市場運(yùn)營分析精選(九篇)

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第1篇：市場運(yùn)營分析范文

（吉林體育學(xué)院，吉林 長春 130022）

摘 要：本文通過采用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)資料法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等具體研究方法，對吉林省五家知名滑雪場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入的調(diào)查.并針對今后吉林省滑雪場在場地建設(shè)、運(yùn)營項(xiàng)目建設(shè)上提出了建議，同時也對滑雪場服務(wù)項(xiàng)目的資金使用及品牌宣傳等方面提出了相應(yīng)的對策.

關(guān)鍵詞 ：吉林??；滑雪場；運(yùn)營現(xiàn)狀

中圖分類號：F590；G863文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0144-02

前言

近年來，滑雪運(yùn)動逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)中的流行一族，滑雪運(yùn)動本身具有很強(qiáng)的刺激性和挑戰(zhàn)性，深受人們的喜愛.目前滑雪市場正朝著多樣化、高水平的趨勢發(fā)展，而且因其依托著優(yōu)越的地理?xiàng)l件，各個有著冰雪資源的國家都依賴于這種自然資源進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，成效顯著.隨著我國喜愛滑雪運(yùn)動人口數(shù)量的逐漸增加，吉林省以獨(dú)特的地理位置，得天獨(dú)厚的自然條件，成為國內(nèi)有影響力的滑雪勝地之一.滑雪市場的發(fā)展也在本地區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有很重要的地位，帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入.

1 研究對象和研究方法

1.1 研究對象

以長春市凈月潭滑雪場、長春市蓮花山滑雪場、新立湖滑雪場、萬達(dá)長白山國際滑雪場和吉林市北大壺滑雪場為本論文的研究對象.

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

通過查閱和研究有關(guān)文獻(xiàn)十余篇，為研究對象提供有效依據(jù).對關(guān)于滑雪市場的相關(guān)研究成果與文獻(xiàn)資料進(jìn)行搜集、整理、歸納與總結(jié).

1.2.2 問卷調(diào)查法

對滑雪場進(jìn)行實(shí)地走訪調(diào)查，通過走訪制定調(diào)查問卷，主要根據(jù)滑雪場地質(zhì)量等級、滑雪場服務(wù)種類、滑雪場服務(wù)評價等關(guān)鍵因素進(jìn)行調(diào)查研究.以吉林省的5家滑雪場（凈月潭滑雪場，蓮花山滑雪場，新立湖滑雪場、長白山滑雪場、北大湖滑雪場）的負(fù)責(zé)人員、教練員以及工作人員為調(diào)查對象.根據(jù)論文的研究內(nèi)容、目的等對滑雪場的相關(guān)工作人員進(jìn)行了問卷調(diào)查.調(diào)查問卷發(fā)放情況如下：

對滑雪場相關(guān)工作人員調(diào)查問卷共發(fā)放141份，收回130份，其中有效問卷122份，回收率為92%，有效率為87%.

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

通過對吉林省5家滑雪場相關(guān)工作人員的調(diào)查得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，得出關(guān)于吉林省滑雪場運(yùn)營現(xiàn)狀的數(shù)字結(jié)論.

2 研究結(jié)果與分析

2.1 吉林省滑雪市場的發(fā)展現(xiàn)狀及調(diào)查

2.1.1 吉林省滑雪市場的發(fā)展現(xiàn)狀

吉林省滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史潮流中的一部分，目前已經(jīng)進(jìn)入起步，且前景十分樂觀.吉林省的國民生產(chǎn)總值在近十年當(dāng)中增長迅速，居民的生活發(fā)生了翻天覆地的改變.多年來自費(fèi)旅游成為了主流，在未來的時間里，旅游產(chǎn)業(yè)將會給滑雪產(chǎn)品帶來龐大的市場.滑雪項(xiàng)目富于特色和刺激，運(yùn)動場地開闊，是冬季公認(rèn)最佳的健身項(xiàng)目之一.世界上成熟的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)為我國發(fā)展雪上項(xiàng)目提供了可行性.未來十年，中國的滑雪產(chǎn)業(yè)將會是消費(fèi)人群不斷飆升、產(chǎn)品實(shí)力不斷增強(qiáng)的一項(xiàng)新型體育產(chǎn)業(yè).

2.1.2 吉林省滑雪場地的相關(guān)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

2.1.2.1 吉林省滑雪場地質(zhì)量級別的調(diào)查

就場地建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化來看，吉林省現(xiàn)在已有的滑雪場達(dá)到SSS標(biāo)準(zhǔn)的滑雪場有一家（長白山滑雪場）；SS標(biāo)準(zhǔn)的滑雪場有2家（北大湖滑雪場、蓮花山滑雪場）;S標(biāo)準(zhǔn)的1家（凈月潭滑雪場）;未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的1家（新立湖滑雪場）.這只是評定3S標(biāo)準(zhǔn)的一個參考因素，在綜合了造雪系統(tǒng)、滑雪具、壓雪機(jī)、雪場照明、雪場衛(wèi)生、救護(hù)、旅游交通、綜合管理與服務(wù)、社會效益等評判標(biāo)準(zhǔn)來看，吉林省滑雪場的質(zhì)量等級只有蓮花山滑雪場等達(dá)到S級標(biāo)準(zhǔn)，其他滑雪場均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)級別.由此可以看出，目前吉林省這五家滑雪市場質(zhì)量等級存在不均勻的狀態(tài)，只有長白山滑雪場達(dá)到最高標(biāo)準(zhǔn).因此，吉林省現(xiàn)有的滑雪場在今后應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)，提高場地等級質(zhì)量，力爭達(dá)到3S標(biāo)準(zhǔn).

2.1.2.2 吉林省滑雪場服務(wù)項(xiàng)目資金使用情況調(diào)查

滑雪場所是向旅游者提供以滑雪為主要活動項(xiàng)目的健身、娛樂、度假和消費(fèi)等服務(wù)的場所.吉林省的幾家滑雪場由于規(guī)模比較小，所以有很多服務(wù)項(xiàng)目提供不了，相關(guān)的配套設(shè)施還十分不完善.以凈月潭滑雪場為例，該滑雪場總計(jì)投資3500萬元人民幣，在雪場設(shè)備及雪場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面：雪道、滑雪具、索道、造雪系統(tǒng)、壓雪機(jī)、雪道照明設(shè)備、停車場等項(xiàng)目上基本將所有資金用完.滑雪場的一些輔助設(shè)施以及綜合服務(wù)設(shè)施處于邊營業(yè)邊建設(shè)的狀態(tài)，所以雪場配套服務(wù)項(xiàng)目很少，沒有形成規(guī)模型的度假滑雪中心.滑雪場的基礎(chǔ)運(yùn)營良好，很大程度上也取決于滑雪場本身所具有的各種活動項(xiàng)目，參與滑雪運(yùn)動的人們不僅要享受到滑雪帶來的樂趣，而且還應(yīng)該充分享受到滑雪場所帶來的各種優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務(wù).所以，以凈月潭滑雪場為例經(jīng)過調(diào)查可發(fā)現(xiàn)，目前吉林省的滑雪場在休閑娛樂項(xiàng)目上投資較少，所以今后應(yīng)加大這方面的資金投入，使人們在享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時帶動滑雪市場消費(fèi).

2.1.2.3 吉林省滑雪場經(jīng)營項(xiàng)目及服務(wù)種類調(diào)查

對5家滑雪場的調(diào)查結(jié)果顯示，吉林省五家滑雪場經(jīng)營項(xiàng)目是以單一滑雪為主，大型雪場配有酒店設(shè)施，住宿服務(wù)的有4家，占80%；購物商場2家，占40%；餐飲5家，占100%.由此可見，吉林省五家滑雪場在餐飲項(xiàng)目上都做足了準(zhǔn)備，這也符合了消費(fèi)者基本的生活需求.但在游泳、購物商場等項(xiàng)目上所占比例較小，這說明滑雪場沒有考慮到消費(fèi)者的娛樂需求.因此今后滑雪場在經(jīng)營項(xiàng)目上應(yīng)加大娛樂等項(xiàng)目的比重，充分考慮到消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需求.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 吉林省具有良好的自然環(huán)境和文化基礎(chǔ)，資源優(yōu)勢明顯，但吉林省并沒有很好利用現(xiàn)有優(yōu)勢開發(fā)滑雪市場.

3.1.2 吉林省滑雪場的場地質(zhì)量級別相對較低，發(fā)展缺乏市場整體規(guī)劃、技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施落后、缺乏環(huán)保發(fā)展觀念，與國外相比還存在較大差距.

3.1.3 吉林省滑雪場在內(nèi)部服務(wù)項(xiàng)目資金的使用及經(jīng)營項(xiàng)目的分配上結(jié)構(gòu)不合理，沒有具體考慮到消費(fèi)者的各種需求，不利于今后滑雪市場的壯大.

3.1.4 吉林省滑雪項(xiàng)目缺乏品牌特色，旅游服務(wù)缺乏影響力，嚴(yán)重阻礙了吉林省滑雪旅游市場的發(fā)展.

3.2 建議

3.2.1 改善經(jīng)營管理水平，改善軟硬件設(shè)施建設(shè)，以國外高水準(zhǔn)的滑雪場為標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)習(xí)其先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)資金投入，加強(qiáng)交通、食宿、通信等相關(guān)配套設(shè)施建設(shè).

3.2.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量.我國滑雪運(yùn)動起步較晚，想達(dá)到較高的增長速度，必須要有高水平創(chuàng)新性人才來經(jīng)營和管理，提高服務(wù)質(zhì)量.

3.2.3 加大資金投入，達(dá)到國際水平.吉林省必須著眼國際市場，積極改進(jìn)滑雪市場運(yùn)營，加大對滑雪場地的資金投入.

3.2.4 擴(kuò)大宣傳，形成獨(dú)有品牌，開拓國外市場，加大滑雪市場內(nèi)涵宣傳和滑雪消費(fèi)者行為引導(dǎo)方面的工作力度.大力宣傳，突出主題，注重品牌，增大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，滿足消費(fèi)者的需求.

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第2篇：市場運(yùn)營分析范文

[關(guān)鍵詞] 城鎮(zhèn) 污水處理 市場化 方式選擇 管理合同

一、城鎮(zhèn)污水處理的市場化及其方式選擇

要使城鎮(zhèn)污水處理廠能夠有效運(yùn)營，必須首先解決高運(yùn)營成本問題。因過度超前設(shè)計(jì)或管網(wǎng)不配套導(dǎo)致的閑置部分產(chǎn)生的高成本很難在短時間內(nèi)消化，只能通過加快城市化進(jìn)程、促進(jìn)農(nóng)村人口進(jìn)一步向城鎮(zhèn)集中以及進(jìn)一步完善城鎮(zhèn)污水管網(wǎng)建設(shè)等途徑逐步改善。由于城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與大中城市差距很大，其對專業(yè)技術(shù)人員、高端管理人員的吸引力有限；如果繼續(xù)由城鎮(zhèn)公共部門進(jìn)行運(yùn)營管理，那么管理運(yùn)營效率很難有質(zhì)的改變。

根據(jù)我國城鎮(zhèn)污水處理市場的現(xiàn)狀，通過選擇合適的市場化方式，短期內(nèi)提高城鎮(zhèn)污水處理廠的運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，減輕地方政府的財(cái)政壓力；長期提高地方政府提供充分的污水處理服務(wù)的能力，是一條可行的發(fā)展選擇。問題的關(guān)鍵是如何選擇適合我國城鎮(zhèn)地區(qū)的污水處理市場化方式。

城鎮(zhèn)污水處理價格體系、信息體系、規(guī)制能力等方面都存在較大的缺陷。(1)我國城鎮(zhèn)污水處理的收費(fèi)水平不可能完全彌補(bǔ)運(yùn)營成本，并且未來提價的阻力會越來越大。(2)我國污水處理方面的信息的收集、等工作還處于起步階段，尤其是在城鎮(zhèn)地區(qū)，甚至地方政府都沒能掌握污水處理廠的工藝、管網(wǎng)、來水、出水等具體信息。(3)最大的問題是城鎮(zhèn)地區(qū)政府的規(guī)制能力不足。我國公共部門市場化剛剛起步，且主要在大城市進(jìn)行，僅涉及發(fā)達(dá)地區(qū)很少的一部分城鎮(zhèn)。因此城鎮(zhèn)一級政府在市場化方面的經(jīng)驗(yàn)非常有限。無論是相應(yīng)的規(guī)章制度建設(shè)，還是各種專業(yè)人才(包括法律、談判、管理等)的積累和培育，都存在較大的缺陷，很難實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)管。

從世界范圍看，除了英格蘭和威爾士之外，水務(wù)產(chǎn)業(yè)完全私有化的成功案例非常少，主要的原因就是完全私有化對政府的規(guī)制體系和制度能力的要求非常高。而英國之所以能夠成功，是因?yàn)樗ㄟ^其他公共事業(yè)的私營化積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，并建立了完善的規(guī)制體系。法國最早將私營資本引入水務(wù)行業(yè)，但是長期合同導(dǎo)致的競爭缺乏、透明度下降、價格上漲、腐敗等問題始終難以得到有效的解決。最后幾乎一致性地轉(zhuǎn)向了短期的租賃合同。[1]在世界銀行為發(fā)展中國家指定的私營化模式選擇工具中，認(rèn)為“在水價過低、管理制度存在漏洞、缺乏私營化經(jīng)驗(yàn)”等條件下，應(yīng)當(dāng)從管理合同開始。[2]

綜合以上分析，可以看出，根據(jù)我國廣大城鎮(zhèn)地區(qū)的特殊性，其已建污水處理廠的市場化不宜采取特許經(jīng)營或私有化等合同時間長、私營化程度深的模式，而應(yīng)當(dāng)盡可能建立一個面向設(shè)施的管理服務(wù)市場來引入專業(yè)水務(wù)資本。

二、利用管理合同有效降低運(yùn)營成本

管理合同的目的在于將污水處理廠的運(yùn)營管理交由專業(yè)的水務(wù)資本進(jìn)行管理，政府依然承擔(dān)各類資本投資的責(zé)任。根據(jù)各地情況的不同，管理合同的具體形式也不同。最簡單的管理合同是政府在私人公司實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)后支付一筆固定的運(yùn)營費(fèi)；復(fù)雜的管理合同可能接近租賃合同，資本擁有水務(wù)資產(chǎn)的收益權(quán)。合理設(shè)計(jì)的管理合同可以有效降低城鎮(zhèn)污水處理廠的管理運(yùn)營成本：

1、城鎮(zhèn)聯(lián)合招標(biāo)，整體引入專業(yè)化的管理運(yùn)營資本

城鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，社會影響小，污水處理規(guī)模也較小，對專業(yè)化資本的吸引力不強(qiáng)，可能會引入一些并不具備專業(yè)化能力的私人資本。因此，更為可行的做法是通過城鎮(zhèn)聯(lián)合增加合同的吸引力：即臨近的幾個小城鎮(zhèn)的污水處理廠聯(lián)合進(jìn)行招投標(biāo)。[3]例如我國三峽庫區(qū)已經(jīng)建成18座建制鎮(zhèn)污水處理廠，未來規(guī)劃建設(shè)總數(shù)將達(dá)到101座。如此大量的污水處理廠的運(yùn)營完全可以根據(jù)地理分布，將這些小規(guī)模的污水處理廠分為若干片，整體引入專業(yè)化的管理運(yùn)營資本。這樣可以提高污水處理管理運(yùn)營服務(wù)的潛在利潤，增加招投標(biāo)的競爭性；還能夠通過聯(lián)合進(jìn)一步彌補(bǔ)城鎮(zhèn)地區(qū)缺乏市場化經(jīng)驗(yàn)的不足；最終確保進(jìn)入的私營資本的質(zhì)量。

2、降低運(yùn)營成本。減輕政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)

根據(jù)管理合同，政府往往每年支付固定的管理運(yùn)營費(fèi)給私營企業(yè)，由私營企業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)際的支出，政府根據(jù)設(shè)定的幾個指標(biāo)進(jìn)行考核。從已有的實(shí)踐看，政府的管理運(yùn)營費(fèi)相對于之前政府的真實(shí)投入都出現(xiàn)了大幅度的下降。例如，某地方污水處理廠將管理運(yùn)營外包之后，政府投入節(jié)約了20％，而運(yùn)營商依然有盈利的空間。

3、公私合作。糾正政府的錯誤激勵

之前污水處理廠之所以大量閑置，一個重要的原因在于公共部門自己運(yùn)營、自己監(jiān)督。因此在高昂的運(yùn)營成本的影響下城鎮(zhèn)一級政府傾向于關(guān)停污水處理廠。引入管理合同之后，公共部門從具體的管理運(yùn)營中退出，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，原先的錯誤激勵得到了有效的消除。如果是多個城鎮(zhèn)聯(lián)合分擔(dān)成本，那么每個城鎮(zhèn)對各自污水處理廠的水質(zhì)、水量的監(jiān)管將會更加嚴(yán)格，以確保本地區(qū)利益的最大化。

4、培育政府的監(jiān)管能力，為深化利用私營資本奠定基礎(chǔ)

管理合同是污水處理市場化的起步階段，一方面有利于降低政府的風(fēng)險，另一方面也有利于政府積累市場化的經(jīng)驗(yàn)，逐步完善管理流程，完善法律法規(guī)建設(shè)，積累和培育各個環(huán)節(jié)的人力資本，為進(jìn)一步利用私營資本奠定基礎(chǔ)。

三、管理合同的政策支持

我國水務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場化剛剛起步。各地對于市場化的認(rèn)識還不統(tǒng)一，仍然存在許多誤區(qū)。管理合同作為在發(fā)達(dá)國家廣泛應(yīng)用、并且具有較強(qiáng)可操作性的模式，具有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫?，管理合同要真正發(fā)揮作用，也需要相應(yīng)的政策支持。

1、確保城鎮(zhèn)污水處理管理運(yùn)營服務(wù)市場的競爭性

歸根到底，競爭是效率的源泉，也是引入私人資本最重要的目的。在經(jīng)濟(jì)層面，可以通過城鎮(zhèn)聯(lián)合、提高利潤潛力的方式促進(jìn)競爭；在制度層面，也需要采取相應(yīng)的措施確保長期的、有效的競爭，包括：

(1)控制合同期限。合同期限過短會削弱利潤潛力；過長不利于重新發(fā)包，也不利于政府根據(jù)效率的改善情況調(diào)整管理運(yùn)營費(fèi)。法國的租賃合同一般都不超過1O年。因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的情況控制合同期限。

(2)重新招投標(biāo)發(fā)包。對法國模式的研究發(fā)現(xiàn)，污水處理服務(wù)市場化的一個重大缺陷在于它很可能是“一次性競爭”，即首次競標(biāo)成功的水務(wù)資本可以不停地延續(xù)合同。即便是重新投標(biāo)，當(dāng)前的水務(wù)資本憑借在污水處理設(shè)備、管理等方面的信息壟斷，也可以輕易地獲得新合同。最終可能導(dǎo)致某個私營資本的壟斷。因此到期合同必須進(jìn)行重新招投標(biāo)以保持污水處理服務(wù)的長期競爭性。

(3)確保信息的公開、透明。在整個市場化的過程中，應(yīng)當(dāng)盡可能保證信息的透明度。除了企業(yè)的商業(yè)機(jī)密之外，應(yīng)當(dāng)建立完整的水務(wù)資產(chǎn)賬戶，定期公開信息，防止私營資本的信息壟斷。

2、降低城鎮(zhèn)聯(lián)合的交易成本

由于行政壁壘的存在，我國城鎮(zhèn)一級政府自發(fā)進(jìn)行聯(lián)合的交易成本過高。因此合適的做法是由縣級或者市級政府來牽頭推動，同時明確各個城鎮(zhèn)在聯(lián)合體當(dāng)中的權(quán)利和責(zé)任。

3、為城鎮(zhèn)以及政府提供各類技術(shù)咨詢與指導(dǎo)

依靠城鎮(zhèn)一級政府的人力和物力，城鎮(zhèn)一級政府很有可能在與大水務(wù)資本的談判中吃虧。同時，私人資本對于城鎮(zhèn)一級政府的信用、運(yùn)作等存在一些不信任。為了降低政府與私人資本的契約風(fēng)險，需要上級政府甚至中央政府提供有力的技術(shù)服務(wù)。例如可以參考法國的做法，由中央政府提供標(biāo)準(zhǔn)化的各類市場化合同。[4]

4、管理合同模式依然需要公共財(cái)政投資

對于大部分城鎮(zhèn)地區(qū)而言，完全依靠資本進(jìn)行投資、運(yùn)營的可能性比較低；污水處理廠以及配套管網(wǎng)的建設(shè)依然需要公共財(cái)政的支持。此外，為可以考慮為城鎮(zhèn)污水處理廠的正常運(yùn)營提供適當(dāng)?shù)募睿蛻?yīng)該加大對閑置的污水處理廠的監(jiān)督、懲罰力度。

四、結(jié)論

推動城鎮(zhèn)污水處理服務(wù)的市場化是解決城鎮(zhèn)污水處理運(yùn)營難題的發(fā)展趨勢。但是市場化模式的選擇需要充分考慮城鎮(zhèn)污水處理的目標(biāo)以及自身的特點(diǎn)。本文從不同市場化模式的條件出發(fā)，指出城鎮(zhèn)一級政府普遍缺乏各類專業(yè)人力資本，公共事業(yè)市場化的經(jīng)驗(yàn)積累有限，法律法規(guī)的完善程度、行政能力等存在明顯不足，因此不適合采取較為激進(jìn)的市場化模式；同時當(dāng)前城鎮(zhèn)污水處理在國家水污染控制戰(zhàn)略中的地位決定了它對建設(shè)資金的需求不強(qiáng)烈，更主要的是解決管理運(yùn)營的高成本問題，因此，管理合同或服務(wù)合同更為適合我國當(dāng)前城鎮(zhèn)的實(shí)際。

因此，我國城鎮(zhèn)污水處理服務(wù)市場化較為可行的模式是：在地理上相鄰的城鎮(zhèn)，由上一級政府出面，組成城鎮(zhèn)聯(lián)合體，進(jìn)行捆綁招投標(biāo)；由省級政府或者中央政府提供標(biāo)準(zhǔn)化的合同，以及各類專業(yè)層面的服務(wù)；在市場化的過程中，建立并完善政府的監(jiān)管體系，確保信息公開、透明，強(qiáng)化合同的長期競爭性，為市場化的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

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[2]WorldBank，Toolkit 1：Selecting an Option for Private Sector Participation[M]．

第3篇：市場運(yùn)營分析范文

2012年工信部了《關(guān)于鼓勵和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》，明確了將扶持民營資本實(shí)質(zhì)性進(jìn)入基礎(chǔ)電信業(yè)，部分虛擬運(yùn)營商（以下簡稱“虛商”）將于近期正式開放相關(guān)業(yè)務(wù)。

校園市場是消費(fèi)電信業(yè)務(wù)的重要市場，學(xué)生樂于接受新鮮事物，且有廣泛的社交需求，因此對于手機(jī)的各種業(yè)務(wù)都有很高的關(guān)注度。因此，有必要對虛商進(jìn)入校園市場進(jìn)行分析，制定科學(xué)合理的市場營銷策略。

二、虛商的現(xiàn)狀及問題分析

2015年初，隨著第五批虛商牌照的發(fā)放，涉足170號段的企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋多個領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的個性化需求。然而，伴隨170號段正式放號所暴露出的問題讓人無法忽視：

（一）互聯(lián)互通漏洞頻現(xiàn)

具體表現(xiàn)為四個方面：一是170號段不能被銀行系統(tǒng)識別。二是部分手機(jī)安全APP自動攔截170號段。三是用170號段進(jìn)行網(wǎng)站注冊時用戶收不到驗(yàn)證碼。四是使用固話撥打170號段顯示空號。

（二）虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營商溝通不夠

虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營商的磨合不夠，由于170號段是依靠傳統(tǒng)運(yùn)營商建立的，因此虛商對自己的服務(wù)也難以保障。

（三）品牌不明確

170號段依舊顯示三大基礎(chǔ)運(yùn)營商品牌，虛商品牌并未顯示，與此同時，虛商的行業(yè)認(rèn)證就會出現(xiàn)問題，而這一問題的解決，僅靠虛擬運(yùn)營商一方難以解決，還需要虛商、市場和監(jiān)管部門共同推動。

（四）擴(kuò)張過快

虛商面對潛在市場急功近利的盲目擴(kuò)張表現(xiàn)容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障，這對自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號段應(yīng)先進(jìn)行小規(guī)模友好用戶試驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上自我修復(fù)和完善，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營銷策略制定

（一）SWOT分析

（1）優(yōu)勢（strength）。1）虛商在校園內(nèi)擁有廣泛的客戶群體。進(jìn)入大學(xué)的新生數(shù)量龐大，且處于更換手機(jī)號的最佳時期。2）虛商能根據(jù)客戶需要靈活制定號碼業(yè)務(wù)。3）虛商在價格制定上有更加靈活的空間。

（2）劣勢（weakness）。1）虛商缺乏通信基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù)，通信不穩(wěn)定。2）虛商向傳統(tǒng)運(yùn)營商租用硬件設(shè)備、批發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，在通信服務(wù)、價格制定上存在一定的局限性。3）虛商的資金鏈條不穩(wěn)定。

（3）機(jī)會（opportunity）。1）國家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2）校園消費(fèi)群體接受新鮮事物較快，且較容易受性價比的影響而選擇新的運(yùn)營商。3）虛商校園市場尚未完全打開，其市場潛力巨大。

（4）威脅（threat）。1）傳統(tǒng)運(yùn)營商已經(jīng)形成對市場壟斷的事實(shí)。虛商面臨著客戶習(xí)慣難以改變的挑戰(zhàn)。2）虛商逐漸增多，各虛擬運(yùn)營商之間的競爭壓力大。3）政府雖大力支持虛商發(fā)展，但暫時沒有使用明確量化的政策予以支持。

（二）營銷策略組合

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為整個企業(yè)發(fā)展的核心，對于電信業(yè)虛擬運(yùn)營商來說，業(yè)務(wù)的設(shè)置和服務(wù)的提供就是企業(yè)的產(chǎn)品。1）業(yè)務(wù)設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。積極進(jìn)行市場調(diào)研，提供定制化的套餐業(yè)務(wù)，滿足不同校園消費(fèi)群體的需求，以低姿態(tài)、高品質(zhì)的優(yōu)勢爭奪市場。2）開展校企合作，樹立品牌形象。為不同類型的業(yè)務(wù)建立自己的品牌，如中國電信面向?qū)W生群體推出的“飛young”系類業(yè)務(wù)，通過在校內(nèi)設(shè)立獎助學(xué)金、為校園精品活動冠名等方式作為校企合作切入點(diǎn)，樹立良好的企業(yè)形象。3）與終端產(chǎn)品合作，拓展校園市場。虛擬運(yùn)營商與蘋果、三星、小米等移動終端公司合作，通過終端產(chǎn)品捆綁的形式拓展校園市場。

（2）價格策略。低價服務(wù)套餐是市場對虛商的期待，在校園市場中尤為重要。但是虛商從傳統(tǒng)運(yùn)營商處購買移動通信業(yè)務(wù)，再包裝成自有品牌進(jìn)行銷售的模式是很難實(shí)現(xiàn)低價服務(wù)的。就目前來看，簡單的低價格營銷策略是不可行的，虛商不能寄望于從通信業(yè)務(wù)中直接獲得利潤。使用成本加成定價法與參與競爭定價法相結(jié)合的定價策略，密切關(guān)注競爭對手的定價水平，并適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的定價策略。

（3）渠道策略。加強(qiáng)校園營銷渠道的建設(shè)，創(chuàng)新渠道策略，是虛商打開校園市場的又一重要舉措。1）持續(xù)在各高校中招募在校大學(xué)生從事兼職推廣工作，通過他們的帶動，有效地促進(jìn)校園消費(fèi)群體對于虛擬運(yùn)營產(chǎn)品的認(rèn)知。2）充分利用移動網(wǎng)絡(luò)平臺，拓展校園銷售渠道。對于虛商而言，建立實(shí)體渠道耗資巨大。相對而言，線上渠道投資小，適合目前虛商采用。

（4）促銷策略。虛商進(jìn)入市場初期必然要面對消費(fèi)者不信任等一系列的問題，這時，虛商就應(yīng)當(dāng)利用業(yè)務(wù)特色、價格公道、服務(wù)健全的優(yōu)勢，將產(chǎn)品主動推銷出去。1）人員推銷。成立一支專門的推銷隊(duì)伍，包括推銷人員和技術(shù)人員，去校園一線進(jìn)行推銷，同時收集學(xué)生反饋的第一手信息。此外，在校園用戶中招募直銷隊(duì)伍，在提供校園勤工助學(xué)崗位的同時，讓消費(fèi)者成為推銷人員，更好更快地拓展校園市場。2）廣告促銷。在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體上做宣傳將迅速提高知名度，并樹立產(chǎn)品的形象，是打開市場的有效手段，在投入期廣告費(fèi)用比例相對來說應(yīng)多一部分，占銷售收入的15%左右，當(dāng)進(jìn)入成長期后，廣告費(fèi)用逐漸減少到10%左右。廣告應(yīng)該以突出業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)勢，激發(fā)潛在用戶的欲望為目標(biāo)。3）校園活動。大學(xué)生的校園文化活動繁榮，虛商可以通過贊助校園活動，以獲得冠名權(quán)的方式，拉近與大學(xué)生的距離，用潛移默化的方式滲透進(jìn)大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。通過與學(xué)校合作，定制滿足校園用戶需求的業(yè)務(wù)。通過與校方簽訂相關(guān)協(xié)議，面向新生廣泛發(fā)放170電話卡。

四、結(jié)語

第4篇：市場運(yùn)營分析范文

【關(guān)鍵詞】市場細(xì)分；運(yùn)營商；市場空間預(yù)測

一、引言

收入預(yù)測是運(yùn)營商在制定包括網(wǎng)絡(luò)投資建設(shè)、財(cái)務(wù)運(yùn)營管控、人力資源配置、渠道布局投入等各項(xiàng)工作未來發(fā)展規(guī)劃的一個重要基礎(chǔ)，由于這是指導(dǎo)運(yùn)營商投資跟發(fā)展方向的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一直以來備受運(yùn)營商及理論研究界的重視。傳統(tǒng)方法對收入的預(yù)測，一般會從總用戶量的整體趨勢判斷入手，同時考慮用戶帶來的ARPU值的變動趨勢，進(jìn)而得到收入變動趨勢。此種思路簡單易操作，更多的是從總體的角度來進(jìn)行預(yù)測，而沒有精細(xì)化考慮從各個可能帶來收入的市場或用戶群自身入手，分別根據(jù)各細(xì)分市場自身特征來采取適當(dāng)方法進(jìn)行收入預(yù)測，最終得到總收入。本文打破傳統(tǒng)方法收入總體預(yù)測的思路，以某省運(yùn)營商為例，從外部發(fā)展空間來研究運(yùn)營商收入構(gòu)成各細(xì)分市場，針對不同細(xì)分市場考慮不同方法預(yù)測，從而實(shí)現(xiàn)整體用戶及收入預(yù)測。

二、總體預(yù)測研究思路

總體來說，首先根據(jù)目前運(yùn)營商的用戶群體狀況，對運(yùn)營商可帶來收入的市場空間進(jìn)行細(xì)分，然后針對每一細(xì)分市場的用戶及收入影響因素進(jìn)行分析，并選擇適當(dāng)?shù)挠脩襞c收入預(yù)測方法分別進(jìn)行預(yù)測，最終得到總的收入水平。如下所示整體細(xì)分市場思路圖。

本文以下內(nèi)容將挑選如上所示典型細(xì)分市場中的城鎮(zhèn)4G用戶市場、固網(wǎng)業(yè)務(wù)中的家庭寬帶用戶市場、政企客戶的中小學(xué)校園市場跟行業(yè)客戶市場的預(yù)測思路分別加以說明。

（一）城鎮(zhèn)4G用戶的預(yù)測

以某省運(yùn)營商的城鎮(zhèn)4G用戶市場為例，考慮通過城鎮(zhèn)居民用戶規(guī)模的估算，4G普及率以及對象運(yùn)營商4G用戶的滲透率目標(biāo)，并綜合考慮各影響因素來估計(jì)其4G移動業(yè)務(wù)的ARPU值水平，得到4G城鎮(zhèn)用戶數(shù)及其帶來的收入。

首先，對城鎮(zhèn)人口規(guī)模的預(yù)測，主要考慮該省《“十二五”城鎮(zhèn)化發(fā)展規(guī)劃》中對城鎮(zhèn)化進(jìn)程的一個判斷，得到該省份年城鎮(zhèn)人口增長率，繼而結(jié)合該省當(dāng)前城鎮(zhèn)人口總量，估算城鎮(zhèn)人口總數(shù)。其次，該省4G滲透率的預(yù)測。4G用戶的發(fā)展與3G用戶發(fā)展有著一定的相似性，我們可以借鑒世界上典型國家的3G滲透率發(fā)展的趨勢。目前該省4G用戶滲透率超過30%，進(jìn)入快速增長期，結(jié)合其實(shí)際發(fā)展情況，可估計(jì)其下一年度4G用戶滲透率水平。

再次，對象運(yùn)營商的4G市場份額確定。這一參數(shù)，主要采用對標(biāo)分析法。一方面，估算對象運(yùn)營商當(dāng)前的4G用戶市場份額，并參考其歷史發(fā)展趨勢，另一方面，對標(biāo)先進(jìn)可比省份的同樣演進(jìn)路線，得到對標(biāo)省份發(fā)展歷史過程中，處于該階段時的滲透率變動趨勢，并依此作為對象運(yùn)營商的發(fā)展目標(biāo)的確定依據(jù)。即可得對象運(yùn)營商下一年度4G市場份額。然后，對象運(yùn)營商的4G用戶ARPU值的確定，這一塊，綜合考慮該省4G用戶市場結(jié)構(gòu)等因素判斷未來變動趨勢，初步設(shè)定下一年4G的ARPU值。根據(jù)以上參數(shù)，即可計(jì)算下一年對象運(yùn)營商的城鎮(zhèn)4G用戶數(shù)=城鎮(zhèn)人口總數(shù)*4G滲透率*4G市場份額，結(jié)合4G的ARPU值，可估算城鎮(zhèn)4G用戶帶來的收入。

（二）家庭寬帶用戶市場預(yù)測

以對象運(yùn)營商的寬帶用戶市場為例來說明家庭寬帶用戶市場帶來的收入空間預(yù)測思路。寬帶市場的預(yù)測，主要考慮從人口、戶均人口、家庭寬帶普及率、市場份額幾個關(guān)鍵指標(biāo)入手，同時，根據(jù)對象運(yùn)營商的要求，需要考慮家庭寬帶用戶帶來的融合業(yè)務(wù)收入。通過該省總?cè)丝诩皯艟丝跀?shù)的變動趨勢，可以估算總的家庭數(shù)量；然后采取對標(biāo)可比先進(jìn)省份的方法，對該省家庭寬帶普及率水平進(jìn)行預(yù)測，確定下一年該值；根據(jù)對象運(yùn)營商當(dāng)前在該省份的競爭地位以及其對自己未來的一個預(yù)期定位情況，運(yùn)用波士頓“三四規(guī)則矩陣”對其未來市場份額進(jìn)行判斷，最終確定下一年對象運(yùn)營商的市場份額達(dá)到的水平。

由上述可計(jì)算出對象運(yùn)營商下一年的家庭寬帶用戶規(guī)模=總的家庭數(shù)量*家庭寬帶普及率*市場份額。

（三）政企客戶類的市場預(yù)測

以對象運(yùn)營商的政企客戶部所面對的用戶群為例來說明另外一種預(yù)測思路。我們將政企客戶部面對的用戶群進(jìn)一步細(xì)分為中小學(xué)校園客戶、行業(yè)客戶跟商業(yè)客戶。由于每個客戶群的特征不同，能獲得的數(shù)據(jù)支撐不同，因此所采取的預(yù)測思路也不同。這里以前兩個客戶群為例加以說明。對于中小學(xué)校園而言，給政企客戶部帶來收入的主要是學(xué)生以及其家長群體。通過該省份宏觀政策的分析解讀，發(fā)現(xiàn)該省中小學(xué)在校學(xué)生數(shù)量以每年3%的速度在遞減并將保持遞減趨勢，據(jù)此估算出下一年在校學(xué)生數(shù)量。根據(jù)對象運(yùn)營商目前的中小學(xué)校園滲透率水平以及家長滲透率水平，綜合考慮其在下一年對自己的市場定位，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)等因素，估算兩個滲透率水平在下一年分別為3%和15%。這樣，學(xué)生用戶數(shù)跟家長用戶數(shù)即可得。帶動收入的行業(yè)客戶由于涉及到較多行業(yè)，但能獲得的有效數(shù)據(jù)非常有限，因此測算起來相對復(fù)雜。通過該省份各行業(yè)宏觀環(huán)境的分析，考慮從全行業(yè)入手，統(tǒng)計(jì)出規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)量并對其未來增長趨勢做出判斷；再根據(jù)國家相關(guān)規(guī)定確定出規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)從業(yè)人員數(shù)量，由此來估算該省規(guī)模以上行業(yè)潛在的用戶規(guī)模；然后，計(jì)算出當(dāng)前對象運(yùn)營商的市場滲透率水平，結(jié)合其自身定位等因素，估算出下一年其行業(yè)客戶滲透率水平。由此可得行業(yè)用戶大致規(guī)模。行業(yè)用戶=規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)*規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)平均從業(yè)人員數(shù)*行業(yè)滲透率。

三、結(jié)束語

綜上可見，本文打破了傳統(tǒng)方法對運(yùn)營商市場空間整體判斷的模式，將市場進(jìn)行細(xì)分，并針對每類細(xì)分市場的特征以及支撐數(shù)據(jù)的可獲得性，靈活采用不同測算思路，不失為一種市場空間判斷的創(chuàng)新。然而，不得不承認(rèn)，上述討論的方法也存在明顯的局限性。由于外部空間的判斷牽涉到的因素較多較復(fù)雜，其變動趨勢受各方環(huán)境影響，另外，對于許多參數(shù)量級的確定，仍然需要較強(qiáng)的主觀性。如何解決這一問題，是后續(xù)思考的方向。

第5篇：市場運(yùn)營分析范文

關(guān)鍵詞:營銷場域;場域-資本-慣習(xí);鋼材市場

一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)的市場研究

市場本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場所”，西方市場含義從原初的“一個交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動、進(jìn)入市場進(jìn)行交易的權(quán)利”，到近代的市場意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時起，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場視為一種抽象的價格機(jī)制(朱國宏，1999)。當(dāng)前，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場視為理性個人決策者基礎(chǔ)上的價格機(jī)制。

從歷時維度梳理市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場的局部均衡理論——生產(chǎn)者對利潤的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場過程理論——自發(fā)秩序的市場，排除外在干預(yù)如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國家政府干預(yù)的市場無效問題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當(dāng)作一種社會制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考，存在把復(fù)雜的市場現(xiàn)象簡單化為純經(jīng)濟(jì)問題來處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場理解——把市場視為一種制度，為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)共同關(guān)注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治斯蒂格勒(George Stigler)曾提到，“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場的，(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源，即人們很少將注意力關(guān)注于市場理論”(George Stigler ，1967);道格拉斯諾思(Douglass North)也指出，“非常奇怪的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場的研究是如此之少”(North，1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場，但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中，市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase，1988)。

市場現(xiàn)象是復(fù)雜的，正由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對市場研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力，促使了對市場研究的“社會化”。與此相應(yīng)，從經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的視角研究市場的古典作品中，馬克思對資本主義市場經(jīng)濟(jì)的分析，認(rèn)為資本主義的市場實(shí)質(zhì)是一種社會性的構(gòu)成形式，市場是由社會關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競爭的市場——在市場中發(fā)生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場是嵌入于社會結(jié)構(gòu)之中的，并由現(xiàn)實(shí)的社會結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特帕森斯(TalcottParsons)與尼爾J斯梅爾瑟(Neil Joseph Smelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會》中，他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會體系支撐下的市場。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家理查德斯威德伯格(Richard Swedberg，2005)把市場看作是一種社會結(jié)構(gòu)的市場，強(qiáng)調(diào)市場是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動模式;美國的社會學(xué)家尼爾弗雷格斯坦(Neil Fligstein，2008)主要從市場的制度角度出發(fā)，認(rèn)為一個穩(wěn)定的市場需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上，弗蘭克道賓(Frank Dobbin，2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》一書中的作者們，特別關(guān)注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的方法，它就是在法國發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場社會學(xué)方法，其代表人物就是著名社會學(xué)家皮埃爾布迪厄(Pierre Boudieu)，而且構(gòu)成了市場研究的最前沿(斯威德伯格，2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)方面的主要著作，包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria 1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會結(jié)構(gòu)》(The Social Structures ofEconomy)，以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(Principles of Economic Anthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌鰡栴}研究的切入，主要是應(yīng)用他的場域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路，這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式?！爸袊?jīng)驗(yàn)似乎是對我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦，2008)，是否存在一種特殊的市場營銷模式，本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場為例，探討周寧人的市場營銷實(shí)踐所帶來的理解市場建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè)，周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿(mào)易專業(yè)市場是如何被建構(gòu)起來的?以及鋼材專業(yè)市場內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么，為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場從事鋼材貿(mào)易行業(yè)，而不是其它的行業(yè)，鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品，在市場中競爭強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn)，以及鋼材專業(yè)市場的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動力、變化機(jī)制是什么。

二、營銷場域:市場運(yùn)作的分析方法與范式

(一) “場域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾布迪厄(Pierre Boudieu，1930-2002)，是近40年來在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國著名的社會學(xué)家、人類學(xué)家和思想家，布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深，但有一組核心概念和社會學(xué)的分析方法，即“場域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會科學(xué)研究方法，在提煉出一般的場域理論分析方法的同時，“確信只有深入一個經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中，才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄，2007)。針對本文研究的鋼材專業(yè)市場，這個方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場具有的特有運(yùn)作邏輯，尋找鋼材專業(yè)營銷場域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場域理論理解市場的運(yùn)作，首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念，這是分析與理解營銷場域的關(guān)鍵;第三，要理解不同場域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場域具有“場域的同構(gòu)性”特征，即“差異中的相似”(Boudieu and Wacquant，1992;2004)，以及掌握“場域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”，主要是認(rèn)為“社會科學(xué)無需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇，因?yàn)樯鐣F(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu)，以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史，而這些社會現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德，1992;2004)，其場域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個場域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成，而習(xí)性則由‘積淀’于個人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成，其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性，在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身，它遵循著一種實(shí)踐的邏輯，這種邏輯雖然含糊，帶有大約的性質(zhì)，但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄，2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structured structures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuring structures)”兩層含義，結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會化經(jīng)歷，是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制，是實(shí)踐的產(chǎn)生者，為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄，2005)?？傊?，習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性，但同時又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維斯沃茨闡釋道，“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語的，前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認(rèn)識的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨，2006)。

何謂場域，布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看，一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)(network)，或一個構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據(jù)特定位置的行動者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權(quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境，以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄，1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn)，場域即游戲的實(shí)踐空間，場域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動力在于場域的結(jié)構(gòu)形式，特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關(guān)系;場域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置，獲取更大的利益，以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭斗的空間。

資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式)，當(dāng)這種勞動在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動者或行動者小團(tuán)體占有時，這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤的潛在能力，資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向，是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄，1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現(xiàn)為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權(quán)力是相連的，一個人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場域空間中位置，各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性，經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系，這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場域中行動者的位置，而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系，同時場域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對場域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系，場域是一個被賦予了價值和利益，值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的，資本的價值取決于它所處的場域，行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如果沒有資本，空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性，說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構(gòu)性特征，即“在場域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上，不同的場域具有同構(gòu)性”(沃爾茨，2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則，也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念，本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據(jù)。

另外，布迪厄認(rèn)為開展場域研究的必要性步驟是:第一，必須分析與權(quán)力場相對的場的位置，即要把特定的實(shí)踐場域與更大的權(quán)力場域結(jié)合起來;第二，必須描繪出行動者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu)，這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競爭的;第三，分析行動者帶入他們在場域中的相應(yīng)位置的習(xí)性，以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明，1997;布迪厄，華康德，1992;2004;沃爾茨，2006)，這為人們分析營銷場域提供了研究進(jìn)路。

(二)營銷場域:一種市場運(yùn)作的分析范式

營銷場域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一，人類的行為無法用理性行為假設(shè)分析，更多地是考慮行為合法性，表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二，行為的選擇偏好來自特定場域，即經(jīng)濟(jì)性行為是嵌入在場域的社會結(jié)構(gòu)中，同時制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式，建構(gòu)理性行為選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時，總是從所在的具有一定的市場結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營銷場域從分析的意義上說，可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型，強(qiáng)調(diào)營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競合關(guān)系的社會實(shí)踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場中個人或組織之間的互動、市場出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結(jié)構(gòu)，以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。

從概念化的意義上看，營銷場域理論必然是一種市場社會學(xué)的分析范式。市場被概念化為場域的一部分，或者說市場本身就是一個場域，它主要說明的是市場是如何運(yùn)作的，以及市場的動力機(jī)制問題。比如以價格為例，價格是由該營銷場域的結(jié)構(gòu)所決定，而非其他，這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場中價格的形成機(jī)制是不一樣的，“價格不能決定整體結(jié)構(gòu)，而整體結(jié)構(gòu)能決定價格”(Bourdieu，2000)。針對作為場域部分的市場，布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動者與特定的行動習(xí)性在營銷場域的遇合，同時市場深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場域影響。營銷場域的社會結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系，它通過各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競爭加以維持，其中一些公司占支配地位(在位者)，另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者)，它們之間一直充滿著競爭。另外，在這一場域之外，尤其在國家層面上所發(fā)生的一切，比如某個產(chǎn)業(yè)政策的變化，在市場內(nèi)部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格，2005)。場域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個體與宏觀社會制度、社會結(jié)構(gòu)的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用，即市場傳達(dá)了個體的實(shí)踐引起社會的變化，同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關(guān)系的總和，正如齊美爾所說，這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上，即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場域結(jié)構(gòu)。該場域內(nèi)的行動者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系，他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力，尤其是控制和操縱國家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格，2005;Bourdieu，2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動者在場域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競爭，從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場域-資本-習(xí)性”的分析范式，融通了市場中個體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟，以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關(guān)系。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場

人們可以對鋼材專業(yè)市場做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場，同時從市場承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域，是利益相關(guān)人的社會關(guān)系樞紐與窗口，它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境，并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場，恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊(yùn)。由此，周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場相關(guān)的利益者，如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會位置的，行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性，在一定的營銷場域中生活、經(jīng)營與管理，同時在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會結(jié)構(gòu)變化中，不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的)，這種策略是構(gòu)成營銷場域的社會結(jié)構(gòu)和行動者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，是市場與市場參與的行動者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑，進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商，特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來自三個方面:第一，由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響，以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會心理為驅(qū)動;第二，山高丘陵多，隔山一方造就宗族觀念強(qiáng)，在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三，每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城，成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛，創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持，也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語

把市場當(dāng)作布迪厄意義上的場域看待，它注重“場內(nèi)”運(yùn)作以及與“場外”場域的互動。應(yīng)用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場，能更全面地理解市場不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價格機(jī)制問題，更應(yīng)把市場當(dāng)作一種社會結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場，其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內(nèi)行動者和場域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá)，以及營銷場域與場外權(quán)力場的關(guān)聯(lián)，等等。

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第6篇：市場運(yùn)營分析范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷市場細(xì)分

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個問題如果不能很好地解決，將會危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個處在變化發(fā)展中的運(yùn)動體。這個人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會的方方面面，形成一個個主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會市場機(jī)會是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會逐一成為不同生產(chǎn)者的一個又一個的市場機(jī)會，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個理想的目標(biāo)市場必須具備三個基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個市場需求。三是在這個市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動。選擇目標(biāo)市場一般包括三個步驟：估計(jì)目標(biāo)市場的需求

目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個市場作為目標(biāo)市場。

要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場一時走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對已經(jīng)確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價昂而進(jìn)行生產(chǎn)時，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個眾多農(nóng)戶在市場上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場失靈，到可以稱為市場過敏了。

第7篇：市場運(yùn)營分析范文

關(guān)鍵詞：公路運(yùn)輸；市場；營銷對策

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，交通運(yùn)輸方式必須不斷革新，目的是為了使當(dāng)前運(yùn)輸需求和公路總里程相適應(yīng)，并滿足人類對交通管理的需求。經(jīng)調(diào)查，在我們現(xiàn)代化的公路運(yùn)輸行業(yè)，不管是農(nóng)村公路干線，還是城市公路干線，全都出現(xiàn)了快速發(fā)展，整個發(fā)展也給公路運(yùn)輸市場帶來了巨大收益。不過，在交通運(yùn)輸業(yè)進(jìn)入市場化軌道以后，一系列的現(xiàn)實(shí)問題卻擺在了人類面前，影響交通運(yùn)輸效率，影響日常生活，給交通運(yùn)輸帶來很大麻煩。本文針對交通運(yùn)輸市場存在的具體問題，深入探究我國公路運(yùn)輸市場的營銷對策，努力建設(shè)有經(jīng)濟(jì)特色的交通運(yùn)輸市場，使之合乎時代、服務(wù)于民。

一、分析公路運(yùn)輸市場的現(xiàn)實(shí)問題

公路運(yùn)輸與其他運(yùn)輸方式不同，公路運(yùn)輸具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，首先體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件。如果想要嚴(yán)格規(guī)范公路運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營主體，這是一個難度較大的工作，由于公路運(yùn)輸走向市場化的過程時，越來越多的問題隨之暴露。其公路運(yùn)輸市場存在的現(xiàn)實(shí)問題如下所示。

1.管理方式與運(yùn)輸結(jié)構(gòu)相背離

近年來，隨著高速公路和汽車專線的不斷延伸，公路運(yùn)輸結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的三個層次，即高速、干線、一般等三個層次。運(yùn)量、速度和運(yùn)費(fèi)在三個結(jié)構(gòu)層次中的經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征不同，而公路運(yùn)輸管理部門卻沒有對這三個基本層次做出相應(yīng)的管理制度，隨著人流量的增加，大部分路線都存在問題。所以，企業(yè)的管理方式與公路運(yùn)輸結(jié)構(gòu)嚴(yán)重相背離，影響企業(yè)的運(yùn)輸營銷目標(biāo)。

2.不斷拆建運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)浪費(fèi)資源

運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)是什么呢？其實(shí)，在公路運(yùn)輸過程中，運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)就是連接不同運(yùn)輸方式的交點(diǎn)，它在整個貨物運(yùn)輸過程中起著中介作用。比如，有的貨車在運(yùn)輸過程中需要辦理運(yùn)輸業(yè)務(wù)，有的運(yùn)輸工具需要定時保養(yǎng)，一些維修保養(yǎng)點(diǎn)就是運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)。通常來講，最普遍的運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)就是加油站、汽車站、維修站等幾個。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公路運(yùn)輸部門不斷地?cái)U(kuò)建運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)，但卻忽視了實(shí)際使用量。因?yàn)殍F路和航空業(yè)的競爭日益激烈，人們出行時有了更多的選擇，再加上旅客的行李和數(shù)量越來越少，空間根本就沒有太多的東西去存放。所以，不斷拆建運(yùn)輸節(jié)點(diǎn)浪費(fèi)資源，勞人又傷財(cái)。

3.公路運(yùn)輸與環(huán)保明顯不協(xié)調(diào)

自從現(xiàn)代化公路運(yùn)輸發(fā)展起來后，人類的出行不但方便，而且快捷、安全，這當(dāng)然是一個天大的喜訊。敦不知，在人類歡呼的背后，負(fù)面影響接連不斷，特別是對周邊環(huán)保的影響特別明顯，從而直接影響人類的身心健康。具體表現(xiàn)為：當(dāng)汽車疾駛而過，尾氣、噪聲，震動聲一齊拋向空中，對環(huán)境造成了極大污染；此外，所有公路運(yùn)輸業(yè)都在消耗資源，這一切出現(xiàn)了公路運(yùn)輸與環(huán)保明顯不協(xié)調(diào)的局勢。毫無疑問，一旦出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，勢必影響人流量，從而降低公路運(yùn)輸業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、挖掘公路運(yùn)輸市場的營銷對策

1.完善運(yùn)輸企業(yè)的營銷組織

目前，由于我國企業(yè)運(yùn)輸營銷組織一直處于分割狀態(tài)下，對信息市場無法做出敏銳的反應(yīng)，影響管理效率和質(zhì)量，所以必須加強(qiáng)并完善運(yùn)輸企業(yè)的營銷組織。其一，首先要安排公路運(yùn)輸工作人員不時地進(jìn)行市場調(diào)查，并收集相關(guān)信息，了解旅客需求及貨主的具體情況。分析運(yùn)輸市場的競爭真實(shí)信息，知已知彼，才能百戰(zhàn)不殆。其二，除了分析市場，還要了解運(yùn)輸企業(yè)自己的內(nèi)外部環(huán)境，明確自身的市場目標(biāo)和方向。其三，不斷強(qiáng)化其營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是運(yùn)輸企業(yè)營銷對策的一個重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新的市場營銷趨勢，必須對所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，大力投資并培養(yǎng)有能力的運(yùn)輸營銷隊(duì)伍，使現(xiàn)任銷售人員的分配制度合理化，按業(yè)績提成鼓勵員工不斷上進(jìn)，增強(qiáng)運(yùn)輸企業(yè)的巨大凝聚力。另外，要將運(yùn)輸企業(yè)的營銷對策宣傳到位，貫徹落實(shí)員工的崗位培訓(xùn)，將營銷和服務(wù)技巧知識普及化，提高每一位公路運(yùn)輸職工的職業(yè)道德水平。

2.健全運(yùn)輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)

由于網(wǎng)絡(luò)的普及，公路運(yùn)輸行業(yè)也逐漸接受先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)方案，其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遍布中國的各大城市。但是，由于廣大農(nóng)村的公路網(wǎng)建設(shè)相對薄弱，使得公路運(yùn)輸業(yè)在這方面非常欠缺。于是，為了將網(wǎng)絡(luò)營銷對策全面應(yīng)用于公路的運(yùn)輸行業(yè)，必須加強(qiáng)農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)運(yùn)輸營銷網(wǎng)點(diǎn)的分布，從根本上健全運(yùn)輸企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)對策。

3.調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)并加強(qiáng)創(chuàng)新

眾所周知，現(xiàn)代運(yùn)輸行業(yè)的技術(shù)水平越來越先進(jìn)，各個運(yùn)輸工具都在激烈競爭，如果其服務(wù)滿足不了人們需求，這樣的運(yùn)輸企業(yè)將會被淘汰。在新時代下，公路運(yùn)輸企業(yè)一定要滿足貨主和旅客的消費(fèi)需求，產(chǎn)品創(chuàng)新尤為重要，但是也要以公路運(yùn)輸?shù)姆?wù)功能為中心而展開，為旅客增加額外有價值的服務(wù)功能，使其具有獨(dú)特性，與競爭對手完全不同，不斷優(yōu)化公路運(yùn)輸營銷對策，必須調(diào)整運(yùn)輸結(jié)構(gòu)并加強(qiáng)創(chuàng)新。

4.注重創(chuàng)建運(yùn)輸企業(yè)之品牌

供大于求是當(dāng)今運(yùn)輸市場的主要特點(diǎn)，具有優(yōu)勢的運(yùn)輸企業(yè)一定會取得好的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)然，選擇何種運(yùn)輸工具時，旅客和貨主一般都會選擇具有優(yōu)勢品牌的運(yùn)輸企業(yè)，而服務(wù)更重于運(yùn)輸功能。所以公路運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量必須提高，而且還要創(chuàng)建自己的獨(dú)特服務(wù)品牌。比如高速公路，客人需要的就是舒適與安全，企業(yè)就要在這個基礎(chǔ)上打造個性化的運(yùn)輸服務(wù)品牌，為公路運(yùn)輸企業(yè)的營銷對策添磚加瓦。

三、結(jié)束語

公路運(yùn)輸是運(yùn)輸行業(yè)的重要組成部分，能夠有效促進(jìn)整個運(yùn)輸業(yè)的健康發(fā)展，從而保證旅客和貨物的正常、高速、高效輸送。在科技高速發(fā)展的今天，希望政府和相關(guān)部門能夠重視交通運(yùn)輸業(yè)，不斷完善運(yùn)輸市場的管理方式，及時發(fā)現(xiàn)問題并提出合理的營銷對策，對推動我國運(yùn)輸事業(yè)的現(xiàn)代化建設(shè)起著極為重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華.發(fā)展公路運(yùn)輸業(yè)的建議與思考[1].中國西部科技，2011（20）.

第8篇：市場運(yùn)營分析范文

內(nèi)容摘要:奧運(yùn)會投資與收益,以及奧運(yùn)對就業(yè)、國家經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)是目前國外學(xué)者關(guān)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響研究的主要思路。本文基于中國資本市場,選擇奧運(yùn)板塊上市公司為研究樣本,通過事件研究法、趨勢分析法分別研究了北京奧運(yùn)申辦成功、奧運(yùn)籌備期以及奧運(yùn)舉辦期間的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn),申奧成功具有積極正向的經(jīng)濟(jì)刺激效應(yīng);經(jīng)過3-4年奧運(yùn)籌備期,奧運(yùn)板塊上市公司可以獲得顯著的長期財(cái)富效應(yīng);奧運(yùn)舉辦期間的財(cái)富效應(yīng)顯著為負(fù)。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn) 收益率 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

奧運(yùn)會被公認(rèn)為是具有標(biāo)志性的超大節(jié)事,有關(guān)奧運(yùn)的研究浩如煙渺,1984年洛杉磯奧運(yùn)會成功的商業(yè)運(yùn)作模式揭開了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)分析的序幕。奧運(yùn)會投資與收益,以及奧運(yùn)對就業(yè)、國家經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)是目前國外學(xué)者關(guān)于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響研究的主要思路。百年奧運(yùn)夢圓2008是我國經(jīng)濟(jì)、政治生活中舉足輕重的一件大事,有關(guān)北京奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)研究方興未艾。

從研究方法來看,目前的研究可以劃分為兩類:一是類比歷史上其他國家奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響對北京奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行定性分析;另一類則是沿襲了國外的研究思路,著眼于宏觀經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量化分析,關(guān)注北京奧運(yùn)會可能帶來的長、短期經(jīng)濟(jì)影響以及奧運(yùn)對GDP、就業(yè)等影響。奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)影響是全方位的,而且具有較強(qiáng)的滲透性。在已有文獻(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)分析框架下,基于微觀企業(yè)層面的視角,重點(diǎn)研究奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

研究思路與方法

上市公司是績優(yōu)公司的代表,可以提供透明公開的財(cái)務(wù)信息,而且,資本市場是上市公司研究有效的參照體系。所以,本文將具有奧運(yùn)概念的上市公司作為奧運(yùn)對微觀層面企業(yè)影響研究的切入點(diǎn)。奧運(yùn)對產(chǎn)業(yè)的影響比較廣泛,一般來說在奧運(yùn)籌備期會拉動投資需求,從而帶動建筑、建材、地產(chǎn)等行業(yè)受益;而在奧運(yùn)舉辦期,消費(fèi)需求的增加則會影響到運(yùn)輸、旅游、商業(yè)等類型企業(yè)。本文在研究樣本的選擇上,參考了新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)站劃分的“奧運(yùn)板塊”,剔除了部分上市時間不符合事件研究以及有缺失值的樣本,最終得到的有效樣本為64家,樣本行業(yè)涉及到地產(chǎn)、建筑、零售、金融、交通運(yùn)輸?shù)?。本文分別從申奧成功的短期效應(yīng)、申奧成功的長期效應(yīng)以及奧運(yùn)舉辦期的短期效應(yīng)三個層次遞進(jìn)研究奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)影響。

奧運(yùn)會是典型的重大事件,以我國資本市場為基礎(chǔ),通過事件研究法度量和評價奧運(yùn)會的經(jīng)濟(jì)影響成為可能。本文對申奧成功和奧運(yùn)舉辦分別進(jìn)行了事件研究。選取2001年7月13日做為事件日期,分析申奧成功這一重大事件的市場影響。因?yàn)樵擁?xiàng)事件非常明確,沒有或幾乎沒有泄露,所以,按照事件窗口應(yīng)該覆蓋事件造成影響的整個時期,同時應(yīng)盡可能小的原則,該項(xiàng)事件窗口取2007年7月13日前后各10個交易日。估計(jì)期為[-60,-10]50個正常交易日。2008年8月8日至29日則做為奧運(yùn)舉辦期的事件窗口,奧運(yùn)開幕前60個交易日為估計(jì)期。對于非正常收益率的計(jì)算均采用了市場模型法。奧運(yùn)籌備期的效應(yīng)則是通過樣本公司年度獲利能力指標(biāo)進(jìn)行分析,研究時段為2001年至2008年。研究數(shù)據(jù)均來自國泰君安CSMAR系列研究數(shù)據(jù)庫。

實(shí)證分析與討論

(一)申奧成功的短期效應(yīng)

本文通過一定的時間窗口,研究申奧成功事件發(fā)生前后一段時間內(nèi)股東是否獲得超常收益,從而衡量申奧帶來的經(jīng)濟(jì)影響。通過10天窗口期的非正常收益率(AAR)和累計(jì)非正常收益率(CAR)的計(jì)算及均值檢驗(yàn),可以看出:申奧成功后的第1個交易日,即7月16日,市場對此消息做出了顯著的積極反映。平均超額收益率達(dá)到峰值0.015,并在1%的水平上雙尾顯著;累計(jì)非正常收益率也達(dá)到極值0.027,但在統(tǒng)計(jì)上卻并不顯著。

表1列示了對非正常收益率與累計(jì)非正常收益率的T檢驗(yàn)結(jié)果。從整個窗口期來看,非正常收益率并沒有一個明顯的趨勢,在申奧前三天的平均非正常收益率有一個短線上調(diào)的過程,說明市場有一定預(yù)期,到7月12日,這一預(yù)期已經(jīng)比較顯著(在5%的水平上雙尾顯著)。但在7月13日有所回跌,直至7月13日深夜,申奧成功消息確定,7月16日得知消息后的第一個交易日,平均超額收益率大幅上揚(yáng)。但此后卻出現(xiàn)了波動。累計(jì)非正常收益率只是在事件前7、8、9天呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)上的顯著特性,事件消息明確后雖有增加趨勢,但都未通過顯著性檢驗(yàn)。

從以上數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出,申奧成功這一重大事件給市場帶來了短暫的積極效應(yīng),而且在一定程度上而言具有突然性,直到事件前三天,市場才有了較為顯著的預(yù)期,這可能是導(dǎo)致累計(jì)非正常收益率在7月13日以后并不顯著的主要原因。

(二) 申奧成功的長期效應(yīng)

伴隨著基礎(chǔ)投資的增加和市場擴(kuò)容,申奧成功給相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來新的市場機(jī)會,從而為公司帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),由此產(chǎn)生申奧成功的長期效應(yīng)。對于上市公司而言,獲利能力是衡量其長期財(cái)富效應(yīng)的直觀指標(biāo)。

本文選取了營業(yè)利潤率、銷售凈利率、資產(chǎn)報酬率、總資產(chǎn)凈利潤率、凈資產(chǎn)收益率、投入資本回收率和長期資本收益率7個指標(biāo),分別從營業(yè)獲利能力、資產(chǎn)收益能力和資本回報率三個層面來度量奧運(yùn)板塊公司在申奧成功后分享到的長期財(cái)富效應(yīng)。表2列示了樣本公司在奧運(yùn)會籌辦期間的獲利能力均值。

從表2可以看出,奧運(yùn)籌備期間相關(guān)行業(yè)上市公司的獲利能力并沒有表現(xiàn)出單一的變化方向,而是可以大致分為兩個階段:前一階段從2001年至2005年,獲利能力指標(biāo)呈現(xiàn)出一種波動態(tài)勢;后一階段則基本呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。

但在2008年所有的獲利能力指標(biāo)都出現(xiàn)了下挫,這可能與2008年9月爆發(fā)的全球性金融危機(jī)有關(guān)?？梢酝茢?因?yàn)橹饕氖芤嫘袠I(yè)建筑、地產(chǎn)、建材、環(huán)保等具有相對較長的投資回報期,加之奧運(yùn)帶動的投資增加,導(dǎo)致奧運(yùn)籌備前期公司的獲利能力并沒有顯著增加,但在后期投資回報的效應(yīng)不斷增強(qiáng)。因此,申奧成功的確使關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的公司(特別是上市公司)財(cái)富有所增加,但長期效應(yīng)的體現(xiàn)卻需要一定時期的積累。

(三)奧運(yùn)舉辦期的市場效應(yīng)

剔除節(jié)假日后,本文選取2008年5月15日至8月7日共60個交易日,作為奧運(yùn)舉辦期事件研究的估計(jì)期來考量奧運(yùn)舉辦期內(nèi)市場的反應(yīng)。表3列示了事件窗口期16個交易日的非正常收益率(AR)和累計(jì)非正常收益率(CAR)的計(jì)算及均值檢驗(yàn)結(jié)果,可以看出:雖然非正常收益率(AR)表現(xiàn)出一定的波動性,但卻以顯著為負(fù)的收益率為主,16個交易日中,有13天的平均非正常收益率為負(fù),且有10天都通過了0.01的顯著性水平檢驗(yàn),并由此導(dǎo)致顯著的累計(jì)負(fù)收益。

總體上來看,奧運(yùn)板塊在奧運(yùn)會期間呈現(xiàn)出顯著為負(fù)的市場反應(yīng),說明奧運(yùn)會舉辦期相關(guān)上市公司不僅沒有獲得正常的收益率,而且表現(xiàn)出持續(xù)的收益下滑,或許反映出奧運(yùn)投資在奧運(yùn)舉辦期已經(jīng)完成,奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)刺激效應(yīng)恰是在奧運(yùn)舉辦期到達(dá)谷底。

結(jié)論

作為分享奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)盛宴的微觀企業(yè)來說,奧運(yùn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并沒有呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定的態(tài)勢,而是在不同時段具有不同的影響。本文的實(shí)證研究證實(shí)了董鋒、譚清美(2008)的推論,即“北京奧運(yùn)對中國經(jīng)濟(jì)的直接影響將非常有限”。此外,本文研究也有一些新的發(fā)現(xiàn),如奧運(yùn)舉辦期間,奧運(yùn)板塊非但沒有預(yù)期的超額收益,而且資本市場表現(xiàn)出顯著的負(fù)向反應(yīng)。

第9篇：市場運(yùn)營分析范文

[關(guān)鍵詞]城市污水處理廠、運(yùn)營管理、問題

中圖分類號：TN949 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）03-0034-01

0 引言

近年來，國家根據(jù)《城市污水處理廠污泥處理處置及污染防治技術(shù)政策》的相關(guān)要求，提出城市污水處理廠要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定化、減量化、無害化和資源化。城市污水處理廠在運(yùn)營中存在許多問題，例如：城市排水系統(tǒng)不完善、城市污水處理技術(shù)落后，缺少專業(yè)的技術(shù)人才、污水處理廠運(yùn)營管理不完善對污泥處置不當(dāng)?shù)?。下面對污水廠運(yùn)營管理工作的問題進(jìn)行分析。

1 污水處理廠的出水水質(zhì)管理

1.1 水質(zhì)管理的目標(biāo)

污水處理廠在進(jìn)行生產(chǎn)質(zhì)量的管理時不僅僅只是對出水水質(zhì)的監(jiān)測化驗(yàn)與記錄，還應(yīng)該分析參數(shù)根據(jù)環(huán)境情況而變化的原因，同時，污水處理廠的水質(zhì)管理里還要求摸索出水質(zhì)變化的規(guī)律以及實(shí)驗(yàn)和研究水質(zhì)的可生化性，尋找出提升COD、TP等指標(biāo)的去除率和水質(zhì)的可生化性的有效操作方式，最后還要統(tǒng)計(jì)出水量并及時的匯總上報。

1.2 水質(zhì)管理的策略

污水處理廠的水質(zhì)管理包括水質(zhì)正常時的管理和水質(zhì)異常時的管理。當(dāng)水質(zhì)正常時水質(zhì)的管理主要是針對水量狀況、污泥狀況以及空氣狀況這三個主要方面進(jìn)行，同時出水的相關(guān)參數(shù)的檢測化驗(yàn)也要按照原來的檢測計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行檢測并及時做好記錄和分析其變化情況；在仔細(xì)的排查找到發(fā)生異常情況的原因后，技術(shù)人員一定要按照操作規(guī)程來采取措施或啟動異常情況應(yīng)急預(yù)案，進(jìn)而確保微生物的狀態(tài)一直保持良好狀態(tài)且出水水質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)。

2 污水處理廠污水處理系統(tǒng)的運(yùn)行操作管理

2.1 污水處理系統(tǒng)的運(yùn)行操作管理目標(biāo)

污水處理系統(tǒng)的運(yùn)行操作管理的首要目標(biāo)就是要確保系統(tǒng)的正常運(yùn)行，同時要求操作人員和技術(shù)人員熟知系統(tǒng)運(yùn)行的緊急情況處理手冊，為了降低系統(tǒng)的運(yùn)行成本，還要盡努力在安全生產(chǎn)的前提下減少能量的消耗，通過對污水處理系統(tǒng)的改進(jìn)，以及加強(qiáng)對操作人員的綜合素|的提高，確保操作人員在污水處理系統(tǒng)運(yùn)行時的人生安全和身體健康。

2.2 污水處理系統(tǒng)的運(yùn)行操作管理策略。

改善生產(chǎn)車間環(huán)境以及加強(qiáng)對操作人員的培訓(xùn)。對于在職人員也要不定期的進(jìn)行針對各種可能出現(xiàn)的異常狀況的仿真演習(xí)，使得操作人員提升處理異常情況的能力。制作系統(tǒng)操作指導(dǎo)文件。污水處理廠應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況分專業(yè)對污水處理系統(tǒng)編制操作維修指導(dǎo)手冊，并組織員工進(jìn)行指導(dǎo)手冊的培訓(xùn)。同時還要定期根據(jù)生產(chǎn)車間的實(shí)際情況對指導(dǎo)手冊進(jìn)行更新和完善，使得其真正地能給員工的操作予以科學(xué)合理的指導(dǎo)。

3 污水處理廠的設(shè)備與資產(chǎn)的管理

3.1 污水處理廠的設(shè)備及資金管理目標(biāo)

污水處理廠的設(shè)備管理目標(biāo)主要表現(xiàn)在：確保污水處理設(shè)備、儀表以及構(gòu)筑物的完整性和良好運(yùn)作，當(dāng)設(shè)備出現(xiàn)各種意想不到的故障時，技術(shù)人員能夠及時地進(jìn)行維修和處理，確保污水處理系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算管理制度確保污水處理系統(tǒng)維護(hù)成本符合預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 污水處理廠的設(shè)備及資金管理策略。

（1）應(yīng)用專業(yè)的培訓(xùn)以及生產(chǎn)車間現(xiàn)場講解的方式，使得管理人員和技術(shù)人員充分的理解污水處理設(shè)備的工作機(jī)制以及原理，并掌握設(shè)備的維修管理和系統(tǒng)的操作運(yùn)行要求以避免不當(dāng)操作。同時組織一支由專業(yè)人員構(gòu)成的設(shè)備維修小組。

（2）在生產(chǎn)車間及各個設(shè)備的醒目處張貼設(shè)備日常維護(hù)工作的內(nèi)容和要求，方便設(shè)備操作人員和技術(shù)人員對設(shè)備進(jìn)行日常維護(hù)工作。

4 污水處理廠的檢測與化驗(yàn)管理

4.1 污水處理廠的檢測與化驗(yàn)管理目標(biāo)

對于污水處理廠來說，它的檢測與化驗(yàn)工作是非常重要的，是因?yàn)橥ㄟ^檢測和化驗(yàn)可以有效而又準(zhǔn)確地得到污水處理廠的適時運(yùn)行狀態(tài)參數(shù)。而對于污水處理廠的檢測和化驗(yàn)的管理就是要使得該項(xiàng)工作開展的正規(guī)化，以確保污水處理系統(tǒng)的正常運(yùn)行同時也能保證化驗(yàn)員以及操作人員的職業(yè)健康和工作的安全。

4.2 污水處理廠的檢測與化驗(yàn)管理策略

（1）化驗(yàn)員在進(jìn)行日?；?yàn)和分析時要嚴(yán)格按照指導(dǎo)書上的科學(xué)分析方法并對化驗(yàn)分析結(jié)果負(fù)責(zé)。

（2）進(jìn)行化驗(yàn)的工作人員必須具有相應(yīng)的上崗證書，同時污水處理廠也要定期的培訓(xùn)化驗(yàn)員以提高其專業(yè)技術(shù)水平，確保檢測化驗(yàn)結(jié)果的公信力。

（3）化驗(yàn)員要對每天的檢測結(jié)果進(jìn)行記錄并上報給上級部門，同時還要對每個月的檢測結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析并繪制示意圖。

5 污水處理廠的職工健康和安全環(huán)境的管理

5.1 污水處理廠的職工健康和安全環(huán)境的管理目標(biāo)

對于污水處理廠來說職工健康和安全環(huán)境的管理目標(biāo)主要體現(xiàn)在：盡量避免重大生產(chǎn)安全事故、重大火災(zāi)事故以及因不符合規(guī)定的誤操作造成的環(huán)境污染事故的發(fā)生，同時科學(xué)合理地防止職業(yè)病的發(fā)生。

5.2 污水處理廠的職工健康和安全環(huán)境的管理策略

首先，污水處理廠要確定職工健康安全管理體系的運(yùn)行過程，在運(yùn)行過程中使用“PDCA”的管理辦法。其次，嚴(yán)格遵守國家相關(guān)的管理法律法規(guī)，污水處理廠在做好各項(xiàng)健康安全環(huán)保工作后都要有相應(yīng)的記錄，在藥品庫和各個危險區(qū)域一定要有醒目的警示標(biāo)準(zhǔn)和各種

結(jié)束語

在污水處理過程中只有把污水處理廠的運(yùn)行和管理結(jié)合起來，做好污水的防治工作，讓污水體系安全可靠、長期穩(wěn)定的運(yùn)行，才能很好的改善環(huán)境質(zhì)量的同時發(fā)展地區(qū)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)化，為國家治理水污染做出有益貢獻(xiàn)。污水處理廠的建設(shè)要根據(jù)城市情況而定，才能有效的改善水環(huán)境問題，從而保證城市居民生活水平的有效提高，并促進(jìn)我國城市又好又快的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫廣垠；張倬瑋；李志麗.A～2/O工藝用于北方某污水處理廠的管理改造[J].中國給水排水，2016，6（12）：112―126.