公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 市場營銷推廣計(jì)劃范文

市場營銷推廣計(jì)劃精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的市場營銷推廣計(jì)劃主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

市場營銷推廣計(jì)劃

第1篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:競爭優(yōu)勢;第三方物流;市場營銷

中圖分類號:F323.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

一、 輕松取得物流信息和信息網(wǎng)絡(luò)

物流系統(tǒng)是一個多環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng),物流系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)通過物資實(shí)體的運(yùn)動將它們聯(lián)系在一起,各個環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào),根據(jù)總目標(biāo)的需要適時、適量地調(diào)度系統(tǒng)內(nèi)的基本資源。物流系統(tǒng)中的相互銜接是通過信息予以溝通的,基本資源的調(diào)度也是通過信息共享來實(shí)現(xiàn)的,因此,組織物流活動必須以信息為基礎(chǔ)。為了使物流活動正常而有規(guī)律地進(jìn)行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網(wǎng)絡(luò)化就是要將物流信息通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段使其在企業(yè)內(nèi),企業(yè)間乃至全社會達(dá)到共享的一種方式。

????物流信息的網(wǎng)絡(luò)化可以縮短物流的傳輸長度,增加透明度。傳統(tǒng)上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業(yè)范圍的信息。而通過信息的網(wǎng)絡(luò)化,可以使傳統(tǒng)的二維市場,突破空間的概念成為空間市場,使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網(wǎng)絡(luò)的建成,物流信息網(wǎng)絡(luò)化將得到了進(jìn)一步發(fā)展。物流信息已經(jīng)從“點(diǎn)”發(fā)展到“面”:以網(wǎng)絡(luò)的形式將物流企業(yè)各部門、各物流企業(yè)、物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)等連在一起,實(shí)現(xiàn)了社會性的各部門、各企業(yè)之間低成本的數(shù)據(jù)高速共享;從平面應(yīng)用發(fā)展到立體應(yīng)用:企業(yè)物流更好地與信息流和資金流綜合,統(tǒng)一加工消除了部門間的冗余,實(shí)現(xiàn)了信息的可追溯性。

二、 充分享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟(jì)效益,在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的長期平均成本下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指由于規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致年金計(jì)劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟(jì)效率和收益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比,公司越小,參加企業(yè)年金的管理成本就越高,這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門檻之外的一個重要原因。例如,美國低于100人的小型公司401(k)計(jì)劃,管理成本將占到全部資產(chǎn)凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來說,以 500人和1000萬元資產(chǎn)的401(k)為例,在全部費(fèi)用比例中,受托人費(fèi)用最低,僅占全部成本的3%,賬戶管理費(fèi)用占全部成本的14%,企業(yè)年金管理成本占比最大的是投資管理費(fèi),大約占全部管理成本的80%以上。

三、擁有靈活性

第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數(shù)量不斷上升的供應(yīng)商需要迅速的貨源補(bǔ)充,因而要有地區(qū)倉庫。通過利用第三方物流供應(yīng)商的倉儲服務(wù),一家公司就可以滿足客戶需求,而不必因?yàn)榻ㄔ煨略O(shè)施或長期租賃設(shè)施而調(diào)撥資金并在經(jīng)營靈活性上受到限制。同樣,服務(wù)的靈活性也能夠通過第三方物流來實(shí)現(xiàn),這樣做可以向零售客戶提供超過雇主公司的更加多種多樣的服務(wù)品種。對第三方物流供應(yīng)商來說則足夠了,后來可以為橫跨不同行業(yè)的不同企業(yè)提供服務(wù)。此外,資源和勞動力規(guī)模的靈活性可以通過外購來實(shí)現(xiàn),管理者可以將固定成本變?yōu)樽儎映杀?,從而對不斷變化的?jīng)營條件做出更快的反應(yīng)。?

四、改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷推廣成本

對于一個新的工商企業(yè)而言,物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)建階段需要考慮的重要內(nèi)容;而對于已經(jīng)處于經(jīng)營過程的企業(yè)而言,定期地對現(xiàn)有的供應(yīng)鏈的運(yùn)行過程進(jìn)行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。

第三方物流公司與市場營銷業(yè)務(wù)部門結(jié)成合作伙伴關(guān)系,他們?yōu)榱烁M(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系,通常會站在市場營銷業(yè)務(wù)部門的角色進(jìn)行考慮和分析,促使市場營銷部門將物流成本規(guī)劃入整個市場營銷系統(tǒng)中,使市場營銷業(yè)務(wù)在初期便考慮物流成本,將整個營銷系統(tǒng)擴(kuò)大,從而在整體上促使市場營銷部門改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷成本。

五、市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展方向

從物流業(yè)的發(fā)展趨勢看,那些既擁有大量物流設(shè)施、健全網(wǎng)絡(luò),又具有強(qiáng)大全程物流設(shè)計(jì)能力的混合型公司發(fā)展空間最大,只有這些企業(yè)能把信息技術(shù)和實(shí)施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。

第三方物流企業(yè)的介入,使得市場營銷部門原有物流系統(tǒng)進(jìn)行整體改善,某種程度上幫助市場營銷部門節(jié)約市場營銷成本。當(dāng)然,能夠真正發(fā)展到協(xié)助市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的第三方物流公司,在國內(nèi)現(xiàn)階段還非常少。因此,挖掘并引導(dǎo)對于應(yīng)用此類第三方物流供應(yīng)商的價值創(chuàng)新,推動雙方合作的漸長性,提高服務(wù)水平和競爭力是跨國公司與第三方物流團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)新的動力。在市場營銷對物流需求的推動下,第三方物流供應(yīng)商應(yīng)從擴(kuò)大硬的業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新軟的增值兩方面著手。硬:如從簡單的存儲、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動逐步擴(kuò)大到為客戶提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標(biāo)刷標(biāo)等,為客戶優(yōu)選貨運(yùn)線路等;軟:包括特定市場項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)管理、自動訂單處理、客戶關(guān)系管理、存貨控制和返回物流支持、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜索、貨運(yùn)檢測,通過INTERNET 與企業(yè)乃至顧客進(jìn)行信息共享等,這些服務(wù)通過物流過程的追加投入,增加了商品的價值,創(chuàng)造了第三方物流供應(yīng)商和貨主企業(yè)的新的利潤來源。不但鞏固貨主企業(yè)與消費(fèi)者的密切關(guān)系,擴(kuò)大商品的市場需求,更重要的是創(chuàng)新物流的服務(wù)價值,主動地贏得市場。

六 結(jié)論

從發(fā)達(dá)國家第三方物流發(fā)展的情況看,運(yùn)輸、倉儲、銷售物流、財(cái)務(wù)服務(wù)的提供者都包含在第三方物流提供商的范圍之內(nèi)。目前,這類服務(wù)公司的數(shù)量并不少,并有繼續(xù)增加的趨勢。

然而,從目前市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用現(xiàn)代物流的整體狀況和發(fā)展趨勢來看,第三方物流提供者的服務(wù)正在從簡單的倉儲、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動轉(zhuǎn)化為更廣泛、更全面的物流服務(wù),如物流活動的組織、協(xié)調(diào)合管理、建議設(shè)計(jì)最優(yōu)化物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。這種服務(wù)的特點(diǎn)是更趨于個性化、系列化、管理化,需要物流提供商和工商企業(yè)雙方高級管理層的緊密協(xié)調(diào)。

作者單位:北京師范大學(xué)珠海分校國際金融學(xué)院

參考文獻(xiàn):

[1](美)哈格(Haag, S.),嚴(yán)建援譯. 信息時代的管理信息系統(tǒng)(原書第4 版)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2004.3-6.

第2篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:競爭優(yōu)勢第三方物流市場營銷

一、輕松取得物流信息和信息網(wǎng)絡(luò)

物流系統(tǒng)是一個多環(huán)節(jié)的復(fù)雜系統(tǒng),物流系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)通過物資實(shí)體的運(yùn)動將它們聯(lián)系在一起,各個環(huán)節(jié)間相互協(xié)調(diào),根據(jù)總目標(biāo)的需要適時、適量地調(diào)度系統(tǒng)內(nèi)的基本資源。物流系統(tǒng)中的相互銜接是通過信息予以溝通的,基本資源的調(diào)度也是通過信息共享來實(shí)現(xiàn)的,因此,組織物流活動必須以信息為基礎(chǔ)。為了使物流活動正常而有規(guī)律地進(jìn)行,必須保證物流信息暢通。物流信息的網(wǎng)絡(luò)化就是要將物流信息通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段使其在企業(yè)內(nèi),企業(yè)間乃至全社會達(dá)到共享的一種方式。

????物流信息的網(wǎng)絡(luò)化可以縮短物流的傳輸長度,增加透明度。傳統(tǒng)上物流某些方面的信息是不清楚的,最多只是了解部分屬于企業(yè)范圍的信息。而通過信息的網(wǎng)絡(luò)化,可以使傳統(tǒng)的二維市場,突破空間的概念成為空間市場,使物流信息變得異常的流暢。隨著全球信息網(wǎng)絡(luò)的建成,物流信息網(wǎng)絡(luò)化將得到了進(jìn)一步發(fā)展。物流信息已經(jīng)從“點(diǎn)”發(fā)展到“面”:以網(wǎng)絡(luò)的形式將物流企業(yè)各部門、各物流企業(yè)、物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)等連在一起,實(shí)現(xiàn)了社會性的各部門、各企業(yè)之間低成本的數(shù)據(jù)高速共享;從平面應(yīng)用發(fā)展到立體應(yīng)用:企業(yè)物流更好地與信息流和資金流綜合,統(tǒng)一加工消除了部門間的冗余,實(shí)現(xiàn)了信息的可追溯性。

二、充分享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指適度的規(guī)模所產(chǎn)生的最佳經(jīng)濟(jì)效益,在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中它是指由于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而導(dǎo)致的長期平均成本下降的現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益是指由于規(guī)模的擴(kuò)大導(dǎo)致年金計(jì)劃本身長期平均管理成本的大幅降低以及經(jīng)濟(jì)效率和收益的提高。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用,管理成本的高低與公司規(guī)模的大小成反比,公司越小,參加企業(yè)年金的管理成本就越高,這是中小企業(yè)站在企業(yè)年金門檻之外的一個重要原因。例如,美國低于100人的小型公司401(k)計(jì)劃,管理成本將占到全部資產(chǎn)凈值的1.4%,甚至1.6%,比正常的平均值高出62%左右,即較大型公司只有0.5-0.8%左右。一般來說,以500人和1000萬元資產(chǎn)的401(k)為例,在全部費(fèi)用比例中,受托人費(fèi)用最低,僅占全部成本的3%,賬戶管理費(fèi)用占全部成本的14%,企業(yè)年金管理成本占比最大的是投資管理費(fèi),大約占全部管理成本的80%以上。

三、擁有靈活性

第三方物流能為一家公司提供更大的靈活性,例如地理分布上的靈活性。數(shù)量不斷上升的供應(yīng)商需要迅速的貨源補(bǔ)充,因而要有地區(qū)倉庫。通過利用第三方物流供應(yīng)商的倉儲服務(wù),一家公司就可以滿足客戶需求,而不必因?yàn)榻ㄔ煨略O(shè)施或長期租賃設(shè)施而調(diào)撥資金并在經(jīng)營靈活性上受到限制。同樣,服務(wù)的靈活性也能夠通過第三方物流來實(shí)現(xiàn),這樣做可以向零售客戶提供超過雇主公司的更加多種多樣的服務(wù)品種。對第三方物流供應(yīng)商來說則足夠了,后來可以為橫跨不同行業(yè)的不同企業(yè)提供服務(wù)。此外,資源和勞動力規(guī)模的靈活性可以通過外購來實(shí)現(xiàn),管理者可以將固定成本變?yōu)樽儎映杀?從而對不斷變化的經(jīng)營條件做出更快的反應(yīng)。

四、改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷推廣成本

對于一個新的工商企業(yè)而言,物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)建階段需要考慮的重要內(nèi)容;而對于已經(jīng)處于經(jīng)營過程的企業(yè)而言,定期地對現(xiàn)有的供應(yīng)鏈的運(yùn)行過程進(jìn)行回顧、分析和研究是非常必要的。在這兩種情況下,第三方物流都起著非常重要的作用。

第三方物流公司與市場營銷業(yè)務(wù)部門結(jié)成合作伙伴關(guān)系,他們?yōu)榱烁M(jìn)一步加強(qiáng)這種關(guān)系,通常會站在市場營銷業(yè)務(wù)部門的角色進(jìn)行考慮和分析,促使市場營銷部門將物流成本規(guī)劃入整個市場營銷系統(tǒng)中,使市場營銷業(yè)務(wù)在初期便考慮物流成本,將整個營銷系統(tǒng)擴(kuò)大,從而在整體上促使市場營銷部門改善原有系統(tǒng),節(jié)約市場營銷成本。

五、市場營銷推廣領(lǐng)域應(yīng)用第三方物流面臨的挑戰(zhàn)及其發(fā)展方向

從物流業(yè)的發(fā)展趨勢看,那些既擁有大量物流設(shè)施、健全網(wǎng)絡(luò),又具有強(qiáng)大全程物流設(shè)計(jì)能力的混合型公司發(fā)展空間最大,只有這些企業(yè)能把信息技術(shù)和實(shí)施能力融為一體,提供“一站到位”的整體物流解決方案。

第三方物流企業(yè)的介入,使得市場營銷部門原有物流系統(tǒng)進(jìn)行整體改善,某種程度上幫助市場營銷部門節(jié)約市場營銷成本。當(dāng)然,能夠真正發(fā)展到協(xié)助市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的第三方物流公司,在國內(nèi)現(xiàn)階段還非常少。因此,挖掘并引導(dǎo)對于應(yīng)用此類第三方物流供應(yīng)商的價值創(chuàng)新,推動雙方合作的漸長性,提高服務(wù)水平和競爭力是跨國公司與第三方物流團(tuán)隊(duì)共同創(chuàng)新的動力。在市場營銷對物流需求的推動下,第三方物流供應(yīng)商應(yīng)從擴(kuò)大硬的業(yè)務(wù)范圍和創(chuàng)新軟的增值兩方面著手。硬:如從簡單的存儲、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動逐步擴(kuò)大到為客戶提供配貨配送、分揀包裝、配套裝配、條碼生成、掛標(biāo)刷標(biāo)等,為客戶優(yōu)選貨運(yùn)線路等;軟:包括特定市場項(xiàng)目的組織協(xié)調(diào)管理、自動訂單處理、客戶關(guān)系管理、存貨控制和返回物流支持、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜索、貨運(yùn)檢測,通過INTERNET與企業(yè)乃至顧客進(jìn)行信息共享等,這些服務(wù)通過物流過程的追加投入,增加了商品的價值,創(chuàng)造了第三方物流供應(yīng)商和貨主企業(yè)的新的利潤來源。不但鞏固貨主企業(yè)與消費(fèi)者的密切關(guān)系,擴(kuò)大商品的市場需求,更重要的是創(chuàng)新物流的服務(wù)價值,主動地贏得市場。

六結(jié)論

第3篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

一個有實(shí)際操作價值的年度營銷規(guī)劃,不僅對企業(yè)全年的營銷活動有非常深遠(yuǎn)的影響,而且對于制定與營銷活動密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源等計(jì)劃也有非常重要的指導(dǎo)意義,但是,在現(xiàn)階段的中國,能夠科學(xué)的做好年度營銷規(guī)劃的企業(yè)并不是很多。

目前多數(shù)國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)行做法是,先預(yù)測未來一年每個月的總銷售額,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),從預(yù)測達(dá)到總銷售額中提取一定比例作為營銷費(fèi)用預(yù)算的總額度,市場總監(jiān)或市場部經(jīng)理在這個預(yù)算總額度內(nèi)編制全年的營銷計(jì)劃。這種做營銷規(guī)劃的方式可以戲稱為“看菜吃飯”式營銷規(guī)劃。

這種“看菜吃飯”的年度營銷規(guī)劃的方式是有許多弊端的:

1、 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來提取一定比例的銷售額,是缺乏科學(xué)性的,在企業(yè)的營銷活動過程中,經(jīng)常會出現(xiàn)由于產(chǎn)品銷量的急劇下降、銷售價格的大幅跳水,公司高層突然削減營銷預(yù)算的情況,策劃好的或正在執(zhí)行的營銷活動就只能停滯了(例:筆者在一家手機(jī)廠家擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候,就曾經(jīng)遇到過產(chǎn)品推廣費(fèi)用額度大幅度降低情況,造成與多家廣告公司的合作出現(xiàn)非常尷尬的局面)。

2、 營銷預(yù)算調(diào)整的彈性不夠,容易出現(xiàn)過多或過少的現(xiàn)象,過多無疑是白白損失利潤,過少會造成有價值的營銷活動缺乏足夠的資源支持;

3、 市場部容易將營銷預(yù)算偏向投入到品牌推廣等很難用實(shí)際銷量掛鉤來衡量的方向上去,造成與實(shí)際銷量掛鉤的促銷活動反而缺乏足夠的資源支持;

4、 在經(jīng)營年度結(jié)束進(jìn)行財(cái)務(wù)核算的時候,容易出現(xiàn)營銷預(yù)算花得一干二凈,銷量和利潤目標(biāo)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到的情況,所以,市場部是花大錢的部門,也是最容易遭受指責(zé)的部門。

總之,這種營銷規(guī)劃方式缺乏一個將營銷活動與利潤結(jié)合起來的機(jī)制、難以對全年的營銷投入產(chǎn)出進(jìn)行有效監(jiān)控。

到底什么是有實(shí)際操作價值的營銷規(guī)劃呢?那一定是跟利潤緊密掛鉤的營銷規(guī)劃。

大家都知道,營銷活動跟利潤之間有很高的相關(guān)性,營銷活動是通過以下幾個方面來影響利潤的:1)營銷活動包含價格體系的制定,價格影響銷售額,進(jìn)而影響利潤;2)營銷活動決定銷量,銷量影響銷售額,進(jìn)而影響利潤;3)營銷活動是要投入的,有投入就有成本費(fèi)用,成本費(fèi)用影響利潤。

營銷活動與利潤的關(guān)系可以表示如下:

有效的營銷規(guī)劃就是在現(xiàn)實(shí)的市場條件下,如何規(guī)劃企業(yè)的營銷活動,從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

年度的營銷規(guī)劃是筆者擔(dān)任市場部經(jīng)理的時候所經(jīng)歷的最痛苦的事之一,多次經(jīng)歷痛苦磨練后,居然也摸一些門道來,現(xiàn)拿出來跟大家分享,希望能夠?qū)ξ覀兡切┱谕纯嘀屑灏镜氖袌霾客蕚冇兴鶈l(fā),有所幫助。

第一部分:營銷規(guī)劃的思考邏輯:

營銷規(guī)劃中有兩個重要的邏輯關(guān)系。

一、 營銷活動跟利潤之間存在非常緊密的關(guān)系。這在上文已經(jīng)做了分析。

二、 任何規(guī)劃、計(jì)劃、策劃一定要按照“目標(biāo)-行動-資源”這個邏輯過程進(jìn)行思考。這是我一直采用的解決規(guī)劃或策劃問題的有效思路:

1、 任何規(guī)劃(策劃、企劃、計(jì)劃都有相同的含義),首先要考慮清楚的是目標(biāo)是什么,目標(biāo)越明確,越數(shù)字化,規(guī)劃就越容易做,最終的效果也就越容易評估;

2、 達(dá)到目標(biāo)所要采取的行動,肯定可以歸納成幾個關(guān)鍵點(diǎn)。達(dá)到目標(biāo)的行動方式肯定不只一種,我們可以形成若干套行動方案備選;

3、 列出每種行動方案的資源需求,從達(dá)到目標(biāo)的可能性和資源需求最小化的角度對行動方案進(jìn)行評估。

第二部分:營銷規(guī)劃的步驟:

一、產(chǎn)品規(guī)劃:

做營銷規(guī)劃的第一步是產(chǎn)品規(guī)劃。所謂產(chǎn)品規(guī)劃,就是在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上,把握消費(fèi)變化趨勢,制定產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃和產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃,確定產(chǎn)品上市的時間、銷量(出貨量和零售量,零售量是根據(jù)出貨量與零售量的經(jīng)驗(yàn)值來推導(dǎo)的),價格(出廠價和零售價)。當(dāng)然,這一步離不開市場調(diào)研部門、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品引進(jìn)部門的緊密配合。

產(chǎn)品規(guī)劃的方向從行業(yè)相關(guān)性(行業(yè)跨度)來看,可以分為以下三種(以手機(jī)行業(yè)為例):1)同品類新產(chǎn)品,照相手機(jī)、PDA手機(jī)、電視手機(jī)等;2)相關(guān)行業(yè)新產(chǎn)品,手機(jī)電池、手機(jī)配件、手機(jī)飾品等;3)非相關(guān)行業(yè)的新產(chǎn)品,汽車、電腦等。

產(chǎn)品是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的載體!產(chǎn)品是企業(yè)營銷活動最重要的工具!沒有持續(xù)的、強(qiáng)大的產(chǎn)品力作為保證,企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不可能實(shí)現(xiàn)的,在中國曇花一顯的企業(yè)實(shí)在太多了!產(chǎn)品規(guī)劃是長期進(jìn)行市場信息收集、分析、積累的結(jié)果,代表一個企業(yè)對市場脈搏的把握能力。

產(chǎn)品規(guī)劃是一個市場營銷總監(jiān)最重要的職能,能否提出切實(shí)可行的產(chǎn)品規(guī)劃是檢驗(yàn)一個市場營銷總監(jiān)是否合格的最重要標(biāo)準(zhǔn)。所以筆者一直有一個觀點(diǎn),市場營銷總監(jiān)一定是一個性格外向、喜歡跟人溝通、喜歡體驗(yàn)消費(fèi)的人,不然不可能有很強(qiáng)的產(chǎn)品規(guī)劃能力。

最后的產(chǎn)品規(guī)劃表現(xiàn)為一個《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》,但是要完成一個可以實(shí)操的《年度產(chǎn)品規(guī)劃表》,需要市場營銷總監(jiān)投入大量的時間和精力,甚至還需要借用咨詢公司、調(diào)研公司、廣告公司的力量。

能夠做出實(shí)操性強(qiáng)的、跨度在一年以上的產(chǎn)品規(guī)劃的市場營銷總監(jiān)在中國是為數(shù)不多的,許多職務(wù)名稱上是市場營銷總監(jiān),實(shí)際上只是市場推廣總監(jiān)、品牌推廣總監(jiān)、產(chǎn)品推廣總監(jiān),甚至促銷經(jīng)理,真正的市場營銷總監(jiān)是當(dāng)今中國最緊缺的營銷人才!

產(chǎn)品規(guī)劃這一步是最難做的,一旦這一步做完,其他部分將相對輕松多了。

二、產(chǎn)品營銷計(jì)劃

年度產(chǎn)品規(guī)劃完成后,一年的產(chǎn)品確定下來了,產(chǎn)品的上市時間確定了,產(chǎn)品的出廠價和零售價,產(chǎn)品的出貨量和零售量目標(biāo)也確定了,《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》、《產(chǎn)品營銷毛利分析》就可以做出來了。

《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》包括在產(chǎn)品生命周期中每個階段的渠道模式和結(jié)構(gòu)、渠道成員驅(qū)動的價格體系和銷售政策、推廣促銷活動計(jì)劃。

渠道模式和結(jié)構(gòu)是由出貨量目標(biāo)和零售量目標(biāo)確定的,在出貨量目標(biāo)(利潤目標(biāo))與市場容量預(yù)測的基礎(chǔ)上確定零售量目標(biāo),完成零售量目標(biāo)需要考慮在哪些零售終端進(jìn)行銷售,一旦零售終端確定了,那就要考慮采用什么樣的渠道模式和結(jié)構(gòu)能夠以最小的成本對所確定的零售終端進(jìn)行有效覆蓋。

要想驅(qū)動所選擇的渠道成員能夠吃進(jìn)我們目標(biāo)出貨量,并將產(chǎn)品有效的分銷到我們的目標(biāo)零售終端,就需要設(shè)計(jì)相應(yīng)價格體系和銷售政策。常用的銷售政策有價格保護(hù)、提貨獎勵、分銷獎勵、模糊獎勵等。

一個新產(chǎn)品上市,在媒體傳播和終端推廣方面一定要有相應(yīng)的計(jì)劃,否則,新產(chǎn)品的信息就會淹沒在信息海洋中,默默而來,默默而去。新產(chǎn)品上市的推廣活動主要有以下幾類:1)媒體傳播,包括電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外路牌、電臺等;2)終端推廣,包括零售獎勵、終端宣傳物料(海報(bào)、單頁、X展架、燈箱片等);3)目標(biāo)群體集中場所的推廣活動,如酒吧、咖啡廳、美容院等。

三、終端建設(shè)規(guī)劃

在《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》中已經(jīng)提到過,確定產(chǎn)品的零售量目標(biāo)后,就可以構(gòu)思零售布點(diǎn)計(jì)劃,硬、軟終端投入計(jì)劃。

中國的營銷人都知道,在零售終端實(shí)現(xiàn)的銷量才是真正意義的銷量,這樣的銷量才是獲得實(shí)際利潤的銷量。零售目標(biāo)體系(包括總零售目標(biāo)和每個產(chǎn)品的零售目標(biāo))需要一定數(shù)量不同類別的零售終端來實(shí)現(xiàn)的。

零售終端的分類可以有多種,有根據(jù)零售店總銷量分類的,以手機(jī)零售店為例,可以分為以下類別:月銷量100臺以下的、100—200臺、200—300臺、300—500臺、500臺以上的;也有根據(jù)消費(fèi)群的特點(diǎn)分類的,如高檔手機(jī)的、中檔手機(jī)的、低檔手機(jī)的,----不同類別的零售終端需要不同的硬、軟終端資源投入作為支持。

硬終端投入包括背景板、專柜、進(jìn)店費(fèi)等終端硬件設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用。

軟終端投入主要是指與促銷員相關(guān)的費(fèi)用,包括促銷員的底薪、獎金、服裝費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等。

至于零售量目標(biāo)需要多少數(shù)量的零售終端來實(shí)現(xiàn),這些零售終端需要投入多少硬、軟終端資源來支持,就需要有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為參考,不同行業(yè)有不同的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù),同一個行業(yè)在不同的時間數(shù)據(jù)也有不同。

四、品牌推廣計(jì)劃

品牌推廣活動計(jì)劃是放在最后的,其實(shí)我們在制定拳頭產(chǎn)品的營銷計(jì)劃時已經(jīng)納入了品牌推廣計(jì)劃(“拳頭產(chǎn)品帶動品牌知名度的提升”是中國本土企業(yè)建設(shè)品牌常用的招式之一),最好不要進(jìn)行單純推廣品牌概念的活動,尤其是那些中小企業(yè)。

對于品牌的概念,有很多種說法,我比較偏向的是“品牌就是消費(fèi)者對品牌的感覺”這種說法,品牌理念就是希望消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或接觸品牌信息后,對品牌產(chǎn)生一種好的、特別的感覺,并因?yàn)檫@種感覺對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好,品牌價值就是消費(fèi)者因?yàn)樽非筮@種感覺而愿意額外支付的價值,品牌價值是消費(fèi)者感覺積累的結(jié)果,對于一個品牌,消費(fèi)者好感覺積累越多,積累好感覺的消費(fèi)者越多,品牌的價值就越高。

目前許多中國企業(yè)在“消費(fèi)者聽得越多,就越認(rèn)為是名牌”的錯誤觀念的指導(dǎo)下,大量的投放各種廣告,大量的進(jìn)行軟文炒作,這種做法只能獲得一段時間的品牌知名度,而品牌的美譽(yù)度和忠誠度是靠產(chǎn)品和服務(wù)累積的。如果不注意在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫,這樣的企業(yè)起來得快,衰落得也快。

根據(jù)以上的觀點(diǎn),對于品牌推廣計(jì)劃,我有以下幾點(diǎn)想法:

1)做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù);

2)品牌推廣計(jì)劃要跟拳頭產(chǎn)品上市的計(jì)劃相結(jié)合,最好能夠?qū)?shí)際銷量有幫助;

3)品牌傳播的廣告和軟文一定要切合實(shí)際情況,杜絕對消費(fèi)者的錯誤引導(dǎo)和失實(shí)宣傳;

4)品牌宣傳首先是對渠道商,其次才是對消費(fèi)者;

5)預(yù)留一定的營銷預(yù)算,用于抓住一些有價值的事件營銷機(jī)會。

五、產(chǎn)品營銷毛利分析

《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》都完成以后,營銷預(yù)算也就可以做出來了,加上每個產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,就可以推算出每個月產(chǎn)品營銷的總毛利情況。

《毛利分析》做出來以后,如果覺得毛利不夠理想,就調(diào)整《產(chǎn)品營銷計(jì)劃》、《終端建設(shè)計(jì)劃》、《品牌推廣計(jì)劃》有關(guān)費(fèi)用項(xiàng)目,削減可以節(jié)省的開支,提高毛利水平。

《年度營銷規(guī)劃表》經(jīng)過各有關(guān)部門進(jìn)行檢討,由公司決策層批準(zhǔn)后開始實(shí)施。

第4篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

1.把企業(yè)文化與當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行有效的整合,促進(jìn)不同的文化相互的融合,構(gòu)建新型的公司企業(yè)文化,以這種新型文化作為企業(yè)的管理基礎(chǔ)。這樣既保留公司企業(yè)文化內(nèi)涵,又能適應(yīng)區(qū)域外文化環(huán)境,從而保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2.建立營銷服務(wù)管理系統(tǒng)。采用先進(jìn)科技手段,學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)營銷管理經(jīng)驗(yàn),建立營銷服務(wù)信息管理系統(tǒng)。完善系統(tǒng)功能,實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)務(wù)流程電子化,將客戶需求側(cè)管理與服務(wù)有機(jī)結(jié)合,拓展服務(wù)功能,設(shè)立客戶服務(wù)需求信息中心,為營銷人員定期培訓(xùn)推銷技術(shù),穩(wěn)定良好的市場環(huán)境和建立先進(jìn)的營銷機(jī)制必將推動市場經(jīng)濟(jì)的更大發(fā)展。

3.充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。人員推銷是最直接的促銷形式。推銷人員可以了解和熟悉顧客的需求動向,向顧客提供顧客所需的各類服務(wù),通過業(yè)務(wù)人員直接接觸市場和消費(fèi)者的便利,為企業(yè)高層管理人員進(jìn)行決策提供可靠地的信息,然后企業(yè)結(jié)合根據(jù)自己的實(shí)際,制定相應(yīng)的營銷政策,充分調(diào)動業(yè)務(wù)人員的工作積極性,同時,用制度約束人而不是用人管人的管理原則。

(二)建立科學(xué)的營銷網(wǎng)絡(luò)

1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)客戶管理。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,企業(yè)營銷被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò),對消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分,考察當(dāng)?shù)氐牡乩?、人口等,結(jié)合市場的特點(diǎn)、目標(biāo)及具體情況確定細(xì)分變量。加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系建立高效的網(wǎng)絡(luò)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式的特殊性,中小企業(yè)要加強(qiáng)客戶的重視和管理。創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)庫對網(wǎng)絡(luò)客戶分析和整合。同時建立網(wǎng)上客戶服務(wù)投訴中心,及時消解客戶的不滿,努力維護(hù)好同客戶之間的關(guān)系。

2.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信用形象的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷在費(fèi)用支付等方面都存在虛擬操作等特點(diǎn),企業(yè)的信用形象起著至關(guān)重要的作用。所以必須加強(qiáng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)信用形象方面的建設(shè)。保證企業(yè)在網(wǎng)站上展示的產(chǎn)品質(zhì)量等同客戶收到的實(shí)際產(chǎn)品。同時還要通過建設(shè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌來提升其網(wǎng)絡(luò)信用形象。

3.加強(qiáng)對專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的管理。企業(yè)要利用綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷人員。定期對企業(yè)內(nèi)部的營銷人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷技能培訓(xùn),提高。打造綜合能力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍,積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動,使企業(yè)更好地適應(yīng)未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?;I建屬于企業(yè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò),在不同區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣,強(qiáng)立促銷,實(shí)現(xiàn)在最短時間內(nèi)的模式典范。

(三)構(gòu)建科學(xué)的營銷組織框架,確立企業(yè)整體營銷觀念

現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來,無法控制市場開發(fā)和管理。因此,建立高層的營銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)根據(jù)市場開發(fā)需要建立市場信息管理體系和計(jì)劃管理體系,不斷明確銷售管理層次及其職責(zé)和工作流程,將市場目標(biāo)和銷售渠道以最佳方式組織起來,充分發(fā)揮企業(yè)的攻防能力,最大限度實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。

(四)建立市場營銷體系

第5篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

在市場營銷的活動中經(jīng)常會有兩種錯誤的傾向:其一“重營不重銷”就是企業(yè)將精力都放在品牌打造,活動策劃,消費(fèi)者教育上,而不重視渠道拓展、客戶開發(fā)、銷量業(yè)績提升,其結(jié)果是企業(yè)表面上熱熱鬧鬧,實(shí)際上是個“空心大蘿卜”,業(yè)績很差。還有一種現(xiàn)象是“重銷不重營”,企業(yè)重視客戶開發(fā),銷量提升,但是不重視品牌推廣,企業(yè)的產(chǎn)品沒有品牌附加值,導(dǎo)致價格戰(zhàn),凡是這一類的企業(yè)都有一個錯誤的觀念,小企業(yè)沒有必要做品牌,等企業(yè)做大了、有錢了再來做品牌,殊不知,品牌建設(shè)是個循序漸進(jìn)的積累過程,再說,你沒有做品牌的能力,即使再有錢也不一定有好的效果。深圳神州縱橫公司創(chuàng)始人喻國慶認(rèn)為以上兩種現(xiàn)象都是錯誤的,要“營”和“銷”并重,兩手抓,兩手都要硬,營銷就是”推拉”結(jié)合的過程,不能顧此失彼。企業(yè)從成立的第一天起就必須有自己品牌規(guī)劃,扎扎實(shí)實(shí)的做好品牌的基礎(chǔ)工作。

一般來說市場部的主要職能在“營”,銷售部的主要職能在“銷”,那么到底誰更重要呢?說清楚這個問題要從兩個緯度來看。

一是企業(yè)規(guī)模,當(dāng)企業(yè)還很弱小是時候,主要還是要解決生存問題,這時候應(yīng)該是以銷售為主,品牌為輔,畢竟銷售是個“快變量”,品牌是個“慢變量”。再說大的品牌動作是需要資金支持的,但是每個月的市場營銷計(jì)劃中也必須有品牌推廣的內(nèi)容,不能顧此失彼。當(dāng)企業(yè)做大了,市場開拓已經(jīng)完畢,企業(yè)要提升業(yè)績就必須以品牌推廣為主,這時候市場部的作用應(yīng)該起到主導(dǎo)的作用,制定系列的市場營銷計(jì)劃,銷售部配合執(zhí)行,這時候市場部更重要。

第二緯度是要看行業(yè),以工業(yè)品為代表的客戶銷售類企業(yè),營銷主要的業(yè)績是靠產(chǎn)品的性價比和客戶服務(wù),這類企業(yè)應(yīng)該是銷售部更重要,市場部是配合銷售部開展工作的。而以消費(fèi)品、時尚品、保健品等為代表的終端銷售類的企業(yè)應(yīng)該是市場部更重要,銷售部除了做好銷量、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)之外,主要的精力也是在做消費(fèi)者的拉動工作。比如可口可樂的銷售人員,大多時間都是在做市場“生動化”的工作。

第6篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:市場營銷戰(zhàn)略;企業(yè)戰(zhàn)略;傳統(tǒng);現(xiàn)代;關(guān)系

在傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營觀念中,市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)之下的一個子戰(zhàn)略,是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分,隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)的市場戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系逐漸發(fā)生改變。據(jù)權(quán)威專家調(diào)查統(tǒng)計(jì),我國93%以上的企業(yè)管理者認(rèn)為,企業(yè)運(yùn)營過程之中,最復(fù)雜、占據(jù)時間最多,最困難同時也是最重要的一個環(huán)節(jié)就是制定戰(zhàn)略計(jì)劃,戰(zhàn)略是企業(yè)成功發(fā)展中的重要因素。由此可見,我國企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了“戰(zhàn)略取勝”的階段,制定優(yōu)秀的戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

一、市場營銷戰(zhàn)略

1.市場營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略主要是指企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境之下,確定企業(yè)的發(fā)展方向,以全局出發(fā),服務(wù)企業(yè)發(fā)展,組織全面市場營銷活動。在市場營銷戰(zhàn)略制定之前,需要對市場環(huán)境以及競爭行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查,同時要對企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r以及發(fā)展趨勢做出客觀分析,找準(zhǔn)發(fā)展定位、明確戰(zhàn)略的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略確定通過之后,需要經(jīng)過短期的活動操作,用來檢驗(yàn)市場營銷戰(zhàn)略在未來實(shí)施的可行性。

2.市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在五個方面,其中,發(fā)展客戶是戰(zhàn)略的主要目的,市場調(diào)研時營銷戰(zhàn)略的主要基礎(chǔ),營銷結(jié)果是戰(zhàn)略的主要原則與導(dǎo)向,市場營銷戰(zhàn)略中采用的策略為組合戰(zhàn)勝對手的方式,市場營銷戰(zhàn)略需要實(shí)施的監(jiān)督與控制,根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行改變。市場營銷的戰(zhàn)略內(nèi)容包括產(chǎn)品的包裝生產(chǎn)策略、分銷策略、價格策略等,但是營銷戰(zhàn)略不是簡單多種策略的疊加,而是在市場調(diào)研之后制定完善的市場營銷戰(zhàn)略,依據(jù)營銷戰(zhàn)略的具體內(nèi)容,對產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、分銷和價格等策略做出指導(dǎo),由此可見,市場營銷策略內(nèi)容的制定是一個逆向的過程。

3.市場營銷戰(zhàn)略制定的要求

(1)在制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略過程中需要掌握一定規(guī)律

企業(yè)需要在對市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、對競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r有一定掌握、對自身企業(yè)的發(fā)展有一定的了解和規(guī)劃的基礎(chǔ)之上進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的制定;制定相關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)之后要對產(chǎn)品定位、總量資源、市場目標(biāo)等基礎(chǔ)策略進(jìn)行整理;將多種營銷策略進(jìn)行合理整合之后,進(jìn)行營銷展戰(zhàn)略的實(shí)施,在短期之內(nèi)觀察實(shí)施效果,進(jìn)而分析長期的策略實(shí)施形B。

(2)制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境

市場環(huán)境中地理的分布、人口的規(guī)模以及年齡的分布等多種因素對營銷市場的規(guī)模具有重要影響。人口地理分布決定著消費(fèi)者的地理分布,從而影響著各地區(qū)市場營銷的規(guī)模;人口的規(guī)模決定著家庭或者個體消費(fèi)產(chǎn)品的市場的規(guī)模;不同年齡段的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同,在制定營銷策略時根據(jù)各年齡階段對產(chǎn)品的不同需求,確定市場目標(biāo)或完善產(chǎn)品種類。

在企業(yè)經(jīng)營過程中,加大對競爭行業(yè)的認(rèn)識是企業(yè)管理者的重要工作。要及時了解競爭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及最新開展的營銷方式,對同行及同業(yè)利用的營銷手段進(jìn)行優(yōu)勢以及利潤是的分析,在自身企業(yè)戰(zhàn)略制定時突出營銷的優(yōu)勢,弱化營銷弱勢,制定出更具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

制定良好的市場營銷戰(zhàn)略還需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況,充分挖掘企業(yè)自身的潛力,避開企業(yè)存在不足。在制定戰(zhàn)略的同時要通過完善企業(yè)不足、提升企業(yè)實(shí)力和號召力,提高各部門管理者和工作人員的工作能力,為營銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),提升營銷策略執(zhí)行的可行性以及完成度。

二、企業(yè)戰(zhàn)略概述

1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是計(jì)劃,計(jì)劃制定的目的主要是區(qū)別于競爭對手的發(fā)展手段,在競爭中取得更大的優(yōu)勢。在變幻莫測的市場環(huán)境下,企業(yè)為了占據(jù)一席之地,在競爭中正向發(fā)展,就必須根據(jù)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)策劃詳盡的發(fā)展策略。企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)的盈利,企業(yè)的經(jīng)營是在戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上運(yùn)行的,戰(zhàn)略為經(jīng)營提供相關(guān)的服務(wù)。由此可見,整體戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化的最基本的途徑與手段。企業(yè)戰(zhàn)略為了讓企業(yè)在市場競爭激烈的社會背景之下能夠從容應(yīng)對各種未知的挑戰(zhàn)以及多種風(fēng)險,保障企業(yè)在市場環(huán)境中占有一席之地并且穩(wěn)定發(fā)展,企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)的正常運(yùn)行還是面臨倒閉具有直接的關(guān)系。因此,企業(yè)在穩(wěn)定經(jīng)營的同時要加對企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)化與完善,通過提升企業(yè)戰(zhàn)略的水平進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營利潤,促進(jìn)企業(yè)利益最大化。

2.企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展

近年來,企業(yè)戰(zhàn)略的研究得到發(fā)展,并取得了較大的成果,眾多新觀點(diǎn)以及新方法不斷被提出?!爱a(chǎn)業(yè)競爭五力模型”、“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”或者“一般競爭戰(zhàn)略”中都體現(xiàn)出了競爭對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要的作用,企業(yè)戰(zhàn)略的制定核心是合理定位企業(yè)的結(jié)構(gòu),讓企業(yè)在競爭中取得優(yōu)勢,發(fā)揮競爭的積極作用。托馬森曾提出企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該包含公司、職能、經(jīng)營和運(yùn)作四個層面的戰(zhàn)略,企業(yè)的子公司戰(zhàn)略主要包括職能、經(jīng)營和運(yùn)作三個層面。另外,企業(yè)發(fā)展中所涉及的如人力資源、發(fā)展、競爭或營銷戰(zhàn)略等都是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系

1.市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

企業(yè)中各層次的管理都離不開市場營銷戰(zhàn)略?;谄髽I(yè)的未來發(fā)展方向確定企業(yè)發(fā)展所需要的品牌策略以及活動組合。市場營銷戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)策略、人力資源策略以及產(chǎn)業(yè)策略的有效結(jié)合為你企業(yè)做出綜合策略做出貢獻(xiàn)。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)管理的較低層次中可以關(guān)系到一個系列的產(chǎn)品,在對基本的操作層次上可以適用于個別產(chǎn)品。

市場營銷戰(zhàn)略是幫助協(xié)調(diào)企業(yè)中的多種活動的重要的指導(dǎo)思想與基本手段,是可以幫助企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境中能夠長遠(yuǎn)發(fā)展而制定的一種決策。市場營銷戰(zhàn)略可以讓企業(yè)中的各層工作人員有明確的共同的奮斗理想,由于與企業(yè)能夠更加充分有效的調(diào)配內(nèi)部的資源,最大程度的提升企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。市場營銷戰(zhàn)略還可以為企業(yè)帶來更多的合作伙伴,為公司的持續(xù)發(fā)展提供動力,并且營銷戰(zhàn)略還可以對客戶的需求進(jìn)行詳細(xì)的了解與分析,為企業(yè)保留客戶資源。

2.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的傳統(tǒng)關(guān)系

一般,市場營銷戰(zhàn)略的制定都是在企業(yè)整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,因此,很多傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,市場營銷戰(zhàn)略是在企業(yè)整體戰(zhàn)略之后形成的,市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一項(xiàng)內(nèi)容,是企業(yè)戰(zhàn)略的一個分支。在此傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)之上,我國很多企業(yè)的運(yùn)營主要是由公司的最高層管理者在企業(yè)持續(xù)發(fā)展的高度制定企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃,然后將規(guī)劃下傳至企業(yè)各部門,各部門根據(jù)上級的規(guī)劃作出該部門相對應(yīng)的作戰(zhàn)計(jì)劃。由此可見,傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略指定方式主要是一種由上至下的方式,該種方式會導(dǎo)致參與制定市場營銷戰(zhàn)略的工作人員會受企業(yè)中體戰(zhàn)略的引導(dǎo),在引導(dǎo)之下進(jìn)行營銷戰(zhàn)略以及營銷目標(biāo)的制定。傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略被包含在企業(yè)整體戰(zhàn)略之下,由此導(dǎo)致企業(yè)做出的一些市場營銷的側(cè)或會受到限制。在短期之內(nèi),企業(yè)策略之下的市場營銷戰(zhàn)略會對企業(yè)帶來很多客戶或者合作伙伴,但是在長期發(fā)展中,如果不改變市場營銷戰(zhàn)略的主動性,市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中的地位的得不到有效提升,就會導(dǎo)致企業(yè)逐漸不能及時發(fā)現(xiàn)客戶多變的需求,從而失去客戶基礎(chǔ)以及市場的基礎(chǔ),企業(yè)的生存與發(fā)展將會面臨很大困難。

以利用廣告推廣為企業(yè)帶來巨大利益的秦池酒業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的最明顯的案例。該企業(yè)主要是對其酒廠進(jìn)行針對性的廣告宣傳,通過央視平臺將企業(yè)名號推廣至全國,進(jìn)而迎來企業(yè)的輝煌時期。該企業(yè)的整體戰(zhàn)略主要是以廣告為主,市場營銷戰(zhàn)略由上而下進(jìn)行制定。從該企業(yè)長期發(fā)展效果來看,廣告可以為產(chǎn)品拓寬市場,但是卻不能為企業(yè)創(chuàng)造穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,因此,很多以廣告營銷為主體營銷戰(zhàn)略的企業(yè)最后豆乳秦池酒業(yè)一樣陷入發(fā)展困境。由此可見,傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的制定方式逐漸被時代所淘汰。

3.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的現(xiàn)代關(guān)系

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,為了滿足社會對各企業(yè)提出的更多的需求,企業(yè)逐漸意識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。在企業(yè)進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略制定過程中,注重參與市場營銷的多層工作人員的意見,讓多級人員參加營銷戰(zhàn)略制定的同時,還鼓勵各工作人員提出具有建設(shè)性的意見,對營銷活動提出多層面的可行計(jì)劃。企業(yè)的管理人員也逐漸意識到市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的重要作用,明確了市場營銷能夠更好了解消費(fèi)者的心理需求,并且該需求對企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)以及推廣具有重要的指導(dǎo)性。因此,企業(yè)的戰(zhàn)略制定發(fā)生很大改變,市場營銷在企業(yè)中的地位逐漸的到提升。市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略的控制之下得到分離,戰(zhàn)略的制定方向逐漸向客戶以及市場進(jìn)行轉(zhuǎn)移?,F(xiàn)代企業(yè)為了制定出更合理的市場營銷戰(zhàn)略,在對戰(zhàn)略制定中引入眾多成功營銷戰(zhàn)略的方式,例如差異戰(zhàn)略或?qū)R粦?zhàn)略等,這些科學(xué)、合理的優(yōu)秀戰(zhàn)略被企業(yè)引進(jìn)或應(yīng)用之后將會成為企業(yè)競爭中的強(qiáng)大優(yōu)勢?,F(xiàn)代企業(yè)在發(fā)展的過程中逐漸改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略的制定方式,通過頒布與實(shí)施由下至上的政策實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略制定的改革。這種改革也改變了企業(yè)對于市場營銷的觀點(diǎn),營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再是企業(yè)上級對下級設(shè)定的政策或規(guī)劃,而是促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部的相互依存,共同進(jìn)步。由于市場營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施可以讓企業(yè)逐漸向良性發(fā)展,但是這加大了對企業(yè)內(nèi)部各部門中的要求,在戰(zhàn)略制定中,除了市場部門,企業(yè)其他部門也應(yīng)該加強(qiáng)配合工作,積極提供合理的政策,進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)市場營銷帶動的企業(yè)運(yùn)營?,F(xiàn)代的市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展具有重要影響,任何企業(yè)的戰(zhàn)略都應(yīng)符合市場營銷戰(zhàn)略而存在。

4.市場營銷戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心

企業(yè)戰(zhàn)略的層次以及各層次的職能各不相同,以前企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略只是作為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個分支而存在,是企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的一部分,自然不能代替企業(yè)戰(zhàn)略。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,市場營銷戰(zhàn)略逐漸完善,為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)與完善打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具有現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略的一些世界龍頭企業(yè),例如,海爾、沃爾瑪?shù)仍谑袌霏h(huán)境多變的情況之下仍然能夠占據(jù)世界企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,主要是由于其具有先進(jìn)性的市場營銷戰(zhàn)略。由此可見,企業(yè)在制定戰(zhàn)略的過程中應(yīng)以市場營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo),形成以市場營銷為主要核心的整體戰(zhàn)略,如此形成的企業(yè)戰(zhàn)略才能在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢,提高競爭力。為了促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展,企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定不用只局限于國內(nèi)市場,還應(yīng)放眼整個國際市場,進(jìn)而提升企業(yè)戰(zhàn)略的總體高度。高水平的市場營銷戰(zhàn)略能夠促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn),能夠在促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)之上,形成良好的企業(yè)文化,提升企業(yè)的軟實(shí)力。

目前,從現(xiàn)代化的企業(yè)發(fā)展可以看出,市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中逐漸占據(jù)核心地位,兩者的關(guān)系已經(jīng)由上下的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗌P(guān)系。由此可見,市場營銷戰(zhàn)略的制定的水平將直接影響企業(yè)的發(fā)展水平,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施需要企業(yè)戰(zhàn)略的大力支持,兩者相互影響以及相互以來的關(guān)系,對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

無論是市場營銷戰(zhàn)略還是企業(yè)戰(zhàn)略,兩者制定的目的都是用來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略都需要得到企業(yè)各個部門的有效支持,在戰(zhàn)略制定中各個部門的工作人員需要在深入了解企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)之上提供具有建設(shè)性的規(guī)劃建議,由各部門各崗位的實(shí)際出發(fā),提出市場經(jīng)營中為了實(shí)現(xiàn)利益最大化該環(huán)節(jié)應(yīng)做出的改進(jìn)措施。通過企業(yè)各部門的共同提議,促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略以及市場營銷戰(zhàn)略的不斷完善,在此基礎(chǔ)上,各工作人員可以積極參與到戰(zhàn)略的實(shí)施工作中,為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。戰(zhàn)略是企業(yè)各層的工作方向,為多項(xiàng)工作明確了具體的目標(biāo),戰(zhàn)略的實(shí)施過程是總體工作人員共同的實(shí)現(xiàn)自身價值的過程,戰(zhàn)略為企業(yè)的凝聚力以及企業(yè)文化的形成打下允檔幕礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述,現(xiàn)代化企業(yè)逐漸提升了對企業(yè)戰(zhàn)略的重視,并且在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略逐漸從企業(yè)戰(zhàn)略中分離出來,兩者不再是從屬的關(guān)系而是合作關(guān)系,市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)運(yùn)營中的影響不斷加大,逐漸處于企業(yè)戰(zhàn)略的核心地位。由此可見,為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,在改進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上,必須要聯(lián)系市場環(huán)境以及自身企業(yè)發(fā)展特點(diǎn),制定出科學(xué)合理的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。

參考文獻(xiàn):

[1]袁君.關(guān)于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的具體分析[J].科技與企業(yè),2014,(8):102-102.

[2]柴睿,孫文龍,李興美等.市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系淺談[J].商場現(xiàn)代化,2014,(20):95-95.

[3]于淇.關(guān)于區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間關(guān)系的探微[J].黑龍江科技信息,2016,(1):297-297.

[4]陳巖,蔣亦偉,王銳.產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略、企業(yè)資源異質(zhì)性與國際化績效:對中國2008-2011年制造業(yè)上市公司的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)[J].管理評論,2014,12:131-141.

第7篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:企業(yè);營銷戰(zhàn)略;項(xiàng)目管理

一、運(yùn)用項(xiàng)目管理的思想進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新

根據(jù)美國著名市場營銷學(xué)教授菲力浦科特勒(PhilipKotler)的定義,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場上用以達(dá)成它的各種營銷目標(biāo)的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成,包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費(fèi)用預(yù)算。

從營銷管理過程的角度看,營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段,即營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中,營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計(jì)劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。自市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初期在美國產(chǎn)生以來,企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變,指導(dǎo)銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué),進(jìn)而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進(jìn)程中,由JeromeMcCarthy在50年代末提出的4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。1984年,菲力浦?科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即6Ps戰(zhàn)略:原來的4大策略(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應(yīng)只被動地適應(yīng)外部環(huán)境,而應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時,美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論,即瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本和消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與市場導(dǎo)向的4Ps相比,4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,但仍然存在著很多不足之處。近來,美國學(xué)者DonE.Schultz提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素:與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷越來越重要、回報(bào)是營銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)在了解上述市場營銷觀念的基礎(chǔ)上,結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際情況,采取合適的營銷戰(zhàn)略,安排相應(yīng)的市場營銷組合,以達(dá)到企業(yè)的營銷目的。然而,企業(yè)經(jīng)營者如何才能將上述的營銷思想科學(xué)地應(yīng)用到市場營銷中去,并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價打開市場的混亂無序狀態(tài)呢?筆者認(rèn)為,可以用“項(xiàng)目管理”的思想進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新,使市場營銷活動系統(tǒng)化、科學(xué)化。

B?湯普生于1996年提出市場營銷的關(guān)鍵在于認(rèn)知消費(fèi)者的需求,并有效地管理商品或服務(wù)提供者的市場行為,以滿足消費(fèi)者的需求。為了在市場上形成競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20世紀(jì)60年代以來,不斷涌現(xiàn)出新的營銷管理理論,但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps理論的影子,Product(產(chǎn)品),Price(價格),Place(渠道)和Promotion(推廣)已成為營銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。

營銷的手段(4Ps)是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,如階段性的利潤計(jì)劃、目標(biāo)市場的銷售額及市場占有率等。然而在實(shí)際的營銷管理過程中,產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運(yùn)營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺,而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學(xué)性。因此,我們有必要將整個營銷管理過程項(xiàng)目化,使管理工作具體化和具備較強(qiáng)的可操作性,從而達(dá)到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理僅僅專注于項(xiàng)目的執(zhí)行,而目前項(xiàng)目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項(xiàng)目管理的思想越來越多地應(yīng)用在企業(yè)運(yùn)營的各個方面,包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運(yùn)營管理等領(lǐng)域。更為重要的是,這些領(lǐng)域不再是孤立的,而是彼此關(guān)聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中,企業(yè)需要提升自身的管理水平,使企業(yè)各個職能部門成為一個有機(jī)的整體,實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。

英國學(xué)者A?里斯特將項(xiàng)目管理的生命周期歸納為圖1所示。

二、市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理的方法與步驟

企業(yè)應(yīng)該如何高效率地組織營銷行為?這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項(xiàng)目管理中這個計(jì)劃和控制工具,營銷管理的4Ps可以科學(xué)地被組織成為一套互動的進(jìn)程管理模式。因此,營銷管理的項(xiàng)目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)視為一個項(xiàng)目,按照項(xiàng)目管理的思想分解為多個互動的工作任務(wù),并用專業(yè)的項(xiàng)目管理方法進(jìn)行實(shí)施和管理。具體實(shí)施步驟如下。

(一)項(xiàng)目組織

市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點(diǎn)?這是因?yàn)?,正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源,通過與市場和消費(fèi)者的交流,將潛在的市場消費(fèi)力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績,從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段,市場營銷對達(dá)到短期盈利目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素,而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計(jì)劃和控制。在這種不成熟的操作下,即使成功,也是偶然的,暫時的。因此營銷流程的項(xiàng)目化管理是為了適應(yīng)競爭的激烈和加強(qiáng)對市場競爭威脅的控制。

1.確定營銷目標(biāo)

營銷的目的是什么?要達(dá)到什么樣的目標(biāo)?在這個階段,必須研究公司的戰(zhàn)略意圖,確定目標(biāo)市場,及市場進(jìn)入的階段性目標(biāo),如可量化的銷售額或市場份額。

2.制定調(diào)研計(jì)劃

對工作目標(biāo)有了清晰認(rèn)識之后,對目標(biāo)市場和競爭狀況需要進(jìn)行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面,缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括:①目標(biāo)市場的市場容量;②市場細(xì)分及細(xì)分市場的市場容量;③消費(fèi)者消費(fèi)行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好;④市場的總體運(yùn)作方式及主要分銷渠道的運(yùn)作機(jī)制;⑤基本消費(fèi)心理和買家購買行為的決定因素;⑥消費(fèi)者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu);⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查;⑧調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查,需要調(diào)查的主要方面是:誰是潛在的競爭者?他們的長處和缺陷是什么?他們的主要競爭策略是怎樣的?誰是市場的領(lǐng)導(dǎo)者?誰是市場跟隨者?誰是市場挑戰(zhàn)者?⑨如果目標(biāo)市場是海外市場,還需進(jìn)行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是:所在國市場的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化;當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段;進(jìn)入市場的產(chǎn)品安全認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)要求;成立派駐機(jī)構(gòu)費(fèi)用調(diào)查,等等。

(二)項(xiàng)目組織與計(jì)劃

1.制定市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)場調(diào)查完成之后,統(tǒng)計(jì)及量化處理各種數(shù)據(jù),形成定量結(jié)果;將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計(jì)處理,得出定性結(jié)論;進(jìn)行SWOT分析,形成正式市場調(diào)查報(bào)告。確定目標(biāo)市場,定位細(xì)分市場。建立理想的產(chǎn)品組合,規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況,制定理性的價格架構(gòu),建立高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍,構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道,根據(jù)需要,編制合理推廣預(yù)算,選擇合適的促銷方式。

2.任務(wù)分解與日程安排

現(xiàn)階段,需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務(wù),科學(xué)估計(jì)出完成時間、所需資源(資金、設(shè)備、設(shè)施、人員等),核算出直接和間接的運(yùn)營成本,并落實(shí)任務(wù)到具體跟進(jìn)人員。這項(xiàng)工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計(jì)劃的準(zhǔn)確性。另外,此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團(tuán)隊(duì)協(xié)作,所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與,以保證工作計(jì)劃的可操作性。

(三)營銷項(xiàng)目實(shí)施

實(shí)際操作中,項(xiàng)目實(shí)施往往從產(chǎn)品階段開始正式運(yùn)作。根據(jù)前期的調(diào)查報(bào)告,營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。如有需要,則應(yīng)按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品,占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程,以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后,市場部門要根據(jù)市場需求狀況,選擇合理的定價目標(biāo),只是會計(jì)部門提供準(zhǔn)確的成本,并參照目標(biāo)市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當(dāng)?shù)亩▋r模式,建立具有競爭力的價格體系。

同時,銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特點(diǎn)和競爭的激烈程度,慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商,評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊(duì)伍。對渠道的管理要注意培訓(xùn)和激勵,通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場,并暢通地到達(dá)最終消費(fèi)者層面。

根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生命周期,需采用靈活的促銷組合,并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

(四)項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險管理

對于營銷項(xiàng)目的進(jìn)程管理,建議使用微軟公司的MSProject2000工具軟件。其特點(diǎn)就是采用里程碑圖表對分解的工作任務(wù)和具體任務(wù)的跟進(jìn)人進(jìn)行嚴(yán)格的時間監(jiān)控,以提高管理的透明度和提升工作效率。在實(shí)際操作中,由于具有各種不可控制因素,因此要對項(xiàng)目進(jìn)度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項(xiàng)目的周期和質(zhì)量。

市場情況瞬息萬變,市場行為風(fēng)險必然存在,所以有必要對潛在的風(fēng)險進(jìn)行管理。在項(xiàng)目的實(shí)施過程中,對進(jìn)程須按合理的時間區(qū)間進(jìn)行回顧,對工作績效和市場表現(xiàn)按照項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)行對照,如果發(fā)現(xiàn)偏差,就要采取必要的調(diào)整措施??冃гu估最好由專業(yè)的外部門人員負(fù)責(zé),并定期將結(jié)果呈報(bào)企業(yè)董事會,一旦風(fēng)險發(fā)生,則執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險管理計(jì)劃,以避免決策的不科學(xué)性。

(五)項(xiàng)目終結(jié)

營銷項(xiàng)目以完成所有的工作分解任務(wù)為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項(xiàng)目結(jié)束時簽署項(xiàng)目結(jié)束的工作文件。項(xiàng)目的終結(jié)應(yīng)該有明確的最后期限,而不應(yīng)該以是否達(dá)到預(yù)期的工作效果為項(xiàng)目關(guān)閉的標(biāo)準(zhǔn)。如工作計(jì)劃完成日期之后仍強(qiáng)行爭取達(dá)到預(yù)定市場目標(biāo),就意味著追加營銷投入,保留現(xiàn)有人力資源,并影響下一個市場行為的實(shí)施,如開拓新的區(qū)域市場,推出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額,等等。因此,在這種情況下,項(xiàng)目參與人員須共同回顧項(xiàng)目實(shí)施的進(jìn)程,找出成敗的原因,然后將項(xiàng)目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍,以決定是否正式關(guān)閉項(xiàng)目,或延續(xù)此項(xiàng)目。

三、市場營銷實(shí)施項(xiàng)目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化

(一)通過市場營銷的項(xiàng)目化管理,可以實(shí)現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

項(xiàng)目化管理強(qiáng)調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與,而不是僅僅由市場部承擔(dān)所有的營銷工作。財(cái)務(wù)部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項(xiàng)目管理的過程,有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

(二)通過新的營銷管理模式,可以促進(jìn)企業(yè)文化的提升

從立項(xiàng)到項(xiàng)目完成,是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員,從高級經(jīng)理到基層員工,在磨合中必將提高溝通能力,培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團(tuán)隊(duì)精神”(TeamWork)。項(xiàng)目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念,鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化,使企業(yè)運(yùn)營提升到一個新的高度。wWw.gWyoO

(三)實(shí)施營銷的項(xiàng)目化管理,將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

國內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)(FunctionalStructure)”,在實(shí)施項(xiàng)目化管理的過程中,必將打破現(xiàn)有的職能界限,出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)(MatrixStructure)”。由于各職能部門的參與,市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項(xiàng)目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項(xiàng)目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負(fù)責(zé)之外,同時還向市場部經(jīng)理報(bào)告,減少了部門之間的摩擦,降低了運(yùn)營成本,有效地利用了公司資源,使勞動力實(shí)現(xiàn)了增值。項(xiàng)目參與者通過培訓(xùn)和工作實(shí)踐成為復(fù)合型人才,拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向,公司的向心力得到固化。

參考文獻(xiàn):

1.AlbertLester1ProjectPlanningandControl[M].Butterworth-HEinemann,2000.

第8篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:格瓦斯;營銷現(xiàn)狀;產(chǎn)品;分銷;促銷

中圖分類號:F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:B 文章編號:1008-4428(2016)01-52 -02

2012年,娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯,為配合產(chǎn)品推向市場,娃哈哈展現(xiàn)了大手筆廣告宣傳的一貫作風(fēng),打開電視,隨處可見風(fēng)情萬種、金發(fā)碧眼的俄羅斯美女手握娃哈哈格瓦斯走來,2013 年更是借助湖南衛(wèi)視的《我是歌手》進(jìn)行強(qiáng)勢推廣。該產(chǎn)品采取的大流通、大廣告的 “快營銷”模式,使格瓦斯在短期迅速提高了知名度,產(chǎn)品的銷售市場前景似乎擁有無限可能,但市場并沒有像其當(dāng)年推出的營養(yǎng)快線一樣火爆起來。本文即以W市場為例研究格瓦斯的市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題,以期找到原因和解決方案。

一、市場營銷相關(guān)理論概述

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動,為顧客提供滿意的商品和服務(wù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。按照營銷組合理論,市場營銷策略主要包括4P’S即價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。

市場推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額,提高產(chǎn)品銷量和知名度,而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,激發(fā)和強(qiáng)化其購買動機(jī),并促使這種購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為而采取的一系列措施。

二、娃哈哈格瓦斯W市場營銷現(xiàn)狀及問題分析

為掌握格瓦斯在W市場的營銷現(xiàn)狀及問題,筆者在二手資料的整理和分析基礎(chǔ)上,采取市場調(diào)研技術(shù),在W市實(shí)地發(fā)放350份,回收有效問卷320份,剔除答題不完整、無效問卷,有效分析樣本300份,有效率85.71%。通過問卷的數(shù)據(jù)分析和整理,發(fā)現(xiàn)娃哈哈格瓦斯在W市場的營銷方面存在如下問題。

(一)產(chǎn)品方面

1.產(chǎn)品消費(fèi)人群少

表1 消費(fèi)者對娃哈哈格瓦斯的消費(fèi)情況

76.67%的受訪者從未喝過格瓦斯類飲料,只有3.33%的受訪者表示經(jīng)常喝格瓦斯。這啟示我們,“格瓦斯”類飲料在國內(nèi)市場上的消費(fèi)人群很少,需要培育格瓦斯消費(fèi)市場,培養(yǎng)更多的消費(fèi)人群。

2.口味接受度偏低

表2 消費(fèi)者飲料吸引因素狀況

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),吸引受訪者購買飲料的各種因素中,飲料的口味是最具吸引力的因素,有64%的受訪者選擇飲料的口味作為購買的主要因素。而在對品嘗過格瓦斯的71份受訪者進(jìn)行進(jìn)一步分析時,得出27.94%的人群不喜歡娃哈哈格瓦斯的口味,46.18%的人群對娃哈哈格瓦斯的口味沒有感覺,僅有25.88%的調(diào)查人群喜歡娃哈哈格瓦斯的口味??梢钥闯?,娃哈哈格瓦斯的口味認(rèn)可度偏低。究其原因,娃哈哈格瓦斯在原料加工、生產(chǎn)工藝上和眾多飲料有所不同,是一款采用前蘇聯(lián)高加索地區(qū)長壽村特有的乳酸菌群,麥芽汁發(fā)酵飲品,口味獨(dú)特,雖宣稱含有豐富蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、還原糖、有機(jī)酸等營養(yǎng)成分,但在國內(nèi)飲料市場,消費(fèi)者對其口味的接受度尚需一定的努力。

(二)價格方面

根據(jù)調(diào)查分析,在告知目前娃哈哈格瓦斯在蕪湖市面上的價格為3元一瓶的信息下,80%的調(diào)查人群認(rèn)為此價格比較適宜,10%的人群認(rèn)為娃哈哈格瓦斯的價格比較貴。只有2%的人群分別認(rèn)為價格非常貴和很便宜??梢钥闯?,格瓦斯在價格制定方面問題不是很大。

(三)分銷方面

根據(jù)調(diào)查結(jié)果,64%的受訪者主要在便利店購買飲料,30%的受訪者主要在大型超市購買飲料。

根據(jù)調(diào)查顯示,格瓦斯在實(shí)體終端店(主要含零售店)的鋪貨低,經(jīng)常見到格瓦斯產(chǎn)品的人群只有10%。,超過80%的消費(fèi)者在終端店能夠見到娃哈哈格瓦斯的機(jī)會并不多,可見娃哈哈格瓦斯的終端鋪貨率很低。

(四)促銷方面

在飲料吸引因素中,67.33%的受訪者獲取所選購飲料信息的途徑是廣告宣傳,其次是偶然發(fā)現(xiàn)占33%和商場推廣28%,親友推薦18.67%。根據(jù)調(diào)查分析,雖然娃哈哈格瓦斯飲料的廣告投放很多,但宣傳不到位導(dǎo)致47%的受訪者并未聽說過娃哈哈格瓦斯飲料,而在35歲以上的人群中98.2%的人不知道格瓦斯飲料,說明娃哈哈格瓦斯市場知名度較低,如何加強(qiáng)宣傳力度,提高知名度,是格瓦斯亟需解決的問題。

三、娃哈哈格瓦斯W市場營銷對策研究

基于W地區(qū)目標(biāo)顧客特色,采用集中化市場營銷,把娃哈哈格瓦斯的目標(biāo)市場定為追求時尚新事物、有個性、注重健康品質(zhì)生活的年輕人,主要為18~30歲的學(xué)生和青年上班族。

根據(jù)調(diào)查分析,娃哈哈格瓦斯在價格制定方面問題不是很大,在產(chǎn)品、分銷、促銷方面存在若干問題,下面就從這三個方面談下筆者的建議。

(一)積極引導(dǎo)消費(fèi)者口味

通過合適的廣告宣傳,通過多種宣傳方式加強(qiáng)人們對娃哈哈格瓦斯的了解與推廣,對顧客的口味進(jìn)行積極引導(dǎo),讓顧客感覺到雖然娃哈哈格瓦斯的口味有點(diǎn)怪,但是喝娃哈哈格瓦斯卻是一種時尚的行為。另外,消費(fèi)者普遍存在一種從眾心理,一旦更多的消費(fèi)者接受甚至喜歡娃哈哈格瓦斯的口味,那么娃哈哈格瓦斯的口味勢必也會是一種大眾口味。培育格瓦斯消費(fèi)市場。

(二)提高終端鋪貨率

鑒于大部分受訪者主要在便利店和大型超市購買飲料,因此,我們認(rèn)為娃哈哈格瓦斯終端鋪貨方面應(yīng)該把小型便利店和大型超市放在主要位置。以蕪湖市為例在娃哈哈公司和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立合作的基礎(chǔ)之上,以娃哈哈公司為主導(dǎo),經(jīng)銷商輔助公司做市場,建立公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),把蕪湖市劃分若干定格,每一個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)一個定格。每一個定格劃分六條路線,每個業(yè)務(wù)員每天拜訪一個定格,進(jìn)行無遺漏拜訪,并對每一個業(yè)務(wù)員制定銷量計(jì)劃以及相對應(yīng)的獎懲計(jì)劃,銷量和工資掛鉤,提高業(yè)代的積極性,讓每一個業(yè)務(wù)員都戰(zhàn)斗在第一線,不斷開發(fā)空白店,提高終端占有率,進(jìn)而提高整個飲料市場的市場占有率。

(三)加強(qiáng)促銷力度

根據(jù)調(diào)查可知,娃哈哈需要通過多種宣傳方式加強(qiáng)人們對格瓦斯的了解與推廣,提高產(chǎn)品知名度,培育格瓦斯消費(fèi)市場。首先,格瓦斯的廣告策略一直是全國性的戰(zhàn)略性形式,通過在W市地區(qū)一些有影響力的電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播媒體投入廣告,并充分利用網(wǎng)站傳播、新聞會、戶外廣告、報(bào)刊、報(bào)紙、短信群發(fā)、宣傳彩頁、微信、微博等其他媒體形式,更快更好地傳播產(chǎn)品。其次,利用公共關(guān)系,通過在高校、社區(qū)、廣場贊助一系列活動,提高娃哈哈格瓦斯在市場上的曝光率,進(jìn)而提高市場銷量和市場占有率。豐富促銷活動形式,充分利用免費(fèi)品嘗、開蓋有獎、現(xiàn)場抽獎、禮品贈送等銷售促進(jìn),吸引并刺激消費(fèi)者嘗試購買,逐漸培養(yǎng)出更多的消費(fèi)者,擴(kuò)大市場份額。

參考文獻(xiàn):

[1]殷宏健.中國飲料市場現(xiàn)狀及應(yīng)對措施[J].江蘇商論,2013,(08):7-9.

[2]張倩.娃哈哈格瓦斯路在何方[J].商業(yè)時代,2013,(06):17-18.

[3]文劍.功能飲料市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展方向[J].品牌營銷,2012,(06):21-23.

[4]李香萍.娃哈哈格瓦斯的市場定位與傳播策略分析[J].營銷策略,2014,(03):2-3.

第9篇:市場營銷推廣計(jì)劃范文

關(guān)鍵詞:物流企業(yè);市場推廣;客戶關(guān)系;現(xiàn)代營銷意識;客戶服務(wù)理念

我國物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國物流業(yè)發(fā)展環(huán)境逐年改善,行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。物流作為商品流通運(yùn)輸、保管、配送的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié),直接關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善,物流企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益改善,人們消費(fèi)方式也向著個性化、定制化方向發(fā)展。物流企業(yè)積極適應(yīng)這種趨勢,不斷創(chuàng)新市場營銷模式,深化客戶服務(wù)管理,推動傳統(tǒng)物流方式向現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變。2013年以來我國社會物流總額年均增長接近10%,2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小,但仍然實(shí)現(xiàn)逆勢增長。物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)模式逐步改進(jìn),呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。近年來,我國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng),倉儲、配送、運(yùn)輸?shù)任锪髟O(shè)施網(wǎng)點(diǎn)布局更加優(yōu)化,現(xiàn)代化、一體化、全球化的物流網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發(fā)展,物流、資金流、信息流、商品流加快融合,帶動物流企業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)和能力實(shí)現(xiàn)躍升,物流市場營銷和服務(wù)的新模式、新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。傳統(tǒng)物流企業(yè)緊跟電商發(fā)展步伐,積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路,創(chuàng)新經(jīng)營模式,加大市場營銷力度,網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、體驗(yàn)營銷、線上營銷等市場推廣模式不斷涌現(xiàn),第三方物流、智慧物流、共享物流等專業(yè)化、集約化物流模式不斷發(fā)展,物流企業(yè)為客戶提供個性化、多樣化、系統(tǒng)化服務(wù)方案的能力穩(wěn)步增強(qiáng)。我國物流總收入持續(xù)上升,2019年達(dá)到10.3萬億元,2020年達(dá)到10.5萬億元,同比增長2.2%,業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界前列,正在由物流大國向物流強(qiáng)國邁進(jìn),同時我國物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐明顯加快,競爭實(shí)力也在不斷提升。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)的內(nèi)涵

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)是指物流企業(yè)利用多種營銷策略和宣傳手段,加強(qiáng)市場調(diào)查分析,深化客戶關(guān)系管理,突出企業(yè)的特點(diǎn),宣傳推廣企業(yè)的物流產(chǎn)品和服務(wù),提高企業(yè)的信譽(yù)度和美譽(yù)度,提升企業(yè)的市場競爭力,從而不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場空間和服務(wù)領(lǐng)域。隨著物流市場的發(fā)展和演進(jìn),以及科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入,信息化技術(shù)在物流企業(yè)逐步得到廣泛應(yīng)用,自動化、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)在物流企業(yè)的應(yīng)用日益普及,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)、各流程的信息化水平得到顯著提升,物流市場的競爭日趨激烈,越來越多的物流企業(yè)開始意識到自身在市場推廣和客戶服務(wù)方面存在的不足,并全力加以改進(jìn)和完善。

物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)存在的主要問題

物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場營銷意識和客戶服務(wù)理念。很多物流企業(yè)管理模式和管理理念相對落后,部分企業(yè)管理層對物流企業(yè)的認(rèn)識還停留在倉儲、運(yùn)輸?shù)茸罨经h(huán)節(jié),缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念,沒有從物流企業(yè)經(jīng)營管理的全過程、全流程來統(tǒng)籌考慮市場推廣、市場營銷和客戶服務(wù)工作。一些企業(yè)不重視市場推廣和客戶關(guān)系管理,業(yè)務(wù)拓展還停留在關(guān)系營銷層面,往往依靠老關(guān)系、老客戶來維系市場份額。部分管理層缺乏客戶服務(wù)導(dǎo)向思維,缺乏為客戶創(chuàng)造價值的意識,僅僅考慮自己企業(yè)的成本、營利問題,缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)流程。傳統(tǒng)營銷理念仍然根深蒂固,對物流產(chǎn)業(yè)信息化現(xiàn)代化變革不敏感,缺乏現(xiàn)代管理理念、全球視野和戰(zhàn)略思維,對客戶需求全過程的關(guān)注不夠,市場反應(yīng)速度慢,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同聯(lián)動和一體化運(yùn)作,企業(yè)集約化、規(guī)?;I(yè)化的優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮,物流成本一直居高不下,效率得不到有效提升。部分物流企業(yè)對營銷戰(zhàn)略不夠重視,很多企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各類資源配置的指引,一些物流企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略重視不夠,有的企業(yè)甚至沒有獨(dú)立的營銷戰(zhàn)略,導(dǎo)致市場推廣和營銷的定位目標(biāo)不清晰,各類營銷資源配置不均衡、不協(xié)調(diào),對市場營銷和客戶服務(wù)的要素支撐不足,企業(yè)資源效應(yīng)得不到有效釋放。一些企業(yè)對物流市場的調(diào)研分析不夠,對市場競爭環(huán)境、競爭對手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解,忽視客戶關(guān)系管理,難以及時掌握客戶的需求動態(tài),不能及時提供周到細(xì)致的產(chǎn)品和服務(wù)。由于營銷戰(zhàn)略定位不清晰,一些物流企業(yè)市場推廣的力度、路徑、機(jī)制都不夠完善,企業(yè)內(nèi)部營銷和客戶服務(wù)組織機(jī)構(gòu)不健全,人員選拔、配置、考核的標(biāo)準(zhǔn)和層級不統(tǒng)一,人員的綜合素質(zhì)不高,缺乏高層次營銷人才,加之內(nèi)部控制制度體系有缺項(xiàng),組織運(yùn)行效率不高,為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力不足,產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略、價格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實(shí)施。物流企業(yè)在市場推廣和客戶服務(wù)方面運(yùn)用信息化能力不強(qiáng)。信息化是現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征,一些物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)信息化投入不足,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)推廣應(yīng)用不夠,企業(yè)管理數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化能力不強(qiáng),市場推廣和客戶服務(wù)信息化程度不高,與企業(yè)其他各類信息的共享不夠,影響整體物流效率和企業(yè)效益。宣傳力度不夠,市場推廣信息化手段不足,線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷、自媒體宣傳等方法和途徑應(yīng)用還不廣泛。一些物流企業(yè)與電商平臺融合不夠,理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新步伐與電商快速發(fā)展的要求不適應(yīng),物流服務(wù)方案和效率難以滿足電商服務(wù)平臺的要求??蛻絷P(guān)系管理能力不足,很多企業(yè)沒有建立客戶關(guān)系信息化管理平臺或者客戶數(shù)據(jù)庫,與客戶經(jīng)常性的溝通機(jī)制不健全,互動交流滯后,難以及時全面掌握客戶的服務(wù)需求和有關(guān)意見建議,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善、營銷資源的優(yōu)化配置、客戶關(guān)系的維護(hù)都受到一定影響。物流企業(yè)提供個性化系統(tǒng)化解決方案的能力存在短板。目前,物流企業(yè)為提升核心競爭力,更加聚焦主責(zé)主業(yè),因此對物流服務(wù)的個性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業(yè)對這種趨勢分析不夠,沒有充分關(guān)注物流服務(wù)全過程,沒有及時關(guān)注客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求,難以提供最優(yōu)的服務(wù)方案。一些物流企業(yè)自身能力存在短板,專業(yè)化能力不足,技術(shù)創(chuàng)新能力較弱,不具備從本企業(yè)各個環(huán)節(jié)和物流供應(yīng)鏈上下游出發(fā)設(shè)計(jì)最優(yōu)物流服務(wù)方案的能力,難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業(yè)對客戶遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)問題缺乏足夠了解,對客戶的產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)特征、個性需求等研究不深,物流的質(zhì)量保障能力不足,難以提供針對性的服務(wù)方案。有些物流企業(yè)不善于從客戶思維出發(fā)考慮問題,缺乏供應(yīng)鏈思維和系統(tǒng)思維,缺乏利益共同體和命運(yùn)共同體理念,對如何為客戶提供增值服務(wù)、努力為客戶創(chuàng)造價值缺乏系統(tǒng)的策劃和統(tǒng)籌,服務(wù)的精準(zhǔn)化、個性化能力有欠缺。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)主要策略

物流企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場推廣和營銷思維,牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念。物流營銷理念是物流企業(yè)發(fā)展的價值取向和思想基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和國內(nèi)對外開放程度的持續(xù)擴(kuò)大,物流市場競爭越來越激烈,傳統(tǒng)的市場推廣和營銷思維已經(jīng)成為物流企業(yè)發(fā)展的桎梏。物流企業(yè)要積極順應(yīng)物流產(chǎn)業(yè)信息化、集約化、規(guī)?;?、專業(yè)化的發(fā)展趨勢,主動融入科技革命、電子商務(wù)發(fā)展潮流,牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念,堅(jiān)持以客戶為中心,致力為客戶創(chuàng)造價值。要從客戶需求出發(fā),完善企業(yè)內(nèi)部控制體系,規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流程,努力為客戶提供安全、便捷、及時、準(zhǔn)確的物流服務(wù)。要按照市場營銷需要,面向物流企業(yè)服務(wù)客戶全過程、全流程的策劃和實(shí)施,強(qiáng)化過程控制,努力提供高質(zhì)量的倉儲、運(yùn)輸、配送和相關(guān)信息服務(wù)等,實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、貨物流的高效協(xié)同,努力為客戶降低運(yùn)營成本。要運(yùn)用現(xiàn)代物流營銷理念,積極推動生產(chǎn)、營銷、物流一體化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、財(cái)務(wù)管理等全過程的協(xié)同聯(lián)動,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的物流服務(wù),不斷提高客戶滿意度。物流企業(yè)要立足我國新發(fā)展階段的時代背景,認(rèn)真貫徹新發(fā)展理念,從戰(zhàn)略思維和全球視野高度,拓寬市場營銷思路,創(chuàng)新市場推廣模式,深化客戶服務(wù)管理,主動融入國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。堅(jiān)持戰(zhàn)略引領(lǐng),制定實(shí)施物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,明確市場推廣與客戶的服務(wù)目標(biāo)和路徑。物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)各類營銷資源的配置方向,對其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業(yè)競爭激烈,物流企業(yè)必須把營銷戰(zhàn)略放在優(yōu)先地位,精心編制企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)服務(wù)客戶的理念目標(biāo),明確企業(yè)市場推廣的路徑和方法。要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)定位和自身?xiàng)l件,深入分析研究市場營銷環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、客戶需求和競爭對手等情況,分析研判評估市場風(fēng)險、市場機(jī)會和市場趨勢,制定符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下,物流企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢,選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)客戶,充分運(yùn)用企業(yè)各類營銷資源,優(yōu)化設(shè)計(jì)客戶服務(wù)方案,實(shí)施產(chǎn)品營銷策略、價格策略、品牌策略等,為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù),不斷滿足客戶現(xiàn)實(shí)的和潛在的物流需求。要強(qiáng)化營銷戰(zhàn)略管控,所有相關(guān)的物流營銷資源的配置必須圍繞營銷戰(zhàn)略展開,加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算、投資管理等環(huán)節(jié)的有效銜接。要強(qiáng)化市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和落實(shí),配置資源,建立機(jī)制,防范風(fēng)險,形成有效的閉環(huán)管理。要建設(shè)高效率高標(biāo)準(zhǔn)的營銷組織機(jī)構(gòu),選好配強(qiáng)市場營銷人員,并健全完善內(nèi)部控制制度,建立一整套包括員工選拔、培訓(xùn)、考核、評價、晉升一系列措施的內(nèi)控體系,確保營銷組織運(yùn)行高效有序。充分利用信息化現(xiàn)代化營銷方式,加大市場推廣和營銷力度。物流企業(yè)要主動適應(yīng)信息化變革趨勢,充分運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段,充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù),采用線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷等多種方式,加大市場推廣力度,突出物流專業(yè)服務(wù)特色,努力提升企業(yè)知名度。要大力推動線上營銷,綜合運(yùn)用公眾號、自媒體等方式,加大宣傳推廣力度,增加服務(wù)體驗(yàn)功能,能夠面向不同的客戶群體,提供不同的物流服務(wù)組合,增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)感和現(xiàn)場感。加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),及時更新完善企業(yè)相關(guān)信息,方便客戶了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。積極推動企業(yè)與電商平臺有機(jī)融合,以電商經(jīng)營理念促進(jìn)物流企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新,持續(xù)優(yōu)化物流資源配置,優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等各類要素資源組合,不斷提高物流效率和企業(yè)效益,促進(jìn)傳統(tǒng)物流企業(yè)加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù),與客戶建立經(jīng)常性深度溝通交流機(jī)制,一方面加強(qiáng)市場推廣,另一方面及時了解客戶對服務(wù)質(zhì)量、水平、時效等方面的意見建議,維護(hù)好客戶關(guān)系,防止客戶流失。物流企業(yè)要加強(qiáng)市場營銷和客戶服務(wù)部門的信息化建設(shè),以營銷信息化帶動企業(yè)其他業(yè)務(wù)流程的信息化,共同提升企業(yè)信息化水平,從產(chǎn)、供、銷、運(yùn)等全流程入手,持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,不斷提升企業(yè)的運(yùn)行效率和效益。構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺,深化客戶關(guān)系管理??蛻絷P(guān)系管理是物流企業(yè)加強(qiáng)市場推廣、提升服務(wù)品質(zhì)、增強(qiáng)客戶滿意度的重要基礎(chǔ)。物流企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理放在非常重要的位置,致力構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺,建立客戶數(shù)據(jù)庫,通過市場調(diào)查、市場推廣等信息渠道,及時匯集、存儲、更新與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶信息資料,及時收集反饋客戶對物流服務(wù)的相關(guān)意見,及時改進(jìn)服務(wù)方式,不斷鞏固和深化客戶關(guān)系,全面掌握客戶的服務(wù)需求,努力開辟市場空間。加強(qiáng)對客戶信息資源的分析、研究和利用,采取電話、電子郵件等方式,與客戶建立經(jīng)常性的溝通聯(lián)系,穩(wěn)定客戶關(guān)系,深入了解客戶的物流需求,分析研究客戶的需求偏好信息,以便更好地提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強(qiáng)對客戶的分類管理,及時跟蹤研究客戶的營銷業(yè)務(wù)信息,對客戶的購買行為、成本、價格、滿意度等各類信息進(jìn)行分析歸納整理,加強(qiáng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,為物流企業(yè)市場推廣和營銷決策提供參考。通過客戶關(guān)系信息平臺,物流企業(yè)能夠及時根據(jù)客戶需求,制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源,集中銷售、服務(wù)等優(yōu)勢,鞏固和維系老客戶,不斷開發(fā)新客戶,提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時,物流企業(yè)可以根據(jù)累積的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)信息,及時調(diào)整完善物流業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和方向,加強(qiáng)市場推廣營銷,努力為客戶提供更加便利化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準(zhǔn)客戶服務(wù)需求,努力提供個性化的物流系統(tǒng)解決方案。物流企業(yè)要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢,向?qū)I(yè)、精準(zhǔn)、特色方向發(fā)展。要立足客戶服務(wù)需求,努力為客戶提供系統(tǒng)化、全方位的解決方案。關(guān)注物流全過程,從運(yùn)輸、倉儲、配送、信息等各個環(huán)節(jié)出發(fā),設(shè)計(jì)最優(yōu)的物流運(yùn)輸線路、倉儲方案,提供最佳的服務(wù)方案,以便客戶能夠聚焦主業(yè),專注核心業(yè)務(wù),提高核心競爭能力。要積極創(chuàng)造物流需求,努力從客戶的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和重點(diǎn)中尋找商機(jī),提供解決問題的物流方案,解決用戶的個性化問題,從而不斷拓展市場。要立足為客戶創(chuàng)造價值,充分考慮和研究客戶的業(yè)務(wù)特點(diǎn)、產(chǎn)品特征、市場等情況,運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)手段,制定不同的物流解決方案,為客戶提供增值服務(wù),推動實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的精細(xì)化、品質(zhì)化和品牌化,提升客戶滿意度和忠誠度。關(guān)注客戶供應(yīng)鏈物流服務(wù)需求,設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈物流方案,努力降低客戶物流成本,同時提升客戶的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。樹立創(chuàng)新思維,深化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,不斷完善物流企業(yè)服務(wù)保障體系,根據(jù)市場需要,持續(xù)提升服務(wù)保障水平和質(zhì)量保證能力,滿足客戶日益增長的不同物流服務(wù)需求。樹立合作共贏的理念,努力增強(qiáng)客戶對物流服務(wù)的信任和依賴,逐步養(yǎng)成對相應(yīng)物流服務(wù)的習(xí)慣,形成利益共同體,實(shí)現(xiàn)互利共贏共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.王家勇.電子商務(wù)環(huán)境下的物流管理創(chuàng)新探析[J].商品與質(zhì)量,2017(25)

2.商務(wù)部.商貿(mào)物流發(fā)展“十三五”規(guī)劃[Z].2017-2-8

3.王天宇,申學(xué)清,范大路.中國商貿(mào)物流銀行研究暨行業(yè)發(fā)展報(bào)告2017[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2017

4.商務(wù)部流通發(fā)展司,中國物流信息中心.2016年度中國商貿(mào)物流發(fā)展運(yùn)行報(bào)告[R].2017