短視頻運營個人總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：交互設(shè)計 用戶生成內(nèi)容 信息流

中圖分類號：TP393

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）03-0052-03

2004年，以提倡個性化為主要特點的“Web 2.0”的概念在出版社經(jīng)營者O'Reilly與MediaLive International間的一場頭腦風(fēng)暴論壇上被提出來。We b2.0積極提倡個性化，促進了用戶生成內(nèi)容（User-GeneratedContent，UGC）這個概念的興起，2005年其由網(wǎng)絡(luò)出版和新媒體出版界提出并逐漸走入人們的視線。UGC的廣泛應(yīng)用催生了一系列如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、文檔共享、博客、微博客和播客等新業(yè)務(wù)。除了比較常用的UGC以外，還有“User-Created Content（UCC）”、“Consumer GeneratedMedia"等說法。在UGC中，用戶由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，用戶不僅是網(wǎng)上沖浪者，亦是波浪制造者。

1 UGC的概況

1.1 國內(nèi)UGC發(fā)展概況

2005年2月隨著視頻分享網(wǎng)站YouTube的推出，UGC模式在互聯(lián)網(wǎng)興起并快速發(fā)展。事實上，當(dāng)下大多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都或多或少都包含UGC元素，例如留言回復(fù)區(qū)就可以被看作為較為簡單的UGC形式。不同網(wǎng)站對UGC側(cè)重程度有所不同，例如在視頻類網(wǎng)站中，有些將UGC作為核心運營機制（如嗶哩嗶哩、56網(wǎng)），有些則以專業(yè)內(nèi)容為主，僅將UGC作為補充（如優(yōu)酷、愛奇藝）。但必須指出，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者正在變得愈發(fā)重視UGC，2014年初優(yōu)酷推出個人頻道就是一個最好的例子，在這個個人中心里，用戶可以視頻、管理粉絲、解讀數(shù)據(jù)，這將有力提升用戶的參與感并豐富優(yōu)酷內(nèi)容量。

近十幾年來，隨著智能終端的普及以及移動通信技術(shù)的升級，越來越多的普通用戶開始進入UGC領(lǐng)域。以UGC模式為主的微博、美拍、微信朋友圈等中國式的UGC蓬勃發(fā)展?；仡櫿麄€發(fā)展過程，發(fā)展硬件平臺上，中國的UGC類產(chǎn)品從PC端逐漸過渡到移動終端，形式上，則從文字轉(zhuǎn)變到圖片再轉(zhuǎn)變到音頻、視頻（如圖1所示）。

不僅是傳統(tǒng)UGC類產(chǎn)品，當(dāng)下，很多非傳統(tǒng)類UGC產(chǎn)品都開始試水UGC，例如，當(dāng)下天氣類應(yīng)用里較出名的墨跡天氣，在2014年初推出了實景照片功能（如圖2所示），普通用戶可以實時拍攝天氣照片，相較于以往的“空氣質(zhì)量一優(yōu)”之類的文字內(nèi)容，一幅萬里晴空的照片無疑是更有力的表達。

1.2 UGC平臺的特征

2007年，世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在報告“ParticipativeWeb and User-Created Content： Web 2.0， Wikis and Social Networking”中對用戶生成內(nèi)容提出了比較有影響力的定義，該定義描述了用戶生成內(nèi)容的三個特征：①Internet上公開可用的內(nèi)容；②此內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；③非專業(yè)人員或權(quán)威人士創(chuàng)作。UGC應(yīng)是由于公眾需求將加入用戶思想的創(chuàng)造性內(nèi)容在社會網(wǎng)絡(luò)站點上，這里的非專業(yè)手段的創(chuàng)造性內(nèi)容生成是從概念上區(qū)分商業(yè)實體創(chuàng)作內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，UGC其實可以被看成是互聯(lián)網(wǎng)世界中的DIY（Do ItYourself，自己動手做），在虛擬的世界中，用戶使用自己的智能設(shè)備，去加工原材料，產(chǎn)出屬于自己的內(nèi)容，最終分享給其他用戶。所以，UGC類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的不同是內(nèi)容來源的不同，一般網(wǎng)站、應(yīng)用的內(nèi)容往往由其運營方（如編輯、CP）提供，而UGC類產(chǎn)品的內(nèi)容則主要來源于廣大用戶本身。除了OECD提出的三個UGC主要特征，UGC類產(chǎn)品具有許多獨特的特征：

（1）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

一般網(wǎng)站、應(yīng)用的內(nèi)容的質(zhì)量往往取決于其運營方的實力、專業(yè)水平，CNN網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量就會高于大多數(shù)地方性媒體的網(wǎng)站；同一個產(chǎn)品的內(nèi)容，其質(zhì)量差距不會很大，內(nèi)容質(zhì)量是平均分布的。而UGC類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容，由于來源多種多樣，其內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，例如，優(yōu)酷上就有質(zhì)量很高由較為專業(yè)的隊伍拍攝的“萬萬沒想到”系列短片，也有很多用戶自娛自樂，用手機拍攝的短片。

（2）內(nèi)容覆蓋面極廣

一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容類型往往是固定、有限的。此類產(chǎn)品均是側(cè)重一個方向提供信息和服務(wù)，比如墨跡天氣就是提供天氣信息，即便是包羅萬象的新聞類網(wǎng)站的欄目設(shè)置通常也在15個以內(nèi)，因為分得過細(xì)，會導(dǎo)致受眾面太窄，徒增運營成本和壓力，進而導(dǎo)致效益下滑。而UGC類產(chǎn)品則沒有這個限制，大多數(shù)UGC類產(chǎn)品內(nèi)容的覆蓋面都是極其廣闊的，例如，百度貼吧是通過一個個的吧來聚集相同愛好的用戶，從而方便用戶交流、生產(chǎn)內(nèi)容，而目前貼吧已經(jīng)有100多萬個吧了，正面來看，這意味著內(nèi)容的極大豐富，負(fù)面來看，這意味著內(nèi)容碎片化十分嚴(yán)重。

（3）內(nèi)容快、周期短

傳統(tǒng)的內(nèi)容要經(jīng)過采集內(nèi)容、加工內(nèi)容、審核內(nèi)容、內(nèi)容，而這往往都不是一個人完成的，并且對于很多人這些都是工作，只會在特定的時間去完成，這也大大拉長了內(nèi)容所需要的時間。而UGC的內(nèi)容除去審核，其內(nèi)容可以由一個人獨立完成，者就是內(nèi)容創(chuàng)造者本身，內(nèi)容產(chǎn)生的那一刻，用戶就可以進行。

（4）內(nèi)容可信度不一

因為，每一個用戶都可以生成內(nèi)容，對于信息可信度的把關(guān)較弱，其不僅質(zhì)量參差不齊，可信度也無法全部保證。因此，UGC類產(chǎn)品的內(nèi)容有時會給用戶百家爭鳴的感覺（例如知乎），孰對孰錯，還需要用戶自己加以思考、判斷。

（5）上傳內(nèi)容的用戶需承擔(dān)一定法律風(fēng)險

一般產(chǎn)品其內(nèi)容歸創(chuàng)作方所有，創(chuàng)作方承擔(dān)內(nèi)容造成的法律責(zé)任和不良后果。對于UGC類產(chǎn)品，其內(nèi)容創(chuàng)作方是普通用戶，運營方則對內(nèi)容予以作審查，因此法律風(fēng)險和其他未知風(fēng)險更加分散，單就生成內(nèi)容本身來講，這會起到一個促進作用。

（6）需要眾多用戶參與

UGC是以用戶生成內(nèi)容為主的，一定數(shù)量級的內(nèi)容勢必需要數(shù)目較多的用戶參與，且UGC是一個主打社交內(nèi)容平臺，需要一定數(shù)量的用戶來營造參與氣氛。

2 主流UGC平臺的信息流分析

為了更好地了解現(xiàn)有UGC類產(chǎn)品的用戶參與體驗，有必要分析下國內(nèi)主要的UGC產(chǎn)品的信息流動。以下針對分析四個成熟且人氣旺盛的UGC產(chǎn)品（或產(chǎn)品中的UGC模塊），分別是論壇類的百度貼吧、微博類的新浪微博、視頻類的嗶哩嗶哩、還有即時通訊類微信的朋友圈模塊（如圖3所示），這四個產(chǎn)品/產(chǎn)品模塊，雖然不能涵蓋所有UGC產(chǎn)品的用戶參與體驗，但已經(jīng)足夠說明當(dāng)下用戶是如何使用、參與UGC產(chǎn)品的。

（1）百度貼吧用戶主要交互行為和信息流分析（如圖4所示）

①建吧：用戶創(chuàng)建一個以關(guān)鍵詞命名的吧，每個吧都有一個FRS頁（貼子列表頁）?！敖ò伞笔前俣荣N吧用戶生成內(nèi)容流程的起點。

②：用戶在相關(guān)吧包含文字、圖片、視頻、鏈接等信息內(nèi)容的貼子?！鞍l(fā)帖”是百度帖吧用戶創(chuàng)造內(nèi)容的主要形式。

③回復(fù)：用戶對已有帖子進行文字、圖片、聲音、表情等內(nèi)容的回復(fù)?！盎靥笔沟觅N子變得生動，提升了貼子的生命力，更有利于貼吧互動氛圍的營造，可以大大增強用戶的參與體驗。

④瀏覽：即是查看帖子（貼吧中稱之為“逛帖吧”）。這是最常見的用戶使用貼吧的情形，用戶可以通過瀏覽帖子獲得自己需要的信息；相較于“發(fā)帖”和“回帖”，“瀏覽帖子”雖然是一種較為被動的參與，但某種意義上，卻對發(fā)帖和回帖起著必不可少的鋪墊作用。

⑤關(guān)注：用戶將感興趣的吧加入關(guān)注?！瓣P(guān)注”相關(guān)貼吧提升了用戶的參與感與歸屬感，可以有效提升用戶粘度。

（2）新浪微博用戶主要交互行為和信息流分析（如圖5所示）

①關(guān)注：用戶之間互相關(guān)注?！瓣P(guān)注”是一個操作動作，把用戶感興趣的內(nèi)容搜集起來，是呈現(xiàn)內(nèi)容的先決條件。

②：用戶可以通過網(wǎng)頁、手機客戶端等途徑在其主頁可以發(fā)文字、表情、圖片內(nèi)容的狀態(tài)?！啊笔怯脩粼谖⒉┲凶钪鲃拥膮⑴c行為，通過發(fā)微博，用戶生成了獨一無二的具有信息價值的內(nèi)容，

③瀏覽：用戶在自己的主頁查看關(guān)注的人/組織的狀態(tài)，或者在其他用戶的主頁查看該用戶的所有狀態(tài)?！盀g覽”博客是用戶在微博上最常見的使用行為，是消費內(nèi)容的最主要的形式，也是回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博等行為的前提條件。

④回復(fù)：用戶對自己感興趣的微博狀態(tài)進行回復(fù)。“回復(fù)”是生成內(nèi)容的一個途徑，更是構(gòu)成新浪微博信息流動的主要途徑。

（3）微信朋友圈用戶主要交互行為和信息流分析（如圖6所示）

①狀態(tài)：用戶可以發(fā)文字、圖片、短視頻為內(nèi)容的消息，類似于微博，消息可以特意提示某個用戶看，更可以加上地理位置等信息?！鞍l(fā)狀態(tài)”在展現(xiàn)用戶個人觀點、情緒等信息的同時，為朋友圈生態(tài)生產(chǎn)了高質(zhì)量的內(nèi)容，意義十分重大。

②瀏覽：用戶可以在朋友圈瀏覽所有自己好友的狀態(tài)，查看他們的新進消息?！盀g覽”是對朋友圈內(nèi)容的一種消費行為，也是朋友圈生態(tài)必不可少的一部分。

③回復(fù)：用戶可以對感興趣的狀態(tài)進行回復(fù)或點贊，回復(fù)或點贊的同時意味著用戶參與了該條狀態(tài)，那么之后，所有詞條狀態(tài)的更新都會通知該用戶。回復(fù)狀態(tài)―方面構(gòu)成了朋友圈信息交流的閉環(huán)，另―方面也是信息生成的另一主要途徑。

（4）美拍用戶主要交互行為和信息流分析（如圖7所示）

①：用戶可以試用移動智能終端拍攝并短視頻，時可以加入描述文本、地理位置等附加信息。拍攝、視頻扮演著美拍視頻社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)者的角色。

②瀏覽：用戶可以在美拍的好友聚合頁，瀏覽好友的視頻?！盀g覽”使得視頻變得有意義，另―方面，也為評論建立了鋪墊。

③回復(fù)：用戶可以在視頻下方對其進行評論?！盎貜?fù)”使信息得以雙向流動，良好的交流氛圍可以提升原創(chuàng)者視頻的動力，促使他們更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3 UGC平臺信息架構(gòu)

3.1 UGC的信息承載體

可以看出，UGC的內(nèi)容承載體有兩方，―方是UGC網(wǎng)站平臺（或移動應(yīng)用平臺），另―方是參與UGC的普通用戶，整個UGC的活動其實質(zhì)就是信息內(nèi)容在這兩方之間的交流互動（如圖8所示）。

用戶作為參與者以及UGC服務(wù)的最終對象，在UGC中扮演著重要角色，―方面，UGC內(nèi)容最初來源于用戶，其是UGC信息流的源頭。另一方面，所有設(shè)計都是以用戶為中心的，都是為用戶服務(wù)的，最終目標(biāo)也是為了滿足用戶需求，用戶的參與使得UGC變得有意義。

網(wǎng)站平臺（或移動應(yīng)用平臺）是整個UGC平臺的物理功能承載體，其保證了UGC平臺功能的實現(xiàn)。有了UGC平臺存儲并展示用戶的內(nèi)容，用戶才得以通過相應(yīng)的網(wǎng)站和應(yīng)用來自己想要分享的信息內(nèi)容或者是瀏覽自己感興趣的信息內(nèi)容。

3.2 UGC的用戶交互行為分析

交互決定了用戶與產(chǎn)品之間對話互動的形式。通過前文對于四個UGC平臺的分析，可以看出用戶主要通過三個交互行為來參與UGC，分別是、瀏覽、回復(fù)。是信息內(nèi)容開始流動的開始，瀏覽是內(nèi)容流動的過程，而回復(fù)則是信息逆向回流的過程。三者一并構(gòu)建了UGC用戶之間的交流流程（如圖9所示）。這個三個基本行為是構(gòu)建UGC生態(tài)最基礎(chǔ)的最不可或缺的組成部分。這三個基本行為體驗質(zhì)量的高低將很大程度上決定整個UGC平臺的用戶體驗質(zhì)量，因此在設(shè)計UGC平臺的時候，需要著重注意這三個行為的交互體驗。

第2篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

關(guān)鍵詞微信公眾平臺財務(wù)管理微視頻課程

1微信公眾平臺的優(yōu)勢

微信公眾平臺主要通過對特定文字、圖片、語音等內(nèi)容的推送，為關(guān)注用戶提供一種新的信息傳播方式，與讀者之間構(gòu)建更好的溝通渠道與管理模式。微信公眾平臺具有信息推送、關(guān)鍵詞回復(fù)、自定義菜單、管理及統(tǒng)計等功能。它的優(yōu)勢也非常明顯：首先，使用微信進行精準(zhǔn)高效且不受時空限制的信息推送，只要有網(wǎng)絡(luò)即可進行溝通與提供服務(wù)；其次，除傳輸圖文聲像外，微信還具有“對講”及“朋友圈”功能，信息傳播方式多樣且便于分享；再次，借助微信公眾號平臺的“一對多傳播”模式，可保證相關(guān)信息內(nèi)容向特定受眾群體傳遞的高達到率；此外，微信還具有信息實時推送與互動便利、營銷成本低等優(yōu)點。

2目前我院在財務(wù)管理教育教學(xué)過程中存在的主要問題

2.1教學(xué)方法陳舊

長期以來，傳統(tǒng)的財務(wù)管理教學(xué)方法及教學(xué)模式在我院教師上課過程中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種方法曾在較長一段時間內(nèi)發(fā)揮著積極的作用，但隨著信息化的發(fā)展，社會的不斷進步，這種方法的弊端日益凸顯：“填鴨式”的教學(xué)方式讓學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的積極性及主動性；枯燥的財務(wù)管理專業(yè)知識更讓學(xué)生覺得抽象難懂，索然無趣。因此，為打破這種局面，迫切需要進行教學(xué)方法的改革，積極探索出適合我院特色的教學(xué)之路。

2.2師資力量薄弱

可以說財務(wù)管理這門課既是本院財務(wù)與會計教研室的專業(yè)課，也是本院的公共課，所需專任教師較多。財務(wù)管理專業(yè)教師人數(shù)不足，師生比例失調(diào)是我院近年來一直存在的問題，嚴(yán)重困擾著我院教學(xué)課程的安排，極大制約了我院各項工作（如科研工作、教學(xué)方法改革工作）的有序開展，成為我院可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，為解決這一難題，除繼續(xù)加大教師引進力度之外，進行教育教學(xué)方法改革也勢在必行。

3財務(wù)管理微視頻課程設(shè)計要求及具體案例分析

基于本門課程的教學(xué)目標(biāo)，在對課程崗位設(shè)置狀況進行深入調(diào)研及對授課對象進行學(xué)情分析基礎(chǔ)之上，我們將“財務(wù)管理”的主要講解知識內(nèi)容分成財務(wù)管理初步認(rèn)知、基本技能、籌資管理、投資管理、營運管理、收益分配方案設(shè)計及評價、財務(wù)預(yù)算管理、簡單財務(wù)報告分析等八個部分。做好這八方面的微課設(shè)計，需從以下幾方面著手：

3.1課前準(zhǔn)備

首先，在對授課對象進行充分學(xué)情分析基礎(chǔ)上，依據(jù)每部分知識內(nèi)容，制定明確的教學(xué)目標(biāo)和學(xué)習(xí)任務(wù)，進而將各部分的知識點進行合理分解和重新組合，構(gòu)建完整有效的課程框架。其次，根據(jù)課程內(nèi)容框架設(shè)置及各部分的知識點組合情況，利用視頻錄制軟件將重新組合的知識點制作成每個約5-10分鐘的知識點微課視頻，并將其上傳至該課程的微信公眾平臺。微課不僅表現(xiàn)形式多種多樣，而且時間較為簡短，學(xué)習(xí)不受時空限制，故更能吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)和增強其學(xué)習(xí)的主動性和積極性。再次，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)計學(xué)習(xí)清單，并提前數(shù)天將任務(wù)單布置給學(xué)生。合理設(shè)計的任務(wù)清單，有利于幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容之前就知曉相關(guān)知識點微課視頻的教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標(biāo)及學(xué)習(xí)形式等，并可提前反饋學(xué)生疑問及與之相關(guān)的建議，從而強化其學(xué)習(xí)的目的性，提高學(xué)習(xí)效率。最后，在開始學(xué)習(xí)新內(nèi)容前兩天，將學(xué)習(xí)任務(wù)單回收并對其進行匯總分析，以考查學(xué)生課前自主學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果，并將學(xué)生在學(xué)習(xí)清單中所反饋的主要問題和有益建議在課堂中重點予以解決。

3.2課中學(xué)習(xí)

作為微課學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和組織者，教師在學(xué)習(xí)過程中要堅持因材施教，針對不同層次學(xué)生在認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力等方面的差異，選擇適合其自身特點的學(xué)習(xí)方法，以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣和信心。此外，學(xué)習(xí)過程中還應(yīng)強化師生間及學(xué)生間的互動交流，通過自由議題論爭、分組探討等形式，開展多樣化教學(xué)，將學(xué)習(xí)知識內(nèi)化于協(xié)作探究過程中，提高學(xué)生會學(xué)、會用的能力。

3.3課后鞏固

要求學(xué)生課后對所學(xué)知識點進行總結(jié)，并對照任務(wù)清單對自己學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過程和效果進行自我分析，對自己在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)進行自我評價，并將其心得體會及存在問題與同學(xué)或老師進行交流探討。此外，老師也可通過微信公眾平臺，隨時在線與學(xué)生進行交流和答疑，促進學(xué)生碎片化時間利用和知識提高。

3.4具體案例分析———預(yù)付年金的微課程設(shè)計

財務(wù)管理課程，主要是以資金時間價值、風(fēng)險溢酬原理以及財務(wù)報表指標(biāo)分析為基礎(chǔ)，對企業(yè)的籌資活動、投資活動、資金營運活動以及收益分配活動進行闡述。其中，資金時間價值是財務(wù)管理課程學(xué)習(xí)中最為重要的內(nèi)容之一，是我們學(xué)習(xí)和掌握其后續(xù)他章節(jié)內(nèi)容的基礎(chǔ)和前提，尤其是在關(guān)于投資活動的學(xué)習(xí)過程中，資金時間價值發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。資金時間價值是指等額資金在不同時間點上具有不同價值，其具體由單利、復(fù)利和年金三部分構(gòu)成。其中，年金又分為普通年金、預(yù)付年金、遞延年金和永續(xù)年金。雖然普通年金在年金之中最為基礎(chǔ)，但是在實際生活中，預(yù)付年金卻最為普遍，所以文章選取預(yù)付年金來進行微課設(shè)計。（1）總體要求。微視頻，應(yīng)從微處入手，將相關(guān)教學(xué)內(nèi)容分解設(shè)計成一系列前后銜接、系統(tǒng)連貫的知識點，并將相關(guān)教學(xué)內(nèi)容制作成情景化的知識點教學(xué)短視頻，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和效率。（2）預(yù)付年金的介紹。在介紹預(yù)付年金定義時，最好采用實際生活中的資料，比如家庭買房還款方式、買車還款方式。通過觀看這類貼近生活又蘊含相關(guān)知識內(nèi)容的教學(xué)短視頻，能極大激發(fā)教學(xué)對象的學(xué)習(xí)興趣，使教學(xué)對象通過具體事例就能對預(yù)付年金的含義進行初步的認(rèn)知和歸納。（3）案例引導(dǎo)。案例從小李買房入手，第一種方案是一次性付全款；第二種方案是先付首付30%，其余分十年每月月初等額還款；第三種方案是先付30%首付，其余分二十年每月月初等額還款；然后討論或讓學(xué)生分析，在銀行利率既定條件下，小李選用哪種方案最為劃算？并由此引出預(yù)付年金現(xiàn)值的概念。之所以選取小李買房作為引導(dǎo)案例，是由于其在現(xiàn)實生活中普遍而重要，作為即將步入社會的學(xué)生將來也會面臨同樣的問題，這樣就激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)本知識點的興趣。（4）分析重點和難點。上述案例，重點在于比較該幾種方案的資金現(xiàn)值。學(xué)生在預(yù)付年金現(xiàn)值計算中通常存在兩方面問題容易混淆：一是在界定預(yù)付年金的期數(shù)時，預(yù)付年金是發(fā)生在每期期初，學(xué)生容易和普通年金發(fā)生在期末相混淆，因此應(yīng)該讓學(xué)生對預(yù)付年金的期數(shù)界定有正確的認(rèn)識。二是容易將預(yù)付年金的現(xiàn)值系數(shù)和預(yù)付年金終止系數(shù)混淆，要讓學(xué)生真正明白系數(shù)來由的根源。在介紹完重點和難點之后，再進一步回歸到小李買房的案例中，通過不同方案的現(xiàn)值計算，師生共同為小李做出正確的方案選擇。通過本案例，可以把枯燥的理論知識與現(xiàn)實生活中的普遍現(xiàn)象相合，從而增強學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率。（5）課后鞏固練習(xí)。除了個人實際生活中購房應(yīng)用到預(yù)付年金現(xiàn)值的計算外，還有企業(yè)在投資項目中也會用到該知識點，比如企業(yè)需要一條生產(chǎn)線是購買還租賃？如果是購買，那么購買生產(chǎn)線付款方式如何進行選擇等等？讓學(xué)生從財務(wù)管理人員的視角出發(fā)，結(jié)合預(yù)付年金相關(guān)知識點，為企業(yè)做出經(jīng)濟合理的投資決策。

4構(gòu)建和運營我院微信公眾平臺的建議

4.1方便登錄和推送程序

結(jié)合微課教學(xué)特點及為提升微課視頻教學(xué)的效率，筆者認(rèn)為在注冊微信公眾平臺時,應(yīng)該允許設(shè)立多個管理員,或者專門注冊一個公用微信賬號用于分享公眾平臺的的賬號和密碼，便于相關(guān)人員可以便捷地登錄公眾平臺。

4.2明確推送內(nèi)容

構(gòu)建我院微信公眾平臺的一個關(guān)鍵因素是要將財務(wù)管理微課程推送至該平臺，服務(wù)全院所有學(xué)習(xí)財務(wù)管理課程的同學(xué)，致力通過此平臺打造出一個專業(yè)的、便捷的移動教學(xué)資源推廣學(xué)習(xí)平臺。另外，財務(wù)管理是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，教師成員應(yīng)不斷提升自身專業(yè)技能水平和業(yè)務(wù)能力，追蹤最新的專業(yè)動態(tài)和發(fā)展方向。充分利用微信公眾平臺的功能，定期向在校有興趣學(xué)習(xí)財務(wù)管理專業(yè)知識的學(xué)生推送最新的、符合專業(yè)發(fā)展方向的教學(xué)資源。

4.3加強微信公眾平臺關(guān)注度

受眾群體的規(guī)模及其關(guān)注度是影響教學(xué)公眾平臺效用的根本因素，故加強微信公眾平臺關(guān)注度是充分發(fā)揮微課視頻教學(xué)優(yōu)勢的關(guān)鍵。學(xué)院應(yīng)加大宣傳力度、擴大宣傳范圍、爭取學(xué)校財力和技術(shù)支持、在學(xué)院官方微信上發(fā)表相關(guān)微課文章等多種方式，提升微信公眾平臺的關(guān)注度和影響力。此外，每個教師成員也應(yīng)通過走訪、兄弟院校交流、派發(fā)調(diào)查問卷、發(fā)放宣傳單等方式加大宣傳力度。

4.4設(shè)立在線交流平臺

在微信公眾平臺設(shè)立教師在線答疑、學(xué)生交流分享、同步教學(xué)課堂等專欄,并將教師微課設(shè)計、課程的微視頻、課程輔導(dǎo)資源等上傳至公眾平臺，方便師生間與學(xué)生間的實時交流,實現(xiàn)“課前預(yù)習(xí)、課上學(xué)習(xí)、課間交流、課后復(fù)習(xí)”的全過程學(xué)習(xí)模式。綜上所述，通過微課教學(xué)視頻建設(shè)，可以把財務(wù)管理專業(yè)知識和相關(guān)資訊與微信公眾平臺結(jié)合起來,構(gòu)筑一種充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢、不受時空限制、通過利用碎片化時間進行知識學(xué)習(xí)的新型學(xué)習(xí)形態(tài)，這將極大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和信心，促進學(xué)生學(xué)習(xí)效率的提升和全面發(fā)展。本文只是對財務(wù)管理微視頻課程設(shè)計做了籠統(tǒng)介紹，至于每個知識點的微課設(shè)計和錄制工作將作為筆者后續(xù)研究工作的重點。

參考文獻

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第3篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模包括桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模和移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模之和。其中，桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)購物、B2B電子商務(wù)、旅行預(yù)訂等）、網(wǎng)上招聘、域名主機、電子支付等行業(yè)收入。移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)模包括移動增值、移動電子商務(wù)、手機廣告、手機游戲、手機搜索等行業(yè)收入。

電子商務(wù)市場規(guī)模

電子商務(wù)市場規(guī)模包括B2B電子商務(wù)運營商的營收規(guī)模、在線旅游市場運營商的營收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物（B2C和C2C）運營商的營收規(guī)模。

B2B電子商務(wù)市場規(guī)模

B2B電子商務(wù)廣義上是指通過因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或者私有網(wǎng)絡(luò)，以電子化方式在企業(yè)間進行的交易，結(jié)合中國B2B電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，報告研究的B2B電子商務(wù)主要指通過第三方B2B電子商務(wù)平臺在企業(yè)間進行的交易。

根據(jù)貿(mào)易主導(dǎo)主體可分為大型企業(yè)B2B電子商務(wù)交易和中小型企業(yè)B2B電子商務(wù)交易。根據(jù)貿(mào)易類型可分為國內(nèi)B2B電子商務(wù)交易（B2B內(nèi)貿(mào)）和國際B2B電子商務(wù)交易（B2B外貿(mào)）。

電子商務(wù)B2B市場規(guī)模是指各電子商務(wù)平臺運營商通過B2B相關(guān)業(yè)務(wù)獲得的營收規(guī)模。

中小企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：廣義的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來自《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，只要滿足以下三個條件之一即為中小企業(yè)：工人數(shù)2000人以下、年銷售額3億元以下、資產(chǎn)總額4億元以下。本報告的標(biāo)準(zhǔn)為：在廣義的中小企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同時滿足以下兩個條件的為中小企業(yè)：企業(yè)銷售半徑大于300公里和員工人數(shù)大于等于3人。

網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模

在線旅游市場規(guī)模

在線旅游是指旅游消費者通過網(wǎng)絡(luò)或電話向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費。結(jié)合中國在線旅游的現(xiàn)狀，從在線旅游服務(wù)提供商的網(wǎng)站查詢，并通過Call Center預(yù)訂成功的交易，也算做在線旅游交易?？煞譃樵诰€機票預(yù)訂市場、在線酒店預(yù)訂市場、在線度假產(chǎn)品預(yù)訂市場。

在線旅游市場規(guī)模指第三方在線旅游服務(wù)商（Online Travel Agency，簡稱OTA）在網(wǎng)絡(luò)旅游資源分銷過程中所獲得的分銷傭金提成及其他旅游服務(wù)收入。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模

中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶付費市場規(guī)模，即中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品及服務(wù)支付費用的總和。

電子支付

用戶通過電子終端，直接或間接向銀行業(yè)金融機構(gòu)發(fā)出支付指令，實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。

第三方支付

獨立于電子商務(wù)商戶和銀行，為商戶和消費者（在交易過程中，消費者可能是其他商戶）提供支付服務(wù)的機構(gòu)。

在線視頻

以流媒體為播放格式，可以實現(xiàn)在線直播或點播的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

在線視頻市場規(guī)模

定義為在線視頻運營商從網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)中獲得的營收之和，包括企業(yè)付費規(guī)模和用戶付費規(guī)模兩部分。

艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品概念定義

月度覆蓋人數(shù)：該月中，該網(wǎng)站或軟件的獨立訪問用戶數(shù)或軟件的使用者數(shù)量，用戶重復(fù)訪問或使用只計1人。

月度覆蓋人數(shù)比例：該月中，該網(wǎng)站或軟件覆蓋人數(shù)占該類所有網(wǎng)站或軟件覆蓋人數(shù)的比例。

月度總使用次數(shù)：該月中，所有用戶使用該軟件的總次數(shù)。

人均月度使用次數(shù)：該月中，平均每用戶使用該軟件的次數(shù)。

人均月度使用天數(shù)：該月中，平均每用戶啟動該軟件的天次。

有效使用時間：指程序運行后，處于前臺激活狀態(tài)的時間。

II．上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟現(xiàn)狀概述

上海在全國的互聯(lián)網(wǎng)中處于領(lǐng)先位置，用戶方面，上?，F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶1200萬左右，占2300萬常駐人口的一半以上，具有高學(xué)歷，高收入，年齡分布廣泛的特點。此外，上海自由開放的環(huán)境吸引了全國乃至全球的資本市場入駐，使得上海成為中國經(jīng)濟文化中心以及亞洲金融貿(mào)易中心，上海投資環(huán)境優(yōu)勢雄踞全國第一。

上海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新能力突出并且擁有全國最好的投資市場的環(huán)境，使得各垂直細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)先行者大多都在上海起步， 比如盛大網(wǎng)絡(luò)、攜程、前程無憂、土豆等企業(yè)，它們都是各自領(lǐng)域中里程碑式的企業(yè)。

電子商務(wù)行業(yè)：上海擁有1號店、麥考林、新蛋網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等，它們在各自類型的電子商務(wù)網(wǎng)站中都處于領(lǐng)先地位。上海作為整體經(jīng)濟水平領(lǐng)先全國的城市，城市人均的消費能力強，這為電子商務(wù)在上海的發(fā)展提供了廣闊的市場空間，由此上海也催生了一批電子商務(wù)行業(yè)中早期的入行著。上海自由開放的環(huán)境也為國外電子商務(wù)企業(yè)在中國提供了土壤，新蛋網(wǎng)就是其中典型的例子，外資企業(yè)的進入提高了行業(yè)的競爭格局，同時為中國企業(yè)走向國際化，并且引入國外電子商務(wù)先進的物流理念、商業(yè)運作等優(yōu)勢。除此之外，上海獨特的創(chuàng)新理念還開創(chuàng)出新的電子商務(wù)商業(yè)模式，1號店就是最好的例子，以大品種、快消品的方式切入，把控用戶需求的同時也解決了大品種商品體積大、分量重等難題。上海開放、創(chuàng)新、高經(jīng)濟的優(yōu)勢為電子商務(wù)行業(yè)孕育出一批獨具特色的典型企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)：上海擁有幾家大型的網(wǎng)絡(luò)游戲運營公司如盛大、巨人、九城等行業(yè)上市公司，上海的環(huán)境對于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)有利有弊。上海的不足之處在于兩點，第一是游戲技術(shù)人員需求缺口龐大，第二是上海物價和高人力成本的限制，從全國整體上看略遜于其他地區(qū)。上海同樣擁有其他城市不具備的優(yōu)勢，豐富的媒體資源和廣告主資源推動了上海網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展，如ChinaJoy等展會。

金融服務(wù)與支付行業(yè)：上海作為中國第一大經(jīng)濟金融中心為這兩個行業(yè)注入豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場發(fā)展空間，成就了一批行業(yè)中獨樹一幟的企業(yè)，如銀聯(lián)、快錢、大智慧、東方財富網(wǎng)等企業(yè)。在金融服務(wù)行業(yè)方面，上海經(jīng)濟金融中心環(huán)境與寬松的政策給予金融服務(wù)行業(yè)足夠的發(fā)展空間和優(yōu)勢。支付行業(yè)方面，上海主要以企業(yè)客戶為主，機構(gòu)數(shù)量眾多。

視頻行業(yè)：上海擁有全國近半數(shù)的在線視頻運營商以及全國最大的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視運營商百視通，尤其是百視通，通過與銀聯(lián)的合作，成立了專注于解決電視支付的企業(yè)—銀視通，打通了電視支付通道，為未來上海視頻行業(yè)新業(yè)務(wù)的開拓打下了良好的基礎(chǔ)。同時，在主管部門的大力推動下，還成立了以視頻為核心功能的上海紫竹高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，為行業(yè)發(fā)展提供全方面服務(wù)。

III. 報告正文

1. 中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 2011年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)

2011年預(yù)計移動互聯(lián)網(wǎng)份額進一步提升，網(wǎng)絡(luò)游戲份額進一步萎縮

在艾瑞咨詢對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分類中，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲依舊占據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的半壁江山。其中，2010年，電子商務(wù)市場份額由09年的25.8%增至33.6%，躍居行業(yè)首位；網(wǎng)絡(luò)游戲市場份額下降4.9個百分點，持續(xù)萎縮。網(wǎng)絡(luò)廣告、移動互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎以13.5%、12.8%、7.1%分列3至5位。艾瑞咨詢預(yù)計，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的強勁增長，其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟細(xì)分行業(yè)市場份額中的比例也將持續(xù)增長，而同時網(wǎng)絡(luò)游戲份額將進一步萎縮。

移動互聯(lián)網(wǎng)正從萌芽期向成長期過渡，智能移動終端的普及以及移動支付方案優(yōu)化解決，降低了用戶支付門檻，促進中國移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。2011年中國移動互聯(lián)網(wǎng)投資筆數(shù)占整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟投融資筆數(shù)的17%，移動互聯(lián)網(wǎng)的投融資熱度正在延續(xù)。移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式也在不斷嘗試，營銷和電商成為其中重要的部分，促進整個移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。2011年移動電商與移動營銷市場規(guī)模較2010年分別同比增長了416.2%和101.7%。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟細(xì)分行業(yè)市場份額中的比例也將持續(xù)增長。

1.2 2011年上海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

盛大游戲占首位，網(wǎng)購企業(yè)異軍突起，生活信息服務(wù)類企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

2011年上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)總收入TOP10中，盛大集團以66億元的年收入占據(jù)榜首，一號店、易迅網(wǎng)、新蛋網(wǎng)與麥考林等四家網(wǎng)購企業(yè)分列第三、第四、第七和第十位。伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多網(wǎng)購也快速發(fā)展，這次榜單中有四家網(wǎng)購企業(yè)進入前十就是很好的例證。這些網(wǎng)購企業(yè)分別依托其細(xì)分領(lǐng)域市場，綜合業(yè)務(wù)發(fā)展，使得自己在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中占有一席之地。

攜程以37.3億元的年收入位居榜單第二。前程無憂、大眾點評網(wǎng)分別位列第八和第九位。這些企業(yè)分別提供旅游信息、招聘信息與本地消費平臺。這些企業(yè)迎合市場需求，將眾多線下生活需求轉(zhuǎn)移至線上交易，并獲得良好發(fā)展。但是，另一方面，這些企業(yè)也正面臨著其他巨頭企業(yè)進入該行業(yè)競爭與其他細(xì)分行業(yè)壓縮市場的壓力。攜程網(wǎng)在不斷開展新業(yè)務(wù)，尋找新收入增長點的同時，在2011年4月，成立酒店點評平臺驢評網(wǎng)，朝多元化發(fā)展。中房信提供中國房地產(chǎn)信息綜合服務(wù)，2011年總收入為15.2億元，排名第六。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟核心細(xì)分市場發(fā)展?fàn)顩r

2.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

2.1.1 上海電子商務(wù)用戶特點

2011年上海市網(wǎng)購用戶年齡分布

2011年上海市網(wǎng)購用戶中，28.4%的用戶是25-30歲的人群，19-24歲的占27.2%，占比第三的用戶人群為31-35歲，比重為14.0%。

艾瑞分析認(rèn)為，上海市網(wǎng)購用戶的年齡段主要分布在19-40歲之間，這和該人群的經(jīng)濟實力和對網(wǎng)購的接受程度有關(guān)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展趨勢

2.2.1 上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶特點

2011年上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年齡分布

2011年上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，53.8%的用戶是18歲以下人群，18-24歲占19.2%，除此之外，40歲以上人群占8.1%成為占比第三的用戶群體。

艾瑞分析認(rèn)為，上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶低齡化特征明顯，從網(wǎng)絡(luò)游戲年齡結(jié)構(gòu)比率上較全國有所不同，進入就業(yè)期的用戶人群在網(wǎng)絡(luò)游戲上投入的精力相對較小，以學(xué)生用戶為主。

2.3 金融服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢

2.3.1 上海金融服務(wù)用戶特點

2011年上海金融服務(wù)用戶年齡分布

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測工具iUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2012年3月上海金融服務(wù)用戶以19至30歲的年輕人為主，其中19-24歲的用戶為27.2%，25-30歲的用戶為24.2%。值得注意的是，18歲及以下的用戶比例為10.6%。

上海金融服務(wù)用戶年齡結(jié)構(gòu)良好，適宜上海金融服務(wù)后續(xù)用戶規(guī)模增長。18歲及以下的上海金融用戶基本是由于網(wǎng)購的快速發(fā)展，從而催生了其網(wǎng)上銀行的開辦；同時，其他金融服務(wù)也有向低齡人群滲透的傾向。19至30歲的上海金融用戶，網(wǎng)銀、資訊、基金證券保險等需求兼而有之，因此，該比例人口較多。這部分人群在自身習(xí)慣養(yǎng)成的同時，會潛移默化地擴大其影響至其父母輩或子女輩。在未來，新生代對于新事物的接受力增強，同時受到其上代的影響，上海金融用戶規(guī)模將有整體的良好發(fā)展。

2.4 支付行業(yè)發(fā)展趨勢

2.4.1 上海支付行業(yè)特點

從業(yè)企業(yè)特征：機構(gòu)數(shù)量眾多，企業(yè)客戶為主

目前上海支付行業(yè)主要呈現(xiàn)如下特點：機構(gòu)數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)種類齊全；以獨立的第三方支付公司為主；以B2C和B2B業(yè)務(wù)為主。從機構(gòu)數(shù)量來看，目前已獲牌照的101家支付企業(yè)中位于上海的最多，有34家，占比33.7%；其次為北京，有24家，占比23.8%；第三為廣東，有14家，占比13.9%。從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇上來看，目前上海支付企業(yè)重點發(fā)展B2C和B2B業(yè)務(wù)，圍繞企業(yè)客戶，在原有的線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，引入與行業(yè)、企業(yè)商務(wù)流程，推行業(yè)解決方案和金融綜合支付服務(wù)。但從個人端和整體市場的影響力來看，支付寶和財付通的滲透率遙遙領(lǐng)先于上海本地支付企業(yè)，因此，未來上海支付企業(yè)應(yīng)加大企業(yè)品牌建設(shè)和推廣力度。

市場環(huán)境特征：經(jīng)濟金融中心，寬松的政策環(huán)境

上海作為中國第一大經(jīng)濟金融中心，聚集了中國最大規(guī)模的工、商企業(yè)，囊括了全國所有的金融市場要素，這為支付企業(yè)提供了豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場發(fā)展空間。同時，上海政府在金融、工商、稅務(wù)等多方面給予了支付企業(yè)極大的政策支持，幫助支付企業(yè)提升市場競爭力，積極開發(fā)創(chuàng)新支付產(chǎn)品和服務(wù)，營造行業(yè)健康發(fā)展環(huán)境。2011年3月2日，上海市金融辦、經(jīng)濟信息化委、商務(wù)委、人民銀行上海分行聯(lián)合了《關(guān)于促進本市第三方支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了扶持第三方支付企業(yè)發(fā)展的政策。首先是資金支持，規(guī)劃一定的資金用于支持符合條件的第三方支付企業(yè)的發(fā)展；其次是鼓勵傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、政府行政事業(yè)單位和公共服務(wù)等領(lǐng)域積極應(yīng)用電子支付平臺，拓展第三方支付的行業(yè)應(yīng)用；第三是對符合條件的第三方支付企業(yè)，按照相關(guān)規(guī)定進行軟件企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、技術(shù)先進型服務(wù)企業(yè)、高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化等資質(zhì)認(rèn)定，以便其享受相關(guān)優(yōu)惠政策。

用戶環(huán)境特征：整體收入較高，創(chuàng)新支付方式推進乏力

通過對比全國支付用戶的基本屬性可以發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)用戶整體收入水平較高，通過第三方支付月均支付金額也較高。但在第三方支付方式的選擇上更傾向于傳統(tǒng)的信用卡和借記卡網(wǎng)上支付方式，以移動支付和快捷支付為代表的創(chuàng)新支付方式推廣乏力。這一方面受限于上海地區(qū)支付企業(yè)個人端創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣力度不足；同時也與上海地區(qū)用戶理性消費觀念更為強烈有關(guān)。然而從消費者期待使用的支付方式類別來看，隨著移動支付安全的提升和支付環(huán)境的完善，未來手機上網(wǎng)、手機近端刷卡以及移動POS機支付等創(chuàng)新支付方式在上海地區(qū)將迎來較大的發(fā)展空間。

2.5 在線視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

2.5.1 上海在線視頻行業(yè)特點

從業(yè)企業(yè)特征：行業(yè)的先行者

中國在線企業(yè)主要分布在上海和北京兩地，上海企業(yè)以土豆、PPTV、PPS、樂視等企業(yè)為代表，其中土豆是中國最早的垂直視頻網(wǎng)站；而PPTV和PPS則是中國成立最早，用戶量最大的P2P客戶端提供商；樂視則在版權(quán)營銷方面突出，是中國唯一一家核心收入來源來版權(quán)分銷的企業(yè)，可見上海企業(yè)在創(chuàng)新性和運營上有著極高的敏銳度。隨著移動聯(lián)網(wǎng)時代的到來，上海企業(yè)在這一領(lǐng)域也走在了行業(yè)的前列，目前土豆是中國視頻企業(yè)中手機端業(yè)務(wù)收入最高的企業(yè)之一，PPTV的APP市場占有率處于全行業(yè)第一。

市場環(huán)境特征：產(chǎn)業(yè)上下游聚集 集群效應(yīng)明顯

隨著中國在線視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻運營商正在逐步向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透，尤其為了降低版權(quán)購買成本，各大企業(yè)都開始布局影視內(nèi)容制作發(fā)行業(yè)務(wù)。上海無論是在影視制作還是發(fā)行，均是全國的聚集地，同時，上海紫竹高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)是全國第一家高科技的視頻基地，為視頻企業(yè)在上海生根發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

用戶環(huán)境特征：需求明確精準(zhǔn) 對新技術(shù)接受度高

上海地區(qū)各項新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展處于全國領(lǐng)先位置，無論是IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視等業(yè)務(wù)的用戶量和滲透率均為全國第一，這一方面是依托于百視通和SMG在新媒體開拓上作出的努力，另一方面與上海用戶對新技術(shù)、新應(yīng)用的接受程度很高有關(guān)。上海作為全國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)，用戶的收視終端也是全國最先進的，這催生了高清電視、付費電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展，為全國視頻新業(yè)務(wù)開拓提供了良好的先行試驗環(huán)境。同時，由于上海用戶的生活節(jié)奏很快，這也決定了上海用戶在視頻上的黏性較低，沒有大段的收視時長，因此上海用戶的碎片化特征也比較明顯，這決定了移動視頻和短視頻在上海在發(fā)展更快于全國其他地區(qū)。

上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特點總結(jié)

3.1 上海發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的優(yōu)勢

縱觀上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，主要具備以下幾個優(yōu)勢：

1） 良好的工業(yè)基礎(chǔ)以及文化氛圍是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的肥沃土壤。

作為“兩中心，一龍頭”，上海的工業(yè)化程度領(lǐng)先全國，信息化建設(shè)的推進有條不紊。在此基礎(chǔ)之上，上?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶普及率在全國處于領(lǐng)先水平，這給上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展提供了龐大的用戶規(guī)模。

并且，上海作為一個時尚之都，文化氛圍濃厚，上海市民的經(jīng)濟能力、接受能力以及消費欲望相對較高，將來普通用戶的信息消費愿望也會非常強烈，依靠這些優(yōu)勢必將創(chuàng)造出大量的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟價值。

2）靈活的市場環(huán)境以及政策配套是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的堅實保障。

上海作為中國的金融貿(mào)易物流中心，擁有健全的富有彈性的金融市場體系和強大的物流運輸能力，這就使得網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)以及電子商務(wù)能夠充分依托這些豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場發(fā)展空間快速地進行成長。

并且上海市政府在金融、工商、稅務(wù)等多方面都給予這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了寬松的政策環(huán)境，幫助這些公司能夠更好更快地進行發(fā)展。

3）領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及人才儲備是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的有力支撐。

上海擁有健全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及規(guī)模巨大的有線、無線網(wǎng)絡(luò)群體， 各行各業(yè)的實體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，與其他城市相比， 上海具有良好的城市功能空間布局，并且有線電視網(wǎng)絡(luò)相對集中， 通過有線電視可以發(fā)展許多嘗試性的數(shù)字、模擬混合的有線網(wǎng)絡(luò)。此外，未來無線網(wǎng)絡(luò)也將日益發(fā)達，信息化的建設(shè)引起了政府、企業(yè)、民眾等各界的高度重視， 在這樣的氛圍中必能迅速推進信息化進程，為上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展添磚加瓦。

上海最為中國經(jīng)濟發(fā)展的中心，吸引并且培養(yǎng)了大批的優(yōu)秀人才，也創(chuàng)造了大量的高新技術(shù)，同時直接引進了國外先進技術(shù)設(shè)備，國內(nèi)外IT 行業(yè)人公司都在上海設(shè)立自己的分公司或子公司， 并且看好上海的未來信息化發(fā)展。

第4篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

“要么瘦！要么死！”、“一個人連自己食欲都控制不住，這跟牲口有什么區(qū)別？”減肥人群一定對這些“勵志”口號不陌生。女人們“以瘦為美”的主流審美觀，和控制體重概念在大眾人群的普及，正帶動減肥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并成為大健康產(chǎn)業(yè)的絕佳切口。風(fēng)口來臨，一片“薄荷葉”悄悄發(fā)芽……

薄荷科技，公開資料顯示其為國內(nèi)最大線上減肥社區(qū)，總用戶量超過3900萬，月銷售額高達1千萬元。創(chuàng)始人馬海華不斷腦洞大開，多番嘗試，把減肥這件事兒玩出了“新高度”，幫助“胖紙”們成為未來的潛力股。

“我賭我會瘦”

“72.5kg”，是馬海華曾經(jīng)的峰值體重。

說來好笑，身為一個致力于提供減肥服務(wù)公司的創(chuàng)始人，馬海華要不把這10kg多余脂肪甩掉，還怎么在江湖上混？

在薄荷網(wǎng)專業(yè)減肥顧問的幫助下，三個月后，馬海華成功瘦身。這一段經(jīng)歷，讓他確信薄荷的運作方式對得起減肥這個事業(yè)。

當(dāng)時中國的減肥市場，盈利主要有兩種方式：一是做產(chǎn)品賺快錢。主要表現(xiàn)為企業(yè)通過轟炸式廣告砸出品牌，吸引消費者購買產(chǎn)品。或者干脆不打品牌，一個配方變N種包裝，賺商的錢；二是做平臺。平臺也有賺快錢的方法，多是與廠商合作，推薦減肥產(chǎn)品。還有的則是做社區(qū)，先匯聚人群，再從中尋找贏利點。

馬海華選擇了最慢的那種――做社區(qū)，提供服務(wù)。即通過幫助用戶建立合理的飲食體系和了解健康減肥知識幫助用戶減肥。

或許得益于老板親身經(jīng)歷的血汗減肥過程，薄荷更注重用戶體驗，并在服務(wù)中直切痛點。比如減肥的人都需要堅持，如果看到身邊有人成功，會大大增強其減肥決心。于是薄荷開辟“成功故事”版塊，鼓勵減肥成功的用戶將自己的故事寫上去，以此來激勵正在減肥路上掙扎的用戶，效果顯著。

后來，馬海華還發(fā)起了一個名叫“我賭我會瘦”的社區(qū)版塊。在這個活動中，用戶將50元放入獎金池，假如四周內(nèi)成功減重4%，便可以平分獎金池內(nèi)的所有獎金。而此前馬海華已經(jīng)豪擲10萬元進入獎金池，為此活動賺足了眼球。目前，活動參與人數(shù)已經(jīng)接近7000人，而獎金池已經(jīng)高達357650元。參與的網(wǎng)友說，這比自己單練有效多了，誰讓我是財迷，花了錢的事情就會更重視……

創(chuàng)立三年，薄荷的用戶量從第一年的3萬人增至30萬人。乍一看，這個增量放在整個行業(yè)中并不顯眼，但讓同行大跌眼鏡的是，馬海華居然開始收費了。

薄荷的“獨家記憶”

社區(qū)網(wǎng)站盈利是個老難題，薄荷怎么找到收費的正確姿勢？

馬海華說，我能提供減肥的“答案”：定制服務(wù)――每月30元即可成為會員，享受減肥顧問為之提供的定制計劃。當(dāng)然，向用戶收費一定要講究技巧，那就是不能奪走用戶本身免費享受的部分，比如在社區(qū)中獲得的信息、咨詢服務(wù)及工具等，而通過提供增值服務(wù)來讓用戶為需求埋單。

為了讓薄荷的增值服務(wù)保持足夠吸引力，馬海華推出了NICE瘦身管理――一種主張通過改善自己不良的生活習(xí)慣來促使能量消耗大于攝入，最終實現(xiàn)體重下降的持續(xù)減肥方法。

科學(xué)減肥其實是一個技術(shù)活。薄荷的核心技術(shù)壁壘，正是馬海華和合伙人開發(fā)建立起的后臺智能系統(tǒng)和數(shù)學(xué)模型。對了，補充一句，馬海華和合伙人是數(shù)學(xué)專業(yè)出身的。

服務(wù)可以模仿，但技術(shù)卻是難以復(fù)制的競爭力。用戶購買服務(wù)后，減肥顧問大概會花10分鐘左右的時間來了解用戶15個方面的情況。之后，系統(tǒng)就會根據(jù)用戶的答案生成一個程序，結(jié)合用戶的飲食結(jié)構(gòu)、熱量控制范圍以及運動習(xí)慣等，然后加上一些生活方式上的指導(dǎo)，形成個性化十足的模型。比如某素食主義者，那為其定制的減肥食譜則全部由素食組成；山東人不吃麻辣，喜歡面食，大蔥、大餅，但重慶人吃的比較油、辣，所以這兩個城市的用戶所得到的方案會不一樣等。

用戶會在薄荷上記錄自己體重的變化、正在經(jīng)歷的節(jié)日，以及重要的人生階段如結(jié)婚、生育等信息。這些數(shù)據(jù)的每一次更新，都會觸發(fā)薄荷后臺生產(chǎn)“主動式服務(wù)”。比如女性生理期前后，減肥顧問會提出新的飲食搭配注意事項。

一位用戶用了一段時間后評價：薄荷減肥管理從根本糾正了我很多錯誤觀點和方法。我可以如每天只吃水果希望能減肥，其實反而降低了身體的代謝機能。不但低血糖頭暈，而且一旦停止節(jié)食，反彈得更厲害。

薄荷減肥管理的有效性，其實來源于背后減肥顧問的專業(yè)性。為了尋找專業(yè)人才，馬海華為薄荷制定了減重指導(dǎo)師認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。減肥顧問通過薄荷考核的初級、中級和高級三個等級考核之后，予以頒發(fā)資格證書，這是行業(yè)內(nèi)第一個服務(wù)資格認(rèn)證，目前也是最高認(rèn)證。

一個有意思的細(xì)節(jié)是，在薄荷的減肥顧問團隊中，一部分人是由薄荷的用戶轉(zhuǎn)化而來。一位小伙子是薄荷的深度用戶，并成功減重30kg，他設(shè)法找到上?？偛浚浴疤斫鉁p肥用戶”的優(yōu)勢成為薄荷減肥顧問。馬海華說，這樣的人來薄荷，就對了。

這還不夠，馬海華還想盡辦法主動嘗試各種“新玩意兒”。當(dāng)年紅極一時的鄭多燕減肥操，就是馬海華無意間做的推手。

某次，他瀏覽韓國網(wǎng)站時，發(fā)現(xiàn)了這款視頻，立馬激動了。他把視頻推上薄荷網(wǎng)首頁。這款減肥操動作簡單易學(xué)，韻律節(jié)奏突出，再加上鄭多燕減肥前后照片，生動演繹了一個大媽變少女的“勵志故事”。一時間，鄭多燕減肥操簡直成為減肥健身的必備視頻。

受鄭多燕減肥操啟發(fā)，敏感的馬海華正打算以適合在移動端播放的三五分鐘短視頻為主，重新塑造薄荷的新一代減肥操視頻。

薄荷的會員包月制，價格從30元一路水漲船高，直至480元。薄荷以每月100多萬元的銷售額活了下來，打破了社區(qū)網(wǎng)站難盈利的魔咒。

送別脂肪君

不久之后，馬海華做了一個大膽的決定：將薄荷原本作為盈利項目的“NICE瘦身管理”徹底免費開放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100萬美金B(yǎng)輪融資后，馬海華還繼續(xù)推出薄荷的另一個“免費大計劃”。

為什么要回到免費？因為馬海華看到“NICE瘦身管理”模式的瓶頸。“減肥這個事，營養(yǎng)師的指導(dǎo)服務(wù)屬于錦上添花。哪怕再牛逼的私教指導(dǎo)，如果你不動，也減不了肥。這種模式?jīng)]有把握用戶最饑餓的點?！迸c其讓用戶花錢錦上添花，不如讓薄荷免費做個順?biāo)饲椤?/p>

而另一個大計劃，則是食物庫。

馬海華發(fā)現(xiàn)，減肥者們在執(zhí)行減肥計劃時，除了交流，更需要一些工具進行輔助來查詢食物的熱量、脂肪含量等，一些專業(yè)名詞例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用戶也需要了解。“那個時候的用戶都是些小白用戶，他們根本不知道怎么做，所以需要工具來協(xié)助他們更好地了解食物和運動?！?/p>

食物庫應(yīng)運而生，也成為薄荷最重要的“護城河”。目前，食物庫中一共有三十萬種食物的數(shù)據(jù)。網(wǎng)友只要在搜索欄填寫食物名稱，就能獲得一份該食物的數(shù)據(jù)，包括熱量、脂肪含量、糖分等在內(nèi)的多種數(shù)值，這樣就能判斷該食物是否適合在減肥階段食用。很多原本沒有使用薄荷進行減肥管理的網(wǎng)友，就因為使用食物庫服務(wù)，而轉(zhuǎn)化為薄荷網(wǎng)的死忠粉。

萬事開頭難。食物庫最開始的數(shù)據(jù)積累，來自于美國、歐洲、日本等地的一些權(quán)威機構(gòu)，馬海華花費很大的成本和精力才獲得這些數(shù)據(jù)。更為復(fù)雜是，建設(shè)食物庫還需要對這些數(shù)據(jù)進行篩選，因為有些食物中國沒有，一些計量單位也需要轉(zhuǎn)換，要多方查證來更正。最后，由薄荷專門建立的營養(yǎng)師小組來認(rèn)定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，簽上名字，表示對結(jié)果負(fù)責(zé)。

馬海華思路很明確，把食物庫做成中國最權(quán)威的食物數(shù)據(jù)庫，且堅決不收費，不上廣告，不賣東西。為什么？“當(dāng)你不賺錢，不賣廣告，不賣產(chǎn)品時，其他機構(gòu)其實是沒有任何動力去模仿你的，因為你又不賺錢，又是最好的，能幫我們有效地屏蔽掉那些競爭對手，就沒有辦法打擊我們?！?/p>

食物庫上線的短短3個月內(nèi)，薄荷網(wǎng)的會員數(shù)增長了300%。

商人自然不會做賠本的生意。盡管食物庫不盈利，但其背后有意義的數(shù)據(jù)會在未來發(fā)揮重要作用。比如中國4500種食物的GI和GL值（升糖指數(shù)和血糖負(fù)荷），是做糖尿病人飲食管理一定要用到的數(shù)據(jù)，馬海華計劃推出專門為糖尿病人定制的減肥食譜，再一次提高薄荷的競爭門檻。

當(dāng)然，馬海華還是無法回避盈利問題。所以在2013年，他開始試水電商。

一開始，他找了一些國外口碑不錯的第三方品牌產(chǎn)品進行售賣。但很快，他便發(fā)現(xiàn)了這一模式的價格問題頗為復(fù)雜。同一產(chǎn)品，如果價格比別人高，根本沒人購買；價格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持續(xù)燒錢。所以薄荷的第一次試水電商，盡管銷售增長不錯，卻根本賺不到錢，甚至還要賠本賺吆喝。馬海華只能暫時關(guān)停了電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過了幾個月的反復(fù)總結(jié)和摸索，馬海華重啟“產(chǎn)品計劃”。這一次，他打造了兩條自主品牌產(chǎn)品線：一是輕卡系列，包括紅棗黑米圈、馬黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全營養(yǎng)代餐粉。

在他看來，國內(nèi)健康食品、保健品的生產(chǎn)成本僅僅占到產(chǎn)品賣價的15%，渠道、經(jīng)銷費、上架費等一系列中間環(huán)節(jié)消耗掉了巨大成本；而國外進口產(chǎn)品又是針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行研發(fā)的，往往不符合國人的食用場景（比如包裝過大不便隨身攜帶，口味不符等）；同時海外到國內(nèi)的重重渠道加價，也使得這些商品的價格普遍虛高。

因此，薄荷決定嘗試自主生產(chǎn)高性價比的包裝健康食品：他們先找到了荷蘭帝斯曼、美國杜邦、上海交通大學(xué)營養(yǎng)系等專業(yè)食品研發(fā)機構(gòu)合作開發(fā)產(chǎn)品，然后簽訂業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最后通過薄荷平臺進行銷售，盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)。目前薄荷月銷售額超過 1000 萬元，客單價約 136 元，庫存周轉(zhuǎn)率為 7 天，復(fù)購率約 20%。

馬海華談起做產(chǎn)品的初衷，說道：“減肥服務(wù)可以告訴你怎么做，而減肥的著眼點是‘做到’。我們做產(chǎn)品的目的就是希望解決用戶的核心痛點，生產(chǎn)讓他們能執(zhí)行起來的健康食品?！备匾氖?，薄荷借此掌握了價格的主動權(quán)，更好地控制整個交易環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)盈利。

第5篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

［關(guān)鍵詞］動畫藝術(shù)；動畫廣告；設(shè)計；趨勢

隨著時代的發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的要求越來越高，而廣告作為整個營銷體系中重要的一環(huán)，其重要性越來越凸顯。動畫作為一種獨特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段和技巧，而且能夠營造充滿想象力的神奇場景，創(chuàng)造具有親和力和辨識度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛。動畫與廣告相結(jié)合，一方面可以增強廣告的畫面表現(xiàn)力，另一方面能靈活有效地傳遞企業(yè)品牌精神。

一、動畫廣告的優(yōu)勢

文章所研究的動畫廣告指在各種媒介上運用動畫技術(shù)或動畫元素進行信息傳播的廣告形式。動畫廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺效果、天馬行空的想象力、鮮明的時代特點，也具有更強大的生命力和活力，其優(yōu)勢可從以下兩個方面進行闡述。

（一）藝術(shù)優(yōu)勢

廣告設(shè)計是將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，其具有商業(yè)性，同時其需要采用藝術(shù)表現(xiàn)手段，以達到傳達信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發(fā)人的購買意愿。美國廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為：“廣告是藝術(shù)，如果你的廣告沒有引起注意，其他一切都是紙上談兵?！爆F(xiàn)今，人們的審美需求伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而進一步增加，因此企業(yè)需要極具表現(xiàn)力的廣告畫面來更好地吸引受眾、傳遞信息。而動畫廣告相比傳統(tǒng)廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達方式能夠達到實景廣告拍攝無法實現(xiàn)的藝術(shù)效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時代，人們更依賴圖像來接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來傳達信息。而當(dāng)快速、過載的廣告信息蜂擁而至?xí)r，這種碎片信息會大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產(chǎn)品在眾多廣告中脫穎而出，激發(fā)消費者的購買意愿成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。廣告大師奧格威認(rèn)為，最好的廣告應(yīng)不僅能讓消費者爭相購買它宣傳的產(chǎn)品，更讓人把廣告作為一件優(yōu)秀的作品而長記不忘?；谝陨蟽牲c，動畫廣告的藝術(shù)優(yōu)勢尤為突出。由于動畫自身具有高度的假定性，因此其可以通過虛構(gòu)、幻想、夸張、變形等方式表達人們的追求和向往，同樣動畫的視聽語言也能夠超越現(xiàn)實，靈活自由地表達主題。在動畫廣告中，設(shè)計人員可以把不具備生命力的事物進行外表、思想和語言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產(chǎn)品的代表，也可以是受眾情感的投射對象。另外，當(dāng)動畫廣告設(shè)計人員利用動畫形象演繹廣告主題時，通過對精美的畫面、色彩、光影、聲音、鏡頭語言變化等的運用，能讓受眾產(chǎn)生更強烈的情感共鳴。

（二）商業(yè)優(yōu)勢

目前，動畫和廣告的結(jié)合有兩種形式。第一種形式是對現(xiàn)有經(jīng)典動畫作品的使用，即企業(yè)借助擁有高知名度和高人氣的動畫人物，強化自身品牌形象，或者利用當(dāng)下熱門動畫角色，引發(fā)粉絲關(guān)注。這種類型的廣告可以通過獲得動畫角色的授權(quán)，讓動畫角色參與各類宣傳活動，從而引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)知企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品?！?021最新日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》將動畫角色按以上兩種形式進行分類，總結(jié)了2020年部分運用動畫-82-2022年第9期總第112期角色進行廣告活動的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門動畫角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對時下的熱點更為敏感，對產(chǎn)品的接受度也更高。例如，“可愛多”冰淇淋就與《魔道祖師》動畫作品進行產(chǎn)品綁定，其根據(jù)動畫角色的特點個性化定制產(chǎn)品，引爆粉絲消費熱情。第二種形式是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的受眾層次，設(shè)計與之匹配度高的動畫角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強與受眾的聯(lián)系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動畫形象與企業(yè)品牌完美融合，不僅增添企業(yè)的魅力，也極大豐富企業(yè)文化精神，是企業(yè)品牌建設(shè)的有效策略之一。

二、動畫廣告的設(shè)計策略研究

廣告業(yè)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得動畫廣告的需求劇增。當(dāng)代的動畫廣告需要及時了解并掌握受眾的消費心理，創(chuàng)造更加新奇有趣的廣告表現(xiàn)形式，才能更好地滿足受眾的消費需求。

（一）動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計策略

企業(yè)品牌塑造的過程不是簡單的靈機一動，它需要一個過程和相應(yīng)的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業(yè)品牌形象中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)意是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑，其可以將企業(yè)的商業(yè)動機巧妙地融入廣告畫面和文案等，引起受眾更多的關(guān)注和思考。真正強大的品牌通過持續(xù)性輸出的廣告內(nèi)容來傳遞品牌價值觀，給予受眾情感觸動，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋果公司的圣誕動畫廣告ShareYourGifts介紹了一個熱愛創(chuàng)作但怯于表達自己的女孩的故事。她總是一個人悄悄創(chuàng)作，創(chuàng)作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個盒子里。直到某天，她的狗無意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時女孩才發(fā)現(xiàn)周圍人都十分認(rèn)可自己的作品。該動畫廣告中的“Gifts”既可指禮物，又可指天賦，一語雙關(guān)。蘋果公司希望借該動畫廣告鼓勵用戶勇于發(fā)現(xiàn)和探索自己的創(chuàng)作天賦，積極表現(xiàn)自己的創(chuàng)造才能，用創(chuàng)意點亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋果公司用戶的忠實度，也獲得商業(yè)上和宣傳上的成功。

（二）動畫廣告的敘事設(shè)計策略

以圖像為主的視覺化敘事方式是目前廣告比較常見的手段，因此受眾會更加注重廣告中的敘事元素。對動畫廣告而言，其敘事也具有以下特點。第一，動畫廣告是為了推介產(chǎn)品或提供服務(wù)，具有明確的目的，因此動畫廣告的主題會與企業(yè)的形象密切相關(guān)，且廣告中運用的視聽語言也要與之相匹配。例如，動畫導(dǎo)演新海誠制作的一則動畫廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過Z-KAI通信教育共同學(xué)習(xí)奮戰(zhàn)考試的故事。整則廣告沒有對白，僅依靠動畫中的鏡頭語言來展現(xiàn)廣告想要表達的故事。該動畫廣告開放式的結(jié)局呼應(yīng)了主題—努力拼搏過，即便不確定未來如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動畫廣告篇幅較短，因此需要強化情節(jié)設(shè)計，向受眾傳遞更精準(zhǔn)、更核心的信息，同時要避免直接的說教方式。例如，國產(chǎn)手機品牌華為的創(chuàng)意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標(biāo)的土撥鼠的萌趣小故事。該動畫廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習(xí)慣，又表明了華為Mate20內(nèi)置AI卡路里識別功能，其擺脫了強硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點，激發(fā)了受眾的消費意愿。第三，動畫廣告既要打破觀看開頭就能預(yù)知結(jié)局的“可預(yù)知”敘事模式，又要利用動畫獨特的創(chuàng)造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領(lǐng)受眾感受在現(xiàn)實生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開業(yè)，推出了一支創(chuàng)意動畫廣告。該動畫廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個童話般的微型王國，再現(xiàn)了人們的日常生活，視角設(shè)計獨特，引發(fā)了受眾的好奇心。

（三）動畫廣告的畫面設(shè)計策略

動畫廣告需要通過多姿多彩的畫面來體現(xiàn)主要內(nèi)容，因此畫面作為內(nèi)容傳輸?shù)闹饕d體的重要作用不言而喻。色彩是畫面重要的視覺基礎(chǔ)元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺吸引力。真實世界雖然也有色彩，但是對應(yīng)動畫所呈現(xiàn)的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺吸引力來說，色彩飽和度高的動畫畫面的視覺沖擊力更強烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫面色調(diào)、平衡畫面構(gòu)圖、營造鏡頭空間和賦予畫面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動畫制作技術(shù)的發(fā)展，動畫廣告可以運用色彩奠定畫面基調(diào)，參與敘事、表現(xiàn)角色內(nèi)心活動，并借用象征意義賦予角色性格和展現(xiàn)抒情等。動畫廣告中的色彩通過造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。動畫廣告需要在有限的時長里保持視覺的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽語言要求?？少F的是，動畫廣告不受實際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對畫面進行剪裁和修飾，以彌補構(gòu)圖的不足。同時，通過構(gòu)圖的變化來表達完整內(nèi)容，動畫廣告可以直接或間接地使受眾對某些特定事物產(chǎn)生向往和好感。

三、消費升級下動畫廣告設(shè)計的趨勢

（一）數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）的日益成熟以及內(nèi)容資源的日趨豐富，虛擬現(xiàn)實可為品牌和受眾之間建立一個新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現(xiàn)實最具吸引力的著眼點，其可以實現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實的體驗，讓受眾自己探索與發(fā)現(xiàn)品牌。這就要求企業(yè)品牌必須營造一個全方位的世界，消費者可以在其中自由行動，多角度、多層次地獲取廣告信息［1］。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復(fù)雜性，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的動畫視聽語言在虛擬現(xiàn)實中喪失了原本的作用。動畫廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機的運動可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達的信息，而現(xiàn)今這些方式不再發(fā)揮明顯作用。雖然目前研究發(fā)現(xiàn)可以運用燈光的方位和運動來引導(dǎo)受眾的視覺注意力，通過燈光的冷暖色對比突出主體物，通過目標(biāo)物的運動引導(dǎo)受眾的注意點進行跟隨，或者運用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準(zhǔn)確把握受眾的互動進程，引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來動畫廣告需要研究的重要課題。

（二）動畫技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，因此動畫廣告可以運用動畫技術(shù)再現(xiàn)剪紙、水墨、折紙等傳統(tǒng)技藝，既為廣告增添獨特性和視覺感染力，又讓廣告更具藝術(shù)性。例如，結(jié)合中國傳統(tǒng)水墨畫和三維動畫技術(shù)的央視廣告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發(fā)揮了動畫藝術(shù)的特點，通過一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國特色的代表場景畫面，傳達和詮釋了“從無形到有形”的理念，完美契合主題［2］。在2022年新年之際，麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同打造了國風(fēng)水墨廣告，以三維動畫技術(shù)呈現(xiàn)清新淡雅、俏皮靈動的水墨畫面效果，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品風(fēng)格和國人熟悉的美學(xué)風(fēng)格融合，韻味十足的同時承載滿滿的煙火氣。樂高玩具在中國市場選擇獨特的“中國風(fēng)”主題，在2021年中國新年套裝廣告中，其通過演繹年獸故事和新春燈會來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗，鼓勵受眾在歡聚新年的同時，通過拼裝樂高玩具創(chuàng)造更濃的年味。

（三）IP營銷模式下動畫廣告加深品牌文化內(nèi)涵

在消費升級的今天，受眾對產(chǎn)品的需求日漸多元，越來越多的企業(yè)開始借助IP鏈接受眾，IP營銷儼然成為時下眾多品牌和企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產(chǎn)業(yè)、跨平臺進行二次或多次開發(fā)的內(nèi)容，其可以是人或事物，可以是真實的或虛擬的。IP營銷作為近年來的熱點，伴隨各種成功案例帶來的熱度，許多傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都希望借助IP的東風(fēng)，讓品牌更具個性化，再通過IP運營的內(nèi)容增值，不斷裂變傳播，幫助企業(yè)縱向最大限度地滲透特定市場，搶奪同類型產(chǎn)品的市場份額，同時橫向拓展新市場，開創(chuàng)新類別，從而重組市場，幫助企業(yè)打造立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。例如，“江小白”作為一個白酒品牌，突破了大眾對傳統(tǒng)白酒文化的認(rèn)知，其IP已成為一個年輕潮牌、一個文化品牌或是一種文化現(xiàn)象?！敖“住辈粌H根據(jù)年輕人的喜好開展一系列跨界活動，如“江小白YOLO青年文化節(jié)”等，還以品牌形象IP化成功改編動畫作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場新人，這契合了年輕的都市主力消費人群的特點，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進行情感投射，從而產(chǎn)生情感共鳴。再如，堅果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點，進軍短視頻領(lǐng)域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門視頻，與受眾進行互動，以提升受眾滿意度和忠誠度。其在長視頻領(lǐng)域推出《三只松鼠之中國行》等多部系列動畫片，持續(xù)輸出內(nèi)容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費者情感滿足，進一步增強品牌的生命力和影響力。企業(yè)通過打造自己的品牌IP角色形象來嵌入企業(yè)品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制作一系列動畫廣告，持續(xù)性地輸出內(nèi)容，向受眾傳遞品牌的特質(zhì)，在幫助品牌提升自身價值的同時，與受眾建立長期的關(guān)系，保持其與品牌的黏性，這對國內(nèi)動畫廣告設(shè)計具有重要的借鑒意義。

四、結(jié)語

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和受眾消費需求的不斷變化，動畫和廣告行業(yè)不斷融合創(chuàng)新。從視聽內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)到新媒介不斷發(fā)展帶來的革新，動畫廣告的表現(xiàn)形式和傳播渠道越來越豐富，企業(yè)可通過創(chuàng)新動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計、敘事設(shè)計、畫面設(shè)計來打造個性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長足的發(fā)展。

［參考文獻］

［1］錢恒.數(shù)字化時代動畫廣告的交互體驗與創(chuàng)意設(shè)計［J］.出版廣角，2018（20）：68-70.

第6篇：短視頻運營個人總結(jié)范文

    資本市場的發(fā)展、機構(gòu)投資者的興起與金融創(chuàng)新的加劇，深刻影響了公司法的價值理念與制度設(shè)計，使公司法制面臨一場結(jié)構(gòu)性變革。我們曾在《金融創(chuàng)新視域下的公司治理》一文中探討過金融創(chuàng)新對公司治理的影響問題，指出中國的公司法制應(yīng)當(dāng)放棄對公司“人情倫理”、“自我治理機制”及“自我實現(xiàn)型公司法”的一廂情愿式的迷戀，不斷強化對公司外部治理的監(jiān)管，探索有效的金融商品風(fēng)險隔離機制，并解決因法律不完備和“司法失靈”帶來的“私人執(zhí)法”困境。[1]本文擬在此研究的基礎(chǔ)上，從投資者革命和股東積極主義的視角重新審視公司法的若干傳統(tǒng)理念與制度，試圖更加深入地揭示公司法制結(jié)構(gòu)性變革的現(xiàn)實邏輯與未來走向，進而為我國公司法的立法完善提供可資參酌的經(jīng)驗共識。

    一、風(fēng)起云涌的投資者革命重塑了公司法的制度環(huán)境

    歷史經(jīng)驗一再表明，公司法的制度設(shè)計并非純粹的技術(shù)規(guī)則，而是深深扎根于本土資源，與社會經(jīng)濟變遷保持著緊密互動。“世易時移，變法宜矣”，從工業(yè)化時代到信息化時代，公司法制發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)性嬗變；從信息化時代到資本化時代，公司法制又面臨全新的變革圖景。當(dāng)前，推動公司法制進行重大變革的動因，首當(dāng)其沖的便是風(fēng)起云涌的投資者革命。

    “投資者革命”并非一個約定俗成的規(guī)范用語，而是我們對一種社會現(xiàn)象的總結(jié)與概括。近十多年以來，以對沖基金和養(yǎng)老基金為代表的機構(gòu)投資者強勢崛起，大型金融機構(gòu)持有公眾公司的股份比例日益提高，“股東法人化”現(xiàn)象方興未艾，股東投資理念及其投資的廣度與深度均發(fā)生了深刻變化，這種現(xiàn)象不妨稱之為“投資者革命”(或稱“股東革命”)。具體而言，投資者革命一是表現(xiàn)為投資者類型的更新，即機構(gòu)投資者持股比例不斷上升，超越個人投資者成為資本市場的主導(dǎo)力量。二是表現(xiàn)在投資對象的擴張，即從銀行存款等相對單一的投資對象拓展至種類繁多、令人目不暇接的金融商品，投資多元化的時代已經(jīng)來臨。三是表現(xiàn)在投資范圍的延展，即投資者打破了地域限制和國別藩籬，開始普遍性地進行全球投資，從本土投資者轉(zhuǎn)變成國際投資者，投資無國界已經(jīng)是一個不爭的事實。最后表現(xiàn)在投資理念的更新，即價值投資逐漸取代了趨勢投資，成為資本市場投資理念之圭臬。這場轟轟烈烈的投資者革命將隨著時代的發(fā)展呈現(xiàn)出新的動向與前景，[2]192－199并至少在公司治理、公司融資和公司并購三個方面深刻塑造著公司法的制度環(huán)境。

    在公司治理方面，投資者革命將眾多機構(gòu)投資者吸引到公司治理結(jié)構(gòu)中來，在優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時也為公司治理帶來了諸多挑戰(zhàn)。一般認(rèn)為，德日公司治理結(jié)構(gòu)采取銀行主導(dǎo)制，屬于股權(quán)集中型，英美公司治理結(jié)構(gòu)則以證券市場為主導(dǎo)，屬于股權(quán)分散型，但投資者革命的蓬勃發(fā)展使得這一傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生戲劇性的變化。在德國，2000－2002年資本市場危機給銀行業(yè)帶來了巨大損失，迫使全能銀行逐漸淡出對公司的直接參與，放棄它們在公司監(jiān)事會中的席位，盡量減少股東與債權(quán)人之間的利益沖突，增強銀行競爭力和減少外圍業(yè)務(wù)。全能銀行角色的嬗變松動了德國銀行主導(dǎo)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使投資基金等機構(gòu)投資者的持股比例明顯提升。日本2006年制定了《金融商品交易法》，吸收合并了《金融期貨交易法》、《投資顧問業(yè)法》，重整了其主板市場、創(chuàng)業(yè)板市場、柜臺交易市場和金融衍生品市場，以東京證券交易所為主體的日本資本市場正在發(fā)生著根本性的變化。在美國，以對沖基金、養(yǎng)老基金、互助基金等為代表的機構(gòu)投資者在公眾公司中的持股比例大幅攀升，尤其是伴隨著金融機構(gòu)投資者積極介入公司治理，公眾公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將會進一步走向集中。英國為了順應(yīng)投資者革命浪潮，在其2005年《公司法改革白皮書》中提出了多項改革措施來加強機構(gòu)投資者在公司治理中的作用，如增強信息披露的實效性與透明度，提高機構(gòu)股東表決權(quán)行使的效率；經(jīng)機構(gòu)股東同意，公司可以通過電訊方式或使用網(wǎng)站和電子郵件的方式與其進行聯(lián)系。[3]對于機構(gòu)投資者在公司治理中所起的作用，著名學(xué)者孟克斯在其名著《皇帝的夜鶯——公司的完整性的回歸》中說道，“積極的機構(gòu)投資者是信托資本主義的關(guān)鍵所在，是整個新所有者(即機構(gòu)投資者)的靈魂”，并樂觀地預(yù)言到2010年公司的完整性或忠誠性會因為新的所有者的普遍化和全球化而出現(xiàn)回歸。[4]當(dāng)然，不容否認(rèn)的是，新型機構(gòu)投資者在優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時，其高風(fēng)險性及其對資本市場公平競爭的負(fù)面影響也不容忽視，改善機構(gòu)投資者的公司治理并加強外部監(jiān)管成為公司法制的新命題。[5]72－76

    在公司融資方面，投資者革命加速了金融市場化步伐，使得直接融資日益成為公司的主導(dǎo)融資形式，公司的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。所謂金融市場化，第一層含義是指在世界各國的金融體系中，資本市場相對于商業(yè)銀行體系而言，規(guī)模越來越大，活躍程度越來越高；第二層含義是指對于促進實體經(jīng)濟發(fā)展的作用，資本市場相對于商業(yè)銀行體系而言，發(fā)揮越來越重要的金融功能，以其架構(gòu)精巧的杠桿體系推動著實體經(jīng)濟的發(fā)展。[6]在投資者革命的助推之下，不但以共同基金、養(yǎng)老基金、互助基金等為代表的非銀行金融機構(gòu)發(fā)展極為迅猛，而且無論從規(guī)模、結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品復(fù)雜性等方面考察，以股票市場為核心的資本市場在各國也獲得了蓬勃發(fā)展。這種現(xiàn)象可以用金融機構(gòu)的“非中介化”與“非銀行化”進行概念描述。“非中介化”又稱“脫媒”，主要是指資金從金融中介流向金融市場，以銀行為中心的傳統(tǒng)金融體系正在轉(zhuǎn)向以資本市場為核心的服務(wù)機構(gòu)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行扮演的角色逐步弱化，優(yōu)化社會資源配置的功能更多地依靠資本市場承擔(dān)。“非銀行化”則是指原來采取活期存款形式的金融資產(chǎn)紛紛逃離商業(yè)銀行這個重要的金融中介，轉(zhuǎn)而流向非銀行金融中介和證券市場。[7]36投資者革命源源不斷地為金融市場化提供動力，使得包括金融衍生產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)板市場以及電子交易等在內(nèi)的金融產(chǎn)品、金融市場、金融交易方式呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，并導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上在金融體系中占有統(tǒng)治地位的商業(yè)銀行已經(jīng)風(fēng) 光不再，其業(yè)務(wù)模式已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。[8]103－106資本的跨國流動與投資范圍的延展，賦予了公司極大的融資空間，公司日趨成為社會發(fā)展的主導(dǎo)力量，作為“現(xiàn)代社會中的第三極”的公司時代愈加真實而鮮明。投資多元化時代的來臨有望緩解困擾公司多年的融資難題，但創(chuàng)新型金融商品的層出不窮使得股權(quán)融資與債權(quán)融資的界限不再涇渭分明，股東與債權(quán)人之間的關(guān)系變得撲朔迷離，公司的融資出現(xiàn)風(fēng)險也在不斷加劇。

    在公司并購方面，投資者革命活躍了公司并購市場，使并購與反并購之間的博弈更加激烈。一方面，對于并購方而言，資金雄厚、聲譽卓著的機構(gòu)投資者的積極主義有助于減緩目標(biāo)公司及其股東的抵制行為，從而提高了并購成功的概率。如有學(xué)者經(jīng)過實證研究發(fā)現(xiàn)，股東積極主義提高了目標(biāo)公司被收購的可能性，這種可能性提高了11％左右。[9]362－375另一方面，機構(gòu)投資者也成為一支防止惡意收購的重要力量。上個世紀(jì)80年代，資本市場上的惡意并購盛行，公司治理的生態(tài)環(huán)境急劇惡化。由于惡意并購所開出的收購價格一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)公司的市場價值，所以分散的中小股東往往很難抵御誘惑，其“搭便車”心理更是加劇了公司治理的“囚徒困境”。經(jīng)過投資者革命洗禮之后，機構(gòu)投資者持有的股權(quán)比例不斷攀升，它們更關(guān)心長期及穩(wěn)定的收益，不希望公司股價因并購而出現(xiàn)劇烈波動。在與惡意并購博弈的過程中，機構(gòu)投資者發(fā)現(xiàn)過去流行的“用腳投票”規(guī)則(又稱“華爾街準(zhǔn)則”)已無用武之地，機構(gòu)投資者惟有幫助目標(biāo)公司走出被并購的現(xiàn)實困境，才能夠維護自身利益。機構(gòu)投資者抵制惡意并購的措施種類繁多、不一而足，除了采用“帕克曼”戰(zhàn)略、“白衣騎士”、綠色郵件、“毒丸”計劃、“皇冠之珠”、“焦土”政策、“金色降落傘”等措施外，[10]它還可以積極促成目標(biāo)公司修改公司章程，將絕對多數(shù)條款、分期分級董事會條款、限制董事資格條款等作為反并購的制度安排。在機構(gòu)投資者的努力之下，到了20世紀(jì)90年代，惡意并購的迅猛勢頭得到了緩解，如美國資本市場的惡意并購從20世紀(jì)80年代的40％下降至15％甚至更低，公司控制權(quán)的市場環(huán)境大為改善。

    綜上所述，無論是公司治理，還是公司融資與并購，投資者革命對公司法制度環(huán)境的塑造都是相當(dāng)深刻的。異軍突起的機構(gòu)投資者，在利益驅(qū)動之下，必然會千方百計地表達自身的權(quán)利主張，并會不遺余力地積極參與公司治理，進而謀取更大的利益訴求。在這種背景下，股東積極主義便破繭而出、應(yīng)運而生。

    二、方興未艾的股東積極主義挑戰(zhàn)著公司法的傳統(tǒng)制度安排

    所謂股東積極主義(shareholder activism)，是指機構(gòu)投資者憑借其所持有的股份，通過征集投票權(quán)和提出股東議案等形式積極參與公司治理的行為。嚴(yán)格意義上講，股東積極主義既包括機構(gòu)股東積極主義，也包括公眾股東積極主義，但一般意義上的股東積極主義是針對機構(gòu)投資者而言的，本文亦是如此界定。作為一種社會現(xiàn)象，股東積極主義并不是近年內(nèi)才出現(xiàn)的新鮮事物。事實上，早在上個世紀(jì)的90年代，股東積極主義就演進成為西方證券市場的一個重要特征，并成為公司治理及公司變革的一個重要載體。在新的時空背景下，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，股東積極主義又呈現(xiàn)出新的發(fā)展動態(tài)，對公司法制的影響與沖擊愈演愈烈。然而，面對這場方興未艾的股東積極主義運動，我國法學(xué)界卻表現(xiàn)出驚人的平靜與冷漠，以至于這方面的學(xué)術(shù)研究成果寥若晨星。因此，有必要“重拾一種被放逐的知識傳統(tǒng)”，認(rèn)真對待股東積極主義這一學(xué)術(shù)命題，深入挖掘與洞察其對公司法制的現(xiàn)實意蘊。

    (一)股東積極主義：一個歷史鏡像透視

    考察股東積極主義的歷史變遷，不難發(fā)現(xiàn)股東積極主義經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。上個世紀(jì)80年代之前，股東積極主義尚處于萌芽階段。在此期間，機構(gòu)投資者參與公司治理主要表現(xiàn)為兩種形式，一是在公司的年度股東大會上，發(fā)表一份關(guān)于公司治理方面的股東議案。二是向公司的管理者或董事會施壓，以求公司的管理或戰(zhàn)略做出改變。股東提案的主要內(nèi)容包括：彌補或減輕公司的自戕式防御措施；消除董事會分期分級式的董事會任期，從而使所有成員可能在某一次選舉后同時被替換；保護股東投票的隱私；將公司公開出售；將董事會主席和CEO的位置相獨立；創(chuàng)立一個提名或薪酬委員會等。上個世紀(jì)80年代至90年代后期，股東積極主義進入了第二個發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為普通機構(gòu)投資者領(lǐng)導(dǎo)下的股東積極主義。在此期間，機構(gòu)投資者參與公司治理主要表現(xiàn)在三個方面：廢除抵制并購的條例、采納累積式的投票方式、更多的董事會獨立性。在這個時期，機構(gòu)投資者作為社會資本入市中介的作用日益顯現(xiàn)，機構(gòu)投資者的投資行為也完成了從“用腳投票”的股東消極主義到“用手投票”的股東積極主義的轉(zhuǎn)變。隨著2001年安然事件的爆發(fā)，股東積極主義進入了以對沖基金為參與主體的歷史新階段。隨著金融管制的放松，金融創(chuàng)新工具和信息技術(shù)手段的大量涌現(xiàn)，對沖基金進入了高速發(fā)展階段，成為國際資本市場機構(gòu)投資者的典型代表。有數(shù)據(jù)顯示，2000年以后超過80％的股東積極主義運動都是由對沖基金發(fā)起的，可以說對沖基金已經(jīng)成為股東積極主義的主要實施力量。

    (二)網(wǎng)絡(luò)時代的股東積極主義及其對公司法的挑戰(zhàn)

    網(wǎng)絡(luò)時代的到來，極大地改變了社會生活面貌，也為股東積極主義提供了一個新的發(fā)展舞臺。在傳統(tǒng)條件下，股東之間相互交流及參與公司事務(wù)都極為不便且成本高昂，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得股東之間及股東與公司之間通過互聯(lián)網(wǎng)這一廉價媒介進行及時而有效的溝通成為現(xiàn)實。股東相互之間通過網(wǎng)絡(luò)論壇等形式對公司經(jīng)營、人事任免及未來發(fā)展等進行充分地討論，投資者參與公司治理的熱情得到了激發(fā)。公司股東會議的召開方式也由單一的現(xiàn)場會議形式向電子通訊會議等多種形式轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)投票可以使更多的投資者及時行使股東權(quán)利，由此也引起了權(quán)授權(quán)規(guī)則的一系列變化，公司控制權(quán)的爭奪趨于激烈。上述變化，對于公司民主的實現(xiàn)有很大助益，從而會更深層地影響公司的治理結(jié)構(gòu)。[11]具體而言，在網(wǎng)絡(luò)時代背景下，股東積極主義給公司法所帶來的新改變主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，通訊表決日趨成為 股東大會的主導(dǎo)表決形式，股東表決權(quán)行使方式正在發(fā)生重大變革。股東表決權(quán)是公司所有和公司控制的重要連結(jié)點，它不但維系和控制著公司所有者與經(jīng)營者之間的關(guān)系，而且是不同股東之間爭奪公司控制權(quán)的重要工具。正如美國著名學(xué)者伊斯特布魯克所言，“如果說有限責(zé)任是公司法最顯著的特征，那么表決權(quán)則是第二個特征”。[12]63面對如此重要的制度安排，股東沒有理由不去積極行使表決權(quán)。但事實情況是，現(xiàn)代的公司尤其是公眾公司，其股東動輒成千上萬，股東事必躬親地現(xiàn)場行使表決權(quán)，不僅效率低下，而且成本高昂，這使得股東在行使表決權(quán)時變得日漸保守和消極。電子技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及化改變了上述窘境，通訊表決將股東表決權(quán)的行使帶入了一個新時代。所謂“通訊表決”，是指缺席股東大會的股東利用電子網(wǎng)絡(luò)、郵寄投遞、電話、電報、傳真等通訊手段就股東大會所議事項進行表決。從性質(zhì)上看，通訊表決是一種缺席表決，是一種股東表決權(quán)的直接行使行為，也是對“一股一權(quán)原則”的徹底貫徹。1996年，美國貝靈巧公司允許經(jīng)紀(jì)商為客戶進行股東大會的網(wǎng)絡(luò)通訊表決，成為美國第一家直接在互聯(lián)網(wǎng)上進行股東大會表決的上市公司。1998年，ADO投資者通訊服務(wù)公司推出了網(wǎng)上投票系統(tǒng)。至1999年，已有多家美國公司利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場實況轉(zhuǎn)播股東大會進行的情況，并允許股東事后利用網(wǎng)絡(luò)重新觀看。

    在通訊表決的發(fā)展過程中，美國特拉華州表現(xiàn)出超前的膽識與勇氣。早在1989年，特拉華州就準(zhǔn)許公司采用電子傳輸方式進行投票，之后在2000年7月1日再度修改該州公司法，將通訊表決的方式擴大至利用國際網(wǎng)絡(luò)行使股東投票權(quán)，賦予了利用通訊方式所為之委托與投票行為與書面投票具有實質(zhì)相同的法律效力。這等于準(zhǔn)許公司可以不必召開實體股東會，只召開真正的“虛擬股東會”即可。目前，美國已有48個州準(zhǔn)許公司利用網(wǎng)絡(luò)作為其通訊投票的方式之一，可以說通過互聯(lián)網(wǎng)行使表決權(quán)，已經(jīng)成為美國最主要的股東大會決議方式。在英國，2000年通過的《電子通訊法》規(guī)定，發(fā)行公司可以電子方式傳送與接收信息，這預(yù)示著發(fā)行公司今后可以接收股東以電子方式行使股東表決權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，2004年的“金融時報100指數(shù)成分股”公司中有78家召開了網(wǎng)絡(luò)股東大會，而通過網(wǎng)絡(luò)投票的股份總數(shù)占總投票數(shù)的31.85％。為了引導(dǎo)股東積極主義行為，英國《公司法改革法案》作出了兩項有針對性的制度安排：一是確保那些未出現(xiàn)在股東名冊上的機構(gòu)投資者能夠被公司為了行使其治理權(quán)而識別出來，以便解決投票的技術(shù)障礙；二是要求機構(gòu)投資者披露其投票記錄，包括向公眾披露，從而迫使機構(gòu)投資者更好地行使表決權(quán)。[13]116日本是亞洲地區(qū)推行表決權(quán)電子化最早的國家，早在1998年索尼公司就成功召開了針對全世界50萬名股東的聯(lián)機電子化會議，并通過了修改公司章程的決議案。2001年日本國會通過了商法修正案，新設(shè)了電子投票表決制度。2005年《日本公司法》誕生后，股東大會電子表決的規(guī)定依然發(fā)揮著作用。[14]2932006年日本司法部了電子公告規(guī)范的實施細(xì)則，規(guī)定任何股份公司都可以在其章程中使用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)披露等新手段。根據(jù)該實施細(xì)則，占據(jù)優(yōu)先地位的特殊信息應(yīng)當(dāng)直接通過郵件寄發(fā)給股東，而次要信息可以通過網(wǎng)絡(luò)進行披露，只要在郵件中通知股東可供查閱的網(wǎng)絡(luò)地址即可。[15]152法國在2001年頒布的《新經(jīng)濟管理法案》規(guī)定在公司章程允許的情況下，股東可以事先投票決定或者通過無線的方式現(xiàn)場參加股東大會。[16]162上述國家的立法表明，適應(yīng)電子信息時代的要求，提高公司法的技術(shù)含量，已是大勢所趨。

    其次，電子股東論壇的誕生，重塑了公司法的授權(quán)規(guī)則，成為推動公司治理進步的重要動力。所謂電子股東論壇，是指供股東討論公司事項、發(fā)表個人意見、參與公司治理的一種網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，它既可能是由公司創(chuàng)辦，也可能是由股東提供贊助并進行獨立運作。2006年7月，荷蘭皇家殼牌石油公司創(chuàng)辦了一個博客形式的電子股東論壇，公司雇員、股東與經(jīng)理層可以針對公司的任何事項在這個論壇里發(fā)表評論，這極大地激發(fā)了股東參與公司治理的熱情，取得了良好的效果。在個人創(chuàng)辦電子股東論壇方面，曾有人為亞馬遜公司創(chuàng)辦了一個專門供其股東討論公司財務(wù)信息的電子股東論壇，該論壇對所有公司股東開放，管理層也被吸納其中。這個電子股東論壇對于改善公司治理起到了積極作用，公司甚至在論壇的激勵下增加了董事會中獨立董事的人數(shù)。目前，盡管關(guān)于電子股東論壇是否能夠改善公司治理的爭議仍然不絕于耳，但主流的觀點認(rèn)為電子股東論壇增加了公司股東與管理層之間進行交流的機會與途徑，能夠?qū)⒎稚⒐蓶|的意志匯集起來進而形成對公司有價值的提案。電子股東論壇不僅成本極為低廉，而且對股東來說具有高度的可獲取性，這有助于調(diào)動股東參與公司治理的積極性，具有傳統(tǒng)公司會議形式所不能比擬的優(yōu)越性。

    電子股東論壇的出現(xiàn)，引起了公司法授權(quán)規(guī)則的微妙變化。傳統(tǒng)的公司法授權(quán)規(guī)則包括表決權(quán)、權(quán)征集、表決權(quán)信托、表決權(quán)拘束協(xié)議等，它們往往要求簽訂書面的授權(quán)協(xié)議，并遵循制定法上的特有規(guī)則。[17]將電子股東論壇引入公司治理之后，公司法的授權(quán)規(guī)則所發(fā)生的變化在于：電子股東論壇大幅削減了股東之間、股東與公司之間的商談成本，有助于公司的高效決策；電子股東論壇賦予了中小股東討論和評判公司提案的機會，這會督促機構(gòu)投資者更好地履行信義義務(wù)，并遏制其短視主義行為；電子股東論壇還為董事、管理層和股東提供了一個共同協(xié)商公司重大事項的信息平臺，能夠在不給公司現(xiàn)有的授權(quán)規(guī)則造成制度性破壞的前提下最大程度地改善公司治理。正是認(rèn)識到了電子股東論壇的上述作用，美國證券監(jiān)管委員會(SEC)于2007年11月28日對公司授權(quán)規(guī)則進行了重大改革，鼓勵公司與其投資者在進行行為的時候采用電子通訊的形式，鼓勵股東充分運用電子股東論壇積極參與公司董事會的選舉，進而尋求在不改變現(xiàn)有制度架構(gòu)的情況下改善公司治理。與此同時，SEC還制定了14a－7規(guī)則，規(guī)定電子股東論壇的運營人無需對任何第三方在電子股東論壇上的陳述或信息承擔(dān)責(zé)任。按照SEC的改革方案要求，只要在股東大會召開日期宣布的60天之前，任何出現(xiàn)在電子股東論壇上的 權(quán)勸誘將都享有審查豁免權(quán)，這等于為公司法的授權(quán)規(guī)則提供了一個安全港。

    再次，網(wǎng)絡(luò)時代的股東積極主義催醒了股東民主意識，為公司法結(jié)構(gòu)性變革奠定了一定的社會心理基礎(chǔ)。股東民主可以追溯到上個世紀(jì)30年代伯利與米恩斯提出的公司民主理論，它是在借用“政治民主”的語詞基礎(chǔ)上對公司與股東關(guān)系的一種理論表述。按照通說，股東是公司的所有者，公司的一切權(quán)力屬于股東，股東對公司不僅享有控制管理權(quán)，而且享有剩余財產(chǎn)的索取權(quán)。由于股東大會的權(quán)力來源于股東，股東民主就理所當(dāng)然地成為制度上的選擇。然而，長期以來，由于股東表決權(quán)配置方式的轉(zhuǎn)變、股權(quán)與公司控制權(quán)之間的非對稱關(guān)系以及兩權(quán)分離形成的經(jīng)營者對公司的支配等因素，現(xiàn)代公司逐漸演變成經(jīng)營者支配的公司，股東權(quán)利被大幅度削弱，股東民主遭遇了嚴(yán)重的異化和扭曲。近年來，隨著機構(gòu)投資者的不斷壯大和股東積極主義的深入發(fā)展，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，股東民主從沉寂的睡夢中蘇醒過來，再次成為學(xué)界關(guān)注的焦點和立法變革的風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)前西方眾多研究股東民主的學(xué)者中，美國法經(jīng)濟學(xué)會主席、哈佛大學(xué)盧西恩·拜伯切克教授當(dāng)屬最為杰出。他不僅提倡消除分級董事會條款、限制公司高管薪酬和阻止董事會對那些股東贊成的并購交易的投票權(quán)，而且他還力主將股東民主作為實現(xiàn)股東至上原則的必然進路。拜伯切克教授認(rèn)為，股東民主的實現(xiàn)有賴于賦予股東具有直接影響公司決策和公司事務(wù)的能力，如通過強化其表決權(quán)和完善授權(quán)規(guī)則來確保其對公司的實際控制。[18]在過去幾年里，大多數(shù)公司采納了董事選舉中的絕對多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，眾多公司廢棄了公司章程中的分級分類董事會條款從而確保了董事能夠及時更新?lián)Q代，SEC制定的新規(guī)則以降低權(quán)爭奪成本從而激勵股東積極參與公司治理。[19]上述制度創(chuàng)新增加了股東的表決權(quán)支配力，也預(yù)示著股東民主運動取得了初步成功。可以說，股東民主正在實現(xiàn)著從理念到制度的跨越，股東主權(quán)也開始從理想變成現(xiàn)實。

    通訊表決的廣泛采用、電子股東論壇的脫穎而出和股東民主運動的蓬勃開展，對公司法的傳統(tǒng)制度安排構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。通訊表決使得以現(xiàn)場直接表決為核心的傳統(tǒng)公司表決權(quán)方式面臨變革，如何規(guī)制“虛擬股東大會”成為公司法亟待解決的新課題。電子股東論壇極大地激發(fā)了股東參與公司治理的熱情，將奉行“用腳投票”的“華爾街準(zhǔn)則”送進了歷史博物館，但也重塑著公司法的授權(quán)規(guī)則。股東民主意識的重新覺醒，對既有的公司治理認(rèn)知范式提出了質(zhì)疑，也對“董事會中心主義”的公司法架構(gòu)敲響了喪鐘?？傊?，社會經(jīng)濟生活的巨大變遷在推動公司法進化的同時，也對公司法的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提出了緊迫任務(wù)，公司法制惟有針對外來競爭性壓力作出積極回應(yīng)(即熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”)，[20]才能保持公司法的規(guī)范彈性與應(yīng)有活力。

    三、山雨欲來的公司法結(jié)構(gòu)性變革及中國公司法制的應(yīng)對與調(diào)適

    (一)投資者革命與股東積極主義將給公司法帶來結(jié)構(gòu)性變革

    正如前文所述，風(fēng)起云涌的投資者革命在公司治理、公司融資和公司并購三個方面重塑了公司法的制度環(huán)境，方興未艾的股東積極主義在通訊表決、電子股東論壇和股東民主等幾個方面挑戰(zhàn)著公司法的傳統(tǒng)制度安排。以此為背景，公司法將在公司所有、公司控制以及股東表決權(quán)行使方式等方面呈現(xiàn)出全新的變革圖景。鑒于前文對股東表決權(quán)行使方式的變革已有論述，下面主要圍繞前兩者展開。

    其一，從股東機構(gòu)化到股權(quán)國際化，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)將進行深層次調(diào)整。股權(quán)結(jié)構(gòu)是指公司股東的構(gòu)成狀況，包括股東類型及各類股東持股比例、股份的集中或分散程度。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的歷史，大致經(jīng)歷了四個階段，即股權(quán)集中(家族控制)——股權(quán)分散(經(jīng)理革命)——機構(gòu)投資者崛起(投資者革命)——股權(quán)國際化(公司治理趨同)。當(dāng)前，受投資者革命的影響，股東機構(gòu)化正在或者已經(jīng)變成了現(xiàn)實，股權(quán)結(jié)構(gòu)日益朝著國際化方向邁進。為了吸引其他國家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和資本進入本國市場進行投資，各國不斷放寬市場準(zhǔn)入限制，競相修改公司上市規(guī)則，想方設(shè)法提高資本市場的透明度和競爭力，力求在全球化競爭中贏得不敗之地。如在美國等國家證券法的影響下，德國已經(jīng)制定了《資本市場法》，并于1998年頒布了《有關(guān)加強企業(yè)控制和透明度的法律》，不僅在股東保護方面突破了《股份法》的限制，而且對上市公司和非上市公司分別作出了不同規(guī)定，欲以此增強德國公司法規(guī)則的靈活性與競爭力。在爭奪國外資本的過程中，有些國家甚至采取了“朝底競爭”(the race to the bottom)的策略，即朝向公司法最低限制、最低條件的競爭。[21]英屬維爾京群島、開曼群島等地正是依靠“朝底競爭”策略而迅速成為全球著名的離岸金融中心，“曲線上市的優(yōu)美拐點”、“風(fēng)險投資的軟猬保甲”、“合法節(jié)稅的風(fēng)水寶地”等溢美之詞亦充分彰顯了離岸公司的競爭優(yōu)勢。

    作為資本市場的“神經(jīng)中樞”，證券交易所在推動上市公司股權(quán)國際化方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。20世紀(jì)80年代以來，證券交易所的分立與自然壟斷狀態(tài)被迅速消解，不同地域和國別的證券交易所正在從壟斷走向完全競爭狀態(tài)，即便是最發(fā)達的證券交易所，也深刻感受到了競爭所帶來的生存威脅。為了吸引境外企業(yè)來本國上市，各國證券交易所紛紛推出了國際板并加快了金融創(chuàng)新步伐，掀起了以“非互助化”為核心的改制浪潮，并試圖通過兼并、重組與收購等途徑來尋求和強化自身的優(yōu)勢地位①。證券交易所之間的競爭，在競爭主體上既包括國別之間的交易所競爭，也包括一國境內(nèi)的交易所之間的競爭，在競爭內(nèi)容上主要包括上市資源的競爭和交易訂單的競爭。尤其值得警惕的是，成熟證券交易所市場在掠奪發(fā)展中國家優(yōu)質(zhì)上市資源方面，可謂不遺余力。如1990年以來，巴西圣保羅交易所掛牌交易的公司數(shù)量持續(xù)減少，赴海外上市的企業(yè)卻逐年增加，巴西最優(yōu)秀的上市資源幾乎被美國企業(yè)搶掠一空，這嚴(yán)重制約了巴西證券市場的發(fā)展。[22]129－131中國作為一個新興市場，其優(yōu)質(zhì)企業(yè)同樣是境外證券交易所覬覦的對象。僅2010年，就有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等40余家中國公司密集登陸美國資本市場，優(yōu)質(zhì)上市公司 資源的外流現(xiàn)象，讓人觸目驚心，這也間接說明我國的證券交易所在國際上缺乏競爭力。證券交易所競爭的加劇，使作為稀缺資源的上市公司的爭奪趨于慘烈，也為資本市場的國際化提供了現(xiàn)實壓力?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著資本市場對外開放程度的不斷深入，股權(quán)國際化趨勢將勢不可擋，上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)出以機構(gòu)投資者為主導(dǎo)的多元化格局。

    其二，從“經(jīng)理人資本主義”到“投資人資本主義”，公司控制權(quán)結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變?，F(xiàn)代公司的一個重要特征就是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，這一度被認(rèn)為是維持公司生命力的秘訣所在。兩權(quán)分離的一個直接后果就是公司控制權(quán)由股東轉(zhuǎn)移至管理層，正如伯利與米恩斯所言，“在公司制度中，產(chǎn)業(yè)財富的所有者僅僅剩下象征性的所有權(quán)，而權(quán)力、責(zé)任以及實物——這些東西過去一直是所有權(quán)不可或缺的部分——則正在讓渡給一個手中握有控制權(quán)的獨立的集團”，并得出了“控制權(quán)已經(jīng)在相當(dāng)程度上擺脫了所有權(quán)”的結(jié)論。[23]78－129尤其是隨著二戰(zhàn)后“經(jīng)理人革命”的興起，“股東會中心主義”轉(zhuǎn)向了“董事會中心主義”，股東大會對公司的掌控能力已經(jīng)相當(dāng)虛弱，董事會已經(jīng)演變?yōu)樵显菏降娜蚊捅O(jiān)督機構(gòu)。然而，投資者革命與股東積極主義正在悄然改變著上述令人沮喪的局面。在“股東政治”的博弈中，當(dāng)公司的經(jīng)理人階層(特權(quán)集團)濫用控制權(quán)時，作為“中間集團”的機構(gòu)投資者最有可能挺身而出進行維權(quán)行動，甚至?xí)?lián)合中小股東(潛在集團)共同制衡公司管理層的濫權(quán)行為。[24]41近年來，世界上出現(xiàn)了解雇經(jīng)理人的，包括一些著名公司聲名顯赫的超級總裁迫于機構(gòu)投資者的壓力而無奈辭職。與此同時，機構(gòu)投資者也紛紛自己的公司治理宣言，如機構(gòu)投資者理事會(CII)的《公司治理政策》、全美教師保險及年金協(xié)會(TIAA－CRER)的《公司治理的政策聲明》、加州公共雇員退休系統(tǒng)(CALPERS)的《公司治理核心原則與指引》等，旨在重塑自己公司所有者的地位，抗衡職業(yè)經(jīng)理人的控制權(quán)爭奪行為，這預(yù)示著機構(gòu)投資者主權(quán)意識的覺醒。在當(dāng)前歐美國家的公司實踐中，那種過度強調(diào)經(jīng)理層權(quán)力的“管理型公司模式”已經(jīng)被認(rèn)為是一種不合時宜的失敗產(chǎn)物，而以行為和角色為核心的“治理型公司模式”成為多數(shù)公司的理性選擇。在“治理型公司模式”中，高層經(jīng)理和董事會在決策上真正合作，并積極尋求機構(gòu)股東的參與。機構(gòu)投資者不再是公司治理的消極組成部分，而是成了嚴(yán)肅的參與者。此外，電子股東論壇的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)投票的興起，催醒了股東的民主意識，激發(fā)了他們參與公司治理的熱情，這為股東大會重新注入了新鮮活力。在上述因素的推動下，“經(jīng)理人資本主義”逐漸轉(zhuǎn)向“投資人資本主義”，“董事會中心主義”也開始向“股東大會中心主義”回歸，公司控制權(quán)結(jié)構(gòu)面臨重大變革。這難免引發(fā)“公司治理就是一次歷史的輪回”之感慨，也留下了“制度是如何形成的”之迷思②。

    伴隨著信息化時代與資本化時代的交織進化，公司法已經(jīng)別無選擇地走進了一個問題叢生和風(fēng)險重重的開放社會，社會生活的變動不居決定了公司法必須不斷進行理念更新與制度變革才能確保其時代適應(yīng)性，公司法也惟有跟進社會變動與發(fā)展的步伐，自覺融入法制現(xiàn)代化的趨勢，植根于本土化的法律資源，才能保持其旺盛生命力。[25]56當(dāng)公司的股權(quán)機構(gòu)、控制權(quán)結(jié)構(gòu)與表決權(quán)行使方式在投資者革命與股東積極主義的沖擊之下面臨重大調(diào)整時，企圖通過簡單的個別條文修補來實現(xiàn)公司法規(guī)則供給的有效性，未免過于天真，因為這些調(diào)整不僅涉及復(fù)雜的規(guī)則設(shè)計，而且牽絆著厚重的文化觀念，甚至是一個指向公司法現(xiàn)代化的宏大命題。在新的時空背景下，中國公司法必須著眼于對全球經(jīng)濟競爭的適應(yīng)性，始終把握競爭與發(fā)展這兩大主題，用開放的心態(tài)和理性務(wù)實的態(tài)度來推動公司法的結(jié)構(gòu)性變革。

    (二)中國公司法結(jié)構(gòu)性變革的法律迷思與推進路徑

    現(xiàn)代公司法律制度對于中國而言，是典型的舶來品。自從開始，中國的公司立法就走上了一條法律移植的道路，無論是清政府1914年的《公司律》、“中華民國”1914年的“公司條例”，還是中華人民共和國1993年的《公司法》，莫不如此。在“言必稱歐美”的話語體系和對西方公司法律制度亦步亦趨的模仿當(dāng)中，中國的公司法制度設(shè)計出現(xiàn)了偏差，走向了異化，控股股東濫用公司控制權(quán)有恃無恐，大股東與中小股東的利益沖突司空見慣，上市公司被掏空的現(xiàn)象不時見諸報端，公司民主與股東主權(quán)更是淪為無人問津的荒蕪之地。法律移植后“水土不服”現(xiàn)象的大量存在、公司制度生成的建構(gòu)論理性主義傾向所帶來的錯誤繁衍困境③以及公司工具性的立法目的所產(chǎn)生的法律迷思都充分證明，法律并非一種中立的制度稟賦，國別化的政治經(jīng)濟約束所產(chǎn)生的路徑依賴，以及資本與產(chǎn)品市場的全球化所帶來的制度趨同壓力，都給公司法律制度打上了迥異于技術(shù)規(guī)則的社會烙印。[20]在投資者革命與股東積極主義滾滾洪流的不斷沖擊之下，欲推進中國公司法的結(jié)構(gòu)性變革，必須打破僵化與保守思維觀念的束縛，從具有“中國特色”的特異性問題入手，回歸到進化論理性主義的基本立場，循序漸進地推動公司法的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)前，我國已經(jīng)出現(xiàn)了投資者革命與股東積極主義的若干表征，如機構(gòu)投資者的持股比例不斷攀升④，機構(gòu)投資者對公司治理的正面作用開始顯現(xiàn)，[26]股東民主與股東主權(quán)的觀念有勃興之勢。但若深入考證，不難發(fā)現(xiàn)我國的機構(gòu)投資者尚處于低水平的發(fā)展階段，與國外蓬勃開展的股東積極主義運動不可等量齊觀，并表現(xiàn)出一種獨特的發(fā)展路徑。我國的機構(gòu)投資者是以證券投資基金為主導(dǎo)的，對沖基金與養(yǎng)老基金因為受到異常嚴(yán)格的管制而沒有在資本市場上發(fā)揮應(yīng)有的作用，商業(yè)銀行與保險資金也因為分業(yè)經(jīng)營限制而難以積極參與公司治理。就證券投資基金而言，其在投資實踐中往往依靠炒作或聯(lián)合坐莊等手段獲取短期差價收益，很少通過以公司治理為導(dǎo)向的積極投資行為而獲利，甚至不少基金在其招股說明書中明確表示“不謀求對上市公司的控股，不參與所投資公 司的管理”，純粹持股的角色定位無疑弱化了其參與公司治理的動機。機構(gòu)投資者的消極保守一方面源于現(xiàn)有的法律管制和制度瓶頸，另一方面也與我國獨特的股權(quán)結(jié)構(gòu)不無關(guān)系。在英美公司相對分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，因“強管理者、弱所有者”格局所帶來的股東與管理層的利益沖突構(gòu)成了公司的基本矛盾，機構(gòu)投資者在與公司管理層的利益博弈中找到了施展自己能力的舞臺。而在我國，大股東與中小股東的利益沖突才是公司的基本矛盾，面對強勢的、“一股獨大”的國有股權(quán)，勢單力薄的機構(gòu)投資者難有大的作為。

    推動公司法的結(jié)構(gòu)性變革，還應(yīng)當(dāng)把握時機是否成熟的問題。2005年的修訂使我國的《公司法》實現(xiàn)了脫胎換骨式的轉(zhuǎn)變，成為推動公司法現(xiàn)代化的一個重要里程碑。但這并不意味著公司法已經(jīng)盡善盡美，更不意味著公司法現(xiàn)代化的終結(jié)。事實上，本次修訂仍留下了不少缺憾，如公司制度生成的建構(gòu)論理性主義傾向沒有得到根本扭轉(zhuǎn)，表現(xiàn)在：公司法確立的公司自治權(quán)利尚不充分，且缺乏程序保障；公司法對國家權(quán)力缺乏制約，不具有阻止國家權(quán)力吞噬公司自治的應(yīng)有功能；公司法缺乏關(guān)于當(dāng)事方民事責(zé)任及其實現(xiàn)機制的規(guī)定，公司自治的局限性無法有效克服，其妥當(dāng)性難以保障。[27]238本次修訂作為對現(xiàn)代公司法規(guī)范“優(yōu)勝劣汰”結(jié)果的一次全面裁決，引進了幾乎所有在競爭中勝出的公司法規(guī)范，但能否經(jīng)受住從“文本法”到“實踐法”的考驗，尚有待觀察。正如有學(xué)者所擔(dān)心的那樣，“從外國法源中移植成文法幾乎很少會產(chǎn)生法律變革和創(chuàng)新的自我持續(xù)過程。對于未來的發(fā)展，仍然主要取決于國內(nèi)法律體系觸發(fā)創(chuàng)造性的破壞和重建過程的能力，而非取決于誰擁有最好的復(fù)制者”。[28]283從長遠(yuǎn)看，建立起一種能夠保持公司法經(jīng)常性修改的機制具有更為深遠(yuǎn)的意義，因為公司法應(yīng)當(dāng)是一部常改常新的法律。

    結(jié)合上述分析，筆者認(rèn)為，針對投資者革命與股東積極主義的挑戰(zhàn)與沖擊，我國可以從以下幾個方面推進公司法的結(jié)構(gòu)性變革：

    首先，打破機構(gòu)投資者發(fā)展的制度瓶頸，在放松管制中加強監(jiān)管。自從2001年加入WTO之后，我國融入世界經(jīng)濟一體化的步伐明顯提速，境內(nèi)外資本市場的聯(lián)動效應(yīng)日益增強，QDII與QFII的相繼推出便是對投資者革命的一種積極回應(yīng)。股權(quán)分置改革、國有股減持以及《公司法》與《證券法》的重大修訂，優(yōu)化了機構(gòu)投資者的生態(tài)環(huán)境，為其創(chuàng)造了一個難得的發(fā)展機遇期。但應(yīng)當(dāng)看到，我國上市公司“一股獨大”的局面仍未得到根本改觀，公司的“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象依然嚴(yán)重，機構(gòu)投資者的發(fā)展尚面臨不少制度障礙，遠(yuǎn)未達到“在國退民進的盛宴中狂歡”的地步。例如，2001年財政部、勞動和社會保障部聯(lián)合頒布的《全國社會保障基金投資管理暫行辦法》規(guī)定全國社?；鹜顿Y于銀行存款和國債的比例不得低于50％，這造成了資本市場上難覓社?；疔櫽暗木置?，與國外養(yǎng)老基金投資者積極主義形成了強烈反差。2003年通過的《證券投資基金法》僅適用于公開發(fā)售基金份額募集的證券投資基金，不僅將私募基金排除在監(jiān)管范疇之外，而且依照法律成立的公募基金投資范圍也有非常嚴(yán)格的限制。2004年的《證券投資基金運作管理辦法》第31條規(guī)定一只基金持有一家上市公司的股票，其市值不得超過基金資產(chǎn)凈值的10％，同一基金管理人的全部基金持有一家公司發(fā)行的證券，不得超過該證券的10％，這嚴(yán)重制約了證券投資基金參與公司治理的熱情。2004年保監(jiān)會通過的《保險機構(gòu)投資者股票投資管理暫行辦法》僅允許保險機構(gòu)投資者投資于人民幣普通股票與可轉(zhuǎn)換公司債券，可謂“謹(jǐn)慎有余、開放不足”⑤。為了推動資本市場的健康發(fā)展，有必要放松對機構(gòu)投資者的過度管制，為社保基金、保險資金、證券投資基金(包括私募基金)等入市創(chuàng)造更為寬松的法律環(huán)境，真正發(fā)揮其在資本市場上的中流砥柱作用。具體措施包括：在穩(wěn)健經(jīng)營的前提下，擴大社?；鹋c保險資金的入市規(guī)模，將其培養(yǎng)成資本市場的主流機構(gòu)投資者；在法律嚴(yán)格監(jiān)管的前提下，適當(dāng)允許銀行資金入市，促進商業(yè)銀行以股權(quán)模式參與公司治理；放開證券投資基金的持股限制，通過立法規(guī)范私募基金，使其在陽光下運作等。

    但是，“矯枉不能過正”，在放松對機構(gòu)投資者管制的同時還應(yīng)當(dāng)對其加強監(jiān)管。機構(gòu)投資者多是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，它們在促進資本市場繁榮的同時也孕育著市場風(fēng)險，這一點在剛剛過去的金融危機中再次得到了證實。由于我國對機構(gòu)投資者的監(jiān)管存在不少盲點，當(dāng)務(wù)之急是要在法律規(guī)范中明確界定機構(gòu)投資者的法律地位，厘清其業(yè)務(wù)與活動范圍，明確其權(quán)利義務(wù)，將其投資管理活動納入到法律軌道上來。以對沖基金為例，2009年6月，美國財政部出臺了金融監(jiān)管改革白皮書，將對沖基金正式納入了金融監(jiān)管體系。2010年11月，歐洲議會也正式通過了歐盟對沖基金監(jiān)管法案，為將對沖基金首次置于一套泛歐監(jiān)管體系之下掃除了最后一道障礙。這說明，危機過后加強對機構(gòu)投資者的監(jiān)管已經(jīng)成為歐美各國的共識。目前，對沖基金在我國的發(fā)展還處在起步階段，對其在法律層面上的監(jiān)管尚屬空白。但隨著我國金融期貨交易所的掛牌以及融資融券業(yè)務(wù)的推出，對沖基金已經(jīng)暗流涌動，有望在近年內(nèi)取得突破性進展。值得關(guān)注的是，20l0年4月，股指期貨的推出為我國資本市場引入了做空機制和杠桿交易方式，它是我國資本市場發(fā)展的一大里程碑，也為我國對沖基金的產(chǎn)生與發(fā)展提供了巨大機遇。[29]178我國應(yīng)當(dāng)以《證券投資基金法》的修訂為契機，將對沖基金納入金融監(jiān)管框架。在公司法視野下，應(yīng)當(dāng)思考如何化解對沖基金為相關(guān)主體帶來的利益沖突，如何防范對沖基金的法律風(fēng)險以及如何改進和完善其公司治理。

    其次，培育股東民主意識，強化股東主權(quán)觀念，激勵股東積極參與公司治理。由于民主傳統(tǒng)的缺失和制度設(shè)計的錯位，我國公司股東的民主意識十分淡薄，“重行政管制、輕股東自治”的公司立法指導(dǎo)思想進一步導(dǎo)致了股東主權(quán)的旁落。為了糾偏和矯正失衡的公司治理結(jié)構(gòu)，我國在2005年修訂《公司法》時秉承發(fā)揚股東民主和倡導(dǎo)公司自治的理念，以尊重股東意思選擇為政策導(dǎo)向，全面規(guī)定了公司和股東的章程安排權(quán)能，體現(xiàn)了我國向市民社會深層結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢性要求。[30]但“冰凍三尺 非一日之寒”，法律文本上的股東民主尚需要一系列的制度配套才能轉(zhuǎn)化為社會生活中的真實民主。從實體制度構(gòu)造來說，一方面要強化公司信息披露制度和財務(wù)會計制度，確保股東享有充分的知情權(quán)；另一方面要強化管理層的忠實義務(wù)與勤勉義務(wù)，使其信托責(zé)任約束能夠有效地發(fā)揮作用。從程序和技術(shù)保障而言，一方面要完善股東大會的召集、會議程序和議事規(guī)則，方便股東出席會議，確保股東能夠行使質(zhì)詢權(quán)與提案權(quán)；另一方面要充分運用現(xiàn)代科技技術(shù)(如電子股東論壇、公司網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)視頻會議、虛擬股東大會、電子委托書征集等)來動員和激勵股東參與公司治理。在我國這樣一個政治國家極其發(fā)達而市民社會發(fā)育嚴(yán)重不足的國家，培育股東民主意識和強化股東主權(quán)觀念具有超乎尋常的意義。股東民主是經(jīng)濟民主的重要組成部分，對推進政治民主亦不乏啟示意義，“企業(yè)內(nèi)部采取集體選擇機制實質(zhì)上是一種政治機制，由此產(chǎn)生的成本在特征上與一般的政治機制的成本沒有什么不同”。[31]因此，對于徘徊于困惑中的我國政治民主改革而言，股東民主的成功推進閃爍出可能最終走出洞穴的光芒。

    再次，總結(jié)通訊表決改革試點經(jīng)驗，適時修訂《公司法》的表決權(quán)行使規(guī)則。我國現(xiàn)行的股東表決權(quán)行使規(guī)則主要體現(xiàn)在《公司法》第104條和107條，分別規(guī)定了股東親自出席股東大會進行現(xiàn)場投票表決，或通過委托人行使表決權(quán)。除此之外，《公司法》第38條第2款規(guī)定，“對前款所列事項股東以書面形式一致表示同意的，可以不召開股東會會議，直接作出決定，并由全體股東在決定文件上簽名、蓋章”。該條款可以說是在某種意義上確立了有限責(zé)任公司的書面表決方式。面對國外日益普遍的通訊表決，我國《公司法》采取了熟視無睹的態(tài)度，這不能不說是我國公司法制的一大敗筆。事實上，證監(jiān)會在其頒布的規(guī)范性文件中已經(jīng)先行一步，對通訊表決作出了規(guī)定。2000年5月，證監(jiān)會了《上市公司股東大會規(guī)范意見》，在我國首次規(guī)定了上市公司的股東大會可以實行通訊表決。2004年12月，證監(jiān)會了《關(guān)于加強社會公眾股股東權(quán)益保護的若干規(guī)定》，明確了上市公司可以采用網(wǎng)絡(luò)投票表決方式。與此同時，中國證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司、深圳證券交易所、上海證券交易所分別出臺了上市公司股東大會網(wǎng)絡(luò)投票實施細(xì)則。2006年3月，證監(jiān)會又了《上市公司股東大會規(guī)則》，對網(wǎng)絡(luò)投票表決方式的相關(guān)問題作出了進一步規(guī)范，這標(biāo)志著我國的通訊表決改革試點取得了階段性進展。

    不難發(fā)現(xiàn)，我國當(dāng)前股東大會通訊表決立法采取的是一種以證監(jiān)會的部門規(guī)章為主導(dǎo)的模式，表現(xiàn)出鮮明的試驗主義特點。由于作為上位法的《公司法》沒有對通訊表決作出規(guī)定，所以證監(jiān)會的行為可謂是越權(quán)立法，其對股東表決權(quán)規(guī)則的再造，既存在妥當(dāng)性問題，又面臨正當(dāng)性危機。為了解決法律沖突和維護公司法制的統(tǒng)一性與權(quán)威性，有必要盡快修訂《公司法》，將通訊表決明確作為股份有限公司股東大會的一種股東表決權(quán)行使方式，其具體修訂方式是在該法第107條“表決權(quán)”后面增加相關(guān)條文，同時考慮到對上市公司應(yīng)當(dāng)強制適用通訊表決，因此還應(yīng)在該法的第四章第五節(jié)“上市公司組織機構(gòu)的特別規(guī)定”增設(shè)相應(yīng)條款。當(dāng)然，通訊表決是一項極為復(fù)雜的法律制度，《公司法》的規(guī)定只能是粗線條和原則性的，不可能事無巨細(xì)地加以規(guī)范。因為“一旦通過立法的方式解決了法的模糊性缺陷，法的普遍性也將喪失殆盡”。[32]在《公司法》規(guī)定了通訊表決之后，應(yīng)當(dāng)按照授權(quán)立法的程序，由國務(wù)院制定相應(yīng)的股份有限公司股東通訊行使表決權(quán)的具體規(guī)則，對通訊表決票的設(shè)計、到達時間、保管與查閱以及通訊表決對修正案、臨時動議、多重投票的處理和撤銷等問題作出詳細(xì)規(guī)定。

    四、結(jié)語

    風(fēng)起云涌的投資者革命浪潮與方興未艾的股東積極主義運動已經(jīng)將公司法制的結(jié)構(gòu)性變革推到了風(fēng)口浪尖上，公司法惟有及時和主動地回應(yīng)才能確保其時代適應(yīng)性品格。“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時”，在這場結(jié)構(gòu)性變革的滾滾洪流沖擊之下，我國的公司法必須在股權(quán)結(jié)構(gòu)、控制權(quán)結(jié)構(gòu)、股東表決權(quán)方式等問題上進行相應(yīng)的理念更新和制度調(diào)適，將股東民主與股東主權(quán)的現(xiàn)代人文精神融入公司法的思想內(nèi)核。

    收稿日期：2011－02－21

    注釋：

    ①進入21世紀(jì)的第二個十年，世界范圍內(nèi)的證券交易所又出現(xiàn)了新一輪的并購浪潮。如2010年10月25日，新加坡證券交易所嘗試收購澳大利亞證券交易所，并很快得到了澳洲競爭與消費委員會的批準(zhǔn)；2011年2月8日，多倫多證券交易所集團宣布，將和倫敦證券交易所集團尋求合并可能；2月15日，德國證券交易所集團和紐約泛歐證券交易所集團簽署了合并協(xié)議，從而成為世界最大的證券交易平臺。

    ②“董事會中心主義”與“股東大會中心主義”的更替與輪回，充分證實了公司治理制度是后來者構(gòu)建的，而不是“先行者”創(chuàng)造的，也再一次印證了馬克思“事物的邏輯不等于邏輯的事物”的深刻命題。參見蘇力：《制度是如何形成的》(增訂版)，北京大學(xué)出版社2007年版，第53頁。

    ③哈耶克在分析社會秩序如何形成時，提出了建構(gòu)論理性主義與進化論理性主義的概念分野。具體內(nèi)容可參見鄧正來：《哈耶克的社會理論》，載［英］弗里德里希·馮·哈耶克：《自由秩序原理》，鄧正來譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1997年版，代譯序。

    ④據(jù)官方統(tǒng)計，截至2010年11月底，機構(gòu)投資者持股市值已占全部A股流通市值的70％，我國已經(jīng)形成了以證券投資基金為主的機構(gòu)投資者隊伍。參見尚福林：《機構(gòu)持股已占全部流通市值70％》，載《中國證券報》2010年12月18日。