市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞 中國(guó)電信 運(yùn)營(yíng)企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

我國(guó)電信業(yè)從改革開(kāi)放之初，根據(jù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，經(jīng)歷了從積累到飛躍的高速發(fā)展時(shí)期。盡管中國(guó)電信業(yè)通過(guò)分離重組來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，但并未在根本上改變傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，甚至從形式上的分離轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)公司的重組仍有許多障礙，電信企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的改造任重道遠(yuǎn)；缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)部管理經(jīng)驗(yàn)、客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等。根據(jù)中國(guó)加入WTO的承諾，現(xiàn)五年的過(guò)度期已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)電信業(yè)如何面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？基于國(guó)內(nèi)外環(huán)境這些變化，研究市場(chǎng)、制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也就成了中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須面對(duì)的越來(lái)越緊迫的理論和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷在英文中成為“Marketing”，最早于1912年出現(xiàn)在哈佛大學(xué)的教科書(shū)中。國(guó)內(nèi)外學(xué)者己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷下過(guò)百種不同的定義，本文中引用近代管理學(xué)界權(quán)威菲利普?科特勒的說(shuō)法：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

電信市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為根據(jù)市場(chǎng)需求和提供使顧客感到滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客通信效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程。它可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是電信市場(chǎng)營(yíng)銷包含一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；三是電信市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是占有市場(chǎng)和提高市場(chǎng)份額；四是市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是鑒定、選擇、適應(yīng)、影響、創(chuàng)新；五是電信市場(chǎng)營(yíng)銷隨著技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展。

2當(dāng)前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題

2.1 服務(wù)理念不強(qiáng)

“用戶之上，用心服務(wù)”的營(yíng)銷理念還沒(méi)成為員工的自覺(jué)行動(dòng)，全員服務(wù)意識(shí)普遍不強(qiáng)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在電信市場(chǎng)面臨的是一個(gè)供大于求的市場(chǎng)環(huán)境，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，只有樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)水平，才能贏得市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷人才匾乏

長(zhǎng)期以來(lái)，由于處于賣方市場(chǎng)，企業(yè)重建設(shè)輕營(yíng)銷的問(wèn)題十分嚴(yán)重，人才主要集中在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷人才十分匾乏，營(yíng)銷人員的營(yíng)銷策劃技能不足，大量由后端轉(zhuǎn)向前端的銷售人員銷售技能亟待提高，嚴(yán)重制約了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有效開(kāi)展。

2.3 產(chǎn)品營(yíng)銷手段單一

傳統(tǒng)的電信營(yíng)銷只注重客戶數(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品營(yíng)銷手段不豐富，導(dǎo)致增量不增收。沒(méi)有充分利用產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇虬?，設(shè)計(jì)出有效的營(yíng)銷組合和產(chǎn)品組合，不同的產(chǎn)品之間往往出現(xiàn)功能重疊，甚至產(chǎn)生沖突的現(xiàn)象。

2.4 品牌建設(shè)存在誤區(qū)

品牌建設(shè)缺乏個(gè)性，沒(méi)有明確的目標(biāo)顧客。在設(shè)置品牌時(shí)，只強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)功能，不注重強(qiáng)調(diào)品牌的文化、個(gè)性等內(nèi)涵，造成不同的品牌之間沒(méi)有明顯的區(qū)隔，難以做出明確的品牌承諾。由此造成無(wú)法對(duì)特定的目標(biāo)顧客實(shí)行特殊的營(yíng)銷方案，不利于品牌特性的塑造，導(dǎo)致用戶缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

3中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

以顧客為中心，就要盡可能為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，真正樹(shù)立“用心服務(wù)，用戶至上”的服務(wù)理念，把真情融入到每一個(gè)細(xì)微服務(wù)之中，切切實(shí)實(shí)為用戶解決問(wèn)題：以顧客為中心，就要努力提高通信質(zhì)量；以顧客為中心，就要深刻了解客戶真正的需要，并設(shè)法滿足這種需求。開(kāi)展全員營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷不斷滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，不斷創(chuàng)造市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)要求。

3.2 積極發(fā)展固網(wǎng)品牌，為全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)作好準(zhǔn)備

由于個(gè)體的差異性，在消費(fèi)電信產(chǎn)品時(shí)其行為傾向會(huì)不盡相同。所以應(yīng)按照不同的消費(fèi)群體推廣不同的品牌，針對(duì)不同品牌的各種宣傳促銷、服務(wù)、業(yè)務(wù)受理渠道等方式以滿足不同人群的需求。尤其在3G牌照即將發(fā)放，固話運(yùn)營(yíng)商即將成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，固話地位被移動(dòng)電話日益取代的趨勢(shì)下，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)急需改進(jìn)傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式。在對(duì)通信客戶細(xì)分和品牌體系規(guī)劃的基礎(chǔ)上，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商也可以推出自己真正的客戶品牌，客戶品牌是以目標(biāo)客戶的某種特征為基礎(chǔ)，按照他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)建立的。

3.3 過(guò)程策略

服務(wù)產(chǎn)生和交付給客戶的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中的一個(gè)主要因素，對(duì)于像電信產(chǎn)品這樣一個(gè)集生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程于一體的產(chǎn)品而言，過(guò)程非常重要，它是提高服務(wù)質(zhì)量的前提條件也是能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品形成差異的關(guān)鍵所在。過(guò)程的變化需要人員的變化，過(guò)程和人員是緊密結(jié)合在一起的組合元素，能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)主要來(lái)源。電信服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程按照時(shí)間順序可以分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)包括廣告、服務(wù)環(huán)境的裝演布置、電話受理各項(xiàng)業(yè)務(wù)、客戶培訓(xùn)及咨詢和財(cái)務(wù)服務(wù)等。

參考文獻(xiàn)

第2篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞： 虛擬運(yùn)營(yíng)商；基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商；SWOT分析；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）02-0014-03

一、虛擬運(yùn)營(yíng)商概念

虛擬運(yùn)營(yíng)商（Mobile Virtual Network Operator，簡(jiǎn)稱MVNO）對(duì)中國(guó)電信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名字。它的特點(diǎn)就是利用基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施或產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)細(xì)化、個(gè)性化，通過(guò)業(yè)務(wù)或者分銷等方式向用戶提供各種電信增值服務(wù)。

2013年5月17日，工信部出臺(tái)《移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)。虛擬運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)是在通信增值業(yè)務(wù)，它與傳統(tǒng)的增值服務(wù)商還是有很大的區(qū)別，核心區(qū)別在于移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商以自有品牌向客戶提供各類通信服務(wù)，并擁有獨(dú)立的計(jì)費(fèi)、客服與營(yíng)銷、管理體系。

迄今為止，全世界的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商達(dá)到1 100多家，據(jù)行業(yè)推測(cè)，到2015年，全球虛擬運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)用戶數(shù)將超過(guò)1.86億戶。根據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，到2013年10月，我國(guó)電信營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到11 198.1億元。按照現(xiàn)有的規(guī)模，國(guó)內(nèi)虛擬運(yùn)營(yíng)商用戶的滲透率有望在試點(diǎn)的2年時(shí)間內(nèi)達(dá)到8%。如此計(jì)算，虛擬運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)至少可達(dá)到800萬(wàn)元，虛擬運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)潛力十分龐大。加之方案的推出，不少符合條件的民營(yíng)企業(yè)，如蘇寧、國(guó)美、迪信通等企業(yè)都企圖在這個(gè)新市場(chǎng)內(nèi)大展拳腳。據(jù)悉，蘇寧為了開(kāi)展虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，已完成旗下的通訊及運(yùn)營(yíng)商采銷業(yè)務(wù)管理部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，從之前的品牌垂直管理模式轉(zhuǎn)變成運(yùn)營(yíng)商垂直管理模式。不僅如此，還增設(shè)了新的部門，成立虛擬采銷管理中心，其主要業(yè)務(wù)是研發(fā)手機(jī)內(nèi)容服務(wù)。在中國(guó)，申請(qǐng)?zhí)摂M運(yùn)營(yíng)商牌照的企業(yè)大致分為3類，一類是傳統(tǒng)手機(jī)渠道商，包括迪信通、天音等；第二類是綜合型渠道商，包括蘇寧、國(guó)美等；第三類來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如阿里巴巴、京東等。這些企業(yè)雖然在資本實(shí)力上無(wú)法與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商抗衡，但在他們各自行業(yè)的領(lǐng)頭羊。所以，當(dāng)這些企業(yè)踏入虛擬運(yùn)營(yíng)商的行列，無(wú)疑會(huì)對(duì)電信市場(chǎng)產(chǎn)生新的影響，這對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，既是一次機(jī)遇又是一次挑戰(zhàn)。

二、電信運(yùn)營(yíng)商的SWOT分析

如今虛擬運(yùn)營(yíng)商勢(shì)頭正旺，在此沖擊下，電信市場(chǎng)的內(nèi)部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化?，F(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的SWOT分析如下。

（一）優(yōu)勢(shì)

首先，擁有基礎(chǔ)通信設(shè)施是運(yùn)營(yíng)商的“王牌”法寶。虛擬運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有強(qiáng)大的資本能力同時(shí)也不被允許建立無(wú)線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，只能向基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商租用，缺少了物理網(wǎng)絡(luò)的支持，因而在業(yè)務(wù)上會(huì)受到限制。而運(yùn)營(yíng)商經(jīng)過(guò)多年的積累，已經(jīng)牢牢把握住核心硬件和技術(shù)，虛擬運(yùn)營(yíng)商若想以此為業(yè)務(wù)突破點(diǎn)，略有難度。

其次，三大運(yùn)營(yíng)商已有了其長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)是新進(jìn)入的虛擬運(yùn)營(yíng)商望塵莫及的。三大運(yùn)營(yíng)商在基礎(chǔ)電信領(lǐng)域深耕細(xì)作了多年，有低成本、高效率的核心競(jìng)爭(zhēng)力，他們各自都有針對(duì)高中低端的客戶使用群的業(yè)務(wù)套餐。相比之下，虛擬運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍有限，客戶群沒(méi)有如此之廣。

最后，運(yùn)營(yíng)商有絕對(duì)的“議價(jià)”空間。按照方案中的規(guī)定，虛擬運(yùn)營(yíng)商只能從擁有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買移動(dòng)通信服務(wù)，結(jié)合中國(guó)電信市場(chǎng)的實(shí)際行情，對(duì)于通信服務(wù)的定價(jià)，三大運(yùn)營(yíng)商還是有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，這直接決定了虛擬運(yùn)營(yíng)商的成本高低。

（二）劣勢(shì)

第一，如今電信市場(chǎng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、SKYPE等OTT業(yè)務(wù)已經(jīng)成為每個(gè)手機(jī)用戶的必裝。這對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，著實(shí)沖擊不小。近年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信的短信、語(yǔ)音通話量迅速下滑，盈利能力也大不如從前。在2012年，中國(guó)移動(dòng)10年來(lái)不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)了下滑；無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)電信的凈利潤(rùn)也比上年低了9.5 %。中國(guó)聯(lián)通總經(jīng)理陸益民也認(rèn)為，“微信確實(shí)給運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”隨著4G牌照的發(fā)放，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一定是未來(lái)的主流，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向電信行業(yè)的沖擊會(huì)越來(lái)越明顯。

第二，運(yùn)營(yíng)商承載著責(zé)任與義務(wù)不對(duì)等的風(fēng)險(xiǎn)。微信、Skype等即時(shí)消息類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與以前的短信功能類似，這是與基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)性質(zhì)相同的服務(wù)，而這些應(yīng)用的提供商無(wú)需建立任何通信網(wǎng)絡(luò)，最為重要的一點(diǎn)是他們無(wú)需承擔(dān)確保網(wǎng)絡(luò)安全的國(guó)家管制責(zé)任，在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)安全、應(yīng)急通信服務(wù)、免費(fèi)通信服務(wù)等方面無(wú)需承擔(dān)國(guó)家的強(qiáng)制管制要求。相比之下，運(yùn)營(yíng)商必須要接受這些管制，在業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)上會(huì)考慮更多的社會(huì)責(zé)任，在靈活性、方便程度都會(huì)有所有所欠缺。所以，業(yè)務(wù)的吸引力會(huì)比虛擬運(yùn)營(yíng)商要更遜色一些。

第三，國(guó)有企業(yè)的體制缺乏活力。管理體系僵化、效率低是中國(guó)國(guó)有企業(yè)存在的弊端，電信運(yùn)營(yíng)商作為典型的國(guó)有企業(yè)不能免俗。所以，與虛擬運(yùn)營(yíng)商相比，電信運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)前景的把控上思維比較保守，在經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整以及業(yè)務(wù)的拓展和創(chuàng)新等方面，都會(huì)顯示出劣勢(shì)。

（三）機(jī)遇

首先，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，虛擬運(yùn)營(yíng)商確實(shí)能為其帶來(lái)益處?，F(xiàn)在中國(guó)已進(jìn)入4G時(shí)代，但是，目前TD網(wǎng)絡(luò)的使用率卻最低，用戶容量不足。虛擬運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于網(wǎng)絡(luò)的高效使用、降低了網(wǎng)絡(luò)冗余、能夠更好地提升現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和終端基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。虛擬運(yùn)營(yíng)商在還可拓展一些實(shí)體運(yùn)營(yíng)商難以顧及、無(wú)暇顧及的領(lǐng)域、區(qū)域及一些特別的客戶細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展新的用戶，提高效率和收益。

除此之外，目前對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)新技術(shù)、新業(yè)務(wù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力是最耗費(fèi)資源的了，如果有虛擬運(yùn)營(yíng)商協(xié)助，運(yùn)營(yíng)商就能脫離費(fèi)力而煩瑣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作，全力投入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)更新、維護(hù)工作中，以此取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商作為電信產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，借助虛擬運(yùn)營(yíng)商，也可以提高自己基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的利用。

最后，運(yùn)營(yíng)商可以借此契機(jī)，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，打造新的盈利模式。虛擬運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的不僅是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)的反思，也是對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的重新思考。現(xiàn)如今，OTT的發(fā)展趨勢(shì)不可阻擋，與其一味地阻止或應(yīng)對(duì)，不如把它與電信其他業(yè)務(wù)進(jìn)行整合創(chuàng)新，在電信這個(gè)紅海市場(chǎng)中，找到新的突破口，為運(yùn)營(yíng)商注入新鮮活力。

（四）威脅

首先，移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售放開(kāi)后，虛擬運(yùn)營(yíng)商就可以以“批發(fā)”價(jià)格購(gòu)買基礎(chǔ)通信能力，再以零售價(jià)提供給最終用戶。這會(huì)在很大程度上壓縮運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)空間，進(jìn)而會(huì)引起三大運(yùn)營(yíng)商之間的惡意壓價(jià)，搶奪市場(chǎng)。

其次，國(guó)家未有相應(yīng)的法律規(guī)范，對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商所承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明，運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)受到更多管制。虛擬運(yùn)營(yíng)商在中國(guó)才嶄露頭角，很多規(guī)范條例還不能與時(shí)俱進(jìn)，在這樣的一個(gè)模糊的地帶，運(yùn)營(yíng)商由于自身的體制問(wèn)題，會(huì)承擔(dān)更多的責(zé)任，這些都限制了運(yùn)營(yíng)商很多業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

最后，加速形成殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局。三大運(yùn)營(yíng)商看似有著寡頭壟斷的無(wú)限風(fēng)光，其實(shí)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸殘酷，在虛擬運(yùn)營(yíng)商也進(jìn)入市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。如今三大運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)做出具體方案，中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通早已敲定了與虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作人選與合作方案，而聯(lián)通更是推出了170號(hào)段，供虛擬運(yùn)營(yíng)商使用；而中國(guó)移動(dòng)也在2013年12月確定了虛擬運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴。這些舉動(dòng)，讓本來(lái)就火藥味十足的電信市場(chǎng)，又拉開(kāi)了一場(chǎng)資源搶奪戰(zhàn)。

三、電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展策略

面對(duì)如此形勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？就目前形勢(shì)而言，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出如下的發(fā)展對(duì)策。

（一）合理對(duì)待虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入

虛擬運(yùn)營(yíng)商本質(zhì)上是有別于增值服務(wù)商和電信商的，因?yàn)?，他們是以自己的品牌?lái)標(biāo)注自己向最終用戶提供的服務(wù)內(nèi)容的。它依托于運(yùn)營(yíng)商，但又是獨(dú)立的個(gè)體，運(yùn)營(yíng)商不能把它單純地看做乙方或者是渠道伙伴；它在行業(yè)中處于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的配合者地位，與運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)是互惠互利的關(guān)系。虛擬運(yùn)營(yíng)商可使傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商專注于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高建設(shè)速度，在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模有所擴(kuò)張，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格八口，因而網(wǎng)絡(luò)使用率中找到業(yè)務(wù)的突破口，提高利潤(rùn)率；而虛擬運(yùn)營(yíng)商則可以利用其強(qiáng)大的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，定位目標(biāo)客戶群，加大推廣力度，提供更優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)，兩者相互協(xié)同配合，推動(dòng)中國(guó)電信市場(chǎng)的新的革命。

（二）提高造血能力，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的幾十年發(fā)展，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)占有率已經(jīng)逐漸達(dá)到飽和水平。所以，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行新的分工以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能夠滿足客戶的個(gè)性化需求。電信運(yùn)營(yíng)商擁有大量的客戶資源，尤其是集團(tuán)大客戶資源，再加上多年的品牌價(jià)值，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，將現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)都發(fā)揮出來(lái)。

（三）與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作，提高運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的地位

運(yùn)營(yíng)商一直在電信產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心的位置，但是由于近幾年，如中興、華為等設(shè)備提供商也發(fā)展多元化道路，開(kāi)始進(jìn)軍終端制造技術(shù)，使得運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位略有下降。三大運(yùn)營(yíng)商也在積極與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作，做出調(diào)整政策。運(yùn)營(yíng)商在秉承銷售互補(bǔ)、合作共贏、以應(yīng)用差異來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的原則，與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作是一次契機(jī)，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)的重新整合，可以提高運(yùn)營(yíng)商在電信市場(chǎng)的地位。

（四）建立新的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)體系

虛擬運(yùn)營(yíng)商的加入會(huì)讓更多的理性營(yíng)銷與特色服務(wù)成為市場(chǎng)的主角。與此同時(shí)，不能忽略使用電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的廣大用戶，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，如何建立新的運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)體系是需要斟酌的。電信運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)在電信市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)逐漸消退，新的管理和服務(wù)體系，是讓電信運(yùn)營(yíng)商能在業(yè)務(wù)上體制上進(jìn)行創(chuàng)新，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，最終才會(huì)贏得認(rèn)可。

（五）積極參與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定，在標(biāo)準(zhǔn)上先拔頭籌

企業(yè)管理中有句名言“一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”。事實(shí)也是如此，掌握標(biāo)準(zhǔn)的制定，就等于獲得了行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)對(duì)技術(shù)要求，入行門檻，以及對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量都有很強(qiáng)的約束力。對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)商而言，管理平臺(tái)，計(jì)費(fèi)、營(yíng)賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)還尚未統(tǒng)一，電信運(yùn)營(yíng)商若能積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定，搶占標(biāo)準(zhǔn)的制高點(diǎn)，這對(duì)自身的發(fā)展所帶來(lái)的影響是難以言喻的。

結(jié)語(yǔ)

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，還是對(duì)民營(yíng)電信企業(yè)，市場(chǎng)的開(kāi)放是大趨勢(shì)，也將成為雙贏的好事，應(yīng)該積極推動(dòng)。作為傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)打破壟斷的沖擊，選擇與虛擬運(yùn)營(yíng)商合作的方式，才是促進(jìn)發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

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The enterprise development strategy of the basic operators after the MVNO into telecom market

CHEN Xin

（Economics and Management college，Nanjing University of Posts and Telecommunications；Nanjing 210023，China）

第3篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：旅客運(yùn)輸 經(jīng)營(yíng)策略 營(yíng)銷措施

0 引言

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們物質(zhì)條件的不斷提高，近年來(lái)，人們的旅游消費(fèi)逐步增加，人口流動(dòng)數(shù)量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模得以長(zhǎng)足發(fā)展，另一方面，公路客運(yùn)隨之迅速發(fā)展，高速公路網(wǎng)日趨完善，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，逐步提高自己在運(yùn)輸領(lǐng)域的地位。這對(duì)于鐵路客運(yùn)而言，既提供了發(fā)展機(jī)遇，又面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。加強(qiáng)旅客運(yùn)輸營(yíng)銷工作，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，直接關(guān)系到今后鐵路旅客運(yùn)輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

1 構(gòu)建鐵路客運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略

1.1 調(diào)查研究細(xì)分市場(chǎng)，精確界定不同旅客群體

不同類別的旅客有不同的要求和期望。鐵路客運(yùn)企業(yè)可通過(guò)專業(yè)的旅客市場(chǎng)服務(wù)需求調(diào)查，對(duì)旅客進(jìn)行分類，針對(duì)不同客流等相關(guān)情況制定可以滿足各類群體的票價(jià)。制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以監(jiān)督和提升服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的更高服務(wù)臺(tái)標(biāo)志，顯示企業(yè)致力于提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的決心。

1.2 合作與競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合，在競(jìng)爭(zhēng)中謀求協(xié)調(diào)發(fā)展

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)積極地調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)合作的思想以提高服務(wù)質(zhì)量及市場(chǎng)份額。在與公路、航空等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，可以采用與公路、航空聯(lián)營(yíng)合作形式，優(yōu)化線路網(wǎng)絡(luò)配置，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，以互補(bǔ)缺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)共贏，憑借自己的特有優(yōu)勢(shì)和高質(zhì)量服務(wù)來(lái)吸引更多客流，在為旅客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也創(chuàng)造企業(yè)自身的價(jià)值。

1.3 建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷體系

鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)當(dāng)擺脫長(zhǎng)期傳統(tǒng)賣方市場(chǎng)的營(yíng)銷理念，根據(jù)自身市場(chǎng)定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要，樹(shù)立正確的買方市場(chǎng)理念，在改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的情況下積極進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，客運(yùn)部門要迅速成立一個(gè)多媒體、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍，充分運(yùn)用高科技手段開(kāi)展?fàn)I銷工作。

1.4 加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)，更好地與顧客溝通

鐵路客運(yùn)員工素質(zhì)的提高必須引起各級(jí)客運(yùn)干部的高度重視。因?yàn)榭瓦\(yùn)員工的素質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運(yùn)業(yè)的生存和發(fā)展。

2 客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷組合及措施

2.1 產(chǎn)品策略

在客運(yùn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，無(wú)論是鐵路、公路、民航，都能夠提供客運(yùn)基本位移服務(wù)，然而核心產(chǎn)品已不能滿足廣大旅客的要求，旅客對(duì)形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，因此，鐵路客運(yùn)企業(yè)必須以整體產(chǎn)品概念來(lái)營(yíng)銷，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上下功夫。在確保列車運(yùn)行安全的前提下，盡量提高旅客旅行速度，縮短旅行時(shí)間；優(yōu)化運(yùn)輸組織和運(yùn)營(yíng)管理，確保高正點(diǎn)率。在附加產(chǎn)品上應(yīng)加強(qiáng)車站服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、車上服務(wù)和信息服務(wù)。

2.2 價(jià)格策略

客票價(jià)格是客運(yùn)企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，同時(shí)也是調(diào)整客流量、增加運(yùn)輸收入的重要手段。要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的客運(yùn)市場(chǎng)中脫穎而出，就必須確立以服務(wù)為導(dǎo)向的定價(jià)目標(biāo)，在充分考慮各種因素，兼顧國(guó)家和企業(yè)利益的情況下，根據(jù)市場(chǎng)變化決策票價(jià)浮動(dòng)，通過(guò)專門機(jī)構(gòu)（最好是票務(wù)中心），實(shí)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一調(diào)整，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一運(yùn)作，以獲取最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.1 針對(duì)不同消費(fèi)水平和服務(wù)需求的旅客，提供不同梯次服務(wù)及票價(jià)。

2.2.2 針對(duì)老人、兒童、學(xué)生、殘障人士、軍人等特殊群體，提供人性化的優(yōu)惠票價(jià)。

2.2.3 針對(duì)外出頻率高的公務(wù)商務(wù)旅客，推出積分卡，以積分換取里程。

2.2.4 針對(duì)不同時(shí)期客流量變化制定不同的票價(jià)。

2.2.5 針對(duì)中短途市場(chǎng)同一天內(nèi)客流量變化適當(dāng)調(diào)整票價(jià)。

2.3 分銷渠道策略

2.3.1 設(shè)立自動(dòng)售票系統(tǒng)。借鑒北京南站客服系統(tǒng)的模式，設(shè)立自動(dòng)售票機(jī)，并大力宣傳、推廣，待社會(huì)普遍認(rèn)可后，配備足夠數(shù)量的自動(dòng)售票機(jī)，滿足旅客購(gòu)票需求；

2.3.2 擴(kuò)大社會(huì)客票網(wǎng)點(diǎn)。組建覆蓋城市商業(yè)區(qū)、居民聚集區(qū)、較大企事業(yè)單位、銀行、賓館、旅行社和遠(yuǎn)郊縣等地的客票銷售網(wǎng)絡(luò)，改變?cè)械墓芾怼⑶逅隳Ｊ?，借鑒航空售票方式進(jìn)行清算，規(guī)范管理的同時(shí)調(diào)動(dòng)其積極性，增加客票銷售量；

2.3.3 探索、完善網(wǎng)上訂購(gòu)票系統(tǒng)。探索研究在互聯(lián)網(wǎng)上建立鐵路售票網(wǎng)站，開(kāi)辟網(wǎng)上訂售票業(yè)務(wù)，旅客根據(jù)需要輸入預(yù)訂車票信息，訂票系統(tǒng)根據(jù)信息判斷是否有符合條件的車票，及時(shí)反饋給旅客，旅客根據(jù)反饋信息做出相應(yīng)處理。

2.3.4 成立訂送票中心，提供電話訂票、送票服務(wù)，同時(shí)探索和郵政部門合作，完善服務(wù)細(xì)節(jié)，開(kāi)通客票快遞業(yè)務(wù)，滿足旅客購(gòu)票需求。

2.4 促銷策略

2.4.1 人員推銷?？瓦\(yùn)售票員不僅要具備扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，熟悉各次列車的特點(diǎn)和票額發(fā)售狀況，還應(yīng)具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當(dāng)?shù)能嚧魏拖?，同時(shí)還要做好延伸售票服務(wù)，引導(dǎo)旅客購(gòu)買返程票、聯(lián)程票，并及時(shí)收集反饋窗口客流信息，為調(diào)整客票銷售組織方案提供信息。

2.4.2 營(yíng)業(yè)推廣。客運(yùn)企業(yè)可以在列車新開(kāi)和提速之時(shí)，或是旅游旺季、節(jié)假日期間，實(shí)施短時(shí)間的營(yíng)業(yè)推廣，采取浮動(dòng)票價(jià)、折扣票等多種靈活方式吸引那些隨意性強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感度高的旅客群體。

2.4.3 公共關(guān)系。鐵路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)經(jīng)常開(kāi)展貼近百姓的公共關(guān)系活動(dòng)，通過(guò)媒體廣泛深入宣傳優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高速鐵路科技動(dòng)態(tài)，積極參與公益贊助活動(dòng)。

2.5 人員

2.5.1 對(duì)職工的內(nèi)部營(yíng)銷。鐵路應(yīng)加強(qiáng)客運(yùn)職工的教育培訓(xùn)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)旅客導(dǎo)向和服務(wù)觀念，強(qiáng)化業(yè)務(wù)技能和禮儀，建立激勵(lì)和責(zé)任機(jī)制，有效地客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。

2.5.2 對(duì)旅客的關(guān)系營(yíng)銷。旅客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)往往是通過(guò)技術(shù)性質(zhì)量(硬件設(shè)施條件和總體服務(wù)檔次和水準(zhǔn))和功能性質(zhì)量(員工在服務(wù)過(guò)程中盡心盡職的表現(xiàn)以及取得旅客認(rèn)同的程度)兩方面來(lái)判斷。因此，客運(yùn)職工既要提供良好的技術(shù)服務(wù)，還必須提高溝通能力，切實(shí)關(guān)心旅客的利益，把旅客當(dāng)朋友或親人，建立親情關(guān)系。

2.6 有型展示

2.6.1 創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境。通過(guò)改善售票大廳環(huán)境、候車環(huán)境、列車環(huán)境等措施來(lái)實(shí)施有形展示。例如，將窄小、密封的動(dòng)車組售票窗口改變?yōu)閷挸ǖ牡凸衽_(tái)、開(kāi)放式售票臺(tái)，拉近與旅客的距離；設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)、視覺(jué)舒服的車廂裝飾環(huán)境等。

2.6.2 提供先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施。例如，在站臺(tái)地面上設(shè)車門位置標(biāo)記，在站臺(tái)上設(shè)置不銹鋼護(hù)墻或可控的自動(dòng)門，確保旅客安全；在客車上提供符合人體工程學(xué)的可調(diào)節(jié)座椅、清潔的廁所和衛(wèi)具、自動(dòng)售貨機(jī)、自動(dòng)飲水機(jī)等設(shè)備設(shè)施。

2.7 過(guò)程

客運(yùn)服務(wù)是一個(gè)從購(gòu)票、進(jìn)站、候車、上車、乘車、下車、出站等一系列環(huán)節(jié)組合成的服務(wù)遞送過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)受阻或不暢，都將影響整個(gè)客運(yùn)過(guò)程的質(zhì)量。總體可以從以下3方面優(yōu)化服務(wù)過(guò)程。

2.7.1 設(shè)計(jì)較佳的服務(wù)遞送過(guò)程，將人工操作的部分工作予以自動(dòng)化，如旅客可用自動(dòng)售票機(jī)購(gòu)票，經(jīng)過(guò)自動(dòng)檢票機(jī)進(jìn)、出站等。

2.7.2 采用藍(lán)圖技巧，將企業(yè)的服務(wù)流程圖表化，鑒別旅客與客運(yùn)服務(wù)的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)改進(jìn)服務(wù)遞送的質(zhì)量。

2.7.3 建立旅客建議和投訴制度，控制旅客的滿意度，及早發(fā)現(xiàn)不合理的服務(wù)并盡快改正。

第4篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

論文摘要：從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作層次出發(fā)，系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中存在的問(wèn)題．通過(guò)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，分別從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式以及市場(chǎng)治理等方面．對(duì)國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸業(yè)提出相應(yīng)的對(duì)策。以期道路運(yùn)輸市場(chǎng)的健康發(fā)展。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)的道路運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得進(jìn)步的同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式也在不斷優(yōu)化。

然而，由于我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)機(jī)制還不完善以及道路運(yùn)輸業(yè)多、小、散、弱比較嚴(yán)重的特殊國(guó)情，致使我國(guó)道路運(yùn)輸市場(chǎng)秩序混亂、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)松散、運(yùn)作方式仍不規(guī)范，因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，進(jìn)一步改革市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式，是我國(guó)運(yùn)輸業(yè)面臨的一個(gè)緊要問(wèn)題。

筆者認(rèn)為：解決我國(guó)道路運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)存問(wèn)題的對(duì)策，不僅要重視運(yùn)輸生產(chǎn)，更要重視調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，積極培育大型骨干企業(yè)，轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)理念，所以我們要從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作層面未考慮這一問(wèn)題。因此，本文將從國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作現(xiàn)狀談起，借鑒國(guó)外道路運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式，提出優(yōu)化國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式的對(duì)策和建議，進(jìn)一步推動(dòng)道路運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展。

1．國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，體制改革對(duì)道路運(yùn)輸業(yè)注入了活力，道路運(yùn)輸業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，“運(yùn)輸難”的問(wèn)題已基本得到了解決，尤其是在公路快速客運(yùn)領(lǐng)域、公路快速貨運(yùn)領(lǐng)域、專項(xiàng)貨運(yùn)領(lǐng)域和物流服務(wù)領(lǐng)域，走“組織化經(jīng)營(yíng)、集約化管理、規(guī)?；l(fā)展”之路的運(yùn)輸企業(yè)不斷出現(xiàn)。然而道路運(yùn)輸市場(chǎng)多年來(lái)基本上還是依靠增加運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)業(yè)戶、運(yùn)輸從業(yè)人員、運(yùn)輸車輛等生產(chǎn)要素以及在社會(huì)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)力推動(dòng)下發(fā)展的，呈明顯的粗放式發(fā)展?fàn)顟B(tài)。道路運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)方式還存在以下問(wèn)題：

(1)總體上看，國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸業(yè)仍處于經(jīng)營(yíng)主體多、企業(yè)規(guī)模小、運(yùn)輸組織松散、市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)能力差的狀態(tài)，在貨物運(yùn)輸領(lǐng)域缺乏能起龍頭骨干作用的市場(chǎng)主體。

(2)雖然較之上一發(fā)展階段(1985—1996)出現(xiàn)了一定數(shù)量的實(shí)體企業(yè)，但這些企業(yè)仍是墨守成規(guī)，將重心多放在生產(chǎn)層面上，呈現(xiàn)出各類型企業(yè)及個(gè)體運(yùn)輸戶直接競(jìng)爭(zhēng)的局面，企業(yè)的專業(yè)特色不明顯，一輛車可以跑遍天下的經(jīng)營(yíng)理念還普遍存在。

(3)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)理念落后，缺乏創(chuàng)新精神，運(yùn)輸服務(wù)水平不高。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然是主要競(jìng)爭(zhēng)方式，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略很少被采用。

(4)私法治理薄弱，公法治理難以到位，市場(chǎng)無(wú)序，且是“一管就死、一放就亂”。

(5)各種運(yùn)輸方式之間相互分離，不能協(xié)調(diào)發(fā)展，造成運(yùn)輸資源浪費(fèi)，運(yùn)輸效率低下。

2　發(fā)達(dá)國(guó)家道路運(yùn)輸業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作特征

在歐、美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家．道路運(yùn)輸市場(chǎng)主體明顯呈現(xiàn)兩極分化。市場(chǎng)集中度高。而且大、小企業(yè)分工明確，各司其職，合作關(guān)系穩(wěn)定，市場(chǎng)秩序良好。具體情況如下：

(1)從市場(chǎng)集中度來(lái)看，汽車零擔(dān)運(yùn)輸企業(yè)不斷合并，數(shù)量急劇減少，運(yùn)力不斷向規(guī)模龐大覆蓋全國(guó)的少數(shù)大型運(yùn)輸企業(yè)集中。目前美國(guó)最大的三家運(yùn)輸公司承擔(dān)的運(yùn)量占全國(guó)貨運(yùn)量的80％以上，營(yíng)業(yè)收入占90％左右。

(2)從職能分工來(lái)看，規(guī)模龐大覆蓋全國(guó)的少數(shù)大型運(yùn)輸企業(yè)，運(yùn)作重心集中在組織經(jīng)營(yíng)層面，主要是從事市場(chǎng)組織職能，并從事長(zhǎng)距離的干線運(yùn)輸。數(shù)量眾多分散各地的小型運(yùn)輸企業(yè)及個(gè)體運(yùn)輸企業(yè)，主要是依托大業(yè)戶從事運(yùn)營(yíng)，或只為個(gè)別具體的客戶服務(wù)，從事一些集散貨物運(yùn)輸和地方支線客運(yùn)、旅游客運(yùn)服務(wù)等。大小企業(yè)之間合作關(guān)系相當(dāng)穩(wěn)定，互惠互利。

(3)從利益分配來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定或發(fā)展時(shí)期，大企業(yè)得利好于小業(yè)戶。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的則主要是大企業(yè)。

(4)從專業(yè)化程度來(lái)看，規(guī)模龐大覆蓋全國(guó)的少數(shù)大型運(yùn)輸企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)特色非常鮮明，彼此之間一般不會(huì)出現(xiàn)正面的、直接的競(jìng)爭(zhēng)和沖突。

(5)從行業(yè)治理方式看，發(fā)達(dá)國(guó)家私法治理比較先進(jìn)，治理效果較好。

3．對(duì)道路運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的建議

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的道路運(yùn)輸市場(chǎng)機(jī)制經(jīng)過(guò)幾百年的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的驅(qū)使下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作方式較為先進(jìn)。筆者將國(guó)內(nèi)道路運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作方式與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的相應(yīng)情況進(jìn)行對(duì)比，針對(duì)我國(guó)的具體情況，提出以下調(diào)整建議：

(1)不斷提高市場(chǎng)集中度，培育和發(fā)展骨干企業(yè)。

培植少數(shù)大型骨干運(yùn)輸企業(yè)來(lái)主導(dǎo)道路運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)展是行業(yè)健康發(fā)展所迫切需要的，也對(duì)提高道路運(yùn)輸市場(chǎng)集中度具有十分重要的意義。積極培植大型骨干企業(yè)，首先需要政府通過(guò)制定道路運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)政策來(lái)加以扶持，給予相應(yīng)的財(cái)稅、信貸等方面的優(yōu)惠對(duì)道路運(yùn)輸行業(yè)主管部門來(lái)講，應(yīng)主要通過(guò)在項(xiàng)目審批、經(jīng)營(yíng)線路開(kāi)發(fā)、交通規(guī)費(fèi)和通行費(fèi)減免、同業(yè)聯(lián)合等方面，予以扶持和傾斜。同時(shí)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，減少個(gè)體運(yùn)輸戶的增加，鼓勵(lì)個(gè)體運(yùn)輸戶或小業(yè)戶走聯(lián)合發(fā)展之路，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

(2)大型骨干企業(yè)應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念，從重視運(yùn)輸生產(chǎn)轉(zhuǎn)向重視運(yùn)輸組織。

長(zhǎng)久以來(lái)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，道路運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)作重心依然定位在運(yùn)輸生產(chǎn)層面上，而非經(jīng)營(yíng)組織層面。道路運(yùn)輸業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，具有高投入，高固定結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)：因此規(guī)模再大的企業(yè)，也不可能一味依靠增加運(yùn)力和車輛來(lái)謀求發(fā)展，即使美國(guó)最大的道路運(yùn)輸企業(yè)也不可能做到。作為大型骨干企業(yè)，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變自身的經(jīng)營(yíng)理念，走集約化經(jīng)營(yíng)之路。可以通過(guò)聯(lián)盟擴(kuò)大其資金實(shí)力，通過(guò)與小業(yè)戶合作擴(kuò)充其運(yùn)輸生產(chǎn)能力(運(yùn)力及車輛)：同時(shí)也可通過(guò)與其他運(yùn)輸方式的協(xié)作拓展市場(chǎng)領(lǐng)域。而自身則將運(yùn)作重心集中在組織經(jīng)營(yíng)層面，主要從事運(yùn)輸活動(dòng)組織職能，或從事長(zhǎng)距離的干線運(yùn)輸。具體的運(yùn)輸生產(chǎn)活動(dòng)可以承包給合作關(guān)系穩(wěn)定、配備先進(jìn)、信譽(yù)較好、規(guī)模較小的業(yè)戶進(jìn)行。如此一來(lái)，這些規(guī)模較小的業(yè)戶與大型骨干企業(yè)之間就建立了一種相互依存、互惠互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

(3)大型骨干企業(yè)必須走專業(yè)化發(fā)展之路。

道路運(yùn)輸企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展主要包括經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)I(yè)化和運(yùn)輸技術(shù)專業(yè)化。經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)I(yè)化是指一個(gè)大型骨干運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)先在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化生產(chǎn)，以此未提高效率、降低成本、提升服務(wù)質(zhì)量和增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)輸技術(shù)專業(yè)化是指通過(guò)配備專用運(yùn)輸設(shè)施和技術(shù)，以達(dá)到既定被運(yùn)輸物品的運(yùn)輸要求，不斷提高服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)立自身的品牌形象，例如鮮活運(yùn)輸、工藝品運(yùn)輸、展品運(yùn)輸、木材運(yùn)輸?shù)取＝Y(jié)合運(yùn)輸業(yè)的特性，選擇專業(yè)化發(fā)展，符合市場(chǎng)機(jī)制的要求，提高了運(yùn)輸服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)可減少直接競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)機(jī)制下運(yùn)輸企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(4)采用多式聯(lián)運(yùn)，加強(qiáng)不同運(yùn)輸方式之間的協(xié)調(diào)與合作，走全能發(fā)展之路。

所謂全能發(fā)展之路，就是要沖破道路運(yùn)輸界限，重視道路運(yùn)輸與周圍可以利用的其他運(yùn)輸方式(鐵路、航空或水運(yùn))的銜接與協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)輸。目前我國(guó)公路、鐵路、航空界限太明顯，合作較難，應(yīng)基于綜合運(yùn)輸體系來(lái)考慮。

(5)改變競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)理念，重視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)機(jī)制中的效用。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是更為重要的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)條件下，國(guó)內(nèi)運(yùn)輸企業(yè)不僅要注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還要注重運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。

(6)公法、私法治理相結(jié)合，取長(zhǎng)避短，共同整頓運(yùn)輸市場(chǎng)秩序。

針對(duì)我國(guó)目前道路運(yùn)輸市場(chǎng)秩序混亂情況，以及“一治就死，一放就亂”的特征；我們應(yīng)該采取發(fā)達(dá)國(guó)家的治理方式，將公法治理與私法治理相結(jié)合。鼓勵(lì)行業(yè)組織的健康發(fā)展，并給予其一定的自主權(quán)：通過(guò)公法實(shí)現(xiàn)宏觀引導(dǎo)，利用私法進(jìn)行深入治理，逐步形成道路運(yùn)輸業(yè)行業(yè)共同發(fā)展氛圍，改善我國(guó)道路運(yùn)輸行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

第5篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷策略；房地產(chǎn)企業(yè)；問(wèn)題；策略

在過(guò)去的很多年里，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展取得了顯著的進(jìn)步，其對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到了很大的促進(jìn)作用，不僅帶動(dòng)了很多行業(yè)的的發(fā)展，提供了很多就業(yè)崗位，也成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的主要的支柱.但是，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)中也逐漸出現(xiàn)了很多嚴(yán)重的問(wèn)題，較高的利潤(rùn)導(dǎo)致本行業(yè)的管理、營(yíng)銷混亂，較高的價(jià)格給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，因此，其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要不斷地優(yōu)化、調(diào)整.

1我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.1缺乏正確的營(yíng)銷理念

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的起步較晚，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，在較短的時(shí)間內(nèi)形成了繁榮發(fā)展的局勢(shì)，對(duì)土地開(kāi)發(fā)的力度加大，房地產(chǎn)企業(yè)火熱增長(zhǎng)，很多人都投身到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中.房地產(chǎn)行業(yè)在寬松的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中追求較高的利潤(rùn).再加上我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)水平提高了，對(duì)生活環(huán)境的要求提升，會(huì)把很多資金投入到房產(chǎn)消費(fèi)上，房產(chǎn)需求很大.但是，在意識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)繁榮發(fā)展的時(shí)候，國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策、法律、法規(guī)一直都不完善，處于不斷調(diào)整的道路上，這樣，房地產(chǎn)行業(yè)缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)行業(yè)規(guī)范，在其市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)了很多嚴(yán)重的問(wèn)題.這些問(wèn)題是不容忽視的，已經(jīng)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到很多困難，其不懂得調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，不能夠積極調(diào)整應(yīng)變化多端的形式.因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從根本上解決市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的問(wèn)題.正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，能夠幫助房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中采取正確的措施[1].

1.2對(duì)市場(chǎng)需求研究不透徹

近些年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，需要各行各業(yè)針對(duì)不同的形式做出變化，房地產(chǎn)行業(yè)也一樣，其是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)的變化做出及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整.以前，我國(guó)為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，大力支持房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，從土地開(kāi)發(fā)到房產(chǎn)銷售為其提供大量的扶持措施，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展非常輕松，房地產(chǎn)企業(yè)迅速地創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn).但是，隨著其持續(xù)的繁榮發(fā)展，我國(guó)對(duì)土地開(kāi)發(fā)到房屋銷售的整個(gè)流程中都做出了限制，消費(fèi)者的購(gòu)房需求也在逐漸減小，房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和.而很多房地產(chǎn)商依然在大力開(kāi)發(fā)，很多房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的改革，不能從整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出發(fā)，考慮不到該行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的透徹分析，導(dǎo)致出現(xiàn)很多失誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略.

1.3忽視了顧客滿意度

房地產(chǎn)行業(yè)的利潤(rùn)和價(jià)值都必須依靠消費(fèi)者對(duì)房屋的滿意程度.很多房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)、建設(shè)過(guò)程中，忽視了顧客的滿意度，不注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，引發(fā)消費(fèi)者的不滿.再加上，其產(chǎn)品的價(jià)格較高，并且在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，甚至有些產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重脫離其實(shí)際價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)商品的要求更加嚴(yán)格，產(chǎn)生的不滿也更多.房地產(chǎn)商不能虛心聽(tīng)取消費(fèi)者的反饋，不能全面改善自身的不足.長(zhǎng)期的循環(huán)，加重了消費(fèi)者的不滿.市場(chǎng)需求減少，這就從根本上抑制了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展[2].

1.4沒(méi)有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直處于持續(xù)火熱狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但是很多房地產(chǎn)企業(yè)都是在盲目照搬別人的發(fā)展模式，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)也缺乏新意，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力.現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，加上經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放程度越高，市場(chǎng)需求減少，如果房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)脫離本行業(yè)的發(fā)展步伐.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰非常殘酷，企業(yè)必須有足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗.很多房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，不注重營(yíng)銷策略，不重視對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)客戶流失，不能通過(guò)有效的手段提升競(jìng)爭(zhēng)力[3].

2市場(chǎng)營(yíng)銷策略在我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用

2.1市場(chǎng)劃分

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施首先對(duì)市場(chǎng)劃分進(jìn)行，通過(guò)顧客的消費(fèi)喜好、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)能力等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，通過(guò)市場(chǎng)劃分把消費(fèi)者劃分成有明顯差別的消費(fèi)群，只有對(duì)消費(fèi)群的區(qū)分和認(rèn)識(shí)不同，房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中才可以針對(duì)其不同特點(diǎn)做出不同的營(yíng)銷策略.在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)劃分過(guò)程中，首先要對(duì)自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型進(jìn)行定位，可以是高級(jí)的別墅區(qū)，也可以是普通的居民住宅區(qū)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方進(jìn)行別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)，滿足高層次消費(fèi)真的需要，同時(shí)，也要為了滿足大部分人的消費(fèi)能力，開(kāi)發(fā)住宅區(qū).在消費(fèi)者中，又有很多區(qū)別，年輕人、老年人和中年人對(duì)房屋的需求量和功能需求是不同的，也應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中針對(duì)其特點(diǎn)，進(jìn)行不同的調(diào)整.比如，很多高層住宅區(qū)并不適合老年人居住，很多年輕人缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力支付昂貴的房屋，但是很多中年人群卻是房屋的消費(fèi)主體，其有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)房屋的要求也較高.所以，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這些不同的因素做出不同的營(yíng)銷計(jì)劃.這樣房地產(chǎn)企業(yè)可以靈敏地感受到市場(chǎng)的變化，也能遵照不同消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)需求，制定合理的開(kāi)發(fā)計(jì)劃和銷售計(jì)劃.衡量房地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)因素就是其產(chǎn)品是否能滿足消費(fèi)者的需求，從而通過(guò)較多的交易獲得利潤(rùn).

2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)

房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)劃分的過(guò)程中，能夠根據(jù)自身的發(fā)展條件、水平和特點(diǎn)，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng).根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，就能運(yùn)用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這主要包括無(wú)差異性、差異性與集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略.針對(duì)單一的目標(biāo)市場(chǎng)模式，房地產(chǎn)企業(yè)要重點(diǎn)抓住其大多數(shù)人的需求，比如二十世紀(jì)末在深圳建設(shè)的萬(wàn)科俊園，作為中國(guó)的第一棟高層住宅樓房，其突破了傳統(tǒng)的建筑模式，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在遙遙觀望，同時(shí)非常擔(dān)心這樣盲目地投資和建設(shè)，但是開(kāi)發(fā)商在建設(shè)前已經(jīng)對(duì)本區(qū)域以及周圍區(qū)域的消費(fèi)者做了深入詳細(xì)的了解，當(dāng)?shù)氐木用駭?shù)量較多，同時(shí)住宅面積較小，房屋需求較大，高層住宅能夠?yàn)槠涮峁┳銐虻姆吭?，還能解決很多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，在占地較小的情況下滿足很多人的消費(fèi)需求.事實(shí)證明，消費(fèi)者非常滿意，很快房子銷售一空.也有的房地產(chǎn)商注重一種類型房屋的開(kāi)發(fā)，在其內(nèi)部設(shè)置了多種規(guī)格，這樣的房屋滿足普通居民的住宅，也滿足小型企業(yè)的辦公，同時(shí)滿足豪華型居民的需求.但是這樣的設(shè)計(jì)模式滿足不同類型的消費(fèi)者，會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，需要做好充分的準(zhǔn)備和調(diào)查.很多大型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其商品開(kāi)發(fā)遍布全國(guó)各地，為了追求更大的價(jià)值利益，要滿足很多類型的目標(biāo)市場(chǎng).在不同的區(qū)域進(jìn)行多種商品的開(kāi)發(fā)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要重視不同消費(fèi)者的需求和能力，也要注重自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，保證不同產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)，才能吸引消費(fèi)者.房地產(chǎn)企業(yè)只有通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，才能尋找到適合自己的最佳市場(chǎng)，從而發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益[4].

2.3對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位

房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)前要根據(jù)自己的資金、技術(shù)等條件對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的定位，根據(jù)對(duì)其調(diào)查、了解制定出相應(yīng)的營(yíng)銷方案.當(dāng)前的市場(chǎng)定位內(nèi)容包括對(duì)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的調(diào)查、開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所涉及的一切因素的了解，消費(fèi)者的實(shí)力與需求，對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的了解.本區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平會(huì)影響到當(dāng)?shù)厮行袠I(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)作為最大的經(jīng)濟(jì)支柱，受到的影響更大，因此，應(yīng)該對(duì)本地經(jīng)濟(jì)又全面的把握，如果經(jīng)濟(jì)水平較高，而且在健康、平穩(wěn)的環(huán)境中進(jìn)行，就可以擴(kuò)大開(kāi)發(fā)項(xiàng)目.同時(shí)，要對(duì)開(kāi)發(fā)商的水平，項(xiàng)目的目的，以及開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所需要的各種配套設(shè)施做好準(zhǔn)備.消費(fèi)者的實(shí)力和需求也是開(kāi)發(fā)商進(jìn)行開(kāi)發(fā)必須考慮的前提條件，如果消費(fèi)者有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較大的消費(fèi)需求，應(yīng)該努力完善項(xiàng)目建設(shè)，滿足消費(fèi)者的需求.對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)不能盲目比較，忽視了相關(guān)法律法規(guī)[5].

2.4多種營(yíng)銷方式的組合

在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)通過(guò)多種營(yíng)銷的組合，積極應(yīng)對(duì)變化多端的市場(chǎng).首先要加強(qiáng)自己的實(shí)力，消費(fèi)者的需求是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程物有所值，才能刺激其消費(fèi)動(dòng)力.房地產(chǎn)企業(yè)要從產(chǎn)品實(shí)力、企業(yè)形象等多方面提升自己的實(shí)力.同時(shí)，作為房地產(chǎn)企業(yè)需要大量的資金投入，要注重自身資金來(lái)源渠道，加強(qiáng)融資建設(shè)，防范各種風(fēng)險(xiǎn).在營(yíng)銷過(guò)程中，不能盲目地追求價(jià)值利潤(rùn)，要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和實(shí)力.房地產(chǎn)企業(yè)不僅僅要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也要意識(shí)到自身的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要作用，以及自身的發(fā)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響.作為重要的經(jīng)濟(jì)支柱，一定要重視自身的完善[6].

3結(jié)論

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣影響著我國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的餓發(fā)展，其發(fā)展程度關(guān)系著很多行業(yè)的發(fā)展，也關(guān)系著很多人的生存和發(fā)展.目前，我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)由于緊縮政策的實(shí)施，將會(huì)由前幾年的火熱發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)槠椒€(wěn)、有序的健康發(fā)展.因此，針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題，必須采取措施，積極改善，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整，保證房地產(chǎn)企業(yè)利益的同時(shí)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

作者:楊思遠(yuǎn) 單位:延安大學(xué)西安創(chuàng)新學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

〔1〕范戈.基于4P營(yíng)銷理論下的逆市房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[D].重慶：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

〔2〕吳疆.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2013.

〔3〕邵世莊.南通市房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2013.

〔4〕鄭巨冬.房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略研究[D].上海：華東理工大學(xué)，2014.

第6篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略運(yùn)作；更新

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)模式下的新的商務(wù)模式，其通過(guò)自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了重大的變革，電子商務(wù)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及運(yùn)行必須要及時(shí)的進(jìn)行改革和更新，這也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中主要依據(jù)的是4P理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，而忽視了客戶的需求，但是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷活動(dòng)必須要以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，但是受傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響，企業(yè)在維系消費(fèi)者與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方面還存在很多的欠缺，需要我們對(duì)營(yíng)銷策略和運(yùn)作繼續(xù)探索和更新。

一、從4P策略向4C策略的變革

前面我們已經(jīng)對(duì)4P策略進(jìn)行闡述，在4P策略中忽視了消費(fèi)者的需求，而這也是4P策略向4C策略變革的關(guān)鍵點(diǎn)，在4C策略中企業(yè)需要將客戶的滿意度放在首位，強(qiáng)調(diào)客戶比產(chǎn)品的重要性[1]。

1、產(chǎn)品策略變革

首先，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品概念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的概念不斷的延伸，無(wú)形的產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而有形的產(chǎn)品只能進(jìn)行網(wǎng)上展示，無(wú)法同時(shí)直接應(yīng)用，需要物流公司或者傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行分銷，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。其次，產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品的生產(chǎn)方與消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立直接的聯(lián)系，這也使得產(chǎn)品生命周期的概念模糊、淡化。生產(chǎn)方可以在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，就掌握產(chǎn)品的完善方向，所以在老產(chǎn)品還未達(dá)到衰退期就開(kāi)始進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)直接取代了老產(chǎn)品的成熟后期和衰退期，始終保持產(chǎn)品的生命力。

2、價(jià)格策略的變革

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)更注重產(chǎn)品銷售的價(jià)格，所以在價(jià)格策略的實(shí)施中，始終將價(jià)格戰(zhàn)作為重點(diǎn)營(yíng)銷策略，尤其在產(chǎn)品供大于求的情況下，這種價(jià)格戰(zhàn)更是耗費(fèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成本，最終使企業(yè)走向倒閉。在電子商務(wù)下的價(jià)格策略注重的是成本策略，可以從兩個(gè)方面來(lái)理解：第一，要注重產(chǎn)品生產(chǎn)成本，企業(yè)需要用低于社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在銷售的過(guò)程中能夠獲得更多的利潤(rùn)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，也能處于有利位置。第二，消費(fèi)產(chǎn)品的成本，即消費(fèi)者自愿花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得更多的利潤(rùn)。要達(dá)到這個(gè)層面，必須要付出更多的努力，通過(guò)技術(shù)、營(yíng)銷等多種策略來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立品牌，使產(chǎn)品的附加值更高，滿足消費(fèi)者心理、情感等方面的需求。

3、渠道策略的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而電子商務(wù)銷售則能夠有效的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，做到足不出戶就能夠完成各種交易。為消費(fèi)者提供更多的便利：第一，商業(yè)服務(wù)更方便。消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息了解哪些電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量高，了解產(chǎn)品的打折信息，同時(shí)還可以通過(guò)網(wǎng)上銀行以及電子貨幣的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)。第二，咨詢服務(wù)的便利性。消費(fèi)者可以將自己的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上求助，從而獲得技術(shù)資源以及知識(shí)的共享。

4、促銷策略的變革

將傳統(tǒng)的促銷手段向雙向溝通策略轉(zhuǎn)化。首先，在廣告以及網(wǎng)頁(yè)因素方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)剖析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，包括了解對(duì)方的廣告定位、主頁(yè)以及子頁(yè)信息，或者標(biāo)志廣告、贊助商等資料的跟蹤調(diào)查；其次，挖掘客戶的潛在需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊量，了解客戶對(duì)哪部分廣告比較感興趣，從而分析出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向；最后，充分利用廣告網(wǎng)頁(yè)的聯(lián)系性。針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的廣告策略，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)空間，在聊天室、主頁(yè)等中設(shè)立廣告，對(duì)一些具有某方面興趣的客戶推送電子郵件，同時(shí)將其他網(wǎng)站的瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上，提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式做鋪墊。同時(shí)，企業(yè)還可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上電子推銷函或者參加網(wǎng)絡(luò)論壇來(lái)吸引公眾的注意力，進(jìn)而建立良好的網(wǎng)上形象，并通過(guò)對(duì)論壇的評(píng)論，來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的辨別，進(jìn)而建立與忠誠(chéng)客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系；通過(guò)新聞稿頁(yè)面加強(qiáng)與記者的聯(lián)系，利用有益的信息吸引記者的注意力。

二、電子商務(wù)的4R理論營(yíng)銷

1、4R理論的提出

現(xiàn)代的營(yíng)銷策略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從4P到4C理論的過(guò)渡，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷又提出了4R理論，也就是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系以及回報(bào)。其中關(guān)聯(lián)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是單一的，而是能夠形成一個(gè)整體的集成化的整套方案；反映是指企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求做出及時(shí)的反映，同時(shí)能夠提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；關(guān)系是指將企業(yè)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中來(lái)思考，那么企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等多個(gè)組織的互動(dòng)過(guò)程[2]；回報(bào)則是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷思路的貫徹，滿足消費(fèi)者的需求，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意以及員工滿意的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展。

2、電子商務(wù)下的4R理論營(yíng)銷策略

首先，互動(dòng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電子商務(wù)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)能夠?qū)⑾M(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中與消費(fèi)者的互動(dòng)。其次，反映營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)要求的不斷提高，企業(yè)需要及時(shí)作出反映，比如針對(duì)消費(fèi)者希望能夠得到量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，以及將產(chǎn)品或服務(wù)以最快的速度送達(dá)等，企業(yè)就需要及時(shí)的更新產(chǎn)品定位和服務(wù)創(chuàng)新，并完善物流運(yùn)送方面的問(wèn)題。再次，關(guān)系營(yíng)銷。電子商務(wù)下的營(yíng)銷策略，需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的交互，所以營(yíng)銷的過(guò)程是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程。最后，回報(bào)營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意后，作為回報(bào)消費(fèi)者會(huì)再次光臨網(wǎng)站或者推薦身邊的朋友加入網(wǎng)站，從而擴(kuò)大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的發(fā)生改革和更新，從傳統(tǒng)的4P組合到4C組合，營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了時(shí)代的更替，但是隨著電子商務(wù)營(yíng)銷模式的發(fā)展，4R組合應(yīng)運(yùn)而生，營(yíng)銷中越來(lái)越重視顧客的滿意度，并以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善了電子商務(wù)下的營(yíng)銷策略。

作者:楊康麗 單位:沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院

參考文獻(xiàn):

第7篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；熱力企業(yè)；營(yíng)銷；應(yīng)用

一、營(yíng)銷策略理論的提出

在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素可分為賣方可控因素和不可控因素兩大方面。單就可控因素方面而言，也包括很多不同的內(nèi)容。企業(yè)可控的價(jià)格方面的因素有：基本定價(jià)、價(jià)格折扣、調(diào)價(jià)、付款方式、商業(yè)信用等；企業(yè)可控的銷售渠道方面的因素有：中間商，銷售方式等；企業(yè)可控的促銷方面的因素有：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系及其他促銷方式。

二、城市集中供熱市場(chǎng)

置身于城市集中供熱的熱力市場(chǎng)中，熱力企業(yè)的主要產(chǎn)品是蒸汽，終端產(chǎn)品是廣大市民所享受到的服務(wù)。在這一特殊的營(yíng)銷環(huán)境中，如何使我們的熱力市場(chǎng)更為廣闊？是值得熱力從業(yè)人員思考的一個(gè)重要問(wèn)題。我們可以將以上可控的產(chǎn)品因素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，制定合理有效的營(yíng)銷策略，并在實(shí)際的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以合適的價(jià)格，通過(guò)適宜的促銷方式，用有效的銷售渠道向顧客提供最優(yōu)的商品；并且在實(shí)施應(yīng)用后加以評(píng)估總結(jié)，查遺補(bǔ)缺，以最佳的服務(wù)方式滿足顧客需求。只有這樣才能不斷提高熱力企業(yè)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從而提高企業(yè)效益，加快熱力企業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、營(yíng)銷策略在熱力企業(yè)中的應(yīng)用

1.熱力企業(yè)的產(chǎn)品策略

適銷對(duì)路的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)明確要提供什么樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。前者的特點(diǎn)主要是受一些物理性質(zhì)的限定以及安全性，后者的特點(diǎn)體現(xiàn)出一種舒適性、及時(shí)性、方便性和有效性。針對(duì)這些特點(diǎn)，所以熱力企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略需要考慮以下問(wèn)題：

首先，就生產(chǎn)而言，生產(chǎn)蒸汽時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行操作，努力做到節(jié)能降耗，提供出符合標(biāo)準(zhǔn)的蒸汽，供用戶安全使用。其次，是調(diào)度，要保證對(duì)用戶正常需求的供應(yīng)調(diào)度；遇到用戶有特殊合理需求時(shí)，盡力滿足用戶需求；遇到停汽，保證按時(shí)恢復(fù)供汽。再者，是管網(wǎng)運(yùn)行管理部門，在巡網(wǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)上報(bào)，積極組織搶修，盡力減少用戶用汽的損失和公司的耗損。最后，是供汽服務(wù)，就是讓用戶享受到冬暖夏涼，對(duì)用戶這方面的需求要加以正確引導(dǎo)和使用指導(dǎo)，讓用戶能正確操作家中裝置；接到用戶的報(bào)修要求，要及時(shí)組織工作人員上門服務(wù)，有效地為用戶解決用汽困難，讓用戶安心用汽；特別是冬季供暖期間，要擴(kuò)大維修隊(duì)伍，以便更好地滿足用戶報(bào)修需求。只要熱力企業(yè)能切實(shí)為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 一定能達(dá)到用戶和企業(yè)的雙贏發(fā)展。

2.熱力企業(yè)的價(jià)格策略

企業(yè)通過(guò)等價(jià)交換的方式提供給顧客的產(chǎn)品就是商品，價(jià)格是商品交換的尺度。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)側(cè)面就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，合理的定價(jià)既能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效盈利。而對(duì)于從事城市集中供熱的熱力企業(yè)而言，其企業(yè)性質(zhì)是市政公用事業(yè)企業(yè)，其定價(jià)措施的實(shí)施有其自身的特點(diǎn)；政府性、穩(wěn)定性、統(tǒng)一性，服務(wù)性。

針對(duì)以上的定價(jià)特點(diǎn)，熱力企業(yè)營(yíng)銷中的價(jià)格策略可以考慮以下幾點(diǎn)：首先，對(duì)熱力服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。熱力企業(yè)的產(chǎn)品是蒸汽和服務(wù)，收費(fèi)價(jià)格是由政府物價(jià)部門統(tǒng)一規(guī)定的，在工作中，熱力企業(yè)應(yīng)該將收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一公示。其次，在執(zhí)行收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，熱力企業(yè)必須嚴(yán)格統(tǒng)一，公正公開(kāi)。

由于，這種行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是由政府物價(jià)主管部門制定的，每一次調(diào)整都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的法定程序，所以保持一定的穩(wěn)定性是必須的，不能輕易變動(dòng)。這樣的定價(jià)，使熱力企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)，就非常被動(dòng)。但熱力企業(yè)可以從管損的標(biāo)準(zhǔn)上來(lái)間接調(diào)整價(jià)格：一是采用邊際效用遞減的方法，來(lái)讓用戶分用量段承擔(dān)管損，用量越高，管損越低，可以促進(jìn)用戶多用汽，以降低熱力企業(yè)供熱主管網(wǎng)的管損，提高熱力企業(yè)的公司效益；二是分商業(yè)經(jīng)營(yíng)用戶、政府公用事業(yè)單位、普通居民等不同的用汽客戶類型給予不同的管損標(biāo)準(zhǔn)；三是采用先進(jìn)的分時(shí)段計(jì)量，以提高用戶在低谷時(shí)段的用汽量，從而降低管損。結(jié)合以上價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)直接調(diào)整管損的間接調(diào)價(jià)方法來(lái)實(shí)施公用事業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略，一定能達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最優(yōu)化。

3.熱力企業(yè)的銷售渠道策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售渠道指的是一種產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)方到達(dá)目標(biāo)顧客所經(jīng)歷的一系列過(guò)程方式。這一過(guò)程的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是顧客，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、零售商、商等。廣義上來(lái)看，這其中的生產(chǎn)者與顧客不受時(shí)間地域的限制，但就熱力企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身是主營(yíng)產(chǎn)品蒸汽的生產(chǎn)者，同時(shí)又是銷售者，而企業(yè)到目標(biāo)顧客是隨著城市供熱管網(wǎng)敷設(shè)的區(qū)域而確定的。

目前，所熱力企業(yè)正在進(jìn)行的銷售渠道是客戶經(jīng)理制，通過(guò)企業(yè)設(shè)置的客戶經(jīng)理與用戶進(jìn)行一對(duì)一的接觸和向顧客提供全程式的服務(wù)來(lái)進(jìn)行公司主營(yíng)產(chǎn)品的銷售。前期由客戶向熱力企業(yè)市場(chǎng)部門提出用熱需求或由客戶經(jīng)理通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)掘潛在用戶，主動(dòng)聯(lián)系客戶用熱。通過(guò)客戶經(jīng)理向客戶宣傳集中供熱的優(yōu)勢(shì)以及給用戶進(jìn)行實(shí)際的測(cè)算來(lái)向用戶明確展示集中供熱的建設(shè)及使用情況。繼而與用戶達(dá)成集中供熱一致意見(jiàn)，簽訂熱力建設(shè)合同。之后進(jìn)行設(shè)計(jì)施工與安裝，待工程竣工后，由熱力企業(yè)組織相關(guān)部門進(jìn)行工程驗(yàn)收和調(diào)試，達(dá)到用熱條件后，熱力企業(yè)與用戶雙方簽訂《供用熱合同》，熱力企業(yè)按合同約定向用戶供應(yīng)合格的蒸汽。實(shí)踐證明，這正是銷售渠道策略在熱力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的成功應(yīng)用。通過(guò)客戶經(jīng)理制）這一銷售渠，讓更多的市民了解了集中供熱，熟悉了集中供熱，不斷開(kāi)拓?zé)崃ζ髽I(yè)新的供熱市場(chǎng)。

4.熱力企業(yè)的促銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷是指企業(yè)以各種有效方式向目標(biāo)市場(chǎng)及潛在顧客傳遞有關(guān)商品信息，影響、啟發(fā)顧客對(duì)企業(yè)商品和服務(wù)的需求并激發(fā)其潛在的購(gòu)買和消費(fèi)欲望，最終達(dá)到購(gòu)買行為的發(fā)生等一系列綜合活動(dòng)。常見(jiàn)的促銷方式有價(jià)格讓利促銷、有獎(jiǎng)銷售及贈(zèng)品促銷、服務(wù)促銷、演示促銷、免費(fèi)試用促銷、廣告宣傳促銷、公共關(guān)系促銷等。針對(duì)城市集中供熱市場(chǎng)而言，熱力企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳促銷和服務(wù)促銷等策略來(lái)推動(dòng)熱力企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展。首先，在廣告宣傳方面，熱力企業(yè)應(yīng)著重介紹城市集中供熱的優(yōu)勢(shì)，不僅可以節(jié)能降耗，減少環(huán)境污染，更能夠消除分散使用低型號(hào)鍋爐的安全隱患。從而突出集中供熱的安全、節(jié)能、環(huán)保的特點(diǎn)，以便更好地消除潛在用戶的憂慮。其次，服務(wù)促銷是熱力企業(yè)營(yíng)銷中的重中之重，用戶選擇使用城市集中供熱， 最擔(dān)心的就是是否能夠隨時(shí)使用上合格的供熱服務(wù)，以及在使用城市集中供熱中遇到問(wèn)題能否及時(shí)得到解決。這就給熱力企業(yè)的服務(wù)提出了更高的要求，要求熱力企業(yè)必須有完善的運(yùn)行服務(wù)措施，保證用戶及時(shí)用汽。服務(wù)促銷策略主要就是要求熱力企業(yè)做好管網(wǎng)運(yùn)行維護(hù)及險(xiǎn)情搶修工作，確保管網(wǎng)正常供汽及用戶維修服務(wù)工作。通過(guò)宣傳產(chǎn)品及服務(wù)促銷方式，讓用戶能夠更好了解集中供熱，同時(shí)在使用集中供熱時(shí)消除顧慮，這樣可以有效拓展熱力企業(yè)的新市場(chǎng)。

綜上所述，在熱力企業(yè)的營(yíng)銷工作中，根據(jù)熱力企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、促銷策略等，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量，一定能促進(jìn)企業(yè)不斷前進(jìn)，推動(dòng)熱力市場(chǎng)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

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第8篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：鐵路；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷；微信；微博；APP

當(dāng)前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已取代電腦成為受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的窗口和載體。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2016年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)6.95億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，“鐵路12306”手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，鐵路總公司和各鐵路局的微信公眾號(hào)也紛紛投入運(yùn)營(yíng)，取得了顯著的成效。但是，目前鐵路對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用主要集中在基礎(chǔ)的客貨運(yùn)流程層面，在市場(chǎng)營(yíng)銷、交流互動(dòng)、品牌傳播、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的挖潛空間。本文基于微信、微博和APP3個(gè)主要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，研究鐵路如何重塑、革新?tīng)I(yíng)銷工作的內(nèi)涵和形式，以達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)潛在需求、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力和增收創(chuàng)效的目標(biāo)。1鐵路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道分析目前，微信、微博和APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覆蓋面廣、活躍度高、認(rèn)同度強(qiáng)的3類平臺(tái)，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示。由于微信、微博、APP的屬性和特長(zhǎng)存在差異，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的定位也有所區(qū)別。微博的傳播力較強(qiáng)，但是與用戶的關(guān)系較弱，適合品牌塑造和宣傳推廣；微信和APP的傳播力不如微博，但是與用戶的關(guān)系較強(qiáng)，適合做具體的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)而言之，微信做關(guān)系，微博做傳播，APP做產(chǎn)品，組合做營(yíng)銷，如圖1所示。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類文明的不斷進(jìn)步，市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)在市場(chǎng)中的表現(xiàn)各有不同。針對(duì)電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其屬性的特殊，在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中更是有較多需要改革的因素，并且歷來(lái)的傳統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)致其自身的深化改革進(jìn)行相對(duì)緩慢，尤其是在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力方面，其營(yíng)銷策略匱乏陳舊，無(wú)法與新型的現(xiàn)代化企業(yè)抗衡。因此，在新形勢(shì)下，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略探究式具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。

1電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷作用分析

首先，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷是電力企業(yè)深化改革的必要步驟之一，也是適應(yīng)其改革的需求，新型的營(yíng)銷策略才能夠讓電力企業(yè)更好的適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終激活企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神。其次，營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中提高電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率的重要方法，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷手段，可以讓電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)內(nèi)的需求，關(guān)注使用者的需求結(jié)構(gòu)和特征，提供更好的服務(wù)。再有，對(duì)于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策略的突破是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，能夠推進(jìn)改革規(guī)劃的貫徹和實(shí)施，尤其是在電力企業(yè)不斷深化改革的背景下，企業(yè)的越早轉(zhuǎn)變?cè)接欣谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，搶先適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)注入更多的活力。

2目前電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷中的主要問(wèn)題

（1）理念匱乏。目前的電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)其中對(duì)于營(yíng)銷管理、策略的概念意識(shí)較為淡薄，其過(guò)去受到國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的影響，而在目前市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，很多企業(yè)仍然對(duì)于營(yíng)銷管理缺乏先進(jìn)的理念和認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)管理停滯在較為初級(jí)的階段，缺乏有效的刺激策略和運(yùn)營(yíng)方法。（2）策略不合理。目前很多電力運(yùn)營(yíng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略處于不夠科學(xué)、合理的狀態(tài)中，對(duì)市場(chǎng)缺乏多維度的、深層次的調(diào)研和認(rèn)知，認(rèn)識(shí)上的匱乏導(dǎo)致其對(duì)于自身營(yíng)銷策略的定位缺乏合理的制定規(guī)則，不符合市場(chǎng)行情，策略對(duì)于市場(chǎng)的刺激作用小、挖掘度不夠，無(wú)法滿足社會(huì)中群眾的需求特征，進(jìn)而造成了電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)不到位，效果不佳。（3）營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)水平有待提升。從目前電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)狀況來(lái)說(shuō)，綜合的素質(zhì)不強(qiáng)，專業(yè)營(yíng)銷的水平有待提升。由于電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)去的屬性特征，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之后在人才方面無(wú)法適應(yīng)變化，工作人員在變化莫測(cè)的市場(chǎng)中敏感度不足、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、理念落后，最終造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的落后，因此，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，另外可以積極招聘更專業(yè)的人才，為企業(yè)注入更新鮮的活力，最終提升企業(yè)的總體營(yíng)銷水平。

3電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略

（1）加強(qiáng)現(xiàn)代化營(yíng)銷理念灌輸?，F(xiàn)代的電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)要想適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先要在觀念上得到轉(zhuǎn)變。電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以組織參觀先進(jìn)企業(yè)、定期組織共同學(xué)習(xí)，并且可以鼓勵(lì)員工多參與社會(huì)中的演講、辯論等形式的有關(guān)營(yíng)銷方面的活動(dòng)，切實(shí)地從多方面增強(qiáng)員工對(duì)于營(yíng)銷理念的認(rèn)知，讓電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)從上到下、從里到外都可以得到學(xué)習(xí)，最終讓企業(yè)在人力資源方面能夠全面適應(yīng)市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立起正確的、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷的概念。（2）完善市場(chǎng)營(yíng)銷部門。目前對(duì)于大多數(shù)電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然缺乏現(xiàn)代企業(yè)中的營(yíng)銷部門，造成營(yíng)銷工作的具體落實(shí)不夠、負(fù)責(zé)不明晰。因此，可以在電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)中成立專門的營(yíng)銷部門，明確其職責(zé)和崗位工作內(nèi)容，使其成為與其他傳統(tǒng)的部門并列的部門，成為企業(yè)發(fā)展中重要的一部分。企業(yè)應(yīng)該多加重視部門的成立和發(fā)展，完善規(guī)章制度，多關(guān)注部門的建設(shè)，最終為現(xiàn)代化營(yíng)銷體系的形成努力。（3）充分的市場(chǎng)調(diào)研、引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略。電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，首先要對(duì)市場(chǎng)情況有較為透徹的調(diào)研和理解。組織專門的工作人員實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)的變化，了解市場(chǎng)行情，為后期電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定奠定基礎(chǔ)；企業(yè)要積極引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷策略，學(xué)習(xí)先進(jìn)的方法來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷管理，可以組織企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷工作人員積極學(xué)習(xí)和探索方法，制造機(jī)會(huì)向營(yíng)銷管理行業(yè)中的大師交流，通過(guò)增強(qiáng)營(yíng)銷人員的學(xué)習(xí)能力，為企業(yè)的營(yíng)銷管理持續(xù)注入新的活力，最終推進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合實(shí)力，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)的深化改革。（4）大客戶營(yíng)銷策略。在電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，要重點(diǎn)注意大客戶的營(yíng)銷策略，對(duì)于大客戶的重點(diǎn)營(yíng)銷和服務(wù)要起到帶動(dòng)師范作用，樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)形象，通過(guò)大客戶的反饋來(lái)帶動(dòng)其他需求戶，由點(diǎn)到線再到面，通過(guò)口碑的樹(shù)立來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響面，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)占有率，以長(zhǎng)久的、優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)打動(dòng)市場(chǎng)，來(lái)持續(xù)占有市場(chǎng)。（5）新媒體的引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得人們的生活越來(lái)越便捷，多種媒體方式的發(fā)展也改變了人們的生活方式，電網(wǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以在具體的操作中積極的引進(jìn)多種媒體、科技手段，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式，并且可以通過(guò)多樣化的渠道來(lái)宣傳、制定小的營(yíng)銷活動(dòng)等，將企業(yè)的形象在日常生活中滲透到消費(fèi)者的心中。

4結(jié)論

總而言之，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須不斷深化改革，尤其是在營(yíng)銷方面，是企業(yè)的市場(chǎng)化道路中重要的環(huán)節(jié)，首先從理念上得到更新，給予足夠的重視，再?gòu)木唧w的策略中不斷學(xué)習(xí)挖掘適應(yīng)自己企業(yè)營(yíng)銷的手段，最終為促進(jìn)企業(yè)的改革、經(jīng)營(yíng)成果的提升努力。

作者:郭精威 單位:國(guó)網(wǎng)靈寶市供電公司

參考文獻(xiàn)：

[1]張麗.新時(shí)期電力企業(yè)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新探究[J].營(yíng)銷策略,2015(14):36-38.

第9篇：市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略范文

奧運(yùn)營(yíng)銷，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專門的奧運(yùn)營(yíng)銷部門，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略?！?/p>

（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷組合來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂(lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷被形象地描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專門創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

（四）營(yíng)銷過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷成功的保證

奧運(yùn)營(yíng)銷的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。

三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略分析

（一）奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略

1、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂(lè)、柯達(dá)等）都與奧委會(huì)開(kāi)展過(guò)長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂(lè)為代表的旨在強(qiáng)化市場(chǎng)第一，壓制防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這類企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助商可口可樂(lè)當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)21%，而百事可樂(lè)的同期利潤(rùn)卻下降了77%，有效地牽制了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營(yíng)銷上的成功被稱為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售份額的策略。這類企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來(lái)，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級(jí)別：（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位（如中石油、國(guó)家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略多是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過(guò)采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。所謂埋伏式營(yíng)銷，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競(jìng)逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱道的埋伏營(yíng)銷策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對(duì)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營(yíng)銷的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過(guò)于濃厚的營(yíng)銷活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會(huì)引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營(yíng)銷的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見(jiàn)并勒令停止。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽(tīng)疲勞，降低營(yíng)銷的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線圍堵時(shí)，以啤酒愛(ài)好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來(lái)體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開(kāi)展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營(yíng)銷事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國(guó)各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營(yíng)銷聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)銀行與聯(lián)想、大眾、中國(guó)移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開(kāi)發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開(kāi)展以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評(píng)估公眾態(tài)度及樹(shù)立良好形象。企業(yè)應(yīng)以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開(kāi)展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷是三星營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒(méi)有局限與此，而是大力開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語(yǔ)

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能搶占奧運(yùn)營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

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