市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

為什么這么講呢？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)曾為許多家企業(yè)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。從實(shí)踐中得出的結(jié)論就是：調(diào)研在一定程度上，不是為客戶提供調(diào)研報(bào)告，也不是調(diào)研工作的一部分，而是市場(chǎng)策劃工作的一部分，調(diào)研目的只針對(duì)下一步的市場(chǎng)策劃工作和為企業(yè)決策者提供決策的根據(jù)和信心。

對(duì)藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，調(diào)研是為策劃服務(wù)的，調(diào)研是為決策服務(wù)的，我們從來(lái)都恪守這一原則和目的，并始終不渝的堅(jiān)持這一信念！

在調(diào)研中，我們除了要去展現(xiàn)市場(chǎng)的基本狀況外，我們還努力地去尋找一些市場(chǎng)中的閃光點(diǎn)和一些有意義的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)我們也歡迎客戶參與我們調(diào)研中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，一是客戶可以監(jiān)督我們的工作，提高市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量，二是我們想交給客戶一種工作方法，讓客戶在以后的工作中，可以自行操作調(diào)研項(xiàng)目。調(diào)研對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)基礎(chǔ)的工作，我們希望我們的客戶得到的不是一次策劃方案，而是掌握一種基本的工作技能和方法。這就是我們藍(lán)哥智洋為客戶服務(wù)的宗旨！

我們所做的市場(chǎng)調(diào)研從傳統(tǒng)意義上講有兩個(gè)方面，一是保健品的市場(chǎng)調(diào)研；一是藥品的市場(chǎng)調(diào)研。那么，通過(guò)桌有成效的工作如果給企業(yè)結(jié)出金蘋果呢？

從OTC（藥品）調(diào)研來(lái)看：

市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的決策服務(wù)的，那么OTC企業(yè)的管理人員到底要做出哪些決策呢? 他們必須決定：開發(fā)的新產(chǎn)品是否推向市場(chǎng)？什么樣的產(chǎn)品？為哪些患者服務(wù)? 在什么地區(qū)銷售？產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么? 價(jià)格怎樣定? 如何促銷？花多少錢做廣告？利用什么媒體做廣告？通過(guò)什么渠道分銷，安排什么終端促銷活動(dòng)？如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)等等。

我們要做的就是用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集并分析與OTC企業(yè)管理決策或藥品營(yíng)銷決策相關(guān)的市場(chǎng)信息及數(shù)據(jù)，以此作為公司各級(jí)經(jīng)營(yíng)管理決策的參考依據(jù)。

OTC的調(diào)研范圍有多大呢？

主要包括新產(chǎn)品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC產(chǎn)品價(jià)格研究，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究，滿意度研究，媒體研究或廣告效果研究等。由于大量OTC是通過(guò)醫(yī)院終端流通，醫(yī)生處方態(tài)度研究也是OTC企業(yè)經(jīng)常委托的主要研究?jī)?nèi)容。目前OTC市場(chǎng)研究的范圍越來(lái)越廣，從各企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，其活動(dòng)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但以下幾種調(diào)研活動(dòng)是比較常見的。

① 市場(chǎng)需求研究（OTC產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估）

1. 市場(chǎng)狀況（規(guī)模、供需等）：現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應(yīng)求還是供大于求。

2. 不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，以及每一細(xì)分市場(chǎng)的飽和點(diǎn)和潛在能力。

3. 本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)最有利。

4. 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估（直接競(jìng)爭(zhēng)、間接競(jìng)爭(zhēng)）:同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位和作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。本企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

5. 治療發(fā)展方向

6. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的研究，包括產(chǎn)品、價(jià)格、廣告和銷售渠道的綜合分析比較。

7. 分析市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略，從中選擇和掌握最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

8. 分析研究國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)的變化動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，制定企業(yè)開拓市場(chǎng)的規(guī)劃。

9. SWOT分析（潛力、趨勢(shì)、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)等）

② OTC消費(fèi)者/患者研究

1． 患者的具體特征、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，以及他們的變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)。

2． 不同地區(qū)類型的患者，他們的生活習(xí)慣和生活方式以及需求有哪些不同。

3． OTC患者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，包括理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和偏好動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī) 的　原因。

4． 患者對(duì)特定的品牌或特定的終端（如藥店、醫(yī)院）產(chǎn)生偏好的因素.條件和原因。

5． 具體分析購(gòu)買的決定者、使用者和購(gòu)買者是誰(shuí)，以及他們之間的關(guān)系。

6． OTC消費(fèi)者喜歡在何時(shí)、何地購(gòu)買，他們的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買方式，以及對(duì)產(chǎn)品的要求和反應(yīng)有哪些。

7． 患者對(duì)OTC產(chǎn)品的使用次數(shù)和購(gòu)買次數(shù)，以及每次購(gòu)買的數(shù)量？

8． 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，哪些患者最先購(gòu)買？其原因和反應(yīng)是什么？

③ OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

1． OTC產(chǎn)品上市前研究 ：市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別、產(chǎn)品定位策略研究、產(chǎn)品定價(jià)策略研究、產(chǎn)品推廣策略研究、產(chǎn)品渠道研究

2. OTC產(chǎn)品上市后：跟蹤研究、新適應(yīng)癥開發(fā)、產(chǎn)品重新定位、競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)控

④ 競(jìng)爭(zhēng)策略研究

1． 防御策略研究，包括陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)制人防御、運(yùn)動(dòng)防御或收縮防御，在防御戰(zhàn)中，保護(hù)自己的市場(chǎng)和削弱對(duì)方的力量。

2． 進(jìn)攻策略研究，包括正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、繞道進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻，干預(yù)、襲擊、間歇性打擊等，以騷亂對(duì)方和取而代之。

3， 市場(chǎng)追隨策略，如緊緊追隨、等距離追隨或選擇追隨，避免直接的競(jìng)爭(zhēng)，跟在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者之后，但有時(shí)又走自己的路。

4． 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略。避免同大公司沖突，在被大家忽視的補(bǔ)缺基點(diǎn)上開展專業(yè)服務(wù)，使公司有利可圖和逐漸發(fā)展。

⑤　廣告研究

1． 廣告對(duì)象研究，企業(yè)OTC產(chǎn)品是廣告宣傳的客體，當(dāng)然各種無(wú)產(chǎn)品實(shí)體的商業(yè)也屬于這一基本要素。

2． 廣告媒體研究，離開了報(bào)刊雜志、廣播電視和廣告牌等媒體，廣告就不可能為廣大消費(fèi)者所接受。

3． 廣告受眾研究，包括對(duì)人的求新心理、好奇心理等的研究。

4． 廣告行為研究。 即調(diào)查研究廣告宣傳人員與廣告受眾在整個(gè)廣告宣傳過(guò)程中的行為，當(dāng)然這些行為也受其他各種因素的促進(jìn)和制約。

5． 廣告技術(shù)和作品研究。主要是廣告創(chuàng)意研究、廣告作品的測(cè)試研究如廣告?zhèn)鬟_(dá)力測(cè)試、廣告說(shuō)服力測(cè)試等。

6． 廣告效果研究。即分析廣告宣傳投入與實(shí)際效果的關(guān)系。

⑥ 價(jià)格研究

1． 產(chǎn)品的比價(jià)研究。調(diào)查分析同一市場(chǎng)和時(shí)間內(nèi)相互關(guān)聯(lián)的各種產(chǎn)品的關(guān)系。如：OTC原料與制成品，進(jìn)口OTC與國(guó)內(nèi)OTC的比價(jià)。同類OTC產(chǎn)品中的高、中、低產(chǎn)品比價(jià)。

2． OTC的差價(jià)研究。包括質(zhì)量差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、購(gòu)銷差價(jià)、批零差價(jià)等。

3． 價(jià)格與產(chǎn)品供求關(guān)系研究。

4. OTC定價(jià)研究。主要指企業(yè)的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)的定價(jià)策略和方法研究。

⑦　公共關(guān)系研究

1． 媒介關(guān)系研究。報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)是四種最重要的媒介，如何與它們保持融洽的關(guān)系，使其成為公共關(guān)系工作的延伸和擴(kuò)展。

2． 職工關(guān)系研究。著重研究企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與員工信息交流的現(xiàn)狀，讓員工參加企業(yè)的決策過(guò)程和為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出謀獻(xiàn)策。

3． 消費(fèi)者關(guān)系研究。調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者的權(quán)利的現(xiàn)狀，把企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系作為公司的生命線。

⑧　市場(chǎng)銷售與渠道研究

1． 企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量在結(jié)構(gòu)和數(shù)量上是否適應(yīng)需要，如何控制和調(diào)節(jié)銷售力量。

2． 現(xiàn)有的銷售渠道是否暢通，如何調(diào)整銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以減少銷售成本，增加銷售額和銷售利潤(rùn)。

3． 怎樣正確運(yùn)用促銷手段，以刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的功能需求，開拓新的市場(chǎng)。

4． 終端研究， 如醫(yī)院終端研究、藥店終端研究、終端促銷研究等

此外，由于醫(yī)院仍為OTC主要終端之一，盡管是非處方藥，醫(yī)生處方行為和態(tài)度研究也是常見的OTC市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)之一。

保健品市場(chǎng)調(diào)研方面：

保健品市場(chǎng)調(diào)研與OTC大致相同，只不過(guò)在內(nèi)容上略有出入。

從內(nèi)容上業(yè)看，保健品調(diào)研內(nèi)容包括：

①　產(chǎn)品策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的競(jìng)品現(xiàn)況；

2： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力;

3：通過(guò)縱向和橫向比較，找出自己與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略區(qū)別。

4：預(yù)測(cè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

②　價(jià)格策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)品的主要價(jià)格區(qū)間；

2、自身產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)；

4、通過(guò)縱向和橫向比較，推算產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的升降幅度；

5：調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)自身產(chǎn)品的心理價(jià)位；

③　渠道策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量和質(zhì)量；

2：各主要渠道商的主推品牌（通過(guò)銷量和市場(chǎng)占有率來(lái)判斷）；

3：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上主要渠道商的規(guī)模、信譽(yù)以及有無(wú)合作的前景；

④　促銷策略部分的調(diào)研內(nèi)容

1：競(jìng)品產(chǎn)品上柜情況；

2：競(jìng)品產(chǎn)品陳列情況；

3：競(jìng)品各個(gè)賣場(chǎng)售點(diǎn)的POP放置；

4：競(jìng)品業(yè)務(wù)員和促銷員的銷售能力；

5：競(jìng)品促銷活動(dòng)的頻率和效果；等等。

⑤　服務(wù)策略方面的調(diào)研內(nèi)容

1：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)力；

2：競(jìng)品公司服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；

3：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量；

4：公司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上進(jìn)行的有關(guān)服務(wù)方面促銷或義務(wù)活動(dòng)；

⑥　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手部分的調(diào)研內(nèi)容

第2篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

將技術(shù)轉(zhuǎn)化為具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，需要對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、目標(biāo)客戶需求、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行準(zhǔn)確分析判斷，以此捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，最終將技術(shù)轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。

水能載舟，也能覆舟！

多年的咨詢經(jīng)歷，見過(guò)不少企業(yè)因技術(shù)轉(zhuǎn)化成功一鳴驚人，也因技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗陷入困境，總體而言，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知越清晰，技術(shù)轉(zhuǎn)化成功率越高，反之，市場(chǎng)認(rèn)知模糊，技術(shù)轉(zhuǎn)化失敗率越高！

贏圖騰營(yíng)銷機(jī)構(gòu)張卓認(rèn)為，技術(shù)轉(zhuǎn)化須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立在對(duì)市場(chǎng)的客觀判斷基礎(chǔ)上，以目標(biāo)客戶第一需求、非完美、科學(xué)市調(diào)分析做判斷：

1、第一需求

第一勝過(guò)更好！

第一需求是消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)最迫切的期待，解決不了第一需求，再好的產(chǎn)品功能也難以打動(dòng)消費(fèi)者。

一款飲料，飲用前最期待的是這款飲料舒適的口感，其次才是飲料的功能價(jià)值，沒有人愿意忍受難以下咽的飲料，因此，飲料的口感是消費(fèi)者的第一需求，也是主觀評(píng)判這款飲料是否喜歡的首要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于藥品，消費(fèi)者最迫切的期待是藥品的療效，只要能夠快速康復(fù)，口感問(wèn)題可以克服，因此，藥品的療效是消費(fèi)者的第一需求，也是消費(fèi)者評(píng)判這款藥品品質(zhì)的首要標(biāo)準(zhǔn)。

曾為一家食品企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，這家企業(yè)掌握了葛根原液的提取技術(shù) ，研發(fā)出一款葛根飲料，出于產(chǎn)品信心及市場(chǎng)造勢(shì)，上市初期在區(qū)域市場(chǎng)投放了大量廣告和同步地推，產(chǎn)品銷量在急速上升后很快持續(xù)暴跌，多次調(diào)整市場(chǎng)策略，銷量仍無(wú)起色！

經(jīng)調(diào)研診斷，產(chǎn)品苦澀的口感是導(dǎo)致銷量急轉(zhuǎn)直下的根本原因，這家企業(yè)以產(chǎn)品功效為賣點(diǎn)，為確保功效，在飲料中保留了濃度過(guò)高的葛根原液，致使口感苦澀，忽視了消費(fèi)者對(duì)飲料口感的第一需求，最終導(dǎo)致失敗。

2、非完美

消費(fèi)者永遠(yuǎn)只買合適自己的產(chǎn)品！

在缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位及需求分析基礎(chǔ)上，一款具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，看似完美，但并不完美。在新品立項(xiàng)階段，需要遵循非完美的原則，只要讓目標(biāo)消費(fèi)人群滿意，就是一款完美的產(chǎn)品，而并非讓所有人滿意。

三年前，為一款具備早教功能的智能玩具產(chǎn)品提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)，這款產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中率先引入“人機(jī)交互”的先進(jìn)技術(shù)，在玩具上設(shè)置有一塊顯示屏，兒童可以和顯示屏內(nèi)的3D卡通人語(yǔ)音交流、一起互動(dòng)學(xué)習(xí)和游戲，這款產(chǎn)品從理念和技術(shù)上，擁有同類產(chǎn)品不具備的優(yōu)勢(shì)，看似很完美。

然而，贏圖騰營(yíng)銷機(jī)構(gòu)調(diào)研團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年齡段、多場(chǎng)景、多人群、多競(jìng)品的實(shí)地調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品對(duì)于年齡較小兒童操作繁瑣，過(guò)大的體積和重量不便于攜帶，而年齡較大兒童更喜歡兒童平板電腦，顯然，這款產(chǎn)品對(duì)于目標(biāo)人群定位不精準(zhǔn)！除此之外，由于采用“人機(jī)交互”高昂的技術(shù)成本，致使產(chǎn)品價(jià)格也高出同類產(chǎn)品70%以上。反觀競(jìng)品，根據(jù)目標(biāo)人群需求開發(fā)產(chǎn)品，將某一功能做到極致，技術(shù)雖不先進(jìn)，產(chǎn)品并不完美，但市場(chǎng)表現(xiàn)非常優(yōu)秀。

目標(biāo)人群定位模糊，缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我公司最終建議該企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品后再上市銷售，避免錯(cuò)走彎路，浪費(fèi)企業(yè)資源。

3、市調(diào)先行

知彼知己，百戰(zhàn)不殆！

第3篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

那么，醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如何開展有效的營(yíng)銷工作呢？

找問(wèn)題——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

要開展區(qū)域的協(xié)銷工作，首先要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本狀況做基本的了解，明確區(qū)域市場(chǎng)存在的問(wèn)題，這樣才能明確協(xié)銷工作開展的方向。找問(wèn)題的過(guò)程，實(shí)際上就是進(jìn)行市場(chǎng)診斷的過(guò)程，主要包括以下幾個(gè)方面：

1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研主要是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行宏觀研究，包括市場(chǎng)潛力研究、醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)認(rèn)知研究、區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)研究、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)研究以及本產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中所處位置研究等，市場(chǎng)環(huán)境研究研究有助于掌握醫(yī)藥保健品在特定市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，市場(chǎng)潛力，以更好地把握營(yíng)銷的方向。

2、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品調(diào)研：對(duì)既定的區(qū)域市場(chǎng)，市場(chǎng)容量是相對(duì)固定的，往往是此消彼長(zhǎng)，一個(gè)產(chǎn)品的銷售擴(kuò)大，意味著相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售的下降。進(jìn)行競(jìng)品調(diào)研，不僅要了解競(jìng)品在該區(qū)域內(nèi)的銷售量，廣告投放的媒體選擇、廣告訴求方向、銷售模式、 銷售渠道布局，終端建設(shè)等，而且要深入了解競(jìng)品采取營(yíng)銷措施的深層次原因，分析其產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，以便后期制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3、銷售渠道調(diào)研：調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)的流通渠道，重點(diǎn)是終端渠道的調(diào)研，以便做出更好的渠道規(guī)劃和布局。要了解當(dāng)?shù)厍赖默F(xiàn)狀，渠道的總體數(shù)量與質(zhì)量，不同銷售渠道之間的特點(diǎn)與差異，認(rèn)清那些渠道是主流渠道，那些渠道屬于輔助渠道，渠道發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)等。

4、終端銷售調(diào)研：終端是產(chǎn)品渠道銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，其建設(shè)情況直接影響著產(chǎn)品的銷量。終端調(diào)研的的主要內(nèi)容包括：研究本產(chǎn)品的終端渠道布局及總體數(shù)量；不同終端在產(chǎn)品銷售上呈現(xiàn)的特點(diǎn)；硬終端與軟終端的建設(shè)質(zhì)量；本產(chǎn)品終端渠道選擇的整體終端渠道中的優(yōu)劣勢(shì)等。

5、廣告與媒體調(diào)研：在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷當(dāng)中，媒體廣告的投入成本往往占市場(chǎng)整體費(fèi)用的絕大部分，所以在媒體的選擇及廣告的訴求方向上，一定要有正確的方向。媒體調(diào)研內(nèi)容主要包括報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，研究報(bào)紙媒體的發(fā)行量，發(fā)行范圍，讀者群體的特性，不同報(bào)紙媒體的差異性。電視、廣播媒體調(diào)研的內(nèi)容包括其市場(chǎng)覆蓋率，收視率及收聽率，不同頻道及媒體間的影響力等。媒體調(diào)研中，不僅研究某種具體的媒體形式，要深入到具體的欄目，而且要研究在區(qū)域市場(chǎng)中不同媒體的差異及市場(chǎng)影響力。關(guān)于廣告研究，就是要研究廣告的訴求方向、表現(xiàn)形式，投放量以及投放的節(jié)奏等。

6、電話咨詢員調(diào)研：電話咨詢環(huán)節(jié)是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響市場(chǎng)銷售的達(dá)成。對(duì)電話咨詢員的調(diào)研主要包括，電話咨詢?nèi)藛T的對(duì)相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握程度，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉程度，電話咨詢技能的掌握程度，銷售意識(shí)的強(qiáng)弱，電話接聽的數(shù)量及趨勢(shì)以及顧客通過(guò)電話反映購(gòu)買中存在的問(wèn)題等。通過(guò)對(duì)電話咨詢?nèi)藛T的調(diào)研訪談，能夠基本掌握目前產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，能夠更好地指導(dǎo)下一步的營(yíng)銷工作安排。

分析問(wèn)題——研究解決辦法

通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)通過(guò)以上幾個(gè)方面的調(diào)研摸底，就能夠掌握整體市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況，通過(guò)對(duì)以上調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行匯總，分析就能找到當(dāng)前市場(chǎng)中存在的問(wèn)題。上述的調(diào)研過(guò)程，實(shí)際上也就是尋找問(wèn)題的過(guò)程。通過(guò)調(diào)研，我們可以了解到現(xiàn)有的市場(chǎng)的整體的運(yùn)做市場(chǎng)思路是否與我們的要求相一致，是什么原因?qū)е卢F(xiàn)有的市場(chǎng)格局，該如何進(jìn)行改善和調(diào)整。在具體的執(zhí)行工作中還存在那些問(wèn)題和缺陷，如何進(jìn)行改進(jìn)等。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)往往存在以下問(wèn)題：

1、總體運(yùn)做思路問(wèn)題：醫(yī)藥保健品招商企業(yè)一般都會(huì)給各地區(qū)域市場(chǎng)提供營(yíng)銷運(yùn)做的指導(dǎo)性方案，以供各地市場(chǎng)參考，然而由于各地市場(chǎng)環(huán)境不同，常常形成在具體運(yùn)做上的差異，但作為市場(chǎng)整體的運(yùn)做模式，往往都是一致的。分析區(qū)域市場(chǎng)存在的問(wèn)題，首先就要看市場(chǎng)整體的運(yùn)做模式與既定模式是否符合，為什么會(huì)出現(xiàn)差異，原因在什么地方，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)運(yùn)做模式結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研的情況進(jìn)行總結(jié)和分析，研究區(qū)域市場(chǎng)的最佳的市場(chǎng)運(yùn)做模式，或做出相應(yīng)的調(diào)整，明確市場(chǎng)運(yùn)做的總體指導(dǎo)思路。

2、競(jìng)爭(zhēng)策略出現(xiàn)問(wèn)題：中國(guó)的醫(yī)藥保健品競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，在區(qū)域市場(chǎng)，醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的異常激烈。要在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)種要有一席之地或成為主導(dǎo)型產(chǎn)品，就要制定出準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)研，明確了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)的特點(diǎn)，不同產(chǎn)品的在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)，在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歌劇之下，結(jié)合經(jīng)銷商自身資源情況，要給區(qū)域性產(chǎn)品一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)地位，明確競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，找出對(duì)手的軟肋，以己之長(zhǎng)擊其之短，方能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。否則，缺乏明確目標(biāo)，樹立過(guò)多，只能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處處被動(dòng)，不利于達(dá)成競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。

3、廣告與媒體出現(xiàn)問(wèn)題：這個(gè)問(wèn)題更主要的是表現(xiàn)在傳播方面，包括兩個(gè)方面，一個(gè)是媒體的選擇及組合問(wèn)題，另一個(gè)是廣告的訴求方向及創(chuàng)意表現(xiàn)問(wèn)題。媒體廣告炒做是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)。在這兩個(gè)問(wèn)題上，廣告訴求與創(chuàng)意表現(xiàn)是前提，廣告訴求方向準(zhǔn)確與否，決定了廣告能夠直接擊中消費(fèi)者的心智，而創(chuàng)意表現(xiàn)是否得當(dāng)，決定了消費(fèi)者是否能夠更容易的接受廣告信息，產(chǎn)生心理上的認(rèn)同與共鳴。而媒體投放的選擇及組合，是為了把廣告的信息能夠高效的進(jìn)行傳播，避免產(chǎn)生不必要的投放浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效覆蓋。

4、銷售渠道規(guī)劃問(wèn)題：在醫(yī)藥保健品的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的渠道規(guī)劃往往不能引起市場(chǎng)足夠的重視，主要原因就是對(duì)渠道在銷售中的作用認(rèn)識(shí)不足。實(shí)際上，一個(gè)產(chǎn)品采用什么樣的渠道布局，要受多種因素的綜合影響。如產(chǎn)品的生命周期、一定時(shí)期產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的數(shù)量及分布、當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥保健品市場(chǎng)的流通格局、市場(chǎng)宣傳投入量、品類市場(chǎng)的成熟程度、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及其采取的渠道策略等。這些都能有力的影響產(chǎn)品的渠道規(guī)劃，如采用重點(diǎn)渠道分銷策略、密集式分銷策略、零售渠道與批發(fā)渠道結(jié)合策略等。產(chǎn)品渠道規(guī)劃的主要目的主要就是避免市場(chǎng)宣傳資源的浪費(fèi)，提高渠道效率與質(zhì)量，從而有效提高渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

5、終端建設(shè)出現(xiàn)問(wèn)題：從產(chǎn)品銷售的整個(gè)流程來(lái)分析，可以這樣說(shuō)，終端是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，一切為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的努力，都最終要體現(xiàn)在終端銷售上。終端問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，即終端的選擇及終端建設(shè)，終端選擇往往與產(chǎn)品的銷售渠道規(guī)劃有關(guān)，應(yīng)服從于產(chǎn)品的整體營(yíng)銷策略。終端建設(shè)問(wèn)題包括兩個(gè)方面：軟終端和硬終端，這兩個(gè)因素直接影響產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)銷售。在硬終端方面，我們需要研究，產(chǎn)品的宣傳品的布置陳列是否到位，是否符合終端建設(shè)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品陳列的位置是否有利于顧客選擇，陳列數(shù)量及形式是具有一定的氣勢(shì)，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品等。軟終端方面，要了解藥店?duì)I業(yè)員及相關(guān)人員，如駐店藥師對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)的掌握程度，營(yíng)銷人員與其客情工作的建設(shè)如何，在銷售激勵(lì)政策方面，是否到位，是否能夠充分調(diào)動(dòng)參與終端銷售人員的積極性等。針對(duì)終端工作中存在的問(wèn)題，提出調(diào)整改善的具體策略和措施，從而有效提高產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。

6、電話咨詢環(huán)節(jié)問(wèn)題：電話咨詢量的多少直接反映產(chǎn)品宣傳投入的效果，終端銷售的數(shù)量又直接反映咨詢電話的質(zhì)量。通過(guò)對(duì)電話咨詢?nèi)藛T的訪談，分析電話咨詢中存在的問(wèn)題，如在咨詢的態(tài)度與理念上，產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)的掌握及熟悉的程度，電話的咨詢技能上等，針對(duì)這些存在的問(wèn)題，制定具體的培訓(xùn)方案及內(nèi)容，保證從宣傳到咨詢?cè)俚戒N售這些流通環(huán)節(jié)的暢通，有效利用廣告的投放資源，避免浪費(fèi)，為實(shí)現(xiàn)終端銷售創(chuàng)造有利的條件。

落實(shí)執(zhí)行——督促經(jīng)銷商執(zhí)行

通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研與分析，明確了市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決和調(diào)整方案，下面就要督促和幫助經(jīng)銷商落實(shí)執(zhí)行。要保證經(jīng)銷商能夠準(zhǔn)確執(zhí)行到位，首先要在思想上與經(jīng)銷商形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，這是采取措施的前提和基礎(chǔ)。

1、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：在問(wèn)題的認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)偏差，必然導(dǎo)致執(zhí)行的結(jié)果與目標(biāo)形成差異，因此在前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析當(dāng)中，要讓經(jīng)銷商及主要負(fù)責(zé)人參與其中，與其共同分析論證，使大家對(duì)市場(chǎng)存在的問(wèn)題形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，明確改進(jìn)的方向。對(duì)基于問(wèn)題的解決方案組織共同研討或統(tǒng)一進(jìn)行方案培訓(xùn)，充分調(diào)動(dòng)參與執(zhí)行方案的相關(guān)人員的行動(dòng)積極性。

2、制定執(zhí)行計(jì)劃：有統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，并不能保證執(zhí)行到位，基于目標(biāo)的具體行動(dòng)計(jì)劃必不可少。要把總體的執(zhí)行目標(biāo)分解到執(zhí)行計(jì)劃的每一個(gè)階段，并且制定出每個(gè)階段的考核標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)市場(chǎng)相關(guān)人員在目標(biāo)執(zhí)行過(guò)程中的角色和責(zé)任，切實(shí)保證執(zhí)行的有效性和可衡量性。

第4篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

1市場(chǎng)部職能

2市場(chǎng)部組織架構(gòu)

3市場(chǎng)部年度工作計(jì)劃

4市場(chǎng)部09年度銷售工作計(jì)劃

實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu)

實(shí)行嚴(yán)格培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力

科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售

協(xié)調(diào)職能部門、樹立良好企業(yè)文化

把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、制定實(shí)施銷售推廣

信息收集反饋、及時(shí)修正銷售方案

一市場(chǎng)部職能：

市場(chǎng)部直接對(duì)銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)，是企業(yè)的靈魂，其工作職能在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中的作用十分重要，是銷售環(huán)節(jié)核心的組成部分，作為市場(chǎng)部，重要的工作是協(xié)助總經(jīng)理收集、制訂、執(zhí)行。衡量市場(chǎng)部工作的標(biāo)準(zhǔn)是：銷售政策、推廣計(jì)劃是否科學(xué)、執(zhí)行力度是否嚴(yán)謹(jǐn)。

1.市場(chǎng)部作用:

直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)策劃、銷售計(jì)劃的制定和實(shí)施。

督促銷售部年度工作計(jì)劃的進(jìn)行事實(shí)。

全面協(xié)調(diào)各部門工作職能。

是企業(yè)的靈魂。

2.市場(chǎng)部工作標(biāo)準(zhǔn)：

準(zhǔn)確性

及時(shí)性

協(xié)調(diào)性

規(guī)劃力

計(jì)劃性

執(zhí)行力

3市場(chǎng)部工作職能：

制定年度、季度銷售計(jì)劃、協(xié)助銷售部執(zhí)行。

協(xié)調(diào)各部門特別是研發(fā)生產(chǎn)部的協(xié)調(diào)工作。

組織銷售部進(jìn)行系列培訓(xùn)。

監(jiān)控銷售成本、對(duì)銷售區(qū)域人員指導(dǎo)性的增減、調(diào)控

制定、督促、實(shí)施必要的銷售推廣。

專賣店形象的管理、建設(shè)、導(dǎo)購(gòu)、督導(dǎo)的培訓(xùn)。

銷售客戶檔案統(tǒng)計(jì)、歸納、整理。

全面收集銷售、市場(chǎng)信息，篩選整理形成方案上交相關(guān)部門

二市場(chǎng)部工作計(jì)劃

1制定09年銷售工作計(jì)劃:科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場(chǎng)狀況和銷售狀況,揚(yáng)長(zhǎng)避短、尋求機(jī)會(huì)、制定2009年市場(chǎng)部和銷售部工作任務(wù)和工作計(jì)劃。

2實(shí)行精兵簡(jiǎn)政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu):認(rèn)真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場(chǎng)情況合理性、在市場(chǎng)精耕的前提下，精兵簡(jiǎn)政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場(chǎng)銷售工作。

3嚴(yán)格實(shí)行培訓(xùn)、提升團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力：

集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、營(yíng)銷理論知識(shí)，形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)、競(jìng)爭(zhēng)型團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新型團(tuán)隊(duì)。

品知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)

銷知識(shí)系統(tǒng)培訓(xùn)

業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)

“從優(yōu)秀到左卓越”--企業(yè)人在企業(yè)自律守則培訓(xùn)

銷售人員職業(yè)道德培訓(xùn)

銷售人員必備素質(zhì)培訓(xùn)

應(yīng)用技術(shù)及公司產(chǎn)品培訓(xùn)（應(yīng)用中心或工程師培訓(xùn)）

4科學(xué)市場(chǎng)調(diào)研、督促協(xié)助市場(chǎng)銷售：

市場(chǎng)部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場(chǎng)部只有不斷的了解市場(chǎng)、拜訪市場(chǎng)、調(diào)研競(jìng)品、分析原因、找出差距、并針對(duì)各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報(bào)總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。以上都以表格形式，各區(qū)域經(jīng)理必須按月完成

5協(xié)調(diào)部門職能、樹立良好企業(yè)文化：

行政人事部：行政人事部門的功能和職責(zé)就是直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)各部門工作、建立完整的人事檔案，制定科學(xué)的人才競(jìng)爭(zhēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，考察各部人員工作情況，在市場(chǎng)部的建議和科學(xué)的數(shù)字、事件、和市場(chǎng)情況下，不斷為企業(yè)儲(chǔ)備人才，挖掘銷售人員潛力,致力于銷售的提高和市場(chǎng)的發(fā)展。

研發(fā)部生產(chǎn)部：研發(fā)生產(chǎn)部門的職責(zé)是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過(guò)市場(chǎng)需求，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能、把握產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格推行ISO-2000質(zhì)量體系，向市場(chǎng)推出競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)部每月都會(huì)給出市場(chǎng)信息、競(jìng)品信息、銷售情況信息，使該部門能及時(shí)、客觀、科學(xué)把握市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)、航標(biāo)，在不斷調(diào)整自身產(chǎn)品不足之處的同時(shí)，并為企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)適合客戶和市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)和客戶。

銷售部：銷售部是企業(yè)的先鋒部隊(duì)、是貼近市場(chǎng)的偵察兵、是企業(yè)發(fā)展的硬武器。他們的職責(zé)就是不斷的開拓銷售通路、尋求最適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作伙伴，不斷的把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)、同時(shí)向市場(chǎng)提供科學(xué)的前沿信息，而市場(chǎng)部在捕捉市場(chǎng)信息的前提下，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，制定強(qiáng)有力的市場(chǎng)方案和銷售策略，最有力的樹立企業(yè)“靈魂”的作用。

財(cái)務(wù)部：直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)，如果說(shuō)市場(chǎng)部是“靈魂”、銷售部是“先鋒”、是“轟炸機(jī)”，那財(cái)務(wù)部則是企業(yè)的“大閘”、是企業(yè)運(yùn)作、健康發(fā)展的“動(dòng)脈”，它的職責(zé)是制定企業(yè)科學(xué)年度預(yù)算、結(jié)算，把屋企業(yè)的贏利，及時(shí)的為總經(jīng)理提供合理的生產(chǎn)成本預(yù)算、市場(chǎng)推廣預(yù)算、銷售成本預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)和利益的客觀評(píng)估。作為市場(chǎng)部,在結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、市場(chǎng)的實(shí)際情況、客戶的實(shí)際情況、制定合理的推廣方案和費(fèi)用，上交總經(jīng)理或與財(cái)務(wù)部進(jìn)行溝通，使之切實(shí)可行，使企業(yè)發(fā)展利益的最大化。

市場(chǎng)留守、物流部：直接對(duì)銷售部負(fù)責(zé)，他們的職責(zé)就是及時(shí)了解定單信息，并及時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)步，以最快的速度、最低的物流成本、安全的把產(chǎn)品送到目的地和客戶的手中，為銷售部作好最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。作為市場(chǎng)部,更應(yīng)該建議、指導(dǎo)、督促、協(xié)助他們的工作。

第5篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

就該門課程而言，傳統(tǒng)的教學(xué)方式多以知識(shí)性傳導(dǎo)為主，一般分為三個(gè)階段。理論知識(shí)的初級(jí)傳導(dǎo)是包裝設(shè)計(jì)最重要的理論基礎(chǔ)，通過(guò)本階段的教學(xué)，使學(xué)生了解包裝的歷史，功能等作用以及其所涉及的內(nèi)容范圍、設(shè)計(jì)的程序，作業(yè)以市場(chǎng)調(diào)研為主。然后是單體作品的制作。在掌握包裝設(shè)計(jì)的基本理論、方法和能力上，獨(dú)立設(shè)計(jì)一件簡(jiǎn)單單體作品，要求學(xué)生在設(shè)計(jì)中能夠較好地掌握結(jié)構(gòu)造型、色彩功能等的要求。最后是系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。學(xué)生運(yùn)用前期基礎(chǔ)知識(shí)和技能經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行系列產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

該類教學(xué)方式遵循了知識(shí)傳導(dǎo)的客觀規(guī)律，由淺入深、從點(diǎn)到面教授了各層面知識(shí)與技法。但我們可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐過(guò)程中的地位是相對(duì)被動(dòng)的。學(xué)生只能機(jī)械地接受一些規(guī)定性知識(shí)進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，而對(duì)于獲得該規(guī)律的方式方法是不得而知的。

因此，這就要求我們改變以教師為中心的知識(shí)傳遞模式，將教學(xué)重點(diǎn)從教師轉(zhuǎn)向?qū)W生，運(yùn)用項(xiàng)目化的教學(xué)方式模擬市場(chǎng)，打破固有框架，凸顯學(xué)生主體地位，開發(fā)出系列工作項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生完成項(xiàng)目，從而達(dá)到掌握相關(guān)知識(shí)、技能、協(xié)調(diào)等素質(zhì)與能力。

二、包裝設(shè)計(jì)課程的項(xiàng)目式教學(xué)

課程教學(xué)的項(xiàng)目化其目的在于模擬市場(chǎng)運(yùn)作，其根本就在于設(shè)置一個(gè)合理的情景模式。其方式目前有三種可以借鑒：第一種是虛擬型，教師依據(jù)經(jīng)驗(yàn)虛擬一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)容；第二種是比賽型，通過(guò)實(shí)際比賽項(xiàng)目作為考核目標(biāo)；第三種就是實(shí)際的社會(huì)項(xiàng)目。在此本文以第三種模式為基礎(chǔ)，進(jìn)行情景搭建。

（一）項(xiàng)目概況

程熊釀造公司歷史悠久。企業(yè)希望能夠有一個(gè)較為系統(tǒng)的產(chǎn)品構(gòu)架設(shè)計(jì)，如企業(yè)形象的升級(jí)；醬油多類品種升級(jí)；食醋多個(gè)品種形象設(shè)計(jì)及其他產(chǎn)品等。

（二）設(shè)計(jì)策略

學(xué)生以此為基礎(chǔ)，以小組為單位開展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)調(diào)查，調(diào)研法主要采用了訪談式、對(duì)比式、問(wèn)卷式、隨機(jī)抽樣與定點(diǎn)等。

在初步產(chǎn)品調(diào)研過(guò)程總結(jié)中，學(xué)生歸納出以下特點(diǎn)：

A．銷售地點(diǎn)初級(jí)；

B．包裝形象老舊；

C．包裝材質(zhì)容量單一。

設(shè)計(jì)調(diào)研：針對(duì)醬醋產(chǎn)品現(xiàn)狀，思考為什么會(huì)出現(xiàn)如此特點(diǎn)，要求學(xué)生對(duì)此數(shù)據(jù)再次分析，得出設(shè)計(jì)結(jié)論。以下為設(shè)計(jì)調(diào)研的思考過(guò)程。

學(xué)生分為ABCDE五個(gè)小組，每小組4-5人，針對(duì)各組要求重新設(shè)計(jì)方案，深入調(diào)查具體問(wèn)題，分發(fā)回收有效問(wèn)卷313份。

A方案小組通過(guò)走訪調(diào)查當(dāng)?shù)匾欢?jí)批發(fā)商，同時(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)合作共享數(shù)據(jù)，得出知名調(diào)料產(chǎn)品（如海天、李錦記、珠江橋等）知名度較高，且有明確的形象識(shí)別系統(tǒng)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買此類產(chǎn)品。故提出進(jìn)行店面形象升級(jí)，達(dá)到統(tǒng)一形象的效果；

B方案學(xué)生重新設(shè)計(jì)問(wèn)卷，增加了對(duì)諸如年齡、性別、文化程度的考量因素，同時(shí)也對(duì)競(jìng)品進(jìn)行了對(duì)比調(diào)查。主要規(guī)律為：購(gòu)買本品40周歲以上占63%，競(jìng)品占39%;其次購(gòu)買本品文化程度在小學(xué)及以下占67%，競(jìng)品占55%;最后男女性別上，女性本品占80%，競(jìng)品占73%。

分析得出：首先程熊醬醋在當(dāng)?shù)匾啾焕先藗兎Q為“倒灣醬油”，原因在于其地址在倒灣路上，大多數(shù)購(gòu)買群體是依據(jù)歷史記憶和使用習(xí)慣購(gòu)買使用本產(chǎn)品，基于懷舊等因素，對(duì)于其他產(chǎn)品基本沒有使用過(guò)。對(duì)比競(jìng)品，我們可以看見其40周歲以上客戶處于一個(gè)較為正常的狀態(tài)。

其次對(duì)比文化程度的不同比例，我們可以發(fā)現(xiàn)本品主要分布范圍為較低文化水平，其原因可能是其使用習(xí)慣較為單一，沿用本品主要為使用慣性的因素，且該部分人多為家庭廚房的高頻率使用者。

最后就是性別比率上，兩者男女比率皆嚴(yán)重向女性傾斜，由此證明女性是主要購(gòu)買用戶，抓住女性購(gòu)買心理特征是產(chǎn)品銷量的一個(gè)重要保障。

C方案同學(xué)設(shè)置了多種對(duì)照試驗(yàn)進(jìn)行投票，為了保證對(duì)比試驗(yàn)的準(zhǔn)確性，要求單一對(duì)比。如第一組相同外形、不同材料，市民選擇結(jié)果為500ml圓形瓶，透明占41%，半透明占30%，不透明占29%;第二組為500ml透明玻璃瓶，圓形占40%、方形占37%、異形占33%。

通過(guò)簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)與現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)不符，如市面上調(diào)料瓶多為透明、半透明容器。第二點(diǎn)圓形柱狀容器占市場(chǎng)的絕大多數(shù)，但是調(diào)查結(jié)果是各占1／3左右。為此，調(diào)查小組集思廣益，對(duì)此問(wèn)題全班進(jìn)行了一次討論。階段數(shù)據(jù)成果共享成為此次討論的熱點(diǎn)。

針對(duì)問(wèn)卷調(diào)查，由此我們開始了一次液體調(diào)料的使用體驗(yàn)，按照不同使用方式（第一種倒入有食物的容器中作為炒菜燉菜調(diào)味；第二種倒入空容器中作為蘸碟拌菜使用），我們均用透明、半透明、不透明容器進(jìn)行操作。

通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比，得出使用非透明容器因?yàn)闊o(wú)法感覺到液體是否在瓶口，不能夠拿捏倒出調(diào)料的數(shù)量，使用起來(lái)很困難，透明容器不存在以上問(wèn)題；而第二種情況所有材質(zhì)均不存在以上問(wèn)題。由此大家將使用難易程度進(jìn)行了排序，由難到易依次為不透明>半透明>透明。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)單手能夠操作的體積是最為方便的，比如單手拿取、握住、傾倒等姿勢(shì)均需要考慮。

醬醋等調(diào)料是廚房的主要調(diào)味品。普通情況下女性是主要購(gòu)買者，包裝的主要作用對(duì)象就是女性，女性視角就決定了產(chǎn)品包裝的形態(tài)。由此，C組排除掉1 3 6名男性后（有效調(diào)查問(wèn)卷31 3份），為500ml透明玻璃瓶，圓形占66%、方形占21%、異形占13%。

D方案同學(xué)采用在市場(chǎng)蹲點(diǎn)采集數(shù)據(jù)與走訪的方式來(lái)取得數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。得出大量裝的主要消費(fèi)群體是大媽等家庭主婦型的群體；小量裝的主要消費(fèi)群體是年輕白領(lǐng)等；小量裝瓶型精致，利潤(rùn)更高；此類產(chǎn)品成排放置銷售擺架效果很重要。

E方案同學(xué)主要是采取了方案式與色彩替換的方式進(jìn)行了對(duì)照分析，具體方式為同樣風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行包裝色系變化，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷。此組同學(xué)除了進(jìn)行對(duì)照調(diào)查分析外，還收集了相關(guān)學(xué)術(shù)論文著作，他們發(fā)現(xiàn)暖色調(diào)一般是食品的主要色調(diào)，同時(shí)有的色調(diào)讓人聯(lián)想到化學(xué)污染等，若使用該類顏色，一般會(huì)抵觸購(gòu)買，如熒光色系等非自然界的顏色以及自然界中較少純?cè)诘念伾?/p>

（三）產(chǎn)品升級(jí)

針對(duì)以上分析的結(jié)論，小組之間進(jìn)行了形象升級(jí)的思路總結(jié)。由此我們提出以下策略：

選擇該市的一、二個(gè)重點(diǎn)批發(fā)店進(jìn)行形象旗艦店的設(shè)計(jì)，這樣既保證了原有老客戶知曉該產(chǎn)品名稱，也能擴(kuò)大知名度，為走出地域局限做準(zhǔn)備。

系列產(chǎn)品的開發(fā)研制，計(jì)劃設(shè)計(jì)家族系列產(chǎn)品。定制禮品裝的設(shè)計(jì)：針對(duì)特別群體定制禮品裝，如旅游紀(jì)念產(chǎn)品、美容保健食醋等。

三、課程評(píng)價(jià)

包裝設(shè)計(jì)課程是一門兼具理論與實(shí)踐的綜合課程，對(duì)比傳統(tǒng)教授過(guò)程來(lái)看，項(xiàng)目式的包裝設(shè)計(jì)課程發(fā)生了以下變化。

教師角色的轉(zhuǎn)換，從整個(gè)過(guò)程的開展情況來(lái)看，包裝設(shè)計(jì)課程的項(xiàng)目式教學(xué)，首先需要的是項(xiàng)目情景搭建的詳細(xì)計(jì)劃，在這一部分教師是主導(dǎo)的，整個(gè)節(jié)奏的把握、方向的把控是最為重要的。然后在此之后就需要教師角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換，把思考權(quán)交還給學(xué)生。比如在項(xiàng)目中將學(xué)生分組實(shí)施，教師在幕后推動(dòng)調(diào)查方向以及分析的結(jié)果，以確保設(shè)計(jì)方案的基礎(chǔ)信息的準(zhǔn)確性。

學(xué)生學(xué)法的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)教學(xué)通常只能機(jī)械地掌握一些條例性知識(shí)。本方案通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式，將教學(xué)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)W生，在基于實(shí)際工作需求和專業(yè)教育目標(biāo)的臺(tái)階上，打破教材的固定框架，開發(fā)出系列工作項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生在真實(shí)的工作情境中完成項(xiàng)目，使其既掌握了相關(guān)知識(shí)、技能，又達(dá)到了培養(yǎng)溝通、協(xié)調(diào)、合作等團(tuán)隊(duì)合作的素質(zhì)與能力。

知識(shí)系統(tǒng)的提升，在項(xiàng)目課程教學(xué)中，學(xué)生除去需要有內(nèi)部知識(shí)系統(tǒng)的提升，如平面效果圖和立體效果圖的設(shè)計(jì)能力兼具印刷制版等程的跟蹤能力外，還得到了市場(chǎng)調(diào)研能力的拓展。包裝產(chǎn)品是市場(chǎng)化的運(yùn)作結(jié)果，如果只是在設(shè)計(jì)內(nèi)部體系內(nèi)進(jìn)行所謂的設(shè)計(jì)，最終只是閉門造車的結(jié)局。課程通過(guò)與營(yíng)銷專業(yè)的結(jié)合使學(xué)生認(rèn)識(shí)到了設(shè)計(jì)項(xiàng)目跨界的意義與重要性。

教法策略的拓展，在教學(xué)過(guò)程中我們往往提到“授人以魚，不如授人以漁”，項(xiàng)目化的教學(xué)方式就是授人以漁的教法策略。用心去體驗(yàn)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)現(xiàn)過(guò)程就是“漁”的技巧傳授的過(guò)程，數(shù)據(jù)的矛盾、對(duì)比分析是推動(dòng)的關(guān)鍵因素。學(xué)生通過(guò)表面數(shù)據(jù)的層層分析調(diào)查，直至深入問(wèn)題本質(zhì)，從而獲得獲取知識(shí)的方法。通過(guò)此次的調(diào)查，學(xué)生就可以依葫蘆畫瓢地完成項(xiàng)目的調(diào)研分析及設(shè)計(jì)，進(jìn)而達(dá)到科學(xué)的拓展制定調(diào)研設(shè)計(jì)方案。

四、課程反饋與思考

誠(chéng)然，項(xiàng)目式的教學(xué)法在諸多的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課程中均可嘗試和應(yīng)用，但在具體實(shí)踐中也可能存在需要關(guān)注的地方。首先，整體化運(yùn)作是該類課程的基礎(chǔ)，從教學(xué)計(jì)劃、教材選定到課標(biāo)制定都是日積月累的結(jié)果，僅靠個(gè)人或單門課程是無(wú)法實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，項(xiàng)目式教學(xué)法需要學(xué)校政策支持和不同教學(xué)團(tuán)隊(duì)的合作。其次，項(xiàng)目教學(xué)實(shí)際上是“教——學(xué)——研”一體化的一種探索，過(guò)程中是需要企業(yè)的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，如果沒有企業(yè)的充分支持和參與是難以為繼的，所以校企合作，互建實(shí)訓(xùn)基地是十分必要的。最后，對(duì)于教師來(lái)說(shuō)，該類教學(xué)模式也是極大的挑戰(zhàn)，較于實(shí)踐操作來(lái)講，傳統(tǒng)教師相對(duì)缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此培養(yǎng)具有“雙師型”教師隊(duì)伍也是目前藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)需要迫切解決的問(wèn)題。

第6篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

普通水飲料、碳酸飲料和茶飲料等飲料產(chǎn)品的作用主要是解渴，已越來(lái)越不能滿足消費(fèi)者更深層次的需求。而植物功能性飲料以其天然、綠色和健康產(chǎn)品特點(diǎn)，不僅具有解渴的作用而且能夠?qū)οM(fèi)者身體健康帶來(lái)切實(shí)的益處和功效，代表消費(fèi)者現(xiàn)在和未來(lái)對(duì)飲料產(chǎn)品的需求方向。

植物功能性飲料產(chǎn)品主要包括以下幾大品類：（一）男性抗疲勞、補(bǔ)充精力類植物功能性飲料產(chǎn)品；（二）女性美容、養(yǎng)顏、減肥類植物功能性飲料產(chǎn)品；（三）去火類植物功能性飲料產(chǎn)品；（四）中老年降血脂、降血壓、降血糖類植物功能性飲料產(chǎn)品；（五）少年兒童成長(zhǎng)類植物功能性飲料產(chǎn)品；（六）健胃消食類植物功能性飲料產(chǎn)品；（七）補(bǔ)鈣類植物功能性飲料產(chǎn)品；（八）健腦類植物功能性飲料產(chǎn)品等等。其中知名度較高的王老吉涼茶飲料和六個(gè)核桃健腦飲料等植物功能性飲料品牌已取得了非常好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 僅僅有好的產(chǎn)品還不能做大市場(chǎng)規(guī)模

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)在銷售和準(zhǔn)備生產(chǎn)植物功能性飲料產(chǎn)品的食品企業(yè)非常多。幾乎每家企業(yè)的植物功能性飲料產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的技術(shù)和配方，產(chǎn)品品質(zhì)都非常好，有些還申請(qǐng)了專利。但為什么絕大多數(shù)植物功能性飲料產(chǎn)品的品牌做不強(qiáng)，產(chǎn)品銷量做不大，而普通的碳酸飲料和水飲料企業(yè)很多都能做成全國(guó)性的，甚至是世界性的知名品牌呢？其核心原因是國(guó)內(nèi)的很多植物功能性飲料企業(yè)在廠房建設(shè)和設(shè)備引進(jìn)等方面舍得投入，但產(chǎn)品上市前卻沒有做過(guò)專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，導(dǎo)致眾多具備好品質(zhì)和功效的植物功能性飲料產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻賣不動(dòng)?？梢娒鎸?duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，僅僅有好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，專業(yè)消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研和整合營(yíng)銷策劃是植物功能性成功營(yíng)銷的前提條件。 王老吉涼茶因?yàn)榫珳?zhǔn)的品牌定位而成就第一品牌 在這里我們還是例舉大家都知道的植物功能性飲料品牌成功案例更能說(shuō)明問(wèn)題。王老吉原來(lái)只是廣東一個(gè)區(qū)域性的涼茶飲料品牌，通過(guò)品牌重新定位而取得成功。在中國(guó)市場(chǎng)王老吉涼茶飲料的年銷售額已經(jīng)超過(guò)了所有其它罐裝飲料品牌（包括可口可樂(lè)），成為中國(guó)飲料第一罐。 大家都知道王老吉涼茶飲料的品牌定位是“去火”，品牌的傳播口號(hào)是“怕上火，喝王老吉”。當(dāng)消費(fèi)者想喝去火的飲料時(shí)首先會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌，王老吉就是通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位來(lái)細(xì)分和區(qū)隔飲料市場(chǎng)，在其目標(biāo)消費(fèi)者心智資源中牢牢占據(jù)去火飲料第一品牌的位置，再通過(guò)系統(tǒng)、專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃和品牌傳播，快速提升了品牌知名度和產(chǎn)品銷量，并最終成為涼茶飲料市場(chǎng)的第一品牌。 未來(lái)十年植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的大品牌

隨著生活水平的提高，大家對(duì)自己身體健康的關(guān)注度也越來(lái)越高。消費(fèi)者喝飲料的目的除了解渴之外，還希望能夠帶來(lái)對(duì)身體健康有益的功效。消費(fèi)者不僅需要喝水飲料、茶飲料、果汁飲料，更希望喝到天然、綠色和健康的植物功能性飲料。目前市場(chǎng)上還缺乏分別針對(duì)不同性別、不同年齡、不同收入群體差異化需求的植物功能性飲料知名品牌，而與之相對(duì)應(yīng)的是該類飲料產(chǎn)品存在巨大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)拓展空間。北京精準(zhǔn)企劃憑借十八年食品行業(yè)專業(yè)的營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為中國(guó)在未來(lái)十年左右的時(shí)間，植物功能性飲料市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)銷售額超過(guò)十億元的全國(guó)性大品牌。 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素 植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素分別是：一、首先要為自己的產(chǎn)品做專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研；二、清晰界定企業(yè)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體；三、為自己的產(chǎn)品建立精準(zhǔn)的品牌定位；四、好的品牌名稱和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功營(yíng)銷的開始；五、搶先給企業(yè)產(chǎn)品制定領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)；六、經(jīng)典廣告語(yǔ)能夠有效觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；七、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有品牌策略的指導(dǎo)；八、在產(chǎn)品銷售終端建立品牌和提升產(chǎn)品銷量；九、通過(guò)專業(yè)媒體為產(chǎn)品進(jìn)行成功招商策劃；十、為自己的食品企業(yè)建立銷售管理和銷售隊(duì)伍培訓(xùn)體系。植物功能性飲料做大品牌和產(chǎn)品銷量的十大關(guān)鍵營(yíng)銷策劃要素歸結(jié)成一句話就是：“植物功能性飲料產(chǎn)品必須做到在營(yíng)銷策劃的每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。只有這樣才能減少企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用投入，最大限度降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升植物功能性飲料的品牌和產(chǎn)品銷量。 北京精準(zhǔn)企劃植物功能性飲料產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃案例 北京精準(zhǔn)企劃為湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品成功營(yíng)銷策劃案例： （一）在酷暑中艱苦調(diào)研五城市涼茶市場(chǎng) 湖北稻花香集團(tuán)-愛尚飲涼茶飲料產(chǎn)品是以湖北神農(nóng)架海拔1000米以上，無(wú)污染深山林區(qū)中的林檎葉為原料，添加上等貢菊、金銀花、仙草、葛根、白茅根等成份，保留傳統(tǒng)泡制工藝，融入現(xiàn)代萃取科技，采取獨(dú)創(chuàng)的萃茶七步工藝生產(chǎn)而成，是綠色純天然的植物功能性涼茶飲料。 北京精準(zhǔn)企劃為稻花香涼茶飲料進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的地域包括武漢、廣州、深圳、廈門和福州五個(gè)城市。其中武漢、深圳和廈門做消費(fèi)者定量調(diào)研、銷售渠道調(diào)研和涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研；廣州和福州做銷售通路和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。

在武漢、廈門和深圳我們招聘的都是名牌大學(xué)的學(xué)生做問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)員。在武漢招聘的是武漢大學(xué)的學(xué)生，在廈門招聘的是廈大的學(xué)生，同樣在深圳招聘的是深大的學(xué)生。由于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間正值7月份，武漢的天氣非常炎熱，中午的氣溫達(dá)到了攝氏40度，人坐在公園的陰涼處都會(huì)不停的流汗。精準(zhǔn)企劃的調(diào)研人員和做調(diào)研的武大學(xué)生正是在這樣的酷暑中完成了稻花香涼茶飲料消費(fèi)者需求定量調(diào)研的。做哪個(gè)行業(yè)都不容易，營(yíng)銷策劃人不僅要為客戶貢獻(xiàn)智慧，經(jīng)常還要付出艱苦的體力勞動(dòng)，有時(shí)甚至是冒生命的危險(xiǎn)。 （二）品嘗眾多競(jìng)品涼茶差點(diǎn)中毒

涼茶飲料的發(fā)源地是在廣東，所以品嘗競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品口味的工作主要放在了廣州。在超市中我們把所有品牌的涼茶都買回了酒店，并用了整整一個(gè)下午的時(shí)間來(lái)分別品嘗這些涼茶的口味。涼茶飲料有明顯的去火效果，與果汁飲料和綠茶、紅茶飲料不完全一樣，產(chǎn)品里面多少含有一些中草藥的成分，一次不能喝的太多。當(dāng)我用了4個(gè)多小時(shí)，品嘗完30多種涼茶飲料時(shí)，就感覺到胃有些不舒服，接著感到全身都難受。晚上雖然是去飯館吃大餐，我卻什么東西都吃不下去，好像是有中毒的癥狀。 （三）累死也不能丟面子

在北京精準(zhǔn)企劃有一句公司所有員工都能夠記住的名言——累死也不能丟面子。不管客戶的規(guī)模大小，策劃項(xiàng)目和費(fèi)用多少，我們把食品企業(yè)的事情看得比自己公司的事情更為重要。在公司內(nèi)部，精準(zhǔn)企劃要求從市場(chǎng)調(diào)研、品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、LOGO創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視廣告創(chuàng)意與制作、銷售管理體系策劃等每一個(gè)環(huán)節(jié)都要達(dá)到一流水準(zhǔn)，都必須精彩。情愿在市場(chǎng)調(diào)研中、在公司或在家里為客戶做營(yíng)銷策劃累死，也不能到食品企業(yè)去丟面子。這也正是精準(zhǔn)企劃的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案為什么每次都能夠贏得客戶熱烈掌聲的根本原因。 （四）專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求

市場(chǎng)調(diào)研主要目的是要了解涼茶飲料的市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料潛在消費(fèi)需求以及涼茶產(chǎn)品適合的銷售通路等等。通過(guò)對(duì)五城市涼茶飲料產(chǎn)品專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研，北京精準(zhǔn)企劃發(fā)現(xiàn)以王老吉、和其正和霸王涼茶為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料在品牌形象、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面并不符合年輕消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料的消費(fèi)需求。滿足16-35歲年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生需求的時(shí)尚涼茶飲料代表涼茶市場(chǎng)潛在的需求方向，是稻花香涼茶區(qū)隔競(jìng)品，快速做強(qiáng)品牌和做大產(chǎn)品銷售規(guī)模的絕好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （五）傳統(tǒng)涼茶飲料的營(yíng)銷短板

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為，以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶飲料存在明顯的營(yíng)銷缺陷和短板，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一、品牌形象老舊，缺乏年輕活力。王老吉、和其正和霸王等涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人的喜好有較大差距。其實(shí)很多年輕白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉等傳統(tǒng)涼茶老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無(wú)奈選擇喝王老吉、和其正或霸王等涼茶飲料。王老吉涼茶的品牌形象也正在逐步老化。

二、產(chǎn)品口味就是藥。大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來(lái)賣，但消費(fèi)者喝到的王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶飲料還是藥的味道。而實(shí)際上多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉等傳統(tǒng)涼茶藥的味道與消費(fèi)者對(duì)涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費(fèi)者對(duì)王老吉等傳統(tǒng)涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味好的涼茶飲料可以替代罷了。

三、包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格年輕人不喜歡。王老吉、和其正和霸王等傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于保守，缺乏時(shí)尚、現(xiàn)代、動(dòng)感和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素，沒有與涼茶飲料的核心消費(fèi)群體——年輕人的喜好實(shí)現(xiàn)對(duì)接。紅罐王老吉以中國(guó)紅的設(shè)計(jì)主元素贏得了市場(chǎng)，但還是沒有走出包裝設(shè)計(jì)土氣的視覺感受，很多年輕消費(fèi)者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場(chǎng)鼎盛時(shí)期的王老吉不愿意冒的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 （六）與王老吉涼茶分庭抗禮

王老吉是涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但存在品牌形象老化、口味較苦和包裝設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者不喜歡等品牌和產(chǎn)品層面的不足。稻花香涼茶飲料沒有必要與王老吉涼茶正面競(jìng)爭(zhēng)，而需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶飲料潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把自己的涼茶品牌定位為符合年輕人需求的時(shí)尚涼茶，與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成市場(chǎng)區(qū)隔，在自己開辟的新細(xì)分市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

就像當(dāng)年美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者不喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂(lè)的品牌定位，與兩樂(lè)形成了明顯的口味差異和市場(chǎng)區(qū)隔，很快贏得了這個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體，一躍成為美國(guó)的第三大碳酸飲料品牌。 （七）沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)

進(jìn)入一個(gè)有潛力的新細(xì)分市場(chǎng)，機(jī)會(huì)要遠(yuǎn)大于風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然也需要稻花香綠色食品股份有限公司在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)設(shè)備、銷售管理、品牌傳播和市場(chǎng)推廣等多方面營(yíng)銷能力的支撐。沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)大家都能夠認(rèn)識(shí)到做某件事情肯定能夠盈利的時(shí)候，風(fēng)險(xiǎn)是小了，但做大的機(jī)會(huì)也沒有了。就像是開一個(gè)小的食品店，會(huì)比較穩(wěn)定，基本沒有風(fēng)險(xiǎn)，但大家都能做，就不會(huì)掙太多的錢；而做一個(gè)有創(chuàng)新能力的食品企業(yè)，有更大的風(fēng)險(xiǎn)，很多人不敢涉足，通過(guò)你的努力做成功了，盈利的機(jī)會(huì)就要比開小食品店大得多，沒有風(fēng)險(xiǎn)同樣也就沒有了機(jī)會(huì)。 （八）整合策劃構(gòu)筑一個(gè)完美的營(yíng)銷體系

精準(zhǔn)企劃根據(jù)“時(shí)尚涼茶”的品牌定位，為稻花香公司涼茶產(chǎn)品創(chuàng)意了一個(gè)年輕人非常喜歡的涼茶產(chǎn)品品牌名稱——愛尚飲。涼茶產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益點(diǎn)就是去火、口感好和解渴，我們?yōu)椤皭凵酗嫛睍r(shí)尚涼茶創(chuàng)意的品牌廣告語(yǔ)是“想清就清一下”。建議稻花香公司同時(shí)推出易拉罐、PET和利樂(lè)三種包裝形式和清甜型（紅色系）、涼爽型（藍(lán)色系）、檸檬型（黃色系）和木糖醇（綠色系）四種口味、四種色系的“愛尚飲”系列涼茶產(chǎn)品，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品線，滿足不同年齡年輕消費(fèi)者差異化的需求，在銷售終端產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，與王老吉、和其正、霸王等傳統(tǒng)涼茶形成有效的市場(chǎng)區(qū)隔，真正把涼茶當(dāng)成飲料產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作。北京精準(zhǔn)企劃為稻花香公司“愛尚飲”涼茶在品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品線規(guī)劃和品牌廣告語(yǔ)等品牌和產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑了一個(gè)完美的營(yíng)銷策劃體系。 （九）精心選定樣板市場(chǎng)

愛尚飲涼茶的樣板市場(chǎng)選在稻花香公司的大本營(yíng)宜昌，同時(shí)武漢及宜昌周邊作為重要輔助市場(chǎng)隨后跟進(jìn)。為了節(jié)省品牌傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，精準(zhǔn)企劃建議采用穩(wěn)健的市場(chǎng)進(jìn)入策略，第一年不進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放，針對(duì)16-35歲的年輕學(xué)生、白領(lǐng)和上班族，在學(xué)校、重點(diǎn)超市、社區(qū)和寫字樓食品店等核心銷售終端，通過(guò)產(chǎn)品展示、銷售終端生動(dòng)化陳列、宣傳品的發(fā)放和不間斷的促銷活動(dòng)來(lái)提升愛尚飲涼茶在目標(biāo)消費(fèi)者心中的知名度和品牌沉淀，有效增加產(chǎn)品的銷量，同時(shí)檢驗(yàn)和修正營(yíng)銷策略，第二年再發(fā)力傳播。 （十）像當(dāng)年七喜一樣成功

第7篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

福來(lái)綜合10年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和摸索，并結(jié)合多個(gè)成功案例：如東阿海龍膠、石藥果維康含片、中金黃金月餅、路邦汽車養(yǎng)護(hù)、面、御食園食品、碧生源茶、百靈睡茶等等?？偨Y(jié)出包裝設(shè)計(jì)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”，與大家共勉。 三大紀(jì)律

紀(jì)律一：一切以策略為導(dǎo)向:

包裝設(shè)計(jì)之初首先要弄清楚產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是什么！如果是新品牌，那么要考慮好品牌傳遞的銷售主張以及品牌調(diào)性問(wèn)題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好品牌的延續(xù)性，總之，要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、跟隨、升級(jí)等策略，來(lái)制定設(shè)計(jì)方向。具體問(wèn)題具體分析，策略性思考，才能有個(gè)好的開局。

2003年，福來(lái)服務(wù)的東阿阿膠集團(tuán)重新將企業(yè)定位調(diào)整為：中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌，啟動(dòng)從女性滋補(bǔ)到全面滋補(bǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。承載戰(zhàn)略擴(kuò)張角色的是男性滋補(bǔ)佳品------海龍膠口服液。原包裝設(shè)計(jì)只從視覺統(tǒng)一上考慮，采用了與阿膠極為相似的設(shè)計(jì)手法，結(jié)果適得其反，在終端銷售上出現(xiàn)了視覺混淆狀況。與福來(lái)合作后，我們提出“兄妹裝”的設(shè)計(jì)策略：阿膠與海龍膠同出東阿，既有共性又有個(gè)性，既要區(qū)別又要統(tǒng)一?；谶@個(gè)策略設(shè)計(jì)的包裝，在上市后好評(píng)如潮，并且入選《2005年終端營(yíng)銷年鑒》。

紀(jì)律二：一切以市場(chǎng)為核心

包裝設(shè)計(jì)的首要目的不是包，而是為了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)行銷。市場(chǎng)其實(shí)就是個(gè)大學(xué)校，在這其中對(duì)手就是我們第一任老師，企業(yè)是我們的監(jiān)考官，消費(fèi)者告訴我們標(biāo)準(zhǔn)答案。所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞市場(chǎng)展開，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師提出的種種設(shè)計(jì)方案總是遭受到經(jīng)銷商或市場(chǎng)一線人員的否定，但他們又很難提出清晰的概念，這就要求我們的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作前期要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析、研究、歸納，從而使作品是科學(xué)的、全面的、可實(shí)施的，用市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)服企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

七年專注于保健茶的中國(guó)知名品牌——碧生源，旗下的主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶在排毒表現(xiàn)不俗，就是這個(gè)產(chǎn)品在2005年面臨發(fā)展困境。

在福來(lái)升級(jí)策略的指導(dǎo)下，福來(lái)設(shè)計(jì)組深入市場(chǎng)一線，廣泛聽取經(jīng)銷商及一線銷售人員的意見，得出一致結(jié)論：包裝設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，包裝陳舊、設(shè)計(jì)老土、缺乏品質(zhì)感。老包裝能變嗎？經(jīng)銷商和銷售人員有疑慮，老包裝已經(jīng)在市場(chǎng)上用了很多年，老消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)有了一定印象，貿(mào)然把包裝改了是否會(huì)影響銷售？必須改！不改永遠(yuǎn)不能突破。我們綜合考慮各種因素，原包裝基礎(chǔ)上做這樣的調(diào)整：放大品牌名稱，突出草本藥物成份，將主視覺精細(xì)化，加強(qiáng)茶的行業(yè)特征等等。新的包裝設(shè)計(jì)提案得到企業(yè)及市場(chǎng)銷售人員的推崇，碧生源趙總當(dāng)時(shí)就示意取消與臺(tái)灣包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作事宜。碧生源常潤(rùn)茶的包裝設(shè)計(jì)為福來(lái)贏得了榮譽(yù)，也為中國(guó)本土公司爭(zhēng)了光。

紀(jì)律三：一切以調(diào)研為依據(jù)

包裝設(shè)計(jì)水平的好壞，除了取決于設(shè)計(jì)人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學(xué)的設(shè)計(jì)方法程序進(jìn)行，前期要做好市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、資料收集等工作，通常我們會(huì)用2/3的時(shí)間調(diào)研和思考，1/3的時(shí)間動(dòng)手。我們要花大量時(shí)間對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能、造型、形態(tài)分析，以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的使用方法、使用時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境進(jìn)行研究，為包裝設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的依據(jù)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的根基和持久的生命力。

包裝設(shè)計(jì)有時(shí)正應(yīng)驗(yàn)了一句話——“痛并快樂(lè)著”。在接受百靈睡茶包裝設(shè)計(jì)工作后，為了達(dá)到好的效果，我們首先安排了一系列的前期調(diào)研工作：企業(yè)訪談、消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、終端走訪、媒體調(diào)研。我們反復(fù)調(diào)查、探討、斟酌，深度分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找差異化及視覺符號(hào)。綜合分析制定了“傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代化”的設(shè)計(jì)策略，根據(jù)老年人的喜好，我們把品牌字體用書法來(lái)表現(xiàn)，再結(jié)合國(guó)畫的視覺元素使包裝相得益彰。包裝正背畫面的橫豎構(gòu)圖增加了產(chǎn)品在終端展示的生動(dòng)性。百靈睡茶包裝上市不久就有眾多仿制者蜂擁而來(lái)，企業(yè)在忙著賣貨的同時(shí)還得四處打假。 八項(xiàng)注意

注意一：美學(xué)是基礎(chǔ)，但是要將其藏在背后

一個(gè)成熟的平面設(shè)計(jì)師既具備敏感的營(yíng)銷意識(shí)，又要有深厚的美學(xué)基礎(chǔ)。藝術(shù)是工具，美學(xué)是基礎(chǔ)，但不是目的。平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成和立體構(gòu)成的表現(xiàn)手法，設(shè)計(jì)元素之間的比例、平衡、對(duì)比、節(jié)奏和律動(dòng)等都是為了傳達(dá)營(yíng)銷信息，引導(dǎo)顧客購(gòu)買。包裝設(shè)計(jì)的美如果脫離了營(yíng)銷策略，則沒有絲毫價(jià)值。

注意二：行業(yè)屬性，一秒鐘傳達(dá)到位

根據(jù)福來(lái)調(diào)查，一個(gè)移動(dòng)中的消費(fèi)者目光停留在包裝上的有效時(shí)間最多一秒，靜止中的消費(fèi)者也只有三秒，能否在有限的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的核心信息傳達(dá)給消費(fèi)者，是衡量一個(gè)包裝成功與否的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，因此包裝設(shè)計(jì)上要傳達(dá)的信息必須一目了然，食品、藥品還是化妝品，干什么用，有哪些特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)一秒鐘搞定。

注意三：研究并超越競(jìng)品

研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一定要在包裝上建立并強(qiáng)化區(qū)隔點(diǎn)！用一種人無(wú)我有，人有我異的策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。確立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了包裝形態(tài)不一樣之外，還有可能是用色調(diào)、字體、主視覺等等不同的區(qū)隔方式。包裝差異化作為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，在終端攔截中發(fā)揮著重要的作用。視覺沖擊力強(qiáng)的包裝可以悅目，核心價(jià)值的傳達(dá)則可賞心。

注意四：目標(biāo)人群的喜好就是包裝的喜好

設(shè)計(jì)包裝不要試圖討好所有的人，一定要思考核心消費(fèi)群是誰(shuí)？他們的價(jià)值觀和審美情趣是什么。比如女性大部分都喜歡白色與紅色、粉紅色，被稱為女性色，女性用品的使用這些顏色就能引起女士們的喜愛。一定要根據(jù)你所設(shè)定的消費(fèi)者喜好來(lái)設(shè)計(jì)包裝，這樣你的包裝設(shè)計(jì)才能讓購(gòu)買者對(duì)號(hào)如座。

注意五：終端陳列效果

終端是衡量包裝設(shè)計(jì)最好的檢測(cè)場(chǎng)，設(shè)計(jì)中除了要注意上述注意事項(xiàng)外，包裝在終端陳列的實(shí)際效果直接影響著銷售成敗，比如包裝在哪個(gè)品類區(qū)域陳列，與其它產(chǎn)品擺在一起效果如果，自己公司在終端陳列時(shí)有可能采取幾盒包裝一起陳列，會(huì)不會(huì)顯得雜亂無(wú)章？另外包裝在終端并非是獨(dú)立的，以包裝為中心，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達(dá)到產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性，這些因素要通盤考慮。

注意六：包裝的價(jià)格因素

包裝是用來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的一種手段，在設(shè)計(jì)之初必須弄清楚企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品所愿意承擔(dān)的包裝成本，這里涉及到產(chǎn)品的價(jià)格定位、產(chǎn)品成本、運(yùn)輸費(fèi)用等。這樣，在設(shè)計(jì)時(shí)就要將考慮包裝材質(zhì)、印刷價(jià)格一現(xiàn)同考慮。甚至要考慮到包裝使用后環(huán)節(jié)費(fèi)用。

注意七：事半功倍的包裝材料

材料是包裝的物質(zhì)載體，是體現(xiàn)設(shè)計(jì)思想的物質(zhì)基礎(chǔ)。缺少了材料任何完美的設(shè)計(jì)只能成為“皇帝的新衣”般的空想。而借助合適的材料，包裝的創(chuàng)作風(fēng)格才能被淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。通過(guò)不同材料的視覺反差，讓觀賞者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，這便是材料的藝術(shù)。要真正表現(xiàn)材料的藝術(shù)則要靠設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中精心運(yùn)籌。

第8篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

“新品的使得企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用擴(kuò)展到了移動(dòng)商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理更深的層次?！?用友移動(dòng)總經(jīng)理?xiàng)罱”硎?，新品是用友移?dòng)打造全程移動(dòng)電子商務(wù)，實(shí)施“應(yīng)用升級(jí)”戰(zhàn)略的重要“武器”。

升級(jí)是大勢(shì)所趨

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，用友推出“移商企業(yè)應(yīng)用套件”是大勢(shì)所趨。

一方面，隨著電信重組的啟動(dòng)和3G時(shí)代的來(lái)臨，移動(dòng)商務(wù)正逐漸從導(dǎo)入期走向發(fā)展期，而北京、廣州、上海、成都、深圳等無(wú)線城市的迅速興起，更是為新一輪移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用起到了催化作用。

另一方面，“移商企業(yè)應(yīng)用套件”已經(jīng)具備了良好的市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)整體規(guī)模將接近138億美元，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“移商”這個(gè)新名詞，用來(lái)指代企業(yè)利用移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用提高效率的新方式，已經(jīng)逐漸深入人心。

具體到用友移動(dòng)，它已經(jīng)基本完成了移動(dòng)商街的搭建。移動(dòng)商街的目的就是為企業(yè)和商家提供前端的營(yíng)銷平臺(tái)。

“‘移商企業(yè)應(yīng)用套件’就是為企業(yè)和商家提升應(yīng)用而推出的?！庇糜岩苿?dòng)副總經(jīng)理傅強(qiáng)表示，“‘移商企業(yè)應(yīng)用套件’，打通了企業(yè)和商家移動(dòng)應(yīng)用的營(yíng)銷前端和分析管理后端，從而使得用友移動(dòng)成為國(guó)內(nèi)第一家能夠?yàn)槠髽I(yè)全程移動(dòng)商務(wù)提供服務(wù)的公司。”

傅強(qiáng)坦承，用友移動(dòng)走的路子和阿里巴巴淘寶網(wǎng)的路子有些類似。同樣是先打造一個(gè)由消費(fèi)者、企業(yè)、商家、用友移動(dòng)及合作伙伴等組成的合理產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，最終為企業(yè)提供一個(gè)高效的電子商務(wù)平臺(tái)。

“武器”的神秘面紗

那么，“移商企業(yè)應(yīng)用套件”這一升級(jí)“武器”主要包括哪些內(nèi)容呢？據(jù)記者了解，包含MAP（Mobile Application Platform）基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺(tái)以及基于該平臺(tái)的各種企業(yè)級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，如銷售數(shù)據(jù)采集、市場(chǎng)信息管理、移動(dòng)銷售管理等等。尤其適用于分支機(jī)構(gòu)廣、作業(yè)人員分布廣、流動(dòng)性強(qiáng)、對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)效性要求高和銷售渠道廣泛的企業(yè)和商家。

傅強(qiáng)深信，“移商企業(yè)應(yīng)用套件”，將顯著提高企業(yè)和商家的管理效率和市場(chǎng)推廣效率，有助于企業(yè)和商家實(shí)現(xiàn)管理升級(jí)，準(zhǔn)確及時(shí)地把握3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)。

其中移商采集系統(tǒng)，是通過(guò)移動(dòng)終端將零售終端的銷售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集，并提供當(dāng)天的銷售分析，使管理層可以實(shí)時(shí)查看所有銷售一線的銷售狀況，及時(shí)調(diào)整銷售策略。

第9篇：市場(chǎng)調(diào)研及競(jìng)品分析范文

在會(huì)上，蘇泊爾董事長(zhǎng)蘇顯澤先生分析了過(guò)去一年以及2013年的國(guó)內(nèi)外宏觀環(huán)境。蘇總認(rèn)為，2012年中國(guó)面臨著較為復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一方面是歐美市場(chǎng)疲軟導(dǎo)致的外銷低迷，另一方面由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，內(nèi)需增速放緩，在這種復(fù)雜環(huán)境下，行業(yè)洗牌加劇，各行業(yè)的品牌集中度不斷提升，使得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的小企業(yè)面臨出局的境遇。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，蘇泊爾炊具市場(chǎng)份額持續(xù)大幅領(lǐng)先于競(jìng)品，與行業(yè)第二品牌的差距已經(jīng)擴(kuò)大至近兩倍。在渠道戰(zhàn)略方面，蘇泊爾炊具在三四級(jí)市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，不但縣級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)店數(shù)量大幅增加，遍布全國(guó)的蘇泊爾生活館的分銷職能在進(jìn)一步提升；在電子商務(wù)方面，蘇泊爾炊具的增長(zhǎng)迅速，同比增長(zhǎng)超過(guò)160%。

蘇泊爾炊具在市場(chǎng)環(huán)境低迷的背景下仍然實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大增的背后，是蘇泊爾整體營(yíng)運(yùn)效率的提升。蘇泊爾不但投入大量的資金進(jìn)行自動(dòng)化設(shè)備和生產(chǎn)線的改造，還通過(guò)持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程和體系，持續(xù)實(shí)施精益生產(chǎn)，減少浪費(fèi)損失，關(guān)注員工生活，提高一線員工的保留率等手段，使得公司整體的運(yùn)營(yíng)效率得到大幅提高。

2012第四季度的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，全球宏觀經(jīng)濟(jì)將在2013年持續(xù)回暖，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在穩(wěn)步增長(zhǎng)中獲得復(fù)蘇。蘇總認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最艱難的日期已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者巨大的民間儲(chǔ)蓄和政府掌控的強(qiáng)大資源，將是拉動(dòng)內(nèi)需的引擎。尤其是在城鎮(zhèn)化的帶動(dòng)下，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者收入的持續(xù)增加，將使得三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)被更多的品牌所關(guān)注。

2013年，蘇泊爾的戰(zhàn)略重點(diǎn)將在做強(qiáng)做精現(xiàn)有品類的基礎(chǔ)上，推出更具創(chuàng)新更具品質(zhì)的產(chǎn)品，在進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有品類市場(chǎng)份額的同時(shí)，積極開拓新品類，不斷提升進(jìn)店率和出樣率，持續(xù)加大三四級(jí)市場(chǎng)的投入，并專注于內(nèi)部效率的提升，苦練內(nèi)功，不斷提升勞動(dòng)生產(chǎn)率。隨后，蘇泊爾炊具事業(yè)部總經(jīng)理劉志敏先生為與會(huì)者詳細(xì)地分析了蘇泊爾炊具在2012年取得的成績(jī)以及其2013年的戰(zhàn)略目標(biāo)。來(lái)自GFK對(duì)國(guó)內(nèi)30個(gè)大中城市的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，蘇泊爾炊具在2012年市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，顯示出強(qiáng)者恒強(qiáng)的品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。這主要源于，一是蘇泊爾在產(chǎn)品力在持續(xù)提升，堅(jiān)持聚焦核心產(chǎn)品的差異化、功能細(xì)分及新品類的開拓，二是因?yàn)樘K泊爾炊具在三四級(jí)市場(chǎng)渠道的覆蓋穩(wěn)步推進(jìn)；三是蘇泊爾始終堅(jiān)持關(guān)注消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品的品質(zhì)；四是源于蘇泊爾炊具內(nèi)部管理效率提升。從數(shù)據(jù)上看，2012年蘇泊爾炊具的內(nèi)銷增幅達(dá)11%，品牌的市場(chǎng)占有率則達(dá)到43%以上，繼續(xù)拉開與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，蘇泊爾廚房用具在2012年的銷售增長(zhǎng)喜人，同比增長(zhǎng)超過(guò)60%；在歐美市場(chǎng)不景氣的情況下，蘇泊爾炊具外銷仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

劉總同時(shí)認(rèn)為，2012年，蘇泊爾炊具市場(chǎng)也存在一定的挑戰(zhàn)，如受宏觀環(huán)境影響帶來(lái)的消費(fèi)低迷，導(dǎo)致零售門店的單店效益下滑；由于人力成本的上升，部分區(qū)域的經(jīng)銷商在人力等資源配備上略顯薄弱，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步精耕細(xì)作。在三四級(jí)市場(chǎng)，部分縣鎮(zhèn)市場(chǎng)適銷產(chǎn)品的到達(dá)率不足，而且一部分新開終端缺乏維護(hù)，產(chǎn)出率低下，因此，蘇泊爾炊具公司2013年將針對(duì)以上問(wèn)題，做出整改，提高市場(chǎng)規(guī)模。作為炊具起家，又在炊具行業(yè)具有無(wú)可爭(zhēng)議霸主地位的蘇泊爾，一直以來(lái)都是以提升產(chǎn)品品質(zhì)和不斷創(chuàng)新為業(yè)內(nèi)所稱道。2013年，蘇泊爾炊具的產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)主要體現(xiàn)在：真不銹、火紅點(diǎn)、巧易開和聚能星幾個(gè)核心品類的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)；在三四級(jí)市場(chǎng)分銷、電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)和電視購(gòu)物等渠道實(shí)現(xiàn)了差異化管理以及煎鍋、炒鍋、壓力鍋和蒸鍋四大品類的細(xì)分化管理。

蘇泊爾炊具副總經(jīng)理兼全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)王振華先生指出，未來(lái)幾年，隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道的多元化發(fā)展，一二級(jí)市場(chǎng)零售系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，這將對(duì)品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理能力提出更高的要求；而在向三四級(jí)市場(chǎng)下沉的過(guò)程中，很多經(jīng)銷商對(duì)于縣級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)能力尚不能支撐起當(dāng)?shù)亓闶坶T店業(yè)績(jī)的突破。為此，蘇泊爾炊具在2013年的營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)是：在產(chǎn)品方面，持續(xù)分渠道差異化和品類細(xì)分戰(zhàn)略，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體；針對(duì)大型商超渠道，打造和配置專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，著重提高國(guó)際賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)品類管理擴(kuò)展供零發(fā)展空間；在地方超市和家電連鎖渠道，重點(diǎn)推動(dòng)NKA和3c的增長(zhǎng)，提升品牌形象和服務(wù)水平，夯實(shí)和發(fā)揮蘇泊爾品牌的核心優(yōu)勢(shì)；在分銷方面，協(xié)助經(jīng)銷商分銷團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)，加快對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展，提高終端覆蓋密度和單店產(chǎn)出；關(guān)于線上銷售，做好電商渠道的產(chǎn)品區(qū)隔和定位，確保第二品牌2倍以上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；針對(duì)廚房用具品類，通過(guò)品項(xiàng)優(yōu)化和渠道精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)；高端市場(chǎng)的拓展，著力傳播品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，在提高現(xiàn)有門店規(guī)模的前提下穩(wěn)步開店，三年內(nèi)把拉歌蒂尼品牌推入高端市場(chǎng)的前三甲。

隨后炊具營(yíng)銷副總監(jiān)吳克多和戰(zhàn)略市場(chǎng)總監(jiān)陳軍就營(yíng)銷策略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的互動(dòng)和執(zhí)行方案做了演講，如何保持炒鍋45%的份額及絕對(duì)的市場(chǎng)地位，快速提升湯鍋和蒸鍋的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大煎鍋的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)至50%，樹立其在炊具行業(yè)的差異化標(biāo)桿和領(lǐng)導(dǎo)地位等。產(chǎn)品與銷售的有效切合是營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的保障，相信通過(guò)這些策略的有效實(shí)施，2013年蘇泊爾炊具業(yè)務(wù)會(huì)更加強(qiáng)大。

最后廚房用具銷售總監(jiān)黃慧勇和戰(zhàn)略市場(chǎng)部經(jīng)理雷騁講述了廚房用具品類的發(fā)展規(guī)劃，2012年廚房用具品類取得了不俗的業(yè)績(jī)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者在廚具用品的選購(gòu)上已經(jīng)呈現(xiàn)出精致化、系列化、品牌化等消費(fèi)趨勢(shì)。作為新品類，2012年蘇泊爾在這一領(lǐng)域取得了喜人的業(yè)績(jī)，不但銷售規(guī)模增長(zhǎng)50%以上，可控終端數(shù)量增長(zhǎng)了72%，終端的平均出樣由25個(gè)增長(zhǎng)到了45個(gè)。在營(yíng)銷手法上，廚房用品通過(guò)樣板市場(chǎng)的建設(shè)，終端形象的打造，使得零售業(yè)績(jī)獲得大幅的提升。2013年，蘇泊爾廚房用具將通過(guò)品項(xiàng)優(yōu)化和渠道精細(xì)化管理，繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)；通過(guò)借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陳，同步拓展電子商務(wù)和禮品團(tuán)購(gòu)等特渠，實(shí)現(xiàn)廚房用具的再次超越。

會(huì)上，蘇泊爾炊具還為與會(huì)的經(jīng)銷商展示了2013年的蘇泊爾炊具和廚具用品兩大類新品。