傳播學(xué)概論主要內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：傳播學(xué)概論主要內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：馬斯洛需求理論 中小企業(yè) 引導(dǎo)消費(fèi) 廣告策略

二十世紀(jì)初，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品不豐富，市場供不應(yīng)求，市場營銷理論和實(shí)踐處于消費(fèi)者引導(dǎo)階段，即廠商全力滿足消費(fèi)者需求的年代。二十世紀(jì)下半葉后，生產(chǎn)力不斷提高，新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品供過于求，市場競爭白熱化，市場營銷理論與實(shí)踐也向著一個(gè)全新的時(shí)代――引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)展，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國也進(jìn)入了引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代。

引導(dǎo)消費(fèi)，指的是廠商通過改變消費(fèi)觀念等手段來引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力。本文以馬斯洛需求層次理論為指導(dǎo)，從引導(dǎo)消費(fèi)的角度研究中小企業(yè)的廣告策略，以解決長期影響和困擾中小企業(yè)廣告創(chuàng)作的問題：一是中小企業(yè)廣告創(chuàng)作忽視市場發(fā)展規(guī)律、脫離企業(yè)具體情況并在市場和企業(yè)的兩岸之間忽略自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，使廣告無法脫穎而出引人注目的問題；二是改變中小企業(yè)廣告文案創(chuàng)作上無視消費(fèi)者需求、不顧廣告受眾接受特點(diǎn)的自我宣傳型廣告內(nèi)容和語言風(fēng)格；三是引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合廣告創(chuàng)作需要，以市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科理論為指導(dǎo)，深層次探索和掌握理論聯(lián)系實(shí)際廣告創(chuàng)作科學(xué)方法；四是引導(dǎo)中小企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、提高對廣告創(chuàng)作和傳播的認(rèn)識(shí)，把市場經(jīng)營理念、企業(yè)文化等和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)有機(jī)結(jié)合起來，構(gòu)建長期投資、并把廣告?zhèn)鞑ヅc企業(yè)形象塑造整合起來的廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)工程。

馬斯洛需求層次理論簡述

（一）馬斯洛需求層次理論基本內(nèi)容

馬斯洛需求層次理論各層次需要的基本含義如下：

生理上的需要。這是人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行方面的要求。如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。就此意義而言，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力。

安全上的需要。這是人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。

感情上的需要。這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是友愛的需要；二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情。感情上的需要比生理上的需要更加細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、都有關(guān)系。

尊重的需要。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊?，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價(jià)。

自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

（二）馬斯洛需求層次理論基本觀點(diǎn)

第一，五種需要從低到高，依次遞升，但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有種種例外情況。

第二，一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。

第三，五種需要可以分為高低兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是高級需要，通過內(nèi)部因素才能滿足，而且一個(gè)人對尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。

第四，馬斯洛認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。在不發(fā)達(dá)國家，生理需要和安全需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較大，而高級需要占主導(dǎo)的人數(shù)比例較?。欢诎l(fā)達(dá)國家，則剛好相反。在同一國家不同時(shí)期，人們的需要層次會(huì)隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。

馬斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值

（一）市場營銷理念和消費(fèi)觀念發(fā)展變化

消費(fèi)觀念是人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識(shí)評價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀念的形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。消費(fèi)觀念的演變經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代：第一是理性消費(fèi)時(shí)代，由于生活水平低，消費(fèi)者注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。因?yàn)楫a(chǎn)品供不應(yīng)求，所以市場營銷觀念仍處在“以企業(yè)為中心”的階段。第二是感覺消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開始注意產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，并對創(chuàng)新的產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的興趣，“重品牌，重式樣，重使用”，成為人們消費(fèi)觀念的主要特征。但是企業(yè)對消費(fèi)者內(nèi)心更為深層的需求還不夠重視，市場營銷觀念還處在“以企業(yè)為中心”階段。第三是感性消費(fèi)時(shí)代，人們?nèi)找嬷匾曅撵`的充實(shí)，對商品的要求，已經(jīng)不再是質(zhì)量、價(jià)格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心靈的魅力，在購買和消費(fèi)過程中是否能夠?yàn)槠鋷硇撵`上的滿足。因此，“滿意”與“不滿意”成為消費(fèi)者購買的標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，形成了一種“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念。

不難看出，社會(huì)生產(chǎn)力以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展，引發(fā)了人們消費(fèi)觀念的變化和發(fā)展，促進(jìn)市場營銷進(jìn)入“需求導(dǎo)向”階段，促使企業(yè)“以消費(fèi)者（顧客）為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念的形成，促進(jìn)了人們對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)觀念變化與發(fā)展規(guī)律的深入探索和研究，消費(fèi)觀念演變經(jīng)歷的理性消費(fèi)時(shí)代、感覺消費(fèi)時(shí)代和感性消費(fèi)時(shí)代三個(gè)時(shí)代的劃分，正是這種探索和研究的成果。這一研究成果表明：當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)，由理性、實(shí)用的物質(zhì)性需求為主發(fā)展到重視精神性需求為主。研究成果，符合馬斯洛需求層次理論及其基本觀點(diǎn)?？梢?，馬斯洛需求層次理論對市場營銷、對廣告?zhèn)鞑ブ械南M(fèi)觀念研究和消費(fèi)引導(dǎo)具有應(yīng)用價(jià)值。

（二）馬斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)的應(yīng)用價(jià)值分析

首先，馬斯洛關(guān)于不同國家、同一國家不同時(shí)期，生理需要和安全需要，以及高級需要的比例，隨著生產(chǎn)水平的變化而有規(guī)律地變化這一觀點(diǎn)，和市場營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)觀念發(fā)展的理論和實(shí)踐研究結(jié)果是一致的，對研究和利用我國市場消費(fèi)需求變化規(guī)律具有重要指導(dǎo)價(jià)值：我國雖然是發(fā)展中國家，但人們的生理需要和安全需要已經(jīng)得到滿足；目前，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，科技發(fā)展水平、文化和人們接受教育的程度不斷提高，尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級需求越來越強(qiáng)烈，在消費(fèi)需求上的表現(xiàn)是從原來的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注精神價(jià)值、文化內(nèi)涵和審美價(jià)值的需求。

其次，尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級需要，是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個(gè)人對尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要是無止境的。同一時(shí)期，一個(gè)人可能有幾種需要，但每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。馬斯洛這一觀點(diǎn)和廣告定位高度一致，因而對廣告中引導(dǎo)消費(fèi)有指導(dǎo)作用。

1969年，美國廣告大師艾?里斯和杰?屈特正式提出廣告定位理論，他們指出：“在定位時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要，然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”。廣告定位理論認(rèn)為，在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，從商品的物質(zhì)性方面去滿足消費(fèi)者的需求已經(jīng)愈加困難，應(yīng)該在保證物質(zhì)需求得到滿足的前提之下，主要從消費(fèi)者的心智上做文章，以商品的新意義、新價(jià)值誘導(dǎo)消費(fèi)者心理定勢，重塑消費(fèi)者消費(fèi)心理，樹立新的價(jià)值觀念，從而達(dá)到引導(dǎo)市場消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。

雖然廣告定位理論主要研究的是消費(fèi)需求，但從人類需求研究方面去考察，它和馬斯洛需求層次理論的研究結(jié)論是一致的：人類需求從低級向高級發(fā)展，從物質(zhì)向精神方面發(fā)展；另外，廣告定位理論的“把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”和準(zhǔn)備把握消費(fèi)者迫切需求的觀點(diǎn)，也和馬斯洛“尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要是人類的高級需要”、“每一時(shí)期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用”等觀點(diǎn)一致。可見，馬斯洛需求層次理論對引導(dǎo)消費(fèi)策略研究具有理論指導(dǎo)意義和價(jià)值，它啟發(fā)人們通過強(qiáng)化尊重和自我實(shí)現(xiàn)的高級需要，并轉(zhuǎn)移到消費(fèi)需求上，改變消費(fèi)方式，調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，催生新的消費(fèi)觀念，創(chuàng)造新的需求。

再次，五種需要從低到高，依次遞升，某一層次的需要相對滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。但這樣的次序又不是完全固定不變的，也有例外情況。

馬斯洛需求層次理論的這一觀點(diǎn)，對現(xiàn)階段的市場營銷和消費(fèi)引導(dǎo)，在理論和實(shí)踐上都具有指導(dǎo)價(jià)值。一般情況下消費(fèi)需求也是由低向高層次發(fā)展的，依據(jù)“衣、食、住、行”消費(fèi)層次依次提高，先是滿足衣、食等生理需求，然后考慮住房等安全保障，再到由車代步等和尊重與自我實(shí)現(xiàn)有關(guān)的高層次需求。這是從經(jīng)濟(jì)狀況和生活水平角度考慮的結(jié)果。但由于經(jīng)濟(jì)條件、文化水平、教育背景、思想觀念以及社會(huì)環(huán)境等因素的影響，現(xiàn)代人往往打亂這種消費(fèi)的層級次序，比如城市人把住房放到壓倒一切的需求層次，而城市年輕人則寧可節(jié)衣縮食，租住房子也要貸款買車。這一社會(huì)現(xiàn)實(shí)和消費(fèi)需求，恰好證明了馬斯洛需求層次理論的“（層級需求）次序又不是完全固定不變的，也有例外情況”觀點(diǎn)的科學(xué)性與正確性，證明了該理論對市場營銷中消費(fèi)的引導(dǎo)有積極的指導(dǎo)意義和價(jià)值。

基于馬斯洛需求理論的中小企業(yè)廣告策略

廣告策略，指的是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告目標(biāo)，而采取的廣告計(jì)劃，它是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。

廣告策略的內(nèi)涵，實(shí)際就是一種謀略過程。它的內(nèi)涵包括：廣告目標(biāo)是什么，是提高商品、品牌或企業(yè)知名度為主還是以促銷為主；廣告訴求重點(diǎn)是什么，是做形象廣告還是做商品推銷廣告，是重在品牌形象還是企業(yè)形象，重在商品信息傳播還是提倡新生活方式激發(fā)新的需求等；在廣告表現(xiàn)手法方面，是在廣告中表現(xiàn)正面競爭還是側(cè)面競爭，是直言表露還是曲折表現(xiàn)等。此外還有廣告媒體選擇和組合等的謀略。

廣告策略的內(nèi)涵廣泛，涉及面廣，本文主要從引導(dǎo)消費(fèi)方面論述中小企業(yè)的廣告策略。引導(dǎo)消費(fèi)的目標(biāo)及主要內(nèi)容是：引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，創(chuàng)造需求，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”的核心內(nèi)容：一是生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品，以商品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)；二是積極改變消費(fèi)者消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者按廠商新的消費(fèi)主張、消費(fèi)方式進(jìn)行消費(fèi)；三是研究潛在需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，將潛在的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。其中第二、第三點(diǎn)應(yīng)該是中小企業(yè)研究的重點(diǎn)。消費(fèi)需求是人類需求的重要組成部分，也必將遵循馬斯洛需求層次理論所揭示的規(guī)律。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論、人們文化素質(zhì)及品位以及消費(fèi)觀念的不斷變化，中小企業(yè)在制訂廣告策略時(shí)需要抓住引導(dǎo)消費(fèi)這一關(guān)鍵點(diǎn)，注意實(shí)施四個(gè)轉(zhuǎn)變：

一是從消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)上，由物質(zhì)性引導(dǎo)為主逐漸發(fā)展為普遍重視精神性引導(dǎo)；二是從消費(fèi)需求存在形態(tài)上，由原來的現(xiàn)實(shí)需求引導(dǎo)為主變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)與潛在需求兼?zhèn)?，更加重視潛在需求引?dǎo)；三是從商品或服務(wù)內(nèi)涵角度來看，引導(dǎo)的重點(diǎn)由商業(yè)信息傳播轉(zhuǎn)移到文化引導(dǎo)；四是基于訴求方式的選擇和傳播效果的考量，由說理性、實(shí)用性引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重審美性、抒情性引導(dǎo)。

（一）觀念引導(dǎo)策略

營銷界一個(gè)關(guān)于向和尚推銷梳子的營銷故事，反映了業(yè)界共同認(rèn)可的觀念，即成功引導(dǎo)或改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，可以促進(jìn)營銷的極大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四個(gè)推銷員，甲、乙、丙分別以梳頭、止癢活血、給香客梳理亂發(fā)為由引導(dǎo)和尚購買，結(jié)果推銷成績分別是零把、10把和100把；而推銷員丁則表達(dá)推銷訴求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面寫上廟名，反面寫上“積善梳”，再加上方丈親筆署名，這樣梳子就變成了珍貴的禮品了，香客來了送一把，廟里香火定會(huì)永續(xù)繁榮，此訴求的結(jié)果是推銷了1000把。丁的成功之處歸于他認(rèn)真研究顧客需求，歸功于他在研究、服務(wù)和引導(dǎo)消費(fèi)者方面進(jìn)行了有效探索，更在于他跳出物質(zhì)需求層面從精神層面研究并滿足消費(fèi)者的需求――廣布善梳、香火繁榮，是和尚自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求；燒香拜佛、收藏積善梳、多做善事也是善男信女的價(jià)值追求。事實(shí)上，下同樣功夫并獲得同樣豐厚回報(bào)的商業(yè)典例比比皆是。

當(dāng)今中國，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)從單純的物質(zhì)性需求轉(zhuǎn)向更高層次的精神和文化需求，而且不管是何種階層的人，對成就感、優(yōu)越感和社會(huì)地位等方面的更高需求和渴望已經(jīng)是一個(gè)普遍的現(xiàn)實(shí)，這一現(xiàn)實(shí)正符合馬斯洛指出人的需要是由低級向高級不斷發(fā)展的規(guī)律。在馬斯洛需求層次理論和消費(fèi)心理理論指導(dǎo)下，對不同消費(fèi)階層進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者需求的心理表現(xiàn)大致可以分為幾大類型：求實(shí)心理、求名心理、求新心理和求美心理等，這些需求心理也包含在馬斯洛需求層次理論之中，同時(shí)各階層消費(fèi)者都具有，只是不同階段需求的側(cè)重點(diǎn)不同，中小企業(yè)只有在充分研究市場、商品和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身特點(diǎn)，做好市場定位、廣告定位，創(chuàng)造需求，才能引導(dǎo)消費(fèi)、改變消費(fèi)觀念，搶占先機(jī)，以差異化策略增強(qiáng)市場競爭力。

1.抓住求名心理，運(yùn)用比附定位等手段，滿足以追求名牌產(chǎn)品、名特產(chǎn)品、高檔商品等為主要傾向的購買心理和帶有顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的心理需要。所謂比附定位，即借用其他已經(jīng)存在的知名度、美譽(yù)度都較高的品牌來說明本商品的廣告定位方法，它屬于實(shí)施借力出力、借名出名的廣告策略。例如，美國“約翰遜”黑人化妝品的廣告文案。該廣告文案提供給受眾的重要信息是：“佛雷”化妝品無疑是好的，但配合“約翰遜”的粉質(zhì)霜使用更是錦上添花。事實(shí)證明，這一廣告大獲成功，其成功在于成功運(yùn)用了比附定位的廣告策略，成功的前提是它經(jīng)過科學(xué)而周密的市場調(diào)查分析，并得出市場調(diào)查的結(jié)論：

一是在同類產(chǎn)品市場中，“佛雷”公司實(shí)力最強(qiáng)；二是“佛雷”產(chǎn)品品牌最大，聲譽(yù)最好；三是自身的廣告產(chǎn)品未有名氣，品牌尚未建立，企業(yè)實(shí)力微弱；四是“佛雷”等同類企業(yè)及其產(chǎn)品的營銷策略、市場策略、廣告策略等方面，各有其成敗得失，應(yīng)以此為鑒構(gòu)想“約翰遜”的相關(guān)策略。

“約翰遜”以調(diào)查研究結(jié)論為基礎(chǔ)制定廣告策略，其思想內(nèi)涵大致為：“約翰遜”公司與“佛雷”公司存在競爭關(guān)系，但由于實(shí)力弱小，競爭方式需要避免正面沖突；行動(dòng)策略是借“佛雷”品牌的聲譽(yù)提高自身品牌的名氣，推出品牌。既定的目標(biāo)和策略，轉(zhuǎn)而成為打出重要影響的廣告文案。

2.抓住求新心理，運(yùn)用是非定位，通過標(biāo)新立異或創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚。是非定位從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分，把本商品歸到另外一類。如七喜飲料就號稱“非可樂”飲料，人為把飲料分為可樂和非可樂兩大類，爭先開創(chuàng)了非可樂類飲料的營銷理念。創(chuàng)新消費(fèi)觀念，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，爭做行業(yè)先鋒。二十世紀(jì)“貸款買房”消費(fèi)觀念，就強(qiáng)力啟動(dòng)了我國億萬居民的潛在需求；地處城市邊緣山間嶺上的房地產(chǎn)，卻以富人居的定位以及寧靜幽遠(yuǎn)、天人合一的訴求，贏得富足階層的青睞，以新的居住觀念開拓富足階層這一龐大市場。求新心理，是以追求商品的時(shí)尚、新穎為主的購買心理，這種消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)條件較好、購買力較強(qiáng)的年輕人居多。成功針對富有階層以及購買力旺盛的年輕一族的廣告策略，對中小企業(yè)開拓市場壯大發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

3.進(jìn)行對象定位，運(yùn)用人文關(guān)懷，激感需求。對象定位實(shí)際上是市場細(xì)分策略在廣告中的具體應(yīng)用，它以商品的使用者來進(jìn)行定位，把商品定位在最有利的市場位置上和人文關(guān)懷和情感激發(fā)購買欲。如洗衣機(jī)廣告“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛”、美容保健品“紅常青羊胎素”廣告：“為女人除不平”。 馬斯洛需求理論中，生理需要、安全需要和感情需要雖然都屬于低一級的需要，但我國業(yè)已進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代，人們越來越重視心靈的充實(shí)，廣告是否具有激活心靈的功能，以及消費(fèi)者在購買和消費(fèi)廣告商品過程中是否能夠?qū)崿F(xiàn)心靈和情感上的滿足至關(guān)重要，在廣告的消費(fèi)引導(dǎo)中，感情引導(dǎo)起著不可低估的作用。威力洗衣機(jī)和“紅常青羊胎素”就是“對象定位，人文關(guān)懷”廣告策略成功的典例，它們或以孝敬母親純真情感激發(fā)人們的購買欲望，或以關(guān)愛女性的真情表白傳達(dá)企業(yè)深沉人文關(guān)懷和先進(jìn)理念，從而贏得女性市場。

（二）文化引導(dǎo)策略

文化，指的是一個(gè)國家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等的總和。

在馬斯洛需求層次理論觀照下的當(dāng)代消費(fèi)需求，呈現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征：消費(fèi)已經(jīng)從原來的物質(zhì)性需求為主變?yōu)橐跃窈臀幕M(fèi)為主，即使是以滿足人們生理和安全需求的日用商品，人們也日益重視商品蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，更無需談奢侈品了。所以，通過文化引導(dǎo)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，強(qiáng)化人們的消費(fèi)欲望、消費(fèi)信心和消費(fèi)忠誠是具有科學(xué)依據(jù)的，也是可行的。

文化引導(dǎo)策略，是賦予商品或服務(wù)以一定的文化內(nèi)涵和意味，使消費(fèi)者對商品的消費(fèi)意識(shí)從生理需求層面上升華到精神享受的層次上，致使消費(fèi)者獲取成就感、自豪感和滿足感。法國人推銷香水時(shí)并不僅僅介紹產(chǎn)品的成分和功效，而是運(yùn)用文化引導(dǎo)策略提出富含哲理意味的口號：“我們不賣香水，我們賣文化”。

1.以科學(xué)知識(shí)的教育和普及引導(dǎo)消費(fèi)。這一策略，主要是通過知識(shí)普及、技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)等方式以提供科學(xué)、安全的消費(fèi)方式，增強(qiáng)消費(fèi)安全感和對商品的信任感，培養(yǎng)新的消費(fèi)觀，它本質(zhì)上是廣告?zhèn)鞑バ袨?，卻避免了廣告的俗套，還凸顯了先進(jìn)的企業(yè)文化和管理理念。中小企業(yè)通常依靠創(chuàng)新立足和發(fā)展，例如創(chuàng)新商品，即依靠科技創(chuàng)造出具有特性的商品，發(fā)現(xiàn)市場空白，亦或創(chuàng)新消費(fèi)觀念等，而這些信息的傳達(dá)和新消費(fèi)觀的培養(yǎng)，僅依靠媒體宣傳是不夠的。開展消費(fèi)教育，不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，而是專注于消費(fèi)者思想的啟蒙教育。強(qiáng)生中國公司，鑒于我國嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí)，特成立“健康教育部”，該部門的主要職責(zé)是：通過與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在我國大陸的普及，從而使定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列獨(dú)占大部分市場。

2.以民族文化、亞文化等增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸宿感。在美國，萬寶路廣告以美國西部牛仔充滿野性、剛毅和粗獷的大丈夫氣概作為廣告形象征服了全美，使得萬寶路產(chǎn)品非常暢銷。顯而易見，美國西部牛仔文化滿足了美國人某種欲望和心理需求。但這一廣告設(shè)計(jì)不被香港人認(rèn)可，因?yàn)閺V告中牛仔在香港人看來完全是一個(gè)失敗者的形象，給人以“衰”的感覺。后來，廣告把牛仔的形象調(diào)整為英武俊秀、穿著整齊的牧場主，坐私人飛機(jī)視察牧場，高朋滿座分享萬寶路和名酒。結(jié)果大受歡迎，銷路直升。因?yàn)樵搹V告設(shè)計(jì)符合香港人理想中的生活圖景和方式。

民族風(fēng)情、宗教文化、節(jié)日文化等都是民族文化的重要組成部分，運(yùn)用得當(dāng)，可以強(qiáng)力吸引消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸宿感，從而實(shí)現(xiàn)喜好的轉(zhuǎn)移。新疆伊力特酒廣告詞以狩獵、獵槍、駿騎、美酒，盡顯男人氣概和英雄本色，烙印新疆鮮明的人文地理色彩，受眾欣然接受而且廣為傳播。

和民族文化相比，亞文化在引導(dǎo)消費(fèi)上更有優(yōu)勢，在廣告策劃中也倍受青睞。亞文化，指的是某一社會(huì)群體所特有的規(guī)范理念和價(jià)值觀念體系。它能在更大程度上影響甚至左右人的思維、行為，它擁有特殊的精神調(diào)劑作用和團(tuán)結(jié)凝聚作用。亞文化主要有以下幾種：地理亞文化、性別亞文化、年齡亞文化、經(jīng)濟(jì)亞文化等。其中年齡亞文化最值得中小企業(yè)研究和運(yùn)用。青年人是所有消費(fèi)者中最活躍的群體，思想開放，追求自由，個(gè)性獨(dú)立，富有理想。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，他們最重視情感、講究尊重和自尊，最迫切追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。無論商品或是服務(wù)消費(fèi)，只要包涵上述的精神內(nèi)涵和廣告訴求，就會(huì)強(qiáng)力吸引青年消費(fèi)者，中小企業(yè)應(yīng)該在此方面加以重視。中國移動(dòng)通訊推出的客戶服務(wù)品牌“動(dòng)感地帶―我的地盤聽我的”除資費(fèi)靈活之外，主要還是以“時(shí)尚、好玩、探索”以及追求個(gè)性自由為品牌特性吸引了年青人，滿足他們個(gè)性、自我、率真乃至叛逆的年齡和性格特點(diǎn)。

（三）文藝引導(dǎo)策略

隨著人們文化品位的不斷提高，人們對廣告過分的功利和濃烈的商業(yè)味道日益麻木甚至厭煩，尋找美、發(fā)現(xiàn)美和欣賞美，已經(jīng)成為人們的審美追求。臺(tái)灣《突破》雜志有文章指出，美國近年來的廣告，由商業(yè)藝術(shù)逐漸偏向美學(xué)藝術(shù)，出色的創(chuàng)意日益增多。其實(shí)，包括中國大陸，廣告創(chuàng)作都注意到了文學(xué)、戲劇、小品等藝術(shù)類型及其藝術(shù)手段的運(yùn)用，具有審美價(jià)值的廣告日益增多。

有人在論述文學(xué)與廣告間關(guān)系時(shí)指出（大意）：文學(xué)是精神生活的代表，雖然文學(xué)是虛構(gòu)出來的另一個(gè)世界，但是這個(gè)虛構(gòu)的世界對我們產(chǎn)生的吸引力往往比現(xiàn)實(shí)世界更大，它會(huì)讓我們覺得“生活在別處”。既然文學(xué)有如此魅力，那么廣告就應(yīng)該充分利用文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)造“另一個(gè)世界”的強(qiáng)大功能，描繪一個(gè)虛構(gòu)的美好社會(huì)；文學(xué)藝術(shù)及其美學(xué)光芒促使消費(fèi)者通過內(nèi)在行為去追求自己的生活理想，誰都可以有這樣需求和權(quán)利。文學(xué)理論揭示的這一規(guī)律，也正是馬斯洛需求理論告訴我們的：尊重和自我實(shí)現(xiàn)是一個(gè)更高層級的需求，要通過個(gè)體的內(nèi)在行為來滿足而非外在的條件。

文學(xué)藝術(shù)，讓廣告在提供商品消費(fèi)的同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者另一種生活的想象，令人心情愉悅，而這種愉悅的心理往往反過來促使消費(fèi)者對商品品牌產(chǎn)生向往和好感。因此，調(diào)動(dòng)文學(xué)創(chuàng)作手法，在廣告中創(chuàng)作誘人的文學(xué)形象，對引導(dǎo)消費(fèi)的作用理應(yīng)重視。本文列舉一些成功案例，以求借鑒。

1.運(yùn)用詩歌的創(chuàng)作手法，以美妙的意境向廣告受眾描繪美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的節(jié)奏、音韻讓廣告受眾感受文學(xué)藝術(shù)之美，實(shí)現(xiàn)由廣告到廣告商品或服務(wù)的美感轉(zhuǎn)移以及品牌美譽(yù)和好感的形成。在妙用詩歌意境方面，關(guān)于左岸咖啡的廣告詩詞比較成功，廣告通過意境創(chuàng)造，把咖啡文化富有情調(diào)的生活方式展現(xiàn)在人們的面前。左岸咖啡館雨天篇：“我喜歡雨天/雨天沒有人/整個(gè)巴黎都是我的/這是五月的下雨天/我在左岸咖啡館”。詩歌中的咖啡館、雨天、巴黎街市構(gòu)成的意境，對不同的受眾，所引發(fā)的聯(lián)想和想象都可能不同，但激發(fā)出來對閑適浪漫生活方式的體驗(yàn)沖動(dòng)應(yīng)該是相同的。

2.引用詩句，巧妙傳達(dá)企業(yè)文化和經(jīng)營理念，縮短與消費(fèi)者的情感距離，提高企業(yè)和品牌形象知名度、美譽(yù)度。如某房地產(chǎn)的廣告：“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”，引用唐代詩人杜甫的詩句。詩句表達(dá)對平民百姓的深情厚意，也表現(xiàn)了詩人寬闊仁慈的胸襟，歷來為人們稱道。房地產(chǎn)企業(yè)深知詩文的魅力和廣泛影響，更理解消費(fèi)者的需求，用詩句展現(xiàn)企業(yè)的理念，獲得廣告受眾和消費(fèi)者的青睞。這也展現(xiàn)了該企業(yè)以人為本、關(guān)注百姓冷暖的發(fā)展理念，在接受先進(jìn)文化的同時(shí)接受了企業(yè)和品牌，接受了企業(yè)提出的消費(fèi)觀念和主張，從而達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。

此外，以散文的情理結(jié)合、物我統(tǒng)一、情感真摯、感受獨(dú)到等藝術(shù)魅力，向廣告受眾展現(xiàn)先進(jìn)而深遠(yuǎn)的思想，讓受眾領(lǐng)會(huì)深刻的道理，并自愿接受優(yōu)秀文化的熏陶；以戲劇、小品等藝術(shù)形式的詼諧、滑稽、幽默、風(fēng)趣等特點(diǎn)令受眾在接受商業(yè)信息的同時(shí)精神怡悅，滿足受眾多元化的文化需求和精神享受。

結(jié)論

消費(fèi)觀念不是短時(shí)期內(nèi)形成的，需要中小企業(yè)對廣告長期投資；消費(fèi)觀念的形成，也不等同于消費(fèi)者對具體的企業(yè)及其品牌業(yè)已認(rèn)可，企業(yè)必須通過各種渠道和方式，把創(chuàng)新的消費(fèi)觀念和本企業(yè)聯(lián)系起來，讓廣告受眾接受、認(rèn)可并最后成為本企業(yè)文化的贊賞者、傳播者，成為本企業(yè)及其品牌系列商品的忠誠消費(fèi)者。因此中小企業(yè)在廣告策略中，還應(yīng)著重抓如下幾方面工作：

策略必須有具體的廣告策劃書加以體現(xiàn)，以備長期執(zhí)行；策略應(yīng)該和企業(yè)文化、品牌形象、商品性等緊密聯(lián)系，使廣告達(dá)到為企業(yè)及其品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”的傳播目標(biāo)；要有集中的相對固定的廣告主題及適應(yīng)不同階段不同傳播媒介和傳播活動(dòng)的廣告詞或文案；要注意創(chuàng)作主旨明確、新穎誘人、方便傳播傳頌和高頻率反復(fù)傳播的廣告口號或標(biāo)語；善于借助公益活動(dòng)、新聞傳播等方式提高社會(huì)效益、企業(yè)知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)廣告策略的實(shí)施效果。

參考文獻(xiàn)：

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