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關(guān)鍵詞:節(jié)目:頻道;廣告;經(jīng)營策略
現(xiàn)在,我們已進人多媒體時代,報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈,電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營,關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大,關(guān)系到電視頻道的發(fā)展,關(guān)系到電視節(jié)目的生存,這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題,也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具,是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分,這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面,電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體,為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn),又必須在保證社會效益的前提下,實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品,和其他消費品一樣,也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段:早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段,不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段,是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化,如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目,使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道,是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段,但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期,由于節(jié)目推出時間不長,觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣,不可能具有很高的市場規(guī)模。所以,在早期階段,其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量,一方面注重市場推介和宣傳,使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受,并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受,其收視率會不斷上升,進入快速增長階段。處在迅速增長階段,表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時,新的加入者會越來越多,激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢,其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略,就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新,在為消費者提供價值的同時,進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值,提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)模基本飽和,吸引新的觀眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受,并具有相對穩(wěn)定的觀眾群,節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定,但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目,觀眾的選擇余地非常大,同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心,時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言,成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群,傾聽他們對節(jié)目的評價和希望,適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格,滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候,原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目,結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失,新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補充。對于這種節(jié)目,要么進行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時代的潮流和觀眾的時尚,要么逐漸淡出媒介市場。
2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主,電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主?,F(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道,如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展,形成1+1>2的效果,是頻道經(jīng)營的重點,這就要根據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)
一個公司或集團,最重要的事情是制定經(jīng)營策略,頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家,可對收視習慣來講,最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_,或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下,地方經(jīng)營策略的調(diào)整,就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外,還有一個重要的觀念,就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入,策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu),實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營,一定要清楚頻道的競爭對手,其規(guī)模怎樣,它的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念,就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道,一套和誰競爭;二套和誰競爭;三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分,如果你連和誰打拳都不知道,你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢,以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上,要確認資源的可利用性,如何將現(xiàn)有資源充分利用起來,以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目,來迎合收視觀眾的偏好,爭取最多人收看,以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料,或利用媒介調(diào)研,分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣,并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔,做好節(jié)目編排上的調(diào)整,以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾,幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢?。如果頻道概念定位不明確,企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里,所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后,頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說,是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位,這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放;業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋;形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣;宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營——廣告
市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分,是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。它影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中,要保證電視媒體的地位,尋求廣告市場的擴大,從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額,必須根據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營,各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告,這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場,影響電視臺的整體廣告效益,而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收,形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整??梢葬槍Σ煌膹V告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介,也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶,形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段,廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點,不同頻道不同節(jié)目的不同特點,進行有針對性的廣告策劃活動,一方面可以推薦節(jié)目,一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意,要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點,符合人們的審美要求,使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等,在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排,形成一些具有特色的廣告版塊,如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報版塊等,放在合適的頻道、合適的時段,提高廣告宣傳效率。
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭,為廣告客戶提供周全的服務(wù),是吸引客戶的關(guān)鍵之一?,F(xiàn)在客戶做廣告,不像過去那樣盲目?,F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比,所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù),如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構(gòu),應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)??蛻粼诒九_廣告后,經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù),如廣告的到達率、收視率,分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣,既能使做好廣告的客戶認為物有所值,愿意繼續(xù)投入,也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益,擴大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞:節(jié)目:頻道;廣告;經(jīng)營策略
現(xiàn)在,我們已進人多媒體時代,報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)4大主流媒體之間的競爭愈演愈烈,電視頻道之間的競爭也日趨白熱化。如何搞好電視經(jīng)營,關(guān)系到電視行業(yè)的整體壯大,關(guān)系到電視頻道的發(fā)展,關(guān)系到電視節(jié)目的生存,這不僅是電視臺決策者應(yīng)該考慮的問題,也是每個電視人應(yīng)該思考的問題。
電視作為和輿論宣傳工具,是黨和國家意識形態(tài)的重要組成部分,這種作用和功能決定了中國電視的經(jīng)營以政治效益、社會效益為中心。另一方面,電視臺作為自負盈虧的事業(yè)實體,為了保證正常電視運營和社會效益的實現(xiàn),又必須在保證社會效益的前提下,實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。電視經(jīng)營可以在微觀、中觀、宏觀層面上區(qū)分為節(jié)目個體經(jīng)營、頻道整體經(jīng)營、廣告整合經(jīng)營。
1節(jié)目個體經(jīng)營——節(jié)目生命周期決定經(jīng)營策略
電視節(jié)目是電視臺提供給觀眾的產(chǎn)品,和其他消費品一樣,也要經(jīng)歷一定的生命周期。這種生命周期一般可以劃分為4個階段:早期階段、迅速成長階段、成熟階段和衰退階段,不同階段需要采取不同的經(jīng)營策略。
1.1早期階段
節(jié)目的改版和創(chuàng)新是保持電視節(jié)目活力的重要手段,是電視臺在激烈的市場競爭環(huán)境中發(fā)展的靈魂。電視觀眾對節(jié)目的需求不斷變化,如何使自己的節(jié)目成為觀眾喜愛的節(jié)目,使自己的頻道成為觀眾經(jīng)常光顧的頻道,是非常重要的課題。節(jié)目的改版和創(chuàng)新是解決問題的有效手段,但推出創(chuàng)新節(jié)目也面臨一定的市場風險。在節(jié)目的早期,由于節(jié)目推出時間不長,觀眾的認知度不高或者觀眾沒有養(yǎng)成收視的習慣,不可能具有很高的市場規(guī)模。所以,在早期階段,其經(jīng)營策略為一方面提高節(jié)目質(zhì)量,一方面注重市場推介和宣傳,使其盡快為觀眾認知、熟悉和接受,并逐漸變成觀眾的收視習慣。
1.2迅速增長階段
具有潛在市場需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會逐漸被目標觀眾所接受,其收視率會不斷上升,進入快速增長階段。處在迅速增長階段,表明該節(jié)目或節(jié)目類型具有廣闊的市場潛力。這時,新的加入者會越來越多,激烈的競爭尾隨而至。憑借著獨特的地理、人才、資金優(yōu)勢,其他電視臺的后發(fā)優(yōu)勢不容忽視。這時的經(jīng)營策略,就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新,在為消費者提供價值的同時,進一步擴大和穩(wěn)定觀眾群來收獲價值,提高市場效益。
1.3成熟階段
任何節(jié)目或節(jié)目類型的增長也有自己的極限。達到極限的節(jié)目其市場的規(guī)?;撅柡停碌挠^眾群的努力不會具有增長階段那樣高的投入產(chǎn)出比。這類節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受,并具有相對穩(wěn)定的觀眾群,節(jié)目的收視率較為穩(wěn)定。
盡管處于成熟階段的節(jié)目市場份額相對穩(wěn)定,但由于大量的頻道推出相同或近似的節(jié)目,觀眾的選擇余地非常大,同類節(jié)目之間觀眾的流動在所難免。如何緊緊抓住觀眾的心,時刻吸引他們的目光是處于成熟階段節(jié)目的編播者要解決的難題。一般而言,成熟階段節(jié)目的市場營銷策略應(yīng)該集中在如何延長成熟期上。傳播者要研究自己節(jié)目的觀眾群,傾聽他們對節(jié)目的評價和希望,適當?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風格,滿足忠誠觀眾的收視習慣和收視需要。
1.4衰退階段
日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的規(guī)律。所有的節(jié)目必須不段創(chuàng)新、與時俱進才能保持較長的成熟期。當更新的節(jié)目流行的時候,原曾輝煌的節(jié)目會走下坡路。對于處于衰退階段的節(jié)目,結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新和逐漸退出是可以選擇的市場策略。節(jié)目收視率逐年降低表明節(jié)目原有的觀眾正在流失,新的觀眾沒有相應(yīng)的流入補充。對于這種節(jié)目,要么進行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新以適應(yīng)時代的潮流和觀眾的時尚,要么逐漸淡出媒介市場。
2頻道整體經(jīng)營——觀眾資源決定經(jīng)營策略
現(xiàn)在的電視競爭已經(jīng)由過去的以節(jié)目競爭為主改變?yōu)楝F(xiàn)在的以頻道競爭為主,電視經(jīng)營也已由節(jié)目經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道經(jīng)營為主。現(xiàn)在一個省級電視臺大都辦有幾個頻道,如何使幾個電視頻道優(yōu)勢互補、整合發(fā)展,形成1+1>2的效果,是頻道經(jīng)營的重點,這就要依據(jù)觀眾情況改變經(jīng)營策略。
2.1經(jīng)營策略與市場架構(gòu)
一個公司或集團,最重要的事情是制定經(jīng)營策略,頻道經(jīng)營策略的確定有賴于準確的市場架構(gòu)分析。中國是全世界電視頻道最多的國家,可對收視習慣來講,最多6個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈龀傻谝浑娨暸_,或第二電視臺是非常重要的。在這種情況下,地方經(jīng)營策略的調(diào)整,就是通過結(jié)構(gòu)調(diào)整進行資源整合。除了整合資源以外,還有一個重要的觀念,就是節(jié)省成本。頻道的經(jīng)營策略影響到未來的電視收入,策略的制定要考慮市場的大小和經(jīng)營狀況。針對不同市場形成合理架構(gòu),實現(xiàn)效益最大化。
2.2競爭對手與資源分析
要搞好頻道經(jīng)營,一定要清楚頻道的競爭對手,其規(guī)模怎樣,他的成長規(guī)模、互動能力、廣告量、優(yōu)勢劣勢。有一個非常重要的觀念,就是要以頻道做競爭對手。每個臺的幾個頻道,一套和誰競爭;二套和誰競爭;三套和誰競爭。都要有一個明確的定位和區(qū)分,假如你連和誰打拳都不知道,你能贏得比賽是不可能的事。做資源分析的目的是幫助經(jīng)營者了解電視臺本身資源的強勢和弱勢,以便對各個頻道的規(guī)劃做出明確的策略。資源分析是研究自己臺內(nèi)已有的資源。以判斷創(chuàng)新或調(diào)整頻道的規(guī)模和發(fā)展速度。在資源分析的基礎(chǔ)上,要確認資源的可利用性,如何將現(xiàn)有資源充分利用起來,以此確定符合本臺各頻道實際的經(jīng)營策略。
2.3收視分析與頻道定位
每個電視臺都要為頻道找尋最適當?shù)墓?jié)目,來迎合收視觀眾的偏好,爭取最多人收看,以提升收視率并增加廣告或頻道收益。利用現(xiàn)有的收視率資料,或利用媒介調(diào)研,分析收視群眾的年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭狀況和居住地區(qū)收視習慣,并利用其在不同頻道、節(jié)目和不同時段的研究來幫助頻道區(qū)隔,做好節(jié)目編排上的調(diào)整,以此來準確確定頻道定位。
頻道定位的目的是幫助確立一個頻道應(yīng)該選擇哪些特定的收視群眾,幫助頻道在某個市場中找個適當?shù)奈恢?。假如頻道概念定位不明確,企業(yè)就不知道要將廣告放在哪里,所以頻道的定位非常非常重要。
2.4頻道包裝與頻道企劃
在確定頻道定位以后,頻道的包裝和企劃對于頻道整體經(jīng)營來說,是非常重要的方面。頻道的節(jié)目和包裝要符合這個頻道的定位,這樣才可吸引預(yù)期想要吸引的收視群眾及廣告主。頻道企劃從大的概念講主要分為節(jié)目企劃、業(yè)務(wù)企劃、形象企劃和宣傳企劃。節(jié)目企劃包含購買節(jié)目、銷售節(jié)目、制作節(jié)目以及編排播放;業(yè)務(wù)企劃包含廣告、活動、專案和落地覆蓋;形象企劃包含頻道包裝、公益廣告、定位推廣;宣傳企劃包含頻道、節(jié)目、活動的縱向和橫向的跨臺宣傳及跨媒體宣傳。
3廣告整合經(jīng)營——廣告市場決定經(jīng)營策略
電視廣告是電視節(jié)目的重要組成部分,是電視臺經(jīng)濟收入的主要來源。電視廣告競爭是電視競爭的一個非常重要的方面。他影響和制約著電視臺其他方面的競爭。在當今時代頻道專業(yè)化經(jīng)營的格局中,要保證電視媒體的地位,尋求廣告市場的擴大,從而在整個媒體廣告市場中分得更大的份額,必須依據(jù)廣告市場和頻道的情況決定經(jīng)營策略。
3.1統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營,各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告,這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場,影響電視臺的整體廣告效益,而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收,形成兩敗俱傷的局面。
廣告的統(tǒng)一經(jīng)營還可使廣告部門對全臺各個頻道的廣告經(jīng)營策略進行合理的調(diào)整。可以針對不同的廣告客戶對各頻道進行有針對性的宣傳推介,也可以靈活地通過套餐制或贈播制等經(jīng)營策略吸引廣告客戶,形成整體大于部分之和的廣告經(jīng)營效果。
3.2加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段,廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點,不同頻道不同節(jié)目的不同特點,進行有針對性的廣告策劃活動,一方面可以推薦節(jié)目,一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意,要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點,符合人們的審美要求,使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等,在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。也可通過各種廣告的不同編排,形成一些具有特色的廣告版塊,如健康廣告版塊、電器廣告版塊、天氣預(yù)報版塊等,放在合適的頻道、合適的時段,提高廣告宣傳效率。:
3.3重視客戶服務(wù)
現(xiàn)在的廣告競爭是客戶服務(wù)的競爭,為廣告客戶提供周全的服務(wù),是吸引客戶的關(guān)鍵之一?,F(xiàn)在客戶做廣告,不像過去那樣盲目?,F(xiàn)在的廣告客戶要求一定的投入產(chǎn)業(yè)比,所以他們非常重視節(jié)目和頻道的各種數(shù)據(jù),如節(jié)目的收視率、觀眾構(gòu)成、頻道定位、節(jié)目覆蓋、觀眾忠誠度等等。作為廣告經(jīng)營機構(gòu),應(yīng)該為客戶提供比較權(quán)威的可靠數(shù)據(jù)。客戶在本臺廣告后,經(jīng)營部門應(yīng)注意收集廣告播出后的各種相關(guān)數(shù)據(jù),如廣告的到達率、收視率,分析廣告后達到的產(chǎn)品推銷效果和經(jīng)濟效益等等。這樣,既能使做好廣告的客戶認為物有所值,愿意繼續(xù)投入,也能使沒在本臺做過廣告的客戶看到在本臺做廣告的效益,擴大市場。
3.4提高廣告質(zhì)量
關(guān)鍵詞:IP電視;網(wǎng)絡(luò)技術(shù);經(jīng)營策略;觀眾群體
電視發(fā)展的過程也是一個不斷摸索的階段,同時在社會的發(fā)展階段,電視技術(shù)也一直在根據(jù)大眾的需求發(fā)生一定的變化。不難看出,在近些年來,網(wǎng)絡(luò)電視的不斷興起挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的收視方式,越來越多的新媒體的電視形式出現(xiàn)在人們面前。下面我們就以IP電視的發(fā)展方式和經(jīng)營策略進行探討。
一、IP電視在使用中出現(xiàn)的問題
IP電視出現(xiàn)并迅速得到推廣的主要原因是電視的技術(shù)更加的網(wǎng)絡(luò)化。同時IP電視在使用中更加的方便。但是不難看出,在IP電視使用中還是出現(xiàn)了一些問題,對于IP電視經(jīng)營造成一定的影響。在使用IP電視中,網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性對于電視的使用有很大的影響。在傳輸速度方面,在網(wǎng)絡(luò)在建設(shè)中存在一定的疏漏。在使用IP電視中,需要足夠的帶寬保證播放的流暢,這里就要求有足夠的壓縮率和足夠?qū)挼木W(wǎng)絡(luò)。在具體的使用中,壓縮率過低會導致視頻所占用的數(shù)據(jù)流量增加,在帶寬相同的情況下,就會造成網(wǎng)絡(luò)不順暢的情況。如果要正常的保證視頻訊號的使用,就要將網(wǎng)絡(luò)的整體速度提高,這樣就會在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中加大成本,也是會使得IP電視的營銷成本提高,這樣的條件下就要尋找一種更為有效的方式來對壓縮率進行控制,在一定成本的保證之下來保證視頻信號的壓縮穩(wěn)定格式。在市場上,主要的壓縮方式是H.266、MPE02和MPEG等。在使用傳統(tǒng)的解壓格式控制播放率在600K-1.2M之間,其中點播的碼數(shù)控制在800K左右。
除此之外,在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面也會對IP電視的經(jīng)營帶來一定的影響。在網(wǎng)絡(luò)前期建設(shè)的投入很大,再加上IP電視的投入,如果需要額外的增加自建網(wǎng)絡(luò)上單獨使用IP電視,想要在較短的時間內(nèi)收回成本都是比較困難的,更無法提及通過IP電視進行盈利。我國的電視網(wǎng)絡(luò)在2004年開始逐步建設(shè)但中,覆蓋的區(qū)域也越來越多,主要的設(shè)計是在千兆和百兆的業(yè)務(wù)當中,另外輔助一些固定電話的業(yè)務(wù),這些都會給IP電視帶來一定的效益。
二、IP電視在運營中的收益分析
在根據(jù)幾年來網(wǎng)絡(luò)電視的運營情況來看,IP電視的盈利方式是在收費和免費當中進行比較。需要對于消費者提供一定的收視習慣,比如培養(yǎng)電視觀眾的網(wǎng)絡(luò)收視習慣和付費的習慣。有些觀眾認為付費是對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展很重要的環(huán)節(jié),也是一種很好的收視習慣。對于廣告商的角度來看,免費IP電視的使用過程中,費用都來自廣告商的贊助,這就存在一個很大的矛盾,選擇什么樣的電視和選擇付費和免費的方式由消費者來決定,如何處理好兩者之間的關(guān)系就是經(jīng)營中著重要考慮的問題。在以往的電視廣告當中,屬于強制收看的類型,觀眾需要考電視就一定會收看廣告,但是現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的情況下,會有一定的時移現(xiàn)象,觀眾可以根據(jù)自己的需要來選定收看的內(nèi)容,不再是以前強制執(zhí)行的方式。因此在運營中考慮觀眾在收看節(jié)目的過程中,在邊框處設(shè)置鏈接的廣告,以便從廣告市場獲得一定的利益。
在現(xiàn)在有的IP電視收費方式也發(fā)生了很大的改變,在以往,電視只是向廣告商收取廣告播出的費用,同時電視機構(gòu)還可以想觀眾收取相應(yīng)的費用,這樣的收費標準可以根據(jù)市場的需求不斷的變化。在初期的使用中發(fā)現(xiàn),很多觀眾對于付費點播的方式很不贊成,也不會采取這種方式收看需要收看的頻道,但是在一段時間的廣告宣傳和引導之下,已經(jīng)有36%的電視用戶在使用IP電視,每年的在IP電視方面的收入也是十分可觀的。這樣一來,還能夠很好的為優(yōu)質(zhì)節(jié)目的播出做出基礎(chǔ),形式的改變也不斷的影響消費人群,也對觀眾的習慣產(chǎn)生了一定的影響。
在IP電視的收看中,根據(jù)不同的情況采取了不同的定價方式。
1.在收看的觀眾當中,設(shè)置有銷售點,以電視劇每集0.3元來定價,如整部電視劇訂購需要6-8元(根據(jù)集數(shù)的不同,略有差異)。時下播出最新的電影定價為每部6元,一些老電影定價為3元;
2.采取了包年的營銷策略。不再按照每集或是每部的計費,全年對于電視劇的訂閱定價在160元,在一個季度內(nèi)的定價為60元。在一年(一季)內(nèi),任意時間,任意選擇播出的劇集,將不再額外收費。在這兩種的經(jīng)營策略上,主要還是以第二種為主,經(jīng)過短期的對比發(fā)現(xiàn),第二種方式在推廣上較為容易,而且對于電視節(jié)目的更新速度要求不是很大,也可以在短時間內(nèi)回收資金,為后期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)做準備。
圖一 IP電視模式分析
三、關(guān)于IP電視經(jīng)營策略
1.統(tǒng)一整合經(jīng)營
統(tǒng)一整合經(jīng)營要求各頻道廣告經(jīng)營統(tǒng)一由電視臺廣告部門經(jīng)營,各頻道和節(jié)目部門不自行經(jīng)營廣告,這樣做的目的首先在于避免由于頻道、節(jié)目部門自行經(jīng)營廣告而引起的頻道之間的相互競價。這種相互競價不僅會搞亂廣告市場,影響電視臺的整體廣告效益,而且也會最終影響各頻道的經(jīng)營創(chuàng)收,形成兩敗俱傷的局面,對于IP電視的未來發(fā)展起不到任何的幫助作用。
2.加強廣告策劃
廣告策劃也是增加廣告創(chuàng)收的有效手段,廣告部門應(yīng)針對不同頻道的不同特點,不同頻道不同節(jié)目的不同特點,進行有針對性的廣告策劃活動,一方面可以推薦節(jié)目,一方面可以推薦頻道。一方面也可以形成優(yōu)勢的廣告宣傳陣勢。
廣告策劃包括廣告節(jié)目策劃和廣告活動策劃等。廣告節(jié)目策劃要有新意,要使節(jié)目體現(xiàn)產(chǎn)品特點,符合人們的審美要求,使人們接受、喜歡。廣告活動策劃要形成各種廣告客戶喜聞樂見而有效的廣告形式。如何進行時段廣告競標活動、頻道廣告推介活動、廣告客戶懇談活動等,在推銷廣告的同時也宣傳了媒體。
廣告信息傳播的心理策略其實質(zhì)就是說服策略,說服本質(zhì)上一種溝通方式,是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知,促使形成新的認知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度,進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。
一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為,廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向,如有適當營銷策略就能促成購買行為,實現(xiàn)廣告目標。受眾接受廣告信息后產(chǎn)生的心理變化如下圖所示。
這個模型能幫助我們理解消費者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。同樣對廣告策劃人也具有十分重要的意義。
基于上述模型,廣告信息傳播中應(yīng)注重以下幾個心理策略。
一、以理服人的心理策略
消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高,理解判斷能力較強的消費者,采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔,讓他們感到廣告的客觀公正,結(jié)論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度,會適得其反引起逆反現(xiàn)象,拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消費者,采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人,自信心較差。所以針對這些特點,廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢,它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物,效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息,首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。
二、以情動人的心理策略
在消費者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您。媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此,在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了,你是否看見父親指間的牽掛?這雙手,給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷,在眼前縈繞,即使找到了未來旅途的另一半,無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動,讓父親把對女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略
品牌認知是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響,如你對一個人的認識,影響著你對這個人的態(tài)度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他),有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反,有時你也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是:
1、介紹商品的抽象功能策略
在現(xiàn)代競爭激烈的市場中,某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣,此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手,卻可能達到意想不到的說服效果。例如對于化妝品,廣告中可以著重介紹它能增加人的魅力或吸引力;對于服裝,可以宣傳它能夠塑造自己的個性形象;在進口酒的廣告中,只要大家認真地加以分析,不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)都是在酒的抽象功能上花功夫。例如馬爹利酒的廣告中有一句廣告口號“飲得高興,心想事成”,就是產(chǎn)品抽象功能的訴求。諾基亞移動電話廣告,廣告中所突出強調(diào)的是產(chǎn)品依“以人為本”這一抽象特性理念。
2、承諾商品能給消費者帶來某種好處
歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時曾經(jīng)指出,“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品,你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中,有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中,他采用了這樣的承諾:“使用朵芙洗浴,可以滋潤您的皮膚”。
3、強調(diào)商品具有某一特點的重要性
有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的,正是因為這一緣故,各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此,如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹,就會使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如,在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時,你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點了一系列報紙廣告,其中有一則廣告的標題是“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊,上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”,從“維修點多”的角度突出強調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。
四、以廣告音響效果對消費者展開情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分,它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛,喚起人們的注意,產(chǎn)生心靈共鳴,從而加強了廣告信息的記憶。例如:
南山奶粉之南南與山山篇
故事以小奶滴“南南”尋找夢想的“四季常青牧場”為線索展開,期間巧遇同樣找尋四季牧場的奶滴“山山”,終于,南南與山山在南方美麗的南山找到了“四季常青牧場”。寬廣的草原、青青的草、健康可愛的西門塔爾牛……構(gòu)成了一幅美麗的四季牧場的畫卷,南南和山山在這里過上了健康、快樂的生活。
關(guān)鍵詞:電視廣告 原創(chuàng)卡通形象 設(shè)計原則 參與形式
原創(chuàng)卡通是創(chuàng)作者按照廣告主的主觀意愿,分析品牌或產(chǎn)品獨特之處,探尋消費者心理期待,并選擇最適合的人、動植物作為原型,進行藝術(shù)加工后呈現(xiàn)的卡通形象。電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象以人、動植物及非生命的原型,通過二維、三維等制作手段建立成型,通過電視的時間維度可以展現(xiàn)動感并具有觀賞性且造型獨特,因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產(chǎn)品的電視廣告都適合采用原創(chuàng)卡通形象,只有明確產(chǎn)品的屬性,重視卡通形象設(shè)計,合理運用并不斷宣傳推廣,方能促進銷售目標達成,鞏固品牌資產(chǎn)。
電視廣告中原創(chuàng)卡通形象設(shè)計原則
最早出現(xiàn)在電視廣告中的原創(chuàng)卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象伴隨著計算機技術(shù)和電視廣告的發(fā)展不斷進步創(chuàng)新。在如今注重情感傳遞的社會,原創(chuàng)卡通形象能使企業(yè)形象更人性化,使產(chǎn)品形象更具親和力,能夠軟化產(chǎn)品外表,貼近消費者內(nèi)心,是一種具有號召力、親和力的符號語言。
在商業(yè)電視廣告中使用原創(chuàng)卡通形象,須掌握其設(shè)計原則,使卡通制作與廣告目的達到完美統(tǒng)一。從設(shè)計基本要求來看,設(shè)計電視廣告中的原創(chuàng)卡通,要求卡通適合在電視廣告中使用,有動感、悅目、原創(chuàng)的特點。作為信息接收者的消費者,身邊早已信息過剩,故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點東西去吸引漫不經(jīng)心的觀眾”。電視視覺、動感的基本特點是電視與平面媒體不同的核心要素,在電視廣告中運用卡通形象應(yīng)充分利用電視的時間維度表現(xiàn)動感,可以提高視覺吸引力。故需“動感”。如今的電視廣告中,明星代言充斥于各大媒體,令消費者眼花繚亂,往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計獨特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出,一個原創(chuàng)的、有特點的卡通形象,能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認知,獲得人們的認可,進入人們的關(guān)注和接受范圍。故需“原創(chuàng)”。最后,原創(chuàng)卡通形象必須“悅目”,悅目是人類的基本要求,是所有廣告形象都需要遵循的手段,卡通形象也不例外,這是原創(chuàng)卡通作用發(fā)揮的前提。
從行業(yè)看,食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產(chǎn)、汽車八個行業(yè)較多使用卡通廣告。其中,食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業(yè),特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業(yè)成為卡通廣告最集中的行業(yè)。原因在于:廣告訴求方式和產(chǎn)品的特性有著密切的關(guān)系,按照羅斯特和佩斯于1991年將消費者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結(jié)合起來的分類法,食品飲料行業(yè)屬于低卷入轉(zhuǎn)換型,藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面,低卷入轉(zhuǎn)換型的食品飲料廣告應(yīng)該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式,而感性訴求恰恰是卡通手法的長項。因此,在產(chǎn)品屬于低卷入度類型時,更適合在電視廣告中使用卡通形象。
從原型看,電視廣告中卡通形象通常是被藝術(shù)加工的人物、動植物和其他非生命。其中,又以人和動物卡通最常見。人物卡通通常代表產(chǎn)品的目標消費者,故而數(shù)量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣;龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動植物卡通,動植物卡通的設(shè)計通過賦予動植物以“人格”,即“擬人”的方式來反映產(chǎn)品或品牌特性,吸引消費者注意,促進記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲;葵花牌藥業(yè)的葵花寶寶、葵花爺爺;KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干(California Raisins);納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等??ㄍㄔ偷倪x擇和形象設(shè)計很重要,如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術(shù)形象,觀眾喜歡卡通,接受了卡通形象,那同時也就接受了這個品牌傳遞的價值觀,并能把卡通作為產(chǎn)品和品牌的提取線索,由卡通聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)本身。
從制作方式看,在選擇制作手段時應(yīng)充分考慮到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的特點及性質(zhì),文案創(chuàng)意人員應(yīng)與設(shè)計人員充分溝通,只有將最好的創(chuàng)意理念通過最合適的制作手段創(chuàng)造出來,才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現(xiàn)。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統(tǒng)的分層制作,以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主,其卡通形象藝術(shù)色彩濃,傳統(tǒng)文化底蘊強,能減少消費者對現(xiàn)代浮躁商業(yè)廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中,用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時迫不及待的情景,有趣生動。通過計算機軟件制作或使用計算機與真人結(jié)合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通,其視覺沖擊力和表現(xiàn)力強,能夠完成傳統(tǒng)攝像、美術(shù)不能完成的鏡頭,適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優(yōu)恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象,童趣十足。此外,如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景,有質(zhì)感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。
電視廣告中原創(chuàng)卡通形象的參與形式
從重要程度看,電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時,必須以完成廣告任務(wù)為基本出發(fā)點與結(jié)束點,并無特別的區(qū)分。如光明優(yōu)倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色,芬達汽水可愛卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告,而雷達蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產(chǎn)品。雖然重要程度不同,但共同目的都是為了有更好的廣告效果。
從參與方式看,出演廣告、展現(xiàn)產(chǎn)品是原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創(chuàng)卡通形象是電視廣告片的新演員,其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同,都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動作推廣廣告創(chuàng)意,反映產(chǎn)品特點。原創(chuàng)卡通形象出演廣告,可以達到美化演員形象、方便反復修改、控制廣告片質(zhì)量并表現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)和攝影不能表現(xiàn)的情境點。如在早期伊利奶牛養(yǎng)育篇廣告中,花白相間的奶牛健康漂亮,它們在草原上洋溢著鄉(xiāng)村氣息的木屋學校生活,既能玩呼啦圈、跳山羊,也能走平衡木、吃新鮮的自助食物,廣告的場景和奶牛的活動被“擬人化”,展現(xiàn)傳統(tǒng)畫面不可能表現(xiàn)的情境,帶給觀眾更多的視覺刺激。
另外,電視廣告中原創(chuàng)卡通形象也常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說:“如果人們看到一個有名的臉,客戶會很快認識這個產(chǎn)品,還可以找一些虛擬造型?!币环矫妫举|(zhì)上,電視廣告中原創(chuàng)卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同,都是可以充分代表產(chǎn)品或品牌個性,傳達企業(yè)的文化內(nèi)涵,兼顧社會公共性和公益性的代表形象。另一方面,原創(chuàng)卡通作為虛擬代言人有優(yōu)勢。首先花費少,使用原創(chuàng)卡通,一是首次制作花費相對較少,二是長期使用無須向代言人付酬金,維護和修改花費少;其次,原創(chuàng)卡通在造型上獨一無二,是品牌專屬,長時間使用的廣告累積效應(yīng)明顯,并可以根據(jù)時代變化微調(diào),陪伴品牌長期成長。
在長期的電視廣告實踐中,有很多成功的例子。在美國廣告史上,著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象:勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對手金霸王(Duracell)廣告中的電動玩具兔子,但卻通過用更加夸張的新創(chuàng)意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動兔子比賽,主持人表示:“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝,大家千萬不要被迷惑?!边@時一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標志大鼓的電動兔子上場,鼓聲越來越近。主持人繼續(xù)說:“事實卻是,勁量電池根本沒有被邀請參加決賽。因為沒有人比得過勁量兔子,它總是在走啊走?!庇谑?,勁量兔子繼續(xù)敲著鼓走進屏幕,還不時把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來,勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走,它走下屏幕,沖進演播室。導演高喊:“擋住兔子!”可是擋不住,兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景,穿過治鼻竇炎的藥物廣告,穿過葡萄酒廣告,根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是:“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走,總是在走……”一段時間之后,這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個性使廣告開始奏效,勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后,這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會敲鼓的電動玩具兔子成為勁量電池的代名詞,自1989年出現(xiàn)后共出演了100多條電視廣告,并被評選為20世紀最受歡迎的五個廣告形象之一。
結(jié)語
近年來,在國家政策和工作人員的努力下,大量原創(chuàng)卡通形象涌現(xiàn)。這些獨特的原創(chuàng)卡通形象通過網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒介進入觀眾的視野,不但深受廣大青少年的喜愛,同時也打動了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域,小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風靡一時,成為人們耳熟能詳?shù)闹蜗蟆T诟黝愲娨晱V告中,從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂,原創(chuàng)卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺上??梢哉f,原創(chuàng)卡通形象已經(jīng)與電視廣告相結(jié)合,并且成為電視觀眾接受的廣告模式,有較大的發(fā)展空間。
在電視廣告中恰到好處地運用原創(chuàng)卡通形象,將提高電視廣告的魅力和受關(guān)注程度。對于同一事物,卡通比其他形式更能讓人接受,能夠明顯地減小受眾對廣告的抵觸情緒。但一方面,電視廣告中的一些卡通形象,只是簡單的人、動植物形象人格化,增加了觀賞性,但缺乏連貫性和識別度,就廣告而演廣告,使用卡通形象的目的性不強;另一方面,對于一個好的廣告片或一組系列廣告來說,廣告腳本的編寫、創(chuàng)意、創(chuàng)新都很重要,只有好的廣告故事加上好的廣告角色,才能成就好的企業(yè)和產(chǎn)品推廣。而當前在中國的電視廣告片中,更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義,這一點影響了中國電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象,使之有低齡化趨向,并阻礙了原創(chuàng)卡通形象在電視廣告中的發(fā)展。
因此,我們必須認識到:原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告,本質(zhì)上與明星、專家、普通人物、動植物形象參與廣告片制作沒有區(qū)別,其共同的目標都是為了表現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)意、促進銷售目標達成、推動品牌資產(chǎn)的鞏固等。因此,隨著新廣告媒體不斷出現(xiàn),電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”,重視設(shè)計表現(xiàn)手法和視覺傳達方式的新穎與恰當,合理地將原創(chuàng)卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結(jié)合,才能共同協(xié)力完成廣告目標。
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關(guān)鍵詞:農(nóng)村市場;廣告策劃;廣告設(shè)計
今天,不管在城市還是在農(nóng)村,商業(yè)廣告日益改變著消費者的消費習慣,成為影響消費者選擇商品的重要因素。受各方面的影響,農(nóng)村作為一個龐大的廣告市場,越來越受到各方重視。因而針對農(nóng)村市場及農(nóng)村消費者,如何進行農(nóng)村商業(yè)廣告的策劃及設(shè)計,如何設(shè)計有效的廣告形式與內(nèi)容,如何利用廣告?zhèn)鞑ラ_拓農(nóng)村市場,就成了必須面對和解決的問題。
一、農(nóng)村商業(yè)廣告的整體策劃
以現(xiàn)代市場觀念為指導,深入農(nóng)村環(huán)境,對農(nóng)村廣告市場進行調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的研究,明確農(nóng)村市場和農(nóng)村廣告的現(xiàn)狀;產(chǎn)品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產(chǎn)品的認知、態(tài)度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農(nóng)村消費者產(chǎn)生購買興趣;競爭對手在農(nóng)村市場宣傳的優(yōu)、劣勢所在;廣告策略;媒體運用計劃;營銷建議;廣告、所需廣告費用及廣告效果評定等。制定能實現(xiàn)主動進攻農(nóng)村市場的廣告競爭策略。
二、農(nóng)村商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)注意的問題
奧格威曾說:“沒有好的創(chuàng)意,廣告充其量是二流作品?!焙玫膭?chuàng)意是農(nóng)村廣告宣傳的重要一環(huán)。農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計要做到三點:
(一)廣告內(nèi)容貼近農(nóng)村受眾,即觀念性
廣告實質(zhì)上是一種溝通。廣告通過一定的表現(xiàn)形式實現(xiàn)和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現(xiàn)。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創(chuàng)意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術(shù)表現(xiàn),要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農(nóng)民做一定的引導,在廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品之后,實現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的聯(lián)系性。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告語“中國移動通信卡,一邊耕地一邊打?!奔葱麄髁藦V告目標,又符合了大部分農(nóng)民的工作習性,還引領(lǐng)了農(nóng)民要跟上時代的步伐——使用手機這種現(xiàn)代化的通訊工具。
(二)廣告內(nèi)容要拉動農(nóng)村廣告市場,即獨創(chuàng)性
心理學告訴我們,人們關(guān)注的總是新穎的東西。廣告作品如果毫無新意,則必然無法引起人們的注意。要想實現(xiàn)農(nóng)村廣告的獨創(chuàng)性,就要因地制宜,把農(nóng)村當?shù)仫L俗作為創(chuàng)作的素材。在周密、詳實的市場調(diào)研基礎(chǔ)上設(shè)計適應(yīng)不同農(nóng)村消費者的廣告語、廣告畫面。例如蛇王隆力奇能登上中國本土日化銷量冠軍的寶座,很大程度上就是在農(nóng)村市場把廣告的宣傳和農(nóng)民的特點緊密地聯(lián)系在一起:“低價格、高質(zhì)量、全覆蓋”抓住了農(nóng)村消費者的心。且結(jié)合農(nóng)村秋收后舉行的融購物、娛樂為一體的大型物資交流會,把蛇技表演帶到現(xiàn)場,穿插豐富的促銷活動,其宣傳作用可想而知。史丹利復合肥在不同媒體采用不同的廣告語,讓受眾既有親切感又有新鮮感。電視廣告語是“黑土地黃土地,用肥就用史丹利”,橫幅廣告語“選史丹利,準沒錯”。
(三)廣告內(nèi)容要服務(wù)于農(nóng)村廣告客戶,即關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián),必須要和促進銷售相關(guān)聯(lián)。找到產(chǎn)品特點和消費者需求的交叉點,是廣告創(chuàng)意的重要前提。心理學家高爾頓·奧爾波特說過:“人的鮮明特征是他個人的東西,從來不曾有一個和他一樣,也永遠不會再有這樣的一個人?!鞭r(nóng)村市場有幾個不同的消費群體,廣告宣傳也該實行差異化策略,提高廣告的適應(yīng)性。
1、以農(nóng)業(yè)為主的農(nóng)民,收入水平較低,中老年和女性居多,喜歡喜慶吉祥,對應(yīng)馬斯洛的“需求層次說”,就是物次價廉的尋求,往往低價格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受,主要是為了滿足生理需要。針對這部分消費群體,可以采用特殊的廣告形式。如啤酒是農(nóng)村季節(jié)性較強的消費品,除了夏季,農(nóng)民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥收的有利時機,組織車輛和人員分散行動,把啤酒送到田間地頭,給農(nóng)民提供了便利,也實現(xiàn)了廣告的針對性宣傳。從另一方面講廣告也可以強調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適性,利用他們的從眾心理、權(quán)威心理,在廣告中權(quán)威消息,利用產(chǎn)品及其承諾的高可信性,采用科學鑒定、專家學者評價、消費者現(xiàn)身說法等廣告策略實現(xiàn)廣告的有效傳播。例如,舒膚佳肥皂廣告就以“中華醫(yī)學會認可”作為權(quán)威證明,沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護發(fā)專家推薦”等,都力圖在消費者的心目中樹立一個情感的支持點,使廣大消費者認同和認可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性,以達到促進消費者購買行為的目的。
2、以打工為主兼務(wù)農(nóng)的農(nóng)民,中青年居多,有一定經(jīng)濟收入,受城市影響很大,尾隨時尚潮流,具有潛在的消費能力。是家電、摩托車等生活用品最重要的目標受眾。這類消費人群注重情感消費,受城市環(huán)境的影響,產(chǎn)品的款式、顏色、外觀、品牌等外在因素都能成為他們的購買理由。針對這類人群,宣傳的產(chǎn)品要適用且時尚,可采用直銷的方式誘導其購買。廣告內(nèi)容要運用適當?shù)恼Z言、音樂和形象,渲染廣告氣氛,廣告宣傳可以多考慮新媒體的利用,如互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等。
3、部分高收入農(nóng)村消費者,消費能力較強。能通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體了解信息,接受信息,能夠快速接受新事物。物質(zhì)生活得到滿足的同時,期待精神生活更加豐富。針對這部分消費群體,廣告對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實,廣告語力求取得和他們的溝通。電視廣告可以考慮用傳統(tǒng)文化、民族文化符號來詮釋廣告內(nèi)涵。如孔府家酒廣告,南方黑芝麻糊廣告等。紙質(zhì)廣告可以在產(chǎn)品選擇上更具有針對性。也可在傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其影響范圍及覆蓋面廣的優(yōu)勢基礎(chǔ)上,運用新媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機短信等與受眾進行互動,來進一步加強品牌形象,兩類媒體的內(nèi)容應(yīng)相互配合,共同發(fā)揮廣告宣傳的作用??傊髽I(yè)在開拓農(nóng)村市場時,要選準目標市場,同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫。廣告創(chuàng)意一定要新奇、有理、切中,增強對這部分消費者各種器官的刺激強度,達到廣告宣傳的目的。
三、農(nóng)村商業(yè)廣告設(shè)計可采用的方法
(一)從明星
利用高知名度的明星作為通向農(nóng)村消費者的橋梁是一種有效的廣告宣傳策略。選擇的明星要和其代言的產(chǎn)品相適應(yīng),能充分發(fā)揮明星高知名度的正面作用。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象,為睡得香蚊香做形象代言。史丹利復合肥也邀請陳佩斯做電視廣告宣傳,從而拉近了產(chǎn)品和消費者之間的距離。另外還可以尋找有影響力的地方名人做廣告。如山東萊蕪移動公司,就請萊蕪梆子劇團名角張洪展利用方言做神州行的廣告代言,給人親切感,收到很好的廣告宣傳效果。
(二)從眾
受各方面環(huán)境的影響,農(nóng)村消費者的從眾心理比城市消費者要嚴重的多,這就成了農(nóng)村廣告創(chuàng)意的一個出發(fā)點。廣告內(nèi)容要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì),滿足受眾在部分群體里的從眾心理。比如腦白金廣告:“腦白金是大家的選擇,大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯”。還有三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告:“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇,三鹿嬰幼兒奶粉”。神州行廣告詞:“神州行,是吧,用的人多!聽說將近兩億人用,我相信群眾!”這就是從眾的“消費邏輯”與廣告策略有機結(jié)合的典型案例。
(三)從情
親情、愛情、友情等情感融入廣告,能讓消費者從中找到自己過去或現(xiàn)在的影子,也能在不經(jīng)意間利用“潤物細無聲”的手法打動消費者。如“雕牌”洗衣粉一句“媽媽,我能幫你干活了!”,孔府集團的“孔府家酒,叫人想家?!倍汲删土艘粋€個感人至深的產(chǎn)品故事。龍江家園酒“實在人,喝實在酒”,也是迎合了農(nóng)村消費者的淳樸善良性情。
(四)從需
為了滿足農(nóng)村消費者某方面的要求,廣告內(nèi)容要突出產(chǎn)品獨特的優(yōu)點。食品廣告就應(yīng)該更多的強調(diào)味覺和嗅覺,而服裝廣告則更多的運用視覺和觸覺。比如中國聯(lián)通在農(nóng)村的廣告語:比一比,算一算,還是聯(lián)通最劃算(中國聯(lián)通);黑土地黃土地,用肥就用史丹利(史丹利復合肥)。瀏陽市夏維煙花制造有限公司就在產(chǎn)品包裝上就滿足了農(nóng)村消費者對新年喜慶及幸福的渴望。
(五)從權(quán)威
權(quán)威廣告可以采用科學鑒定,專家學者評價或消費者現(xiàn)身說法等廣告策略,在消費者的心目中樹立一個情感的支撐點,使廣大農(nóng)村消費者認同產(chǎn)品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用醫(yī)生作為其農(nóng)村權(quán)威傳播者,具有相當?shù)恼f服力,實現(xiàn)了很好的廣告宣傳效果。
(六)從系列
系列性廣告具備廣告創(chuàng)意的延續(xù)性,以及時空的擴展性,還有多種媒介的差異性,對產(chǎn)品特性的宣傳性更強,對受眾的針對性更強。農(nóng)村廣告宣傳采用系列性廣告,能讓農(nóng)村受眾對廣告的接觸面更廣,接觸時間更長,更有利于加深品牌印象。如蘭陵酒業(yè)在墻體、電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳,收到了非常好的效果。
(七)從俗
通俗易懂,是農(nóng)村廣告設(shè)計的一大要點,容易使農(nóng)村消費者接受廣告內(nèi)容,加深品牌在他們心目中印象。如“時風時風,路路暢通”(時風集團)?!斑@好,那好,還是固定電話品質(zhì)好”。(中國電信)
(八)從方言
語言是思想的載體、是廣告與農(nóng)村消費者溝通的橋梁和紐帶。好的方言廣告有利于產(chǎn)品的宣傳。例如大連人在表達特殊的時候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血沒勁”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的諧音推出了“血便宜”這樣一則廣告語。廣告宣傳事半功倍。北極絨保暖內(nèi)衣廣告里就有趙本山的一句“外星人咋不知道呢?”讓消費者聽了感到親切溫馨。
總之,農(nóng)村作為一個新型的廣告市場,還有很多地方值得我們?nèi)ヌ接懞脱芯?。只要我們能夠有針對性的進行廣告策劃、廣告設(shè)計與廣告實施,做到分層推進,中國農(nóng)村的廣告市場會越來越好。
參考文獻:
1、舒詠平.廣告?zhèn)鞑W[M].武漢大學出版社,2006.
關(guān)鍵詞:電視廣告文化;效應(yīng);導向
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù),電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成,它將聲音、色彩、圖像等融為一體,制成一件“復合藝術(shù)品”,以其主題鮮明、色彩對比強、運動節(jié)奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊,從而使觀眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球:張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴,裝扮非常誘人,片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會,當麥克風從她面前浮出,她一手抓住麥克風,開始載歌載舞,還拿起麥克風桿在頭上旋轉(zhuǎn),動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個性,也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼,起到了有力的促銷作用。
(2)電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V,受眾廣,老少咸宜,雅俗共賞,只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化,色彩鮮艷,篇幅短,內(nèi)容豐富,特別深受小孩的喜愛,這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
(3)電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā),依據(jù)事實,展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方,即商品獨到的價值、特有的信息;又能借助娛樂的表現(xiàn)形式,使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來,重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動;并透過戲劇性的構(gòu)想,卓越的創(chuàng)意,極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn),動人的形象與精美的畫面效果,具有強訴求力的音響等等,使廣告從單純的信息傳播,一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn),令受眾產(chǎn)生一種審美感受,造成其情感上的共鳴,同時獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的:平安保險(水鄉(xiāng)、新疆、東北)篇、中國寬帶(速度篇),特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告(周星馳、馮小剛沏杯茶篇),整個廣告片的風格以幽默見長,集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默,外加逼真而有氣勢的特技效果,兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料,不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
(4)電視廣告創(chuàng)造時尚理念和展現(xiàn)消費潮流。由于電視媒體本身的特性,在創(chuàng)導、詮釋、演繹、解讀時尚方面,電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息,特別是針對白領(lǐng)、小資等階層,由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多,家庭負擔也不是太大,對一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注,電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望,如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述:“在浪漫的氣氛中,‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時,美麗的女主角緩緩走向他,‘能跟你要電話嗎?’女士首先開口,男士自信地掏出名片遞出,女士的手卻巧妙地越過名片,拿走了手機?!边@則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”,而且還表現(xiàn)出男士非同一般,頗具魅力。廣告語“夏新A8,夢幻魅力,舍我其誰”適時的響起,強烈地吸引了目標受眾,使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通(新時空)、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響,在社會方面對受眾的影響也不小,它已不再是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象和純商業(yè)行為,它的傳播必然會引起商業(yè)之外的社會文化效應(yīng),表明其存在的文化價值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體,電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時,也把一定的價值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會大眾,受眾在不知不覺中會受到它的影響,它的影響力越強,人們對廣告信息的理解也就越深刻。
(1)電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價值觀念,這是廣告文化獨有的效應(yīng),它必須最終取決于目標受眾的認同,即目標受眾對商品(服務(wù))價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應(yīng)運而生的,麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個合家團聚的日子,廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象,而是選擇了典型的中國情境拍攝,取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù),通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動,來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味,而這種鄉(xiāng)土形象,使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
(2)電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征(信仰、道德、行為準則、習俗等),滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現(xiàn)了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規(guī)范,如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等,這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律,也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止,而后能觀”篇,描繪的情境是在金秋豐收時節(jié),一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田,向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié),同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧,塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
(3)電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用,人類所獲得的有關(guān)自然科學、社會科學、人文科學等多學科領(lǐng)域的豐富知識,都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程,人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由,舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護肌膚的重要性。
(4)電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價值,給目標受眾一種審美感受,使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴,獲得精神上的享受,得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下,電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受,令人陶醉,心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
(5)電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣,都在于說服受眾,改變其原有的觀念與態(tài)度,形成群體行為模式,以影響目標受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變,使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為,行為模式如未能形成,廣告信息的傳播就將會失去效果,這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多,但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭,因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應(yīng)該使用哪種品牌,使受眾養(yǎng)成一種習慣,并相互告知,形成群體意識,最典型的就是洗發(fā)水廣告,海飛絲個性在于去頭屑,“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”,飄柔突出“飄逸柔順”,潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā),更健康更亮澤”,三種品牌個性一目了然,消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài),電視廣告是有責任的傳播,要對時代進程、民族、社會發(fā)展負責,在社會發(fā)展的現(xiàn)階段,電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而,當前仍有一些不良傾向的廣告,有的不恰當?shù)毓膭罡呦M,甚至宣揚享樂至上;有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品;有的在廣告詞中說大話,甚至說假話,欺騙消費者;有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的,加之各種夸大、擴張;有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止;有的在廣告中亂改成語,嚴重誤導了小朋友對傳統(tǒng)文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
(1)在以人為本的今天,電視廣告也要講人文精神,也要有人文關(guān)懷,但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的,也不應(yīng)是簡單的煽情,而是要深入人心,真誠的表示關(guān)懷,另外還要重視人的各種情感:父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等,通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵,認真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會、人與自然的深層關(guān)系,挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達,唯有情無價”的廣告口號,特別設(shè)計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中,我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面:小女孩抱著新買回來的玩具熊,笑面如花;爺爺在試穿他的新西服,慈眉善目;媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈,一切盡在不言中;而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機,留住幸福的一刻……在每一個動人的情節(jié)出現(xiàn)時,字幕隨著畫面出現(xiàn):玩具熊:¥150;珍珠項鏈:¥2800;單排扣西服:¥6000;單反相機:¥5500;分享四代同堂的歡樂:無價。
在這段廣告片中,事業(yè)有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具,給母親妻子的首飾,給父親的西服,還是滿足家庭需要的相機,目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情,享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告,其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續(xù),這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的,也是最終的經(jīng)濟目的;另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西,要正確看待金錢的作用,希望消費者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會到更多新的價值觀:那就是有信譽的信貸者不單追求高物質(zhì)生活,他們還想追求精神生活,重視人性化的生活,注重人與人之間的和諧情感,這就是“萬事皆可達,唯有情無價”的真正意義。
(2)現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭,而企業(yè)形象的塑造,尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個高層次后,必須從文化理念上進行深層內(nèi)涵的深度挖掘,展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀,誰擁有文化優(yōu)勢,誰就能把握主動權(quán),在激烈競爭中立于不敗之地,企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化,中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出:“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”,優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會責任感和使命感,因此,在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳,于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語,表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵,道出了它的社會責任感和使命感,向受眾傳遞著這樣的信息:我們是一個不斷追求完美的大公司,會越做越好的,買我們的東西您盡可放心;我們和您一樣,遵循著這樣的人生準則,那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心,豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對手在技術(shù)上的比較,在競爭中處于優(yōu)勢。
(3)越具有民族性和特色的東西,越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng)造了源遠流長、博大精深的文化遺產(chǎn),植根于中國獨特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告,不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性,而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源,把握受眾的民族文化心理,從中汲取精神的養(yǎng)料,將民族文化融于電視廣告作品中,讓受眾理解并引起感情上的共鳴,取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒,叫人想家”,一句親切感人的廣告語一經(jīng)當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出,立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照,也突出地表達了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告,能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華,強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣,張藝謀導演深諳此道,他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀,如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等,而且在奧運開幕式中更是把這一特點發(fā)揮到極致,通過全球電視轉(zhuǎn)播,讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設(shè)計就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來,經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形,巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形,人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻,蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的:“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn),又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
[1]余明陽,陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學第二版[M].上海:復旦大學出版社,2003,(4).
關(guān)鍵詞:廣告;服裝品牌;營銷
近年來,服裝廣告的形式多樣化,電視服裝廣告進入了人們的視線,如西裝類的報喜鳥、休閑類的森馬,以純、羽絨類的波司登等,都取得了很好的效果。為了進一步明確服裝廣告的作用和應(yīng)用,下了具體分析。
1.服裝廣告的特點
服裝廣告的最終目的是為了激起消費者的購買欲望。因此具有很強的針對性和感染力,且大部分的服裝廣告的拍攝和設(shè)計地點會選在戶外。另外,服裝與藝術(shù)設(shè)計息息相關(guān),在廣告的設(shè)計過程中,設(shè)計師往往起著決定性的作用,他們能夠正確把握服裝的設(shè)計理念和市場需求,并將其利用平面廣告設(shè)計的形式表現(xiàn)出來。隨著攝影技術(shù)的快速發(fā)展, 服裝廣告的媒介開始轉(zhuǎn)向戶外以及專業(yè)性的刊物,增強了服裝廣告的色彩效果,渲染了畫面氣氛,使服裝的特點更直觀的表現(xiàn)出來,有利于提高消費者的購買欲望。
2.廣告在服裝品牌營銷中的作用
廣告是服裝品牌進行市場定位的基礎(chǔ),廣告設(shè)計的過程就是挖掘品牌中滿足消費者需求的價值并將其表現(xiàn)出來,服裝廣告有利于提高品牌形象。品牌形象的樹立離不開廣告宣傳,
成功的服裝廣告推銷的不是服裝本身,而是整個企業(yè),其目的是使消費者接受企業(yè)的設(shè)計理念和品牌文化。同時,廣告有利于延長服裝品牌的生命周期,“第一品牌”策略是服裝廣告追求的宗旨,也是企業(yè)長久發(fā)展的必然戰(zhàn)略。在廣告策劃執(zhí)行中,需建立企業(yè)和企業(yè)物業(yè)CIS品牌形象之間的識別系統(tǒng),利用電視、戶外廣告、報刊等多種手段 ,并在聲音、形象以及主題上保持一致??傊瑥V告是服裝樹立品牌形象和促進服裝營銷的重要手段。
3.服裝品牌營銷中的廣告策略
3.1 國內(nèi)外服裝廣告的媒介選擇
在國內(nèi)服裝品牌廣告中,雜志占據(jù)了主要地位,如知名雜志《昕薇》、《時尚芭莎》等。實際上,這種隱性的傳播手段具有一定的局限性,且雷同、抄襲跟風的現(xiàn)象明顯。國內(nèi)服裝雜志廣告在模特選擇上多以“日系甜美”可愛風為主,服裝搭配風格也略顯單一,這樣不利于品牌形象的樹立。近年來,受國際市場的沖擊和影響,國內(nèi)一些服裝品牌也將廣告宣傳轉(zhuǎn)向電視等主流媒體,并有效利用了明星效應(yīng)。如李連杰代言的柒牌中華立領(lǐng)以及近期興起的鴻星爾克等品牌廣告的投放,都取得了一定的效果。但是,從整體上看,我國服裝廣告在電視等主流媒體上的投放針對性不強,單一品牌投放模式很少,并且多集中在地方臺。另外,不同品牌的電視廣告的效果差異較大,較成功的服裝品牌通常還是我們已經(jīng)熟知的李寧、以純等品牌,也就是廣告效應(yīng)并沒有體現(xiàn)出來。
與國內(nèi)市場相比,歐美發(fā)達國家的服裝廣告投放則呈現(xiàn)出多元化的特征。ELLE《世界時裝之苑》、《Vogue》等主流雜志的宣傳力度大,知名度較高。同時,服裝廣告的投放還大量出現(xiàn)在電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流媒體上。如阿迪達斯和耐克等品牌廣告設(shè)計,色彩鮮明,針對性強。再比如CK在新廣告媒介的選擇上,永遠堅持做行業(yè)第一,因此CK的廣告出現(xiàn)在了爆米花口袋上、流行的紋身上甚至包括兒童雜志上。另外,在內(nèi)衣廣告設(shè)計上,CK將性感做到了極致,成功的樹立了品牌形象。國外服裝廣告還將媒介推及到E- mail上,Dior的野性、Benetton的實用性就是最好的見證。可見國外服裝廣告的品牌效應(yīng)明顯要優(yōu)于國內(nèi),出現(xiàn)大量的知名品牌,不斷的沖擊著國內(nèi)服裝市場。因此在我國的服裝廣告中運用正確的理念,樹立服裝的品牌形象至關(guān)重要。
3.2 服裝品牌營銷中的整合傳播理念
為了進一步提高我國服裝的品牌效應(yīng),增強廣告投放在服裝營銷中的作用,文章提出了整合營銷傳播理念。其核心在于如何建立服裝消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系,具體手段為堅持以一種聲音為支持,以多種媒介整合運用為手段。整合理念的提出源于美國,實踐證明,整合理念在服裝品牌營銷中作用明顯。
服裝廣告的首要任務(wù)是確定消費群體和設(shè)計方案,然后就是選擇廣告媒介。在具體應(yīng)用中,服裝廣告應(yīng)從時間和空間兩個維度進行詮釋。而從時間上,廣播、電視以及電子互聯(lián)網(wǎng)等是最好的選擇。在這類廣告的設(shè)計上,要嚴格控制雷同、空泛等設(shè)計要素,以增強其宣傳效應(yīng);而從空間上,報紙雜志、路牌等是最好的媒介選擇。雜志廣告的優(yōu)勢在于具有較大的視覺沖擊力,而車站、路牌等服裝廣告的特點在于簡潔明了??傊b廣告的應(yīng)用應(yīng)從感性、理性多個方面進行考慮,廣告創(chuàng)意是提高其效果的重要手段。
4.總結(jié)
隨著電子經(jīng)濟時代的到來,服裝廣告的投放媒介也應(yīng)多元化,在原有的報紙、電視等媒介的基礎(chǔ)上,推廣E-mail廣告投放。當然,廣告設(shè)計的核心在于吸引消費者的眼球,激發(fā)他們的購買欲望,如何通過廣告樹立國產(chǎn)服裝的品牌效應(yīng),抗衡國外服裝品牌的沖擊是廣告設(shè)計者和服裝營銷者共同的目標,也是我國未來服裝發(fā)展的方向。(作者單位:1.江西旅游商貿(mào)職業(yè)學院國際商務(wù)分院;2.江西省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測院)
參考文獻:
最新關(guān)于市場營銷的策劃方案
一片嘆息
曾經(jīng)活躍在醫(yī)藥營銷行業(yè),創(chuàng)造過無數(shù)神話的醫(yī)藥營銷大軍,現(xiàn)在普遍面臨一個困惑,到處都是嘆息一片:廣告監(jiān)管越來越嚴;廣告費用越來越高;廣告資源越來越少;廣告受眾越來越覺醒;能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經(jīng)虎虎生威的醫(yī)藥營銷人,走南闖北,久經(jīng)沙場,戰(zhàn)無不勝,無堅不摧,是何等威風!現(xiàn)在多數(shù)被困守于一域,如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威,真正成了一地螞蟻。
一個方向
不做電視廣告如何操作市場?筆者認為:充分挖掘終端媒體的潛力,不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體,是廣義的媒體,而非僅僅指產(chǎn)生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所,是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通常可以從以下幾個途徑考慮:
1、產(chǎn)品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應(yīng)該從產(chǎn)品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調(diào)、大小、字體的顏色、包裝盒的材質(zhì)、圖案的搭配比例等等都要精心設(shè)計。讓目標消費者看著順眼,摸著舒服,心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經(jīng)常見到農(nóng)村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來,有的做成燈籠,掛在房間裝飾用;有的做成饃籃子;有的做成手提袋,放毛線用,提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產(chǎn)品的包裝還要考慮患者使用時的方便性??诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里,不用擔心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶裝的,就要帶有相應(yīng)的量杯,便于掌握合適的服用量,避免喝多或者少喝。 產(chǎn)品的說明書正面要按國家相關(guān)規(guī)定印制,背面可以加些日常保健知識,或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢
終端的包裝要講究全方位,要大氣。綜合利用各種宣傳物料,比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產(chǎn)品樣盒等等。能用的都要用上,不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度,搶足眼球。
3、產(chǎn)品促銷員——形象代言人
專職招聘的產(chǎn)品促銷員,無異于產(chǎn)品的形象代言人,其作用遠遠優(yōu)于電視廣告。電視廣告的投放多數(shù)都被浪費,屬廣撒網(wǎng)型,結(jié)果多數(shù)是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷,針對性更強,更靈活,能夠準確掌握消費者的心理變化,采取適當?shù)耐扑]方法,最大程度地勸服消費者,從而促進產(chǎn)品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求,好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷,最好有一定醫(yī)學、藥學知識。口齒伶俐,善于把握消費者心理。產(chǎn)品知識一定要精,不單是對自己的產(chǎn)品了解,還要了解主要競爭對手的相關(guān)知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待,要告訴他同樣是公司的一員,讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式,促進推薦的積極性。
4、終端店員——錦上添花者
與全體店員保持良好的關(guān)系尤其重要,促銷員不在時,他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在,他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時,店員的幫助就起了重要作用。 對于店員,感情溝通是一方面,物質(zhì)的激勵也不能少??梢哉埶麄兂灶D飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物,給予推薦產(chǎn)品適當?shù)奶岢?。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣,要采取娛樂的方式,寓教于樂。比如:填寫答題卡,送禮品;鼓勵大家根據(jù)產(chǎn)品知識內(nèi)容編笑話、編歌唱等等,對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產(chǎn)品知識,推薦起來跟有說辭。實現(xiàn)產(chǎn)品在店內(nèi)的第一推薦率。
5、消費者口碑——重磅殺傷武器
這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天,最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來,至關(guān)重要。 想利用消費者口碑需注意幾點:首先建議患者按療程服用,確保產(chǎn)品療效,切忌半途而廢,免得歸罪于產(chǎn)品無效,傳播負面信息;其次積極建議患者把產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友,可以給些適當?shù)奈镔|(zhì)鼓勵;最后要把療效好的患者登記造冊,拍照,經(jīng)患者本人允許,可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意:保證患者療效的真實性,確實達到預(yù)期治療效果;不要用物質(zhì)利益進行誘導;一定要征得患者同意,發(fā)至內(nèi)心的愿意給企業(yè)做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
6、電話、短信——新型征服工具
電話、手機的普及,成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄,包括年齡、住址、經(jīng)濟條件、聯(lián)系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通,時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導,避免不必要的意外發(fā)生。體現(xiàn)廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法,是對患者的心理征服。運用得當,也是一種有力的重要媒體。逢節(jié)日、患者生日,一定要發(fā)短信祝福,平常還可以發(fā)一些幽默笑話溝通,增進情感聯(lián)系。
7、康復健康屋——高科技與專家的統(tǒng)一體
在終端的隔壁或者附近,租用門面房,設(shè)立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名;儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務(wù)。面向所有目標群體,不管買不買產(chǎn)品,都可以享受義務(wù)服務(wù)。在檢查、咨詢的過程中,可以建議試用產(chǎn)品,不要強推,淡化商業(yè)味道,體現(xiàn)公益目的。
8、消費者的家——直搗黃龍府
把患者的家也好好利用起來吧,讓產(chǎn)品的形象和信息與目標消費者朝夕相處,潛移默化??梢悦赓M送門簾,每次從門口經(jīng)過都要看上一眼;過年可以送年畫、掛歷,每次看什么日子時總要光顧一下;可以送汗衫,穿著它滿街跑,別人也能看見。當然,所贈禮品都要有產(chǎn)品信息,起到廣告宣傳作用。 20xx年,筆者曾為一家藥業(yè)公司設(shè)計一種年畫,塑料制,有凸凹立體感。廣受大家喜愛,都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋,每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再,終端媒體越發(fā)迷人,可以想象,在不久的將來,終端將是決勝的關(guān)鍵。
最新關(guān)于市場營銷的策劃方案
一.前言
隨著我縣經(jīng)濟的發(fā)展,新生中小企業(yè)的適量不斷增加。對中小企業(yè)進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔保等業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網(wǎng)絡(luò),電視媒體,實體廣告,和信息群發(fā)四方面進行,從而到達增加公司知名度,擴展業(yè)務(wù)等目標。
二.市場分析
(一)企業(yè)經(jīng)營狀況分析
經(jīng)過公司領(lǐng)導和員工的共同努力,我們公司取得了良好的收益。資產(chǎn)運營平穩(wěn)??墒枪敬丝趟媾R的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發(fā)展,就必須加大業(yè)務(wù)拓展的力度,進一步宣傳品牌,增強企業(yè)的知名度。
(二)產(chǎn)品分析
公司的主要產(chǎn)品是為中小企業(yè)供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業(yè)務(wù)、置業(yè)擔保。能供給這一業(yè)務(wù)的企業(yè)在我縣很少(可寫具體數(shù)字)所以我們所面臨的競爭不強,公司的業(yè)務(wù)在市場中占有相當大的份額。我們更應(yīng)當注重品牌的發(fā)展。因為當產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入成熟階段,品牌就成為產(chǎn)品及企
業(yè)競爭力的一個越來越重要的因素。
(三)市場分析
近年來,我縣的中小企業(yè)數(shù)量不斷增加,(此處可加具體數(shù)據(jù)),并且剛起步的企業(yè)資金鏈是不完整的,中小企業(yè)在發(fā)展的開始和過程中很容易出現(xiàn)資金短缺的狀況,所以我們存在著很大的客戶群體。
(四)消費者研究
中小企業(yè)主要是經(jīng)過媒體的途徑了解本公司所供給的服務(wù)。對中小企業(yè)來說公司所供給的服務(wù)也是現(xiàn)階段所必需的,有需求必然就會有市場。
三.廣告戰(zhàn)略
服從公司整體宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司形象。
長期性,在必須時段上推出一致的廣告宣傳。
廣泛性,選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。
把握時機,靈活變通
四.廣告策略
(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳
在企業(yè)比較集中的網(wǎng)站做廣告。像企業(yè)關(guān)注的信息平臺,當?shù)氐男畔㈩惥W(wǎng)站,門戶類網(wǎng)站等。另外能夠啟用一批網(wǎng)絡(luò)推廣員,在企業(yè)關(guān)注的各大論壇推廣。
(二)電視媒體宣傳
在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告,循環(huán)播放。②企業(yè)領(lǐng)導參加電視臺里相應(yīng)的節(jié)目,宣傳企業(yè)文化。③邀請電視臺做儀器關(guān)于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)及企業(yè)文化。
(三)紙媒宣傳
①在我縣的報紙,商業(yè)雜志上發(fā)表文章。②請記者作專題報道
(四)實體廣告宣傳
實體廣告宣傳分為兩部分。①設(shè)計宣傳彩頁,分發(fā)到我縣的中小企業(yè)。
彩頁的設(shè)計必須要體現(xiàn)公司的企業(yè)文化,和業(yè)務(wù)范圍。設(shè)計新穎,能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳,電子屏幕宣傳。
四.廣告費用預(yù)算
(根據(jù)實際情景填寫)
五.廣告效果預(yù)測
能夠不定期的以問卷,座談會等方式作廣告效果的的定,以隨時修正廣告策劃方案。
最新關(guān)于市場營銷的策劃方案
1)企業(yè)背景狀況分析。
有意思品牌創(chuàng)立于1999年。創(chuàng)立以來,公司秉持誠信待客的服務(wù)宗旨,堅持“有您、有我、有意思”的經(jīng)營理念,努力拓展華東各省區(qū)域市場。歷經(jīng)數(shù)年的辛勤耕耘,公司不僅僅打造出了一支高素質(zhì)的經(jīng)營團隊及完善的管理體系;并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發(fā)展了200多家營業(yè)面積均達400平方米以上的有意思連鎖復合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫,字面翻譯是"連鎖簡便體制",但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系
2)營銷策劃的目的
到達提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴大市場份額等目的。
3)營銷環(huán)境分析
①當前市場狀況及市場前景分析:
A、產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃,茶飲,以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟,有多家中餐,小吃,快餐等食店經(jīng)營。目前在馬鞍山地區(qū),較為專業(yè)的集小吃,茶飲,以及中西快餐的餐廳并不多,其形式就像香港地區(qū)的茶餐廳,但又融合了一些快餐店得優(yōu)勢。
B、市場成長狀況。
馬鞍山的休閑餐飲起步不久,而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合,都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場,ues應(yīng)堅持一個相對較為主動的營銷態(tài)勢,重點在于新品推出,促銷活動宣傳,擴大產(chǎn)品知名度,提高顧客對于ues較傳統(tǒng)餐飲的優(yōu)勢了解。
C、消費者的理解性。
現(xiàn)代年輕休閑性顧客越來越多,對于休閑餐飲的需求也逐步加強,ues自然也要抓緊機遇,發(fā)揮出自我以休閑餐飲為主的產(chǎn)品優(yōu)勢。當然,不一樣的消費者需求也不一樣,但ues最大的特點就是復合型,基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。
②對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
目前馬鞍山餐飲市場的大環(huán)境相當良好,政府對于餐飲業(yè)政策扶持力度也相當大。馬鞍山地區(qū)的普通城鎮(zhèn)居民消費水平在安徽地區(qū)也處上游。消費結(jié)構(gòu)主要支撐點為中青年人群。消費心理也由以前的吃飽,吃好。變?yōu)榇丝痰某燥L格,吃環(huán)境,吃品牌。
4)市場機會與問題分析
營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,所以分析市場機會,就成了
營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。
①針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。
產(chǎn)品的特點,及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地
理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一,沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展,造成相當一部分的消費者并不了解ues的特點,優(yōu)勢。
②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
優(yōu)勢:復合型、休閑、適合喝茶聊天,朋友小聚,逛街休息。價格適中,適合大眾消費,食品類別豐富,消費群體也是完全針對普通人群。
劣勢:地理位置較為偏僻,宣傳措施不到位,銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏,也使得消費人群的不清楚ues的品牌,對于其經(jīng)營餐飲產(chǎn)品也很不了解。
5)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標,即營銷策劃方
案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標到達:總銷售量為×××萬件,預(yù)計毛利×××萬元,市場占有率實現(xiàn)××。(待選
6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
①營銷宗旨
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準確定位,突出產(chǎn)品特色,
采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點;建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
②產(chǎn)品策略:
產(chǎn)品定位。針對大眾消費群體,異常是餐飲消費的主流人群,中青年群體。
產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命,餐飲業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就是衛(wèi)生,安全,還有良好的口感,和回味無窮的味道。
產(chǎn)品品牌。要將ues品牌構(gòu)成必須知名度、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌,必須有強烈的創(chuàng)牌意識;
產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。(產(chǎn)品包裝由于是ues總部直接供給,不做表述。但可加強細節(jié),如包扎的扣結(jié)的美感。)
產(chǎn)品服務(wù)。要讓銷售產(chǎn)品時的服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量改善和提高。
③價格策略。
拉大與同類差價以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃,采取一些
實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進行銷售,要新穎別致,吸引眼球,主要效果可吸引消費群體,并且能夠起到推廣品牌,打響知名度的作用。
⑤廣告宣傳。
A、原則:服從總部整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時注重樹立公司
形象;長期化:廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?,變多功能了,消費者會不認識商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時,注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動,掌握適當時機,及時、靈活的進行,如重大節(jié)假日,公司有紀念意義的活動等。
B、實施步驟可按以下方式進行:策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告:節(jié)假日、