整合營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：整合營銷策劃方案范文

菏澤市H公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨特，清香四溢，而且長期飲用對人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護肝、預防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。H品牌公司面臨的主要營銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。

品牌站在了進退的十字路口

H公司通過開設幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟實力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導致H公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強，此時的H公司已經(jīng)站在了進退的十字路口。借助專業(yè)的營銷策劃外腦，幫助H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營銷已成為企業(yè)的當務之急。

為H公司品牌的LOGO設計，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設計，公司高管以及市場部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請了大學的平面設計老師為H公司品牌創(chuàng)意設計標志，跟當?shù)氐臓I銷策劃公司也進行了合作。同時，H公司與北京、上海的多家策劃公司也進行了頻繁的接觸，但結果都是不滿意，沒有達到企業(yè)預期的效果。

菏澤H公司與北京精準企劃合作洽談的氛圍是非常真誠和友好的，客戶對我們非常客氣和熱情，但是整整一個下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是H公司有過與營銷策劃公司合作失敗的教訓，對策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時間揮之不去，因此對雙方的合作方式、合作協(xié)議的細節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復的修改，還是難下最后的決心。正是因為精準企劃在食品策劃行業(yè)領先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。

合作協(xié)議正式簽訂45天后，H公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場整合營銷策劃提案在菏澤舉行，H公司所有高管及全體員工參加了提案會。北京精準企劃從基礎的營銷策劃概念、營銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標市場細分、產(chǎn)品核心賣點、品牌廣告語、品牌個性和基調(diào)、H公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價格定位、H公司品牌LOGO、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計、產(chǎn)品包裝設計、終端宣傳品設計、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了H公司營銷策劃和創(chuàng)意設計的核心內(nèi)容。

追求每一個細節(jié)的完美

市場競爭的激烈程度和消費者需求的不斷變化，對食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個方面中哪一個部分是營銷短板都不可能成功營銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運作，同時這三大部分共同又構成一個完整的營銷策劃體系。新產(chǎn)品進入市場前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營銷策劃體系中的每一個細節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中花更少的錢，擔更少的風險，用更短的時間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個細節(jié)的完美，精準企劃才能幫助H公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實現(xiàn)低風險成功營銷。

木瓜在中國素有“萬壽果”之稱，所以我們將H公司木瓜酒定位為中國長壽酒，把H公司木瓜葉茶定位為中國長壽茶。H公司木瓜產(chǎn)品在市場上首先開創(chuàng)長壽酒和長壽茶這兩個新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，搶先占據(jù)“中國長壽酒第一品牌”和“中國長壽茶第一品牌”的市場位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個細分市場占據(jù)第一品牌的位置，才能長久、持續(xù)拉動產(chǎn)品的銷售。

營銷策劃和創(chuàng)意設計方案贏得客戶的一致認可

精準企劃為H公司重新創(chuàng)意設計的品牌LOGO，使H公司品牌和標志達到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標識一下變成了國際化、規(guī)范化的品牌LOGO。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把H公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶價格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價在220-260元之間，形成了H公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設計上實現(xiàn)了H公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對接，產(chǎn)品包裝設計的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準企劃為H公司木瓜產(chǎn)品做的整合營銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設計到銷售策劃都得到了客戶的一致認可。

食品企業(yè)選擇營銷策劃公司需要智慧，決定實施營銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設計也需要智慧。H公司前期的LOGO設計和包裝設計的成品較多，

放棄這些禮盒、酒瓶會造成不少的經(jīng)濟損失。放棄以前不適合市場需求、老的LOGO設計和產(chǎn)品包裝設計，義無反顧地實施新的營銷策劃方案，需要考驗H公司決策層的智慧和膽略。

策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大

只有把一生的精力和熱情奉獻給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場和消費者檢驗的整合營銷策劃方案。精準企劃核心團隊在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營銷策劃方案的實施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個團隊互相信任、互相學習、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。

優(yōu)秀的食品營銷策劃公司需要同時具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務能力和責任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設計能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個策劃團隊都需要把食品企業(yè)的事情當成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強。

中國營銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營銷策劃公司只是自己收取策劃費用，把市場風險完全留給客戶承擔。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關斬六將的成功案例，而不會提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風光，規(guī)模也很大，但是把整個策劃行業(yè)的信譽做低了，實際上給社會輸出更多的是負能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營銷策劃公司的價值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟效益，幫客戶掙錢才是硬道理。

H公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進

通過北京精準企劃營銷策劃方案的實施，不到一年時間，菏澤H公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營銷模式。H公司品牌在菏澤市場的知名度得到了快速提升；H公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長的營銷態(tài)勢；H公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進。做成功一個品牌、一個產(chǎn)品、一個企業(yè)永遠不會是一帆風順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強，遇到的困難也會越多。H公司與精準企劃會在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。

第2篇：整合營銷策劃方案范文

房地產(chǎn)銷售策劃方案

第一節(jié)：銷售策劃方案概述

銷售策劃方案一般指項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等。

第二節(jié)：銷售策劃方案與項目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃方案則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一、項目銷售方案策劃所包涵內(nèi)容：

(一)市場銷售方案調(diào)查

項目特性分析：建筑規(guī)模與風格：建筑布局和結構：裝修和設備：功能配置：物業(yè)管理：發(fā)展商背景：結論和建議

(二)目標客戶分析

經(jīng)濟背景：經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司：家庭

文化背景：推廣方式：媒體選擇：創(chuàng)意：表達方式：

(三)價格定位

理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

(四)入市時機：入市姿態(tài)

(五)廣告策略

廣告的階段性劃分：階段性的廣告主題：階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告效果監(jiān)控

(六)媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

(七)推廣費用

現(xiàn)場包裝(營銷中心：示范單位：圍板等)：印刷品(銷售文件：售樓書等)：媒介投放

二、銷售策劃方案所包涵內(nèi)容：

(一)銷售現(xiàn)場準備

(二)銷售代表培訓

(三)銷售現(xiàn)場管理

(四)房號銷控管理

(四)銷售階段總結

(五)銷售廣告評估

(六)客戶跟進服務

(七)階段性營銷方案調(diào)整

第三節(jié)：銷售策劃方案的內(nèi)容及步驟

一、項目研究，即項目銷售市場銷售策劃方案及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況：購買人群：接受價位：購買理由等。

二、市場銷售方案調(diào)研，對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼：百戰(zhàn)不殆”。

三、項目優(yōu)劣勢分析，針對項目的銷售策劃方案狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。

四、項目再定位，根據(jù)以上調(diào)研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場銷售方案diyifanwen.com需求，做項目市場銷售方案定位的調(diào)整。

五、項目銷售策劃方案思路：

(一)銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

(二)主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。

一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。

(三)操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷：前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

六、項目銷售策略：

(一)項目入市時機選擇

理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場銷售方案狀況來決定什么時候開始進入市場銷售方案，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓;是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣;是按部就班：調(diào)整完步伐后再賣還是急急忙忙：倉促上馬;是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。根據(jù)多年的經(jīng)驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備：

1：開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求;

2：你已經(jīng)知道目標客戶是哪些人;

3：你知道你的價格適合的目標客戶;

4：你已經(jīng)找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點;

5：已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題;

6：已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式;

7：已制定出具競爭力的入市價格策略;

8：制定合理的銷控表;

9：精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案;

10：組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃;

11：盡力完善現(xiàn)場氛圍;

12：你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市;

13：其他外部條件也很合適。

(二)項目廣告宣傳計劃

當我們確定了產(chǎn)品的廣告訴求點和廣告基調(diào)后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售!

(三)銷售部署

房地產(chǎn)銷售策劃方案的階段性非常強，如何把握整體沖擊力：彈性與節(jié)奏：步驟與策略調(diào)整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期：開盤期：強銷期：保溫期;防范銷售階段性問題——如工期：質(zhì)量：配套等;估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。

第四節(jié)：銷售策劃方案的原則

一、創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應市場銷售方案的要求，更無法為當前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓：有獎銷售：先租后買：降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈：更快速的反應，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場銷售方案條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

二、資源整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場銷售方案渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型：互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產(chǎn)營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的：市場銷售方案化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式"中間強、兩頭弱"的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于、智能互補、利益共享、風險共擔。

三、系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性：系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段：營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場銷售方案：熟知市場銷售方案到推廣市場銷售方案的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場銷售方案特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場銷售方案的要求。

房地產(chǎn)營銷首先應從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細分：客戶細分：功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化：增加智能化設施：集中供熱和供飲用水：建設底層架空：錯層：大采光凸出窗臺：陽光客廳：可移動透光屋頂：自動報警系統(tǒng)：架設空中走廊：提供網(wǎng)絡服務：營造知識家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場銷售方案需求發(fā)展趨勢的"賣點"一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實、在買方市場銷售方案下，只有以人的需求為本，深入市場銷售方案：把握市場銷售方案，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

四、可操作性原則

銷售策劃方案不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情：民情和民風，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

第五節(jié)：檢驗銷售策劃方案的成果

隨著市場銷售方案競爭態(tài)勢的不斷發(fā)展，各種復雜的因素對銷售策劃方案的進行都會產(chǎn)生影響，有可能銷售策劃方案的初始定位已經(jīng)不符合當前的現(xiàn)實狀況，那就必須對策劃進行重新定位。重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態(tài)勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場銷售方案發(fā)展的趨勢都要有清晰、準確地判斷，如此才能保證策劃定位的穩(wěn)定性，否則策劃定位的不斷變動將會影響到項目價值的實現(xiàn)。因此，銷售策劃方案定位或重新定位的原則都在于：保持穩(wěn)定，動態(tài)調(diào)整。要做到這點，就要避免銷售策劃方案定位發(fā)生大的動蕩，也就必須依靠專業(yè)的銷售策劃方案指數(shù)評估體系，盡量使項目保持健康的銷售狀態(tài)。

房地產(chǎn)營銷推廣手段大全

一、推廣渠道：

1. 報紙廣告、夾報

2. 戶外廣告

3. 出租車、公交車廣告：車身、拉手、椅背廣告

4. 網(wǎng)絡廣告

5. 短信廣告

6. 火車插卡廣告

7. 轎箱廣告

8. 巡展

9. 現(xiàn)場圍墻、樓體條幅、燈光字、導示牌

10. 候車亭廣告

11. 派單

12. 單面廣告：酒店、酒樓、銀行、加油站、門票、船票、信用卡、超市賬單等

13. 臺墊紙廣告

14. DM直郵

15. 電梯口分眾傳媒

16. 媒體雜志

17. 電影電視、電臺廣告

18. 地鐵廣告

19. 空中載體：汽球、直升機廣告

二、公關活動

1. 人脈活動：老帶新、圈子營銷

2. 抽獎

3. 論壇講座

4. 新聞會

5. 婚紗攝影：婚禮講座、新娘化妝禮儀現(xiàn)場咨詢

6. 登山活動

7. 名車試駕

8. 旅游：國外旅游、醇香假日、游園……

9. 產(chǎn)品展示會、產(chǎn)品鑒賞會

10. 名人空間計劃

11. 插花節(jié)、風情節(jié)、文化節(jié)、水果節(jié)、南瓜節(jié)……

12. 勵志演講：瘋狂英語、名人演講

13. 試住活動、酒會、舞會、會員會……

14. 行業(yè)、商會聯(lián)誼活動

15. 大型文化活動：選美、選秀、名車展……

16. 慈善、贊助活動

17. 娛樂活動：撲克牌、情侶派對……

18. 免費看樓車

19. 無理由退房、返租回購

20. 房交會參展

21. 名人代言、頒獎

三、促銷手法

1、單刀直入式：

方式：折扣優(yōu)惠、特價單位、送車、送車位、送保險、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費、有價票券等。

2、細水長流式：

方式：會員卡、貴賓卡

3、溫火靚湯式：

方式：長期展銷廳、巡回展示

4、文化侵略式：

方式：社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。

5、盛裝舞會式：

方式：房地產(chǎn)展銷會，如春交會、秋交會、港交會、住交會。

6、溫馨節(jié)日式

方式：各種節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等。

四、購房客戶消費心理分析

要想更好地掌握客戶需求，進而更好地滿足客戶需求，必需對客戶的心理有足夠的了解。因為“心”支配了一個人的思想、意志，同樣也支配了一個人的購買行為。

俗語云：“攻心為上”，因此，經(jīng)營策劃和銷售都要緊緊圍繞客戶的“心”展開。

同樣，透析客戶心理會對掌握客戶心理和客戶心理規(guī)律有極大的幫助，對提高銷售人員質(zhì)素有也很大幫助。

1、女性消費群分析

職業(yè)女性的消費需求已日漸超過男性。

①相對缺乏理性

與男性相比，女性對物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點。購買意識、消費方式也很容易在女性消費之間傳播并相互影響。

②忌妒心

一般來說，女性思慮更細，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點并不是很明顯。

2、單身貴族消費群

白領階層的消費意識隨著社會進步發(fā)展迅速，單身一族對住宅物業(yè)要求日益強烈，對住宅的功能要求較高。該群體多為高收入、高學歷的單身者。

①由于多是知識階層的消費者，所以對物業(yè)的要求相對苛刻，有時愿花較多的錢，也不愿買回廉價粗糙的物業(yè)。

②要求稀有、精致

由于“單身貴族”們獨立獨行的意識較強，對珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風范。

③理性不受折扣影響

他們的購買理性，冷靜而客觀，對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內(nèi)涵。

3、老年消費群

中國老年人消費市場日益擴大，其消費心理和消費能力與年輕人相比，更加理性和開放，尤其是在古城綿陽，隨著人口老齡化的加快，老年人的消費力資源會比較充裕。

(1)經(jīng)濟自主自立

現(xiàn)代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時喜歡按自己的意志和喜好。

(2)態(tài)度謹慎

老年人多在金錢使用時謹慎小心，不會過分的奢侈，除特殊例子外。

4、本地居民消費群

本地居民較多，他們是極有購買能力的，是不可忽視的客戶群體。

(1)投資心理

由于該群體是在綿陽發(fā)展機遇下致富的，多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識強，但是屬自己的土地已越來越少，擁有物業(yè)有限，在持有大量貨幣的情況下，再投資空間只有商品房，如住宅、商服等。

(2)追求現(xiàn)代生活方式

雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設計落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質(zhì)有限，附庸風雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。

5、老板一族

是老板不一定是企業(yè)家，據(jù)最近的統(tǒng)計資料顯示，中國私營企業(yè)家中，農(nóng)民出身的占70%。因此這一群體素質(zhì)差異性較大，有文化素質(zhì)高的，也有沒有文化的，但多數(shù)是指有較強消費能力，擁有大量財富 ，但文化素質(zhì)較差的一族。對于這一族，價格越高，廣告做得越多，包裝得越多的樓盤才最能成為他們炫耀的依據(jù)，也是他們購房的決定因素。

(1)炫耀心理

由于該群體有大量財富，已超出一般市民的消費心理，選擇物業(yè)時，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標榜的越高檔越好。

(2)附庸風雅心理

盡管該群體文化素質(zhì)較差，但擁有大量財富，可呼風喚雨，追求時麾、現(xiàn)代，附庸風雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。

(3)要“面子”心理

由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購買物業(yè)時，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。

6、企業(yè)家

企業(yè)家與老板是質(zhì)的不同，這類群體具有較高的文化素質(zhì)，購買理性，冷靜而客觀，相信自己的判斷。

(1)追求文化品味

由于該群體文化素質(zhì)較高，對生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。

(2)購房理性

該群體中多數(shù)計劃較強，判斷力強，具有足夠的專業(yè)知識，不易受別人誘導，因此銷售人員要力求具備綜合素質(zhì)。

7、工薪族

目前在發(fā)展中都市的工薪族 ，有置業(yè)能力的多數(shù)是屬白領層及少數(shù)的高級藍領人，該群體多數(shù)具較高的文化素質(zhì)、專業(yè)知識，由于年輕及社會閱歷較少，綜合素質(zhì)相對低。

(1)新潮型

這一群體來自天南海北，有來自的城鎮(zhèn)、有來自都市的，但多數(shù)來自經(jīng)濟較落后地區(qū)，面對現(xiàn)代化都市生活，跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質(zhì)量，文化品味高雅精致。

(2)理性型

這一群體除了收入因素，更重要的是文化素質(zhì)較高，有判斷能力，但由于社會經(jīng)驗缺乏，對物業(yè)方面的專業(yè)知識不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會理性的接受。

8、生意人

生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費群體構成較復雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費觀念差異性較大。

這一群體多表現(xiàn)出精明，會算賬，但這類群體中真正具有的知識者很少。因此，面對這類客戶，要認真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠懇的態(tài)度。

第3篇：整合營銷策劃方案范文

1．通過本次實習使我能夠從理論高度上升到實踐高度，更好的實現(xiàn)理論和實踐的結合，為我以后的工作和學習奠定初步的知識。

2．通過本次實習使我能夠親身感受到由一個學生轉變到一個職業(yè)人的過程。

二、實習內(nèi)容

在老師的帶領下我們從六月二十八號到八月二號在風度傳媒（貴州）有限公司進行了為期六周的實習，在這次實習中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進公司參觀后首先了解到的是風度傳媒（貴州）有限公司的概況：風度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務的機構，也是首個專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團隊。其以倡導和實踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、網(wǎng)絡傳播等獨特的渠道網(wǎng)絡，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道，傳播人文理念，為大學生提供職業(yè)發(fā)展服務，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務。風度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業(yè)的團隊，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設的高校互動營銷網(wǎng)絡，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動平臺。

風度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團-林城花都（樓盤）、海爾集團--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學生廣告藝術大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨家項目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務結構：

一、形象：企業(yè)CIS/設計、導入項目形象設計、包裝和推廣。

二、策劃：大型商業(yè)活動營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調(diào)研、公關活動策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個案營銷活動策劃/執(zhí)行和會展策劃。

三、設計：標識設計、包裝設計宣傳畫冊、年報設計、手繪POP、DM、海報設計、展示設計、網(wǎng)站建設/維護和裝飾設計。

四、：戶外廣告媒體。

實習的第一天，龔中尉總經(jīng)理提出希望我們能在短短的實習期間了解貴陽市廣告行業(yè)的整體情況，并有所收獲。次日，王經(jīng)理在晨會上給予了我們幾點建議，隨即安排了我們的第一項工作任務。王經(jīng)理提出：RunnerTeam是一個團隊，必須有團隊的合作精神，在團隊中要調(diào)整好自己的心態(tài)，把握好實習的機會。王經(jīng)理還要求我們每一天都要有晨會，以晨會來有條不紊的安排每天的各項工作，在下班之前也要開結束會議，總結一整天的工作收獲和心得體會。

第4篇：整合營銷策劃方案范文

L公司李董帶來了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品，并直截了當?shù)恼埥涛覀儯涸鯓硬拍軌蛟诙唐趦?nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量？精準企劃的回答也同樣直接和肯定：L山茶籽油不僅在營銷策略層面整體缺失和混亂，這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒有品牌策略的指導，又沒有創(chuàng)意策略的指導，包裝設計也不成體系，誰來做也不可能做大銷量，而且時間拖得越長，企業(yè)虧損會越大。產(chǎn)品賣不動主要并不是銷售人員的錯。

為L茶籽油做營銷診斷

L公司的山茶籽油產(chǎn)品價位較高，主要針對的是公司商務、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費。由于沒有建立清晰的品牌定位；沒有界定準確的目標消費群體；沒有提煉出品牌廣告語和產(chǎn)品賣點；包裝設計顯得檔次低，沒有創(chuàng)意等綜合營銷缺陷的制約，導致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批，都因為銷售業(yè)績上不去，待遇不高，所以流失很嚴重，陷入了惡性循環(huán)的營銷狀態(tài)。

李董和精準企劃從公司的營銷診斷到后期的整合營銷策劃，再到公司未來核心銷售區(qū)域的選擇等問題進行了深入、坦誠的溝通。李董覺得漢中市場太小，想一開始就主攻西安市場。精準企劃建議：第一步，在營銷診斷后，為L茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步，樣板市場選在漢中而不是西安。西安的市場規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上，但憑當時公司各方面的條件，有較大的營銷風險。漢中有一區(qū)十縣，加上旅游消費，茶籽油的市場容量在2000萬元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸，L公司完全可以以漢中為根據(jù)地，建立品牌，檢驗營銷策略，鍛煉營銷隊伍，提升產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步，在西北市場，南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透，競爭并不激烈，L公司可以先做漢中，再逐步以西安為代表的西北城市：蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴張，成為西北茶籽油市場的第一品牌。我們的營銷策劃思路得到了李董的高度認同，漢中L公司和北京精準企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達成。

春節(jié)長假為L茶籽油策劃未來

為L茶籽油進行整合營銷策劃的時間非常緊，而且正好趕上春節(jié)長假?？蛻粝Ｍ覀冞^了元宵就去漢中提案，以便盡快實施新的營銷計劃，徹底扭轉L產(chǎn)品銷售不暢的困局。

北京精準企劃項目組成員來自中國的四面八方，大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?，完成了L營銷策略的主體架構和產(chǎn)品包裝設計的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場細分、目標消費群體的界定、品牌廣告語、產(chǎn)品系列賣點的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設計等等。為了抓緊時間，元宵節(jié)前完成全面營銷策劃工作，項目組的成員各自把筆記本帶回老家，在春節(jié)放假期間抽空加班完成營銷策劃的細節(jié)、產(chǎn)品包裝設計的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設計。大家都提前1-2天回北京碰頭，再進行最后的修改以及提案的校對和打印，按客戶的要求準時前往漢中L公司提案。精準企劃這種把客戶的事情當成自己的事情來做，一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營銷策劃的精神，也進一步加深了客戶對我們的認同感。

打破茶籽油產(chǎn)品的營銷壁壘

茶籽油的產(chǎn)品特點和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒有發(fā)現(xiàn)這種差異；茶籽油知名品牌金浩也沒有在品牌傳播中實現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標消費群體上的差異化；其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異，這是茶籽油品類至今沒有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場的第一品牌，快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量，首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營銷壁壘。

找準L茶籽油核心消費群體

L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來自北緯33度，海拔800米以上高緯度、高海拔，秦嶺巴山無污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油，深受中老年人的喜愛。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標消費群體存在非常明顯的差異。

L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費方式：家庭禮品、公商務禮品、單位福利等；核心購買群體是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業(yè)老板等；核心消費群體是46-75歲的中老年人。精準企劃對L公司茶籽油的目標購買群體和目標消費群體的個性分別做了準確、細致的描述，以便實現(xiàn)L品牌個性與目標購買、消費群體個性的對接，真正做到人性化的品牌傳播，使L品牌在消費者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

L茶籽油“關愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的提煉，是目標消費者購買、送禮和食用茶籽油核心利益點的有機結合和統(tǒng)一，讓消費者買的值得，吃的健康。

“L好茶油”這句品牌廣告語看似簡單，實際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點的高度提純。與“關愛長輩飲食健康”產(chǎn)品賣點的組合使用，是消費者購買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋，得到了客戶高管團隊的一致認同。L不需要花費一分錢解釋自己的品牌廣告語和產(chǎn)品利益點，就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場位置，可以起到“好空調(diào)，格力造”一樣的品牌傳播效果。

L公司在茶籽油市場首先對產(chǎn)品的目標消費群體進行了深入的細分，找到了茶籽油購買群體與消費群體的差異，提煉出了“關愛長輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點和品牌廣告語，使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實現(xiàn)有效的市場區(qū)隔，在營銷策略和包裝設計等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩，為我國其它茶籽油企業(yè)進行專業(yè)的營銷策劃起到了很好的借鑒作用。

L實現(xiàn)了從推銷到營銷的轉變

推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動地賣給消費者什么產(chǎn)品；不了解消費者對自己產(chǎn)品的真實需求；沒有品牌力的拉動，因此再好的產(chǎn)品也難賣動。而營銷是在充分了解消費者需求的基礎上，通過專業(yè)的營銷策劃和品牌傳播，讓消費者主動來買自己的產(chǎn)品；有品牌力的支撐，這樣產(chǎn)品銷售會變得容易得多。在全面實施精準企劃制定的營銷策劃方案后，L公司成功實現(xiàn)了由推銷向營銷的根本轉變。

漢中是一個城區(qū)面積不算太大的地級市。L公司在進行專業(yè)品牌策劃、市場策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎上，通過在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告，重點超市不間斷的促銷活動，各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進等系統(tǒng)的品牌傳播和市場推廣，只用了三個多月的時間，就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置，產(chǎn)品銷量大幅提升，L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負責團購的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利，基本都遭到拒絕，到現(xiàn)在這些單位的負責人主動打電話上門訂購L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

在競爭對手薄弱的市場成就領先品牌

L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品，支撐L品牌的建立和提升。在此基礎上進行產(chǎn)品線的合理延伸，陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品，通過L品牌力拉動新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實現(xiàn)3000萬元以上的銷量，使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤來源，重點銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴展，在競爭對手相對薄弱的市場發(fā)展壯大，逐步成為西北茶籽油市場的第一品牌。

第5篇：整合營銷策劃方案范文

20世紀90年代中期,中國由賣方市場過渡到買方市場,市場競爭陡然劇烈起來。在這樣的市場背景下,一方面是極度渴望現(xiàn)代營銷知識與技巧的企業(yè),一方面是應運而生的策劃人,加上想掌握輿論發(fā)言權的媒體,在幾方力量的合謀下,于1997年以制造明星的方式評選出了首屆“中國十大策劃人”,分別為何陽、李光斗、趙強、葉茂中、余明陽、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評選沒有嚴格的標準,只是當事人一夜之間排列出來的,但畢竟是中國策劃界的第一次集體亮相,也由此拉開了中國營銷策劃業(yè)的大幕。

轉眼間,十幾年過去了。如今回首首屆“中國十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷,讓人頗有滄桑之感。

“點子大王”何陽因詐騙罪被捕獲刑,不僅讓他在營銷策劃界的名聲一落千丈,也為中國營銷策劃業(yè)的“點子時代”畫上了一個句號。

于1987年創(chuàng)辦中國第一家公關策劃咨詢機構“恩波智業(yè)研究所”的“中國公關第一人”王力,在軟科學(也叫決策科學)領域很難深入地研究下去,告別了策劃界,走出國門,直到近年方才復出。

余明陽、趙強則從廣告策劃人走進企業(yè),成為職業(yè)經(jīng)理人。

王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國城市營銷的代言人,成為政府官員的座上賓。

李光斗、孔繁任更像學院派學者,經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點江山,激揚文字。

首屆“中國十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝,后來專注于企業(yè)公關。

葉茂中風頭仍然強勁,常年奔波在外,為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。

秦全耀依舊充滿激情,教老板喝涂料,在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”,寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、觀眾”。

歷史布滿了灰塵,那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影,折射出市場的變遷。不可否認的是,一些策劃人在一線市場多年歷練,他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害,更具有實戰(zhàn)性,在中國企業(yè)發(fā)展壯大的過程中發(fā)揮了巨大的作用。

如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入,中國的營銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營銷策劃的技術轉變,也完成了由“十大”到群體崛起的轉變?？梢灶A見,在中國企業(yè)打造強化自身品牌的進程中,咨詢策劃人這個非常富于中國特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價值。但同時不可忽略和否認的是,中國的咨詢策劃人一直面臨生存與升級之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者,咨詢策劃人只有持續(xù)修煉和升級,才能完成自我救贖和事業(yè)提升。

與變化賽跑

首屆“中國十大策劃人”之一的趙強,先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓等行業(yè),經(jīng)歷了記者、財經(jīng)小說作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級培訓師、企業(yè)家等一次次轉型,現(xiàn)為美國納斯達克上市公司永業(yè)國際(YONG)董事、副總裁。在永業(yè)國際董事長吳子申看來,趙強是一個典型的先有目標再行動的人,是一個從“走對路”到“找對人”再到“做對事”的典型。

吳子申回憶起與趙強相識的緣由,大約10年前,他讀了趙強寫的一本小說,了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感,同時明白了“策劃”的真正含義―在市場中脫穎而出、立于不敗之地的關鍵是知識和智慧。

顯然,咨詢策劃人靠點子幫助客戶發(fā)展的同時自己也得到發(fā)展的年代一去不復返了。一位咨詢策劃人說:“我們現(xiàn)在進入到4C時代?！彼^4C,就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競爭)。具體而言,傳統(tǒng)的模式正在被顛覆,市場充滿了不確定性,每一個策劃人都要做出改變,重新做出選擇,以良好的心態(tài)面對競爭。

毋庸諱言,咨詢策劃人長袖善舞的領域―食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費品領域,已經(jīng)進入“紅海”,咨詢策劃人施展的空間越來越小。相對而言,如今熱鬧非凡的金融、保險、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓、旅游等行業(yè),迫切需要營銷助力。

對于咨詢策劃人而言,變化首先來自于客戶。企業(yè)管理者的視野越來越開闊,他們越來越看好全能型的、提供綜合服務的策劃公司,越來越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務能力。其次,消費者也更加成熟,更加理性,不會輕易地為廠商的營銷伎倆所忽悠。

市場環(huán)境的變化,要求咨詢策劃公司必須對此做出恰當?shù)姆磻?前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢,以更富有內(nèi)涵的智力支持,為客戶的未來打算,站在企業(yè)的立場上思考,滿足客戶的需求?！拔覀冃枰獛椭痛偈箍蛻魧I銷策劃行業(yè)重新認識、重新評估、重新發(fā)現(xiàn)它的價值,這是我們沉重的使命。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

況且,如今是消費者掌握話語權的時代。在咨詢策劃過程中如何處理好與消費者的關系,洞察消費者潛在的需求,也是咨詢策劃人亟待解決的問題。

多年來專注于醫(yī)藥保健品、食品等領域的營銷策劃師查鋼對行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實是中國企業(yè)的發(fā)展,兩者是不可分割的?！辈殇撜f,“客戶找我們都懷有一個夢想,我們就是設計這個夢想的人,所以策劃人的責任重大?！?/p>

變則通,不變則亡,這樣的歷史教訓值得中國咨詢策劃人警醒。

自我救贖

葉茂中認為,隨著中國經(jīng)濟整體影響力的提升,中國咨詢策劃人在世界上的話語權會逐漸得以體現(xiàn)。然而,就中國咨詢策劃業(yè)的現(xiàn)狀來看,葉茂中未免過于樂觀了。

就葉茂中個人而言,他曾經(jīng)發(fā)出宣言:“我們拒絕平庸,我們拒絕馴化,沒有創(chuàng)意就去死吧!寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因為我們渴望成為英雄!”

葉茂中認為,營銷創(chuàng)意必須兇狠,直達人心,擊垮對手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑,在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷量的同時,卻對品牌的長遠發(fā)展造成了傷害。

有人預言,未來十年是中國本土咨詢策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年,因為更多的企業(yè)有品牌建設的強烈需求,迫切需要專業(yè)化的咨詢策劃服務。而為了滿足市場升級后的品牌建設需求,咨詢策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,和企業(yè)一起升級,而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務。

“在國外成熟的營銷策劃理論面前,我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說,亂拳打死老師傅。在中國這個不成熟的市場上,只有適合中國土壤的,適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場越來越理性,咨詢策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會不斷地被市場剔除?！辈殇撜f。

第6篇：整合營銷策劃方案范文

一.網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡推廣網(wǎng)絡營銷的關系

企業(yè)網(wǎng)商在做網(wǎng)絡營銷策劃方案的時候首先要弄清一組概念即網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡推廣與網(wǎng)絡營銷的區(qū)分：

什么是網(wǎng)站推廣？好好推認為：網(wǎng)站推廣的最終目的是指讓更多的客戶知道你的網(wǎng)站。也就是利用網(wǎng)絡平臺，通過一系列的推廣手段，把您的網(wǎng)站信息推廣到您的受眾目標群，讓他們了解、記住你的網(wǎng)站的一個過程。被推廣的對象是網(wǎng)站。

什么是網(wǎng)絡推廣?網(wǎng)絡推廣就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳推廣活動，從概念表述上我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡推廣是通過網(wǎng)絡推廣后給政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、服務等帶來的知名度和影響力。被推廣的對象是“政府、企業(yè)、個人、產(chǎn)品、品牌、服務”等。

什么是網(wǎng)絡營銷?網(wǎng)絡營銷顧名思義就是借助各種網(wǎng)絡平臺傳播信息以達到促進銷售或者提升形象的過程。特別要注意的是網(wǎng)絡營銷并不單指網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡推廣，也并不單是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡營銷工作所帶來的效果是多種表現(xiàn)，比如對對線下產(chǎn)品銷售的促進、客戶服務的支持、對公司品牌拓展的幫助等等。

二.企業(yè)網(wǎng)商實施網(wǎng)絡營銷的目的

網(wǎng)絡營銷的目的無非是促進銷售和提升企業(yè)品牌形象，它是一個相對長期的工程，期待網(wǎng)絡營銷能在一夜之間有巨大的轉變是不現(xiàn)實的。

企業(yè)網(wǎng)商為什么要進行網(wǎng)絡營銷?對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)商現(xiàn)階段網(wǎng)絡營銷只是企業(yè)營銷的一個組成部分且很少會在企業(yè)占主導地位，但是任何一個企業(yè)都不能脫離網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷有著傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)點：

宏觀營銷環(huán)境的作用：(1)時間性：網(wǎng)絡營銷超越了工作時間的限制，無論何時只要有關信息在網(wǎng)絡上存在，潛在客戶都能在第一時間知曉最新的企業(yè)信息，企業(yè)就有可能與與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系。(2)地域性：網(wǎng)絡營銷擺脫了地域的限制，無論何地只要有關信息在網(wǎng)絡上存在，天涯海角的客戶都可能與企業(yè)建立商業(yè)聯(lián)系。

企業(yè)品牌形象維護：(3)傳播性：企業(yè)能及時將信息傳播到網(wǎng)絡上，有效地提供企業(yè)品牌文化的口碑宣傳，潛移默化的提高企業(yè)的知名度，從而樹立企業(yè)網(wǎng)絡形象。(4)互動公關性：對于顧客使用產(chǎn)品后的意見反饋，經(jīng)銷商的銷售，市場上負面信息的出現(xiàn)的聲明，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)公關的重要形式。注意品牌是網(wǎng)絡營銷的基礎，而不是附加品。

企業(yè)銷售業(yè)績的提升：(5)效益性：相對傳統(tǒng)推廣費用而言網(wǎng)絡營銷投入少風險也小，開展網(wǎng)上銷售業(yè)務是傳統(tǒng)經(jīng)營模式的重要配合形式，它有助于市場定位，銷售渠道推廣，產(chǎn)品促銷等。

三.從網(wǎng)絡營銷到網(wǎng)絡營銷策劃

網(wǎng)站營銷策劃是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站營銷策劃書的寫作可以說是企業(yè)網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵所在。一份真正可執(zhí)行的有效的網(wǎng)絡營銷策劃書應當具備操作性、實用性，邏輯性，效益性，它可以讓您思路更清晰。

什么是網(wǎng)絡營銷策劃?營：指經(jīng)營;銷：指銷售;策：是指計策、謀略;劃：是指計劃、安排。網(wǎng)絡營銷策劃可以理解為借助網(wǎng)絡平臺運用營銷策略安排好企業(yè)網(wǎng)商的經(jīng)營銷售，這就要求一個合格的網(wǎng)絡營銷策劃者必須具備三種能力：一是具有熟悉各種網(wǎng)絡營銷工具策劃的能力，絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷策劃者都專注于這種能力，但缺乏網(wǎng)絡經(jīng)營銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是具有網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的能力，這種人員大量存在于建立電子商務平臺網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)商，一般是網(wǎng)絡營銷的被動執(zhí)行者，缺乏網(wǎng)絡經(jīng)營資歷;三是具有網(wǎng)絡經(jīng)營能力，這類人員一般是創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定型企業(yè)網(wǎng)商或大型商務網(wǎng)站中高層人士，在多年的實踐中形成了一套自己的網(wǎng)絡經(jīng)營體系。

網(wǎng)絡營銷策劃的思路?一個成功的網(wǎng)絡營銷方案的實施需要通過細致的規(guī)劃設計：網(wǎng)絡營銷策劃必須以搜集全面信息為依據(jù)，以充分運用網(wǎng)絡推廣方法為準繩，策劃要有獨特性，創(chuàng)意要有可行性，團隊意識與分工協(xié)作性。從運營角度來說即根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀、企業(yè)的目標客戶群體、企業(yè)對品牌和銷售的側重精心挑選網(wǎng)絡營銷方法組合而成的一種網(wǎng)絡營銷方式。

網(wǎng)絡營銷策劃書的看點?網(wǎng)絡營銷策劃書是一個融合了諸多元素的系統(tǒng)工程，通常需組織者整合各種資源進行的一種安排周密的活動，能環(huán)環(huán)相扣、前后呼應，網(wǎng)絡營銷策劃書應該達到的要求：首先給自己看的網(wǎng)絡營銷策劃書須具有邏輯性和可執(zhí)行型，切勿主觀言論;其次給執(zhí)行單位主管看的網(wǎng)絡營銷策劃書要步驟化和可操作化，切忌毫無針對性的侃侃而談;再次給執(zhí)行單位老板看的要圍繞主題進行并盡量精簡直接地說明利益點，做到網(wǎng)站運營人員安排，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用數(shù)據(jù)化;最后給同行參考的網(wǎng)絡營銷策劃書要有自己的觀點，自己的獨特做法，自成一套網(wǎng)絡營銷體系，切忌機械式的套用網(wǎng)絡營銷策劃書范文。

四.制定有針對性指導性的實戰(zhàn)型網(wǎng)絡營銷策劃書

如何制作好網(wǎng)絡營銷策劃書?一份有價值的網(wǎng)絡營銷策劃書必須是有針對性的，實實在在的在分析問題并提供解決問題的思路，筆者在多年的實踐中總結了網(wǎng)絡營銷策劃必須包含的四大部分：(1)明確網(wǎng)絡營銷想要達到的階段性商業(yè)目標(量化)(2)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析(3)網(wǎng)站診斷分析(4)網(wǎng)絡營銷策略分析：

1.明確想要達到的商業(yè)目標：以下是筆者在多年的網(wǎng)絡營銷實踐過程中總結的網(wǎng)絡營銷執(zhí)行效果跟蹤公式：

網(wǎng)絡營銷收獲=網(wǎng)絡營銷帶來了多少銷售業(yè)績—投入了多少資金用于網(wǎng)絡營銷=共計帶來了多少IP的流量轉化成了多少瀏覽量轉化成了多少潛在客戶轉化成了多少直接客戶有多少進行重復購買有多少客戶幫你進行了口碑推廣=企業(yè)與網(wǎng)站品牌知名度的提升+產(chǎn)品與服務的業(yè)績提升。從這個流程示意可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的時候，預期要到達兩個效果，一個是提升銷售業(yè)績，這個可以從網(wǎng)絡訂單客戶去驗證，另外一個是提升企業(yè)整體形象，不論是產(chǎn)品品牌還是企業(yè)口碑，雖然這個很抽象，但是可以通過搜索引擎的收錄數(shù)量初步識別，因此現(xiàn)在目前比較流行的單純通過發(fā)外鏈提升關鍵詞排名的搜索引擎營銷對提升業(yè)績有幫助，而對于企業(yè)整體形象而已卻沒有，一個立足于創(chuàng)行業(yè)知名品牌的企業(yè)應該采用全方位多角度的網(wǎng)絡營銷策略。

2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析：

本行業(yè)網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析：筆者認為對于政治經(jīng)濟社會人文政策法律等要素，對于這些內(nèi)容點到要點即可，沒必要大談宏觀，做為一個企業(yè)是無法改變這些宏觀因素，但企業(yè)在做網(wǎng)絡營銷策劃的時候要順應與自己經(jīng)營有關的宏觀要素，衡量相關網(wǎng)絡市場需求，評估網(wǎng)絡消費者購買行為，目標人群分析。

競爭對手(對比)網(wǎng)絡營銷調(diào)查分析：知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，在確定推廣策略和方法之前先分析競爭對手在做什么。這點很重要，企業(yè)網(wǎng)商只要是有開展網(wǎng)絡營銷。作為一個有經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷策劃者都能從網(wǎng)絡上搜集到此類信息，因此衡量相關網(wǎng)絡市場需求，評估網(wǎng)絡消費者購買行為，結合傳統(tǒng)營銷學中的“4P-4R-4C”發(fā)展理論來思考本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。

本企業(yè)網(wǎng)絡營銷能力分析：企業(yè)老板對網(wǎng)站運營人員的培訓，執(zhí)行時間和執(zhí)行費用，執(zhí)行效果很看重，作為網(wǎng)絡營銷策劃人員，在不知道企業(yè)具體情況和企業(yè)開展網(wǎng)絡的預期目標的條件下根本就無法制定具體計劃，只有在知道具體情況下才能給出一個計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，把推廣活動中需要完成的每一件事情都羅列出來，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執(zhí)行，再通過合理規(guī)劃制訂一個最佳的組合計劃讓有限的資金發(fā)揮最大的推廣效果。

3.網(wǎng)站診斷分析策略：

網(wǎng)站的域名空間程序策略：網(wǎng)站的域名很重要，一旦選定域名推廣后就不要在更換了，而對于域名的選擇一定要易記且與企業(yè)相關;空間根據(jù)企業(yè)的實際情況選用，建議使用國內(nèi)正規(guī)的有IDC資質(zhì)的服務商;程序一定要安全，不論是外包給第三方搭建還是企業(yè)自建，一定要對數(shù)據(jù)備份。

網(wǎng)站風格的用戶體策略：這個似乎是很讓人頭痛的問題，對于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)網(wǎng)商來說，在這個問題上沒必要發(fā)很大的時間去研究創(chuàng)作，我們可以學習借鑒同行成功的案例，做一個即能展示企業(yè)形象，又對搜索引擎友好，而且能誘導客戶消費的網(wǎng)站。

網(wǎng)站關鍵詞搜索引擎優(yōu)化策略：很多的網(wǎng)絡營銷策劃者在這個問題上侃侃而談，網(wǎng)站關鍵詞的優(yōu)化，每個SEOER都有自己的成套理論去完成優(yōu)化工作，因此在書寫優(yōu)化策略的時候不要把過程寫的太詳細了，把過程目標化：一.企業(yè)品牌關鍵詞一定要優(yōu)化到第一的位置，二.選定核心關鍵詞和長尾關鍵詞優(yōu)化到有效位置，記住是有效位置，不是第一位也不是首頁，這要看首頁的競價關鍵詞的企業(yè)的數(shù)量和關鍵詞的熱度，當然還包括排名在前的信息的有效性。

4.筆者參閱過網(wǎng)絡上的許多網(wǎng)絡營銷策劃書，基本都是羅列各種推廣方法，沒有系統(tǒng)化，因此我認為做好網(wǎng)絡應該分階段有重點的推介，以下是根據(jù)我多年的實踐總結出的網(wǎng)絡營銷平臺組合策略：

電子商務覆蓋策略：B2B平臺、B2C平臺、C2C平臺或企業(yè)獨立電子商務平臺的建立，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，開展網(wǎng)絡營銷就是在做網(wǎng)絡買賣，而電子商務平臺是網(wǎng)絡商品交易的主要形式，只要能切身為企業(yè)盈利就是成功的網(wǎng)絡營銷，因此在對企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷策劃時，對電子商務平臺的分析應該是首要的和重點的。比如產(chǎn)品的拍照，ps效果圖，詳細的報價表：原材料，尺寸，價格，包裝，是否環(huán)保等，最后發(fā)給客戶參考，經(jīng)過還盤等細節(jié)后確認訂單的流程化。

橫向信息覆蓋策略：百科平臺策略，問答平臺策略，博客平臺策略，分類信息平臺策略，論壇平臺策略等，這些平臺依賴于有巨大的人氣和專業(yè)性內(nèi)容劃分，因此對于企業(yè)網(wǎng)絡信息傳播以促進企業(yè)銷售和企業(yè)整體形象的提升具有持續(xù)的效果，但是由于平臺跨度大，需要足夠的人手和做好長時間的營銷準備。

縱向信息覆蓋策略：百度系列策略，騰訊系列策略，阿里巴巴系列策略，谷歌天涯系列策略，門戶行業(yè)系列策略等。屬于同一平臺營銷整合，由于這些平臺具有中國最大的人流規(guī)模，深耕細作必然能取得效益，依據(jù)各企業(yè)的實力選擇性的專注于某個平臺系列的整合營銷。

網(wǎng)絡廣告投放策略：競價策略，聯(lián)盟廣告策略，網(wǎng)站直投廣告策略，這對于以銷售為主導的企業(yè)有著重要意義，但是在選擇廣告投放時要做周密的調(diào)研，否則收益還沒有投入大。

口碑持續(xù)傳播策略：即時工具推廣策略，SNS社交化工具推廣策略，視頻推廣策略，重點論壇推廣策略。當然不排除有的企業(yè)使用論壇或郵件或博客群發(fā)器進行宣傳，對于這類營銷工具，在預算經(jīng)費內(nèi)可以適當購買使用。

總結:網(wǎng)絡營銷策劃可以概括為以軟文(軟文營銷和軟文公關)和搜索引擎營銷(SEO/SEM和搜索競價)結合網(wǎng)絡平臺進行推廣的組合策略。

五.網(wǎng)絡營銷的效果客觀數(shù)據(jù)分析

在網(wǎng)站后臺自己可以添加一個站長統(tǒng)計工具，我們可以從統(tǒng)計后臺查詢到網(wǎng)站流量情況及來源等等數(shù)據(jù)，可以通過SEO工具查詢網(wǎng)站情況，然后制定數(shù)據(jù)分析策略，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的措施。對于增加的無形價值仁者見仁智者見智故不做分析，以下是可以被客觀評估的數(shù)據(jù)以作參考：

1.每天有效IP訪問量?PV多少?ALEXA排名多少?外鏈接數(shù)量多少個?

2.谷歌百度等搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量多少?關鍵詞排名情況?網(wǎng)站PR值情況?

3.網(wǎng)站用戶注冊數(shù)量增加多少?通過網(wǎng)絡營銷直接或間接帶來的客戶是多少?

第7篇：整合營銷策劃方案范文

河北省衡水老白干釀酒集團，一個1946年開始建廠的白酒老國營企業(yè)，曾經(jīng)非常燦爛輝煌，其出品的“衡水”老白干系列白酒盛極一時，在河北乃至全國卓有盛名，可是隨著歲月推移，競爭力逐漸下降，市場份額日漸萎縮，衡水老白干在河北省會石家莊，96年的銷量是7000萬，而到2000年銷量竟然下降到1000萬左右，這雖然是其中一個反差比較極端的例子，足以“窺一斑而知全豹”。

一、初步診斷：

2001年底，深圳采納營銷策劃有限公司開始和衡水老白干正式合作。合作開始，采納衡水老白干項目組首先進行深入的企業(yè)內(nèi)部診斷和外部市場調(diào)研，一圈調(diào)查下來，我們觸目驚心的發(fā)現(xiàn)：10元以下的產(chǎn)品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微?。唤?jīng)銷商信心嚴重不足，部分業(yè)務人員對市場前景缺乏把握；市場上串貨亂價現(xiàn)象，品牌形象老化；消費者感受：喝衡水老白干有點落伍了；產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品種類竟多達100多種；

衡水老白干需要全面、系統(tǒng)的激活。這是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，它幾乎需要面面俱到，但是衡水老白干之所以出現(xiàn)以上種種問題，根源就是沒有建立一套系統(tǒng)的真正以市場為核心，以消費者為導向的市場經(jīng)營運作機制。其中有的問題是由于長期歷史原因沉積而形成的，錯綜復雜。要改變它，并不是一朝一夕就可以輕易解決的。

如果亦步亦趨的按計劃分步實施改良和變革，品牌的建立更是需要系統(tǒng)規(guī)劃，從長計議，但是市場不等人，競爭品牌在步步緊逼，市場份額在下降，經(jīng)銷隊伍信心在下降，市場迫切需要激活，客戶迫切需要新的局面。

二、2002衡水老白干復蘇工程

復蘇意味著變革，如何讓衡水老白干迅速的復蘇，同時又不會引發(fā)衡水老白干市場的動蕩，這是放在我們面前的一道難題。根據(jù)采納多年和中國本土企業(yè)共同成長，共創(chuàng)輝煌的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們逐步形成了采納特色的以小的投入迅速提升客戶業(yè)績的“拐點營銷”。

“拐點營銷”我們又稱之為“關鍵點營銷”，它的關鍵就是識別、抓住并解決好企業(yè)的“關鍵驅(qū)動因素”。通過抓“關鍵驅(qū)動因素”，可以讓企業(yè)以小的投入迅速獲得大的回報，幫助企業(yè)在市場上迅速建立競爭優(yōu)勢，真正實現(xiàn)“四兩撥千斤”。

“關鍵驅(qū)動因素”不同于人們常說的“最短板塊”理論，“最短板塊”實際上是相對的概念，它通常是指一個企業(yè)的眾多競爭因素中，企業(yè)相對最缺乏最不足的一塊，通過抓住“關鍵驅(qū)動因素”，加上系統(tǒng)的企業(yè)診斷分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌規(guī)劃、整合營銷傳播、營銷管理工程、渠道網(wǎng)絡規(guī)劃及經(jīng)銷商管理、營銷培訓等系統(tǒng)工程，不僅可以迅速改善客戶面臨的困境，讓客戶的銷量等到大幅的提升，而且全面增強企業(yè)的市場競爭能力，讓客戶的品牌獲得良好的成長。

三、拐點營銷第一招――策略制定

衡水老白干公司要在市場上迅速獲得優(yōu)勢，可能將戰(zhàn)線拉得很長，拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行“全面開花”。目前最為適宜的營銷策略就是采用“集中化”、“全面差異化”、“全面整合”的競爭策略，即針對競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產(chǎn)生積累，真正做到“花小錢，辦大事”，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標得以順利的實現(xiàn)。

（一）集中的策略

1、產(chǎn)品開發(fā)的集中

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。整合產(chǎn)品線，砍掉死狗產(chǎn)品，將100多種產(chǎn)品縮減到10－20種。

2、目標市場的集中

將目標市場分為 A、B、C三類市場。我們可以在河北省首先選擇一個或二、三個A類城市進行推廣，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，建立樣板示范市場。

3、傳播與促銷的集中

以整合營銷傳播為手段，以產(chǎn)品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效集中，使消費者能夠?qū)馑习赘砂拙菩纬甚r明的識別和記憶。

（二）“差異化策略”

1、形象差異化

塑造鮮明品牌形象，強化突出衡水老白干系列產(chǎn)品的形象識別。

2、服務差異化

經(jīng)銷商消費者平時又難以獲得白酒知識，而一般白酒生產(chǎn)企業(yè)在白酒知識服務方面往往疏于耕耘，老白干應該率先提出知識服務。

3、價格差異化

針對不同品種的市場競爭情況，不同產(chǎn)品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售。

4、品牌傳播差異化

老白干在市場運作時，利用不同凡響的整合傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領導地位；

5、業(yè)務員素質(zhì)差異化

業(yè)務人員管理粗放，不能深入了解經(jīng)銷商和消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。應加強對業(yè)務人員的培訓教育，力爭成為專家型銷售人員。

6、銷售管理差異化

明確流程和規(guī)范，加強管理，強化企業(yè)對銷售網(wǎng)絡的控制力度，使經(jīng)銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現(xiàn)雙贏的目的。

四、“拐點營銷”第二招：信心激活

凡事講究“攻心為上”，市場一線的業(yè)務人員、經(jīng)銷商如果信心不足，對于我們制定的營銷方案和一些變革，就可能采用觀望、懷疑、消極甚至抵制的態(tài)度，這樣再好的營銷策劃方案就會根基不穩(wěn)，難以發(fā)揮出應有的效果。

針對信心普遍不足的現(xiàn)況，我們復蘇工程的第一個重大舉措就是提議召開衡水老白干多年未開過的全國經(jīng)銷商大會。這場主題為“打造廠商伙伴關系，建立合作雙贏局面”的經(jīng)銷商大會，對經(jīng)銷商來講，猶如荒漠上普降甘霖。在會上，衡水老白干的多位高層領導作了重要講話，高度評價了衡水老白干經(jīng)銷商的業(yè)績，非常感謝他們多年來風雨同舟走過的日子，采納公司講師做了“如何迎接渠道變革”的演講，對如何進行渠道的精耕細作，企業(yè)如何配合和支持經(jīng)銷商，如何進一步規(guī)范和管理渠道進行了深度的解析，并對本年的營銷戰(zhàn)略思路進行了簡單的介紹。在這次經(jīng)銷商大會上，我們公布了新的經(jīng)銷商管理政策，第一次向經(jīng)銷商收取了信譽保證金。我們鄭重表明態(tài)度，今年將嚴格規(guī)范渠道運作，建立一個健康的市場環(huán)境，對于竄貨亂價等行為，將嚴厲處罰，一定讓大家掙到合理的滿意的利潤。通過這次大會，強化企業(yè)的服務意識，政策向市場一線傾斜，大家統(tǒng)一了認識，業(yè)務人員和經(jīng)銷商的積極性空前提高，為下一步的市場運作打下了重要的基礎。

五、拐點營銷第三招：產(chǎn)品梳理

產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的基礎，一個企業(yè)在市場上的競爭力實際上是由產(chǎn)品力、形象力、品牌力等綜合組成的。沒有明晰的產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)品牌建設將是無源之水、無本之木。當時衡水老白干的產(chǎn)品規(guī)劃非常凌亂，隱患重重：100多個品種，無系統(tǒng)，無定位；區(qū)域買斷品種雜亂無章；產(chǎn)品開發(fā)非常隨意性，主觀性； 產(chǎn)品分類非常零亂，以很多品種僅以度數(shù)區(qū)分。 采納項目組和衡水老白干的中高層營銷干部進行了封閉策劃，通過波士頓矩陣、品牌架構規(guī)劃等工具，對目前的產(chǎn)品系列進行分析和梳理，共同確定產(chǎn)品營銷的思路：

1、產(chǎn)品開發(fā)

集中精力開發(fā)具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì)吸引消費者，引導和培養(yǎng)消費者的喜好，扭轉和建立對老白干白酒的認知，以中檔白酒的良好形象帶動整個老白干系列產(chǎn)品的銷售。

2、整合產(chǎn)品線

抓重點品種，樹明星產(chǎn)品。將原100多種產(chǎn)縮減到20多個品種。通過明晰的市場定位和細分，集中精力開發(fā)針對高端消費群的十八酒坊；針對中端消費群的福興??；以及針對婚宴用酒的今生緣等等。

六、拐點營銷第四招：品牌活化和提升

1、品牌創(chuàng)新策略——導入子品牌，兩線發(fā)展、搶占市場

由于歷史的原因，“衡水老白干”在消費者的心目中已經(jīng)形成品牌聯(lián)想定勢，人們普遍認為喝老白干太掉價，消費者已經(jīng)老齡化。要改變這種品牌感覺定勢， 根據(jù)現(xiàn)有資源的可能，我們制定了兩線發(fā)展的戰(zhàn)略：一線是“衡水老白干”，中低檔的品牌，主要的銷量來源，但總體價格偏低，利潤低?。恢荒茉谠械钠放苹A上如何升華從而形成忠誠。另一線推出高檔品牌“十八酒坊”，來源古衡水城原有十八家酒作坊，各具絕技，釀得傳世美酒，盛極一時。全新的子品牌“十八酒坊”的任務是從高端切入市場，通過創(chuàng)新成為衡水老白干的形象產(chǎn)品，通過對它的整合推廣，帶動背書品牌“衡水老白干”的形象提升和價值認知。

2、品牌定位

（1）衡水老白干，中國新精神

將衡水老白干規(guī)劃成一種與時俱進的品牌，將衡水老白干與中國近期發(fā)生的大事如申奧成功、加入WTO、上海財富論壇、足球出線等聯(lián)系在一起，借新精神改變衡水老白干的老舊形象。

（2）十八酒坊，有一種酒是用來流傳的

定位在經(jīng)典的、流傳的酒。主攻高端。

3、品牌推廣

主推品牌的確定

“衡水老白干”不利于產(chǎn)品向高端延伸，另外“老白干”是品類名，市場上還有其他的老白干，如果我們以“衡水老白干”為企業(yè)的主導品牌進行大面積傳播，不僅費時費力，而且可能效果難以令人滿意。

“十八酒坊”的文化價值感強，品牌聯(lián)想豐富，容易與歷史文化聯(lián)系在一起，傳播起來比較容易，朗朗上口，意味悠長，更重要的是，我們在進行消費者名稱測試時，消費者認同度很高，普遍認為很有檔次感。

綜合以上因素，我們建議十八酒坊作為明年的主推子品牌。同時將“衡水老白干”逐漸演化成企業(yè)品牌和固化成低檔、超值品牌。這樣，通過十八酒坊主攻中高檔市場，可以全面提升整體品牌形象。

（2）推廣策略

“衡水老白干”

A、推廣對象，針對原有的市場和消費群，

B、推廣策略，采取全面鞏固和深化的策略，阻擊競爭對手。

C、推廣形式，以促銷和終端形象識別為重點，推出千家衡水老白干店招計劃，進行形象識別和時時提醒，推出各種喝酒中獎如“對對碰有獎”、“再來一瓶”等活動，從而讓消費者提起衡水老白干，達到口碑傳播和忠誠的作用。

“十八酒坊”

A、推廣對象，個體老板和企業(yè)經(jīng)理人

B、推廣策略，強調(diào)創(chuàng)新策略，通過形象和傳播方式差異化和渠道、資源集中推廣搶占市場選擇石家莊為樣板市場進行啟動，運用區(qū)域市場搶占第一戰(zhàn)術突破。

C、推廣形式、通過系統(tǒng)高效的整合傳播，迅速在市場上搶占戰(zhàn)略制高點，強勢切入，給其它市場和經(jīng)銷商以信心，主動推廣十八酒坊。

七、拐點營銷第五招： “全面整合傳播”

1、資源的整合

堅持整合老白干集團各種資源和信息， “用一個聲音說話”的特性，保持員工，營銷工具在形象推廣時的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。一個聲音，一個形象，進行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財務，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷售，我們選擇深受北方消費者喜愛的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合

重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動各種媒體的積極性，重點布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達到老少皆知。

3、整合傳播實施：

――十八酒坊強勢登場。十八酒坊在石家莊上市時，我們邀請政府部門有關領導、國內(nèi)知名白酒專家、國家級評酒員 、國內(nèi)頂尖營銷專家、經(jīng)銷商代表和有關媒體舉辦了隆重的“十八酒坊上市新聞會暨專家品酒會”，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場，掀起新聞會的。

――別具一格的上市方案。十八輛價值二十萬左右的國際上頂尖品牌的摩托車如哈雷、寶馬等列成車隊緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風采、造型各異的頂級摩托車吸引無數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動一時。

――關系營銷拉近廠商關系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦“衡水老白干大家來歡樂”專場，配合促銷訂貨會的進行，邀請經(jīng)銷商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關系，增加經(jīng)銷商的榮譽感和深度合作的信心。

――媒介集中選擇。當時的市場運作經(jīng)費有限，我們在選擇媒介時采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標商圈集中投入宣傳，營造強烈的現(xiàn)場感染力。

――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動，讓目標消費者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場，為產(chǎn)品旺銷打好基礎。我們選擇石家莊目標消費群集中的Y賓館舉行十八酒坊“幸運尋寶大行動”，活動開展一周后，原來該賓館最旺銷的XX酒，從每天銷售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷量高據(jù)榜首。

運作成效：

1、經(jīng)銷商感到普遍有信心，開始積極銷售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動，2002年中秋訂貨會突破性的達到4700萬！

2、產(chǎn)品結構日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷量大幅提升，利潤空間大為提高，中檔產(chǎn)品“福興隆”成為市場中勢頭兇猛的黑馬。

3、由于企業(yè)市場運作經(jīng)費有限，我們在石家莊運作十八酒坊時，對目標餐飲路段進行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達的商圈，集中投放戶外廣告，讓目標消費群只要在該地段消費，即淹沒在“十八酒坊”形象的海洋中，品牌信息直擊消費者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬做市場，其實我們的投入不超過300萬！

4、2002年，衡水老白干的銷量歷史性的增長了9000萬，實現(xiàn)2.9億的營業(yè)收入。

結束語：

第8篇：整合營銷策劃方案范文

房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,給出了解決這些問題的一些意見和思路。

關鍵詞: 房地產(chǎn);市場營銷;問題;對策

中圖分類號:F293.35文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21013602

1 我國房地產(chǎn)市場營銷發(fā)展歷史

從20世紀90年代初我國全面推行住房體制改革,到今天20年不到的時間內(nèi),房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展迅速。雖然期間歷經(jīng)波折,但整體發(fā)展勢頭良好。尤其是近幾年,伴隨著國家經(jīng)濟一路凱歌和居民購買力的穩(wěn)步提升,房地產(chǎn)行業(yè)空前繁榮,其營銷水平也有較大幅度提高。從最初“只管建房,不愁銷”,到后來“想點子,炒概念”,再到現(xiàn)在的全程營銷,房地產(chǎn)行業(yè)營銷觀念和方法發(fā)生了巨大轉變,其發(fā)展歷程可大致歸納為以下幾個階段:

1.1 生產(chǎn)階段

這一階段,受計劃經(jīng)濟時代住宅分配制度的影響,只要位置合適,建筑安全可靠,水電等設備功能齊全,客戶必然會找上門來,無需開發(fā)商去想推銷事宜,大多數(shù)開發(fā)商只有簡單的房地產(chǎn)概念,重復地拿地、建房和賣房。

1.2 推銷階段一(起步階段)

這一階段,住房體制改革已逐步開展,房地產(chǎn)市場有了一定程度的競爭。開發(fā)商開始重視質(zhì)量、位置、配套等基本因素,但對于產(chǎn)品是否能迎合消費者需求,仍缺乏足夠關心。在此階段,開發(fā)商往往缺乏市場調(diào)研(消費者需求調(diào)查)意識,開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷,產(chǎn)品銷售更多依賴于廣告推廣、售樓人員的銷售技巧和促銷策略。

1.3 推銷階段二(概念階段)

這一階段,房地產(chǎn)商掌握了更多的營銷方法,他們會選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,比如地段、價格、配套、環(huán)境、建筑風格等,向消費者加以強調(diào)和宣傳,使消費者對該樓盤建立起概念的認識,選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。

1.4 推銷階段三(賣點群階段)

這一階段,消費者對居住條件的需求變得越來越理性,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈。開發(fā)商逐漸意識到必須以用戶為中心。此時較多的推廣方式是羅列樓盤眾多優(yōu)點,并將其集于一身,形成一個概念群,以此來做樓盤推廣。一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)層出不窮。當然,這種營銷模式也容易被復制,經(jīng)過互相復制和模仿后,很多開發(fā)商的營銷策略顯得乏善可陳。

1.5 營銷階段一(全程策劃階段)

這一階段,也就是如今一部分房地產(chǎn)公司的現(xiàn)狀。營銷觀念已經(jīng)從“推銷”變成盡量“不推而銷”,這就對品牌管理,前期調(diào)研,市場定位,定價策略,推廣水平,服務意識等方面提出了更高要求,全程策劃的概念也就孕育而生。全程營銷要求從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程,使產(chǎn)品及服務完全符合消費者的需要,真正做到“不推而銷”。

1.6 營銷階段二(全面創(chuàng)新階段)

知識經(jīng)濟下的當代社會瞬息萬變,房地產(chǎn)市場日新月異,競爭異常激烈,為了滿足日愈挑剔的消費者,各種營銷策劃方案層出不窮。經(jīng)歷過不斷的模仿、被模仿,同質(zhì)化惡性循環(huán)的鎮(zhèn)痛,越來越多的房地產(chǎn)商意識到不斷創(chuàng)新是企業(yè)長盛不衰的唯一法寶。房地產(chǎn)市場營銷可能的創(chuàng)新方式包括:整合營銷,關系營銷,人文營銷,綠色營銷,服務營銷,社會營銷。只有將滿足消費者多樣化需求作為出發(fā)點,綜合運用各種創(chuàng)新營銷模式,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

2 當前房地產(chǎn)市場營銷問題

2.1 沒有上升到全程策劃階段

不重視房地產(chǎn)營銷策劃,或者說還停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念的階段,沒有從市場實際需求出發(fā),閉門造車,生產(chǎn)出自認為品質(zhì)高,適合消費者需求的產(chǎn)品,最后往往花費大量精力和金錢去推銷,結果卻不理想,此類問題在小規(guī)模企業(yè)和欠發(fā)達地區(qū)企業(yè)中表現(xiàn)尤為突出。

2.2 缺乏科學的市場調(diào)研

調(diào)查樣本選擇欠妥當,調(diào)查方式單一,調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不強甚至以二手資料為準,缺少實地調(diào)研,導致調(diào)查結果準確性差。筆者曾參加過某上市公司的市場調(diào)研,整個過程隨意化,簡單化和粗糙化。

2.3 市場定位不準

市場調(diào)查方法、范圍、資料不全面,對區(qū)域環(huán)境分析不透徹,對細分市場認識粗淺甚至混淆目標市場和市場定位,這些都導致了很多房地產(chǎn)家市場定位缺乏科學性,胡子眉毛一把抓,羅列賣點,導致樓盤滯銷。

2.4 推廣乏善可陳

目前,多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還是偏愛大眾媒體。大眾傳媒有效性差,成本也居高不下。隨著媒體干擾的增大,車身廣告,站牌廣告,電臺廣告,報紙廣告,戶外廣告等推廣方式的宣傳效果大打折扣?，F(xiàn)今時代是小眾傳播的時代,如何用最小的成本,起到最佳的宣傳效果,值得很多房地產(chǎn)企業(yè)研究。

2.5 營銷短視

急于求成的心態(tài),使房地產(chǎn)商常常把營銷和熱銷等同,犯了“營銷近視癥”,表現(xiàn)在:為了利潤最大化,忽略了房地產(chǎn)的增值空間;整個樓盤同時上市,剩下的“死角房”無人問津;片面地運用營銷技巧,項目面市無計劃,前后矛盾;夸大宣傳效果,亂承諾,導致后續(xù)爭端不斷;定位搖擺不定,沒能形成長久的品牌形象等。而實際上,企業(yè)營銷的成敗絕不是一兩次推盤成績可以決定的,它是各種綜合因素長期積累的效果。

3 對策分析

3.1 建立全程營銷觀念

如今的房地產(chǎn)市場與以往不能同日而語,只重視房子,而不是消費者;只重視推廣,而不是全程策劃;只會模仿,而不是創(chuàng)新,這樣的觀念已經(jīng)無法適應市場的要求。房地產(chǎn)營銷策劃應該是全過程的策劃,并且不斷創(chuàng)新營銷模式,才能在激烈的市場站穩(wěn)腳跟。

3.2 重視顧客關系

企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關系,還可以為企業(yè)產(chǎn)品和服務的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客需求,提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務。因此,房地產(chǎn)商應該重視顧客關系,關心顧客,收集顧客對產(chǎn)品、服務的改進意見并及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關信息,不斷改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量,使顧客滿意度得以提升。

3.3 科學市場調(diào)研

房地產(chǎn)營銷的目的是在深度的前期市場調(diào)研和策劃的基礎上實行全過程營銷。調(diào)研是策劃的第一步,調(diào)研是否全面、準確,將直接影響到目標市場的細分和市場定位的選擇。轟動上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個月完成了整個小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營銷思路,所以成為上海率先完成全過程營銷的一個成功案例。

3.4 市場定位合理

房子未建,定位先行,動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”。必須在充分的市場調(diào)研基礎上進行科學的市場細分,以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標客戶;同時加強對競爭者狀況調(diào)查,以防定位趨同。通過市場調(diào)研,正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)外部條件和經(jīng)營目標進行合理的市場定位。

3.5 樹立品牌意識

筆者曾經(jīng)任職于一家地產(chǎn)公司,公司所在區(qū)域主要競爭對手包括萬科和幾家武漢本地產(chǎn)公司。位置相近,風格,房型,配套等各有千秋,甚至很多方面我們的樓盤更占優(yōu)勢,但萬科的均價比我們高300-400。公司營銷總監(jiān)給我們解釋:如果是完全一樣的房子,萬科比我們貴幾百,我們比其他幾家公司貴一兩百,這是正常的,由此可見品牌的力量。然而很多開發(fā)商只顧近期利益,對顧客不誠信,目光短淺,缺乏品牌意識,這樣的行為是涸澤而漁,注定無法獲得長遠發(fā)展。企業(yè)只有樹立優(yōu)秀品牌的愿景,建立長期的品牌發(fā)展規(guī)劃,輔之以品牌施展策略,才可能成功樹立自己的品牌,從而享受品牌帶給自身的巨大品牌價值和核心優(yōu)勢。

3.6 開發(fā)商與商建立良好的合作關系

很多開發(fā)商需要與商合作以減少銷售成本,但又無法充分信任商,要么更換商,要么束縛商的手腳,從而引發(fā)高昂委托成本。開發(fā)商與商應該建立良好的合作伙伴關系,充分發(fā)揮各自的核心競爭力,到達1+1>2的效果。為了建立這樣一種關系,首先必須改變商的甄選標注,價格不再應該作為唯一,甚至不是最重要的因素。商誠信與否、實力大小、企業(yè)文化是否契合等因素必須綜合考慮在內(nèi);其次,必須改變觀念,在合作過程中,要給予商足夠的空間,不要輕易更換商或隨意否決商的建議;再次,對合作過程要進行有效控制,信任不等于放縱和姑息,事先應該建立一套控制機制,防止合作過程中出現(xiàn)的問題的擴大化。

3.7 重視小眾傳播

隨著廣告泛濫,大眾媒體對消費者的吸引力已經(jīng)大大降低,傳統(tǒng)的傳播媒介費用不菲,效果卻不盡人意。如何有效降低營銷費用,將本應在大眾營銷所需費用實實在在地讓利給消費者,小眾傳播是理性的選擇。房地產(chǎn)商一方面可以利用現(xiàn)代化手段,如數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡技術等,捕捉目標消費者的有效信息,另一方面要創(chuàng)新傳播渠道,針對特定地區(qū)的特定人群展開精準的傳播推廣。筆者曾經(jīng)參加過一個樓盤的銷售,當時提出了基于短信的傳播方法,這就是一種小眾傳播的嘗試。

3.8 不斷創(chuàng)新營銷模式

對于身處激烈競爭的房地產(chǎn)企業(yè),唯有不斷提高營銷能力,特別是營銷創(chuàng)新水平,方能在激戰(zhàn)中不斷發(fā)展壯大。常見的創(chuàng)新模式包括:文化營銷――發(fā)掘和宣傳樓盤的文化象征意義,提升樓盤的文化品位,以滿足購房者精神方面需要;綠色營銷――綠色生活是現(xiàn)代人永遠的追求,通過打造綠色環(huán)保的概念,滿足特定人群的綠色和健康需要;服務營銷――廣義來講,任何產(chǎn)品都是服務,通過提供優(yōu)質(zhì)服務滿足消費需求;體驗營銷――讓顧客高度體驗住房,促使認知、喜好并購買;關系營銷――通過優(yōu)化和所以利益相關方的關系,來開展營銷活動。

參考文獻

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[2]樓江.房地產(chǎn)市場營銷理論與實務[M].上海:同濟大學出版社,2005.

[3]柯云斌.論房地產(chǎn)營銷策略[J],商場現(xiàn)代化,2007,(3):113115.

第9篇：整合營銷策劃方案范文

作者結合自身的實際工作，通過理論聯(lián)系實際的方法，將傳播學、營銷學理論、方法和紀錄片的營銷現(xiàn)狀與實踐經(jīng)驗結合起來，闡述了紀錄片營銷創(chuàng)新對于紀錄片市場做大做強的重要意義。本文通過對當前紀錄片市場化過程中主要問題剖析，在此基礎上進行研究，認為做好紀錄片營銷是紀錄片市場走出困境的必由之路，并提出了做好市場分析、細分受眾市場、增強銷售能力等創(chuàng)新營銷解決方案。

【關鍵詞】紀錄片市場；市場細分；整合營銷；服務營銷；新媒體

【中圖分類號】G21 ；G22 【文獻標識碼】A

世界經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)歷了一個由粗放到集約、由寬泛到專業(yè)、由區(qū)域化到全球化，由批量化到個性化的過程。新聞傳媒行業(yè)作為一個帶有濃厚時代色彩的產(chǎn)業(yè)，也不可避免地走上市場細分的道路，以大眾文化為文化主流的狀況正在向小眾化、分眾化轉變。紀錄片作為一個分眾市場的電視產(chǎn)品，其市場化的概念已經(jīng)被被業(yè)界廣泛研究并認可，如何挖掘紀錄片的市場價值，有效傳播并引起消費，成為紀錄片生產(chǎn)、推廣、營銷等相關人員的新的課題。本文對如何做好紀錄片市場營銷提出了一些思考和方法。

一、紀錄片市場化中的主要問題

90年代末，紀錄片開始從繁榮走向蕭條，像《紀錄片編輯室》創(chuàng)下的36％的史無前例的收視率已經(jīng)是久遠的歷史，只能在塵封的記憶中找得到。目前，除中央電視臺、北京臺、上海文廣、廣州臺和四川臺等，已很少有電視臺保留紀錄片欄目，大部分紀錄片已從黃金時段退到一般時段播出。對于紀錄片市場化而言，面臨的主要困難和制約主要是以下幾個方面。

1、制播一體化延緩了市場化進程的步伐

目前國內(nèi)的制作播出體制大多是這樣的模式：紀錄片由電視臺（或頻道）負責生產(chǎn)，生產(chǎn)之后由頻道或欄目進行播出，紀錄片欄目實行制片人負責制。

從生產(chǎn)觀念上來看，制片人的主要職責是為頻道播出提供內(nèi)容，并對內(nèi)容的本地收視負責，本地收視率的壓力與欄目的商業(yè)化運作之間存在矛盾。由于內(nèi)容生產(chǎn)事先沒有經(jīng)過市場策劃與調(diào)研，因此現(xiàn)在大多數(shù)的電視紀錄片，播出一遍就封存在資料庫，沒有挖掘版權交易或二次發(fā)行潛力。

從體制內(nèi)運作來看，投資渠道缺乏商業(yè)化，制約了產(chǎn)品的商業(yè)化運作，紀錄片資源沒有得到深入開發(fā)，導致國內(nèi)紀錄片市場的萎縮。

“制播一體”造成了節(jié)目制作為播出而生產(chǎn)而非以市場而生產(chǎn)；體制內(nèi)的紀錄片制作主要是為了滿足播出需求，忽視了市場需要。

2、生存壓力

紀錄片的投入和產(chǎn)出一直是一對不可調(diào)和的矛盾。由于紀錄片的成本回收周期長，很多紀錄片是叫好不叫座。在各大電視節(jié)上獲獎的紀錄片在電視臺播出，收視率幾乎為零。

紀錄片欄目的特點就是“短、平、快”，往往制作周期短，制作經(jīng)費低，單個節(jié)目的深度不夠是欄目紀錄片最大的缺憾。就當下的傳統(tǒng)電視臺的紀錄片欄目制作來看，欄目靠的是預算制，擁有的制作資金有限，不可能通過欄目化生產(chǎn)出大制作大產(chǎn)出的市場化作品。據(jù)了解，SMG紀實頻道的一般欄目制作成本約為5000-10000元/每集（每集30分鐘）。每集的制作費用僅夠欄目在上海本地的拍攝支出，如果要走出上海，或者請外腦參與、開主題策劃會，欄目的預算就捉襟見肘了。

紀錄片廣告效益不高，導致紀錄片投入日漸萎縮，長此以來，形成了惡性循環(huán)。

3、市場與營銷問題

綜觀紀錄片的市場與營銷的問題，作者概括為：缺少市場化觀念和理念，缺少營銷策略，方法和手段。具體表現(xiàn)為：

①缺乏精確深度的市場分析和需求研究

紀錄片在生產(chǎn)前端往往忽視或者不做市場需求分析，在策劃階段只注重內(nèi)容的策劃而沒有關于包裝，宣傳和銷售的策劃。

②市場空間尚未被認真挖掘

首先是營銷渠道單一：欄目和頻道通過廣告完成第一次營銷之后，二次營銷的客戶渠道仍以各地的傳統(tǒng)以電視臺為主。其次，市場環(huán)節(jié)不通暢：紀錄片營銷平臺中涉及到的各個環(huán)節(jié)，如投資企業(yè)、制作公司、中介組織、營銷公司、產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)等并沒有充分介入，產(chǎn)品資源和行業(yè)資源沒有得到充分開發(fā)，在融資、制作、營銷等環(huán)節(jié)商業(yè)經(jīng)驗和動力不足。再次，營銷內(nèi)容有待深度挖掘，以往我們很多紀錄片從制作到播出往往一周之后就被永久的存入片庫，把紀錄片蘊涵的潛在商業(yè)價值和社會價值束之高閣了。

③營銷團隊不夠?qū)I(yè)

現(xiàn)在普遍的問題是紀錄片從業(yè)人員缺乏對市場敏銳的感覺和意識；營銷團隊的不專業(yè)主要體現(xiàn)在營銷人員對自己發(fā)行的紀錄片產(chǎn)品沒有深入研究，尚不能高效快速的對市場需求作出反應。此外，營銷團隊受關系營銷之風的影響，不能完全按照市場規(guī)則辦事。

④商業(yè)模式少

目前中國紀錄片市場的盈利模式尚處于初級階段，市場總量不高。傳統(tǒng)的紀錄片主要靠頻道及欄目的運營，其形式主要依附廣告的投放。從版權營銷來看，其主要的銷售網(wǎng)絡還是全國各地方電視臺的紀錄片欄目，由于國內(nèi)紀錄片市場人氣低落，很多地方的紀錄片欄目收視率不高，廣告市場萎縮。

二、解決之道：營銷為王

面對紀錄片蕭條的市場狀況，能不能找到一些好的方法或者突破口呢？作者認為這是肯定的，這中間首先應該考慮的是建立營銷為王的概念，組織體系和實施方法。

營銷是整個紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈條中價值實現(xiàn)最為重要的環(huán)節(jié)；同時，營銷過程是連接上游節(jié)目制作和下游客戶或受眾的重要渠道，從市場的角度來說，它又是產(chǎn)業(yè)價值鏈條中的樞紐。

首先，營銷直接面對市場，對于市場的需求和產(chǎn)品存在的問題有著最敏感和最敏銳的體會和把握。營銷，不僅是實現(xiàn)產(chǎn)品基本價值的工具和過程，并且是實現(xiàn)價值的質(zhì)量（效益）的必要途徑。對于一個企業(yè)，一個組織甚至是一個產(chǎn)業(yè)，合理的發(fā)展道路是最關鍵的問題，營銷環(huán)節(jié)遵循著市場客觀規(guī)律，在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中具備最高的理性，可以調(diào)節(jié)發(fā)展道路良性健康的發(fā)展，也可以對于市場風險進行提前的認識和感知并作出相應的風險應對策略。其次，營銷的好壞決定了下一個產(chǎn)業(yè)循環(huán)的生命周期，失敗的營銷將使產(chǎn)業(yè)面臨巨大的風險，就更談不上發(fā)展和進步了。再次，成功的營銷所積累的市場分析和銷售經(jīng)驗為節(jié)目制作甚至整個產(chǎn)業(yè)提供了重大的或是核心的決策依據(jù)。

因此，作者認為，下面幾個思考對于中國紀錄片市場很為重要，為了論述的方便和只管,作者提供如下兩個示意圖(圖-1[1]，圖-2[2])用于概要描述紀錄片產(chǎn)業(yè)實踐中的基本結構和流程以及以營銷為中心的概念模型(主要的內(nèi)容,要素和方法)。

1、以市場為導向精細策劃

需求和市場是創(chuàng)作的源泉，也是營銷的目標：將內(nèi)容盡快盡好地傳播到需要它的受眾面前，將受眾最需要的內(nèi)容以最高的效率、通過最好的服務水平傳播給他們，以滿足受眾最高質(zhì)量的體驗。了解和分析市場需求，牢牢把握有市場價值的紀錄片創(chuàng)作和市場策劃是做好紀錄片營銷的第一步。策劃方案應包括：紀錄片選題，故事內(nèi)容梗概，制作人團隊、所需投入資金、宣傳方案、銷售策略和模式、宣傳包裝方式、目標市場預估和風險控制等。制造適銷對路的產(chǎn)品是在市場經(jīng)濟環(huán)境中取得成功的基礎條件。

策劃的重心應該從以產(chǎn)品為中心應向以客戶（市場）為中心轉變，這才是符合紀錄片生存現(xiàn)狀的。紀錄片商業(yè)策劃經(jīng)常性的錯誤是追求內(nèi)容上高貴的血統(tǒng)，忽視，輕視受眾的需求，沒有完整的營銷策略，手段和方法，把產(chǎn)品的失敗歸結于播出資源的缺乏；市場經(jīng)濟的基本價值規(guī)律告訴我們，資源的流向取決于對市場的占有能力，否則獲得的只能是市場的懲罰；對于紀錄片而言，忽視營銷策劃，結局只可能成為披著乞丐外衣的貴族。

大量實踐經(jīng)驗表明，從4P[3]到4C[4]的戰(zhàn)略轉變已經(jīng)被大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)所證明是符合市場變化規(guī)律的。產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強和消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展， 遵循4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，將更能取得成功。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務，才能在競爭中立于不敗之地，這對于紀錄片而言，正是解決其癥結的良方。

2、細分受眾市場，多模式、多層次、多渠道營銷

從表一[5]我們可以看出，以紀錄片播出為主的專業(yè)頻道，受眾群體有鮮明的特點：男性、45到54歲人群，高學歷群體。獨特的受眾群體也吸引到了高端廣告客戶。從上海紀實頻道廣告投放結構上看（見表二和圖一[6]），投放品類多為汽車、酒類等高消費品，投放產(chǎn)品以國際品牌居多，這表現(xiàn)出了細分市場的魅力和價值所在。受眾群體的相似性以及受眾群體的高質(zhì)量是紀錄片市場一個明顯的特征，而這種特征正在不斷為市場（廣告客戶）所認可，其價值在不斷增長。紀錄片受眾群體的這個特點能夠使廣告投放更精準，客戶價值回報更高。

另外，新媒體的蓬勃發(fā)展給紀錄片營銷帶來了大量的機會。這些媒體的受眾對于內(nèi)容觀看具有自，小眾特征和社區(qū)特征特別明顯，觀看節(jié)目之前一般會看到節(jié)目的介紹和其他受眾的評價。受眾自主傳播的力量也是很強大的。

面向這些新媒體的營銷是產(chǎn)品附加值的一個實現(xiàn)過程，因為不需要再進行大量的投入，一般所需要的成本是比較低的，因此有巨大的可行性。例如：2007年3月，英國廣播公司與Google旗下視頻分享網(wǎng)站YouTube簽訂了合作協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，YouTube將在網(wǎng)站上開設一個名為“BBC世界各地”的頻道來播放英國廣播公司的節(jié)目，如汽車節(jié)目展，間諜劇和自然紀錄片。另外還將開設一個名位“BBC世界”的頻道來播放英國廣播公司的商業(yè)化國際新聞頻道的新聞。

要取得新媒體平臺上的成功營銷，必須要適應新媒體平臺特征，并為此做好充足的準備。這里最重要的是能夠充分理解下游小眾媒體的商業(yè)模型，收入方式，運營方式以及內(nèi)容需求，并且能夠高效率為他們提供長期，穩(wěn)定的服務。同時，對于市場的反饋能夠有快速的反應，充分滿足市場需求。

再次，音像制品等衍生產(chǎn)品的發(fā)行和銷售依然應該作為營銷的一個好的方向。例如《老電影老上?！?、《幼童》、《晉商》等都出版發(fā)行了DVD和書籍，《故宮》以拍攝素材為衍生產(chǎn)品，向其他機構出售和故宮有關的資料。另外《故宮》走入電影院這樣的模式也值得推廣和使用。

衍生產(chǎn)品的銷售本身是在整合營銷的框架下開展的，目標是擴大傳播渠道，增加傳播方法，獲取經(jīng)濟效益的增長。

3、增強銷售能力

1）團隊建設

營銷隊伍是運用創(chuàng)造性銷售方法的主體，傳統(tǒng)紀錄片從業(yè)人員普遍缺乏營銷創(chuàng)新的能力。具備符合市場需求的營銷團隊結構的建設是營銷創(chuàng)新得以實施的重要前提。當前，注重紀錄片從業(yè)人員的市場營銷培訓，引進營銷人才是比較可行的方法。

2）建設節(jié)目庫索引，提高宣傳能力

大多數(shù)紀錄片營銷存在的普遍問題就是：不清楚壓在“倉庫”中有那些節(jié)目，是不是有市場。

建設一個節(jié)目索引庫的過程不僅可以方便培養(yǎng)和培訓營銷人員對于內(nèi)容的熟悉程度和專業(yè)化水平的提高；同時，為應對多渠道營銷作好了良好的技術準備和反應能力，大大提高與客戶或者受眾的溝通效率，縮減溝通成本；另外，節(jié)目庫的建設將提高宣傳能力，彌補了傳統(tǒng)節(jié)目手冊有限的介紹空間。采用信息化和網(wǎng)絡手段的節(jié)目庫將大大提高宣傳速度和宣傳范圍。

3）建設高質(zhì)量銷售網(wǎng)絡

利用原先已經(jīng)具備的市場化渠道（節(jié)目交易網(wǎng)絡，其他內(nèi)容的客戶）建立紀錄片銷售網(wǎng)絡，通過交流和溝通了解和把握需求；同時應該積極對新媒體保持高度的敏感，多探索市場渠道的多樣化，多研究新市場的運營方式，商業(yè)模型，可行的操作方式，從而挖掘潛在的市場，提高產(chǎn)品的附加值。

隨著多渠道營銷的開展，客戶數(shù)量的潛在增長，建設客戶檔案，有效維護客戶檔案，分析客戶特征和需求變得越來越重要。在面向新媒體的營銷上面，銷售環(huán)節(jié)和內(nèi)容供應商的溝通，與客戶之間溝通顯得尤其重要；溝通的要求主要為：高效率，快速，準確。

4）創(chuàng)新銷售手段

方案預售，是國際紀錄片制作人尋找資金或合作拍攝伙伴常用的一種推介方式。這是解決紀錄片制作人資金短缺的有效手段。中國的紀錄片應該充分研究并積極采用這樣的營銷方式。好的預售方案是需要細心準備、策劃、計劃和推介技巧的。達成計劃的片子將有機會進入國際紀錄片市場進行播放和全球發(fā)行。這種方式銷售不僅是紀錄片融資的有效方法，另外很大程度上降低整個產(chǎn)品周期的風險，從而更容易獲得成功。

產(chǎn)品包裝。紀錄片的市場包裝是屬于市場策劃的概念范疇。市場宣傳是為營銷和建立品牌服務的，走市場化的道路不可避免要對產(chǎn)品進行包裝。中國許多優(yōu)秀紀錄片在國際國內(nèi)頻頻獲獎，但在國內(nèi)收視率卻極低，出現(xiàn)專家們炒得很熱，觀眾卻平靜如水的現(xiàn)象。好的包裝不僅能夠提升內(nèi)容的形象，而且是節(jié)目營銷過程中不可或缺的有力手段。

5）創(chuàng)新營銷策略和方法

采用好的營銷策略往往能夠在很好的抓住市場機會，實現(xiàn)良好的執(zhí)行力。市場營銷過程中間被大量成功企業(yè)引用的“整合營銷”，“事件營銷”[7]，“服務營銷”[8]，“網(wǎng)絡營銷”[9]等策略和方法都是非常值得借鑒的。

結束語

紀錄片市場化的道路是紀錄片生存和發(fā)展的必由之路。專業(yè)化的市場營銷必將積極地推動紀錄片市場化的進程。營銷的優(yōu)化創(chuàng)新、良性發(fā)展必將推動紀錄片藝術和現(xiàn)實更完美的結合，發(fā)展更多的、培養(yǎng)更好的國內(nèi)紀錄片的受眾群體。市場營銷是市場化改革的先鋒，它將深刻影響并推動紀錄片走向市場，走向大眾，走向成熟。

注釋：

[1] 紀錄片產(chǎn)業(yè)基本結構流程圖，作者根據(jù)紀錄片產(chǎn)業(yè)流程重塑紀錄片生產(chǎn)、制作及營銷流程

[2] 紀錄片以營銷為中心的概念示意圖，闡述作者營銷創(chuàng)新構想

[3] 4P分別是產(chǎn)品(product) , 價格(price) , 地點(place) , 促銷(promotion)

[4] 美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。

[5] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來源：AGB Nielson 2006-2007年度收視率數(shù)據(jù)

[6] SMG發(fā)展研究部收視率數(shù)據(jù)提供，數(shù)據(jù)來源：AGB NMR監(jiān)測范圍（2005年－2006年）（02:00-25:59）（采用刊例價計算）

[7] 通過事件抓住受眾的一種營銷方式，是注意力經(jīng)濟時代一種有效的銷售方法。所謂注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。把人們關注信息和事件等中的接受端提取出來加以量化，這種量化會形成一大筆無形資產(chǎn)，具有價值。世界上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。