整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌；整合營銷；傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 10-0126-02

企業(yè)整合營銷理念的出現(xiàn)引發(fā)了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產(chǎn)生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。那么，在企業(yè)整合營銷傳播中如何發(fā)揮品牌的作用？樹立品牌的形象？這是我們亟待關(guān)心的問題。

一、企業(yè)整合營銷傳播的核心元素：品牌符號

品牌是在消費者內(nèi)心建立的獨特符號。品牌符號具有外在形式和內(nèi)蘊(yùn)，品牌的外化形式就是符號，它著重于對人感官的直覺刺激，包括了音、形、字、色等基礎(chǔ)要素以及與之相關(guān)聯(lián)的隱喻，品牌符號集中折射出品牌價值。一般認(rèn)為，品牌由理念識別、行為識別和視覺識別三個部分組成，理念識別是企業(yè)的核心價值觀，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀、道德觀、社會責(zé)任等等；行為識別包括內(nèi)部行為識別和外部行為識別等；視覺識別包括基本設(shè)計和關(guān)系應(yīng)用等。一個成功的符號能整合和強(qiáng)化一個品牌，讓消費者加深對這個品牌的印象。

成功的品牌符號獲得最能滿足顧客需要的附加價值。在整個企業(yè)價值鏈構(gòu)成中，營銷是企業(yè)中的一個自成系統(tǒng)的價值鏈，而品牌是整個市場營銷價值鏈中一個可以協(xié)調(diào)各種價值關(guān)系的最具有整合性的核心元素，具有獨特的關(guān)聯(lián)能力和競爭優(yōu)勢。湯姆?鄧肯主張在整合營銷傳播中，用價值范疇的比喻來解釋品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的形成，及如何使企業(yè)成功經(jīng)營的方式，要比傳統(tǒng)的價值鏈有幫助。從產(chǎn)品到品牌，從產(chǎn)品功能到品牌形象，從產(chǎn)品獨特的功能到品牌形象的獨特個性，從滿足消費者的實際利益需求，到滿足消費者的心理感受，這的確是廣告?zhèn)鞑ゼ捌淅碚摪l(fā)展的一場偉大變革。定位理論、CI理論直至整合營銷傳播理論，也無不與品牌形象相連接，足見其理論涵蓋之廣博，理論價值和意義之重大，及其對后人之無窮啟迪與深遠(yuǎn)影響。

企業(yè)整合營銷傳播創(chuàng)建品牌符號。企業(yè)整合營銷傳播的目的就是要樹立良好的品牌，實現(xiàn)品牌價值最大化，所有的營銷傳播都必須為這一目標(biāo)服務(wù)。從某種程度上來說，整合營銷傳播也就是“整合品牌傳播”。它向消費者傳達(dá)和諧一致的信息，打造強(qiáng)勢品牌。美國學(xué)者威廉姆?阿倫斯與庫特蘭?博維認(rèn)為整合營銷傳播突出了媒體的作用。他們指出：企業(yè)整合營銷傳播乃是通過制定并協(xié)調(diào)戰(zhàn)略性傳播計劃，通過各種媒體以使公司員工、顧客、持股者以及廣大公眾之間建立并增強(qiáng)彼此有利可圖關(guān)系的概念。由此可見，在整合營銷傳播過程中，媒體尤其是多種媒體的使用，是不可或缺的重要環(huán)節(jié)；一旦離開了媒體，企業(yè)與顧客之間則無法溝通。整合營銷傳播對各種傳播手段加以整合，綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式，如廣播、電視、印刷媒體、互聯(lián)網(wǎng)等，傳播統(tǒng)一的品牌形象。

二、企業(yè)整合營銷傳播的文化關(guān)聯(lián)：品牌認(rèn)同

整合營銷傳播就是要進(jìn)行品牌信息的一致性傳播，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。品牌符號具有視覺和聽覺沖擊力，消費者容易識別和記憶，激發(fā)消費者的向往，不斷強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)同，尤其是一些歷史悠久的品牌，或者是具有深刻市場影響力的強(qiáng)勢品牌。品牌要在直覺形象上符合消費者的認(rèn)知特性，能夠完整傳達(dá)品牌信息，要在消費者心中形成一個統(tǒng)一的品牌形象要運用整合營銷傳播，整合營銷傳播實際上就是品牌傳播，它要求運用各種傳播手段，使傳播影響力最大化，使品牌形成一個綜合的印象和情感認(rèn)同，這種印象形成的過程，也是建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。

品牌價值的形成體現(xiàn)在消費者對品牌價值的認(rèn)同程度上。品牌認(rèn)同是品牌以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體，向消費者傳遞他們在情感、態(tài)度、行為方式和價值標(biāo)準(zhǔn)上一致性的信息，使消費者產(chǎn)生被認(rèn)同感，品牌代表了消費者對滿足某種需求的認(rèn)同，從某種角度來講，這種認(rèn)同是企業(yè)的品牌價值。品牌經(jīng)營的目的就是通過不斷提高品牌知名度、品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度，把作為無形資產(chǎn)的品牌轉(zhuǎn)化成為具體可感的價值。有了消費者對品牌的認(rèn)可和忠誠才使得品牌資產(chǎn)得以積累，逐漸塑造一個具有文化內(nèi)涵的品牌，最終凝聚成為品牌價值。品牌知名度是消費者對品牌的知曉程度，分為沒聽說過、知道、了解、熟悉四個層次，消費者總是喜歡自己熟悉的東西，所以，一個產(chǎn)品要成為品牌要通過大規(guī)模的媒體廣告投入成功地占領(lǐng)市場，形成很高的品牌知名度。品牌聯(lián)想度是品牌與消費者之間的情感聯(lián)系程度，是“消費者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和”，包括品牌通過消費者的想象、品牌文化、品牌個性和符號提供的價值理念和身份歸屬等等，這是品牌為消費者提供的更高層次上的利益。整合營銷傳播增強(qiáng)消費者對品牌的感知，運用一切接觸方式，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營銷以外，還包括產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動等，只要能協(xié)助達(dá)成營銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營銷傳播加大品牌認(rèn)同的有力手段。

品牌成為一種文化導(dǎo)向。品牌的背后是文化，一個沒有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目標(biāo)消費群易于接受的某種價值，而這種價值就是企業(yè)創(chuàng)造和賦予品牌的，能凸現(xiàn)企業(yè)價值與文化的一部分。品牌的塑造與確立過程，就是企業(yè)以目標(biāo)消費群易于接受的價值與市場的長期對話過程，一旦這個對話達(dá)到了企業(yè)、品牌和消費者之間的雙向溝通，那么品牌文化的傳播已經(jīng)達(dá)到了高度的統(tǒng)一，因此說，品牌傳播既是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。企業(yè)要培育一個消費者滿意的品牌，就要通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化，其中所蘊(yùn)涵的被消費者認(rèn)同的價值意義、人文特質(zhì)和文化象征等符號意義，這是品牌的最高追求。因為品牌作為一種文化導(dǎo)向具有市場號召力，在與顧客以及整個社會的對話中得到普遍的認(rèn)同，由品牌所創(chuàng)造的價值已經(jīng)上升為一種社會精神象征。品牌文化可以通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)、消費者的人際傳播、媒體報道、事件營銷、廣告、直效營銷、公共關(guān)系等傳播方式來建立。硬性認(rèn)知是品牌的臉面，而感性認(rèn)知則是品牌的靈魂，是樹立品牌忠誠度的關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品在功能、價格、渠道、促銷等方面都趨于同質(zhì)化的時候，只有極具個性的品牌形象才能維系消費者與品牌的長期情感。如可口可樂長盛不衰的原因就在于它是美國文化的一個載體，是美國立國精神的一個符號，是美國文化的象征。

三、企業(yè)整合營銷傳播的戰(zhàn)略協(xié)同：品牌資源

品牌戰(zhàn)略的核心是整合。整合就是對品牌資源進(jìn)行合理的分配以及營銷手段的協(xié)調(diào)運用，并按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略將各個環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，從而實現(xiàn)信息資源共享，形成一個有效率的整體，發(fā)揮最大的價值。美國卡羅萊納大學(xué)托姆?鄧肯教授認(rèn)為，整合是整合營銷傳播的核心。他強(qiáng)調(diào)指出，整合營銷傳播理論的基本概念是協(xié)調(diào)，即整體大于局部之和。協(xié)調(diào)各種傳播活動的全面影響大于各自單獨活動或者彼此沖突的活動所產(chǎn)生的影響。唐?E.舒爾茨在《整合營銷溝通》一書中提出整合營銷傳播是一種從整體上考察營銷傳播的新方式，是對諸如廣告、公共關(guān)系、促銷、購買、員工溝通等傳播要素的重新組合?？梢?，整合是指對各種營銷傳播手段的協(xié)調(diào)，整合營銷是對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)性整合，以提高整體協(xié)調(diào)和促進(jìn)價值增值，各要素之間相互影響，產(chǎn)生協(xié)同正效應(yīng)，達(dá)到效果最大化。品牌資源是企業(yè)品牌本身圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。這就要求圍繞品牌的核心價值定位，將各種營銷資源進(jìn)行戰(zhàn)略整合，從品牌與消費者接觸的各個方面提升品牌競爭力，優(yōu)化品牌資源，推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值，最大程度地創(chuàng)造品牌價值。

品牌資源整合從觀念走向操作。在媒介復(fù)雜多樣化的時代，營銷和傳播是緊密結(jié)合的兩個部分，美國整合營銷傳播專家特倫希?希姆普指出，營銷是傳播，傳播亦是營銷，兩者不可分割，營銷傳播手段相互整合在整合營銷傳播中。整合是一個至關(guān)重要的基本概念，整合營銷傳播從本質(zhì)上講，就是企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，通過各種傳播形式的整合，達(dá)到企業(yè)與各種利益關(guān)系者的互利雙贏，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。新的品牌觀念把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見卓識之上，不僅僅系統(tǒng)實施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。從廣告到整合營銷傳播，信息和消費者認(rèn)知的一致性達(dá)到了一個戰(zhàn)略的高度，現(xiàn)代廣告的理念經(jīng)歷了一個由窄到寬，廣告媒體由單一到整合、廣告在整個營銷中的位置由局部到全方位拓展的過程。這就需要從戰(zhàn)略角度進(jìn)行長期的規(guī)劃和資源配置的系統(tǒng)建設(shè)，從而使整合營銷傳播真正從觀念走向操作。

整合營銷傳播迅速變化以適應(yīng)不同層面的需要。在這里，整合營銷傳播表現(xiàn)出了其屬于戰(zhàn)術(shù)層面和戰(zhàn)略層面兩個不同層級的戰(zhàn)略目標(biāo)。從戰(zhàn)術(shù)層面看，營銷傳播者深入了解消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利益關(guān)系者，以及社區(qū)、大眾傳媒、政府、各種社會團(tuán)體等間接利益關(guān)系者的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。通過計劃、調(diào)整和控制等過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。從戰(zhàn)略層面看，整合營銷傳播超越一般營銷傳播要求，還對整個組織形式和組織資源的全面整合重新配置。這并不是簡單地把營銷傳播局限于某一單純的執(zhí)行部門，而是延展了其生存空間，在拓寬整合營銷傳播視野和操作范圍的同時，也真正使整合營銷傳播成為一種戰(zhàn)略意義上的協(xié)同和整合。也就是說，整合營銷傳播的功能在于將廣告、促銷等各種傳播手段加以整合，以求產(chǎn)生最大限度的傳播影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]陸劍清.行為營銷學(xué)[M].上海：立信會計出版社，2009.

[2]蔣旭峰，鄧天穎.整合營銷傳播[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2009.

第2篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播 網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè)

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展非常迅速。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模5.38億。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)因其使用者數(shù)量之多，覆蓋人群之廣等原因已經(jīng)成為企業(yè)不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業(yè)操作的視角來看，現(xiàn)階段大部分企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告及簡單的企業(yè)宣傳上。2、國內(nèi)大部分中小企業(yè)的運營思想仍然停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。中小企業(yè)若不能改變此種營銷現(xiàn)狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風(fēng)。通過對互聯(lián)網(wǎng)特點的研究及營銷模式的分析，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是一條現(xiàn)階段中小企業(yè)營銷可選之路，并提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動提供參考。

一、現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的必要性

從國內(nèi)中小企業(yè)生存環(huán)境來看，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首要目的是節(jié)約營銷成本。傳統(tǒng)營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業(yè)無法負(fù)擔(dān)的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質(zhì)上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網(wǎng)絡(luò)整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業(yè)喜好的營銷方式。其次，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷能逐漸改變中小企業(yè)運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網(wǎng)絡(luò)整合營銷能使企業(yè)擺脫傳統(tǒng)以生產(chǎn)為中心的運營模式，便于適應(yīng)未來市場。第三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷便于企業(yè)開辟新的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的部分手段與電子商務(wù)相通，適合電子商務(wù)出售渠道的產(chǎn)品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，突破傳統(tǒng)營銷渠道的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究網(wǎng)絡(luò)媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的特點。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種復(fù)雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和特點的前提下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，容易造成中小企業(yè)資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網(wǎng)絡(luò)傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了全新的如病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點，加強(qiáng)與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務(wù)消費者，更好地與消費者保持良好關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的各類需求。促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的有效整合和互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有傳統(tǒng)營銷渠道無可比擬的優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合企業(yè)現(xiàn)有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的基本觀點

目前，學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的研究和定義并不統(tǒng)一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實踐的發(fā)展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度較傳統(tǒng)媒體而言十分迅速，其表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣化的特征，如網(wǎng)頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷并沒有一個學(xué)界及企業(yè)界認(rèn)同的定義及標(biāo)準(zhǔn)。這里借用清華大學(xué)姜旭平教授在對網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播下的一個定義為參考：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是企業(yè)利用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來開展的各類營銷活動，是傳統(tǒng)市場營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)時代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結(jié)合這個定義以及整合營銷傳播的相關(guān)特點不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的關(guān)鍵在于在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關(guān)系。

二、理論闡釋

1.模型設(shè)計的理念

雖然網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據(jù)整合營銷傳播的六個方法來對網(wǎng)絡(luò)整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發(fā)展溝通策略；營銷工具的創(chuàng)新；傳播手段的組合。對于中小企業(yè)而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應(yīng)根據(jù)中小企業(yè)實際能力提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷具體方法，即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現(xiàn)在針對現(xiàn)階段中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)狀是剛進(jìn)入或還未通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的企業(yè)，此類中小企業(yè)有著自身的產(chǎn)品或服務(wù)，他們使用的傳統(tǒng)運營模式，即產(chǎn)品為中心的4P營銷。此類中小企業(yè)占我國中小企業(yè)的大多數(shù)，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業(yè)改革與發(fā)展中正在向著以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念上發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷適合部分企業(yè)較快的實現(xiàn)運營觀念的轉(zhuǎn)換，部分中小企業(yè)可以找到適合自身發(fā)展的以整合營銷為中心的發(fā)展模式。同時，對于已經(jīng)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的中小企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)整合營銷能提高其網(wǎng)絡(luò)廣告投入效果，并將傳統(tǒng)廣告活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代整合營銷活動。對于中小企業(yè)，企業(yè)的運營目標(biāo)即效果層面可以簡單的以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)維度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。理想狀態(tài)下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的行為與效果關(guān)系應(yīng)為螺旋上升結(jié)構(gòu)，行為維度上的各步驟應(yīng)該是循環(huán)使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達(dá)到企業(yè)運營目標(biāo)，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應(yīng)用

（1）行為維度上的第一步工作是企業(yè)市場定位及消費者研究。對于中小企業(yè)而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細(xì)分的角度上中小企業(yè)只有在掌握了自身企業(yè)定位后對對象消費者進(jìn)行研究才比較現(xiàn)實。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業(yè)消費者的網(wǎng)絡(luò)接觸情況及使用習(xí)慣，可以通過分析中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的互聯(lián)網(wǎng)報告獲取網(wǎng)民的年齡、收入、地域等詳細(xì)數(shù)據(jù)；或者通過對現(xiàn)有顧客進(jìn)行問卷調(diào)查研究其網(wǎng)絡(luò)使用情況，判斷出企業(yè)產(chǎn)品能否進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷，如日用品、食品在互聯(lián)網(wǎng)上營銷較為困難，電子產(chǎn)品等比較適合網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在這個行為維度上，判定企業(yè)自身能否利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合營銷傳播是基礎(chǔ)目標(biāo)，決定在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。根據(jù)第一步的研究結(jié)果，中小企業(yè)在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進(jìn)行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣進(jìn)行深入了解，如消費者網(wǎng)絡(luò)媒介使用偏好、網(wǎng)絡(luò)媒介接觸時間等。同時，根據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣等數(shù)據(jù)結(jié)合企業(yè)實際營銷投入選擇合適的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。現(xiàn)階段網(wǎng)民可以通過消費水平、知識結(jié)構(gòu)及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣上的不同需要特別加以關(guān)注。需要提出的是，企業(yè)可以選擇一些低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行營銷活動，如通過微博客、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺等，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告渠道如門戶網(wǎng)站彈窗廣告等因其成本較高、網(wǎng)絡(luò)受眾不喜好等原因已經(jīng)不再是中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的重點！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最終目的是通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷將企業(yè)的資源的整合，為達(dá)成傳播目標(biāo)而形成合力，通過溝通來發(fā)展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關(guān)系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業(yè)所擁有的品牌產(chǎn)生信任，以及使企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的良好形象長久存在于消費者心中。要達(dá)到消費者建立良好關(guān)系的目的，不能單單依靠產(chǎn)品本身，而是需要企業(yè)與消費者建立平等的溝通的關(guān)系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業(yè)向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認(rèn)信息。所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯(lián)網(wǎng)工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，如企業(yè)網(wǎng)站、論壇或門戶網(wǎng)站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質(zhì)都是向消費者傳達(dá)企業(yè)及產(chǎn)品信息。二是營銷傳播手段與傳統(tǒng)營銷手段的整合。企業(yè)借助廣告、促銷活動、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達(dá)的信息要與網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播所表達(dá)的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業(yè)品牌，消費者都會以同樣的方式進(jìn)行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強(qiáng)化可有利于企業(yè)營銷的正面?zhèn)鞑ィ瑴p少不利的負(fù)面?zhèn)鞑?，以影響消者的態(tài)度和行為。四是利用目標(biāo)受眾作為信息節(jié)點，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及自媒體傳播達(dá)到整合目的。網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業(yè)可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業(yè)利用微博整合營銷活動充分發(fā)揮了微博傳播零成本優(yōu)勢，以有獎轉(zhuǎn)發(fā)為手段，在短時間內(nèi)吸引網(wǎng)民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網(wǎng)民本身的積極性將網(wǎng)絡(luò)整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展與品牌建設(shè)的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業(yè)如果能認(rèn)真的執(zhí)行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展來說，需要不斷重復(fù)這三個步驟，因為無論是消費者習(xí)慣還是市場環(huán)境都無時無刻的在發(fā)生變化，如果僅僅根據(jù)最初調(diào)查研究情況來實施網(wǎng)絡(luò)整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的能夠幫助企業(yè)改正產(chǎn)品或服務(wù)的某些特性；反饋信息還可以是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員在與消費者交流過程中所發(fā)現(xiàn)的營銷問題，通過分析此類信息，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷策略進(jìn)行微調(diào)，為進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動服務(wù)。

三、結(jié)語：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應(yīng)的情況各有差異，本文所提出的適應(yīng)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設(shè)計和逐步重復(fù)實施的步驟方法。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復(fù)雜的營銷理論或模型而言容易被企業(yè)員工所接受。其次，逐步重復(fù)實施的步驟方法可以便于企業(yè)由小到大對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進(jìn)行資金和人力的投入，便于規(guī)避成本投入上的風(fēng)險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業(yè)不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張力文.《新媒體整合營銷傳播策略》[J].傳媒，2010年08期.

[3]夏梅芳.《網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型建構(gòu)及案例分析》[D].中國科學(xué)技術(shù)大學(xué).

[4]衛(wèi)軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構(gòu)》[D].浙江大學(xué).

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業(yè)改革與管理，2007年12期.

第3篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：IMC；品牌營銷；臺灣；創(chuàng)意企業(yè)；結(jié)論

中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0076-02

一、問題的提出及其聯(lián)系

（一）問題的提出

當(dāng)今時代，在商界最為流行企業(yè)經(jīng)營的理論之一便是整合營銷傳播，簡稱IMC。這一營銷理論最早起源于美國，由美國西北大學(xué)唐E.舒爾茨最先提出，并逐漸開設(shè)相關(guān)課程。整合營銷傳播的核心思想就是以消費者為核心，在此基礎(chǔ)上整合各種傳播力量來達(dá)到最佳的營銷效果，是對之前營銷觀念的深化和發(fā)展。在理論提出之際，許多企業(yè)便以此為指導(dǎo)實現(xiàn)了自身的成功。舉個例子來說，麥斯威爾咖啡打入臺灣市場時組織各類活動，整合不同媒體來傳達(dá)“分享”這一核心概念，最終塑造成為強(qiáng)大的品牌。由此可見，整合營銷傳播的合理運用，會使品牌的發(fā)展走向成功。

（二）二者之間是否存在著必然聯(lián)系

從兩個理論的概念來講，它們都以消費者為最終目的。美國西北大學(xué)為整合營銷傳播下的定義為：IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)的渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標(biāo)，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。對比品牌營銷來看，“品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。”；從理論的發(fā)展形成來講，整合營銷傳播是由以品牌競爭為導(dǎo)向的4R發(fā)展形成的。4R關(guān)系營銷同樣由唐•舒爾茨提出。它包含Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）、Reward（回報）。這一理論在一定時期內(nèi)成為企業(yè)的指導(dǎo)理論。后來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與變革，引發(fā)了整合的新趨勢，便出現(xiàn)了更為系統(tǒng)全面的IMC（整合營銷傳播）。因此，整合營銷傳播與品牌營銷可謂息息相關(guān)。在過去不少學(xué)者的研究中，也都闡述了這兩種理論在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用，比如《整合營銷傳播――提升雜志品牌張力》[1]、《旅行社品牌建設(shè)的整合營銷傳播》[2]。然而，對這兩種理論之間關(guān)系闡述的研究卻較少。為了彌補(bǔ)這一不足，本文將以兩種理論的關(guān)系為出發(fā)點，以獨具特色的臺灣創(chuàng)意企業(yè)為例，分析整合營銷傳播與品牌營銷的關(guān)系。

二、品牌是開山之石

整合營銷傳播可謂包羅萬象。從理論上講，品牌營銷應(yīng)當(dāng)屬于其中的一部分，或是企業(yè)營銷當(dāng)中的一個環(huán)節(jié)。然而，這一環(huán)節(jié)的重要性在理論與實踐中都有顯現(xiàn)，可謂是整合營銷傳播的靈魂。

（一）從企業(yè)的發(fā)展來看，只有以塑造成功的品牌為前提才會為企業(yè)帶來利潤

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會經(jīng)濟(jì)的繁榮，無論是生產(chǎn)原料還是人力資源等各方面成本都在不斷上漲。作為同一行業(yè)中的不同企業(yè)，面對這一無法避免的問題，只有提高品牌這一無形價值，才更有可能在競爭中贏得更高的利潤。有學(xué)者根據(jù)調(diào)查曾經(jīng)在文獻(xiàn)中表示，因為品牌能提升產(chǎn)品在消費者心中的價值，從而提升產(chǎn)品售價與毛利[3]。根據(jù)這一觀點可以看出，品牌是企業(yè)發(fā)展之源。

（二）從消費者的角度來講，品牌的確立決定著企業(yè)之后的發(fā)展前景

從經(jīng)典理論“馬太效應(yīng)”來講，弱肉強(qiáng)食，強(qiáng)大的品牌會逐漸占據(jù)弱小品牌的市場，從而獲得更加長足的發(fā)展。從心理學(xué)的角度來看，消費者往往最關(guān)注率先占據(jù)內(nèi)心的認(rèn)知與聯(lián)想，這樣會為企業(yè)及產(chǎn)品帶來先發(fā)性的競爭優(yōu)勢。有學(xué)者表示，當(dāng)由一個品牌所能聯(lián)想到的所有信息能觸動消費者內(nèi)心，從而產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，并將這一品牌與競品區(qū)隔開來時，品牌目標(biāo)消費者就會認(rèn)同這個品牌 [4]。這一點充分說明了品牌塑造決定著消費者的第一印象并在很大程度上影響其之后的決策。由此可見，沒有成功品牌的塑造，企業(yè)的發(fā)展也可謂舉步維艱。

（三）從歷史營銷經(jīng)驗上講，成功的品牌才會領(lǐng)航成功的企業(yè)

1939年，年輕的美國哈佛大學(xué)畢業(yè)生尼爾麥克爾羅伊向?qū)殱嵐镜臎Q策層提出了這個論點。他認(rèn)為，大公司的每一個品牌都必須有一套人員來經(jīng)營。他們的工作就是通過競爭，把一個品牌排在該類產(chǎn)品的第一位置。換句話說，麥克爾羅伊強(qiáng)調(diào)到，一個品牌就是一項業(yè)務(wù)。對品牌的推廣、廣告宣傳和營銷必須合理安排，以確保其持久與眾不同的特色[5]。正是寶潔公司早期對品牌的重視，才為后來的整合營銷傳播做好了積累與鋪墊，最終得以塑造成功的企業(yè)。

著眼臺灣創(chuàng)意企業(yè)，品牌營銷更可謂是靈魂，是決定企業(yè)勝敗的首因。阿原肥皂，成立時間只有短短的7年，企業(yè)規(guī)模從最初的5人發(fā)展的現(xiàn)在的近百人。規(guī)模不大的企業(yè)，卻在臺灣享譽(yù)盛名。肥皂本無秘訣，不過是油、水、堿與添加物的組合。然而創(chuàng)始人江榮原為它加入了創(chuàng)意的靈魂，采用臺灣不同的植物，始終堅持融合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?。在肥皂的包裝上，江榮原也秉承獨特的品牌理念，采用“善盒”與“凈盒”的簡易文案，傳遞出樸實無華的人生哲學(xué)觀。正是這種對品牌的創(chuàng)意塑造，使阿原肥皂取得很大的發(fā)展。再觀坐落于臺灣日月潭的涵碧樓，它是酒店企業(yè)中的極具個性者。極具線條感與層次感的現(xiàn)代極簡藝術(shù)，搭配中式古典美學(xué)，營造出寬敞大氣的氛圍。廳廊的“一桌二椅”代表無數(shù)愛恨情仇的故事，使人感受到一種歷史故事的氛圍。室外的游泳池與日月潭水天相接，又展現(xiàn)了“天人合一”的傳統(tǒng)儒家思想。如此具有品牌內(nèi)涵的涵碧樓，必然會吸引中外無數(shù)的游客，為企業(yè)的發(fā)展積聚了良好的無形資產(chǎn)。橙果設(shè)計，同樣是臺灣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)公司，單是它的老板蔣友柏便極具獨特的人格魅力。作為蔣家第四代的他，有著帥氣的外表，但從不進(jìn)入政界或是娛樂圈，在2009年被評為臺灣青年最仰慕的偶像。蔣友柏生活品味高，卻不浮華。用于賺錢，卻也堅持主張。如此優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)，帶領(lǐng)的橙果設(shè)計也是獨具創(chuàng)意，品味非凡，深受市場和消費者的喜愛。

由此看來，品牌是企業(yè)的靈魂與心臟，是開山之石。沒有成功的品牌作為根基，企業(yè)這座宏偉大廈也很難長久。

三、品牌是發(fā)展之源

企業(yè)的生命在于發(fā)展。作為指導(dǎo)企業(yè)成熟發(fā)展的最新理論，整合營銷傳播固然值得我們重視，但倘若企業(yè)的傳播背離了品牌的初衷，再完善的整合策略也可能使結(jié)果適得其反。

比如說，我國國酒企業(yè)的營銷策略便不夠清晰。多年來，國酒企業(yè)重視的多為口味包裝方面的變換。時代潮流是什么，社會上流行什么，就采用相應(yīng)的流行元素來迎合大眾。而本質(zhì)上對產(chǎn)品品牌個性的定位和把握卻十分模糊。有專家曾對國酒的發(fā)展做過下列陳述，這些產(chǎn)品進(jìn)入市場后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費者的大腦中根本無法留下恒定、清晰的印記[6]。由此看來，重視品牌的塑造才是企業(yè)的發(fā)展所在。

縱觀當(dāng)今的眾多企業(yè)，廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系愈演愈烈。然而，這些營銷手段或是只能帶來短期的銷售提升，或是對品牌的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。究其根本原因，是由于企業(yè)并沒有真正認(rèn)識到品牌對整合營銷傳播的核心作用。傳播脫離了品牌個性，便會造成消費者的誤解和對產(chǎn)品的不信任，因此產(chǎn)生的效果也就適得其反。就像學(xué)者所說，運用各種傳播手段時，必須傳播一致的品牌形象[7]。因此，整合營銷傳播離不開品牌這把標(biāo)尺。只有品牌領(lǐng)航，廣告、公關(guān)、促銷等才能有的放矢。

走進(jìn)臺灣創(chuàng)意企業(yè)，更會發(fā)覺品牌對企業(yè)的特殊意義?？梢哉f，對品牌靈魂的不懈探索就是臺灣企業(yè)的生存發(fā)展之道。鼎泰豐，原本只是個油行，卻被《紐約時報》評為世界十大餐廳之一。每到用餐時間，門外一定大排長龍。探及鼎泰豐的發(fā)展，并無享譽(yù)世界的廣告與宣傳，它的秘訣只是做到了中國餐館第一個將所有烹飪過程完全量化的創(chuàng)意。每個面團(tuán)固定50克，每個包子固定十八褶。1974―2009，鼎泰豐的43家分店遍及世界，展店速度不算快，信譽(yù)卻經(jīng)久不墜，靠的就是對完美的堅持，對品牌的虔誠維護(hù)。再看臺灣的食養(yǎng)山房，就如一個人那樣，它的發(fā)展也完全取決于獨特的品牌魅力。食養(yǎng)山房坐落于臺北的郊外山區(qū)，創(chuàng)始人林炳輝最初的想法只是為臺北的上班族提供一個喝茶的地方。他明白，“大家心里有一個想要去尋找的空間”。由最初的茶館慢慢變成餐廳，也是“無心插柳”的結(jié)果。沒有菜單，當(dāng)?shù)厥巢模瑒?chuàng)意組合……食養(yǎng)山房總是在邀請都市人去參加一個不一樣的人生，創(chuàng)意和生意結(jié)合的訣竅就是實現(xiàn)都市人的夢想。琉璃工房，最初成立于1987年的臺灣淡水，當(dāng)今已是華人最大的琉璃藝術(shù)品牌，作品被世界多家博物館永久收藏。然而它的產(chǎn)生，完全是出于創(chuàng)始人楊慧珊的一種興趣。曾兩度獲臺灣電影金馬獎的楊慧珊沒有學(xué)院出身，單是憑著自身的愛好息影創(chuàng)作。琉璃工房的發(fā)展，更是談不上繁瑣的營銷法則，它唯獨可以炫耀的便是“一路失敗”。低調(diào)而不乏勇氣的走下去，不斷創(chuàng)造有益人心的作品，成為琉璃工房發(fā)展的唯一秘訣。

從這些臺灣創(chuàng)意企業(yè)我們可以看到，品牌是企業(yè)的發(fā)展之源。脫離了品牌的企業(yè)整合策略，不能為企業(yè)帶來持久的發(fā)展。

四、總結(jié)及建議

由上述例證我們可以看到，在整合營銷傳播的今天，品牌營銷依然具有決定性的意義。脫離了品牌靈魂的傳播策略勢必不能長久。因此，在企業(yè)的發(fā)展道路上，要始終把品牌的決策放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[4] 翁向東.做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌[N].海峽財經(jīng)導(dǎo)報,2006-03-16.

[5] 杜紫薇.品牌營銷―攻占市場的長久之計[N].中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)報, 2002-02-05.

第4篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

［關(guān)鍵詞］ 整合營銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營銷傳播基本概念

1．1 整合營銷傳播對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場營銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國營銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費者（Consumer）成了營銷的核心，消費者的購買成本（Cost，包括貨幣支出、時間、精力等支出及購買風(fēng)險）是對原先單純關(guān)注產(chǎn)品價格的擴(kuò)展，消費者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營銷傳播的核心

在整理整合營銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對IMC的定義依然存在著爭議，對于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費者，保持與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營銷。它改變了整個營銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場推廣和營銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營銷中的特點：互動性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點，新媒體可以實現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計到網(wǎng)站的點擊率、回復(fù)率、購買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實踐——整合營銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時就需要踐行IMC理念。而同時，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費者或潛在消費者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時機(jī)取決于何時信息和消費者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費者最能接受的形式，而非營銷者的便利?？傮w來講，消費者至上，企業(yè)的一切營銷都是以消費者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計和實施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競爭因素。觀察對手的營銷傳播策略，追蹤其在市場投放廣告造成的效果和對本企業(yè)的沖擊。對手的策略是研究的重要對象。我們不僅僅要看到目前市場的競爭對手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時，需要考慮到它們各自的特點，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙?。整合有兩種方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費者品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價值已成為消費者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個非常重要的原因就是缺乏營銷經(jīng)驗。因此加強(qiáng)營銷傳播，對中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個品牌需要耗費巨大的人力、物力和財力，因此只滿足做市場營銷的短線，有銷路就行，無力考慮長期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識，中小企業(yè)根本沒有這個必要。

品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢特點，找不出自己主攻的細(xì)分市場。缺乏品牌差異化意識，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場中。二是對自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級的營銷層次中。一是動輒就采用價格手段，以低價來吸引消費者，提升市場占有率。這樣的做法不僅擾亂市場，降低利潤，更是自掉身價。消費者的觀念正在變化，低價極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實際又配套不了，這樣留給消費者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地擴(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運用微博等新媒體工具，成功地制造營銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國臺灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地擴(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營銷沒錯，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會覺得如此投放廣告的都是財力雄厚的大品牌，但實際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國市場總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營銷技巧，生動展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對行業(yè)熱點加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費者的互動。不過在2012年初，美國馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國也有類似的情況，微博營銷似乎比博客營銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費用顯著減少。整合可以使整個公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費者的需要”。

困難：一是營銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營銷傳播“以消費者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端?？茖又剖沟寐毮懿块T各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營銷的員工觀念受限，缺乏整合營銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營銷傳播運用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運用到實踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營銷傳播的流程，對該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標(biāo)市場

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁面，如阿里巴巴、中國供應(yīng)商等。除了繳納“誠信通”等年費，還另外購買阿里巴巴黃金展位和競價排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營銷：企業(yè)購買了Google搜索引擎付費服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場，更精確地找到目標(biāo)受眾。

（3） 展會營銷：企業(yè)每年都會參加不少展會，如美國拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國際服裝博覽會、澳大利亞中國紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費者為中心設(shè)計產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價值載體。消費者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費這個品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價格、服務(wù)、實體店裝修等都定位到這個層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個營銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識、員工名片和網(wǎng)站等，給消費者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營銷與微博營銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點，動態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費者及時互動。

第5篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

我們的世界瞬息萬變，所以很多舊的營銷原則與方法一旦受到挑戰(zhàn)，就會顯得左支右絀。雖然對于很多組織來說，改革是有必要的，但卻因為過去的成功而變得抗拒改革。整合營銷傳播就是在這種營銷與媒體選項不斷改變而且發(fā)展迅速的市場中誕生的，即20世紀(jì)80年代中后期。

整合營銷傳播（IMC）起初并不是營銷人員或者廣告人所要求的經(jīng)營模式，因為大部分人對于當(dāng)時按照職能來組織企業(yè)架構(gòu)的方法都覺得很滿意。相反，最早對IMC產(chǎn)生興趣的是外部客戶的市場營銷組織以及給這些客戶提供服務(wù)的廣告公司。

過去營銷組織把絕大多數(shù)的促銷經(jīng)費都用在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)髅缴希绕涫窍M性產(chǎn)品公司，多投資于報紙、雜志、戶外看板、廣播以及日益普遍的電視上。廣告公司通過購買這些媒體抽取傭金。所以當(dāng)廣告公司注意到客戶的資金轉(zhuǎn)向“非大眾媒體廣告”促銷活動時，就馬上想辦法保護(hù)收入來源。他們可以說服客戶繼續(xù)在媒體廣告上進(jìn)行投資，或者更好的做法是，把營銷人員在促銷和直銷等方面所花的錢據(jù)為己有，也就是說由于廣告公司本身提供這些服務(wù)，為了滿足促銷要求，廣告公司的第一步舉措就是給客戶提供“一站式服務(wù)”。廣告公司很快就想辦法在促銷、直銷等方面培養(yǎng)出新的專業(yè)技能，或者是收購已經(jīng)具備這些專長的公司。他們還游說客戶組織，既然公司現(xiàn)在可以提供全套服務(wù)，客戶就不必再花這些“非大眾媒體廣告”的錢去四處購物了。

整合營銷傳播的起步并不順利。IMC最初是為了確保廣告公司能夠盈利，而不是為客戶提供改善了的并且協(xié)調(diào)的傳播計劃，所以看起來注定失敗?？蛻艚M織一眼就看穿了整合營銷傳播的缺點，因為這些機(jī)構(gòu)看不出有什么理由應(yīng)該在同一家公司里整合營銷傳播計劃，同時還要斷絕和現(xiàn)有專家的長期聯(lián)系。雖然“一種形象，一種聲音”（One Sight, One Sound）的觀念在管理層和外界的整合機(jī)構(gòu)獲得了很好的回應(yīng)，但是并沒有引起職能性部門經(jīng)理人多大的興趣，因為他們相信改變現(xiàn)狀的風(fēng)險太大。

整合營銷傳播的驅(qū)動力

改革確實出現(xiàn)了，但是并不符合大多數(shù)職能性部門經(jīng)理的期待。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)了三個變化，使IMC開始浮上臺面：

數(shù)字科技發(fā)展并滲透到企業(yè)運營的每一個方面。

越來越強(qiáng)調(diào)品牌和品牌化，并將此作為區(qū)分于其他公司的競爭工具。

隨著營銷人員打破傳統(tǒng)的地理分界，跨國經(jīng)營與全球化越來越受到重視。

今天，還有一個更重要的因素在支持整合營銷傳播，那就是對價值型經(jīng)營方法的需求，以此產(chǎn)生現(xiàn)金流并創(chuàng)造股東價值。不管是以六西格瑪（Six Sigma）、平衡計分卡（Balanced Scorecards）或相似形式來衡量問責(zé)制，過去這方面的需求從來沒有像現(xiàn)在那么大。

■信息技術(shù)

客戶至上的想法，即針對所有服務(wù)的客戶，了解他們的需求，并能夠?qū)λ麄兊男枨笞鞒龇磻?yīng)，這一向是營銷概念的中心內(nèi)涵，同時也是大部分營銷機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。但是，直到20世紀(jì)90年代，大眾市場上經(jīng)營的公司才能夠依靠計算機(jī)科技拉近和客戶的距離。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展與擴(kuò)散，通過數(shù)據(jù)的獲取、儲存以及操縱，才使得組織史無前例地發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品的大眾市場到底是由哪些類型的客戶組成的。組織還能夠了解這些客戶進(jìn)行購買的動力因素。因此，過去公司的業(yè)務(wù)都是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)打轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在則有機(jī)會把重點放在客戶以及他們的要求和需要上了。

直銷在20世紀(jì)90年代迅速崛起，這正是信息技術(shù)在營銷上得以應(yīng)用的最明顯的早期例子。其實，直銷是整合營銷傳播發(fā)展的主要驅(qū)動力之一，其核心在于識別、接觸以及衡量特定客戶所帶來的長期回報。今天，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也是以非常類似的方式運用科技化工具。即使是零售商店、銀行、保險公司以及車商這些大規(guī)模的營銷機(jī)構(gòu)都采用了這些工具與技術(shù)。

■品牌化

從20世紀(jì)50年代起，市場上出現(xiàn)了一大批新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新的創(chuàng)新賣給新的客戶群?！皠?chuàng)新與成長”的主題貫穿了20世紀(jì)60年代、70年代以及80年代，甚至一直到90年代中期。從電視、微波爐、計算機(jī)到索尼隨身聽，企業(yè)把一樣又一樣的新事物帶到了市場上。而且一般來說，每樣新產(chǎn)品都為發(fā)明者帶來了一群會為此掏腰包的特定客戶。

然而，從20世紀(jì)80年代中期開始，創(chuàng)新就變成了競爭工具，而不只是領(lǐng)導(dǎo)市場的工具。亞太地區(qū)和拉丁美洲的新興經(jīng)濟(jì)體并沒有把資源用在創(chuàng)新上，而是把資源用在復(fù)制和改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)上。復(fù)制創(chuàng)新的能力很快就變得和創(chuàng)新的能力一樣至關(guān)重要。市場上也出現(xiàn)了一種全新的競爭對手。他們慣用的伎倆是：發(fā)現(xiàn)一種創(chuàng)新的產(chǎn)品，然后加以改良，在勞動成本低廉的新興國家進(jìn)行生產(chǎn)制造，壓低價格并薄利多銷，然后尋找下一種創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制。

從科技性產(chǎn)品到商品品牌以及私有商標(biāo)等每一種產(chǎn)品類別中，都可以發(fā)現(xiàn)這種不知名的或者模仿的品牌。以制藥業(yè)為例，不知名的品牌足足占了藥品市場的1/10。如果品牌藥品在未來幾年中預(yù)計會增長6%，那么那些無名品牌則會有兩位數(shù)的增長。

即使隨便去一趟雜貨店，你都會發(fā)現(xiàn)私有商標(biāo)正以驚人的速度在發(fā)展。根據(jù)私有商標(biāo)制造協(xié)會（Private Label Manufacture Association）最近的研究表明，主要家庭中的采購者有2/5的人會定期或經(jīng)常購買超市里面的商店私有商標(biāo)產(chǎn)品，到藥店以及化妝品店去的人也有1/3的人會這么做。其他研究表明，私有商標(biāo)的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了超市、藥店、化妝店以及大型零售賣場的銷售總額。事實上，1998年～2002年間，私有商標(biāo)的銷售額從415億美元增加到515億美元，成長幅度高達(dá)24.3%。

顯然，市場上還有模仿復(fù)制的空間，發(fā)展速度更快的科技以及更低的成本是其得以成功的要素。然而，隨著價格導(dǎo)向型市場以及多頭競爭市場的發(fā)展，一種新的競爭形態(tài)應(yīng)運而生：那就是品牌。品牌的確存在了好幾個世紀(jì)，但基本上被視為產(chǎn)品或者服務(wù)的識別記號，而不是有力的營銷和管理工具。不過這種情形即將被改變。

■全球化

促使整合營銷傳播出現(xiàn)的第三個因素是日趨全球化的市場。雖然像雀巢、聯(lián)合利華和可口可樂這些組織在境外營銷已經(jīng)很多年了，但是這些公司只是特例，不是通則。歐盟、東南亞聯(lián)盟（ASEAN）和南方共同市場（Southern Common Marketplace，MERCOSUR）等新興經(jīng)貿(mào)集團(tuán)的出現(xiàn)，以及東歐的重建，在這些集團(tuán)的影響下，品牌開始跨越國界，而且數(shù)量有增無減。此外，公司還開始通過并購擴(kuò)張自己的勢力。隨著電子傳播系統(tǒng)的興起，公司可以在全球做到一天24小時、一星期7天的實時運營。因此，邊界在消亡，跨國公司不斷得到發(fā)展，再加上它們總是在尋找新的市場和機(jī)會，在21世紀(jì)一開始便已創(chuàng)造出截然不同的全球市場。

隨著全球化的深入，組織也必須調(diào)整本身的傳播戰(zhàn)略。而且，重要的是，在創(chuàng)建協(xié)調(diào)一致的整合品牌戰(zhàn)略的同時，還要能對個別市場與文化的獨特要求做出反應(yīng)。

信息科技、品牌化和全球化這三個驅(qū)動力在20世紀(jì)90年代融為一體，并推動組織向多項經(jīng)營策略整合的方向發(fā)展，包括營銷傳播在內(nèi)。很多組織不僅很快接受了整合，即圍繞單一品牌重點配合并協(xié)調(diào)營銷業(yè)務(wù)，而且認(rèn)為非這么做不可。

新的挑戰(zhàn)

到了20世紀(jì)90年代末期，整合營銷傳播逐漸確立為正統(tǒng)的營銷方式。有許多組織基于新經(jīng)營環(huán)境的要求組建出比較靈活的結(jié)構(gòu)，只有那些最排斥改革的公司才力主保留過去的封閉式結(jié)構(gòu)。全球跨職能團(tuán)隊取代了部門結(jié)構(gòu)，并為整合營銷傳播所提出的新營銷模式開辟了新的道路。

另一個促使IMC浮出水面的因素是因特網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。電子傳播的迅速成形使買賣雙方可以進(jìn)行實時互動，而這也讓整合本身突然并且迫切的需求成為可能。IMC剛開始只是協(xié)調(diào)并結(jié)合“對外”進(jìn)行互動的工具，但是突然之間卻又成了整合公司與客戶對外以及“對內(nèi)”進(jìn)行互動的工具。其目標(biāo)還是一樣，那就是要和客戶建立起有意義并且持續(xù)不斷的聯(lián)系。但是，IMC的核心重點已經(jīng)從單向的對外傳播變成了在組織和客戶之間建立起互通的雙向管道。

在這種更廣泛的新形態(tài)下，IMC從純粹的傳播工具逐漸發(fā)展為成熟的經(jīng)營戰(zhàn)略。IMC和其他各種經(jīng)營戰(zhàn)略都不一樣，其中包括備受肯定的客戶關(guān)系管理(CRM)方式。IMC的特別之處在于其圍繞一個因素對組織的各個部分進(jìn)行整合，這個因素就是客戶的要求與需要。滿足這些要求與需要也成了創(chuàng)造股東價值的核心經(jīng)營目標(biāo)。也就是說，IMC不單純是傳播的工具，而是可以對傳播投入以及產(chǎn)出進(jìn)行衡量并以此為基礎(chǔ)的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。

第6篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

摘要:整合市場營銷(IMC)傳播理論是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營銷活動。整合市場營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告促銷、事件營銷、營業(yè)推廣、促銷和公關(guān)活動等各種戰(zhàn)略營銷技能整合在同一營銷計劃中,并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場營銷傳播理論是契合時代要求的,也是在特定的市場環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引入整合市場營銷傳播理念,無論對信息有償服務(wù)還是對信息無償服務(wù)都有著積極的作用。

關(guān)鍵詞:整合市場營銷;廣告促銷;營業(yè)推廣;公共關(guān)系營銷

1整合市場營銷的概述

整合市場營銷又稱“整合營銷傳播”,是通過評價廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢,從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷,最終達(dá)到促銷的目的。整合營銷就是把各個獨立地營銷推廣方案、綜合成一個營銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系營銷等。

2整合市場營銷的特點

(1)以顧客價值為導(dǎo)向。

以顧客價值為導(dǎo)向的整合營銷傳播,不僅要求把消費者作為整個傳播活動的出發(fā)點和終結(jié)點,更要求把消費者作為整個營銷傳播過程中每一環(huán)節(jié)的焦點并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者需求為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹立品牌形象,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,并建立起長期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營銷傳播真正的價值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費者資料庫開始,進(jìn)行多方信息傳播活動,并對消費者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來引發(fā)消費者的再次反應(yīng),然后再將整個流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營銷,它能夠使消費者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場營銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c、以適當(dāng)?shù)膬r格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場,一般是通過兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點,建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說服工作,促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來更多的利潤。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動,它必須同時滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過程,而且是買的過程,即幫助顧客購買的過程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購買產(chǎn)品實體本身,而是購買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊伍。組建推銷隊伍包括三個方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境的活動。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報道與制造新聞,企業(yè)邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫有關(guān)企業(yè)的報道文章,通過一事實上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項目、為社會作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會福利活動;④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場營銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場營銷中心。

協(xié)調(diào)營銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場營銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個連貫的、統(tǒng)一的整體。同時,以營銷為中心,協(xié)調(diào)各個部門之間的工作為營銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢,推動全員營銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場營銷的實施。通過部門整合將原先分離于數(shù)個部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時,將品牌價值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營銷傳播計劃不與外部營銷傳播計劃相一致,可能會使大量的營銷傳播花費被浪費掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時進(jìn)行檢查和反饋。通過決策系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對信息的共享和充分利用來完成整個循環(huán)。

第7篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播 蒙牛 消費者

回顧幾年來中國乳業(yè)的發(fā)展，蒙牛集團(tuán)無疑是其中最璀璨的明星。1999年成立之初，蒙牛還只是個一文不名小企業(yè)，市場排名第1116位，開創(chuàng)前三年蒙牛平均每天超越一個同類企業(yè)，五年間銷售額增長200倍，投資收益率大于5000%，短短七年時間，它便從一個名不見經(jīng)傳的企業(yè)成長為國內(nèi)首屈一指的乳業(yè)巨頭。人們不禁驚嘆：為什么成功的就是蒙牛？蒙牛憑借什么力量獲取消費者的芳心？蒙牛的經(jīng)驗是否可以借鑒？蒙牛通過一系列廣告、公共關(guān)系、事件營銷以及促銷活動，僅為達(dá)到一個目標(biāo)：在消費者心目中放入一點訊息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。

一、我國乳業(yè)市場現(xiàn)狀分析

由于乳品行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，近幾年，各家企業(yè)魚貫而入，市場競爭空前激烈，乳品行業(yè)隨之成為我國發(fā)展最快的幾大行業(yè)之一。盡管如此，蒙牛、伊利、光明和三鹿等四家乳業(yè)集團(tuán)仍以自身實力在乳品市場的戰(zhàn)國時代占據(jù)了各自的一席之地。2003年中央電視臺黃金段位招標(biāo)中，中標(biāo)的60多家企業(yè)，生產(chǎn)奶制品的企業(yè)就有近10家之多，最引人注目的是上海光明乳業(yè)以9287萬元的招標(biāo)額奪得乳業(yè)標(biāo)王。2004年，蒙牛在央視招標(biāo)會上，以3.1億元奪得央視廣告標(biāo)王。2005年8月21日，伊利、蒙牛、光明、三鹿四家乳品企業(yè)躋身2005中國企業(yè)500強(qiáng)，伊利為自己獲得2008年奧運贊助權(quán)舉行了盛大的儀式，“中國乳業(yè)至高榮譽(yù)”的條幅在呼市街頭飄揚。

然而，激烈的市場競爭同時開啟的是我國乳企的微利時代，隨著產(chǎn)品時代的終結(jié)，起初以乳品產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、銷售渠道、促銷手段為主導(dǎo)的4P理論無法適應(yīng)以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代乳業(yè)市場，競爭的支撐點正在悄悄的發(fā)生轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向以顧客、成本、便利、溝通等為核心的4C營銷理念。

二、蒙牛的整合營銷策略

蒙牛的成功是將整合營銷策略本土化傳播的一次成功嘗試。整合營銷傳播最重要的中心思想就是：各種形式的傳播手段都可以運用以完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運用的各種傳播手段才不會誤入歧途，也不會無助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。近幾年，幾乎每過一段時間，蒙牛就會拿出令人驚奇的傳播策略，通過與消費者、媒體以及社會的全面接觸，實現(xiàn)了目標(biāo)受眾的有效溝通，從而使企業(yè)一鳴驚人。

1、選擇最直接的消費者接觸點，樹立品牌認(rèn)同感

消費者接觸點是整合營銷傳播中的一個關(guān)鍵要素。蒙牛集團(tuán)在發(fā)展的過程當(dāng)中，始終注重與消費者的線下接觸渠道。它擁有我國唯一的“全球樣板工廠”和“國際示范牧場”，同時，蒙牛允許消費者自由參觀、消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的消費者。2004年8月，包括香港、澳門在內(nèi)的全國各地一萬八千多名消費者，通過乳業(yè)巨頭蒙牛的“體驗自然之旅，蒙牛邀你草原游”活動，親眼目睹了蒙牛乳業(yè)總部生產(chǎn)車間――目前世界上放置生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶量最大、智能化最高的單體牛奶生產(chǎn)車間。

“一切接觸即傳播”，在與消費者的直接接觸點上，蒙牛除了傳達(dá)產(chǎn)品本身的信息，同時不忘宣傳企業(yè)的核心價值。蒙牛的核心使命是：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。早在2001年4月份，距離北京申奧成功還有三個月之時，蒙牛就已在深圳策劃發(fā)動了一場“萬人簽名”活動──“神州共申奧，鵬程大簽名”，7月10日蒙牛在呼和浩特再次發(fā)動“萬人簽名”活動，自治區(qū)主管工業(yè)的副主席也親自參加了簽名。此后，蒙牛通過一系列軟性宣傳在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費者更深入認(rèn)識了蒙牛，提升了消費者心目中的品牌認(rèn)同度。

2、以廣告為源點進(jìn)行整合營銷，確立品牌的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位

傳統(tǒng)的媒體營銷，往往局限于單個廣告的短暫炒作，2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與國內(nèi)乳業(yè)巨頭――蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長沙聯(lián)合宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動?！懊膳Ｋ崴崛槌壟暋蓖ㄟ^這次完整的以廣告為源點的整合營銷傳播，最終確立了該品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

（1）蒙牛與“超級女聲”形象的融合

融合首先體現(xiàn)在“超級女聲”的標(biāo)志上?！俺壟暋睂ｉT設(shè)計了帶有蒙牛酸酸乳標(biāo)識的欄目標(biāo)準(zhǔn)字和欄目標(biāo)識。比賽現(xiàn)場、欄目宣傳資料、媒體報道圖片、電視直播等等，凡是出現(xiàn)“超級女聲”的地方就會出現(xiàn)蒙牛酸酸乳。其次，融合也體現(xiàn)在蒙牛酸酸乳產(chǎn)品的包裝上。為了配合此次活動，蒙牛酸酸乳重新設(shè)計了帶有超女報名事宜等相關(guān)字樣和信息的產(chǎn)品包裝。借助自身完整而強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，蒙牛酸酸乳走向了全國，同時在一定程度上也進(jìn)一步提高了“超級女聲”的影響力，而這種力量又會反作用到蒙牛自己的身上。在視覺形象上與“超級女聲”進(jìn)行了很好的整合。

與以往只是簡單的冠名相比，這次蒙牛酸酸乳利用多種手段與“超級女聲”全方位的融合，目的明確、措施得力。隨著“超級女聲”的進(jìn)行，酸酸乳高頻率的出現(xiàn)在電視直播和媒體報道當(dāng)中，使蒙牛的高額投入物超所值。

（2）借路演提升產(chǎn)品知名度

蒙牛與“超級女聲”結(jié)盟后，將強(qiáng)勢銷售區(qū)域由一線城市拓展至二、三線城市，并挑選長沙、廣州、鄭州、成都、杭州五大城市作為賽區(qū)，由此展開路演。北到哈爾濱南到昆明、貴陽、桂林、廣州，西至蘭州、烏魯木齊，蒙牛的路演隊伍深入到了這些城市的中心。標(biāo)有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品覆蓋了全國400多個城市，同時，蒙牛也在這400多個城市展開宣傳活動，進(jìn)行了200多場迷你路演，為“超級女聲”賽事擴(kuò)大影響力。蒙牛還在路演當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w投放了蒙牛的廣告，以及為《2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲》宣傳的軟廣告。

（3）利用整合再次擴(kuò)大影響

通過電視、報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體進(jìn)行了大量的廣告投放。在電視廣告片方面，蒙牛酸酸乳對于目標(biāo)消費者――20世紀(jì)80年代群體的心理特征和接受習(xí)慣進(jìn)行了認(rèn)真的研究，最終選擇張含韻為該品牌的代言人。由其演唱的廣告歌《酸酸甜甜就是我》則是國內(nèi)目前為止最成功的廣告歌曲之一，至2005年7月20日其名次位居百度MP3排行榜TOP500的第六位。此外，蒙牛還選擇了央視、安徽衛(wèi)視等著名媒體，大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費者。

在報紙方面，蒙牛采取了更具針對性的投放策略。在超女的每個賽區(qū)各指定一家當(dāng)?shù)貓蠹堊鳛槠矫鎱f(xié)辦媒體，如廣州的《南方都市報》、長沙的《瀟湘晨報》、成都的《成都商報》等，全面報道超女賽事，吸引了年輕女性的關(guān)注，也加深了消費者對蒙牛酸酸乳及賽事的認(rèn)識。

此外，蒙牛酸酸乳還以戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報紙及廣告進(jìn)行配合。海選前夕，蒙牛酸酸乳的廣告及時出現(xiàn)在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州及其國內(nèi)其他大中型城市的候車亭廣告牌上。在各大門戶網(wǎng)站投放廣告，在新浪網(wǎng)開出專門“超女頻道”，打開這個網(wǎng)頁時，首先跳出的就是蒙牛的廣告，以強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳。針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，這些整合營銷的策略很好地起到了廣告和吸引受眾的作用。類似的情況也出現(xiàn)在了在此不再一一贅述。

3、通過事件營銷，樹立品牌公眾形象，全面提升品牌價值

現(xiàn)在的市場由于信息超載、媒體繁多而干擾大增。面對信息無孔不入的環(huán)境，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺，圍繞公益事件，展開人性化的事件營銷活動。

蒙牛盯住的第一個營銷事件便是奧運。2001年在距離中國申奧成功還有三天的時候，蒙牛提出：“北京申奧一旦成功,我們捐1000萬！”，此舉升華了蒙牛品牌價值的同時，也讓消費者感受到蒙牛的社會責(zé)任感。在非典時期，許多企業(yè)停下廣告，因為再做投入也是徒勞無功的；蒙牛意識到公眾對于“健康”的極度關(guān)注，突破常規(guī)思維，不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增大了公益廣告的力度，關(guān)注公眾健康，積極承擔(dān)社會責(zé)任，并于2003年4月21日，向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，成為衛(wèi)生部紅榜上中國首家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，這一舉動拉開了其他企業(yè)捐贈的序幕。同樣的，在中華民族飛天夢圓的歷史性事件上，將“神五”與“蒙?！边M(jìn)行捆綁，賺取了國內(nèi)外各大媒體的免費報道。蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號“舉起你的右手，為中國喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。

蒙牛敏銳地把握住“北京申奧”、“抗擊非典”、“神五飛天”等倍受公眾矚目的民族大事進(jìn)行事件營銷，策劃并利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾的關(guān)注點、事件的核心點、品牌的訴求點結(jié)合在一起，三點一線貫穿一致。不但給蒙牛注入了新的品牌內(nèi)涵，更增加了蒙牛的愛國心、公益感和責(zé)任感，同時向消費者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。

三、蒙牛整合營銷傳播的啟示

整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。蒙牛集團(tuán)從起步到發(fā)展壯大，不遺余力地踐行著整合營銷傳播的策略，將自身資源、媒體資源以及社會資源的整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高了各方資源的利用率，在消費者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。

過去八年中，蒙牛出色的市場推廣和品牌營銷已經(jīng)為企業(yè)今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，提供了良好的保障。整合營銷傳播認(rèn)為營銷傳播是一種累積的過程。在這個過程中，受眾對于品牌及產(chǎn)品的偏好、經(jīng)驗或其概念和類別不斷被儲存、處理和回想，新信息通常在舊信息基礎(chǔ)上繼續(xù)累積，形成一種“累積效應(yīng)”。蒙牛的發(fā)展擁有一個完美的開場，然而，當(dāng)品牌發(fā)展進(jìn)入成熟階段后，意味著品牌的成長開始放緩，甚至面臨著瓶頸，如何在原先營銷積累的基礎(chǔ)之上堆砌出更穩(wěn)更高的乳業(yè)大廈？品牌經(jīng)營者需要堅持將整合營銷傳播作為一種觀念與方法，在實踐中摸索、運用及推廣，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

【參考文獻(xiàn)】

[1]唐.舒爾茨：整合行銷傳播[M].中國物價出版社，2002.

[2]搜狐新聞：18000名消費者走進(jìn)蒙?！叭蛑悄芑瘶影骞S”[EB/OL].news.省略/20040827/n221757232.shtml，2004-8-27.

第8篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場營銷；整合營銷傳播

文章編號：1003―4625(2007)08―0033―04　中圖分類號：F830.2　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

自上世紀(jì)50年代商業(yè)銀行市場營銷在美國興起以來，由于其迎合了商業(yè)銀行注意研究市場、開發(fā)設(shè)計新的服務(wù)項目以滿足客戶需要的客觀要求，所以被各國商業(yè)銀行界普遍接受。隨著中國商業(yè)銀行市場化的日益深入，市場營銷無論從市場化本身還是從不斷滿足客戶需求出發(fā)，或是從商業(yè)銀行塑造自我形象、提升自我品牌的因素出發(fā)，都發(fā)揮著極其重要的現(xiàn)實作用。近年來，我國商業(yè)銀行在市場營銷的實踐中也取得了很大進(jìn)步，但目前在具體實施中仍然存在很多問題，營銷的價值并沒有真正實現(xiàn)。所以，如何借鑒整合營銷傳播理論，對商業(yè)銀行市場營銷策略進(jìn)行變革，以提升品牌價值、實現(xiàn)利潤最大化、加強(qiáng)商業(yè)銀行的綜合競爭力，成為商業(yè)銀行高度重視的課題。

一、整合營銷傳播理論綜述

(一)整合營銷傳播的定義

市場營銷包括了廣告、公共關(guān)系、直接營銷、促銷、個人營銷等多種手段。幾十年來，市場從業(yè)者們一直通過運用具有不同特點的營銷手段來達(dá)到不同的營銷目的，對每種手段也都單獨管理。由于現(xiàn)代社會傳播媒體眾多、新渠道大量出現(xiàn)、市場趨于細(xì)分、消費者選擇信息來源的能力增強(qiáng)，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的營銷法則在達(dá)到市場目標(biāo)上的低效率，從而推動了整合營銷傳播(Integrated marketing communication，簡稱IMC)的產(chǎn)生(Holin，2006)。早期以Schultz(1993)的定義為權(quán)威，他認(rèn)為“IMC是一個有關(guān)營銷傳播計劃，它要求充分認(rèn)識廣告、公共關(guān)系、促銷和直接營銷等各種帶來附加價值的傳播手段，通過制定綜合性營銷傳播計劃將這些手段結(jié)合，以求提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響最大化”。這一定義的關(guān)注點放在傳播手段的整合上，整合僅僅在戰(zhàn)術(shù)層面上，而且只是協(xié)調(diào)對外傳播的工具。近年來，隨著理論與實踐的發(fā)展，IMC已演變?yōu)槠髽I(yè)的一種戰(zhàn)略行為。本文使用美國生產(chǎn)力與質(zhì)量中心(American Pro－ductivitv and Quality Center,APQC，1998)的定義，將IMC定義為一種以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，這一流程用于長期規(guī)劃、發(fā)展、實施和評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃。在這一定義中，IMC表現(xiàn)為企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以利益相關(guān)者為核心重組企業(yè)，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的長期密切的關(guān)系，通過贏取、留住、增加并遷移客戶，從而獲得更大與最穩(wěn)定的長期收入流，以實現(xiàn)戰(zhàn)略整合后企業(yè)價值最大化。

(二)IMC的規(guī)劃流程

Schultz(2004)描述了企業(yè)實施IMC戰(zhàn)略的五步規(guī)劃流程，將企業(yè)推行整合營銷傳播戰(zhàn)略歸納為一連串相互聯(lián)系的客戶至上、由外至內(nèi)的閉環(huán)管理步驟：

第一步，識別客戶與潛在客戶。企業(yè)搜集各種資料，了解客戶行為，把客戶集中歸類為現(xiàn)有客戶(本品牌的忠誠消費者群)、競爭客戶(其他品牌的忠誠消費者群)和新客戶(游離消費者群)。

第二步，評估客戶與潛在客戶的價值。由于IMC很強(qiáng)調(diào)價值和營銷傳播作用，因此要綜合目前和未來的情況，估計客戶、潛在客戶和新客戶的財務(wù)價值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能找出對企業(yè)價值有貢獻(xiàn)的客戶群以及對公司有限的資源進(jìn)行分配。

第三步，規(guī)劃信息與激勵。規(guī)劃具有說服力的傳播內(nèi)容，了解各客戶群的品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計出具有吸引力的傳播計劃及激勵策略，選擇合適的傳播工具，以便在客戶或潛在客戶最容易接受傳播的時候打動他們。

第四步，預(yù)測客戶投資回報率(ROCI)。把客戶視為資產(chǎn)，則營銷活動可視為對顧客的投資，企業(yè)可運用財務(wù)計算的方法預(yù)測[MC戰(zhàn)略的財務(wù)影響。ROC[可分為短期回報率(如收入等)和長期回報率(如品牌價值)。

第五步，執(zhí)行及評估。這一步主要是抓住合適的時機(jī)在市場上實施IMC計劃，計劃實施后要將實際的ROCI與預(yù)測的ROCI進(jìn)行比較，并根據(jù)評估的結(jié)果擬定新的戰(zhàn)略。

(三)IMC的發(fā)展階段

APQC通過對樣本企業(yè)推行IMC實踐的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)推行IMC一般會經(jīng)歷四個發(fā)展階段。

綜上所述，IMC理論從最初的以企業(yè)為中心，對各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，發(fā)展到以客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的為中心的品牌傳播計劃，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程。目前，整體的環(huán)境、企業(yè)、消費者、傳播業(yè)的發(fā)展變化，推動著IMC的發(fā)展，使之成為當(dāng)今不可阻擋的市場傳播潮流。

二、中國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀之評判

在當(dāng)今復(fù)雜的競爭環(huán)境里，單單使用一種方法已經(jīng)不足以具備足夠威力；針對不同產(chǎn)品的特點及競爭環(huán)境，IMC將各種營銷傳播手段進(jìn)行整合，加強(qiáng)信息傳播的有效性和協(xié)同性，其效果早已在西方國家發(fā)達(dá)的市場營銷活動中得到證實，并已上升到企業(yè)戰(zhàn)略的層次。IMC的概念引入中國時間不短，可真正對其理解并運用在市場營銷運作中的商業(yè)銀行，還為之甚少。根據(jù)IMC的概念與五步規(guī)劃流程，考察中國諸多商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀，有以下通病及問題：

(一)銀行不了解客戶，無法判定客戶價值

現(xiàn)在的商業(yè)銀行都將“以客戶為中心”當(dāng)成自己的宗旨，在競爭日益激烈的情況下，積極倡導(dǎo)根據(jù)顧客需求進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與市場營銷。這本來對銀行增加收入、更好滿足客戶多方面的需求都有正面作用。但在實際運作時，我們發(fā)現(xiàn)大部分銀行在進(jìn)行營銷傳播時，并沒有對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效區(qū)分，常在目標(biāo)人群不明確的情況下就錯誤地選擇某些媒介或傳播手段對新產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣和宣傳，缺乏目標(biāo)性及針對性，所以雖然銀行投入大量人力物力，提高了曝光率，卻先能收到實效。究其原因，銀行還是不了解客戶，存在“沒有細(xì)分顧客”和“顧客細(xì)分不準(zhǔn)”的狀況?！皼]有細(xì)分顧客”是指部分銀行沒有顧客細(xì)分的概念，或是有細(xì)分概念但是沒有能力收集顧客信息并進(jìn)行分析，導(dǎo)致在營銷傳播時只能盲目選擇?！邦櫩图?xì)分不準(zhǔn)”是指部分商業(yè)銀行無法準(zhǔn)確地細(xì)分顧客。準(zhǔn)確細(xì)分顧客的關(guān)鍵在于掌握顧客的行為信息和合理地運用顧客信息。部分銀行也建立了

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，但大部分的信息是年齡、教育程度等背景信息，這對于深入分析顧客并不足夠。有的銀行只注意到了信息技術(shù)的進(jìn)步，而沒有對信息進(jìn)行組織、分析來深入了解客戶。某些情況下，由于組織結(jié)構(gòu)的原因，客戶的信息還可能會局限于某些特定的部門，如有些數(shù)據(jù)在客戶經(jīng)理處，有些數(shù)據(jù)在會計部門處，導(dǎo)致“信息孤島”存在。銀行有時也可能由于技術(shù)的原因難以或沒有時間使用信息。以上種種都會使得客戶信息沒有結(jié)合在一起，導(dǎo)致顧客細(xì)分不準(zhǔn)。由于銀行不了解客戶，就更談不上對客戶預(yù)期潛在需求進(jìn)行評估，判定客戶的價值了。

(二)忽略傳播信息規(guī)劃

傳播信息規(guī)劃是要保證傳遞信息的一致性和持續(xù)性。一致性是指，商業(yè)銀行無論用何種傳播途徑(如廣播、電視、報紙、雜志或互聯(lián)網(wǎng)等)和形式(如語言、文字、圖片、聲音、光電信號等)、在何時何地向公眾進(jìn)行宣揚和推廣時，所有的媒體信息都應(yīng)該保持高度一致；因為這些信息其實都是向消費者傳達(dá)一種統(tǒng)一的符號意義，這種符號意義代表了這個企業(yè)持續(xù)的形象、品牌與影響力。持續(xù)性是指，無論商業(yè)銀行推出多少種新產(chǎn)品和新服務(wù)，它的品牌效力都是不變的，這些新業(yè)務(wù)和新服務(wù)歸根結(jié)底都是在商業(yè)銀行這一品牌體系下的系列內(nèi)容；商業(yè)銀行在進(jìn)行每次新業(yè)務(wù)或新服務(wù)推介時，都是通過持久反復(fù)的傳播手段在公眾及客戶心中穩(wěn)固和擴(kuò)大品牌的影響力，不斷促進(jìn)客戶忠誠度的提高。很多銀行對營銷傳播并沒有從本行的品牌出發(fā)，形成宣傳自身特點和整體形象的一致、持續(xù)的規(guī)劃，總行與分支行在營銷傳播上常常各自為戰(zhàn)，分支行零散地根據(jù)當(dāng)時需要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)劃信息，利用某些媒介或傳播手段進(jìn)行一段時間的集中宣傳或廣告，使得顧客收到的信息雜亂，不能讓產(chǎn)品與服務(wù)在客戶心中與銀行品牌相聯(lián)系，缺乏足夠的感染力及滲透力，不能增加企業(yè)的品牌價值，難以建立和保持客戶的忠誠度。

內(nèi)部信息的一致也是IMC成功的基石。目前商業(yè)銀行內(nèi)部的基于功能劃分的科層制組織結(jié)構(gòu)鼓勵銀行內(nèi)各部門的垂直傳播，而不是水平傳播，易導(dǎo)致內(nèi)部溝通不善、互不了解，致使銀行內(nèi)部各部門無法了解客戶的共同需求，妨礙了組織轉(zhuǎn)型為以客戶為中心的組織。部分商業(yè)銀行以為僅僅靠統(tǒng)一著裝、禮貌用語、微笑服務(wù)或是一些形象標(biāo)志就叫企業(yè)文化了，其實如果缺乏企業(yè)精神、員工素質(zhì)、價值觀念、共同目標(biāo)等一系列銀行內(nèi)涵形象的培育，怎么能夠在復(fù)雜持久的營銷傳播項目中始終保持傳播信息及品牌形象的高度一致性呢?

(三)營銷傳播手段缺乏協(xié)調(diào)

大部分商業(yè)銀行在營銷傳播手段上已有很大的突破，開始運用廣告、公關(guān)、活動、網(wǎng)絡(luò)等等眾多的營銷傳播工具去創(chuàng)造營銷傳播的立體體系，以求達(dá)到較好的營銷效果。但在具體營銷手段的運用和不同營銷手段的組合上還有很大的不足。在營銷手段的運用上，商業(yè)銀行還主要通過在網(wǎng)點、員工宣傳和媒體上投放廣告的方式來宣傳自身品牌及服務(wù)的水平上，而且媒體的選擇側(cè)重于在大眾性、財經(jīng)性媒體、網(wǎng)站上“粗放投放”，忽略在受眾區(qū)別度高的媒體上投放。近年來，銀行也通過積極參與和贊助一些社會活動或公益事業(yè)來提高知名度，希望建立起良好的公共關(guān)系，但由于缺乏整體性和長期性，但這些活動仍給人零敲碎打的感覺，并且從數(shù)量和質(zhì)量上，都落后于其他具有活躍的營銷局面與開闊的傳播意識的行業(yè)。在營銷手段的組合上，大多數(shù)商業(yè)銀行還遠(yuǎn)未將多種促銷手段互相結(jié)合，充其量只是簡單的疊加，由于缺乏協(xié)調(diào)性，相互抵消，使得遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的效果。如有些廣告雖然投放的媒體及工具不同，但由于整體策劃或時間安排上欠缺全盤考慮，結(jié)果不是重疊覆蓋了相近特征的人群，就是造成某些范圍的覆蓋不足、或形成傳播區(qū)域上及受眾范圍中的空白，結(jié)果造成“溝通過度”和“溝通缺乏”同時存在的情形。這些都會使銀行徒然增加傳播成本卻無法真正收到全面的效果。

(四)未建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系

企業(yè)的資源是有限的，各種形式的營銷傳播購買和分配都會使用商業(yè)銀行有限的資源。如果營銷傳播無法提供回報，它的作用就值得懷疑了。目前，商業(yè)銀行大都根據(jù)全行的業(yè)務(wù)指標(biāo)計劃，規(guī)定年度營銷費用總額，并分配到各部門、各地區(qū)、各級人員使用。大多數(shù)商業(yè)銀行還無法準(zhǔn)確通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)計算從單個客戶身上得到綜合收益，績效評價多是基于業(yè)務(wù)量的評價，而不是客戶貢獻(xiàn)度的評價，因此無法準(zhǔn)確得知產(chǎn)品組合營銷后是否能為銀行增加收益。由于整個企業(yè)的資源配置導(dǎo)向不是基于客戶的，與整合營銷的取向不合，那么真正的整合就不會出現(xiàn)，各部門就不會將服務(wù)客戶放在第一位。而且不同客戶的營銷傳播費用客觀上存在較大的差異，各級人員也可能會將各種費用變成灰色收入，使商業(yè)銀行無法根據(jù)投資客戶所能產(chǎn)生的回報來進(jìn)行分配。商業(yè)銀行如無法準(zhǔn)確得知營銷后是否能增加收益，就很難將營銷費用向創(chuàng)造價值資源大的機(jī)構(gòu)、部門和個人傾斜，增強(qiáng)費用資源使用的激勵和約束機(jī)制。

(五)營銷傳播體系不健全、缺乏專門的營銷傳播組織與人才

大部分商業(yè)銀行沒有設(shè)立專門的營銷管理部門，缺乏統(tǒng)一管理。市場調(diào)查、市場定位以及新業(yè)務(wù)的傳播推廣工作經(jīng)常由不同機(jī)構(gòu)或部門分散完成，營銷職能由太多的部門分擔(dān)阻礙了整個營銷工作，還給營銷帶來了不必要的地盤與預(yù)算之爭。另外，缺乏既懂銀行業(yè)務(wù)、又深諳營銷傳播之道的專業(yè)營銷人員，商業(yè)銀行營銷隊伍建設(shè)還處于起步階段，對客戶經(jīng)理等營銷人員聘用、培訓(xùn)、激勵機(jī)制還不完善。很多商業(yè)銀行還是以“關(guān)系營銷”為主，并沒有把營銷傳播真正放到重要的位置。許多銀行自身沒有專業(yè)人員，也很少會委托專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)或公關(guān)公司來進(jìn)行周密的組織策劃，營銷活動常常由臨時從各部門抽調(diào)的一些人員來進(jìn)行，這樣的營銷傳播其效果可想而知，更不用說更高層次上的IMC了，因此建立健全專門的營銷傳播組織尤為重要。

綜上所述，從目前商業(yè)銀行的整合營銷實踐來看，大多數(shù)商業(yè)銀行還處于IMC發(fā)展的第一階段，表現(xiàn)為開始使用多種營銷傳播手段，并向外傳遞企業(yè)的信息，希望通過營銷傳播傳遞“一種形象，一種聲音”，增加品牌形象。但由于上述營銷傳播體系的問題，造成商業(yè)銀行在市場營銷上普遍存在投入大、收效弱、傳播信息不清晰等現(xiàn)象，制約了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、中國商業(yè)銀行市場營銷變革

IMC的效力在于向市場持續(xù)傳達(dá)關(guān)鍵信息，建立并鞏固用戶關(guān)系與忠誠度，以求獲得最大化利潤。它的實施關(guān)鍵就在于根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為出發(fā)點，綜合運用多種傳播工具，形成一個立體傳播體系，而不只是各種傳播形式和工具的簡單疊加。IMC與傳統(tǒng)的營銷模式存在巨大的差別，中國商業(yè)銀行目前在營銷傳播方面出現(xiàn)的種種問題，究其原因，是商業(yè)銀行在原有的傳統(tǒng)組織模式上直接套用IMC的理論，從而影響到IMC的效果。因此，筆者提出以下適合中國商業(yè)銀行情況的IMC策略。

第一，在總行層次成立專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的銀行組織結(jié)構(gòu)中沒有將營銷傳播的功能提升到?jīng)Q策層，從而導(dǎo)致對各部門的整合程度不夠，應(yīng)在原有的組織結(jié)構(gòu)的框架上加人專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)集權(quán)管理營銷傳播，為銀行設(shè)定品牌和傳播標(biāo)準(zhǔn)，研究和決策營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展方向、市場戰(zhàn)略，規(guī)劃整體傳播方案，控制著不同領(lǐng)域的傳播專家制定的市場傳播活動，并保證所有的傳播方案相互間的合作與整合。在專門的營銷傳播管理機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，建立發(fā)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的工作協(xié)調(diào)機(jī)制(如部門聯(lián)席會議等)，為各類營銷部門、業(yè)務(wù)管理部門和支持部門提供充分溝通、協(xié)調(diào)配合和解決問題的有效途徑。

第二，商業(yè)銀行要以市場和消費者需求為中心，細(xì)分客戶市場，了解客戶價值。商業(yè)銀行必須明確以客戶為中心的現(xiàn)代營銷觀念，重視消費者的欲望和需求，要通過對消費者、市場、產(chǎn)品及競爭對手的，深入分析、以自身數(shù)據(jù)和專業(yè)公司調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，細(xì)分客戶。目前客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)有許多來源，每種數(shù)據(jù)都有合理之處，如果不善于利用，則可能會誤導(dǎo)銀行的營銷行為。因此，要特別注重對客戶行為數(shù)據(jù)的收集，客戶最有價值的信息就是他們過去的行為，客戶在過去怎么做，將來很可能還會那么做。銀行對客戶過去的行為有了一定的了解，就知道將來要設(shè)法影響什么，以及未來在評估計劃時要根據(jù)什么來進(jìn)行衡量。銀行要明白了客戶追求的是什么，就可以設(shè)身處地來設(shè)定傳播策略和選擇傳播手段及載體，實現(xiàn)以消費者需求為中心的雙向溝通的整合營銷模式。同時，客戶的反饋機(jī)制加強(qiáng)了銀行與客戶間的有效溝通，使銀行更加了解到客戶需要什么樣的業(yè)務(wù)和服務(wù)，可接受什么樣的價格，用戶習(xí)慣的模式是怎么樣的，用戶所偏好的促銷方式又是什么樣的。這種雙向式的傳播在把業(yè)務(wù)推向客戶的同時，也便于發(fā)現(xiàn)更多的潛在需求，為銀行更多新業(yè)務(wù)的設(shè)計和推出找到更多依據(jù)。

第三，商業(yè)銀行在進(jìn)行營銷傳播的過程中必須保持信息的協(xié)同和一致性。整合營銷是整個組織運作機(jī)制的整合，是時間和空間的整合。“用一個聲音說話”是整合營銷傳播理論的核心，它是企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其目的是運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的關(guān)系。這就要求銀行在所有的營銷傳播活動(如公關(guān)、宣傳、廣告、布展、講座等)的內(nèi)容策劃、操作形式、傳播策略上都講求全局統(tǒng)籌，重點突出自身品牌形象，多種傳播手段相配合、相互呼應(yīng)，給目標(biāo)受眾在不同時段、不同場合以最恰當(dāng)、最適度的刺激和影響，以期實現(xiàn)效果最大化。這不僅要求每種手段都得到充分發(fā)揮，更要使整體組合效果最優(yōu)化。商業(yè)銀行不僅對外的傳播手段要整合，銀行內(nèi)部各部門之間也要達(dá)成一致，進(jìn)行良好的溝通和及時的協(xié)調(diào)。

第四，整合營銷渠道，保證各種傳播工具協(xié)同性、互動性。商業(yè)銀行應(yīng)運用多種營銷手段，積極與客戶溝通，樹立良好的銀行形象。在整合營銷傳播的運作中，商業(yè)銀行可運用的傳播工具很多，如可借助于報刊、電視、電臺、網(wǎng)站、直郵、現(xiàn)場展示等各種形式進(jìn)行廣告宣傳，向潛在客戶宣傳本行所開發(fā)的新產(chǎn)品或重要產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自身的服務(wù)特色；也可通過營銷人員與客戶直接接觸來提供儲蓄、貸款、財務(wù)顧問等服務(wù)；商業(yè)銀行也可通過贈送、折扣等促銷手段來鼓勵客戶接受金融新產(chǎn)品來開拓市場。另外，商業(yè)銀行也可通過支持公益事業(yè)，向客戶傳遞理念性和情感性的銀行形象，與社會公眾建立良好的關(guān)系，贏取客戶信任與支持，擴(kuò)大銀行知名度。在拓展公共關(guān)系方面，加強(qiáng)信息傳播，利用大眾媒介形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃，是商業(yè)銀行一條有效的營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報紙、雜志的輿論陣地，舉辦或參與各種大型會議、商貿(mào)洽談、知識競賽和社會公益活動，利用廣告推展的獨特效果，增進(jìn)公眾對銀行服務(wù)品種和特色的了解：面對如此多的傳播工具及載體，商業(yè)銀行必須保持清醒的認(rèn)識，在營銷傳播中進(jìn)行整體策劃、同步推進(jìn)，突出重點，講求實效；另外整合營銷傳播在實際運用中，是以最佳的性價比來實現(xiàn)傳播的目標(biāo)，而不是簡單的傳播工具疊加；商業(yè)銀行關(guān)注的應(yīng)該是針對每一個產(chǎn)品，在每一個細(xì)分市場，面向不同的目標(biāo)受眾綜合運用不同的傳播工具，力求實現(xiàn)傳播的有效性，達(dá)到1+1＞2的效果。

第五，建立基于客戶貢獻(xiàn)度的資源配置體系。商業(yè)銀行應(yīng)在完成數(shù)據(jù)大集中并建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，運用計量模型，通過計算客戶購買和使用銀行所提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)給銀行所帶來的收入，減去銀行為該客戶提供這些產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，得到該客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)度。在此基礎(chǔ)上，分配資源，通過營銷傳播影響客戶或潛在客戶的行為，執(zhí)行后可以衡量這些資源投入對收入帶來的變化，從而有效地增加銀行的利潤。這種以贏得顧客為中心的資源配置體系的建立也可解決商業(yè)銀行內(nèi)部的激勵問題。

第六，商業(yè)銀行應(yīng)該積極健全營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷傳播隊伍及專業(yè)人才。如前所述，商業(yè)銀行營銷傳播作為一種商業(yè)金融競爭的手段，急需那些同時具備經(jīng)濟(jì)金融宏觀理論意識和市場營銷傳播知識的人才。他們不僅掌握商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)技能，能夠組織市場調(diào)查、分析和預(yù)測，還善于運用現(xiàn)代多種傳播媒體進(jìn)行整合營銷傳播。商業(yè)銀行在營銷傳播領(lǐng)域的競爭，在一定程度上已經(jīng)是專業(yè)人才的競爭。所以加強(qiáng)對營銷傳播人員的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵和評價機(jī)制，建立一支高素質(zhì)專業(yè)化的營銷傳播隊伍，并使其高效、有序地運轉(zhuǎn)，提升商業(yè)銀行的營銷傳播水平，是商業(yè)銀行的當(dāng)務(wù)之急。

四、結(jié)論與建議

第9篇：整合營銷傳播的產(chǎn)生內(nèi)涵范文

482.7億元，同比增長321.2%；移動支付交易規(guī)模被大力拉動，達(dá)到 1200億元，2013年有望突破 2000億。智能手機(jī)的普及，使網(wǎng)民繼續(xù)高速向移動互聯(lián)網(wǎng)集體遷移，充分彰顯了移動互聯(lián)時代的真正到來。

一、移動互聯(lián)時代的新趨勢

第一，“自媒體”應(yīng)運而生。隨著移動社交網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示 ，新型移動社交應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá) 3.5億，環(huán)比增長 16.7%，媒體逐漸從一個高門檻的專業(yè)機(jī)構(gòu)操作，變成越來越多的普通人自己信息、傳播信息，從論壇、社區(qū)到博客，再到現(xiàn)在的微博，媒體變得越來越個性化、個人化。每個人都是一個獨立的媒體，一個被稱為“自媒體”的時代應(yīng)運而生?？蛻魪纳缃?、購物、移動支付等等行為都在產(chǎn)生巨大的改變。

第二，核裂變式的傳播效應(yīng)。隨著“微博”、“微信”等自媒體的興起，憑借著用戶之間重重疊疊的關(guān)系嵌套，形成核裂變式的傳播效應(yīng)。而這種強(qiáng)大的傳播效應(yīng)對于傳統(tǒng)傳播范式的一個重大改寫就是：它從根本上改變了過去凡是大面積的社會傳播必須依賴“大媒體”的格局，由新媒體形成了超大的“圈子化”、“部落化”。社會化關(guān)系媒體營銷的一個顯著優(yōu)勢就是用戶對于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關(guān)系鏈。

第三，實時互動成為現(xiàn)實。移動互聯(lián)網(wǎng)具有移動性、互動性、個性化特征，正好能適用現(xiàn)代用戶日常生活時間呈現(xiàn)碎片化的趨勢，滿足用戶使用的簡單、便捷、最小化需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的極大豐富，“用戶尋找信息”的被動服務(wù)模式將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔ふ矣脩簟钡闹鲃臃?wù)模式，因此，以用戶為中心，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的實時性主動與用戶群體進(jìn)行互動，傳播個性化業(yè)務(wù)和服務(wù)信息，較其他大眾媒介更需要整合、運營。

第四，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)競爭更加激烈。移動互聯(lián)業(yè)務(wù)逐漸形成四大細(xì)分市場：移動增值、移動購物、移動營銷、移動搜索。根據(jù) 2012年 Q3數(shù)據(jù)顯示，移動增值以 76.3億，同比增長65.3%，占比

51.6%的份額，成為移動互聯(lián)網(wǎng)市場第一大細(xì)分市場。在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運營商依靠完善的網(wǎng)絡(luò)資源、用戶資源和收費系統(tǒng)等優(yōu)勢，著力整合上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，正在發(fā)揮著越來越大的話語權(quán)，在很多業(yè)務(wù)上展開了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭。

二、移動互聯(lián)新時代我們?nèi)绾蚊鎸?/p>

移動互聯(lián)時代我們要整合多種移動自媒體為我所用。20世紀(jì)末，唐?舒爾茨教授就提出整合營銷傳播的理念。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。如果將企業(yè)的營銷活動比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇一系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運用他們的時機(jī)，同時對戰(zhàn)果進(jìn)行定量評估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提高戰(zhàn)斗效率。

整合營銷傳播要求：變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；堅持“一個觀點、一個聲音”的原則；與消費者建立持久的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；設(shè)法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播；使傳播媒體多元化。

很多公司在移動互聯(lián)自媒體方面的傳播存在信息分散、互動不及時、傳播內(nèi)容與媒介特性結(jié)合度不高、與群體特征不匹配、監(jiān)管缺乏、后臺業(yè)務(wù)服務(wù)咨詢支撐不足等問題。在新的傳播形勢下，如何提高傳播效率，確保傳播效果？ 2012年中國移動深圳公司將整合營銷傳播理論發(fā)揚光大，走出了一條整合營銷傳播創(chuàng)新之路。

三、移動互聯(lián)自媒體整合營銷傳播新模式

第一，整合移動自媒體傳播資源。中國移動深圳公司擁有優(yōu)惠中心、深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、安卓客戶端、無線城市、139郵箱、服務(wù)廳網(wǎng)吧自助終端等多種多樣的移動互聯(lián)自媒體，為整合這些自媒體建立了新的組織架構(gòu)?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”的組織架構(gòu)由自媒體資訊傳播管理員、網(wǎng)絡(luò)公司、在線客服、品牌 /項目負(fù)責(zé)人四部分構(gòu)成。自媒體資訊傳播管理員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌自媒體運作管理、計劃安排和管理；網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)活動策劃、內(nèi)容編輯、 /維護(hù) /監(jiān)測管理；在線客服負(fù)責(zé)協(xié)助公司解答網(wǎng)民提出的相關(guān)活動 /業(yè)務(wù)問題；品牌/項目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核。組建“移動互聯(lián)自媒體”管理團(tuán)隊，實施從需求整合、內(nèi)容審核、分析管理的扁平化管理，告別過去多頭并立，管理混亂的局面，有效整合移動自媒體傳播資源，提升資源利用效率。

第二，內(nèi)容管理實時監(jiān)控。搭建“品質(zhì)管理平臺”，助力移動互聯(lián)自媒體體系運營達(dá)到傳播信息的嚴(yán)謹(jǐn)性，內(nèi)容管理的一致性，實現(xiàn)了內(nèi)容管理的電子化。各方通過平臺規(guī)范操作，使審核流程透明化，效率提升?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”的客戶服務(wù)流程分為專人渠道和數(shù)據(jù)庫渠道。專人渠道由公司將網(wǎng)民問題告訴客服團(tuán)隊，客服團(tuán)隊將答案反饋給公司后，由公司進(jìn)行針對性回答。數(shù)據(jù)庫渠道由公司和客戶團(tuán)隊將檢測的問題進(jìn)行分類整理，形成數(shù)據(jù)庫，提高服務(wù)效率。建立了實時監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)平臺，一是對核心互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)惠中心、深圳門戶、網(wǎng)上商城進(jìn)行實時數(shù)據(jù)記錄，由調(diào)研公司及自媒體公司綜合評估營銷效果；二是通過其他自媒體渠道管理后臺，例如企業(yè)微博后臺，由自媒體公司搜集、監(jiān)控傳播數(shù)據(jù)，綜合評估個性化傳播及互動效果。

第三，個性化精準(zhǔn)傳播。從不同的客戶需求和偏好出發(fā)，結(jié)合不同渠道的優(yōu)勢與特性，做出移動互聯(lián)自媒體個性化傳播策略。根據(jù)各傳播渠道的不同特性，制定符合該渠道特性的傳播形式，結(jié)合資訊傳播、活動傳播手段，強(qiáng)化消費者在接收資訊時的感知，提升用戶體驗。以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺為一級核心進(jìn)行優(yōu)惠活動信息的整合，以深圳官網(wǎng)、網(wǎng)上商城、iPhone客戶端、企業(yè)微博、服務(wù)廳終端、139郵箱等為二級傳播渠道，對優(yōu)惠中心的優(yōu)惠活動信息進(jìn)行個性化的傳播。根據(jù)不同項目的傳播需求與傳播目標(biāo)，針對性定制傳播排期與資源組合，進(jìn)而使項目、策略與資源實現(xiàn)相關(guān)匹配，推高整合傳播的總體效能。消費者在各平臺經(jīng)過良好的體驗后，最終被引導(dǎo)至在線渠道，通過在線服務(wù)、在線銷售等，實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第四，聯(lián)動傳播。將各傳播平臺納入“移動互聯(lián)自媒體”體系之后，以“優(yōu)惠中心”網(wǎng)絡(luò)平臺為中心，對其他傳播平臺的信息內(nèi)容和媒介排期實現(xiàn)統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建自媒體傳播體系，將公司各品牌 /產(chǎn)品的優(yōu)惠信息整合傳播，實現(xiàn)自媒體體系中各類媒介的聯(lián)動傳播。使今后的優(yōu)惠活動信息能轉(zhuǎn)達(dá)到媒介接觸習(xí)慣不同的用戶群中，擴(kuò)大傳播覆蓋面。網(wǎng)上商城、優(yōu)惠中心、微博平臺、深圳移動客戶端等實現(xiàn)公司地域活動聯(lián)動，使傳播活動最大化，實現(xiàn)移動互聯(lián)自媒體的全聯(lián)動。移動互聯(lián)自媒體傳播內(nèi)容包括深圳公司的大眾傳播重點、公司開展的區(qū)域落地營銷活動以及合作商家的優(yōu)惠信息?？蛻艨梢匀?、高效、有選擇地接收深圳移動的全方位信息，自媒體平臺也是在官方與客戶不斷的良性互動中，愈具黏性、愈具影響力。利用微博、微信等渠道所具有的雙向性、信息的時效性和信息傳播病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散性，通過深圳移動官方微博，聚集移動品牌活動的忠實粉絲，形成龐大的自媒體互動傳播網(wǎng)絡(luò)。公司開展地域性的線下營銷活動，可以實時通過移動互聯(lián)自媒體實現(xiàn)傳播，與客戶進(jìn)行相應(yīng)互動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動傳播的效能最大化。

第五，“傳播、銷售、服務(wù)”一體化。以互動信息傳播為主，在傳播過程中實現(xiàn)互動服務(wù)，并進(jìn)行在線服務(wù)銷售的一體化運作，將傳播效益快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。信息平臺及時最新產(chǎn)品信息和促銷信息，實現(xiàn)信息的有效傳播；通過自媒體的傳播模式，充分體現(xiàn)客戶至上的品牌文化 ，在傳播中貫徹、提升品牌影響力；通過線上活動和線下活動的互動，鼓勵消費人群和客戶體驗新產(chǎn)品與新服務(wù)，制造、并促發(fā)購買需求；與網(wǎng)上商城聯(lián)動，實現(xiàn)在線訂制、在線推薦銷售、在線繳費和在線開通等實現(xiàn)一體化銷售購買模式；實現(xiàn)在線資訊和問答、在線通知、在線評獎、在線報名等一體化服務(wù)模式。

四、移動互聯(lián)自媒體整合營銷傳播效果顯著

通過建立移動互聯(lián)自媒體傳播管理體系，在移動互聯(lián)網(wǎng)上建立強(qiáng)大的中國移動門戶，通過全面的優(yōu)惠資訊傳達(dá)、及時的互動服務(wù)受理，全面提升用戶黏性，并拉動電子渠道銷售。除了節(jié)省市場傳播成本，電子渠道對服務(wù)廳的分流也節(jié)省了大量運營成本，用戶對電子渠道的黏性所帶來的經(jīng)濟(jì)效益可觀。

第一，傳播效率提高?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”不僅整合網(wǎng)頁、掌上、微博、終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等渠道，最大化信息傳播范圍，更可根據(jù)不同媒介的特性采取不同的傳播策略，合理安排信息的展示、互動的形式以及資源，使信息傳播達(dá)到更精準(zhǔn)效果?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”平臺還根據(jù)不同用戶群體偏好對內(nèi)容進(jìn)行過濾和選擇，滿足不同用戶群體的需求，使用戶體驗得到最大優(yōu)化。2012年 1月到 10月，移動互聯(lián)自媒體傳播單價（CPC：0.05），是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告成本（CPC：2.6）的1/200，傳播效果是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的 50倍，廣告轉(zhuǎn)化率達(dá) 52%，比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提升17%。

第二，傳播效能倍增。深圳移動互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng) +網(wǎng)上商城）優(yōu)惠信息：2012年優(yōu)惠信息點擊量平均達(dá) 128萬 /月，較2011年提升六倍（643%）。深圳移動無線城市移動頻道：自 2011年 7月上線至12月總訪問量達(dá) 1333萬次，2012年月均點擊量達(dá) 1605萬次，較 2011年月均點擊量增長 12.7倍。深圳移動頻道手機(jī)客戶端：客戶端全部查詢及辦理總計達(dá) 1161萬條，其中“最新優(yōu)惠”的點擊量位于客戶端九大功能之首。深圳移動新浪官方微博：從2011年 10月至 2012年 10月整整一年時間，粉絲從 0.6萬人增長至 16.3萬人，增長 27倍，其中廣東粉絲比例人數(shù)占 42%左右?，F(xiàn)月均微博次數(shù)達(dá) 500條，較2011年增長 67%；轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá) 1.76萬次 /月，較 2011年增長 16倍。

第三，帶動消費顯著。通過移動互聯(lián)自媒體聯(lián)合推廣，2012年移動互聯(lián)各渠道銷售增長顯著，綜合業(yè)務(wù)受理總體增長 4577萬單，較 2011年增長48.6%。手機(jī)客戶端及無線城市移動頻道 2012年成功辦理訂單量總計 5049單。重點產(chǎn)品2012年情況如下：G3終端 2012年總體增長 6228單，較 2011年增長269%，主要源自網(wǎng)站增長；中高端合約增長 1.88萬單，較 2011年增長188%，主要源自短信辦理增長；網(wǎng)站充值繳費金額較2011年增長 13.6倍；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量較2011年增長107%；短號家庭網(wǎng)較 2011年增長103%。

第四，用戶體驗完美。優(yōu)惠活動是吸引用戶的主要促銷方式，“移動互聯(lián)自媒體”體系中擁有多渠道、及時互動等特色服務(wù)，使用戶接受優(yōu)惠信息更方便、更快捷、更安心，切實體會到深圳移動帶來的通訊優(yōu)惠，促進(jìn)整個城市通訊服務(wù)質(zhì)量的提高?！耙苿踊ヂ?lián)自媒體”覆蓋多個傳播媒介，用戶可以選擇自身熟悉的媒介接觸深圳移動的優(yōu)惠信息，更符合個性化需求。同時，經(jīng)過資源的重新整合，監(jiān)管力度得到加強(qiáng)，信息的互動性更高、專業(yè)性更強(qiáng)，能有效提高用戶黏性，能使新媒體的用戶體驗得到提升，帶動整個社會信息接觸方式的進(jìn)步。