電視廣告形式精選(九篇)

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第1篇：電視廣告形式范文

如：

萬(wàn)家樂，樂萬(wàn)家。

——萬(wàn)家樂電器系統(tǒng)廣告

擁有金魚，擁有愛。

——金魚電器系列廣告

病口不治，笑口何來?——華素片快治人口。

——華素片廣告

要想胃舒，請(qǐng)服胃蘇。

——胃蘇藥品廣告

東奔西走，要喝宋河好酒。

第2篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：電視廣告轉(zhuǎn)型；經(jīng)營(yíng)模式；全媒體廣告；互聯(lián)網(wǎng)媒體

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2016）10-0306-01

一、電視廣告發(fā)展歷史

1979年，上海電視臺(tái)播出了第一支商業(yè)廣告，標(biāo)志著我國(guó)電視廣告的開始。我國(guó)電視媒體廣告的發(fā)展歷程可以被劃分為三個(gè)階段。

（一）“緩慢成長(zhǎng)階段”

20世紀(jì)70年代末～20世紀(jì)90年代初是我國(guó)電視媒體廣告的緩慢成長(zhǎng)階段。在這一階段，我國(guó)的電視媒體廣告經(jīng)歷了從無到有、從小到大的緩慢發(fā)展歷程。

（二）“快速增長(zhǎng)階段”

20世紀(jì)90年代初～21世紀(jì)初是我國(guó)電視媒體廣告的快速增長(zhǎng)階段。1991年，我國(guó)電視廣告收入10億元，到2000年已經(jīng)增長(zhǎng)到168.91億元，年增長(zhǎng)率超過40%，遠(yuǎn)高于同時(shí)期GDP的增速。

（三）“平穩(wěn)成長(zhǎng)階段”

21世紀(jì)初至今是我國(guó)電視媒體廣告的平穩(wěn)發(fā)展階段。2004年~2010年，我國(guó)電視媒體廣告經(jīng)歷了從事業(yè)向市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，廣告營(yíng)銷表現(xiàn)出平穩(wěn)成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，多媒體時(shí)代到來，電視觀眾最終被網(wǎng)絡(luò)分流。2010年，電視人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為171分鐘，到2014年已經(jīng)下降至161分鐘。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的年輕人會(huì)離開電視，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體以及移動(dòng)終端。電視廣告經(jīng)營(yíng)面臨困境。

二、電視廣告經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)省市級(jí)電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)共有四種模式，與各種模式相對(duì)應(yīng)的地方電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門的名稱也各不相同，主要有三種：廣告部、廣告中心和廣告公司。我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式都是在電視臺(tái)的統(tǒng)一管理下，對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行不同程度的配置。第一，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)是指由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺(tái)廣告中心（或廣告部）集中經(jīng)營(yíng)廣告資源的運(yùn)營(yíng)模式，即由集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心或總臺(tái)整合旗下所有頻道的廣告資源后，設(shè)立一個(gè)廣告中心（或廣告部），進(jìn)行統(tǒng)一廣告經(jīng)營(yíng)和管理。這種模式的責(zé)權(quán)相對(duì)集中，各頻道部門的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)都在廣告中心，廣告經(jīng)營(yíng)指標(biāo)由上級(jí)統(tǒng)一下達(dá)，市場(chǎng)化程度低。第二，分散經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是將廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)分散到部分或全部頻道，由頻道設(shè)立自己的廣告部，廣告中心只有管理權(quán)和審核監(jiān)督權(quán)。這種模式的實(shí)質(zhì)在于管理權(quán)力集中、經(jīng)營(yíng)權(quán)力下放。各頻道內(nèi)部設(shè)有各自的廣告部門和節(jié)目部門，可以結(jié)合自身的特點(diǎn)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，有利于發(fā)揮各頻道廣告經(jīng)營(yíng)的積極性，加強(qiáng)節(jié)目制作部門與廣告部門的溝通互動(dòng)。第三，混合經(jīng)營(yíng)的廣告經(jīng)營(yíng)模式是前面兩種模式的綜合，即一部分頻道的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)上交，進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，另一部分頻道則保持獨(dú)立。混合經(jīng)營(yíng)模式在一定程度綜合了前兩種經(jīng)營(yíng)模式權(quán)力過于集中和過于分散的問題，強(qiáng)化了廣告經(jīng)營(yíng)在具體操作中的可行性。這種模式的問題在于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的頻道與分散經(jīng)營(yíng)的頻道之間缺乏聯(lián)系，如果資源、利益分配不均，極易引發(fā)內(nèi)部矛盾。因此，在進(jìn)行整體的廣告經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，需要平衡和協(xié)調(diào)的因素會(huì)更多，決策也需更加慎重。第四，公司化經(jīng)營(yíng)，即電視臺(tái)全資或引入部分業(yè)外資，成立廣告業(yè)務(wù)公司，與電視臺(tái)保持相對(duì)獨(dú)立性，該公司全權(quán)負(fù)責(zé)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，具有法人地位，是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。現(xiàn)在，廣告公司隸屬于廣告部的狀況相對(duì)較多，這些廣告公司的“公司化經(jīng)營(yíng)”程度相對(duì)較低，因此在研究時(shí)稱為“相對(duì)公司化經(jīng)營(yíng)”。完全的公司化經(jīng)營(yíng)需要將廣告業(yè)務(wù)完全獨(dú)立出去，成為電視臺(tái)的子公司，并且獨(dú)資，完全負(fù)責(zé)廣告的制作與經(jīng)營(yíng)，二者以資本為紐帶發(fā)生聯(lián)系，沒有行政隸屬關(guān)系。完全公司化經(jīng)營(yíng)的管理模式是我國(guó)電視媒體廣告未來的發(fā)展趨勢(shì)。

三、全媒體廣告營(yíng)銷

行業(yè)內(nèi)部的改革推動(dòng)了電視廣告的發(fā)展，電視廣告經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變。電視廣告的形式、內(nèi)容等外部特征以及電視媒體本身的資源也需要不斷優(yōu)化創(chuàng)新。2015年，淘寶375億元以及百度490億元的廣告收入超過了CCTV。電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)趨向老齡化，越來越多的人成為“雙屏用戶”，他們同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上收看視頻。受眾的信息接收逐漸趨向“碎片化”，“碎片化”的接收習(xí)慣意味著用戶會(huì)有更多個(gè)性化和多樣化的需求。在新媒體時(shí)代，繼續(xù)發(fā)展電視媒體廣告需要在電視廣告的資源和形式上下功夫。

（一）整合媒體資源

新媒體時(shí)代，媒體資源飛速增長(zhǎng)，整合多方位的媒體資源能夠突破廣告媒體單一的銷售模式。除了不同媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，地區(qū)電視臺(tái)之間的合作也日趨普遍，從過去的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)逐漸向共贏發(fā)展。

（二）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)

電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源共享，使得電視節(jié)目資源向網(wǎng)絡(luò)延伸，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目資源也向電視延伸，創(chuàng)造電視與網(wǎng)絡(luò)的深度結(jié)合，吸引多方廣告投資。而對(duì)于電視媒體來說，雙方合作能夠促進(jìn)電視節(jié)目的傳播，但并不能提升電視的收視率，反而使得大量?jī)?yōu)勢(shì)資源流失，廣告依然向新媒體流失。

（三）裂變營(yíng)銷

除了電視資源本身所具有的價(jià)值以外，節(jié)目?jī)?nèi)容中的話題成為網(wǎng)民的討論焦點(diǎn)。所以，很多節(jié)目利用這一點(diǎn)在微博或其他社交媒體上制造熱門話題，達(dá)到宣傳節(jié)目本身的目的。這種以節(jié)目為基礎(chǔ)，制造話題引發(fā)網(wǎng)民討論的裂變營(yíng)銷方式，雖然能夠幫助節(jié)目及電視臺(tái)提高收視率，但是，一旦話題沒有選好，或者網(wǎng)民的討論偏離了既定軌道，很容易生成網(wǎng)絡(luò)暴力。

四、廣告形式發(fā)展

（一）植入式廣告

電視媒體資源流向網(wǎng)絡(luò)，廣告商希望能夠與節(jié)目相伴，共同流向其他新媒體，植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生。植入式廣告即ProductPlacement，指的是在節(jié)目或者影視作品的播出過程中，插入產(chǎn)品相關(guān)信息的一類廣告宣傳方法。它通常會(huì)讓觀眾印象深刻，達(dá)到宣傳的效果。植入式廣告是近年才興起壯大的，原因主要是廣告成本越來越高，但效果卻越來越差。迄今為止，我國(guó)電視頻道已經(jīng)增加到2200個(gè)，眾多的電視節(jié)目分散了電視觀眾，而網(wǎng)絡(luò)視頻媒體以及手機(jī)終端媒體也進(jìn)一步分流了電視受眾。植入式廣告可以有效保證植入電視節(jié)目廣告的到達(dá)率，并且，這種廣告形式也有利于企業(yè)的品牌效益。因此在選擇植入式廣告的時(shí)候，廣告一定要與電視節(jié)目的特征相契合，并且跟隨節(jié)目?jī)?nèi)容的發(fā)展突出品牌特征。

（二）雙屏互動(dòng)廣告

近年來，植入式廣告瘋狂發(fā)展，過多的植入式廣告會(huì)引起受眾的反感，使得電視節(jié)目的質(zhì)量被拉低。為解決這一問題，電視廣告另辟蹊徑，利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的混合營(yíng)銷傳播，采用雙屏互動(dòng)的方式投放廣告。這能增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂性，同時(shí)保證廣告的到達(dá)率。我國(guó)2015羊年春晚首次采用無廣告的播出方式，春晚直播時(shí)，電視屏幕上沒有廣告，但是節(jié)目組引入微信“搖一搖”，只要在電視提示的時(shí)間搖微信就能參與搶紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，0點(diǎn)～19點(diǎn)期間，微信紅包的收發(fā)總量達(dá)到4億次，搖紅包參與人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)。微信紅包的廣告形式將更多人群拉回電視機(jī)前，實(shí)現(xiàn)了跨屏互動(dòng)，可謂一舉三得。

（三）“硬”廣告

近年來，由于人們對(duì)“植入式廣告”等軟廣告的反感增加，硬性廣告重新被觀眾接納。新的“硬”廣告與從前不同，它直接向觀眾表明該節(jié)目受到廣告商的贊助，收了錢必須為廣告商服務(wù)。兩年前大火的網(wǎng)絡(luò)微型電視劇《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，每一集開頭出現(xiàn)的廣告反而成為其賣點(diǎn)。節(jié)目與消費(fèi)者坦誠(chéng)相待，拉近與受眾的距離，在吸引觀眾的同時(shí)，又保證了廣告的到達(dá)率。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告經(jīng)營(yíng)的成功依托于良好的經(jīng)營(yíng)模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。我國(guó)電視廣告的發(fā)展非常短暫，電視廣告的變化日新月異，無論是電視廣告內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)模式還是外部的形式表現(xiàn)，都需要緊跟時(shí)代潮流，積極推動(dòng)模式改革和形式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體急劇增加，分流了電視觀眾，電視廣告產(chǎn)業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)同時(shí)也意味著機(jī)遇，電視媒體需要積極改變經(jīng)營(yíng)模式，拉近廣告商與節(jié)目的距離，吸引廣告商投放廣告。電視媒體需要與其他媒體協(xié)同發(fā)展，多媒體、多渠道傳播優(yōu)質(zhì)節(jié)目，與廣告主一起建立開放、融合、共進(jìn)的合作模式。要將節(jié)目傳播與品牌傳播相結(jié)合，豐富廣告形式，利用植入式廣告、雙屏互動(dòng)廣告、“硬”廣告等全新形式進(jìn)行全媒體整合營(yíng)銷，發(fā)展全媒體平臺(tái)，制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。打造產(chǎn)業(yè)鏈條式的廣告投放計(jì)劃，依靠電視媒體的優(yōu)質(zhì)資源，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，幫助電視廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)型，突破瓶頸，再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)：

［1］本刊訊.中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2014）［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014（08）：103-104.

［2］陳力丹，熊壯.2014年中國(guó)廣播電視研究的十個(gè)關(guān)鍵詞（上）［J］.聲屏世界，2015（01）：15-17.

［3］都學(xué)禮.地市級(jí)電視臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型［J］.中國(guó)傳媒科技，2012（16）：8-9.

［4］谷莉.地市級(jí)廣電媒體廣告經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的困惑與對(duì)策［J］.新聞天地（下），2011（05）：77-80.

［5］冀早早.電視廣告創(chuàng)收指標(biāo)制定的決策機(jī)制研究［D］.華南理工大學(xué)，2010.

第3篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：電視廣告；女性形象；社會(huì)性別；方法和意義

研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)：

21世紀(jì)以來，電視廣告在人們的生活中起著越來越重要的作用。它既是一種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。廣告與社會(huì)聯(lián)系如此之密切，對(duì)廣告的研究也就自然成為我們反觀當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活，甚至于整個(gè)社會(huì)的一把鑰匙。與此相對(duì)應(yīng)，對(duì)廣告的理論研究也在不斷的深入和拓展。各種大眾文化理論都將廣告納入批評(píng)的范疇，其中對(duì)“電視廣告形象”的研究是這一批評(píng)范疇的中心。而對(duì)電視廣告形象的研究又集中表現(xiàn)在性別角色形象研究的問題上。

在過去，國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都將關(guān)注的目光投射到廣告女性形象的性別歧視這一課題上，并發(fā)表了一系列的研究成果和學(xué)術(shù)見解。但是，近年來有些學(xué)者，如韓素梅，韓燕《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)十年以來電視廣告中性別形象變化的分析》則從性別身份變化等角度入手，以全新的眼光重新審視當(dāng)下中國(guó)電視廣告業(yè)的現(xiàn)狀及未來走向。她們指出廣告中女性形象的角色已經(jīng)開始發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的家庭角色顯著下降。此外，電視廣告開始使用雙性同體的女性形象正朝著多元化方向發(fā)展。這種研究趨勢(shì)和策略將是以后學(xué)者和學(xué)術(shù)界探討研究電視廣告形象的熱點(diǎn)。

研究?jī)?nèi)容：

1被固化了的中國(guó)電視廣告女性形象研究

隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化水平的發(fā)展，盡管廣告形式不斷翻新，但是女性被物化和商品化的現(xiàn)象并未有太大的改觀，男尊女卑、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)觀念仍然占據(jù)主流位置[3]。商業(yè)廣告中女性身體作為在廣告中作為一種符號(hào)出現(xiàn)有其豐富的意義和內(nèi)涵。通過對(duì)中國(guó)電視廣告中出現(xiàn)的女性形象進(jìn)行分析，研究者總結(jié)了這些女性形象大致都有以下的特點(diǎn)：年輕貌美、賢惠溫柔、缺失話語(yǔ)權(quán)、被窺視和肢解。

但是，對(duì)近年來的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析需要投入大量的時(shí)間和精力，盡可能兼顧客觀與主觀，整體與個(gè)體，提高整個(gè)研究的可信度和完整性，這是研究中會(huì)遇到的問題。

2社會(huì)性別理論與廣告女性形象研究

20世紀(jì)五六十年代，《第二性》的作者西蒙娜?波伏娃為了挑戰(zhàn)性別差異的本質(zhì)主義理論，開始對(duì)男權(quán)社會(huì)構(gòu)造進(jìn)行質(zhì)疑。她認(rèn)為女人是被塑造的，導(dǎo)致性別不平等的根源不在于兩性之間生理差異，而是兩性的社會(huì)性別差異。盡管當(dāng)時(shí)波伏娃并未直接使用gender這一屬于“社會(huì)性別”的特定詞匯，但她指出“一個(gè)女人并非天生成為女人，而是被塑造成女人的?！边@一著名論斷成了女性主義的核心概念。1976年，美國(guó)人類學(xué)家格?如本第一次創(chuàng)造性的提出了“社會(huì)性別”。這一學(xué)術(shù)理論的提出，極大地沖擊了原本根深蒂固的生物決定論，提出了兩性關(guān)系的地位差異應(yīng)該從社會(huì)、文化等方面去解讀，指出社會(huì)發(fā)展中的制度、法規(guī)、觀念是造成性別不平等的重要原因。

這種研究擯棄了以往性別不平等、男性處于主導(dǎo)地位而女性處于附屬地位的思維舊模式，客觀的看待中國(guó)當(dāng)下和以前的電視廣告女性形象。先展開對(duì)這些形象的解讀，進(jìn)而對(duì)典型個(gè)案展開深入的文本分析，歸納總結(jié)近年來的廣告作品與以往廣告作品的區(qū)別，力圖從這些比對(duì)中發(fā)現(xiàn)問題，探討女性形象的現(xiàn)狀和新變化是如何呈現(xiàn)于廣告的符號(hào)建構(gòu)與解構(gòu)之中[2]。

3我國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷研究

如果我們以發(fā)展的眼光來看待中國(guó)電視廣告中的主流趨勢(shì)，我們會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，雖然在當(dāng)今的電視廣告中女性形象依然占據(jù)主體地位，但是，在現(xiàn)行社會(huì)觀念的巨大沖擊下，男性的身份也在發(fā)生變化的同時(shí)，女性身份也正在被重新定義。由此帶來了中國(guó)電視廣告中性別權(quán)力關(guān)系的變遷。

隨著中國(guó)當(dāng)代社會(huì)的轉(zhuǎn)型，文化的多元發(fā)展趨勢(shì)日益明顯。女性經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們對(duì)于獨(dú)立自主的追求，使得電視廣告中的女性形象日漸變得多元化與個(gè)性化[4]。在近年來的電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)更多女性形象身上已經(jīng)開始多方位呈現(xiàn)男性的氣質(zhì)。她們正在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，正在從邊沿走向中心，正在從單面人轉(zhuǎn)向“雌雄同體”。

另外，我國(guó)倡導(dǎo)“以人為本”的科學(xué)發(fā)展觀，將男女平等作為基本國(guó)策之一，強(qiáng)調(diào)兩性的和諧發(fā)展，尊重并保障女性在政治、經(jīng)濟(jì)、文化，教育，就業(yè)等各個(gè)方面與男性的平等權(quán)利，性別也將最終從兩元對(duì)立走向融合統(tǒng)一。

4電視廣告中女性形象的文化重塑研究

通過對(duì)于廣告中的女性形象的文化意義分析，我們可以看出，我國(guó)電視廣告中存在的女性模式化現(xiàn)象以及性別歧視現(xiàn)象對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生了諸多的負(fù)面影響，阻礙著現(xiàn)代社會(huì)的文明進(jìn)程。針對(duì)上述現(xiàn)象及其不利影響，電視媒體必須堅(jiān)持以人為本的廣告創(chuàng)作原則，在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更要注重廣告的社會(huì)價(jià)值。重塑符合時(shí)展要求的新女性形象是當(dāng)務(wù)之急，也是電視廣告獲得可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

針對(duì)當(dāng)下占主導(dǎo)模式的電視廣告女性形象，大眾傳媒如何引導(dǎo)正確健康的輿論方向，兼顧商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，需要研究者進(jìn)行深入的實(shí)地考察調(diào)研和反思，廣告商也應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整[1]。

研究方法及意義：

在參考了西方女性主義學(xué)者在研究中運(yùn)用的方法并結(jié)合國(guó)內(nèi)電視廣告實(shí)際的基礎(chǔ)上，研究者們?cè)谘芯恐芯C合使用了以下的方法：

（1）文獻(xiàn)分析法：對(duì)電視廣告女性形象研究文獻(xiàn)進(jìn)行質(zhì)化解讀，厘清其所用的指導(dǎo)理論及其研究走向。

（2）內(nèi)容分析法：采用量化方法對(duì)近年來的中國(guó)電視廣告女性形象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。

（3）個(gè)案研究法：通過篩選出最具有代表性的電視廣告?zhèn)€案進(jìn)行詳細(xì)分析來研究相應(yīng)的社會(huì)現(xiàn)象。

（4）文本分析法：以符號(hào)學(xué)方法，探討文本表面意義背后所蘊(yùn)含的深層社會(huì)性別文化意義和權(quán)力架構(gòu)。

研究者在查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，引用數(shù)據(jù)資料，選取典型廣告實(shí)例，分析對(duì)比過去和當(dāng)下中國(guó)電視廣告中女性形象塑造的狀況，歸納并總結(jié)出電視廣告業(yè)中常見的女性形象類型，以及在塑造這些女性形象時(shí)存在的性別歧視傾向。同時(shí)論述了塑造電視廣告中女性形象應(yīng)遵循的原則，并提出具有可行性的建議和對(duì)策。

電視廣告女性形象的提升將會(huì)促進(jìn)廣告在商業(yè)利益和社會(huì)文化兩方面的雙贏。它對(duì)于推動(dòng)社會(huì)性別觀念與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建男女平等、和諧發(fā)展的兩性關(guān)系，對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義和影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳如.廣告申的女性社會(huì)角色[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2002（1）.

[2] 韓素梅.廣告中被消費(fèi)的性別形象[J].學(xué)術(shù)論壇，2004（3）.

[3] 劉伯紅，卜衛(wèi).我國(guó)電視廣告中女性形象的研究報(bào)告[J].新聞與傳播研究，1997（1）.

第4篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：敘事學(xué)；電視廣告敘事；互文性；廣告作品

敘述學(xué)（narratology）是關(guān)于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產(chǎn)品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語(yǔ)言、形象、聲音、建筑藝術(shù)，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現(xiàn)出來的素材。素材是按邏輯和時(shí)間先后順序串聯(lián)起來的一系列由行為者所引起或經(jīng)歷的事件。［1］電視廣告具有自身的敘事結(jié)構(gòu)、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學(xué)中敘事文本的界定范疇，符合識(shí)別敘事的五條標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)敘事有一個(gè)開頭和結(jié)尾，敘事是一個(gè)雙重時(shí)間段落，任何敘事都是一種話語(yǔ)，敘事的感知使被講述的事情“非現(xiàn)實(shí)化”，一個(gè)敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區(qū)別于一般敘事，有著明確的自身特點(diǎn)，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡(jiǎn)短性敘事、創(chuàng)意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關(guān)系的敘事?！盎ノ男浴笔墙Y(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義文本批評(píng)中最重要的思想范疇和理論術(shù)語(yǔ)之一。最早由法國(guó)批評(píng)家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀(jì)60年代提出，強(qiáng)調(diào)兩個(gè)或兩個(gè)以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系?；ノ男允菙⑹挛谋舅哂械膶傩裕恍┪谋局泻衅渌谋镜钠?，它們可以被明確的區(qū)分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關(guān)于互文理論，福柯說過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實(shí)現(xiàn)其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語(yǔ)。大眾文化像一個(gè)巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發(fā)揮互文性的作用。在當(dāng)代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現(xiàn)象，電視廣告敘事的互文性研究對(duì)電視廣告的解讀是一個(gè)有價(jià)值的研究視角。

1電視廣告敘事與互文性

1.1電視廣告敘事

電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優(yōu)勢(shì)，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。法國(guó)電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經(jīng)給敘事列出過五條標(biāo)準(zhǔn)，即一個(gè)敘事有一個(gè)開頭和一個(gè)結(jié)尾，敘事是一個(gè)雙重的時(shí)間段落，任何敘述都是一種話語(yǔ)，敘事的感知使被講述的時(shí)間“非現(xiàn)實(shí)化”，一個(gè)敘事是一系列事件的整體。從以上這五條標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們可以統(tǒng)一麥茨所作的定義：敘事是“一個(gè)完成的話語(yǔ)，來自于將一個(gè)時(shí)間性的事件段落非現(xiàn)實(shí)化”。［2］電視廣告是一種對(duì)商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強(qiáng)的電視廣告中，就存在著復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)和敘事技巧。電視廣告本質(zhì)上傳達(dá)的乃是人與物的關(guān)系，是一種在消費(fèi)者心中形成默契的自然而然的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契的基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費(fèi)而實(shí)現(xiàn)滿足的神話般敘事。［3］敘事理論作為研究文本結(jié)構(gòu)的理論，對(duì)于電視廣告的文本結(jié)構(gòu)分析來說具有指導(dǎo)意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個(gè)嶄新的視角。

1.2互文性

在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨(dú)一無二的在場(chǎng)。［4］文本內(nèi)在是相互指涉的，由其他文本建構(gòu)而成，也就是我們所說的互文性?！懊恳粋€(gè)詞語(yǔ)表達(dá)都是言語(yǔ)傳播鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)。”所有的詞語(yǔ)表達(dá)都是由其他人的詞語(yǔ)表達(dá)片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語(yǔ)表達(dá)片段構(gòu)建的，以下觀點(diǎn)或多或少是清楚的，或是完整的。“我們的談話……充滿了其他人的詞語(yǔ)”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識(shí)和分離的程度也不同”。其他人的詞語(yǔ)帶有他們自己的表達(dá)，它們自己的評(píng)價(jià)，我們對(duì)之會(huì)同化，重新加工和重新解讀。這也就是說，“‘詞語(yǔ)表達(dá)’”——也就是我所說的‘文本’——內(nèi)在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構(gòu)的?！保?］電視廣告也是在不斷重建文本的基礎(chǔ)上發(fā)展的，重建音樂文本、攝影風(fēng)格、電影或電視的某個(gè)場(chǎng)景、文化作品的某個(gè)片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運(yùn)用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經(jīng)典畫作、自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌等敘事文本的互文性策略。

2電視廣告敘事中的互文性策略

2.1與神話傳說的互文

“神話”一詞來自希臘語(yǔ)“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經(jīng)歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)的角度對(duì)神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經(jīng)經(jīng)過加工而適用于傳播的素材所構(gòu)成：因?yàn)樯裨挼乃胁牧隙枷仍O(shè)定了一種告知的意識(shí)，使人在忽視它們的實(shí)質(zhì)時(shí)，還可以對(duì)它們加以推論。［6］中國(guó)流傳的神話有大禹治水、后羿射日、開天辟地等，國(guó)外有哈姆雷特、亞當(dāng)夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構(gòu)敘述的結(jié)構(gòu)原則，是一種烏托邦性質(zhì)的文本。神話傳說反映出一個(gè)民族的精神文化和歷史發(fā)展的形態(tài)，在一定程度上彰顯出一個(gè)民族的文化形態(tài)的形成。2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)走紅，得到網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學(xué)，為觀眾塑造藝術(shù)經(jīng)典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國(guó)神話故事中的經(jīng)典形象，是中國(guó)四大名著之一《西游記》中的主要角色。六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經(jīng)是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術(shù)造詣和作品形象在觀眾心中已經(jīng)融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現(xiàn)在對(duì)神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對(duì)猴戲的藝術(shù)追求，他苦練七十二變，笑對(duì)八十一難的人生態(tài)度，融入了百事可樂的廣告中?！段饔斡洝肥且淮说墓餐洃?，神話傳說和真實(shí)敘事者的結(jié)合營(yíng)造出為大眾所共同接受的精神文化意識(shí)，觀眾對(duì)流傳千百年的神話故事、對(duì)電視熒屏中塑造的美猴王形象、對(duì)藝術(shù)家一生孜孜不倦的藝術(shù)追求等所產(chǎn)生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產(chǎn)品充滿了人文關(guān)懷。

2.2與世界經(jīng)典畫作的互文

圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優(yōu)美是視覺文化傳達(dá)的有效元素。世界經(jīng)典名畫一般具有較高的認(rèn)知度，人們通過欣賞和學(xué)習(xí)世界名畫豐富歷史知識(shí)，提高藝術(shù)鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術(shù)修養(yǎng)。電視廣告敘事經(jīng)常借用經(jīng)典名畫而產(chǎn)生互文。一些著名畫作如達(dá)•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告敘事元素中，使觀眾對(duì)廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法。《名畫篇》使用了諸多經(jīng)典名畫作為敘事語(yǔ)言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態(tài)。達(dá)•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重；保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色；一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因?yàn)椴豢叭淌艽瘫堑目諝庖矎漠嬛刑幼?。這則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法。“戲擬”是一種使用較多的互文性策略，一般對(duì)原文進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調(diào)侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統(tǒng)的東西，并進(jìn)行重建?！睹赡塞惿贰断蛉湛返仁澜缑嬍侨藗兯熘睦L畫作品，觀眾對(duì)其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對(duì)世界經(jīng)典名畫的戲擬，對(duì)原作進(jìn)行滑稽的模仿和重寫，用動(dòng)畫圖像模擬原作，將原作中的人物動(dòng)態(tài)與廣告的敘事主題結(jié)合起來，諷刺抽煙和二手煙給環(huán)境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。

2.3與自身品牌往期廣告作品的互文

缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經(jīng)提出，“任何一種話語(yǔ)都有兩個(gè)個(gè)體，也就是潛在的對(duì)話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強(qiáng)調(diào)另一個(gè)事實(shí)：無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語(yǔ)。［7］有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時(shí)間推移和產(chǎn)品的更新，在新推出的廣告中還會(huì)引入這些經(jīng)典廣告，進(jìn)行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關(guān)系，讓觀眾在觀看新廣告時(shí)迅速喚起對(duì)該品牌舊時(shí)的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。這則廣告曾經(jīng)獲得第三屆廣告優(yōu)秀作品一等獎(jiǎng)、花都杯首屆全國(guó)電視廣告大獎(jiǎng)賽金塔大獎(jiǎng)，并把當(dāng)年的最佳攝影、最佳創(chuàng)意等獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經(jīng)典廣告《叫賣篇》，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產(chǎn)品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產(chǎn)品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對(duì)黑芝麻糊產(chǎn)品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來?！赌戏胶谥ヂ楹Y雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時(shí)的經(jīng)典廣告片段引入其中，雖然時(shí)間流轉(zhuǎn)了20多年，但觀眾仍然能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品保持懷舊和親切的情感記憶。

2.4與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互文

這種互文的手法是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告作品，以對(duì)比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。大多數(shù)廣告會(huì)選擇某種暗示，借由消費(fèi)者的想象和聯(lián)想構(gòu)成電視廣告敘事的互文性。品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌往往聯(lián)系比較密切，觀眾在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)將同類品牌進(jìn)行比較，電視廣告中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對(duì)比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經(jīng)推出一則產(chǎn)品廣告，廣告引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品可口可樂。炎熱夏日里出現(xiàn)一臺(tái)飲料售賣機(jī)，一個(gè)小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。繼續(xù)投幣之后，飲料機(jī)送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國(guó)外的廣告規(guī)則與國(guó)內(nèi)不同，在廣告中經(jīng)常能夠看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身影，與對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，有時(shí)進(jìn)行明顯的戲謔或調(diào)侃。執(zhí)著的小男孩因?yàn)樯砀卟粔驘o法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費(fèi)周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節(jié)讓觀眾為小男孩的機(jī)智贊嘆不已，同時(shí)形成了百事可樂比可口可樂更受消費(fèi)者喜愛的深刻印象。

3結(jié)語(yǔ)

電視文化在主導(dǎo)社會(huì)主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號(hào)傳播的重要形式。電視廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_，但時(shí)間短、篇幅較小，更加要求有高級(jí)的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結(jié)合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣?；ノ男缘闹干婢拖褚粋€(gè)鉤子，能夠迅速、準(zhǔn)確地把商品和消費(fèi)者的記憶連接起來?；ノ男圆呗栽陔娨晱V告敘事中的使用使廣告與觀眾的關(guān)系熟悉而親切，調(diào)動(dòng)觀眾對(duì)文化記憶的儲(chǔ)備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴(yán)重的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中變成有顯著特征、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關(guān)系，對(duì)于電視廣告敘事的研究和發(fā)展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術(shù)批評(píng)的視角，幫助創(chuàng)作者跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，讓消費(fèi)者更好地接受廣告所傳達(dá)的信息，并且借助互文性的特性增強(qiáng)電視廣告敘事的效果。

參考文獻(xiàn)：

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［6］…羅蘭•巴特.神話——大眾文化詮釋［M］.上海人民出版社，1999：169.

第5篇：電視廣告形式范文

[關(guān)鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播

[中圖分類號(hào)]G220.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）07-0097-01

一、廣告式微電影拓展了傳播途徑

廣告式微電影增加了廣告的播放途徑。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶突破25億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.64億；我國(guó)手機(jī)用戶突破10.5億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到4.2億；2013年1月，優(yōu)酷移動(dòng)視頻播放次數(shù)達(dá)到1億次/日?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為影響人們生活的重要因素，人們的閱讀習(xí)慣和獲得信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息最為重要的渠道之一。廣告式微電影實(shí)現(xiàn)了廣告和網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的契合，成功地?cái)U(kuò)展了廣告的傳播途徑。廣告式微電影將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、戶外屏幕和移動(dòng)電視等新媒體作為傳播的主要渠道，除了適合在新媒體進(jìn)行播放，同時(shí)也可以在傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)進(jìn)行播放，可以實(shí)現(xiàn)在線上和線下多種傳播渠道進(jìn)行播放。

廣告式微電影無限擴(kuò)大了廣告的播放時(shí)間。通過對(duì)于現(xiàn)代人們對(duì)電視欣賞習(xí)慣的研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對(duì)100～300個(gè)電視頻道，通過一段時(shí)間的觀賞，最后經(jīng)常觀看的電視頻道數(shù)量固定在30～60個(gè)左右，這一數(shù)量不會(huì)隨著電視頻道的增多和電視臺(tái)質(zhì)量的提高而變化，是一種替換式的選擇。那么也就是說，電視廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響的最佳電視渠道集中30～60個(gè)電視頻道。我國(guó)目前省級(jí)以上電視臺(tái)共有240余家，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前為中國(guó)家庭經(jīng)常觀看的、收視率較高的電視臺(tái)，主要集中在大約50個(gè)左右。那么我們就可以知道，電視廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響的、能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效果的渠道數(shù)量是固定的，這些渠道中可以進(jìn)行廣告播放的時(shí)間是有限的，屬于一個(gè)定量。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)宣傳需求高速增長(zhǎng)，這就造成了商業(yè)宣傳需求不斷增長(zhǎng)和有效渠道與時(shí)間過少的供求矛盾，直接導(dǎo)致電視廣告播放費(fèi)用越來越高，電視廣告越來越多，觀眾對(duì)電視廣告越來越抵觸，廣告播出效果越來越差的現(xiàn)象。而廣告式微電影以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，打破了廣告播放的時(shí)間限制，隨時(shí)隨地播放，不受時(shí)段限制。這種播放渠道無限地?cái)U(kuò)大了播放時(shí)間，打破了傳統(tǒng)電視廣告的局限。

二、廣告式微電影優(yōu)化了傳播過程

首先，傳統(tǒng)電視廣告的傳播過程中的接受活動(dòng)是被動(dòng)式的接受活動(dòng)。對(duì)于廣告的接受活動(dòng)，接受者往往處于被動(dòng)接受狀態(tài)。廣告式微電影在傳播過程中的接受活動(dòng)是互動(dòng)式的接受活動(dòng)。在接受過程中，是接受者利用自己的休閑時(shí)間或者是時(shí)間碎片，在網(wǎng)絡(luò)上通過自己的主動(dòng)選擇完成播放的接受活動(dòng)。其次，傳統(tǒng)的電視廣告主要是在接受者觀看廣告之后，通過接受者實(shí)際使用過產(chǎn)品后，認(rèn)可了廣告產(chǎn)品的效果，然后進(jìn)行推薦，完成二次傳播，而二次傳播者之間傳播內(nèi)容以產(chǎn)品實(shí)際效果為核心。而廣告式微電影主要是在對(duì)于廣告的觀賞過后，被廣告的娛樂效果所打動(dòng)，認(rèn)可了廣告的娛樂效果，然后進(jìn)行推薦，完成二次傳播的，而廣告式微電影的二次傳播者之間的傳播內(nèi)容是以廣告內(nèi)容的娛樂性為核心。廣告式微電影更注重廣告內(nèi)容的娛樂性。再次，在二次傳播過程中，傳統(tǒng)的電視廣告是以接受者口口相傳為二次傳播的主要形式，廣告式微電影是在網(wǎng)絡(luò)上通過接受者的即時(shí)轉(zhuǎn)載為二次傳播的主要形式，完成二次傳播的傳播周期更短和傳播速度更快。最后，傳統(tǒng)的電視廣告接受者的二次傳播的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，廣告式微電影的傳播對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友和虛擬世界中的網(wǎng)友，二次傳播的范圍更廣。

三、廣告式微電影精準(zhǔn)了傳播對(duì)象

廣告在營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)于消費(fèi)人群的定位，這直接關(guān)系到廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果。對(duì)消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位，直接進(jìn)行精確宣傳，這在傳統(tǒng)的電視廣告中很難實(shí)現(xiàn)。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播平臺(tái)，傳播的對(duì)象更為精準(zhǔn)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站本身的專業(yè)化程度和網(wǎng)站內(nèi)部版塊的精細(xì)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)。例如：有專業(yè)的汽車網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等，同時(shí)在網(wǎng)站內(nèi)部也有許多專業(yè)的版塊。以搜狐、新浪等網(wǎng)站為例，他們都將版塊進(jìn)行了精細(xì)劃分，有城市、汽車、娛樂、新聞、健康、視頻、教育等版塊。廣告式微電影實(shí)際投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，大大增強(qiáng)了針對(duì)性，將廣告不但可以在主頁(yè)播放還可以安插在對(duì)應(yīng)的版塊中，這些都大大提高了廣告播放對(duì)象定位的精準(zhǔn)性。特別需要關(guān)注的是最近一段時(shí)間，一些網(wǎng)站已經(jīng)開始通過記錄上網(wǎng)者的購(gòu)物傾向，通過分析直接向上網(wǎng)者進(jìn)行廣告推薦。拋開其中是否涉及隱私的法律問題不談，這種方式就廣告播放的準(zhǔn)確性而言，無疑是目前廣告播放更為精準(zhǔn)的方式。廣告式微電影通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告播放對(duì)象的精準(zhǔn)性，增加了廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果。

第6篇：電視廣告形式范文

關(guān)鍵詞：隱性廣告；植入；娛樂節(jié)目

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0086-02

一、隱性廣告興盛的原因

隱性廣告，也稱植入式廣告，隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種相對(duì)于傳統(tǒng)的顯性廣告而言的廣告形式。其廣告元素通常通過道具、背景或者對(duì)白臺(tái)詞等形式展示出來，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接收商品或品牌信息，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。央視—索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的1.3到1.8倍。

隱性廣告始于20世紀(jì)40年代末的營(yíng)銷手段，在90年代以后得到了廣泛的應(yīng)用，究其原因，有以下幾點(diǎn)：

1.傳媒環(huán)境的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，造成世界經(jīng)濟(jì)的整體業(yè)績(jī)下滑，并導(dǎo)致廣告費(fèi)用的拮據(jù)，相對(duì)于顯性廣告而言，隱性廣告的低價(jià)優(yōu)越性是其無法匹敵的；過度的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致無效廣告的大量產(chǎn)生，許多廣告主都要求廣告創(chuàng)新；電視廣告時(shí)段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ピ獾健捌款i”障礙，廣告接觸率嚴(yán)重下降；此外，以TiVo為代表的個(gè)人數(shù)字錄像機(jī)采用了廣告過濾技術(shù)，對(duì)顯性廣告?zhèn)鞑バ问經(jīng)_擊較大。因此，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。

2.受眾的變化。首先，傳統(tǒng)顯性廣告越來越受到受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。有調(diào)查顯示，38％的觀眾會(huì)在電視廣告時(shí)間段轉(zhuǎn)臺(tái)，58％的觀眾會(huì)利用廣告時(shí)間休息，因此電視廣告時(shí)間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，傳統(tǒng)顯性形式的廣告?zhèn)鞑タ尚哦仁艿劫|(zhì)疑，消費(fèi)者對(duì)顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。其次，受眾閱讀能力的提高，致使知識(shí)水平的增強(qiáng)和審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，從而使他們對(duì)毫無美感和技術(shù)含量的廣告嗤之以鼻，此外，受眾可以根據(jù)其閱讀經(jīng)驗(yàn)敏銳地感知廣告主的廣告，并自覺地將其規(guī)避。

3.廣告管理辦法的變化。2010年1月1日，《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行，電視廣告播出時(shí)間受到很大程度的限制和壓縮。因此，各電視臺(tái)必將改革傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ツＪ剑嗟夭捎脧V告界限模糊、形式新穎的廣告形態(tài)——隱性廣告。

4.新興傳播媒介的變化。近年來，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細(xì)分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預(yù)算被分流；與此同時(shí)，盡管數(shù)字電視紛紛表示不會(huì)在傳輸節(jié)目中插播廣告，但是礙于電視媒介追求效益的本性和廣告主對(duì)于電視媒介廣告?zhèn)鞑バЧ男湃?，?shù)字電視廣告會(huì)依然存在，只不過被“隱性化”了。

二、電視娛樂節(jié)目隱性廣告的形式——以《天天向上》為例

據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年10月的一年多時(shí)間，中國(guó)的綜藝娛樂節(jié)目中隱性廣告產(chǎn)值已近10億元。作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營(yíng)銷模式正在影響著電視娛樂節(jié)目的新發(fā)展。能把企業(yè)和產(chǎn)品介紹給觀眾，而且還讓觀眾開心，樂在其中，《天天向上》 應(yīng)該是電視娛樂節(jié)目中為數(shù)不多的成功案例。《天天向上》是由湖南衛(wèi)視打造的大型綜藝娛樂性脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，受到廣大觀眾的好評(píng)、有較高的收視率。在2010年11月份湖南衛(wèi)視的廣告招標(biāo)會(huì)上，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費(fèi)1.3333億，成為名副其實(shí)的最具價(jià)值綜藝娛樂性節(jié)目。

格伯納“涵養(yǎng)分析”認(rèn)為：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的方式提供給受眾，形成受眾的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀與潛移默化之中?！短焯煜蛏稀返墓?jié)目受眾以年輕人為目標(biāo)受眾群，傳播節(jié)目的意識(shí)形態(tài)，在涵養(yǎng)理論的教化下，逐漸對(duì)節(jié)目的傳播理念、傳播形式形成了一定的認(rèn)知，在他們成為節(jié)目的穩(wěn)定受眾群之后，他們對(duì)于節(jié)目所傳達(dá)的信息形成了一定的接收心理，認(rèn)為節(jié)目中的信息——即使是廣告信息——也是為了節(jié)目的傳播理念的傳達(dá)，從而不知不覺中接收節(jié)目中所包含的隱性廣告信息?！短焯煜蛏稀分须[性廣告的植入形式：

1.產(chǎn)品及品牌名稱的植入。首先，以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱，這種形式的隱性廣告植入運(yùn)用范圍較為廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費(fèi)類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。比如湖南衛(wèi)視“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音樂手機(jī)”《快樂大本營(yíng)》等。其次，設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞。電視節(jié)目的制作者或?qū)а菰谠O(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中，讓主持人或是嘉賓在對(duì)白中提及。《天天向上》2010年2月19號(hào)的一期節(jié)目開場(chǎng)白部分，主持人用《天天向上》特有的娛樂口吻講述了5遍“特步天天向上”，并沒有遭到受眾的反感，反而引來掌聲一片，用他們?cè)溨C的語(yǔ)言將宣傳融入娛樂中，不會(huì)讓觀眾覺得厭煩又達(dá)到了很好的宣傳效果。

2.產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入。首先，產(chǎn)品實(shí)物作為道具植入電視娛樂節(jié)目中。借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。2010年1月15號(hào)的《天天向上》節(jié)目主題：如何購(gòu)買珠寶玉石，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，提到了“潮宏基”珠寶的形象作品——“鳳凰”，為了讓觀眾看到，還用了10秒鐘的特寫進(jìn)行展示。其次，作為節(jié)目的拍攝場(chǎng)景植人。在主持人和嘉賓的活動(dòng)中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符合作為節(jié)目場(chǎng)景的組成部分，融人其中。每期《天天向上》的節(jié)目背景都能夠看到“特步”的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。第三，將產(chǎn)品信息或標(biāo)識(shí)融入到主持人或是嘉賓的著裝中?！短焯煜蛏稀窓谀浚前宋荒行灾鞒秩藶橹黧w的強(qiáng)大主持陣容。欄目根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容，展現(xiàn)在觀眾面前的幾位主持人的化妝造型與服裝總體很和諧，給觀眾無限的開心和愉悅的美感。同時(shí)，也有一些細(xì)節(jié)問題，比如不固定的幾期節(jié)目會(huì)在主持人服裝上面展示特步標(biāo)識(shí)。

3.企業(yè)宣傳隱入娛樂節(jié)目。把企業(yè)宣傳隱入電視娛樂節(jié)目中去，做得好看有趣也是一門技術(shù)。讓企業(yè)和產(chǎn)品以觀眾能接受的方式傳達(dá)出去，娛樂節(jié)目既要以足夠的趣味獲取高收視率，又要在娛樂的氛圍中保證廣告信息的傳遞。2010年2月19號(hào)的《天天向上》把“百度”招聘搬到節(jié)目中，對(duì)觀眾而言比較新鮮，即便不了解百度的人也能夠看懂。該期節(jié)目采用了現(xiàn)場(chǎng)招聘的形式，考官和應(yīng)征者現(xiàn)場(chǎng)模擬面試，既有娛樂氣氛有不乏一種嚴(yán)肅的感覺，百度的企業(yè)文化能在招聘過程中自然而然地體現(xiàn)出來，這樣觀眾也更容易接受。把企業(yè)宣傳以恰當(dāng)方式隱入電視娛樂節(jié)目中去，讓受眾在接受娛樂信息傳播的同時(shí)，也接受了節(jié)目中所蘊(yùn)含的廣告信息。除此之外，谷歌也讓自己最好的程序員來到節(jié)目，微軟把自己的最新產(chǎn)品Windows7放在節(jié)目中，用《天天向上》來介紹產(chǎn)品的新功能，就推廣創(chuàng)意來說，很不錯(cuò)。對(duì)于這些試圖通過電視節(jié)目來親近普通受眾的高科技企業(yè)來說，《天天向上》提供了一個(gè)很好的傳播平臺(tái)。

類似的企業(yè)宣傳在《天天向上》節(jié)目中出現(xiàn)頻率較高，北京協(xié)和醫(yī)院、世紀(jì)佳緣網(wǎng)站、北方汽車專修學(xué)校、新東方烹飪學(xué)校等等都曾經(jīng)在節(jié)目中以不同形式做企業(yè)宣傳，由此塑造企業(yè)形象，提升知名度，賦予企業(yè)情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征，增加企業(yè)產(chǎn)品親和力。通過這種方式的信息傳播，達(dá)到廣告到達(dá)率、受眾滿意度、節(jié)目收視率三者共贏的效果。

三、隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入原則

1.植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容相契合。植入品牌的定位要與節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容等相契合，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。首先，從節(jié)目的風(fēng)格定位等角度來考慮，節(jié)目在選擇植入式廣告的品牌時(shí)，要有一定的側(cè)重性。其次，品牌的價(jià)值觀與節(jié)目訴求的價(jià)值觀盡量一致。《天天向上》節(jié)目制片人張一蓓表示：“我們會(huì)植入一些活動(dòng)，但即便植入，也會(huì)讓自己比較靈活，不會(huì)出現(xiàn)那種保證不了質(zhì)量，還要硬著頭皮上的情況。在和企業(yè)合作的方面，我們沒有硬性規(guī)定，否則很難保證質(zhì)量。”植入式廣告雖然是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會(huì)取得良好的信息傳播效果：對(duì)于那些已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心的知名品牌，通過植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)。

2.植入品牌與目標(biāo)受眾相契合。植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶。廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者與電視娛樂節(jié)目的目標(biāo)受眾有沒有交集，這點(diǎn)是采用植入式廣告時(shí)優(yōu)先考慮的問題。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)目?jī)?nèi)容相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。《天天向上》的目標(biāo)受眾定位在青少年群體，強(qiáng)調(diào)青春、活力、時(shí)尚、快樂，正好契合“特步”品牌的目標(biāo)消費(fèi)群。

3.植入廣告創(chuàng)意與節(jié)目相融合。植入廣告本意就是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容利用不同的方式、策略性的融入各種傳播內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)或者品牌的強(qiáng)化讓受眾不知不覺中留下產(chǎn)品及品牌印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。我們特別強(qiáng)調(diào)“不知不覺”，也就是說植入廣告的創(chuàng)意必須與植入電視娛樂節(jié)目當(dāng)時(shí)所傳播的信息有相關(guān)性、融合度。2010年4月9號(hào)的《天天向上》，節(jié)目主題為“潮流網(wǎng)購(gòu) 快樂淘寶”。而“快樂淘寶”是淘寶公司和湖南衛(wèi)視與2009年12月合作組建的，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購(gòu)新市場(chǎng)，并與2010年4月在湖南衛(wèi)視推出《快樂淘寶》節(jié)目。這一主題，既宣傳了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也宣傳了《快樂淘寶》這個(gè)節(jié)目，同時(shí)也拓展了電視網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，一舉多得，植入廣告與節(jié)目所傳達(dá)的信息融合度較高。

隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入發(fā)揮著越來越積極的作用，既緩解了顯性廣告對(duì)受眾的收視干擾，又可以在保障受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，完成企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷，使電視節(jié)目本身贏得收益。把握好廣告、受眾接收和節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)系和平衡，就能在電視娛樂節(jié)目中將隱性廣告運(yùn)用的恰到好處。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 成晰曦.電視欄目隱性廣告的植入技巧[J].新聞戰(zhàn)線，2001（3）.

第7篇：電視廣告形式范文

電視廣告的各種構(gòu)成要素：素材、主題、藝術(shù)形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。

（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語(yǔ)言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。

然而，它又與報(bào)刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因?yàn)樗皇菑V告作品的最后形式。只不過是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。因此，對(duì)未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。

電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨(dú)立的兩種類型：一是文學(xué)腳本，二是分鏡頭腳本。文學(xué)腳本是分鏡頭腳本的基礎(chǔ)；分鏡頭腳本是對(duì)文學(xué)腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜懀笳哂蓪?dǎo)演完成。

（三）特殊的語(yǔ)言--影視語(yǔ)言影視語(yǔ)言不僅是電視廣告的信息傳達(dá)手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎(chǔ)和生命。

1．影視語(yǔ)言的特點(diǎn)（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達(dá)意，傳遞信息。

（2）運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性。攝影機(jī)具有客觀地記錄現(xiàn)實(shí)的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動(dòng)照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實(shí)感。

（3）民族性、世界性。影視語(yǔ)言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語(yǔ)言，可以成為各國(guó)人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。

2．影視語(yǔ)言的構(gòu)成

主要由以下三部分要素構(gòu)成：

一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；

二是聽覺部分，包括有聲語(yǔ)言、音樂和音響；

三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。

電視廣告文案的寫作注意

電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：

（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。

（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。

（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結(jié)合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對(duì)位"。

（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應(yīng)"。為達(dá)此目的，腳本必須寫得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語(yǔ)。它的構(gòu)思與設(shè)計(jì)，將決定電視廣告的成敗。

1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。

2．廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫面的不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。

⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點(diǎn)：

⑴寫好人物獨(dú)白和對(duì)話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語(yǔ)言特征。

⑵對(duì)于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴(yán)密、夾敘夾議的理論說道。

⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語(yǔ)言和文學(xué)語(yǔ)言的特征，并符合電視畫面構(gòu)圖的美學(xué)原則，具備簡(jiǎn)潔、均衡、對(duì)仗、工整的特征。

⑷重點(diǎn)寫好廣告詞中的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，要求盡量簡(jiǎn)短，具備容易記憶、流傳、口語(yǔ)化及語(yǔ)言對(duì)仗，合轍押韻等特點(diǎn)。

目前，電視廣告片的各種常規(guī)時(shí)段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們?cè)谶x擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時(shí)，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾等情況，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。

⒈一般情況下，5秒時(shí)段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對(duì)廣告信息的印象，強(qiáng)化受眾對(duì)廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)相結(jié)合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。如"乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。

⒉10秒和15秒時(shí)段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)具的"賣點(diǎn)"。因此，適合采用名人推薦體、動(dòng)畫體、新聞體，以及懸念體、簡(jiǎn)單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長(zhǎng)廣告片中剪輯過15秒的廣告片。

第8篇：電視廣告形式范文

近日業(yè)內(nèi)爆發(fā)性新聞——《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告。國(guó)家某官員表示，我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗，嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%！市場(chǎng)極度混亂的現(xiàn)狀，已引起政府的高度關(guān)注，國(guó)家藥監(jiān)局將下決心大力整治，清除違法亂紀(jì)者。但這項(xiàng)法規(guī)是否修改當(dāng)前并沒確定下來，現(xiàn)在只是進(jìn)入到意見征集階段，而什么時(shí)候修改，也沒有具體的時(shí)間表。

此項(xiàng)暫未得到確定的決議引起業(yè)內(nèi)軒然大波。作為行業(yè)人，我們須深刻思考現(xiàn)象的本質(zhì)。造成這一現(xiàn)象的原因是什么？我們將如何應(yīng)對(duì)？這一系列的問題需要我們?nèi)ド羁趟伎迹?/p>

一、藥品電視硬廣的生命周期

打開電視機(jī)，隨便哪個(gè)頻道（尤其是衛(wèi)視頻道），都能聞到撲面而來的“藥”味。這么多的醫(yī)藥企業(yè)憋著勁的“砸”廣告，自然是希望自己的聲音比其它企業(yè)的大，讓消費(fèi)者能一看到、二記住、三去買。但這只是企業(yè)的一廂情愿，送給消費(fèi)者的“秋波”多了，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的可沒多少。

賣藥自然要吆喝，可是這吆喝也得講究方法和度。且先不論吆喝的次數(shù)（即播放頻次）。單說這怎么吆喝，就夠讓人傷腦筋的。吆喝得過了，消費(fèi)者不但不認(rèn)賬，還會(huì)將你的廣告冠之以惡俗之名，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上永無翻身之日，這也讓醫(yī)藥企業(yè)郁悶不已。

隨著消費(fèi)者的消費(fèi)品位提高，藥品電視硬廣的生命周期將步入衰退期。也就是說，即使《藥品廣告審查辦法》新增規(guī)定禁止“非處方藥(OTC)”在大眾媒體上廣告這一規(guī)定暫不執(zhí)行，我們的醫(yī)藥企業(yè)也要主動(dòng)的改變策略了。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一道迫在眉睫需要解決的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場(chǎng)環(huán)境下脫穎而出？

二、藥品電視廣告的軟性思維

藥品電視廣告形式的創(chuàng)新不但能提高廣告效果，也能有效地避免廣告違規(guī)。平面的藥品廣告通過漫畫廣告和軟文中穿插圖表和圖片等形式，既簡(jiǎn)化了廣告內(nèi)容，又巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，而且這類信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣傳前列腺的危害時(shí)運(yùn)用了卡通連環(huán)畫，通過卡通人物前后的表情對(duì)比，很直觀地表達(dá)了產(chǎn)品茨療效。對(duì)于國(guó)家禁止或者限制廣告的處方藥，一些企業(yè)借鑒煙草廣告的曲線宣傳策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名義間接宣傳企業(yè)或產(chǎn)品形象，事實(shí)上也能給消費(fèi)者以心理暗示，起到宣傳產(chǎn)品功效的作用。那么藥品電視廣告該如何主動(dòng)求變，筆者認(rèn)為軟性思維是趨勢(shì)。

1、影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識(shí)的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達(dá)給每一個(gè)影視作品受眾，讓大眾在對(duì)影視劇本身津津樂道的同時(shí)接受廣告，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時(shí)，制片方當(dāng)然也能從中獲益，正如美國(guó)CBS 主席的預(yù)言：“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來源于植入式廣告?！?/p>

藥品在選擇影視劇題材時(shí)，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等4種。

案例分析：

電視連續(xù)劇《甄嬛傳》在地方衛(wèi)視頻道熱播，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。從"東阿阿膠"的一季報(bào)獲悉，同比利潤(rùn)增幅23.92%，其主營(yíng)產(chǎn)品阿膠及系列產(chǎn)品今年1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和銷售利潤(rùn)6.1億元和3.13億元，分別增長(zhǎng)20.42%和26.46%。

堪稱"360度無死角"好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國(guó)衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，然而隨著劇情深入，觀眾看出了"死角"——無處不在的"東阿阿膠"。

它首次亮相是在第九集眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做"東阿阿膠桂圓羹"給眉莊補(bǔ)身子；皇帝派人給甄嬛送來賞賜的東西，"東阿阿膠"的盒子赫然在目……不管是皇帝賞賜，還是娘娘們之間相互贈(zèng)送，抑或是小產(chǎn)、調(diào)養(yǎng)身體，華麗麗的東阿阿膠成為后宮中的萬(wàn)能瑰寶。有網(wǎng)友總結(jié)道："東阿阿膠，實(shí)乃出門旅行、居家必備、產(chǎn)前小補(bǔ)、產(chǎn)后大補(bǔ)、滋陰壯陽(yáng)、送禮受賄之良方！"

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實(shí)實(shí)做了一場(chǎng)活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，"東阿阿膠"的股價(jià)正處于跌勢(shì)，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，"五一"小長(zhǎng)假之后的工作日，東阿阿膠的股價(jià)一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報(bào)收41.08元，上漲1.46%。

有分析人士表示，好在"工業(yè)明膠門"之后，《甄嬛傳》緊接著熱播，拉了東阿阿膠一把，比起之前電影《唐山大地震》植入劍南春、中國(guó)人壽、《金婚風(fēng)雨情》中的新飛冰箱、金龍魚調(diào)和油等等植入廣告引發(fā)觀眾厭惡，東阿阿膠的植入效果難得沒受到過度排斥，而且從業(yè)績(jī)看，雙方可謂雙贏。

2、公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導(dǎo)、推介社會(huì)風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會(huì)行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會(huì)中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。

電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì)、人生和未來，關(guān)注弱勢(shì)群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個(gè)人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡(jiǎn)潔的畫面和樸實(shí)的語(yǔ)言達(dá)到一種雋永回味和潤(rùn)物細(xì)無聲的效果。

案例分析：

2012年1月23日（正月初一），鄭州宇通客車股份有限公司校車主題公益廣告《可能篇》正式在央視一套開播。

在春節(jié)收視高峰期間，在中國(guó)最有影響力的頻道和最有價(jià)值的黃金時(shí)段，宇通校車主題公益廣告的播出，不僅展示了宇通強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，再一次提升了品牌影響力，更彰顯了公司關(guān)注學(xué)童乘車安全的社會(huì)責(zé)任和良好企業(yè)形象。

整個(gè)廣告片主題鮮明，表述巧妙。從孩子上學(xué)路上快樂的動(dòng)作，寓意著美好的未來——這些孩子未來可能是舞蹈家、可能是體育明星、可能是……但兒童乘車安全可能毀掉一個(gè)個(gè)美麗的夢(mèng)想。在故事的鋪墊下，尾版中“關(guān)注校車安全，呵護(hù)兒童成長(zhǎng)”的主題立即凸顯：關(guān)注校車就是呵護(hù)成長(zhǎng)，就是保障未來。同時(shí)在敘述方式上，廣告片情感訴求與理性訴求相結(jié)合，通過人物表演升華情感打動(dòng)人心，又用權(quán)威數(shù)據(jù)引發(fā)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理性思考，二者相得益彰，使主題更加突出。此外，巧妙的隧道切換處理，讓場(chǎng)景過度自然，整個(gè)片子和諧流暢。該廣告片播出后，也受到了各方，包括網(wǎng)民的好評(píng)。

此次校車公益廣告，更多是打造宇通品牌美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，對(duì)宇通以后以什么樣的形象影響市場(chǎng)意義重大。但不變的是，宇通歷來的央視廣告片都延續(xù)著對(duì)人的關(guān)注，從“系心于人，用心于車”到“承載夢(mèng)想，成就人生”再到“關(guān)注校車安全，呵護(hù)兒童成長(zhǎng)”，都是對(duì)人本身需求的關(guān)注與滿足，流淌著濃濃的人本精神，這也是品牌不斷發(fā)展壯大的重要因素。

3、主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺(tái)媒體推介會(huì)上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢(shì)制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目?jī)?nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大周期長(zhǎng)，捆綁頻道熱點(diǎn)，讓企業(yè)廣告影響力增值。而且宣傳片廣告形式靈活多樣，主題貼近關(guān)注熱點(diǎn)，企業(yè)植入其中凸顯廣告效果。江西衛(wèi)視全面推出各類宣傳片廣告，滿足企業(yè)不同周期，不同階段的宣傳需求。

主要有頻道主題播出季宣傳廣告、節(jié)日祝福宣傳片廣告、季節(jié)提示宣傳片廣告三種形式。

案例分析：

如：頻道主題播出季宣傳廣告

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語(yǔ)+XX與宣傳主題聯(lián)合宣傳語(yǔ)+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品派與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。

第9篇：電視廣告形式范文

[關(guān)鍵詞] 中小型電視廣告公司 SWOT 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

電視廣告是在廣播電視技術(shù)上發(fā)展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國(guó)電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2005年全國(guó)電視廣告收入達(dá)到397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營(yíng)業(yè)收入呈不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

一、中小型電視廣告公司發(fā)展的SWOT分析

中國(guó)電視廣告獲得了巨大發(fā)展，這既得益改革開放以來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念已深入人心，廣告日益成為企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷發(fā)展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模小、實(shí)力單薄、經(jīng)驗(yàn)不足、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在發(fā)展經(jīng)營(yíng)環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用SWOT分析工具對(duì)中國(guó)中小型電視廣告公司進(jìn)行深入分析。

1.優(yōu)勢(shì)(Strengths)

由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)，具備大型廣告公司所沒有的成本優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場(chǎng)、文化相通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)了解更方便、更深入；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈活反應(yīng)，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺”、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈活吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)備等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營(yíng)廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀”分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理水平落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營(yíng)模式，更容易發(fā)展成為企業(yè)未來成長(zhǎng)的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其發(fā)展增加了阻力。2001年我國(guó)電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2005年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長(zhǎng)達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育水平整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國(guó)廣告監(jiān)管機(jī)制的還很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的發(fā)展。

3.機(jī)遇(Opportunity)

隨著我國(guó)改革開放的步步深入，國(guó)內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)發(fā)展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝服務(wù)。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的發(fā)展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國(guó)外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營(yíng)模式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國(guó)際化進(jìn)程，提高管理水平以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發(fā)展的動(dòng)因之一，如HDTV在廣播領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。

4.威脅(Threats)

中國(guó)電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷――競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金不足，競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。1995年我國(guó)專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2005年達(dá)到了84272家，十年增長(zhǎng)了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少”的處境當(dāng)中。而《公司法》規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬(wàn)元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長(zhǎng)了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額前五名?？鐕?guó)媒介購(gòu)買集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國(guó)初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)發(fā)展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇

根據(jù)上述SWOT分析，中國(guó)本土中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)功能上細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:

1.拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚戰(zhàn)略

中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，實(shí)施“拾遺補(bǔ)缺+目標(biāo)集聚”戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象服務(wù)，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益水平的能力。

針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國(guó)市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出更為精細(xì)的分類營(yíng)銷4P要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發(fā)展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的服務(wù)，他們最需要的是“物美價(jià)廉”和針對(duì)性的廣告服務(wù)。

2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略

中小廣告公司實(shí)施在成功創(chuàng)意下的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在增加利潤(rùn)的同時(shí)不必追求低成本?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性”就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。

廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和”。 創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強(qiáng)的傳播效果。

3.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

低成本地位的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)獲得高于行業(yè)平均水平的收益，其成本優(yōu)勢(shì)可使自己在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所處的地位比其他競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)更有利。導(dǎo)致低成本地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營(yíng)和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。

中小廣告企業(yè)成本可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業(yè)的工資成本；三是其他營(yíng)運(yùn)成本。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%～12%，80%～90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格實(shí)施第三方成本控制。中小廣告企業(yè)的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應(yīng)通過建立健全成本會(huì)計(jì)制度和業(yè)績(jī)考核制度來實(shí)施工資成本和營(yíng)運(yùn)成本控制。

參考文獻(xiàn)：

[1]2006年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006年版