線下推廣的劣勢精選(九篇)

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第1篇：線下推廣的劣勢范文

【關(guān)鍵詞】一里營 電子商務(wù) 運(yùn)營

一、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃

（一）行業(yè)分析

我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年化妝品市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)幅度；到了2015年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國內(nèi)人均化妝品消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70美元。我國化妝品消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國化妝市場需求潛力巨大，空間廣闊。

（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

三本是杰麗斯公司旗下的一個(gè)針對(duì)年輕愛美人士的美妝生活用品的全球領(lǐng)先品牌。三本，演繹著“美妝生活用品”領(lǐng)先品牌的美麗故事，銷售各種類型的美妝用品，如美甲用品、美發(fā)用品、化妝用品工具等等。環(huán)保的包裝方式，印證著品牌追求的初衷，為每一位追求環(huán)保、注重品位的愛美人士，帶來不凡的美麗生活體驗(yàn)。

（三）產(chǎn)品的目標(biāo)市場

我們的產(chǎn)品目標(biāo)市場主要有以下幾點(diǎn)：年齡在16―35歲的年輕消費(fèi)者，有愛美需求的人士。追求浪漫時(shí)尚，講究口味，消費(fèi)觀念比較開放，具有個(gè)性。工作學(xué)習(xí)繁忙，閑暇時(shí)間少，經(jīng)常上網(wǎng)。

（四）分析主要的競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢

競爭對(duì)手在優(yōu)勢方面有以幾點(diǎn)：在產(chǎn)品質(zhì)量上，我們這20家店鋪的所有產(chǎn)品都是同一個(gè)廠商，同樣的貨品，同樣的成本價(jià)。而“一品優(yōu)妝”的價(jià)格相對(duì)便宜。目前，我們網(wǎng)站除了活動(dòng)商品以外，是采用市場價(jià)格，在價(jià)格方面比其他店鋪貴一點(diǎn)。在銷量方面，一開始“一品優(yōu)妝”遙遙領(lǐng)先。但在11月底，“廣東省電子信息高級(jí)技工學(xué)?！?、“趙歐小店”以及我們網(wǎng)店“時(shí)年美容店”迎頭趕上。尤其是“廣東省電子信息高級(jí)技工學(xué)校”，他們的后期銷量突出。在消費(fèi)人群方面，“廣東省電子信息高級(jí)技工學(xué)?！?、“趙歐小店”、“一品優(yōu)妝”所在的地區(qū)都是繁華的大都市，他們所在的地區(qū)消費(fèi)能力普通偏高，以及對(duì)日?；瘖y需求也比我們這四級(jí)城市要高很多。

競爭對(duì)手在劣勢方面有以幾點(diǎn)：雖然競爭對(duì)手的電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展順利，但仍然存在著如下一些問題：網(wǎng)站的知名度還不算很高，沒有大力推廣。在網(wǎng)站人氣方面還有所欠缺。目前在站內(nèi)的人氣排行首位仍然是 “時(shí)年美容店”。雖然，“一品優(yōu)妝”的價(jià)格比我們店鋪更低，但他們的銷售價(jià)幾乎是成本價(jià)格，這樣雖然暫時(shí)可以沖到銷量，但整體利潤卻不高。

二、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)

（一）進(jìn)行第三方平臺(tái)網(wǎng)店形象設(shè)計(jì)

（1）網(wǎng)站的主色調(diào)為干凈簡潔的白、粉等為主打調(diào)，一改傳統(tǒng)化妝用具店鋪紅紅火火的喜慶風(fēng)。整體風(fēng)格時(shí)尚大氣，符合目標(biāo)人群的品味。

（2）首頁界面設(shè)置了足夠的導(dǎo)航鏈接，讓消費(fèi)者可以方便進(jìn)入各個(gè)頁面。

（3）網(wǎng)站所要用到的圖片資料足夠清晰和精美，并充分考慮網(wǎng)站傳輸速度。所以圖片不能太大，主要以JPG格式為主。

（4）在網(wǎng)站內(nèi)容上注重突出公司的產(chǎn)品和服務(wù)特色。

（二）第三方平臺(tái)網(wǎng)店裝修設(shè)計(jì)

（1）店鋪公告：指出我們店鋪是誠信經(jīng)營，貨真價(jià)實(shí)，商品都是包郵的。我們旨在為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的商品以及更周到的服務(wù)。

（2）店標(biāo)：店鋪標(biāo)志是采用我們學(xué)校的標(biāo)志。主要表現(xiàn)我們學(xué)校的活力出彩，以及較高的辨識(shí)度。

（3）店招：店招主要由店鋪條幅與店鋪頁面廣告組成。店招使得店鋪風(fēng)格更突出，對(duì)商品促銷也起到作用。

（4）寶貝分類模板：針對(duì)76件商品進(jìn)行分類，使得顧客能夠更直觀的清楚有哪些商品以及更方便的定位挑選所需商品。

（三）第三方平臺(tái)網(wǎng)店的實(shí)施任務(wù)

（1）第三方平臺(tái)網(wǎng)店的創(chuàng)建。在一里營平臺(tái)創(chuàng)建店鋪，主要包括店鋪定位，店鋪LOGO的設(shè)計(jì)，完善店鋪資料等等。

（2）第三方平臺(tái)網(wǎng)店商品的上架。主要包括把商品的商品編碼、圖片以及相關(guān)描述進(jìn)行收集、整理、上傳，還要給商品添加文字描述。

（3）第三方平臺(tái)網(wǎng)店的裝修設(shè)計(jì)。主要任務(wù)包括對(duì)店鋪公告公告、店標(biāo)、店招、促銷模板、寶貝分類模板的裝修與設(shè)計(jì)

（4）宣傳推廣。主要任務(wù)包括每天定期更新文，搜索引擎優(yōu)化，線上的推廣和線下的推廣。

三、網(wǎng)絡(luò)推廣

（一）網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)以及推廣時(shí)間

（1）第一階段，推廣時(shí)間為：2016年10月1日-2016年10月15日。從網(wǎng)站建立起半個(gè)月內(nèi)為推廣期，利用各種促銷活動(dòng)以及多種宣傳手段，通過利用各種人際網(wǎng)絡(luò)，先打開校內(nèi)市場。

（2）第二階段，推廣時(shí)間為：2016年10月15日-2016年11月15日。從網(wǎng)站建立起一個(gè)月內(nèi)為發(fā)展期，主要目標(biāo)是穩(wěn)固本校內(nèi)市場，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到學(xué)校以外的地區(qū)，甚至是江門市以外的地區(qū)。

（3）第三階段，推廣時(shí)間為：2016年11月16日-2016年11月30日。從網(wǎng)站建立起半個(gè)月內(nèi)為成熟期，這時(shí)候網(wǎng)站運(yùn)營方式穩(wěn)定，主要目標(biāo)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到廣東省以外，最終使“時(shí)年美容店”成為一里營平臺(tái)具有影響力的網(wǎng)上銷售企業(yè)。

（二）靈活采用各種網(wǎng)絡(luò)推廣的組合方式

（1）網(wǎng)上推廣。運(yùn)用人脈資源。為了迅速打開市場，我們充分運(yùn)用人脈資源進(jìn)行營銷，通過多個(gè)傳播的載體，如朋友圈、微信、微博、QQ空間等進(jìn)行人傳人的傳播，影響到他身邊的人脈關(guān)系鏈，身邊的朋友、同事、親人、同學(xué)等等，獲得產(chǎn)品的銷售。利用社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行軟文宣傳。我們?cè)诰W(wǎng)店建立之初就及時(shí)創(chuàng)建了自己店鋪的微信公眾號(hào)和博客進(jìn)行宣傳，并每天進(jìn)行軟文的更新。搜索引擎推廣。我們網(wǎng)店所在的平臺(tái)是新建的平臺(tái)，剛開始權(quán)重和PR是0，我們必須要做大量的工作，如商品描述的優(yōu)化、明確目標(biāo)關(guān)鍵詞、每日?qǐng)?jiān)持不懈更新原創(chuàng)文章、外鏈的、保持網(wǎng)站的活躍程度。

（2）線下推廣。印刷品廣告。通過賀卡、包裝紙、宣傳單張等進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳。印刷海報(bào)。在校內(nèi)校外張貼海報(bào)進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳。向其他公司合作，推廣本網(wǎng)站。

（三）網(wǎng)站推廣的預(yù)算

網(wǎng)上推廣，共700元；線下推廣：制作海報(bào)，共350元；制作宣韉ィ共100元；制作小賀卡，150元，合計(jì)1300元。

（四）網(wǎng)絡(luò)推廣方案

（1）網(wǎng)站推廣目標(biāo)：計(jì)劃在網(wǎng)站年后達(dá)到每天獨(dú)立訪問用戶3000～4000人，注冊(cè)用戶10000人。

（2）網(wǎng)站策劃建設(shè)階段的推廣：從網(wǎng)站正式前開始推廣的準(zhǔn)備，在網(wǎng)站建設(shè)過程中從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等方面對(duì)搜狗、百度、360等搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。

（3）網(wǎng)站初期的基本推廣手段：建立自己的官方博客和官方公眾號(hào)，利用多個(gè)大型綜合網(wǎng)站、論壇以及各種社交平臺(tái)定期進(jìn)行軟文。另外，配合網(wǎng)店的營銷活動(dòng)，在部分媒體和行業(yè)網(wǎng)站企業(yè)新聞。

（4）網(wǎng)站增長期的推廣：結(jié)合網(wǎng)店各種節(jié)日的產(chǎn)品促銷，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠卷。

（5）推廣效果的評(píng)價(jià)：對(duì)主要網(wǎng)站推廣措施的效果進(jìn)行跟蹤，定期進(jìn)行網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析，改進(jìn)或者取消效果不佳的推廣手段，在效果明顯的推廣策略方面加大投入比重。

（五）網(wǎng)絡(luò)推廣的實(shí)施情況

（1）站點(diǎn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)整理優(yōu)化，包括有網(wǎng)站頁面HTML優(yōu)化、網(wǎng)站的鏈接的優(yōu)化關(guān)鍵詞的優(yōu)化。

（2）整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，通過信息及更新整合各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法，持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳的覆蓋面。

（3）官方微博、官方QQ群申請(qǐng)、建立，軟文的編撰。

（4）網(wǎng)站文章更新。官方網(wǎng)站每天更新5-10條咨訊，保持文章的更新及原創(chuàng)性；以提高網(wǎng)站權(quán)重，使官網(wǎng)關(guān)鍵字收錄更靠前。

四、運(yùn)行數(shù)據(jù)分析

（1）銷量排行分析。在一里營經(jīng)營的這兩個(gè)月中，我們網(wǎng)店一共銷售了253件商品。表1的十件商品是我們銷售量最多前十名商品。根據(jù)分析，最暢銷的商品都是男女老少都可以適應(yīng)的生活用品。它們的適用人群較廣，于是銷售量較其他產(chǎn)品高。

（2）店鋪銷量統(tǒng)計(jì)。從店鋪近15日的銷售量可以看出，在雙十一活動(dòng)過后的幾天銷量呈爆炸性增長。22至30日，我們也做了一系列線上線下的大力推廣導(dǎo)致也有不錯(cuò)的銷售量。

第2篇：線下推廣的劣勢范文

現(xiàn)有鮮蔬類App在人群定位中由于受困于運(yùn)輸成本、庫存壓力，需要較高的客單價(jià)來彌補(bǔ)，人群更傾向于中高端，所以推廣渠道更集中于中高檔社區(qū)以及辦公人群，然而某鮮蔬類App避開熱點(diǎn)渠道，選擇單價(jià)低但消費(fèi)數(shù)量巨大的高校渠道，定位校區(qū)的鮮蔬中心。今天就讓我們來分析一下他們是如何在3天內(nèi)攻占校園！

要想短時(shí)間內(nèi)覆蓋高校用戶，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從以下兩個(gè)層面展開了思考：

一、如何滿足客戶，提供相較傳統(tǒng)鮮蔬店更為便捷、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

二、如何節(jié)約成本，將有限的資金最大化利用。

對(duì)于第一個(gè)層面，他們想到以下問題：

1、用戶想要絕對(duì)新鮮的產(chǎn)品

2、用戶想要絕對(duì)便捷的購買方式

3、用戶想要更加優(yōu)惠的價(jià)格

對(duì)于第二個(gè)層面，他們又遇到以下問題：

1、如何降低產(chǎn)品庫存損耗風(fēng)險(xiǎn)

2、如何節(jié)省店租運(yùn)營成本

3、如何最大化利用校園資源做宣傳

那么他們是如何實(shí)施的？

1、采用預(yù)約新鮮模式，降低損耗保證產(chǎn)品新鮮

在消費(fèi)模式上，實(shí)體果蔬店的劣勢在于無法避免產(chǎn)品快速流失保鮮期，導(dǎo)致顧客選購的產(chǎn)品經(jīng)常是好壞參半，因此引入預(yù)約新鮮的消費(fèi)模式，使得該鮮蔬類App真正做到零庫存，每天只需依賴現(xiàn)實(shí)的訂單來采購，不僅降低果蔬產(chǎn)品的損耗，而且更能保證產(chǎn)品的新鮮。

2、與高?？爝f站點(diǎn)合作，降低運(yùn)營成本，構(gòu)建一站式消費(fèi)鏈

在運(yùn)營模式上，某鮮果類APP與高校各大快遞站點(diǎn)跨界合作，每天只需支付極低的租金，分擔(dān)運(yùn)營成本；之所以選擇快遞站點(diǎn)，是因?yàn)檎军c(diǎn)所在位置恰好處于學(xué)生返回宿舍的必經(jīng)之路上，由此而來學(xué)生無需刻意前往某一指定地點(diǎn)領(lǐng)取水果而是將其轉(zhuǎn)化成一種“順道帶回”的一種行為，充分體現(xiàn)購買的便捷性。

3、利用自身優(yōu)勢，充分挖掘高校資源

在營銷思路上，該鮮蔬類APP在開業(yè)前期，結(jié)合創(chuàng)業(yè)者自身學(xué)生身份，充分挖掘高校免費(fèi)資源優(yōu)惠信息例如在學(xué)校各大宣傳欄、校園各大網(wǎng)站、社團(tuán)，甚至動(dòng)用學(xué)生關(guān)系，將優(yōu)惠信息遍布園區(qū)各大廁所門板背后。開業(yè)前三天，該鮮蔬類APP的開業(yè)優(yōu)惠訊息已經(jīng)遍布整個(gè)高校，為開業(yè)的人氣、消費(fèi)環(huán)境等提供強(qiáng)大的助力。

在具體推廣內(nèi)容上，他們?cè)陂_業(yè)前采購大批量蘋果，售價(jià)為0.8元/2個(gè)，僅限微信關(guān)注的會(huì)員售賣并且必須提前預(yù)約，并且公告，8毛錢的蘋果僅限開業(yè)當(dāng)天17:00——21:00的4個(gè)小時(shí)內(nèi)搶購，這四個(gè)小時(shí)正是高校學(xué)生下課后的黃金休息時(shí)間，所有的蘋果一售而空！對(duì)于沒有搶購到蘋果的用戶，告知他們第二天仍有搶購活動(dòng)，只是在搶購時(shí)間上縮短為三個(gè)小時(shí)，第三天縮短時(shí)間為兩個(gè)小時(shí)，讓用戶下意識(shí)的去珍惜每一次的搶購時(shí)間，通過這樣的饑餓式營銷手段，該果蔬平臺(tái)的微信關(guān)注數(shù)在短短三天的預(yù)熱時(shí)間內(nèi)已經(jīng)覆蓋高校60%的學(xué)生！

前期的用戶導(dǎo)入已完成，那么后期如何維護(hù)呢？某鮮果類APP的優(yōu)惠持續(xù)不斷，使得學(xué)生不得不繼續(xù)關(guān)注他們：凡是用手機(jī)號(hào)和微信號(hào)注冊(cè)成功的用戶系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)贈(zèng)送滿十減五的優(yōu)惠券，并且用戶可以參加在這段時(shí)間內(nèi)的限時(shí)搶購例如4.5元1000G香蕉，以及西瓜、芒果、櫻桃等水果的買一送一、買一送二等活動(dòng)。

第3篇：線下推廣的劣勢范文

攜程今年索性來了一場地震山搖的革命。這位在線旅游商（OTA）的轉(zhuǎn)型雖然遲了些，卻不算晚，只是由于身軀龐大，轉(zhuǎn)型顯得格外艱難，外界的質(zhì)疑聲和同行的討伐聲讓攜程焦頭爛額。

負(fù)面新聞纏身

2013年，對(duì)攜程來說注定是不平凡的一年。傳聞讓攜程有些應(yīng)接不暇，辟謠的腳步趕不上謠言滋生的速度。

1月25日，去哪兒網(wǎng)發(fā)表公開信，指責(zé)攜程從去哪兒采購低價(jià)酒店后加價(jià)賣出，改行當(dāng)“倒?fàn)敗薄?/p>

去哪兒網(wǎng)在公開信中稱，攜程之前悄悄上線了供應(yīng)商酒店預(yù)訂，其價(jià)格比攜程正常預(yù)訂價(jià)格便宜近一半。攜程利用去哪兒網(wǎng)的酒店低價(jià)優(yōu)勢，從去哪兒網(wǎng)采購低價(jià)酒店，進(jìn)而加價(jià)倒賣給消費(fèi)者，此行為已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間。

舉例而言，如果某位用戶在攜程網(wǎng)上預(yù)訂了酒店，攜程客服人員隨即將按照用戶訂單信息再轉(zhuǎn)道去哪兒網(wǎng)預(yù)訂，而用戶并不會(huì)知曉這一“倒手”行為。攜程通過此舉，可以賺取攜程和去哪兒網(wǎng)之間酒店價(jià)格的差價(jià)?！拔覀儓?jiān)決反對(duì)攜程這種將酒店加價(jià)倒賣給消費(fèi)者、損害消費(fèi)者利益的行為”，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部總經(jīng)理者希博表示。

去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“去哪兒網(wǎng)內(nèi)部正在研究調(diào)查這一事件，將保留法律訴訟的權(quán)利”。

對(duì)于去哪兒網(wǎng)的上述指責(zé)，攜程向媒體表示：“這是去哪兒借機(jī)炒作，我們不予回應(yīng)?！?/p>

最近在線旅游市場并不太平。日前，淘寶上的金冠網(wǎng)店“番茄假期”負(fù)責(zé)人在微博上透露，包括凱悅、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜達(dá)屋、雅高及錦江等國內(nèi)外酒店集團(tuán)在內(nèi)的至少300家酒店，拒絕接受來自淘寶網(wǎng)及去哪兒網(wǎng)的訂單，同時(shí)對(duì)已經(jīng)在這些平臺(tái)上裸價(jià)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行封殺。

消息傳出后不久，更有業(yè)內(nèi)人士爆出幕后黑手就是攜程。

各大中小在線旅游商對(duì)攜程的口誅筆伐中不難看出，價(jià)格大戰(zhàn)的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)。品牌形象受損，股價(jià)大跌，市值縮水，攜程面對(duì)這個(gè)寒冷的冬天在必要時(shí)會(huì)主動(dòng)出擊。

市場擔(dān)心機(jī)票打折服務(wù)的計(jì)劃將公司利潤率持續(xù)承壓，公司股價(jià)也是受累下跌。為了控制成本、減輕價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力，近期攜程開始調(diào)整多地的地面銷售人員，計(jì)劃由地面銷售向在線銷售渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)役或?qū)⒃俣却蝽?/p>

近日攜程方面宣布，繼酒店預(yù)訂價(jià)格戰(zhàn)之后，將在機(jī)票預(yù)訂等領(lǐng)域也全面跟進(jìn)競爭對(duì)手發(fā)起的返現(xiàn)促銷。

自去年以來，以攜程和藝龍為首、包括眾多中小在線旅游行業(yè)參與的低價(jià)大戰(zhàn)愈演愈烈。

在價(jià)格戰(zhàn)之前，攜程擁有行業(yè)內(nèi)較高的返傭比例：15%～20%左右。通常攜程會(huì)跟酒店簽訂合作協(xié)議，合作協(xié)議上會(huì)有“不允許其酒店房間的銷售價(jià)格低于攜程價(jià)格”這樣的條款。通過各種被外界稱為“霸權(quán)”的條款，攜程向酒店和航空公司獲取更低的折扣，從而加強(qiáng)對(duì)其價(jià)格的控制力。

攜程在創(chuàng)立初期是賣旅游資訊、賣門票甚至賣演出票等業(yè)務(wù)；但最后是依靠收購商之旅、現(xiàn)代運(yùn)通兩家主營酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的公司后發(fā)展起來的。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始在中國發(fā)展時(shí)，攜程就利用線上優(yōu)勢，將線下酒店、機(jī)票資源整合，通過電話呼叫前臺(tái)現(xiàn)付的模式獲取傭金，率先實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)概念下的預(yù)訂，并由此獲得高估值的融資。

新的在線旅游模式不斷涌現(xiàn)，對(duì)攜程產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。近10年來，在線旅游行業(yè)已陸續(xù)匯聚了藝龍、芒果網(wǎng)等居于行業(yè)領(lǐng)先地位的網(wǎng)站。

然而，隨著去哪兒等垂直搜索引擎的出現(xiàn)，使得原有的行業(yè)均勢被打破，眾多傳統(tǒng)渠道的銷售商也必須直面來自在線平臺(tái)的競爭壓力，攜程的市場份額也逐漸被蠶食。

2012年，攜程第三季度總營業(yè)收入為1.98億美元，同比增長20%。其中，攜程四大主業(yè)：酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理的營業(yè)收入分別為7300萬美元、7600萬美元、3600萬美元、900萬美元。其中，酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂兩大市場，攜程也不再一家獨(dú)大。

“今年是否停戰(zhàn)，將視對(duì)手情況來定。無論升級(jí)還是趨緩，攜程都會(huì)同步跟進(jìn)。”

湯瀾向媒體表示，攜程會(huì)在不虧損的前提下，即使降低收益也要求機(jī)票產(chǎn)品在價(jià)格上做到?jīng)]有劣勢，不惜代價(jià)地爭取更大的商務(wù)及休閑市場份額。

在強(qiáng)敵環(huán)伺下如何突圍是旁觀者們最津津樂道的話題，無疑，攜程正在做出一系列舉措挽回市場占用率。

裁員背后的希望

花旗集團(tuán)報(bào)告稱，中國旅游行業(yè)中的價(jià)格戰(zhàn)還將繼續(xù)，攜程額外降價(jià)幅度大概相當(dāng)于機(jī)票價(jià)格的10%，因此每銷售一張打折機(jī)票，攜程實(shí)際上是在虧錢。這樣一來，相比酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)，機(jī)票降價(jià)或返現(xiàn)對(duì)攜程利潤率的不利影響會(huì)更大。為減輕這些負(fù)面影響，攜程開始陸續(xù)減少線下銷售渠道。

攜程如今正面臨著結(jié)構(gòu)重組，旅游預(yù)訂正從電話中心轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，從商務(wù)旅行轉(zhuǎn)向休閑旅游。

自去年下半年開始，攜程大面積裁減地面銷售員工，除保留北京、上海、廣州、深圳7大機(jī)場渠道外，其他二三線城市機(jī)場、高鐵、火車站、汽車站等地面銷售員工將全部撤銷，預(yù)計(jì)至少裁員500人左右。

攜程方面對(duì)外稱：“2012年底對(duì)原有地面銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)涉及到的員工，攜程都給予妥善安置。對(duì)愿意留下的員工都盡力安排內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，同時(shí)積極在行業(yè)關(guān)聯(lián)公司創(chuàng)造新的工作機(jī)會(huì)。對(duì)因地域等沒有轉(zhuǎn)崗的員工，公司根據(jù)國家規(guī)定給予合理補(bǔ)償，確保員工權(quán)利?！?/p>

顯然，為攜程打下根基的地面銷售人員難以接受被裁員的事實(shí)。攜程內(nèi)部員工爆料稱，那些二三線城市的地面銷售人員，只有少部分被安排內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。因?yàn)闋可娴娇绲赜蚝徒德?，很多人員放棄轉(zhuǎn)崗而離職，大部分員工被迫離職，工作N年終得到“N+1”個(gè)月的工資。

為此，攜程副總裁湯瀾表示，這是攜程為求發(fā)展而做出的決策。“攜程產(chǎn)品的銷售渠道包括線下推廣、線上廣告、開放庫存的戰(zhàn)略聯(lián)盟、移動(dòng)APP等?！睖珵懻f，此次調(diào)整屬于正常調(diào)整，通過調(diào)整將優(yōu)質(zhì)員工向一線城市、核心區(qū)域集中，以優(yōu)化攜程銷售投入產(chǎn)出比。

此前，以攜程為代表的返傭模式依然是在線旅游的主流模式。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新對(duì)手紛紛崛起，而攜程缺乏創(chuàng)新，老大的寶座變得岌岌可危。

攜程的商業(yè)模式正面臨瓦解，這與互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和公眾消費(fèi)習(xí)慣的改變分不開。

隨著營銷手段從線下逐步向線上轉(zhuǎn)移的需要，在線獲取客戶成為主流和趨勢，今后攜程會(huì)將更多資源分配在在線渠道。不論是優(yōu)化銷售渠道組合還是裁員，攜程的戰(zhàn)略調(diào)整勢在必行，轉(zhuǎn)型在所難免。

第4篇：線下推廣的劣勢范文

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的特點(diǎn)

目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的有益嘗試多集中于新聞生產(chǎn)中。第一，全國“兩會(huì)”、內(nèi)蒙古“兩會(huì)”等重大活動(dòng)中的全媒體報(bào)道實(shí)踐，積極嘗試?yán)脧V播電視、網(wǎng)站、微博、微信等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多媒體采集、多渠道和多媒體互動(dòng)。第二，日常電視節(jié)目中的新媒體使用。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)收視率最高的幾檔民生新聞節(jié)目《都市全接觸》《新聞天天看》《百姓熱線》《雷陣語》共擁有微博和微信“粉絲”100多萬，可以讓受眾實(shí)時(shí)了解新聞節(jié)目的內(nèi)容以及策劃的各項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)還作為熱線平臺(tái)為節(jié)目收集新聞線索?！栋傩諢峋€》《雷陣語》微博和微信更是成為內(nèi)蒙古地區(qū)民眾維權(quán)、求助的重要通道，很多信息源于新媒體并生產(chǎn)為電視節(jié)目，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)和傳統(tǒng)電視節(jié)目的互通互動(dòng)，借助節(jié)目品牌影響力舉辦的公益、讀書、相親、老歌等線上線下活動(dòng)在本地也反響熱烈。除了新聞生產(chǎn)中傳統(tǒng)媒體與新媒體相互借力外，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的總體特點(diǎn)可以用“簡單粗放、淺層融合”來形容。融合動(dòng)力：政策壓力，個(gè)人激情。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)從2009年建設(shè)電視網(wǎng)開始至中央出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》前，媒體融合是停滯不前的。蘇云龍?jiān)诮邮芄P者采訪時(shí)也提到《意見》出臺(tái)前的狀態(tài)基本是各個(gè)頻道或欄目組單打獨(dú)斗，《意見》出臺(tái)后開始媒體融合工作，適逢合并成立內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)及搬遷新址，有想法但缺乏整體規(guī)劃，現(xiàn)在新媒體建設(shè)更多依賴于個(gè)人或團(tuán)隊(duì)局部熱情，整體性動(dòng)作還未真正開始。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新媒體中心副主任岳楠將這種現(xiàn)象描述為“項(xiàng)目制”，組織派一個(gè)新媒體任務(wù)給某個(gè)人，這個(gè)人將對(duì)此項(xiàng)目跟隨到底。融合方向：倒逼機(jī)制，從下而上。由于缺乏頂層設(shè)計(jì)，與國內(nèi)大部分傳統(tǒng)媒體自上而下推動(dòng)媒體融合不同，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合推動(dòng)力來自于新媒體中心、各頻道和節(jié)目的微博和微信自下而上的影響和突破，形成倒逼機(jī)制，進(jìn)而促進(jìn)自身新媒體平臺(tái)獲得資金、人力等方面的支持。2015年第四、五批“十個(gè)全覆蓋”期間，新媒體中心編輯跟隨觀摩團(tuán)隨走隨發(fā)，微博圖文直播發(fā)稿近400篇，閱讀量達(dá)到130萬人次，形成了較好的宣傳效果，引發(fā)管理層開始重視微博的建設(shè)。融合狀態(tài)：自由散漫，野蠻生長。倒逼機(jī)制導(dǎo)致每個(gè)頻道或節(jié)目都會(huì)搭建微博和微信平臺(tái)，各自為戰(zhàn)，水平參差不齊。新媒體中心有建設(shè)“新媒體矩陣”的規(guī)劃，但在兩臺(tái)合并缺乏整體設(shè)計(jì)的過渡時(shí)期，管理層默認(rèn)這種自由散漫、野蠻生長的新媒體發(fā)展方式，以形成全臺(tái)微博和微信轟炸式效應(yīng)，優(yōu)勝劣汰會(huì)有一些項(xiàng)目脫穎而出。況且統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理需要大量的資金和人員，各頻道和節(jié)目組則需要更多的自由空間，目前新媒體中心為各節(jié)目新媒體平臺(tái)提供基本的實(shí)踐指導(dǎo)和運(yùn)營培訓(xùn)?？梢?，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)在體制、技術(shù)、經(jīng)營等方面的融合探索還未見突破，深層次內(nèi)容融合需伴隨技術(shù)升級(jí)、體制變革等因素進(jìn)一步實(shí)踐摸索。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體融合的困惑與阻力媒介生態(tài)學(xué)告訴我們要將媒體的發(fā)展置身于其所處的社會(huì)政治文化環(huán)境當(dāng)中予以關(guān)注和解讀。當(dāng)前媒體融合中傳統(tǒng)媒體面臨體制、觀念、資金等方面的束縛，身處少數(shù)民族地區(qū)的內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)面臨的形勢會(huì)更加嚴(yán)峻一些。

體制困惑：求變不如求穩(wěn)。目前，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)處于事業(yè)單位的管理模式之下，帶有強(qiáng)烈的行政化色彩，管理層的觀念、視野、前瞻性等往往脫離市場，對(duì)新媒體領(lǐng)域無意識(shí)、不敏感和危機(jī)意識(shí)差，頂層設(shè)計(jì)缺乏統(tǒng)一性的局面。加之區(qū)域市場中的優(yōu)勢媒體地位，缺乏主動(dòng)變革的動(dòng)力和勇氣，在少數(shù)民族地區(qū)穩(wěn)定高于一切背景下，逐步形成與其求變不如求穩(wěn)的普遍心態(tài)，維持現(xiàn)狀成為最為現(xiàn)實(shí)的發(fā)展抉擇。設(shè)立的新媒體中心，其人事、財(cái)務(wù)、激勵(lì)機(jī)制等都參照全臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一管理和分配，使內(nèi)容、運(yùn)營、技術(shù)受到很大的制約。

觀念困惑：宣傳意識(shí)甚于服務(wù)意識(shí)。在傳統(tǒng)管理思維導(dǎo)向下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)媒體發(fā)展排序?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體第一位，新媒體第二位，新媒體更多是配合傳統(tǒng)媒體開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，宣傳意識(shí)甚于服務(wù)意識(shí)，官方微信公眾號(hào)“愛播”的“粉絲”數(shù)僅有2000多個(gè)，但其仍需配合傳統(tǒng)母體及政府組織宣傳報(bào)道大型主題活動(dòng)。岳楠也坦言，他們現(xiàn)在更像是母體的服務(wù)機(jī)構(gòu)，缺乏獨(dú)立性操作空間。人才困惑：融合隊(duì)伍建設(shè)難。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新媒體運(yùn)營人員都來自于傳統(tǒng)媒體，或?qū)Ｂ毣蚣媛殹Ｈ狈ο到y(tǒng)架構(gòu)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、編程編碼、產(chǎn)品運(yùn)營和整合營銷等方面的專業(yè)人才，也缺乏靈動(dòng)人才引進(jìn)機(jī)制，事業(yè)單位招考制很難找到合適的新媒體人才。在激勵(lì)措施方面，新媒體中心人員拿臺(tái)里的平均工資和平均績效，官本位的體制也讓很多有志青年感到“英雄無用武之地”的無奈。新成立的新媒體中心編輯部主要做內(nèi)容，技術(shù)主要靠“外包”，正在建設(shè)的“云端內(nèi)蒙古”APP的技術(shù)歸屬于蘇州一家互聯(lián)網(wǎng)公司。技術(shù)外包有助于降低融合成本，迅速搭建新媒體平臺(tái)，但同時(shí)也會(huì)“受制于人”，技術(shù)升級(jí)或淘汰直接影響內(nèi)容傳播的穩(wěn)定性。資金困惑：沒有付出就沒有回報(bào)。媒體融合需要投入大量的資金支持。互聯(lián)網(wǎng)公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資、股權(quán)轉(zhuǎn)讓，甚至上市融資的渠道來解決資金缺口，但對(duì)于市場化程度較低的傳統(tǒng)媒體而言，大多都是通過自生方式和自我循環(huán)來解決資金問題。根據(jù)黎斌在《電視融合變革》中對(duì)40家傳統(tǒng)媒體和35家新媒體資金來源的調(diào)查顯示，我國傳統(tǒng)媒體融資渠道單一，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.5%是由自身籌集，只有約15%來自于銀行貸款。新媒體則擁有多元化的資金來源，自有資金占68%，國外風(fēng)投占45%，國內(nèi)風(fēng)投占22%，股市籌資占14%。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)發(fā)展相對(duì)落后，底子薄，沒有足夠的資金可以投入到新媒體發(fā)展事業(yè)中來。據(jù)新媒體中心預(yù)算顯示，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)未來“五網(wǎng)、五端、三微”產(chǎn)品矩陣在業(yè)務(wù)拓展、產(chǎn)品迭代、新產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的資金缺口至少在5000萬元以上。資源困惑：核心資源轉(zhuǎn)化難。《人民日?qǐng)?bào)》在“媒體融合一周年觀察”系列評(píng)論中提出當(dāng)前媒體融合待破解的困惑之一是“新瓶舊酒兩張皮”，提出傳統(tǒng)媒體有了新平臺(tái)，內(nèi)容卻跟不上，究其原因，其一在于缺乏“釀新酒能力”，其二在于缺乏新媒體思維。筆者認(rèn)為出現(xiàn)“新瓶舊酒兩張皮”的最主要原因在于傳統(tǒng)媒體引以為豪的內(nèi)容、品牌、公信力等媒體核心資源在新媒體時(shí)代失靈了，從某種程度上講，自身優(yōu)勢發(fā)揮不出來甚至成為短板和限制性因素，現(xiàn)有資源無法順暢對(duì)接并延伸至新媒體平臺(tái)。

內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的優(yōu)化策略與建議

SWOT分析法主要對(duì)媒體的內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合概括和總結(jié)，以分析組織的優(yōu)劣勢及面臨的機(jī)會(huì)與威脅，幫助我們提出更加有針對(duì)性的優(yōu)化建議（如表）。從模型中可以看出，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的優(yōu)勢在于內(nèi)容資源和傳統(tǒng)媒體的品牌影響力，需找尋內(nèi)容轉(zhuǎn)化和品牌延伸的合適方法。劣勢在于體制、資金、人才和技術(shù)等方面，筆者根據(jù)當(dāng)下內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)融合發(fā)展的實(shí)際情況提出幾點(diǎn)近期可以操作或參考的建議。

內(nèi)容轉(zhuǎn)化：開放UGC、進(jìn)行商業(yè)合作和開展線下活動(dòng)。新媒體時(shí)代“傳者中心”讓位于“受眾中心”，內(nèi)容生產(chǎn)要考慮內(nèi)容是否符合受眾需求，是否符合新媒體傳播規(guī)律，即針對(duì)不同需求的用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，這成為內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化的重中之重?？梢試L試UGC和PGC融合，UGC指用戶新聞生產(chǎn)，PGC指專業(yè)新聞生產(chǎn)，前者更懂得用戶需求，后者的權(quán)威性和公信力更有保證。鼓勵(lì)廣播電視節(jié)目特別是新聞?lì)惞?jié)目設(shè)置網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)民聲音等板塊，平時(shí)設(shè)立新媒體互動(dòng)平臺(tái)，在重大活動(dòng)中“眾包新聞”，采集多方信息，加強(qiáng)議題設(shè)置，并引入數(shù)據(jù)新聞、交互式新聞等方法豐富新聞生產(chǎn)。在自身網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)還未完善的情況下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)也應(yīng)積極與其他傳媒機(jī)構(gòu)合作轉(zhuǎn)型為內(nèi)容供應(yīng)商。內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)出售版權(quán)可獲得一定收入，甚至?xí)a(chǎn)生流量和廣告分成。網(wǎng)絡(luò)視頻類網(wǎng)站也需要內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)提供更多關(guān)于內(nèi)蒙古的資訊以細(xì)分媒體消費(fèi)市場?？上У氖牵壳霸谝曨l網(wǎng)站上搜索不到幾檔內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的節(jié)目。同時(shí)多搞一些線下活動(dòng)，提升收視人群凝聚力?，F(xiàn)有部分頻道和節(jié)目線下活動(dòng)已經(jīng)積累一定的經(jīng)驗(yàn)，如新聞欄目進(jìn)社區(qū)、各類公益活動(dòng)等都取得了很好的社會(huì)效益，可將這些經(jīng)驗(yàn)和模式在全臺(tái)進(jìn)行推廣，借助新媒體平臺(tái)形成線上與線下互動(dòng)以聚合不同群體。

體制優(yōu)化：市場化運(yùn)作和項(xiàng)目制改革。體制改革需要一個(gè)相對(duì)緩慢的過程，在現(xiàn)有事業(yè)單位管理體制模式下，內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的體制變革當(dāng)下只能做一些局部調(diào)整。一是成立新媒體公司。傳統(tǒng)媒體應(yīng)將新媒體當(dāng)成市場化公司來對(duì)待，而不能當(dāng)成一個(gè)新增加的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門。筆者建議將現(xiàn)在的新媒體中心進(jìn)行公司化改革，遵循市場規(guī)律實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)營，并建立市場化的激勵(lì)制度，使其能局部擺脫體制羈絆，獲得更多的自由發(fā)展空間。二是實(shí)施項(xiàng)目制或內(nèi)部孵化器。在成立新媒體公司的基礎(chǔ)上，將新媒體運(yùn)營權(quán)繼續(xù)下放，以“項(xiàng)目制”或“內(nèi)部孵化器”形式向全臺(tái)所有人員開放，每個(gè)項(xiàng)目給予一定的資金、技術(shù)和政策支持，扶持創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，激發(fā)創(chuàng)業(yè)激情，挖掘新媒體人才，加速全臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型和人員轉(zhuǎn)型。

第5篇：線下推廣的劣勢范文

隨后這位消費(fèi)者在線購買了團(tuán)購券，用“支付寶”完成了移動(dòng)支付，并使用“訂餐小秘書”的在線訂餐功能完成了預(yù)訂。晚餐時(shí)，他向餐館展示了預(yù)訂和團(tuán)購信息，獲得了相應(yīng)的服務(wù)和優(yōu)惠。用餐結(jié)束后，他在“大眾點(diǎn)評(píng)”平臺(tái)上對(duì)此次消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，供其他消費(fèi)者參考。

這樣的消費(fèi)方式并不算稀奇，不少人都體驗(yàn)過。此類消費(fèi)流程是一種典型的O2O模式，即線上到線下（Online to Offline， O2O）模式，指的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者在線上平臺(tái)（Online）完成消費(fèi)決策、甚至預(yù)訂和支付后，再到線下（Offline）實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)的過程。

2008年，團(tuán)購業(yè)鼻祖Groupon的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和投資人看到了一種全新的商業(yè)模式，即互聯(lián)網(wǎng)與本地商業(yè)相結(jié)合的模式。

Groupon的快速擴(kuò)張，以及2011年成功登陸納斯達(dá)克，令中國團(tuán)購網(wǎng)站與投資人陷入了瘋狂。2010年?2011年間，大批團(tuán)購網(wǎng)站獲得巨額融資后，競爭空前激烈，團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代。

對(duì)于線上互聯(lián)網(wǎng)用戶和線下商家，團(tuán)購的火爆都是一次相當(dāng)深刻的教育。因此，從2012年起，線上到線下（O2O）概念興起，包括餐飲、美容、電影、酒店等在內(nèi)的本地服務(wù)領(lǐng)域，被認(rèn)為是電商之后的又一個(gè)“萬億”級(jí)別的市場。

而智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式插上了翅膀。再加上位置服務(wù)（LBS）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、移動(dòng)支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入一個(gè)黃金發(fā)展時(shí)期。

大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺(tái)，作為一種風(fēng)起云涌的新興商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？就本地生活O2O平臺(tái)而言，需要回答三個(gè)層面的重要問題。

布局：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何構(gòu)建完整、系統(tǒng)的本地生活O2O平臺(tái)，使其形成正向循環(huán)，快速增長？

競爭：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的策略與對(duì)手展開競爭，才能取勝，甚至實(shí)現(xiàn)贏家通吃的局面？

重構(gòu)：本地生活服務(wù)行業(yè)重構(gòu)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)如何才能獲得各自的成功？

本地生活O2O平臺(tái)的布局：創(chuàng)造正向循環(huán)

O2O平臺(tái)布局的“五階段模型”

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線支付、地圖等）和分享平臺(tái)，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個(gè)階段：

第一階段：引流

線上平臺(tái)作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。常見的O2O平臺(tái)引流入口包括：消費(fèi)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站，如大眾點(diǎn)評(píng)；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。

第二階段：轉(zhuǎn)化

線上平臺(tái)向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠（如團(tuán)購、優(yōu)惠券）、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對(duì)比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策。

第三階段：消費(fèi)

消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費(fèi)。

第四階段：反饋

消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上平臺(tái)，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺(tái)通過梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺(tái)。

第五階段：存留

線上平臺(tái)為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。

從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個(gè)鏈條上布局和完善，O2O平臺(tái)才能最有效地形成正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的快速滾動(dòng)增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。

互聯(lián)網(wǎng)公司的本地生活O2O布局思路

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)是最早定位于本地生活服務(wù)O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司，在O2O領(lǐng)域的積累超過10年，被視為目前本地生活服務(wù)類O2O的領(lǐng)先平臺(tái)企業(yè)。但萬億級(jí)別的O2O市場吸引了阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的目光。三巨頭通過各自的方式快速布局O2O領(lǐng)域，與大眾點(diǎn)評(píng)形成激烈競爭。

大眾點(diǎn)評(píng)：圍繞商戶信息與消費(fèi)反饋收集

通過用戶收集本地商戶信息，比如店名、地址、電話、營業(yè)時(shí)間等，通過鼓勵(lì)用戶將消費(fèi)體驗(yàn)以點(diǎn)評(píng)的形式反饋到平臺(tái)上，大眾點(diǎn)評(píng)成為最重要的線上消費(fèi)指南平臺(tái)。目前大眾點(diǎn)評(píng)擁有2600萬用戶點(diǎn)評(píng)和7500萬的月活躍用戶。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在本地生活領(lǐng)域深耕了十年，打通了從引流到反饋和存留的O2O五大環(huán)節(jié)，形成了信息的正向循環(huán)。在此基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評(píng)提供了團(tuán)購、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、預(yù)約預(yù)定等O2O服務(wù)。在這些業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)目前都處于行業(yè)前兩名的領(lǐng)先位置。

阿里巴巴：圍繞交易閉環(huán)的形成

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，阿里巴巴是最早開始布局O2O領(lǐng)域的一家。2006年阿里巴巴收購了點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站口碑網(wǎng)，并將其轉(zhuǎn)型為淘寶本地生活；2011年起，阿里巴巴以戰(zhàn)略投資者（一般情況持股比例小于30%）身份相繼投資了團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)、基于位置服務(wù)的社交軟件陌陌、生活信息平臺(tái)丁丁網(wǎng)、打車軟件快的打車；2013年5月，更是以2.94億美元收購了數(shù)字地圖提供商高德的28%股份，成為其第一大股東。加上已有的支付寶、聚劃算和淘寶點(diǎn)點(diǎn)等業(yè)務(wù)，阿里巴巴圍繞交易閉環(huán)進(jìn)行了快速、廣泛、系統(tǒng)的布局。

騰訊：以微信為核心

騰訊對(duì)O2O的前期投入主要包括：QQ電影票、QQ美食，及對(duì)高朋、F團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站的投資。但是這些均未獲得理想的效果。

在微信崛起之后，騰訊的O2O布局逐漸轉(zhuǎn)向以微信為核心的模式。2012年起QQ美食轉(zhuǎn)型為微生活，并與微信結(jié)合推出了微生活電子會(huì)員卡；高朋則與微信合作推出了微團(tuán)購。

微信5.0版整合了騰訊的支付工具“財(cái)付通”，推出了微支付功能。此外，在2012年，騰訊還收購了餐飲CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)之一通卡，希望將微生活與通卡CRM相連，再以QQ和微信為入口，結(jié)合微支付，來實(shí)現(xiàn)本地生活O2O的完整閉環(huán)。

百度：緊扣搜索和地圖的優(yōu)勢

作為聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的入口之一，百度搜索的市場份額遙遙領(lǐng)先于競爭對(duì)手，百度地圖則是用戶最多的數(shù)字地圖服務(wù)之一。在2013年，百度成立了獨(dú)立的LBS（基于位置服務(wù)）事業(yè)群，專注于本地生活O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展。

百度地圖的發(fā)展策略是與大眾點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購、打車軟件合作，將商戶信息、用戶點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購、優(yōu)惠、預(yù)訂、打車等服務(wù)集合展示在百度地圖上，使百度地圖成為最全面的本地生活類服務(wù)入口。

此外，2013年8月，百度以1.6億美元收購國內(nèi)排名前五的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)59%的股份后，業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠拓展到O2O的其他環(huán)節(jié)。再加上2013年6月獲得支付牌照的“百付寶”，百度也有機(jī)會(huì)獨(dú)自打通本地生活O2O閉環(huán)。

如表1，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了一定的競爭力。

未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺(tái)商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？O2O平臺(tái)競爭的有效策略是什么？

本地生活O2O平臺(tái)的競爭：制勝的策略

以平臺(tái)戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺(tái)是雙邊平臺(tái)商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺(tái)競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項(xiàng)內(nèi)容：第一，O2O平臺(tái)何以成立？第二，O2O平臺(tái)何以生存？第三，O2O平臺(tái)何以制勝？

成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求

本地生活O2O平臺(tái)的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線下的本地商家。平臺(tái)雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線下商家的需求，能否同時(shí)有助于雙方實(shí)現(xiàn)增值，是O2O平臺(tái)能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。

具體地說，消費(fèi)者希望在平臺(tái)上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評(píng)價(jià)或分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。商家則希望借助O2O平臺(tái)提高銷售收入、降低運(yùn)營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費(fèi)者偏好。

在本地生活O2O平臺(tái)上，消費(fèi)者和商家的需求是什么？表2進(jìn)行了歸納。

生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)

連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺(tái)商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。

目前，O2O平臺(tái)的收入主要來自向商家收取的營銷費(fèi)用（如團(tuán)購、優(yōu)惠券、廣告等）和服務(wù)費(fèi)用（如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等）。線下商家往往需要O2O平臺(tái)量化對(duì)其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果無法反饋到O2O平臺(tái)上。那么，這個(gè)消費(fèi)過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。

假如一消費(fèi)者根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商戶信息進(jìn)行消費(fèi)決策，并到店里消費(fèi)。這是事實(shí)，但是他的決策結(jié)果和消費(fèi)情況，大眾點(diǎn)評(píng)是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當(dāng)商戶與消費(fèi)者發(fā)生交易時(shí)，O2O平臺(tái)能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。

O2O平臺(tái)可以從兩種渠道獲得最終的消費(fèi)信息：線下商戶和消費(fèi)者。對(duì)于線下商戶，形成信息閉環(huán)的形式有兩種，即線上支付、與商戶CRM相連；對(duì)于消費(fèi)者這條渠道，可以通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，來鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)上傳消費(fèi)信息，然后再與商家確認(rèn)以形成信息閉環(huán)。

團(tuán)購服務(wù)要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺(tái)主要的銷售額來源。預(yù)約預(yù)訂、會(huì)員卡、在線點(diǎn)餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺(tái)的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。

除此之外，值得指出的是，O2O平臺(tái)的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺(tái)企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺(tái)。同時(shí)，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺(tái)僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。

一方面，O2O平臺(tái)需要在線下與商戶進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對(duì)于O2O模式的認(rèn)識(shí)，大部分線下商戶仍停留在比較初級(jí)的階段，需要進(jìn)一步教育的過程。

因此，O2O平臺(tái)普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團(tuán)隊(duì)支撐，這就使得O2O平臺(tái)模式變“重”了。線下成本隨之增加，導(dǎo)致現(xiàn)階段大部分本地生活服務(wù)類O2O平臺(tái)都難以實(shí)現(xiàn)盈利。這也是O2O平臺(tái)在盈利上需要解決的問題。

制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件

雖然大眾點(diǎn)評(píng)作為O2O的先行者，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)構(gòu)建了比較成熟的O2O平臺(tái)。但三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借流量優(yōu)勢，攜巨資來勢洶洶。O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，激烈的平臺(tái)之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺(tái)如何制勝，乃至實(shí)現(xiàn)贏家通吃？

贏家通吃的條件是什么？

平臺(tái)能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個(gè)條件：

擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

在平臺(tái)重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；

平臺(tái)重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本。

下面以電商、團(tuán)購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個(gè)條件。

在表3，所有的平臺(tái)都具備了一定的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但只有C2C電商同時(shí)具備了較強(qiáng)的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和較高的轉(zhuǎn)換成本，最終實(shí)現(xiàn)了贏家通吃。

相比于B2C電商平臺(tái)，C2C電商平臺(tái)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因?yàn)椋寒?dāng)消費(fèi)者購買知名度較低的小商家的商品時(shí)，需要參照大量以往消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)。只有更多的交易數(shù)量和消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，才會(huì)吸引更多的消費(fèi)。

同時(shí)，C2C電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因?yàn)椋簜€(gè)人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)?；蚱放频拇笮蜕碳褺，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺(tái)時(shí)，需要重新積累信用。另外，個(gè)人賣家C還需要熟悉平臺(tái)的運(yùn)營管理方法。

因此，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃（>90%份額），而天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻難以實(shí)現(xiàn)贏家通吃（約50%份額）。

顯然，要實(shí)現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺(tái)雙邊是否具有較高的轉(zhuǎn)換成本，以及平臺(tái)是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國團(tuán)購平臺(tái)、打車軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因?yàn)樵诟叻鍟r(shí)段打車者，互相競爭有限的計(jì)程車，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無法形成贏家通吃的局面。

那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺(tái)應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？

如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？

同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種：一個(gè)是消費(fèi)者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個(gè)是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。

首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費(fèi)者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺(tái)能否沖破引爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺(tái)上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見環(huán)節(jié)包括：社交和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content， UGC）。O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費(fèi)者之間互動(dòng)，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，必須引入O2O交易以外的活動(dòng)。

例如，可以將“線上+線下社交”概念引入O2O消費(fèi)過程中，使用戶之間相互創(chuàng)造交易以外的額外價(jià)值。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上統(tǒng)治性的社交工具，掌握了消費(fèi)者的真實(shí)社交關(guān)系，有潛力在O2O消費(fèi)過程中激發(fā)較強(qiáng)的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。阿里巴巴戰(zhàn)略投資的新浪微博和陌陌，也擁有利用社交關(guān)系激發(fā)O2O平臺(tái)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的可能。

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商戶點(diǎn)評(píng)（五階段模型中的“反饋”平臺(tái)）是典型的UGC平臺(tái)，具備一定的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具體地說，更多消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)，而這些點(diǎn)評(píng)會(huì)幫助其他消費(fèi)者獲得更加準(zhǔn)確的消費(fèi)指南。同時(shí)，消費(fèi)者在使用點(diǎn)評(píng)平臺(tái)服務(wù)后，也可能貢獻(xiàn)自己的消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。這樣，每位消費(fèi)者從平臺(tái)中獲得的價(jià)值都會(huì)得到提升。2600萬消費(fèi)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是大眾點(diǎn)評(píng)在O2O平臺(tái)競爭中處于領(lǐng)先地位的重要原因。

其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶加入同一個(gè)O2O平臺(tái)時(shí)，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺(tái)上的商戶獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識(shí)地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。

如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？

類似地，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個(gè)是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；一個(gè)是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。

先看一下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺(tái)上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費(fèi)的用戶，如果更換平臺(tái)，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺(tái)的質(zhì)量超過了該平臺(tái)后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。

加強(qiáng)用戶之間以及用戶和商家之間的聯(lián)系與互動(dòng)，將這些社交關(guān)系沉淀在平臺(tái)上，是提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的一種手段。在這方面，微信、微博等社交工具擁有較大的潛力。

另外，O2O平臺(tái)需要設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制，以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對(duì)于高等級(jí)會(huì)員，需要提供更多有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)服務(wù)。為了增加消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)的粘性，提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，大眾點(diǎn)評(píng)就為高星級(jí)會(huì)員提供了一些福利，比如免費(fèi)試吃、核心會(huì)員活動(dòng)等。

接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺(tái)為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團(tuán)購、優(yōu)惠券；另一類是運(yùn)營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴。例如，如果商家使用了平臺(tái)提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時(shí)，就會(huì)面臨原有數(shù)據(jù)對(duì)接等問題。也因此，商家CRM成為了整個(gè)O2O平臺(tái)之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。

正是出于對(duì)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的卡位，騰訊收購了CRM行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘寶點(diǎn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，也是通過與商戶CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領(lǐng)商戶資源。大眾點(diǎn)評(píng)則為商家提供訂餐工具以及電子會(huì)員卡等服務(wù)。

變革與重構(gòu)：通向成功之路

由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺(tái)不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營管理行為會(huì)發(fā)生重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式也會(huì)發(fā)生重構(gòu)。這無論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，也是必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何拓展O2O平臺(tái)？

就目前的市場格局來說，作為行業(yè)先行者和當(dāng)前領(lǐng)先者，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)通過10年努力，構(gòu)建了比較完整的本地生活O2O鏈條，而且激發(fā)了一定的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，具有較大的先發(fā)優(yōu)勢。但在點(diǎn)評(píng)以外的環(huán)節(jié)，大眾點(diǎn)評(píng)尚未形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也沒有較高的消費(fèi)者與商家轉(zhuǎn)換成本。因而，還無法形成贏家通吃的格局。

騰訊擁有微信這一強(qiáng)大的社交武器，在激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面，具備先天優(yōu)勢。而且為商戶提供了一種高轉(zhuǎn)換成本O2O解決方案，即“微信+微生活+微支付+通卡CRM”。阿里巴巴在社交領(lǐng)域同樣擁有激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的潛力，而且通過推出淘寶點(diǎn)點(diǎn)與商家CRM互聯(lián)，搶占線下商戶資源。

O2O平臺(tái)有潛力在未來形成贏家通吃的局面，但目前平臺(tái)競爭才剛剛開始，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的領(lǐng)先地位并不穩(wěn)固，幾家O2O平臺(tái)企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為最后的贏家。關(guān)鍵是，誰能在以下平臺(tái)之爭的核心點(diǎn)上做得更好。這些核心點(diǎn)包括：第一，打通線上和線下的五個(gè)環(huán)節(jié)，形成正向循環(huán)；第二，有效滿足消費(fèi)者與商家的需求；第三，構(gòu)建有效的信息閉環(huán)形式以優(yōu)化盈利模式；第四，提高消費(fèi)者、商戶的轉(zhuǎn)換成本；第五，激發(fā)消費(fèi)者間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

另外，值得注意的是：由于本地生活服務(wù)領(lǐng)域涵蓋行業(yè)廣泛，行業(yè)間差異較大，在不同的細(xì)分領(lǐng)域中，有機(jī)會(huì)形成領(lǐng)先的本地生活O2O平臺(tái)。由于地域間差異較大，地域間協(xié)同效應(yīng)有限，不同地域內(nèi)也有可能出現(xiàn)領(lǐng)先的本地生活O2O平臺(tái)。

對(duì)于大型O2O平臺(tái)，可以利用其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理、品牌、流量、資金等方面的優(yōu)勢，通過與全國性的大型連鎖商戶合作，提升O2O平臺(tái)在行業(yè)間和地域間的協(xié)同效應(yīng)，從而在全國范圍內(nèi)建立跨行業(yè)的領(lǐng)先地位。

傳統(tǒng)企業(yè)如何抓住O2O的機(jī)會(huì)？

在電商時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)向線上轉(zhuǎn)型時(shí)遭遇到了眾多的挑戰(zhàn)，比如跨渠道的沖突之類。與之不同的是，在本地生活O2O時(shí)代，傳統(tǒng)的本地生活服務(wù)類企業(yè)與商戶，面臨的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。那么，在O2O平臺(tái)形成過程中，怎樣才能抓住機(jī)會(huì)，成功快速卡位，借助O2O平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展？需要關(guān)注以下問題。

積極融入借力

傳統(tǒng)本地服務(wù)業(yè)企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度面對(duì)從線下到線上的變化，密切關(guān)注O2O平臺(tái)的競爭與發(fā)展，借助有影響力的O2O平臺(tái)擴(kuò)大知名度和影響力。而且要特別重視O2O平臺(tái)的引流作用，在目標(biāo)消費(fèi)者常用的決策平臺(tái)上進(jìn)行營銷推廣，增加曝光率。

拿海底撈來說。海底撈進(jìn)入北京和上海餐飲市場之初，就曾經(jīng)與大眾點(diǎn)評(píng)的資深會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，在大眾點(diǎn)評(píng)上建立了非常高的知名度，快速推廣了品牌。截止到2013年6月，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，海底撈北京的牡丹園店、上海的吳中路店分別積累了20004和12272份點(diǎn)評(píng)，累積被瀏覽的人次都超過了110萬。

此外，海底撈還派員工在微博上及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者反饋，還組建了海底撈粉絲QQ群，與消費(fèi)者頻繁溝通交流。這些都幫助海底撈營造了良好的品牌形象。

關(guān)注口碑傳播

O2O平臺(tái)使得本地生活類商戶的信息和評(píng)價(jià)變得更加透明，商戶之間的對(duì)比變得更為容易。對(duì)于商家，會(huì)因?yàn)檎娴目诒诨ヂ?lián)網(wǎng)上快速且大范圍的傳播，贏得更多人認(rèn)同和喜歡；也會(huì)因?yàn)樨?fù)面口碑的傳播，在一定時(shí)間內(nèi)嚴(yán)重影響聲譽(yù)和客源。所以，提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、快速響應(yīng)消費(fèi)者投訴、反饋和在消費(fèi)者中維護(hù)良好的口碑，將變得比以往更加重要。

Michael Anderson和Jeremy Magruder是UC Berkeley的兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，他們針對(duì)美國著名點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上商戶星級(jí)對(duì)餐館預(yù)訂率的影響，進(jìn)行了一項(xiàng)研究。研究表明，如果一家餐廳的Yelp評(píng)分從3星（5星制）上升至3.5星，那么在黃金就餐時(shí)段，這家餐廳客滿的可能性就會(huì)從13%上升至34%；如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會(huì)上升19%。

提升運(yùn)營效率

傳統(tǒng)企業(yè)可以利用互聯(lián)技術(shù)和工具優(yōu)化服務(wù)流程，增加運(yùn)營效率，降低成本。除去房租等固定成本、本地商戶的大量可變成本（例如人力成本等），其他成本都可以利用新出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)工具有效降低。

比如，消費(fèi)者在傳統(tǒng)的點(diǎn)餐和結(jié)賬的環(huán)節(jié)，需要一些服務(wù)員的處理和服務(wù)，這會(huì)產(chǎn)生一定的運(yùn)營成本。而且即便是這樣，也往往導(dǎo)致高峰時(shí)段服務(wù)等待時(shí)間過長，影響消費(fèi)者滿意度。如果可以將點(diǎn)餐分散到其他時(shí)間和地點(diǎn)，并由用戶自己完成，將會(huì)提高餐館的運(yùn)營效率。

淘寶點(diǎn)點(diǎn)是淘寶推出的在線點(diǎn)餐平臺(tái)，使用淘寶點(diǎn)點(diǎn)的App，用戶可以在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)點(diǎn)餐。淘寶點(diǎn)點(diǎn)與商家的CRM相連，信息可以直接送至廚房。用戶還可以完成線上支付。商家通過簡化點(diǎn)餐、結(jié)賬等環(huán)節(jié)，達(dá)到了提升效率，降低運(yùn)營成本的目的。

發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值

在O2O時(shí)代，大數(shù)據(jù)是一筆異常珍貴的隱形財(cái)富。傳統(tǒng)本地服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該與擁有大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的平臺(tái)進(jìn)行深入合作，以加強(qiáng)自己對(duì)市場變化、消費(fèi)者喜好的敏感度，先人一步做出反應(yīng)。

遺憾的是，目前國內(nèi)的本地生活O2O平臺(tái)還沒有推出有吸引力的大數(shù)據(jù)服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)曾在2013年推出“中國城市生活消費(fèi)十年變遷”的報(bào)告，通過對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)2003至2013年大數(shù)據(jù)的挖掘分析，揭示了這十年間城市消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣所發(fā)生的顯著變化。但是，大數(shù)據(jù)在電商和金融行業(yè)的成功應(yīng)用，已經(jīng)顯示出其在本地生活服務(wù)類O2O平臺(tái)中的巨大潛力。

會(huì)員管理與精準(zhǔn)營銷

具備一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，在與大型O2O平臺(tái)合作的同時(shí)，也可以創(chuàng)建自己的在線工具，進(jìn)行會(huì)員管理和精準(zhǔn)營銷。

麥當(dāng)勞在日本建立的龐大的CRM系統(tǒng)，取得了成功。目前日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過了3，000萬人，覆蓋了大部分年輕人。日本麥當(dāng)勞通過線上、線下大量收集用戶信息，包括用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購買的食物品種等。

日本麥當(dāng)勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，能夠?qū)τ脩艚灰讛?shù)據(jù)進(jìn)行非常精準(zhǔn)的挖掘分析，然后個(gè)性化地向他們推送不同的優(yōu)惠券。這些個(gè)性化的優(yōu)惠券有效提高了消費(fèi)者的到店頻率，提升了門店銷售額。

總之，傳統(tǒng)服務(wù)類企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)地去適應(yīng)O2O帶來的變化，快速地在O2O平臺(tái)上找到自己的定位，利用O2O平臺(tái)提升銷售、降低成本、擴(kuò)大規(guī)模。

第6篇：線下推廣的劣勢范文

［關(guān)鍵詞］經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷

一、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷市場情況

1.國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場情況

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到31.8%。同時(shí)隨著2009年中國移動(dòng)、中國電信及中國聯(lián)通三大移動(dòng)通訊服務(wù)提供商在全國范圍內(nèi)大力推廣3G業(yè)務(wù)以來，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達(dá)2.77億人，其中只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例提升至11.7%。隨著3G及互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已慢慢成為了人們生活及工作中不可獲取的組成部分。網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)求職等原先傳統(tǒng)行業(yè)行為也正在全面與網(wǎng)絡(luò)接軌，并且在部分范疇內(nèi)有取代傳統(tǒng)的行為方式。其中在2010年上半年，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

2.網(wǎng)絡(luò)旅行預(yù)訂市場情況

2009年雖然深受金融危機(jī)及甲型流感的雙重影響，但是中國旅游市場整體仍呈現(xiàn)穩(wěn)步增長狀態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%。此外根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到2000萬，相比2008年的1410萬，增長41.8%，網(wǎng)民覆蓋率為5.1%，預(yù)計(jì)到2013年網(wǎng)上旅行預(yù)訂用戶規(guī)模將達(dá)到6000萬，網(wǎng)民覆蓋率達(dá)到9.1%。

3.經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷情況

由于經(jīng)濟(jì)型酒店的核心概念點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、便捷、舒適、衛(wèi)生及安全等幾個(gè)方面，同時(shí)隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展及經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的蓬勃高速發(fā)展，決定了經(jīng)濟(jì)型酒店為了突破時(shí)空性方面的限制，將充分挖掘與利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來為酒店客戶及潛在客戶群體構(gòu)筑全天候24小時(shí)無時(shí)空障礙的全方位酒店信息獲取與預(yù)訂服務(wù)營銷平臺(tái)，減少企業(yè)營銷及運(yùn)用成本。由于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌、規(guī)模及戰(zhàn)略思維不同，導(dǎo)致了在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方面嘗試最多，也做的較為出色的品牌主要是：如家、7天、漢庭等國內(nèi)知名一線品牌。此外，在目前國內(nèi)的這些知名一線品牌經(jīng)濟(jì)型酒店中，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得最為成功的代表企業(yè)是7天及漢庭，其中7天2009年全年總訂房量當(dāng)中有超過60%的訂房量來源于7天的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，7天的網(wǎng)絡(luò)訂房比率遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他知名快捷酒店品牌。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，7天與天涯論壇及其他網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道均建立親密合作關(guān)系。此外，截止2010年第三季度7天共擁有的會(huì)員數(shù)1400萬，較2009年同期激增60.8%，而在7天的這千萬會(huì)員當(dāng)中，很多都是直接來自于7天的網(wǎng)絡(luò)在線免費(fèi)注冊(cè)平臺(tái)。至于另一在經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域較為出色的漢庭快捷，則是充分利用其產(chǎn)品平臺(tái)資源優(yōu)勢與其他資源互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略合作推廣模式，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)概念性營銷活動(dòng)及會(huì)員卡網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣方面，漢庭均由其獨(dú)特的整合營銷傳播方式。此外，在結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的會(huì)員層次開發(fā)方面，漢庭有效的推出了網(wǎng)絡(luò)會(huì)員概念，并進(jìn)行相應(yīng)營銷推廣。

二、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷功能分析

1.電子商務(wù)平臺(tái)

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅行者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不斷加重，現(xiàn)在人們?cè)诔鲂兄按蟛糠侄紩?huì)通過網(wǎng)絡(luò)來了解住宿、餐飲、景點(diǎn)、交通等一系列相關(guān)信息情況，并通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行酒店、機(jī)票等方面的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及在線支付，以便對(duì)出行形成一個(gè)完善的合理安排。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009－2010年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場規(guī)模為37.4億元，相比2008年的29.4億元同比增長27.2 %，其中2009年訂房營收規(guī)模為16.75億美元，占總營收的比重為44.8%，電子商務(wù)平臺(tái)在旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的重要性不斷提升。而在酒店行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)與推廣方面，主要以經(jīng)濟(jì)型酒店為核心代表。經(jīng)濟(jì)型酒店酒店在電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)及推廣方面，主要是建立在其信息化預(yù)訂系統(tǒng)平臺(tái)及會(huì)員資源的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入在線支付、在線客服、在線體驗(yàn)、在線優(yōu)惠等集成功能，使得官方預(yù)訂網(wǎng)成為該品牌的電子商務(wù)平臺(tái)核心推廣渠道。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)型酒店隸屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)特性決定了其在電子商務(wù)模式方面將重點(diǎn)立足于B2C模式。

2.品牌輻射面與知名度

由于經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重，整體產(chǎn)品差異化不明顯，這就決定了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)在市場營銷當(dāng)中不應(yīng)當(dāng)以突出產(chǎn)品為核心，而是應(yīng)該以傳播品牌認(rèn)知為核心，在消費(fèi)者心中建立起一定的認(rèn)知理念，使該品牌在消費(fèi)者的思想概論中成為該行業(yè)或產(chǎn)品的代名詞形象。經(jīng)濟(jì)型酒店的生存發(fā)展之道決定了其要不斷的拓展新的終端點(diǎn)，拓寬終端輻射面，雖然這在一定程度上會(huì)為品牌帶來一定的傳播效果。但是由于中國的地域特色以及經(jīng)濟(jì)型酒店的井噴發(fā)展與競爭不斷加劇，此外還有品牌宣傳費(fèi)用的制約及建立品牌形象的長期性與滯后性原因，使得經(jīng)濟(jì)型酒店無法依靠傳統(tǒng)的品牌傳播渠道與方式來快速有效的拓寬品牌輻射面與提高品牌知名度，而這就將直接制約著經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的客源影響面以及拓展加盟速度。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)空性優(yōu)勢、信息覆蓋面優(yōu)勢、信息及時(shí)性優(yōu)勢以及龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)是經(jīng)濟(jì)型酒店快速、高效、全方位、多層次用于拓寬品牌在全國范圍內(nèi)輻射面與提升知名度的核心方式。

3.拓寬及縮短分銷渠道

經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)的分銷渠道主要有如下幾個(gè)方面構(gòu)成，即：會(huì)員、第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商、旅行社及中介、自入散客、協(xié)議單位。傳統(tǒng)的分銷渠道在客戶預(yù)訂時(shí)空限制性以及客戶資源掌控性方面存在著相應(yīng)的劣勢情況。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展以及國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)和自助游群體的不斷蓬勃發(fā)展，同時(shí)伴隨著2004以來國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店遍地開花的跨域性發(fā)展，促使著經(jīng)濟(jì)型酒店需要根據(jù)時(shí)展的變化，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來突破時(shí)空性限制及迎合市場與消費(fèi)者需求變化，為酒店客戶群體提供更加便捷高效及全方位的酒店全程服務(wù)，發(fā)掘更多的潛在客戶群體。同時(shí)根據(jù)盈碟網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2009年第四季度，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)型酒店總數(shù)已達(dá)3757家，同比增長33.94%，客房總數(shù)達(dá)到412840間。自從2004年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)進(jìn)入井噴發(fā)展以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭不斷的加劇。雖然經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的前景是美好的，但是當(dāng)前的整個(gè)大的市場總是有限度的。因此，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，掌握更多的客戶資源與銷售渠道，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來掌控渠道與客戶資源，減少傳統(tǒng)分銷渠道的比例份額。

4.客戶關(guān)系管理

經(jīng)濟(jì)型酒店的行業(yè)特性決定了其整體客源結(jié)構(gòu)比率當(dāng)中，最為合理及優(yōu)化的客源結(jié)構(gòu)比率應(yīng)該是以會(huì)員及散客為核心構(gòu)成，且兩者的總和應(yīng)占據(jù)整體比例當(dāng)中的80%左右。會(huì)員客源是經(jīng)濟(jì)型酒店賴以生存及發(fā)展的根基所在，也是重復(fù)性消費(fèi)的主體構(gòu)成，是經(jīng)濟(jì)型酒店當(dāng)前及未來的利潤來源核心。散客客源則是經(jīng)濟(jì)型酒店未來的潛在會(huì)員群體，也是酒店當(dāng)前高利潤點(diǎn)的來源。

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展及競爭加劇，各酒店之間的客源流動(dòng)性及流動(dòng)比率越來越高，客戶忠誠度及品牌重復(fù)性消費(fèi)比率逐漸降低，客戶的自主選擇權(quán)不斷提升。為了更好的維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體及發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，各經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)來進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，增加客戶滿意度及品牌美譽(yù)度。經(jīng)濟(jì)型酒店客戶關(guān)系管理結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)主要是在于利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的無時(shí)空限制性、及時(shí)性、成本節(jié)約性及數(shù)據(jù)收集與分析性等優(yōu)勢，主要由幾個(gè)方面性構(gòu)成，即：會(huì)員服務(wù)平臺(tái)、24小時(shí)實(shí)時(shí)客服與咨詢平臺(tái)、品牌傳播及維護(hù)平臺(tái)、客戶線上實(shí)時(shí)優(yōu)惠平臺(tái)、預(yù)訂及操作便捷性、附加增值服務(wù)、數(shù)據(jù)收集與分析等方面。

三、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷存在問題分析

1.依賴第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道

由于目前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在實(shí)力及規(guī)模上均遠(yuǎn)低于國內(nèi)知名連鎖品牌，同時(shí)在于構(gòu)建品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)需要投入較多的資源及消耗大量的時(shí)間成本。因此，很多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌均選擇避開自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的方式，轉(zhuǎn)而尋求借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（如：攜程、elong等）的強(qiáng)大平臺(tái)來適度補(bǔ)足自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的不足。

但借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的平臺(tái)來補(bǔ)足自身的網(wǎng)絡(luò)營銷功能缺失往往會(huì)導(dǎo)致該經(jīng)濟(jì)型酒店品牌最后逐漸被第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道“綁架”。這部分第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道提供的客源往往是第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的客戶，在品牌方面對(duì)于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商的品牌較為忠誠，酒店一般情況下較難將其轉(zhuǎn)換為自身客源，酒店無法開展有效的新客戶拓展工作。同時(shí)，第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道商每向酒店輸送一間/夜的客房，酒店均需向其繳納一定程度上的傭金，酒店接受越多這類客源，沒有支付的傭金比例就越高，整體收益率較低。此外，最為關(guān)鍵的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)型酒店過多依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時(shí)，在整體客源結(jié)構(gòu)中該部分客源比例過高，將直接造成酒店在客源市場的管控及推廣中處于被動(dòng)地位，同時(shí)還導(dǎo)致客房的平均收益率過低。整體來說，經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)方面依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是種最不利的選擇方式。

2.傳統(tǒng)營銷思維固化

經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)及其管理層在酒店?duì)I銷思維方面，仍較多秉持及延續(xù)著傳統(tǒng)的酒店行業(yè)營銷理念及模式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其模式缺乏足夠的興趣關(guān)注與相關(guān)投入。在大部分經(jīng)濟(jì)型酒店管理層的理念中，協(xié)議單位、散客、第三方網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議及團(tuán)隊(duì)等客源的營銷拓展與維護(hù)，方是酒店?duì)I銷工作的重點(diǎn)核心。在營銷宣傳方面，則仍基本采用戶外廣告、宣傳單、人員拜訪、報(bào)刊電視媒體等傳統(tǒng)酒店?duì)I銷宣傳方式，較少采用關(guān)鍵字、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)推介等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)及其工具。整體營銷區(qū)域及品牌輻射面較窄，營銷渠道較少，相關(guān)有效性有所缺乏，基本僅限于酒店所在地城市及相鄰周邊區(qū)域。同時(shí)由于隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及國內(nèi)旅游市場這些年的快速發(fā)展，在旅游出行方面，較多人選擇自助游方式，而網(wǎng)絡(luò)自然成為了自助游客源獲取信息及形成規(guī)劃與預(yù)訂的最有效平臺(tái)。但缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷理念的傳統(tǒng)酒店?duì)I銷模式，將會(huì)在這波新浪潮中慢慢被同化。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)片面化

在當(dāng)前已實(shí)施及推廣網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)中，仍有較多的品牌企業(yè)仍處于網(wǎng)絡(luò)營銷片面化階段。較多的企業(yè)仍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種介紹酒店的工具，并只將酒店網(wǎng)絡(luò)營銷單純作為一個(gè)企業(yè)及品牌的形象展示窗口，而沒有將網(wǎng)絡(luò)營銷與酒店本身的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、客戶關(guān)系管理提升及線下營銷推廣等相結(jié)合，所以這也直接導(dǎo)致酒店無法充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能。同時(shí)，由于企業(yè)的重視程度不夠及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的錯(cuò)位理解，造成了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專職營銷人員及技術(shù)維護(hù)人員的缺失與不足，而這也將直接導(dǎo)致了相關(guān)經(jīng)濟(jì)型酒店無法規(guī)劃性、系統(tǒng)性、持續(xù)性及合理性的進(jìn)行有效維護(hù)與相關(guān)營銷推廣工作。

四、經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對(duì)策

1.與傳統(tǒng)營銷有機(jī)關(guān)聯(lián)

網(wǎng)絡(luò)營銷只是經(jīng)濟(jì)型酒店整體營銷系統(tǒng)中的其中一環(huán)，其特殊性在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為營銷推廣渠道與方式，并借助該平臺(tái)來突破酒店?duì)I銷的時(shí)空性限制。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷能否真正有效的運(yùn)行與發(fā)展，重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)型酒店能否真正有機(jī)的將網(wǎng)絡(luò)營銷與經(jīng)濟(jì)型酒店傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)與整合推廣。當(dāng)前酒店傳統(tǒng)營銷模式仍控制及享有著大量優(yōu)勢資源，同時(shí)在當(dāng)前的市場方面，酒店傳統(tǒng)營銷仍掌握著大量的市場份額與相關(guān)渠道。缺乏相關(guān)傳統(tǒng)營銷資源的配合與支持，經(jīng)濟(jì)型網(wǎng)絡(luò)營銷將僅是一個(gè)企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)，無法有效進(jìn)行深度整合營銷推廣的功能。 經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)合理的利用傳統(tǒng)營銷資源的優(yōu)勢，同時(shí)充分結(jié)合酒店的一切促銷資源及宣傳推廣資源，將線上與線下推廣共同整合，形成一種持續(xù)性、串聯(lián)性、依賴性的有機(jī)關(guān)系。

2.價(jià)格差異化

經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，由于借助了網(wǎng)絡(luò)營銷在智能型及技術(shù)性方面的優(yōu)勢及利用網(wǎng)絡(luò)營銷突破時(shí)空性限制的特殊性，極大程度上的減輕酒店?duì)I銷推廣和客房預(yù)訂方面的運(yùn)營成本與人力資源成本，能真正有效降低酒店的整體成本。而這對(duì)于酒店提高整體利潤率與經(jīng)營收入，起到了顯著推動(dòng)作用。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格透明度較高，可對(duì)比性較強(qiáng)，尤其借助網(wǎng)絡(luò)與第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，消費(fèi)者可輕易獲取價(jià)格最低性。但是，當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略方面仍沒給予足夠重視，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的成本優(yōu)勢性。經(jīng)濟(jì)型酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略方面，最合理的方式應(yīng)該是針對(duì)該類客戶群體進(jìn)行價(jià)格傾斜，將網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格與傳統(tǒng)營銷價(jià)格形成差異性，逐步引導(dǎo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂及服務(wù)咨詢等方面的嘗試，充分降低酒店整體運(yùn)營成本與人力資源成本。同時(shí)，這也將有利于提高客戶忠誠度及提升顧客轉(zhuǎn)移成本，使酒店與客戶形成雙贏優(yōu)勢。

3.構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會(huì)員平臺(tái)

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。為了鞏固顧客忠誠度與提升顧客轉(zhuǎn)移成本，各經(jīng)濟(jì)型酒店均推出相應(yīng)的會(huì)員系統(tǒng)。但當(dāng)前大部分經(jīng)濟(jì)型酒店的會(huì)員系統(tǒng)仍只單純依托于傳統(tǒng)營銷渠道與方式，整體競爭力較弱，無法能充分的給予會(huì)員額外高附加值及服務(wù)便捷性，而網(wǎng)絡(luò)營銷正好能充分的解決會(huì)員系統(tǒng)在傳統(tǒng)營銷方式中所遇到的難點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空突破性及智能化優(yōu)勢，能為會(huì)員系統(tǒng)構(gòu)建一個(gè)全方位立體的會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，通過該平臺(tái)會(huì)員與酒店之間能形成無障礙的溝通渠道，極大的提升了會(huì)員享有權(quán)利的便捷性及酒店提高服務(wù)的快捷性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本性優(yōu)勢，將能直接為會(huì)員帶來價(jià)格的優(yōu)惠及額外附加值的提升,提升會(huì)員品牌方面的轉(zhuǎn)移成本。此外，借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢還能有效提升會(huì)員的客房預(yù)訂率及重復(fù)入住概率，帶動(dòng)酒店經(jīng)營業(yè)績的提升與老客戶群體的維護(hù)。

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第7篇：線下推廣的劣勢范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；電商平臺(tái)；分期付款；消費(fèi)；監(jiān)管

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1674-2265（2016）10-0059-06

一、引言

2015年是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展元年，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念席卷神州大地，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸顛覆，互聯(lián)網(wǎng)金融獲得快速發(fā)展①。與此同時(shí)，伴隨著國家鼓勵(lì)消費(fèi)政策的推行②，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展為消費(fèi)提供更靈活的資金支持，國內(nèi)消費(fèi)信貸規(guī)模逐年攀升③，消費(fèi)金融服務(wù)的提供者也從傳統(tǒng)的銀行和新興的消費(fèi)金融公司等金融機(jī)構(gòu)逐步擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其中電商平臺(tái)依靠其較早從事互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)及因此而積累的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，圍繞國內(nèi)中低收入群體消費(fèi)需求，利用分期付款形式為廣大中低收入群體提供消費(fèi)信貸服務(wù)，逐漸在消費(fèi)金融領(lǐng)域立足，尤其是針對(duì)大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等消費(fèi)群體的電商分期平臺(tái)出現(xiàn)，有效地彌補(bǔ)了銀行、消費(fèi)金融公司對(duì)中低收入群體消費(fèi)信貸支持的空白，大大提高了我國居民消費(fèi)能力，率先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場。然而電商平臺(tái)為居民提供消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)導(dǎo)致了傳統(tǒng)金融秩序的變化，電商平臺(tái)分期付款的形式本身也存在諸多的法律爭議。本文擬探討上述法律爭議，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和電商平臺(tái)分期付款的主要特點(diǎn)，提出有針對(duì)性的監(jiān)管對(duì)策。

二、電商平臺(tái)分期付款興起的原因分析

盡管銀行仍提供國內(nèi)絕大多數(shù)的消費(fèi)金融服務(wù)，但因?yàn)殡娚唐脚_(tái)分期付款的強(qiáng)勢沖擊，銀行紛紛效仿互聯(lián)網(wǎng)電商，依靠作為金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢建立了自身的電商平臺(tái)④，消費(fèi)金融公司、P2P也均瞄準(zhǔn)這一互聯(lián)網(wǎng)金融的“新藍(lán)海”。筆者以為，電商平臺(tái)分期付款模式之所以風(fēng)靡國內(nèi)，除了其能極大滿足國內(nèi)居民消費(fèi)需求外，還有以下三個(gè)主要原因：

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動(dòng)

電商平臺(tái)分期付款的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)金融體系，此種消費(fèi)模式是在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中形成并發(fā)展壯大的，其風(fēng)險(xiǎn)和管理模式構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)金融的一環(huán)，包含在互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)之中。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展的過程中，圍繞消費(fèi)而提供金融服務(wù)產(chǎn)品和增值服務(wù)增多，“消費(fèi)”+“互聯(lián)網(wǎng)金融”使消費(fèi)更加便捷化和網(wǎng)絡(luò)化，消費(fèi)金融創(chuàng)新產(chǎn)品也層出不窮，極大提高了人們的消費(fèi)能力，消費(fèi)金融在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中逐漸占據(jù)一席之地。由此，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的概念逐漸流行。2015年十部委聯(lián)合的《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱“《指導(dǎo)意見》”）指出，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的組成部分，業(yè)務(wù)由銀監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)監(jiān)管。

《指導(dǎo)意見》本意是希望通過規(guī)范消費(fèi)金融公司利用互聯(lián)網(wǎng)從事消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的行為。然而，最初通過互聯(lián)網(wǎng)從事消費(fèi)金融服務(wù)的并非銀行和消費(fèi)金融公司，而是最早從事網(wǎng)絡(luò)購物的電商平臺(tái)（包括B2C、C2C等），例如京東商城于2014年推出“白條”系列消費(fèi)金融產(chǎn)品，率先進(jìn)入消費(fèi)金融領(lǐng)域，阿里集團(tuán)也較早布局，隨后推出“花唄”系列分期付款服務(wù)。自此，電商平臺(tái)分期付款模式風(fēng)靡了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場，銀行、消費(fèi)金融公司也不得不尋求改變。

（二）我國消費(fèi)金融需求的必然要求

電商平臺(tái)分期付款屬于消費(fèi)金融的重要一環(huán)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)居民消費(fèi)能力和消費(fèi)需求猛增，特別是耐用消費(fèi)品、旅游等與日常生活相關(guān)的消費(fèi)需求不斷增加，甚至大學(xué)生這樣暫無經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求也日益顯現(xiàn)，但國內(nèi)金融體系卻很難滿足上述消費(fèi)需求，受限于中低收入群體的收入水平，傳統(tǒng)銀行的小額信貸和消費(fèi)金融公司的消費(fèi)貸款通常把這類潛在消費(fèi)群體拒之門外。另外，為有效控制信貸風(fēng)險(xiǎn)，銀行和消費(fèi)金融公司仍遵循著傳統(tǒng)的信貸審批制度，手續(xù)煩瑣，條件苛刻，靈活性不足，覆蓋人群有限。

相對(duì)而言，電商平臺(tái)依托長期從事互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的優(yōu)勢，緊緊抓住中低收入群體的消費(fèi)需求“痛點(diǎn)”，為他們提供專門的消費(fèi)信貸支持。僅就互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)的規(guī)模和用戶數(shù)量來看，目前電商分期付款平臺(tái)的市場占有率是消費(fèi)金融公司以及銀行在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域所無法比擬的。

（三）電商平臺(tái)分期付款本身的優(yōu)勢

電商平臺(tái)分期付款的形式有著銀行消費(fèi)信貸、消費(fèi)金融公司小額貸款等無法比擬的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，消費(fèi)“脫媒化”，電商平臺(tái)分期付款可以做到所有消費(fèi)信貸流程均可以在互聯(lián)網(wǎng)終端上完成，不受時(shí)空的限制。第二，利用“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算”進(jìn)行征信，控制風(fēng)險(xiǎn)。電商分期付款平臺(tái)依靠自身積累的強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的支持，建立精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)控制模型，可有效減少線下審批環(huán)節(jié)，極大降低成本。第三，消費(fèi)群體“草根化”，電商平臺(tái)分期付款向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶開放，中低收入群體被納入消費(fèi)金融體系。第四，分散、小額、無擔(dān)保，電商平臺(tái)分期付款布局諸多的消費(fèi)場景，大到房屋裝修，小到購買生活消費(fèi)品均可以使用互聯(lián)網(wǎng)分期付款產(chǎn)品，即使沒有擔(dān)保也能通過分散且小額的消費(fèi)信貸模式有效降低違約風(fēng)險(xiǎn)。

三、電商平臺(tái)分期付款主要的法律爭議

依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，電商分期付款平臺(tái)獲得爆發(fā)式增長，諸如“白條”、“花唄”、“任性付”、“分期樂”等分期付款產(chǎn)品已是許多年輕消費(fèi)者的首選。然而，電商分期付款平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”卻游離在國家金融監(jiān)管法律體系之外，擴(kuò)張式增長背后卻是平臺(tái)質(zhì)量參差不齊、盲目貸款，消費(fèi)者盲目消費(fèi)、電商平臺(tái)不正當(dāng)競爭等問題頻發(fā)。其中一個(gè)不能回避的問題是電商平臺(tái)分期付款的形式存在諸多法律爭議，引發(fā)了社會(huì)各界的討論。

（一）電商平臺(tái)分期付款性質(zhì)界定模糊

電商平臺(tái)分期付款產(chǎn)品正在搶占傳統(tǒng)銀行信用卡分期消費(fèi)市場份額，涌現(xiàn)出諸如京東租房、旅游“白條”、螞蟻“花唄”等支付產(chǎn)品。然而，有些銀行開始暫停京東“白條”業(yè)務(wù)的信用卡還款通道，認(rèn)為京東“白條”是京東商城提供給客戶的一款貸款產(chǎn)品，不屬于信用卡消費(fèi)的范疇，所以用信用卡“以貸還貸”不合法律規(guī)定。京東金融則認(rèn)為該產(chǎn)品為京東的應(yīng)收賬款。學(xué)者對(duì)此持不同意見，有些學(xué)者認(rèn)為京東白條已具備了授信、透支、還款、分期等實(shí)際功能，可以認(rèn)定其為類似貸款或信用卡之類的產(chǎn)品，不能將其簡單地定性為賒銷。融360理財(cái)分析師劉銀平則指出如果用京東白條延遲付款后再用信用卡還款是一種“用信用還信用”的行為，這種行為確實(shí)違規(guī)，雖然還沒有被監(jiān)管層明令禁止，但卻是游走在灰色地帶。本文亦認(rèn)為京東“白條”系列產(chǎn)品不能簡單定性為賒銷。

（二）電商平臺(tái)易擾亂金融秩序

從銀行和電商分期平臺(tái)為消費(fèi)者提供的消費(fèi)模式來看，兩者均是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，電商平臺(tái)或銀行提前替消費(fèi)者把貨款支付給零售商，消費(fèi)者嗣后再向銀行或電商平臺(tái)分期償付；在消費(fèi)模式上，兩者提供的產(chǎn)品本質(zhì)上沒有任何差別。然而，電商金融平臺(tái)的出現(xiàn)會(huì)在一定程度上擾亂金融秩序。同樣以京東“白條”為例，消費(fèi)者對(duì)京東“白條”還款是通過綁定銀行信用卡來實(shí)現(xiàn)的，一旦消費(fèi)者不能還款，風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)嫁給銀行，與此類似，其他類型的消費(fèi)信貸產(chǎn)品最終的風(fēng)險(xiǎn)亦由銀行承擔(dān)。其次，京東除向消費(fèi)者提供自營的產(chǎn)品外，還提供京東租房“白條”、分期樂等產(chǎn)品，涉及零售商、京東與用戶三方主體，京東等電商平臺(tái)事實(shí)上充當(dāng)了銀行的角色，涉足了金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)。最后，從兩者的法律地位來看，信用卡分期還款業(yè)務(wù)是銀行作為金融機(jī)構(gòu)而推出的一種小額貸款產(chǎn)品，仍屬于消費(fèi)信貸的一種類型，銀行從事消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)屬于銀行業(yè)法定的業(yè)務(wù)范圍，而電商平臺(tái)并不具備從事金融業(yè)務(wù)的資格，無論從金融監(jiān)管角度，還是法律合規(guī)的角度，電商分期付款平臺(tái)并不能從事與銀行信用卡貸款一樣的業(yè)務(wù)。鑒于電商平臺(tái)分期付款的交易模式類似于消費(fèi)者向銀行償還信用卡項(xiàng)下欠款，已超出了《合同法》的規(guī)制范圍，也超出了普通消費(fèi)者和電商平臺(tái)（商家）二者之間的關(guān)系，如果游離于國家金融監(jiān)管范圍之外，會(huì)擾亂正常金融秩序、誘發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)。

（三）電商平臺(tái)作為征信主體的合法性存在爭議

上文提到電商平臺(tái)分期付款“涉嫌”為消費(fèi)者提供消費(fèi)貸款的爭議，因而電商平臺(tái)面臨與銀行信用卡消費(fèi)貸款一樣的風(fēng)險(xiǎn)――能否收回提前為消費(fèi)者支付的貨款，其關(guān)鍵在于風(fēng)險(xiǎn)控制模型的準(zhǔn)確性，基礎(chǔ)就是征信。目前我國已出臺(tái)了《征信業(yè)管理?xiàng)l例》（下稱“《條例》”）、《個(gè)人信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”）及《征信機(jī)構(gòu)管理辦法》（下稱“《管理辦法》”）等與征信有關(guān)的法律規(guī)范。考慮到個(gè)人信用信息的敏感性和對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，對(duì)個(gè)人征信涉及重大社會(huì)公共利益，上述法規(guī)均對(duì)于個(gè)人征信機(jī)構(gòu)的設(shè)立規(guī)定了較為嚴(yán)格的條件，包括準(zhǔn)入條件、行為準(zhǔn)則、法律責(zé)任等?；谏鲜龇傻囊?guī)定和銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制的要求，筆者發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)建立的征信體系是否符合上述法律和標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定存在一定的爭議。

我們知道，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立風(fēng)控模型是電商平臺(tái)從事分期付款消費(fèi)的主要特點(diǎn)和其競爭優(yōu)勢所在，某些電商甚至還建立了自己的征信體系或互聯(lián)網(wǎng)信用數(shù)據(jù)庫（如螞蟻金服旗下的“芝麻信用”，京東的“天網(wǎng)”系統(tǒng)），這種通過互聯(lián)網(wǎng)建立的征信體系也可稱作民間征信體系的組成部分。但電商企業(yè)的征信面對(duì)的質(zhì)疑從未停止過，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的金融信息的使用及監(jiān)管等方面尚無明確的法律規(guī)定。

一方面，電商平臺(tái)征信機(jī)構(gòu)不能搜集消費(fèi)者的所有信息，《管理?xiàng)l例》對(duì)個(gè)人信息采集施加了限制，“采集個(gè)人信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)信息主體本人同意，未經(jīng)本人同意不得采集”⑤，加之《管理?xiàng)l例》“禁止征信機(jī)構(gòu)采集與個(gè)人、基因、指紋、血型、疾病和病史信息以及法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止采集的其他個(gè)人信息”⑥?，F(xiàn)實(shí)情況是依靠大數(shù)據(jù)征信的電商平臺(tái)搜集的信息“五花八門”，只要用戶在平臺(tái)上留下的痕跡，都被網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所記錄⑦，通過此種形式搜集的信息，是否包含上述敏感信息或者收集信息是否征得用戶本人同意，也就存在很大的爭議。

另一方面，根據(jù)《條例》第七條⑧以及《管理辦法》第五條⑨之規(guī)定，民間征信機(jī)構(gòu)要從事征信業(yè)務(wù)必須經(jīng)央行批準(zhǔn)以及滿足注冊(cè)資本等其他相關(guān)強(qiáng)制性規(guī)定。雖然已有電商取得了征信主體資格⑩，如“芝麻信用”獨(dú)創(chuàng)的“芝麻信用分”逐漸向線上和線下推廣使用，但現(xiàn)實(shí)中，較多電商平臺(tái)僅僅是依靠著長期從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)而積累的用戶信息而設(shè)計(jì)征信系統(tǒng)或模型，并未依法去申請(qǐng)征信“牌照”（如京東、分期樂、趣分期?等）。因此，大多數(shù)電商平臺(tái)征信并不符合法律規(guī)定。

四、電商平臺(tái)分期付款市場的監(jiān)管對(duì)策

前已述及，國內(nèi)的金融體系不能與快速增長的消費(fèi)需求相匹配，尤其是對(duì)中低收入群體的信貸支持仍比較滯后，與美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家的金融體系存在較大差距。而電商平臺(tái)分期付款形式恰恰能為居民消費(fèi)提供較為靈活的信貸方式，一定程度上彌補(bǔ)我國金融體系的不足。但電商分期付款平臺(tái)不屬于現(xiàn)行金融法律的監(jiān)管范圍，金融機(jī)構(gòu)無權(quán)從正面對(duì)其電商平臺(tái)分期付款進(jìn)行監(jiān)管。此外，電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)的涉眾性使分期付款面臨的信用風(fēng)險(xiǎn)要比銀行等金融機(jī)構(gòu)提供的消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)要高，電商分期付款平臺(tái)的野蠻生長，對(duì)于我國構(gòu)建健康、安全的消費(fèi)環(huán)境極為不利。對(duì)此，本文結(jié)合我國現(xiàn)行的金融監(jiān)管法律制度，主要針對(duì)上述的爭議問題，試圖從市場監(jiān)管法律制度層面提出相應(yīng)的監(jiān)管對(duì)策。

（一）依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管的原則

根據(jù)十部門共同頒布的《指導(dǎo)意見》?，互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管應(yīng)該堅(jiān)持“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的原則。隨后國務(wù)院頒布的《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》（下稱“《新動(dòng)力指導(dǎo)意見》”），強(qiáng)調(diào)要為擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)建立配套的制度，進(jìn)一步鼓勵(lì)消費(fèi)形式創(chuàng)新。為貫徹落實(shí)《新動(dòng)力指導(dǎo)意見》，2016年3月央行聯(lián)合銀監(jiān)會(huì)共同頒布了《關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》（下稱“《意見》”），進(jìn)一步提出積極培育和發(fā)展消費(fèi)金融組織體系，加快推進(jìn)消費(fèi)信貸管理模式和產(chǎn)品創(chuàng)新。

從上述系列文件意旨可以看出，國家鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融領(lǐng)域的創(chuàng)新，只要是對(duì)消費(fèi)市場有提高的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融模式，監(jiān)管當(dāng)局都應(yīng)持鼓勵(lì)和寬容態(tài)度，堅(jiān)持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、分類監(jiān)管、協(xié)同監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的監(jiān)管原則。前已論述，電商分期付款平臺(tái)雖不屬于金融機(jī)構(gòu)，不受國家金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，但《指導(dǎo)意見》指出電商企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)金融的從業(yè)機(jī)構(gòu)之一，電商平臺(tái)分期付款屬于消費(fèi)金融的重要部分，是在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展過程中產(chǎn)生并發(fā)展壯大的。并且電商平臺(tái)分期付款形式能補(bǔ)充我國金融體系的不足，提高消費(fèi)水平，電商平臺(tái)分期付款的市場價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。因此，對(duì)于電商分期付款平臺(tái)的監(jiān)管，應(yīng)在明確電商分期付款平臺(tái)的法律地位基礎(chǔ)上，給予適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，明確并堅(jiān)持“依法監(jiān)管、適度監(jiān)管、創(chuàng)新監(jiān)管”的原則。

（二）完善電商平臺(tái)分期付款市場的監(jiān)管法律制度

電商平臺(tái)雖然不屬于金融機(jī)構(gòu)，不受央行與銀監(jiān)會(huì)的監(jiān)管，但電商平臺(tái)仍受傳統(tǒng)民商事法律的約束，其行為要符合法律的相關(guān)規(guī)定。對(duì)于現(xiàn)行電商分期付款平臺(tái)質(zhì)量參差不齊、市場秩序混亂的現(xiàn)象以及電商平臺(tái)分期付款引起的法律爭議，本文提出以下完善電商平臺(tái)分期付款市場的法律監(jiān)管制度：

1. 完善電商平臺(tái)從事分期付款業(yè)務(wù)的市場準(zhǔn)入制度。

（1）明確規(guī)定經(jīng)營范圍。電商平臺(tái)分期付款業(yè)務(wù)與銀行信用卡分期消費(fèi)業(yè)務(wù)都是為消費(fèi)者提供消費(fèi)借貸，但兩者的主體地位差別很大，電商平臺(tái)并不具備金融機(jī)構(gòu)的主體資格，不能從事金融業(yè)務(wù)。然而，根據(jù)上述一系列指導(dǎo)意見精神，電商平臺(tái)要想從事小額消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)，可以成立消費(fèi)金融公司，取得金融機(jī)構(gòu)牌照。然而，消費(fèi)金融公司的準(zhǔn)入條件較高，限制較大，很多電商平臺(tái)較難符合《消費(fèi)金融公司試點(diǎn)管理辦法》的準(zhǔn)入條件，面對(duì)電商分期付款呼喚監(jiān)管的現(xiàn)實(shí)狀況，筆者認(rèn)為應(yīng)首先明確電商平臺(tái)分期付款的法律性質(zhì)，在此基礎(chǔ)上對(duì)電商平臺(tái)的經(jīng)營范圍進(jìn)行明確，對(duì)電商平臺(tái)從事分期付款業(yè)務(wù)的經(jīng)營資格進(jìn)行認(rèn)證。此外，在實(shí)際操作層面，工商登記機(jī)關(guān)應(yīng)該對(duì)此類電商企業(yè)的設(shè)立和變更登記做好相應(yīng)的配套工作。

（2）設(shè)置行業(yè)從業(yè)門檻。銀行和消費(fèi)金融公司從事消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的工作人員除了取得相應(yīng)的學(xué)歷資格外，還要經(jīng)歷一系列的職業(yè)前培訓(xùn)和相關(guān)的資格考試，嚴(yán)格按照銀行業(yè)監(jiān)管法律規(guī)范和銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)操作規(guī)程開展消費(fèi)信貸服務(wù)。目前電商平臺(tái)分期付款業(yè)務(wù)的操作流程主要在網(wǎng)絡(luò)上完成，但是分期付款產(chǎn)品的研發(fā)、推廣、銷售等均依賴從業(yè)人員的專業(yè)能力，網(wǎng)絡(luò)化的審核和產(chǎn)品的推廣離不開較高的職業(yè)道德要求。因此，要針對(duì)電商平臺(tái)消費(fèi)分期付款業(yè)務(wù)設(shè)置一定的從業(yè)門檻，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)和嚴(yán)格的職業(yè)考核。

（3）引導(dǎo)電商平臺(tái)建立內(nèi)部控制制度。電商分期付款平臺(tái)從事消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)控制離不開合理的內(nèi)部控制制度。對(duì)于電商平臺(tái)而言，銀行的內(nèi)部控制制度有許多可供借鑒之處。在借鑒銀行內(nèi)部控制制度的基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)也應(yīng)積極利用自身互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的優(yōu)勢，在實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化授信的前提下，設(shè)計(jì)并運(yùn)用一套科學(xué)合理的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)審貸分離的模型工具，對(duì)每一筆分期付款服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)并建立預(yù)警機(jī)制。此外，在完善合理的消費(fèi)授信模型下，秉持審慎放貸的原則，建立科學(xué)的在線消費(fèi)金融服務(wù)審批流程，最大限度地控制和防范風(fēng)險(xiǎn)。

2. 完善我國征信法律制度。鑒于我國目前的征信體系，法律應(yīng)適度放寬征信主體市場準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)，為互聯(lián)網(wǎng)征信機(jī)構(gòu)提供制度供給，以便與民間征信機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)信息共享和溝通渠道，增加我國信用信息的來源，完善征信機(jī)構(gòu)的信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

在電商平臺(tái)取得合法的征信主體資格之后，電商分期付款平臺(tái)若要實(shí)現(xiàn)有效控制風(fēng)險(xiǎn)的目的，電商企業(yè)間還必須建立相互之間的信用信息共享機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，央行信用數(shù)據(jù)庫要逐步實(shí)現(xiàn)與電商平臺(tái)信用數(shù)據(jù)庫的有效對(duì)接，打破單打獨(dú)斗、各自為政的狀態(tài)。央行需要逐步使全國金融信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫向廣大的電商企業(yè)開放，兩者間形成相互參照和補(bǔ)充，使信用信息適應(yīng)全民消費(fèi)的需要，爭取形成以央行為主導(dǎo)的、各民間機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充、電商平臺(tái)為有機(jī)組成部分的征信體系，三者形成有效的信用信息共享機(jī)制。

在建立有效的信用信息共享機(jī)制的過程中，電商分期付款平臺(tái)應(yīng)逐漸改善信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)于客戶的信用分析應(yīng)轉(zhuǎn)化為“厚數(shù)據(jù)”。具體而言，電商平臺(tái)應(yīng)該在網(wǎng)上建立與消費(fèi)者的互動(dòng)，在不增加成本的前提下，完善對(duì)消費(fèi)者身份情況的調(diào)查機(jī)制，比如借鑒證券開戶時(shí)驗(yàn)證身份的方法，保證消費(fèi)者申請(qǐng)授信的真實(shí)性。同時(shí)綜合對(duì)于消費(fèi)者過往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的分析，對(duì)消費(fèi)者的信用進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。

（三）建立電商平臺(tái)分期付款產(chǎn)品的信息披露制度

結(jié)合我國目前的信用和制度建設(shè)尚不完善的情況，消費(fèi)者步入消費(fèi)過度負(fù)債的可能性較高，例如由于此前監(jiān)管當(dāng)局叫停了大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)，對(duì)于有著較強(qiáng)消費(fèi)需求而沒有消費(fèi)能力的大學(xué)生群體，分期付款平臺(tái)打著“低首付，零利息”等廣告，使很多不具備經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生有了過度消費(fèi)的途徑，但實(shí)際上大學(xué)生分期付款平臺(tái)的利率比銀行信用卡要高出5%左右，并且最近由于大學(xué)生分期付款平臺(tái)的發(fā)展，高校之中產(chǎn)生了嚴(yán)重泄露大學(xué)生相關(guān)信息的現(xiàn)象。因此，要建立電商平臺(tái)分期付款產(chǎn)品的信息披露制度，保障電商分期憑條充分向消費(fèi)者披露分期付款產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)規(guī)定電商分期平臺(tái)不得虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者。與此同時(shí)，法律應(yīng)規(guī)定電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者提供用于申請(qǐng)授信額度的信息以及注冊(cè)賬戶等信息要盡到合理的保護(hù)義務(wù)。

（四）創(chuàng)新糾紛解決機(jī)制

對(duì)于電商平臺(tái)分期付款的消費(fèi)者而言，在享受便捷的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的同時(shí)，也希望因網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而產(chǎn)生的糾紛能夠快速、方便地解決。因此，電商分期付款平臺(tái)也應(yīng)該參照《指導(dǎo)意見》規(guī)定，建立在線糾紛解決機(jī)制?，或者與互聯(lián)網(wǎng)金融的在線糾紛解決機(jī)制相互配合，統(tǒng)籌建立在線解決爭端的機(jī)制（ODR），利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，以替代性爭議解決方式（包括在線仲裁、在線調(diào)解等），搭建電商平臺(tái)與消費(fèi)者糾紛的在線糾紛解決機(jī)制。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的保護(hù)力度，并不是僅通過強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者的義務(wù)來保護(hù)消費(fèi)者，消費(fèi)者也要養(yǎng)成理性消費(fèi)的習(xí)慣，切忌沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)。另外，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)和相應(yīng)的消費(fèi)知識(shí)儲(chǔ)備也是消費(fèi)者保護(hù)的重要方面。因此，我們要積極引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)和儲(chǔ)備互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)理性消費(fèi)文化，特別要引導(dǎo)不具備超前消費(fèi)能力的消費(fèi)者強(qiáng)化理性消費(fèi)意識(shí)，尤其是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的宣傳和教育。

五、結(jié)語

電商平臺(tái)分期付款形式靈活地補(bǔ)充了現(xiàn)行消費(fèi)金融體系的不足，也符合國家挖掘消費(fèi)的政策導(dǎo)向。伴隨著國內(nèi)金融體制的改革和銀行等金融機(jī)構(gòu)涉足互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融，電商平臺(tái)類分期付款的產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)，電商平臺(tái)與銀行的競爭將異常激烈。但電商平臺(tái)在尚未取得合法金融機(jī)構(gòu)地位之前，其發(fā)展也受到較大的限制，在與銀行的競爭中無疑處于劣勢地位，這與電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的地位極不相稱，國家政策層面已經(jīng)放松，但法律制度方面仍比較滯后。面對(duì)電商平臺(tái)上述問題，亟須法律層面的應(yīng)對(duì)，以保障互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融行業(yè)的健康發(fā)展。

注：

①2015年十部門聯(lián)合的《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（以下統(tǒng)稱從業(yè)機(jī)構(gòu)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融深度融合是大勢所趨，將對(duì)金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和服務(wù)等方面產(chǎn)生更加深刻的影響。

②2016年3月24日，央行聯(lián)合銀監(jiān)會(huì)了《關(guān)于加大對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》。該《意見》從積極培育發(fā)展消費(fèi)金融組織體系、加快推進(jìn)消費(fèi)信貸管理模式和產(chǎn)品創(chuàng)新、加大對(duì)新消費(fèi)重點(diǎn)領(lǐng)域金融支持、改善優(yōu)化消費(fèi)金融發(fā)展環(huán)境等方面提出了一系列金融支持新消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)化政策措施。

③據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國消費(fèi)信貸規(guī)模達(dá)到13萬億，同比增長24.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2014―2017年中國消費(fèi)信貸規(guī)模依然將維持20%以上的復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2017年將超過27萬億，相較于2007年將增長7.4倍。

④例如工商銀行的融e購、建設(shè)銀行的善融商務(wù)、交通銀行的交博匯等。

⑤參見《征信業(yè)管理?xiàng)l例》第十三條。

⑥參見《征信業(yè)管理?xiàng)l例》第十四條。

⑦電商平臺(tái)希望盡可能搜集用戶信息，目的就是為了分析用戶消費(fèi)偏好和還款意愿，設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)控制模型，以便分析授信風(fēng)險(xiǎn)。

⑧《征信業(yè)管理?xiàng)l例》第七條規(guī)定，“申請(qǐng)?jiān)O(shè)立經(jīng)營個(gè)人征信業(yè)務(wù)的征信機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)向國務(wù)院征信業(yè)監(jiān)督管理部門提交申請(qǐng)書和證明其符合本條例第六條規(guī)定條件的材料”。

⑨《征信機(jī)構(gòu)管理辦法》第五條，“設(shè)立個(gè)人征信機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)”。

⑩2015年1月，央行印發(fā)《關(guān)于做好個(gè)人征信業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作的通知》，允許芝麻信用、騰訊征信等八家機(jī)構(gòu)涉足個(gè)人征信業(yè)務(wù)，以芝麻信用管理有限公司（以下簡稱“芝麻信用”）為例，該公司依靠阿里集團(tuán)及關(guān)聯(lián)企業(yè)的信息積累，迅速發(fā)展壯大，現(xiàn)“芝麻信用”的數(shù)據(jù)來源并不局限在阿里體系內(nèi)用戶在阿里相關(guān)網(wǎng)站上留下的各種信息，還包括用戶自己提交的信用信息，甚至還包括公安、法院、政府?dāng)?shù)據(jù)及商戶回流的數(shù)據(jù)。然而，2015年12月通過全國企業(yè)信息信用公示系統(tǒng)的查詢，由螞蟻金服出資成立的芝麻信用管理有限公司，其經(jīng)營范圍并不包括個(gè)人征信業(yè)務(wù)，僅僅包括企業(yè)征信業(yè)務(wù)、企業(yè)管理咨詢等。

?需要說明的是，“趣分期”和“分期樂”主要針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體，為控制風(fēng)險(xiǎn)，它們的征信較為保守，采用“網(wǎng)絡(luò)+地推”模式，建立校園，以便核實(shí)大學(xué)生身份。

?《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》把互聯(lián)網(wǎng)金融分為互聯(lián)網(wǎng)支付、網(wǎng)絡(luò)借貸、股權(quán)眾籌融資、互聯(lián)網(wǎng)基金銷售、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)信托和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融七個(gè)方面，明確肯定了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融作為互聯(lián)網(wǎng)金融不可或缺的一部分。

?《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出消費(fèi)者保護(hù)的規(guī)定，提出構(gòu)建在線爭議解決、現(xiàn)場接待受理、監(jiān)管部門受理投訴、第三方調(diào)解以及仲裁、訴訟等多元化糾紛解決機(jī)制。明確人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)會(huì)同有關(guān)行政執(zhí)法部門，根據(jù)職責(zé)分工依法開展互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域消費(fèi)者和投資者權(quán)益保護(hù)工作。

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