包裝設(shè)計的概念及其功能精選(九篇)

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第1篇：包裝設(shè)計的概念及其功能范文

【關(guān)鍵詞】土家族；造物致用；設(shè)計教學(xué)；融合

中圖分類號：J28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0236-01

一、本課題中土家族民間“造物”的概念與內(nèi)容

對民間造物形態(tài)、規(guī)則及造物思想的研究，早在中國古代就已有相當(dāng)豐碩的成果，如《考工記》中的工藝原則、《周易》中的裝飾思想?！霸煳铩币辉~，最早見于莊子的“偉乎哉，造物者”。至現(xiàn)代，明確提出造物的概念及研究內(nèi)容：“造物，是人類為生存和生活需要而進行的物質(zhì)生產(chǎn)”（李硯祖）?，F(xiàn)代學(xué)者認(rèn)為，對造物研究不僅需要關(guān)注有形的物質(zhì)器具，還應(yīng)當(dāng)注重造物活動中所蘊含的各種文化現(xiàn)象。造物觀就是指人們在造物實踐過程中形成的對于生產(chǎn)、生活、人、物、自然、社會等認(rèn)識的集合體。

土家族民間“造物”，是指土家族先民及現(xiàn)代人民經(jīng)過勞動獲得的物態(tài)化產(chǎn)品。從精神、審美、實用的角度，主要分三個部分：民間美術(shù)，可以狹義地理解為主要以精神、信仰、審美為目的的民間雕刻、墓葬建筑等；民間工藝美術(shù)，指既有精神、審美功能，又具相當(dāng)?shù)膶嵱脙r值的建筑類、服飾類、家具類、工具類、用品類；民間生產(chǎn)及生活器物，指以實用功能為主，審美性較弱的工具類、用品類。三部分之間既有交集又有區(qū)別。

二、土家族民間造物“致用”觀解析

民間造物，首要解決的是衣、食、住、行，從而為人創(chuàng)造更好的生活條件。民間造物的實用性，主要體現(xiàn)在生產(chǎn)生活用品以及工藝美術(shù)品的安全、舒適、方便的功能上。民間造物的“致用”并不局限于對實用功能的M足，對其他功能的追求也不是與造物最基本功能相脫節(jié)的，而是渾然統(tǒng)一、滲透交織、不可分割的。土家族民間造物的過程，始終包含著對自然材料的開發(fā)和充分利用，例如土家織錦，用植物纖維紡織而成，質(zhì)地結(jié)實、經(jīng)久耐用；土家吊腳樓的選址、造型、格局特點，體現(xiàn)了吊腳樓對氣候和環(huán)境的適應(yīng)性，充分反映了土家人造物“致用”的觀念；土家背簍是土家人生活中用來背負(fù)物品的工具，竹篾編制，造型簡潔實用，適合山地背負(fù)與運輸物品，一直沿用至今。背簍的造型設(shè)計源于生活，豐富的種類以及造型、結(jié)構(gòu)、選材、功能上的特點均體現(xiàn)了造物“致用”的價值觀。

三、對于當(dāng)代設(shè)計，土家族民間造物“致用”觀的內(nèi)涵與外延

“致用”意為“盡其所用”，用的含義是“使用、采用、功能、功用”?！墩f文解字》中“用”的解釋是，“用，可試行也。”東漢王符《潛夫論》：“百工者，以致用為本，以巧飾為末”。指出好的設(shè)計就是在人使用器物時，能夠體驗便捷、宜人的特點。張道一先生認(rèn)為，民間藝術(shù)“是同廣大人民的生活關(guān)系最為密切的……多帶有實用性?！比祟惖囊磺性煳锘顒佣际腔趯嵱眯枨蠖M行的，脫離了實用性便失去了它的核心價值。民間造物樸實無華、親切自然，以滿足生產(chǎn)、生活需要為根本目的與宗旨，沒有刻意的修飾與造作，真正地貼近于人的需求，體現(xiàn)出生活最本質(zhì)與最真實的面貌。對于當(dāng)代設(shè)計，“致用”的內(nèi)涵與外延可解釋為物品的適用、美用、易用、節(jié)用，即物品適用且美觀、適用且功能巧妙、適用且節(jié)約資源。

四、造物“致用”觀在包裝設(shè)計教學(xué)中的融合

針對本土特色的包裝設(shè)計，“致用”的觀念可以引申為：（一）以人為本、致用利人。強調(diào)實用功能，以是否能滿足人的現(xiàn)實生活需要作為價值評判標(biāo)準(zhǔn)之一。適用、易用，結(jié)構(gòu)簡單、使用便捷；（二）包裝產(chǎn)品的功能、比例、尺度的適用。需要適應(yīng)人們的生活習(xí)慣與方式；（三）經(jīng)濟實用、量材為用，形態(tài)簡潔、質(zhì)樸耐用。以較少的資源能耗滿足人們的生活實用；（四）“文質(zhì)彬彬”，文質(zhì)相一。功能與審美的統(tǒng)一，是對“致用”的補充與升華；（五）設(shè)計與實用、設(shè)計與情感、設(shè)計與文化等多方面的融合統(tǒng)一。

教學(xué)以課題式的訓(xùn)練為主，內(nèi)容包括：（一）課題導(dǎo)入。民間造物“致用”觀的概念與具體內(nèi)容；正確認(rèn)識民間造物觀念在包裝設(shè)計中的應(yīng)用意義；（二）解讀與領(lǐng)悟：土家族民間造物“致用”觀的思想內(nèi)容與表現(xiàn)形式；（三）深化認(rèn)識：民間造物“致用”觀在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)形式、引申含義、案例分析。深刻領(lǐng)悟民族民間本土文化的內(nèi)涵，更好地培養(yǎng)學(xué)生在專業(yè)中的創(chuàng)新意識。將現(xiàn)代包裝設(shè)計中成功運用民間造物“致用”觀念的作品，以文字、圖片、影像等資源展示及分析。使學(xué)生充分感受及領(lǐng)悟“致用”造物觀的思想內(nèi)容以及表現(xiàn)方式，深刻領(lǐng)悟民間造物思想中蘊含的文化和精神內(nèi)涵。（四）本土特色產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐。使學(xué)生在設(shè)計實踐中將本課題的核心內(nèi)容融會貫通。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫德明.中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代設(shè)計[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015.

第2篇：包裝設(shè)計的概念及其功能范文

1.流通過程中的智能化管理

物聯(lián)網(wǎng)通過RFID技術(shù)為每一個產(chǎn)品分配唯一的身份標(biāo)識，實現(xiàn)對單品的管理；通過廣泛分布于生產(chǎn)流水線、運輸工具、倉儲環(huán)境等處的傳感器，了解產(chǎn)品質(zhì)量、物理環(huán)境的相關(guān)信息；通過深度數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)智能決策。如酒類產(chǎn)品的運輸包裝，在酒瓶的生產(chǎn)期間，預(yù)先將RFID電子標(biāo)簽附著于酒瓶外的紙質(zhì)標(biāo)簽或處理過的瓶蓋內(nèi)，并在酒瓶裝箱運輸時，再次將RFID電子標(biāo)簽附著在瓦楞紙箱內(nèi)包裝或者外包裝上，這種雙重貼標(biāo)的形式可以完整地記錄產(chǎn)品生產(chǎn)廠商、生產(chǎn)日期、發(fā)往何處、存放倉庫等信息，給運輸階段提供貨物的具體信息，以便在運輸過程中根據(jù)貨物特性進行具體調(diào)整。酒瓶被運達(dá)倉庫時，使用倉庫的標(biāo)簽閱讀器，可對瓦楞紙箱外包裝上的電子標(biāo)簽進行快速條碼識別和跟蹤。將貨物放置在標(biāo)簽可讀取的范圍內(nèi)，就能對貨物的存放過程進行監(jiān)控，便于庫存工作的下一步實施。

2.根據(jù)包裝內(nèi)容物自身特性進行區(qū)別化對待

包裝內(nèi)容物是運輸包裝設(shè)計的主體，其特性決定了運輸包裝的包裝形式，如易變質(zhì)食品、易碎品、精密儀器等，其各自特性不同，對包裝流通環(huán)境、包裝的強度和脆值要求等均有差異，如果以統(tǒng)一的運輸包裝裝載，必定會造成內(nèi)容物損壞。在運輸這些特殊貨物時，需要區(qū)別對待。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能化管理能改善傳統(tǒng)運輸包裝流通環(huán)境的隨機性，通過GPS衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)、RFID技術(shù)、傳感技術(shù)等，實時跟蹤、監(jiān)測、控制產(chǎn)品在運輸過程中的環(huán)境溫濕度、包裝內(nèi)容物的震動、新鮮程度變化等情況，及時了解產(chǎn)品的運輸實況，使包裝的功能得以充分表現(xiàn)其人性化的特征。

二、運輸包裝存在的問題

首先，運輸包裝技術(shù)較落后，成本較高，經(jīng)濟效益較差，與現(xiàn)代物流不相適應(yīng)。隨著現(xiàn)代物流的快速發(fā)展，運輸包裝需要應(yīng)對更多特殊且繁復(fù)的市場需求，而我國運輸包裝設(shè)備和技術(shù)工藝相對落后，致使當(dāng)下運輸包裝處于緩慢發(fā)展階段。由于國內(nèi)對運輸包裝自主創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)普遍不夠重視，沿用陳舊的包裝技術(shù)和設(shè)備，包裝容量不適當(dāng)，造成了較高的包裝廢品率，包裝生產(chǎn)利用率低，加上盲目照搬國外包裝技術(shù)的應(yīng)用模式，在增加成本投入的同時，達(dá)不到良好的實際效果，面臨高投入低產(chǎn)出的尷尬局面。另一方面，我國運輸包裝材料和包裝容器的研發(fā)環(huán)節(jié)比較薄弱，老式運輸包裝資源耗損比新型運輸包裝要大，且無回收利用的價值。從長遠(yuǎn)來看，這些都不利于物流產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟利益的最大化，無形中增加了相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)。其次，運輸包裝設(shè)計難以滿足現(xiàn)代物流功能的需要，安全性得不到充分保障。在我國物流業(yè)市場競爭日趨激烈的形勢下，運輸包裝設(shè)計的合理性成為制約其發(fā)展的瓶頸。國內(nèi)多數(shù)企業(yè)長期使用同一設(shè)計方案，對運輸包裝現(xiàn)存的問題沒有引起足夠重視，導(dǎo)致運輸包裝自主創(chuàng)新不足。

同時，相當(dāng)一部分運輸包裝設(shè)計沒有利用已有的科技成果，運輸包裝的防護功能遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代物流需要。這些都阻礙了運輸包裝行業(yè)的健康發(fā)展。再次，在運輸包裝的生產(chǎn)制造和回收處理過程中，存在資源浪費與環(huán)境污染等問題，違背了我國“兩型社會”的建設(shè)理念。我國市場上常見的傳統(tǒng)運輸包裝種類有箱、桶、袋、包等，主要以紙、木材、塑料、玻璃、金屬等為原料，這些材料大都源于自然資源。以木材為例，樹木資源的生長速度跟不上使用速度，致使木材原料的價格飛漲，企業(yè)為了降低運輸成本，將一些貨物的全木箱包裝改成了混合材料組合箱，甚至一些重物包裝也由全木箱包裝改成了紙質(zhì)包裝。這些包裝材料對包裝內(nèi)容物的固定效果較差，致使貨物在運輸過程中包裝破損，造成產(chǎn)品損壞和散失，這些都無形中造成了資源的巨大浪費。運輸包裝對環(huán)境的污染主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是生產(chǎn)過程中對環(huán)境的污染。加工過程中工廠排放的廢氣、廢液、廢棄料對環(huán)境會造成一定的污染。中國每年的包裝材料消耗量約為3000多萬t，由此產(chǎn)生的包裝廢棄物約為1600萬t，占城市所有廢棄物體積的25%，質(zhì)量的15%，且每年約遞增10%。二是包裝廢棄物對環(huán)境的污染。運輸包裝廢棄物大多是包裝容器和輔助材料，絕大多數(shù)的運輸包裝在包裝使用完畢后，沒有及時回收處理，未經(jīng)處理的包裝廢棄物中的有害物質(zhì)會對人體和生態(tài)環(huán)境造成一定的損害，如廣泛使用的緩沖材料發(fā)泡聚苯乙烯（expandedpolystyrene，EPS）便是突出的例子。

三、運輸包裝設(shè)計的原則與方法

3.1設(shè)計原則

1.安全環(huán)保原則

運輸包裝是以保護產(chǎn)品安全流通、方便運輸為目的，因此，首先應(yīng)根據(jù)包裝內(nèi)容物的不同特性與具體要求，確定運輸包裝的功能定位，保護包裝件不受外力、化學(xué)反應(yīng)、污染等影響，進而依據(jù)包裝的功能要求選擇包裝材料。材料的選取必須充分考慮綠色環(huán)保的要求，以無毒、低能耗、低污染、低排放為目標(biāo)，盡量使用可降解材料和易回收材料，以增強運輸包裝的環(huán)保性。

2.簡單通用原則

在確保運輸包裝安全、穩(wěn)妥的基礎(chǔ)上，對包裝結(jié)構(gòu)進行簡化，實施綠色包裝，并刪減不必要的設(shè)計要素、設(shè)計功能等附屬部分。如通過優(yōu)化設(shè)計和工藝，可減少瓦楞紙箱的邊角余料及紙板材料用量。另外，需合理控制包裝結(jié)構(gòu)材料、緩沖材料、黏合劑、油墨等的使用量，積極倡導(dǎo)運輸包裝領(lǐng)域的適度設(shè)計。通用化包裝容器的應(yīng)用，不僅可節(jié)省包裝材料，還能使統(tǒng)一的包裝結(jié)構(gòu)適用于不同交通工具及產(chǎn)品的運輸，適用于不同國家及行業(yè)，同時也有利于標(biāo)準(zhǔn)化包裝容器設(shè)計的實施，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.經(jīng)濟效益原則

在便利物流的條件下，為了縮減運輸成本，宜廣泛使用集裝化包裝代替?zhèn)鹘y(tǒng)運輸包裝。一方面，有利于物流系統(tǒng)在裝卸、搬遷、倉儲、保管和運輸?shù)冗^程中的機械化操作，加快這些環(huán)節(jié)的作業(yè)速度，降低能耗；另一方面，有利于減少單位包裝，節(jié)約包裝材料和包裝費用。在滿足包裝功能要求的基礎(chǔ)上，降低包裝費用，尋求內(nèi)容物價值與成本耗費之間的契合點，這也是提升企業(yè)經(jīng)濟效益重要的手段之一。事實證明輕度包裝和改進包裝結(jié)構(gòu)等都是減少運輸成本的有力措施。此外，選用可回收的環(huán)境友好型材料，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，也是取得良好經(jīng)濟效益的有效途徑。

4.人文關(guān)懷原則

當(dāng)今的運輸包裝設(shè)計，不應(yīng)停留在滿足包裝功能的基本層面上，還須充分考慮工作人員在人工作業(yè)中是否安全和舒適。在裝卸搬運中，應(yīng)根據(jù)人體的結(jié)構(gòu)尺寸和生理因素，制定出科學(xué)的運輸包裝外形尺寸、最佳質(zhì)量，設(shè)計出更省力、更快捷的裝卸搬運方式。此外，一些大型運輸包裝還須注意其開啟方式，合理便捷的運輸包裝開啟方式能提高人工裝卸的效率?？傊?，將“以人為本”的理念融入運輸包裝，不僅可保障工作人員的人身安全，還能有效減少裝卸期間的包裝破損，推動現(xiàn)代物流運輸包裝的發(fā)展。

3.2設(shè)計方法

1.針對運輸包裝流通過程中的各項影響因素

進行系統(tǒng)分析，以尋求、改善和優(yōu)化設(shè)計方案。物聯(lián)網(wǎng)運輸包裝的設(shè)計流程異于傳統(tǒng)包裝，在設(shè)計階段，需要詳細(xì)分析產(chǎn)品在流通過程中可能存在的物理、化學(xué)、環(huán)境等因素的危害，同時還要考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、易損度、質(zhì)量等特性是否適應(yīng)流通環(huán)境，以避開產(chǎn)品內(nèi)部與外界存在的不穩(wěn)定因素。在無法克服不利條件的前提下，適時采用物聯(lián)網(wǎng)智能識別和監(jiān)控技術(shù)，與具體的運輸包裝或包裝容器進行對接，得出操作靈活、融合性較強的設(shè)計方案。只有確切掌握運輸過程的全程信息，才能最大限度地發(fā)揮包裝的防護性能，為運輸包裝的初步設(shè)計提供依據(jù)。

2.綜合各學(xué)科、工藝與技術(shù)的相關(guān)成果，研究

各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題，建立相對完整的運輸包裝設(shè)計模型。運輸包裝設(shè)計架構(gòu)以動力學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、經(jīng)濟管理學(xué)、心理學(xué)等眾多學(xué)科知識為支撐，力求多角度構(gòu)筑科學(xué)合理的運輸包裝體系。同時，運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、緩沖包裝技術(shù)、保鮮包裝技術(shù)等現(xiàn)代新技術(shù)，以市場需求為基點，綜合考慮其設(shè)計、管理、銷售、使用等環(huán)節(jié)中的各項事宜，最終構(gòu)建科學(xué)合理的運輸包裝系統(tǒng)模型。通過各交叉學(xué)科理論的綜合運用，以期達(dá)到運輸包裝與企業(yè)、市場、用戶的互惠互利、共同發(fā)展。

3.運輸包裝設(shè)計需合理化和人性化，應(yīng)順應(yīng)國

內(nèi)外包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢。運輸包裝的合理化應(yīng)遵循綠色設(shè)計、適度設(shè)計、循環(huán)設(shè)計等設(shè)計理念，合理地調(diào)配包裝材料、包裝技術(shù)、包裝方式等，使其滿足運輸、倉儲、裝卸環(huán)節(jié)的需要，保證物流運作的質(zhì)量。另外，運輸包裝設(shè)計的構(gòu)思創(chuàng)新不僅是針對設(shè)計形式與技法上的不斷更新，也是人性化的不斷創(chuàng)新，因此設(shè)計人員必須具備人性化的設(shè)計意識。人性化設(shè)計理念要求在包裝內(nèi)容物得到足夠防護性能的基礎(chǔ)上，充分考慮運輸包裝中適宜人工及機械裝卸、搬運、放置、開啟的最佳尺寸等因素。這些都需要設(shè)計人員重新審視和考量。

4.通過對包裝件的測試，結(jié)合試驗參數(shù)與評價體系，

對包裝成品進行調(diào)整和優(yōu)化。通過包裝件的擠壓、碰撞等相關(guān)檢測，能有效避免包裝不足帶來的風(fēng)險及包裝過剩帶來的材料浪費。檢測后，對包裝結(jié)構(gòu)、功能和成本進行比較分析，獲得形式最佳、成本最低、效果最好的設(shè)計方案，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

四、結(jié)語

第3篇：包裝設(shè)計的概念及其功能范文

一、產(chǎn)品概念分析

"高蛋白豆粉"，顧名思義，產(chǎn)品包含2個層面：1、功能層面：富含高蛋白質(zhì)，以及該營養(yǎng)素所帶來的功效；2、成分層面：即原料為大豆。就以上2個層面，可以對產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)作一檢討和分析，面后應(yīng)策。

二、產(chǎn)業(yè)背景

提到成分層面，不能不提到近些年來國家提出的"國家大豆發(fā)展計劃"，該計劃是國家應(yīng)對全球化競爭，振興大豆產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性措施，旨在通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的路子，增強市場競爭力。計劃著力加大產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營力度，提高大豆生產(chǎn)加工綜合效益，帶動農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，與科研院校建立長期合作關(guān)系，實現(xiàn)科研與生產(chǎn)的有機結(jié)合。正是在這一大好形勢下，發(fā)展大豆及相關(guān)產(chǎn)品的市場機會來臨了，同時吸引了不少國內(nèi)的企業(yè)投身于該產(chǎn)業(yè)。

三、市場情況

目前，市場上以大豆為原料的深加工產(chǎn)品不少，主要是豆奶類，而高端營養(yǎng)類大豆產(chǎn)品不多，知名產(chǎn)品就更少了，但若拋開成分層面，光就功能層面上來講，最有名的是"安利紐崔萊"高蛋白粉，而其他同類產(chǎn)品，幾乎很少，主要有鄭州喬伊思的"大豆卵磷脂"，大慶的"日月神"大豆粉等，由于無甚市場宣傳，尚無知名度。

中國營養(yǎng)學(xué)會根據(jù)我國以谷物膳食為主的實際情況，建議蛋白質(zhì)供給量，以60kg體重輕體力勞動成年男子為例，蛋白質(zhì)供給量每人每日70g，即1.17g/kg體重。但據(jù)1992年全國營養(yǎng)調(diào)查，每個標(biāo)準(zhǔn)人平均每日攝入蛋白質(zhì)為68克，僅占RDA的90.3%，平均人、日缺少蛋白質(zhì)約8克。其中來自大豆和動物性食物的"優(yōu)質(zhì)蛋白"所占比例更少，城市居民為37.3%，農(nóng)村居民僅為17%左右。故可見整個市場尚未完全啟動，存在較大的市場機會。

由于市場同類產(chǎn)品的價位基本制定較高，針對人群相對較窄，所以，一般都是選擇走了直銷路線，但直銷所需付出的較大成本和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也不是一般小型企業(yè)可以承受的。

目前就"紐崔萊"來講，其宣傳力度不算小，主要媒體手段選擇路牌燈箱以及電視廣告，通過明星造勢，已經(jīng)有了一定的知名度。但其所作的廣告為"形象廣告"，而非"產(chǎn)品廣告"，所以其所宣傳的重心是企業(yè)形象，而非產(chǎn)品形象，至于其他產(chǎn)品則鮮有表現(xiàn)。

四、產(chǎn)品分析

A、安利紐崔萊蛋白粉（455克），定價為338元

適宜人群：想在高脂肪蛋白質(zhì)食物以外，以更健康的方法攝取蛋白質(zhì)者

日常飲食中未能有足夠高蛋白質(zhì)食物者

需要額外補充蛋白質(zhì)者，如兒童、青少年、老人和懷孕授乳期的婦女

B、喬伊思"生命蛋白--大豆卵磷脂"（450克），定價300元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同，但明確指出為腦、體力勞動繁重者，體弱多病，術(shù)后康復(fù)者，以及需控制碳水化合物的攝入，需使用低膽固醇、低脂肪食物的人群。

C、大慶"日月神"大豆粉：有多款包裝，定價180元

適宜人群：與"紐崔萊"基本相同。

由以上可以看出，幾類產(chǎn)品重點在于宣傳"高蛋白質(zhì)"對人體的作用，宣傳的功能也停留在以下幾點：

1、調(diào)節(jié)體液平衡

2、增強免疫力

3、幫助身體制造新組織以修補受損的組織

4、有助食物轉(zhuǎn)化為能量

5、幫助傷口血液凝結(jié)及愈合

6、均衡營養(yǎng)，有助于減肥，健身，美容

7、另外從幾類產(chǎn)品的使用方法上面亦同質(zhì)，可直飲，亦可添加入其他食品中，且食用便利。

五、產(chǎn)品診斷--機會點：

1、蛋白質(zhì)為生命基礎(chǔ)之一，其重要性作為常識已不容置疑，社會認(rèn)同度高，

2、國內(nèi)市場上沒有出現(xiàn)強勢產(chǎn)品和品牌

3、作為高端消費品，市場空間大

4、作為高蛋白質(zhì)產(chǎn)品，"紐崔萊"已作了一定的市場開拓，可以利用其打下的社會認(rèn)知基礎(chǔ)，便于跟進

5、有自己的大豆生產(chǎn)基地及多年大豆產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)驗，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，后繼開發(fā)能力較強

6、國家政府支持該產(chǎn)業(yè)，大氣候適合發(fā)展

六、產(chǎn)品診斷--問題點：

1、企業(yè)原為食品原輔料提供商，無消費品市場品牌支持力

2、初次涉足高端營養(yǎng)品，市場經(jīng)驗少，無網(wǎng)絡(luò)資源

3、定位大眾消費的營養(yǎng)品，價格可能是障礙

4、同質(zhì)產(chǎn)品市場認(rèn)同度相對較低，安利亦僅主作直銷，該類產(chǎn)品總體未形成市場規(guī)模消費，市場準(zhǔn)入壁壘較高

5、廣告預(yù)算不高，啟動市場難度大

七、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品形象定位

由于高蛋白質(zhì)豆粉所特有的功能和產(chǎn)品屬性，適合中、高檔形象推廣，若定位于低端市場，則易混同于豆奶粉，產(chǎn)品宣傳所展現(xiàn)的形象是：貨真價實，高質(zhì)，中檔價位，可親近，可信賴。

2、消費人群定位

白領(lǐng)，有一定消費力的中、高收入者，高級知識分子，體虛及需補人群，送禮人群。

3、產(chǎn)品價格定位

建議先行進行市場調(diào)查，初步擬定200-250員為接受上限（450克裝一罐），以保證新品上市初期較高的利潤率，同時可塑造較體面、高質(zhì)的產(chǎn)品形象。

4、產(chǎn)品種類定位

產(chǎn)品可以分成幾種容積及包裝形式上市，以適應(yīng)不同消費需求

5、USP（獨特銷售主張）

健康，很簡單！健康，很多彩！

（看似前后矛盾的句式，闡述健康和生活的關(guān)系，同時易于概念的延伸闡述）

6、情感定位

根據(jù)USP訴求，可在情感上推行"很簡單地獲取健康，因為健康而享受多彩生活"的概念，以跳出一般營養(yǎng)保健品的單一功能訴求，"以情動人"易于引起市場共鳴。而且針對的目標(biāo)消費群中，相當(dāng)一部分屬于忙于工作和學(xué)問的中、高收入人群，繁忙的工作令他們希望尋求一種簡單獲取健康的方式，該訴求很易受到這種人群的認(rèn)同。

八、市場策略

1、樹立新品牌

努力以塑造品牌的概念來塑造產(chǎn)品，在產(chǎn)品命名上，應(yīng)有聯(lián)想和暗示性，以易于市場傳播。

同時建議進行企業(yè)形象設(shè)計、產(chǎn)品形象在前，企業(yè)形象在后作支持，加強可信度，提高認(rèn)同度，從戰(zhàn)略的角度考慮，易于今后相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。

2、樹立新觀念

以知識營銷的手段進行市場推廣，借助軟文進行概念炒作，打破傳統(tǒng)以食獲健康的觀念，提出"食要食在根本"的概念及"健康塑造在源頭"的觀念。

3、重視終端形象

在產(chǎn)品上市導(dǎo)入期，合理運用媒體組合營銷，尤其重視終端的整合推廣SP和DM、POP，堆場及其它視覺傳播手段，強化產(chǎn)品形象，提高知名度，注重宣傳的一慣性，統(tǒng)一性。

4、事件促銷

針對白領(lǐng)，中、高收入人群，高級知識分子，可制定《辦公室健康手冊》，以輕松現(xiàn)代的畫面設(shè)計，傳達(dá)"健康簡單，生活多彩"的概念。

針對體虛人群，則結(jié)合醫(yī)院作"聯(lián)合營銷"，以掃除價格障礙

針對禮品市場，則重點宣傳送禮送健康的概念，同時必須強調(diào)送"高蛋白質(zhì)豆粉"更有情意！更有新意！更到心意！

針對白領(lǐng)女性，正逢《蛋白質(zhì)女孩》暢銷，搭熱門話題順風(fēng)車，作品名推廣。

九、推廣階段策略：

第一階段：通過系列媒體廣告（報紙和雜志），使消費者接受產(chǎn)品機理和產(chǎn)品概念，形成強烈印象，建立占性概念地位。由于上市之初為夏季，由于夏季使人食欲下降，訴求點為通過食用高蛋白，獲得必須的健康營養(yǎng)很輕松。另外針對白領(lǐng)選擇夏季游泳及其他健身方式的人群，可訴求運動后，用高蛋白營養(yǎng)能輕松補充身體必須。

第二階段：廣告運動、SP活動、事件行銷，報媒訴求穿插，建立獨占性市場地位。

若資金允許，可以采用地鐵燈箱廣告。

第三階段：建立終端導(dǎo)購系統(tǒng)，尤其是賣場專柜，建立獨占性終端地位。

第四階段：建立售后服務(wù)系統(tǒng)，形成重復(fù)購買。

第五階段：持續(xù)媒體廣告和SP活動或廣告運動，穩(wěn)定增長市場。

第立階段：推出新一代，借勢迅速獲取市場。

十、營銷策略：

1． 價格：全國統(tǒng)一批發(fā)價、零售價，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的一級經(jīng)銷商返扣和超于平衡限制的最高標(biāo)準(zhǔn)二級經(jīng)銷商返扣率，加強營銷過程的管控工作。

2． 渠道：再建終端網(wǎng)絡(luò)，按區(qū)域劃分，設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。

3． 企業(yè)同時運用拉式營銷，統(tǒng)一執(zhí)行媒體資源和宣傳網(wǎng)絡(luò)。

4． 制定獎勵政策和終端服務(wù)執(zhí)行計劃。

5． 推行助銷概念，廠家在利用經(jīng)銷商資源的同時，又按意圖控制市場和終端。

6． 專業(yè)培訓(xùn)：訪銷程序培訓(xùn)、專柜銷售培訓(xùn)、終端溝通技巧、銷售異議處理。

十一、上市計劃：

現(xiàn)擬出主體操作時間順序規(guī)劃：

1．完成包裝設(shè)計及制作（由于包裝罐制作周期較長，該項目可能全部完成需延至6月上旬）

2．確定市場推廣計劃（中旬）

3．產(chǎn)品攝影及廣告代言人攝影

4．報紙廣告系列文案確定

5．確定廣告投放計劃

6．招商手冊制定和印刷（上旬）

7． 招商洽談（至六月中旬）

8． 進行終端各類用品的制作

包含：POP、DM、辦公室健康手冊、禮品、易拉寶、廣告平面設(shè)計、報紙平面設(shè)計

9． 人員培訓(xùn)

10． 廣告投放的聯(lián)系和預(yù)約

11． 終端鋪貨

12． 先行投放報紙廣告和雜志廣告以進行軟文炒作。

13． 月底上市，若時間緊迫，可在7月初上市。

十二、廣告策略

A、報紙：文案一、《新時代的蛋白質(zhì)女郎》，文案二、《體面的"豆"留》《悠長假期、夏日"豆"留》，文案三、《一個偉大的行動計劃》；

B、代言形象：建議備選人：主持人豆豆，舞蹈演員黃豆豆；名字利于引起產(chǎn)品聯(lián)想，可以起到很好的傳播記憶效果，是適合人選；

C、雜志廣告：選擇白領(lǐng)閱讀較多的時尚雜志及財經(jīng)雜志。

十三、廣告投放計劃

A、電臺：略；時間：略；內(nèi)容：略。

B、報紙：《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《生活周刊》、《新聞報》（以晚報和晨報為主）。

十四、預(yù)算：（未含設(shè)計及策劃費用）

A、印刷預(yù)算

POP制作：3000個×6元/個=18000元

DM：20000份×0.5元/份=10000元

《手冊》：（32開本）3000份×5元/份=15000元

易拉寶：350元/個×50=17500元

禮品：略

B、廣告投放預(yù)算

報紙廣告：《申江服務(wù)導(dǎo)報》（每周二發(fā)行）、《上海星期三》（每周三發(fā)行）、《新聞晨報》（每日發(fā)行）。

采用通欄形式，持續(xù)投放，導(dǎo)入期投放時間，其中周報至少連續(xù)投放六周，晨報選擇每周五投放。

價格：略

十五、合作方式

方式一：本公司一貫與客戶實行長期的跟蹤式服務(wù)，以一年為一合作時限，采用全年策劃收費方式。包含以下服務(wù)內(nèi)容：（產(chǎn)品定位、全年文案、報紙廣告設(shè)計、平面設(shè)計、包裝設(shè)計、印刷制作等）

全年費用：40萬-100萬不等（其中印刷費、媒體費另計）

方式二：跟據(jù)客戶預(yù)算情況不同，亦有分類項目合作。即設(shè)計費與策劃費分別計費的合作方式。

十六、幾點補充說明

1、 作為新品上市策劃，必須建立在較充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，由于企業(yè)未能提供一份較量化的產(chǎn)品市場說明，以上綱要僅是一個初步分析和定位，可以在此基礎(chǔ)上制定市調(diào)計劃。

2、 新品上市的成功與否，一個關(guān)鍵因素是企業(yè)是否有很好的執(zhí)行力，所以在進行產(chǎn)品策劃期，應(yīng)同時進行相關(guān)人員的培訓(xùn)工作。

第4篇：包裝設(shè)計的概念及其功能范文

當(dāng)代經(jīng)濟科學(xué) 1999年第1期(總第101期) 

企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法

盧宏定   (作者單位:西安石油學(xué)院社會科學(xué)部,郵編:710065)

  筆者認(rèn)為,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積至少應(yīng)對下述問題給予充分考慮,并依此途徑進行。

第一,企業(yè)經(jīng)營者首先必須確定正確的品牌意識。

  在現(xiàn)代市場競爭中,對每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質(zhì)上就是品牌的競爭,品牌對企業(yè)長期占有市場起決定作用。企業(yè)對品牌的認(rèn)識絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、標(biāo)識的概念上,應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認(rèn)識品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)整體目標(biāo)的一部分,必須認(rèn)識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創(chuàng)立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應(yīng)充分認(rèn)識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產(chǎn)價值也是一種動態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過去可能享有很高的市場聲譽,其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉(zhuǎn)型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實情況下,更應(yīng)對其曾經(jīng)擁有的技術(shù)、管理、訣竅以及文化基礎(chǔ)等注入新的時代信息。對這一類企業(yè)而言,其品牌實際是既要保、又要創(chuàng)的雙重任務(wù)。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術(shù)最先進、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價格和高利潤。所以這里強調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價實,與消費需求相適應(yīng),那么無論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。

第二,在同類產(chǎn)品市場中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎(chǔ)。

  企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良與否以及對消費者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場占有率的關(guān)鍵。任何一個層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因為就產(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)、管理以及價值取向方面的能力和水平。

  品牌資產(chǎn)累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營過程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅持國家標(biāo)準(zhǔn)和市場標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合并嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并要以科技為先導(dǎo),不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術(shù)手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開高技術(shù)和高工藝。對于我國企業(yè)來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn),依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品取得體系認(rèn)證更是必需的?？梢哉f嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)而先進的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

第三,在最大限度上滿足消費者偏好,使其產(chǎn)品供給與消費需求的一致性不斷得到保持。

  消費者偏好由消費者對產(chǎn)品的喜好程度和喜好結(jié)構(gòu)組成,實則就是產(chǎn)品的適用性。產(chǎn)非所需或者說產(chǎn)品失去適用性,產(chǎn)品市場份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價值當(dāng)然也會逐漸衰減。所以,對于一個現(xiàn)代企業(yè)而言,導(dǎo)人80年代以來興起的CS戰(zhàn)略,十分有益。這已被認(rèn)為是未來企業(yè)的通行證,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經(jīng)營戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想即是在企業(yè)整個經(jīng)營活動中,從顧客對產(chǎn)品的真實需求出發(fā),以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業(yè)的角度來充分考慮消費者需求,盡可能全面尊重和維護消費者利益,滿足消費者需求的最大愿望,從而組織實施生產(chǎn)和產(chǎn)品供給。從經(jīng)濟學(xué)的角度看,CS戰(zhàn)略實際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業(yè)從需求的角度出發(fā),對產(chǎn)品供給所作出的目標(biāo)設(shè)定。顧客對產(chǎn)品滿意,必然引發(fā)對企業(yè)的信任和忠誠,從而引發(fā)對其產(chǎn)品需求的增加。而企業(yè)只有不斷努力,適時調(diào)整和改進產(chǎn)品設(shè)計、功能或開發(fā)出顧客需要的新產(chǎn)品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費需求偏好,實際上就成為企業(yè)是否會贏得市場、是否會使自己的產(chǎn)品供給有效的一種標(biāo)志。而顧客消費偏好的滿足,實際也在顧客滿意、忠誠、信賴的支持下,使企業(yè)產(chǎn)品市場份額得到保持和擴增,品牌影響度得到不斷擴大,進而使其品牌資產(chǎn)得到累積。所以,CS戰(zhàn)略實施追求顧客滿意引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠所體現(xiàn)的正是企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

第四,在最大范圍內(nèi)充分利用各種途徑和方法進行市場營銷創(chuàng)新即銷售創(chuàng)意,樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象,使顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷得到提高。

  盡管從理論上講,企業(yè)及產(chǎn)品的品牌以及知名度最終會決定于其產(chǎn)品的質(zhì)量以及與消費者需求的一致性,但任何一個企業(yè)或一種產(chǎn)品,尤其是帶有創(chuàng)新意義上的產(chǎn)品,無論質(zhì)量性能等多么優(yōu)良,與消費者需求(事實上的)多么一致,但總得讓消費者認(rèn)知。消費者對其認(rèn)知度越高,認(rèn)知范圍越大,其產(chǎn)品需求量提高的可能性才越大。所以,消費者對其認(rèn)知度的大小,也就直接會影響到其品牌資產(chǎn)價值的大小。

  圍繞其產(chǎn)品品牌知名度以及消費者認(rèn)知度所進行的銷售創(chuàng)意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場份額擴增,但客觀上也由于市場份額擴增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費者了解和喜歡,從而使其品牌資產(chǎn)得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認(rèn)知度以及市場份額進行的銷售創(chuàng)意,實際包括兩個方面的內(nèi)容:一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意,一般主要是通過媒體廣告和包裝設(shè)計來進行。這已成為現(xiàn)代市場企業(yè)競爭必不可少的促銷和品牌累積手段。

  為此,企業(yè)適時導(dǎo)入CI設(shè)計與戰(zhàn)略就顯得非常重要。CI即企業(yè)識別系統(tǒng)或形象戰(zhàn)略,是當(dāng)代塑造和傳播企業(yè)形象、推動企業(yè)在競爭中取勝的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。我國從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導(dǎo)。即除視覺識別或傳達(dá)設(shè)計以外,還包括企業(yè)理念識別設(shè)計和企業(yè)行為識別設(shè)計,屬三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI設(shè)計與戰(zhàn)略對于企業(yè)而言,所要傳導(dǎo)的,一是獨特的識別性,即強調(diào)并突出企業(yè)的文化和精神個性,以便把企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品從理念及形象上加以區(qū)別;二是同一的系統(tǒng)性,即強調(diào)企業(yè)理念、行為、視覺識別的整體性,使理念及其視覺識別貫穿并展示于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及時空環(huán)境和信息流程的全過程,以便消費者從整體上認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)然,CI設(shè)計及戰(zhàn)略最終還要通過一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來傳導(dǎo),并被消費者接受、喜歡,才能被廣泛認(rèn)知,從而起到品牌累積的效果。

第5篇：包裝設(shè)計的概念及其功能范文

一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護。

第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標(biāo)識設(shè)計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識對于目標(biāo)消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標(biāo)市場的非一致性。

第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法。

本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設(shè)和維護促進品牌的成長?！?、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值

根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)?！?【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

本文認(rèn)為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標(biāo)消費者的需求，并且通過與消費者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用，經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識別系統(tǒng)

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費者為出發(fā)點設(shè)計品牌的名稱、標(biāo)識及設(shè)計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨特設(shè)計所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認(rèn)識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會進入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統(tǒng)

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運營機制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機制及品牌經(jīng)營機制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費者的溝通獲得知名度、美譽度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費者文化，其次將對市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運用等。品牌溝通的目的是最終讓消費者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；

第二，企業(yè)要以消費者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；

第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標(biāo)王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識別系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標(biāo)識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

a.品牌識別層建設(shè)

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。

品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標(biāo)識、符號等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應(yīng)該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計是重要的組成部分。

本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當(dāng)聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進行報時了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨應(yīng)用等。

b.品牌附屬層建設(shè)

由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進消費者對品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設(shè)計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設(shè)

品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌龈偁幜?，符合消費者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 5、品牌競爭系統(tǒng)策劃

品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護機制，研究消費者行為及文化特征，滿足消費者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機制進行管理，從消費者需求出發(fā)進行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機制加以建設(shè)和維護，制定相關(guān)規(guī)則，對消費者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強大的敵國抗衡。

在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運用一定的科學(xué)手段和市場謀略。

品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現(xiàn)JIT的經(jīng)營理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競爭能力。

品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進行論述。品牌的成長過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期是品牌進入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導(dǎo)入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導(dǎo)入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識別系統(tǒng)，并加強品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導(dǎo)入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴大消費者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。

由于消費者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費，以及后期維護所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實施的品牌建設(shè)工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市場細(xì)分、進一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚和維護品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。

中集集團總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢是品牌進行擴張的前提?！逼放茢U張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標(biāo)準(zhǔn)的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標(biāo)包括利潤指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、消費者份額指標(biāo)、進入其他市場的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； 　 (2)消費者的變化，品牌所服務(wù)的消費群不再構(gòu)成強大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運營系統(tǒng)重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當(dāng)時機使之退出歷史舞臺。

品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內(nèi)感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現(xiàn)品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進入新的領(lǐng)域，對品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場等手段擴大品牌市場占有率。例如，美國強生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品推向年輕母親市場促進品牌進入了新的成長周期?！捌放瞥砷L環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實現(xiàn)需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進品牌進入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽受損，不具備進入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現(xiàn)實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃首先要創(chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值?！?沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起。

其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；