社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

最好的時(shí)代

企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算將增長(zhǎng)6%,增幅大部分來自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算將持續(xù)下降,品牌和客戶管理支出將繼續(xù)增長(zhǎng)?！叭绻麤]有消費(fèi)者和品牌,企業(yè)將無法存活?！蹦柭淌谠u(píng)論說。企業(yè)還計(jì)劃增加市場(chǎng)調(diào)研和分析的支出,增幅達(dá)7%,這預(yù)示了企業(yè)將投資于調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷預(yù)算增加的同時(shí),營(yíng)銷職位也會(huì)增加。差不多半數(shù)的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷部門會(huì)在半年內(nèi)招人,而60%表示會(huì)在一年內(nèi)招人,90%會(huì)在兩年內(nèi)招人。企業(yè)計(jì)劃在半年內(nèi)營(yíng)銷部門增加8%的人手,1年內(nèi)增加13%,2年內(nèi)增加24%。懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)系、品牌管理的經(jīng)驗(yàn)人士是最搶手的?！白罱鼛啄?營(yíng)銷部門招聘趨平。但今年情況好轉(zhuǎn),有望回到營(yíng)銷圈的好時(shí)代?！?/p>

最大的營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)發(fā)生在B2B產(chǎn)品企業(yè),而B2B服務(wù)企業(yè)增幅最小。相應(yīng)的,營(yíng)銷活動(dòng)外包增長(zhǎng)最大的是在B2B服務(wù)企業(yè)?！皩?duì)B2B服務(wù)公司來說,在當(dāng)前情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務(wù)公司更偏向于將營(yíng)銷外包給成熟的公司,而不是組建自己的團(tuán)隊(duì)?！?/p>

隨著營(yíng)銷人信心大增,營(yíng)銷預(yù)算增加,招聘增多,營(yíng)銷高管制定了極富野心的目標(biāo)部分營(yíng)銷職能被剝離回顧近三次的調(diào)查,摩爾曼教授指出有一個(gè)趨勢(shì)貫穿其中:“我們看到,越來越多的企業(yè)基于市場(chǎng)調(diào)研有針對(duì)性地傳遞營(yíng)銷信息?！?3.1%的企業(yè)計(jì)劃加大投入營(yíng)銷調(diào)研和分析,1年前只有48.5%。導(dǎo)致這一趨勢(shì)的原因有兩點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算緊縮,更加注重結(jié)果導(dǎo)向;二是營(yíng)銷人逐步認(rèn)同包括社交媒體在內(nèi)的新工具。相比于其他行業(yè)的公司,B2C服務(wù)公司更偏向于收集、分享和使用消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,基于此制定戰(zhàn)略。

“令人吃驚的是,我們最早的研究發(fā)現(xiàn),超過半數(shù)的公司營(yíng)銷人不再控制定價(jià)、分銷、市場(chǎng)選擇和創(chuàng)新,這些往往被視為營(yíng)銷的重要組成部分?！崩?定價(jià)有可能分配給經(jīng)濟(jì)部門來完成,而不是在營(yíng)銷部門中;分銷由采購(gòu)部門執(zhí)行;創(chuàng)新由機(jī)構(gòu)內(nèi)不同部門協(xié)作完成?！皢栴}是,如果不是在營(yíng)銷部門中統(tǒng)一完成這些本應(yīng)屬于營(yíng)銷范疇的工作,整個(gè)過程缺失了消費(fèi)者的聲音?！蹦柭淌谡f道。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略預(yù)算比例每年沒有太大變化,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng))每年花費(fèi)50%的營(yíng)銷預(yù)算,多元化戰(zhàn)略今年有所上揚(yáng),從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

社交媒體逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在調(diào)查的公司中,5.6%的營(yíng)銷預(yù)算用于社交媒體,預(yù)計(jì)明年這一比例會(huì)增加到10%,未來5年內(nèi)增加到18%?！?009年8月我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)同樣問題得到的答案是――當(dāng)時(shí)社交媒體預(yù)算占整體的3.5%,1年內(nèi)增加至6.1%,5年內(nèi)增加至13.7%。可以明顯看出,增長(zhǎng)并未放緩?！?/p>

第2篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

一、社交媒體營(yíng)銷理念及發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱的領(lǐng)域之一就是“社會(huì)媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶可以利用這個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵是全方位的建立關(guān)系。即讓顧客或者是未來顧客參與進(jìn)來，讓他們一起傳播企業(yè)的訊息，甚至是讓他們“擁有”企業(yè)的品牌塑造權(quán)。而傳播的形式，就是最有效的“口碑”。也就是說，企業(yè)主動(dòng)跟顧客在各個(gè)觸點(diǎn)建立關(guān)系，從而讓他們成為口碑傳播的載體，加大營(yíng)銷力度: 加強(qiáng)品牌價(jià)值、幫助促銷、增加生意額和盈利。

因此，社交媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。一般社交媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、Flickr 和 Video 等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，社交媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。社交媒體營(yíng)銷包含的三個(gè)重要方面:

1． 創(chuàng)建大量的有價(jià)值的新聞事件，視頻，tweet，博客來吸引關(guān)注，并且自然成為了病毒性內(nèi)容。病毒性傳播不是通過購(gòu)買廣告位，而是用戶自發(fā)傳播。

2． 建立多種渠道讓公司品牌的粉絲或者公司能夠以多種方式來推廣自己 ( 雙向的) ，比如Twitter，Myspace，F(xiàn)acebook 等。

3． 開展對(duì)話。社交媒體營(yíng)銷不是全部都是由企業(yè)控制，允許用戶參與和對(duì)話。一個(gè)設(shè)計(jì)不好的社交媒體活動(dòng)可能會(huì)產(chǎn)生適得其反的作用。社交媒體營(yíng)銷必須要全員參與并且尊重用戶。

隨著社交媒體網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。在美國(guó)，有 Facebook、YouTube 和 Twitter 等網(wǎng)站。調(diào)查顯示，美國(guó)超過100 人的企業(yè)中，大約 80% 已經(jīng)在利用社交網(wǎng)站做不同形式的營(yíng)銷活動(dòng)了，其中包括品牌塑造、客戶服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)展示、促銷、公關(guān)、整合、線下活動(dòng)、電子商貿(mào)等等。美國(guó)企業(yè)利用社交媒體做營(yíng)銷已經(jīng)到了相對(duì)成熟的階段。現(xiàn)在有許多企業(yè)都準(zhǔn)備增加在社會(huì)化媒體營(yíng)銷投入。Altimeter Group 最近的一份報(bào)告顯示: 82%的受訪者將發(fā)力品牌監(jiān)測(cè)領(lǐng)域; 接下來的是 77% ～ 78% 將對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的培訓(xùn)，輔導(dǎo)他們使用社會(huì)化媒體。從這個(gè)角度來看，美國(guó)的社交媒體營(yíng)銷即將武裝到企業(yè)的全員。2011 年社交媒體營(yíng)銷將向體系，流程，常態(tài)化發(fā)展。

社交媒體網(wǎng)站也在我國(guó)蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop Research 2010 年 10 月的一份研究表明，92% 的中國(guó)大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會(huì)媒體。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院的助理教授 MichaelNetzley( 邁克爾•奈茲利) 說，中國(guó)不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。上述調(diào)查中 76%的人說他們會(huì)把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。很顯然，社交媒體并非只是中國(guó)人用來娛樂的形式，還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，特別是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時(shí)候。

奧美廣告中國(guó)公司( Ogilvy China) 的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān) Kaiser Guo 認(rèn)為，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過公告板( BBS) 進(jìn)行的，BBS 就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！碧峁┰诰€ BBS 服務(wù)的天涯網(wǎng)就開設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會(huì)問題到護(hù)膚心得都可以。我國(guó)網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬計(jì)的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷，社交巨頭 QQ 以及無數(shù)的在線論壇。由此可見，在我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌塑造中已經(jīng)開始發(fā)揮作用。

二、實(shí)施社交媒體營(yíng)銷的常用工具

隨著社交網(wǎng)站逐步流行，許多企業(yè)開始借助社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。下面提供幾種可供借鑒的社交媒體營(yíng)銷工具。

( 一) Twitter 與 Facebook 狀態(tài)更新

目前，F(xiàn)acebook 和 Twitter 是最大的兩個(gè)社交媒體網(wǎng)站，其社交網(wǎng)絡(luò)功能隨時(shí)為企業(yè)效力。借助這兩大社交媒體網(wǎng)站企業(yè)可以接觸到粉絲和好友，這是依靠口碑相傳的廣告從未能達(dá)到過的效果。將這些功能為企業(yè)自己所用，比如在 Facebook 狀態(tài)更新里與本企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的信息。通過Twitter 促銷信息，讓企業(yè)在 Twitter 上的關(guān)注者( 以及他們的關(guān)注者) 前往該企業(yè)的商店購(gòu)物等。

( 二) 博客

許多人認(rèn)為博客只是網(wǎng)絡(luò)日志而已。不過，對(duì)于企業(yè)主來說，博客還可以是非常得力的營(yíng)銷工具，能讓他的顧客及時(shí)獲悉有關(guān)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站的最新信息。使用博客新產(chǎn)品的新聞，或是一些如何使用這些產(chǎn)品的想法，或是商店最新的動(dòng)向等。企業(yè)還可以借助博客內(nèi)置的功能定時(shí)并管理博客，提供符合業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的 RSS 源，讓博客實(shí)現(xiàn)文章同步更新功能。

( 三) Facebook 商店

除了使用 Facebook 個(gè)人頁面，企業(yè)還可以為自己設(shè)立 Facebook 粉絲頁，借助它為企業(yè)網(wǎng)店做廣告，以此招徠用戶，并向用戶提供最新信息。不過不要止步于此。有一個(gè) Facebook 應(yīng)用能直接在企業(yè)的 Facebook 粉絲頁面上添加鏈接至企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商店。該應(yīng)用將以標(biāo)簽形式顯示在 Facebook 粉絲頁面。企業(yè)還可以選擇在某個(gè)特定分類( 比如特供商品、促銷商品) 下展示哪些商品等。此外，企業(yè)還可以為旗下子公司也設(shè)立網(wǎng)絡(luò)商店，并展示在各家子公司的 Facebook 檔案頁上，同時(shí)也能選擇將展示哪些商品。

( 四) YouTube 視頻

在產(chǎn)品展示頁添加視頻片段，這樣做讓企業(yè)的產(chǎn)品栩栩如生并改善訪客體驗(yàn)。產(chǎn)品圖片非常重要，但產(chǎn)品視頻能實(shí)實(shí)在在地幫助企業(yè)售出商品。使用 YouTube 視頻集成，可以直接在企業(yè)商店網(wǎng)站的控制面板里搜索 YouTube 視頻，然后選擇將視頻片段立即展示在產(chǎn)品頁面上，比如產(chǎn)品評(píng)論、產(chǎn)品展示或是病毒式廣告視頻等。

( 五) 社交書簽

電子商務(wù)網(wǎng)站的訪客并不總是當(dāng)時(shí)就決定購(gòu)買某樣?xùn)|西，但一旦準(zhǔn)備好了，他們又會(huì)回來下訂單。企業(yè)可以給產(chǎn)品增加社交書簽，讓回頭客購(gòu)物時(shí)更加方便。給網(wǎng)站上陳列的商品添加社交書簽后，顧客能立即把商品收藏到瀏覽器、電子郵件甚至是其他社交網(wǎng)站上，比如 Facebook 和 Twitter 等。

( 六) 移動(dòng)應(yīng)用

現(xiàn)在的手機(jī)不僅僅是手機(jī)，事實(shí)上，它們可以說是手掌上的電腦，能夠用來上網(wǎng)沖浪，實(shí)時(shí)與好友分享產(chǎn)品、信息和評(píng)論等。因此，為 iPhone 或其他智能手機(jī)用戶提供一個(gè)完整的手機(jī)網(wǎng)站界面也非常重要。企業(yè)需要準(zhǔn)備為移動(dòng)瀏覽而優(yōu)化過的首頁、產(chǎn)品頁、分類頁、查看購(gòu)物車和付款功能等。這樣用戶就能用手機(jī)輕松瀏覽你的網(wǎng)站、將商品添加至購(gòu)物車并付款購(gòu)買。

三、社交媒體營(yíng)銷的應(yīng)用及效果

社交媒體營(yíng)銷不僅能夠提高品牌的認(rèn)知度，維系老客戶，還能幫助企業(yè)瞄準(zhǔn)有自己特色的細(xì)分人群，利用他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見反饋，鼓勵(lì)客戶參與到企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)和設(shè)計(jì)過程中。因此，通過社交網(wǎng)站的營(yíng)銷活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):

( 一) 增加品牌認(rèn)知度

隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部 40 集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會(huì)和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影( Sony Pictures) 和 中 國(guó) 電 影 集 團(tuán) ( China FilmGroup) 共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的 18 歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展?！短K菲日記》在中國(guó)各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過 1500 萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括 51jobs． com 和倩碧( Clinique) 。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來。

社交媒體還可以塑造品牌，以前名不見經(jīng)傳的品 牌 也 從 社 交 網(wǎng) 站 中 嘗 到 了 甜 頭?！癕ISSNIUNIU”是一本針對(duì)年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國(guó)的社交網(wǎng)站上吸引了 135000 次訪問和 6000 多個(gè)用戶。

除此之外，社交媒體還可以提升品牌知名度，推廣試用并最終促進(jìn)銷售，當(dāng)企業(yè)宣傳活動(dòng)形成病毒效應(yīng)時(shí)尤為明顯。但是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社交媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行———這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008 年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”( Red Laptop Girl) 的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在宣傳聯(lián)想的 IdeaPad 筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開來。鑒于社交媒體的傳播范圍和速度，如今一旦出現(xiàn)任何辜負(fù)客戶期望的事件，馬上就會(huì)讓企業(yè)嘗到苦果?？衫┑囊豢铈i具，價(jià)格高昂卻能夠被輕而易舉地撬開; 戴爾筆記本電腦發(fā)生自燃。這些事件由于網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，引發(fā)如潮惡評(píng)。同理，對(duì)于那些始終信守品牌承諾的企業(yè)來說，社交媒體也會(huì)弘揚(yáng)它們的美譽(yù)。跟不上社交媒體發(fā)展的速度當(dāng)然很危險(xiǎn)。但是，另一個(gè)沒那么明顯卻同樣重要的危險(xiǎn)就是，企業(yè)因?yàn)樯缃幻襟w而分心，忽略了營(yíng)銷根本。

( 二) 維系老客戶

除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國(guó)的汽車生產(chǎn)商寶馬公司( BMW) 沒有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的 BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括 15 萬多中國(guó)的寶馬用戶在內(nèi)的注冊(cè)者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗(yàn)以及分享對(duì)最新車型的反饋等等。

( 三) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者是一個(gè)關(guān)鍵問題。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯?duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理?！边@樣的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle 的創(chuàng)始人熊尚文( Robert Hsiung) 認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體。“你要想好你希望接近什么樣的人群，然后選擇合適的平臺(tái)與他們交流。許多中國(guó)的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！?/p>

( 四) 建立互動(dòng)、收集客戶反饋

企業(yè)必須準(zhǔn)備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對(duì)網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無論是通過寶馬的BBS 社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜•霍夫曼教授( Donna L． Hoffman) 在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā) 表 的 報(bào) 告 中 指 出，“公 司 不 應(yīng) 該 只 是 在MySpace 上購(gòu)買廣告，他們應(yīng)該把社交媒體作為自己營(yíng)銷計(jì)劃的一部分?！?/p>

( 五) 鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新

咨詢公司 PlusEightStar 的創(chuàng)始人本杰明•杰斐( Benjamin Joffe) 鼓勵(lì)公司把在線渠道視為一種即能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)又能與消費(fèi)者互動(dòng)的形式。“品牌商需要認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，消費(fèi)者并不只是你的目標(biāo)，而是你的利益相關(guān)人。和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)不應(yīng)僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動(dòng)結(jié)束之后則煙消云散，而且對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作也沒有影響。公司應(yīng)該更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對(duì)品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用?！?/p>

美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家戴維•米爾曼•斯科特( DavidMeerman Scott) 在其最近出版的一本營(yíng)銷學(xué)書籍當(dāng)中表示，大量活生生的例子表明，如果企業(yè)用戶無法同客戶展開實(shí)時(shí)交流，則市場(chǎng)業(yè)績(jī)將遭受打擊。只有通過與客戶展開實(shí)時(shí)交流，各大企業(yè)才能隨時(shí)了解自己所在行業(yè)的最新情況，并及時(shí)對(duì)各自市場(chǎng)戰(zhàn)略作出調(diào)整。

第3篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

這一潮流是如此兇猛令人猝不及擋。但反觀，中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)卻對(duì)“數(shù)字營(yíng)銷”保持著距離，他們并不心動(dòng)于互聯(lián)網(wǎng)此起彼伏的“傳奇”，倒是這個(gè)行業(yè)一波又一波的倒閉、失寵給人留下深刻的印象。在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)或者存在著大量的產(chǎn)業(yè)與營(yíng)銷創(chuàng)新，但產(chǎn)業(yè)的成熟更多是被資本的，企業(yè)的管理骨骼并未發(fā)育到成熟階段；營(yíng)銷創(chuàng)新方面數(shù)字化媒體固然有了數(shù)字化的基礎(chǔ)和可量化的分析，但所謂的標(biāo)準(zhǔn)更多是由企業(yè)制定，并未得到傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)可與理論界的承認(rèn)。

所以，12月6日南都全媒體主辦的“中國(guó)營(yíng)銷盛典”繼續(xù)討論“數(shù)字營(yíng)銷”話題時(shí)，筆者作為臺(tái)上嘉賓還是覺得詫異，畢竟南都雖然是全媒體，但主體部分還是傳統(tǒng)報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的收入僅占其很小的部分。筆者從來不相信傳統(tǒng)媒體“將死”或終將滅亡的觀點(diǎn)，而認(rèn)為像電視、報(bào)刊、廣播由于傳統(tǒng)的體制束縛太深所致，如果未來戰(zhàn)略得當(dāng)，體制和機(jī)制加以松綁變革，將會(huì)大大釋放出價(jià)值潛力。這是當(dāng)下或者未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體所無法比擬的。

一個(gè)事實(shí)是，目前中國(guó)三大傳統(tǒng)媒體電視、報(bào)刊、電臺(tái)依然在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)

絕對(duì)的投放主置，達(dá)80%以上。而包括電子郵件、網(wǎng)絡(luò)（門戶、視頻、團(tuán)購(gòu)、社交、游戲等）的廣告投放量雖然每年增長(zhǎng)絕對(duì)值的快速增長(zhǎng)，但這主要是由于其基數(shù)少、廣告投放總量也在增加所決定的。因此，我經(jīng)常給包括央視廣告部在內(nèi)的電視、報(bào)刊運(yùn)營(yíng)人士講，傳統(tǒng)媒體不能天天跟這種“時(shí)髦”，要擺正自己的位置，不要跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“風(fēng)”，要天天大講“價(jià)值營(yíng)銷”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是企業(yè)營(yíng)銷消費(fèi)者的絕對(duì)主力，費(fèi)效比雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)企

業(yè)計(jì)算那么清晰，但其價(jià)值絕對(duì)超過許多紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)。

筆者這樣講并不是說互聯(lián)網(wǎng)不值得營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)者關(guān)注。相反，筆者在論壇上就傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷也談了自己的觀點(diǎn)：一、中國(guó)的企業(yè)的確需要制定自己的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)?0、90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力，而他們基本上是泡在網(wǎng)絡(luò)里長(zhǎng)大的。新興消費(fèi)者的崛起是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須面對(duì)的前瞻性課題，不能視而不見。二、這個(gè)戰(zhàn)略必須兼顧網(wǎng)絡(luò)銷售與市場(chǎng)推廣兩個(gè)層面。企業(yè)家不能只在意帶來銷售的渠道，而無視網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知。例如，有些網(wǎng)站靠打折取勝、這是目前網(wǎng)絡(luò)渠道的主要“賣點(diǎn)”。這雖然會(huì)給企業(yè)帶來巨大的銷量，但可能讓企業(yè)的品牌變得貶值，從而失去未來。三、資源配置上，除非企業(yè)家有破釜沉舟的決心，否則建議采取老產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)采用老方法，新產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，而且不能外行指揮內(nèi)行，這樣傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷時(shí)既能鞏固既有根基，又能開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。四、在媒體運(yùn)用上，還是要采取混合媒體的方式，即兩股媒體力量兼顧運(yùn)用，達(dá)到分層次影響不同消費(fèi)群的效果——當(dāng)然，新生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肯定是采取全面的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略了，而新生的制造企業(yè)也可以如此，但必須有一個(gè)在這方面非常擅長(zhǎng)的 CMO 領(lǐng)導(dǎo)。

第4篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

如在其他國(guó)家一樣，互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)最熱的領(lǐng)域之一就是“社會(huì)媒體”，即具有互動(dòng)性、以社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)用戶(簡(jiǎn)稱“網(wǎng)民”)可以利用這個(gè)平臺(tái)來建立聯(lián)系，談?wù)撆d趣愛好，交換信息和內(nèi)容。在美國(guó)，有Facebook、YouTube和Twitter等網(wǎng)站，但中國(guó)的3億多網(wǎng)民還是喜歡一些本土的網(wǎng)站，包括數(shù)百萬計(jì)的博客，在線視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷(Youku)，社交巨頭QQ以及無數(shù)的在線論壇。

社會(huì)媒體網(wǎng)站正在中國(guó)蓬勃發(fā)展。調(diào)研機(jī)構(gòu)Netpop最近的一份研究表明，92%(接近2.24億)的中國(guó)大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會(huì)媒體，在美國(guó)只有72%(約1.05億)。新加坡管理大學(xué)李光前商學(xué)院(SingaporeManagementUniversity'sLeeKongChianSchoolofBusiness)的助理教授邁克爾·奈茲利(MichaelNetzley)說，中國(guó)不僅擁有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，而且中國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)上內(nèi)容的制造和消費(fèi)方面非常積極主動(dòng)。的確，他們不僅在網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目，閱讀內(nèi)容或下載圖片，他們還是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，比如發(fā)表博客，在論壇發(fā)言，上傳手機(jī)圖片和分享內(nèi)容。比如，上述調(diào)查中76%的人說他們會(huì)把有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶。

很明確，社會(huì)媒體并非只是中國(guó)人用來娛樂的形式；他們還對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策施加影響。尤其是當(dāng)傳統(tǒng)的溝通渠道越來越失去吸引力的時(shí)候。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第24份互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中稱，48%的受訪者稱與電視相比，他們更相信在線獲得的信息。

當(dāng)越來越多的中國(guó)消費(fèi)者開始在做出購(gòu)買決策之前參考他人的意見，社會(huì)媒體渠道就會(huì)在產(chǎn)品的成功當(dāng)中扮演更重要的角色。在一個(gè)流行口碑相傳的文化里，中國(guó)消費(fèi)者正在利用各種渠道了解產(chǎn)品。Netpop發(fā)現(xiàn)，用戶生成的內(nèi)容，包括消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)、論壇討論和博客內(nèi)容，對(duì)受訪者58%的購(gòu)買決策有影響，而美國(guó)這個(gè)數(shù)字只有19%。另外一家研究公司CIC在2009年的7一項(xiàng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有超過半數(shù)的中國(guó)受訪消費(fèi)者指出社會(huì)媒體渠道在手機(jī)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品和嬰兒護(hù)理用品這幾個(gè)類別中，對(duì)購(gòu)買決策的影響最大。

奧美廣告中國(guó)公司(OgilvyChina)的數(shù)字戰(zhàn)略總監(jiān)凱瑟·郭(音譯，KaiserGuo)認(rèn)為，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于品牌的交流很多其實(shí)是通過公告板(BBS)進(jìn)行的，BBS就是人們可以就任何話題發(fā)帖，并且對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?！碧峁┰诰€BBS服務(wù)的天涯網(wǎng)(tianya)就開設(shè)了幾百個(gè)不同的討論版，用戶可以在社區(qū)里討論任何話題，從重大社會(huì)問題到護(hù)膚心得都可以。

這就是這些網(wǎng)站的吸引力所在。CIC對(duì)640名中國(guó)網(wǎng)民的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使沒有購(gòu)買計(jì)劃，九成的中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注網(wǎng)上的點(diǎn)評(píng)。很多人喜歡在網(wǎng)上社區(qū)里追隨自己喜歡的品牌，并在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里與人分享個(gè)人的觀點(diǎn)，而近半數(shù)的受訪者同意，讀到正面的在線信息可能改變或減輕他們對(duì)某個(gè)品牌的負(fù)面看法。56%的受訪者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的口碑相傳是認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌的有效方式。

指尖下的權(quán)力

社交媒體實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者；他們的在線交談對(duì)于一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。

但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。奈茲利警告說：“中國(guó)網(wǎng)民很容易就能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動(dòng)情緒。[關(guān)于公司的]壞消息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速傳開，而如果其中混入了民族主義情緒，網(wǎng)民的點(diǎn)評(píng)可能會(huì)非常負(fù)面?！?/p>

沃頓商學(xué)院的助理教授喬納·伯格(JonahBerger)也認(rèn)同社交媒體比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制。他表示：“假如消費(fèi)者的討論是以不利于品牌的形式進(jìn)行，那么允許消費(fèi)者塑造品牌形象就可能造成危險(xiǎn)。”

星巴克(Starbucks)就曾體驗(yàn)過中國(guó)網(wǎng)民的憤怒。2007年，當(dāng)時(shí)的中央電視臺(tái)新聞主持人芮成鋼在自己的博客中稱，反對(duì)星巴克在北京的歷史古跡紫禁城開設(shè)門店。他的博客題為“星巴克不得進(jìn)入紫禁城的理由”，他在文中說，“這不是全球化而是對(duì)中國(guó)文化的侵蝕?！边@個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬次，憤怒的網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)芮的支持，猛烈的批評(píng)之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出紫禁城這個(gè)文化遺跡，但這件事已經(jīng)激起了數(shù)百萬中國(guó)消費(fèi)者的憎恨與懷疑。

為了解消費(fèi)者的談?wù)搩?nèi)容，公司可以利用一些程序“潛入”中國(guó)的網(wǎng)站和搜索博客、在線BBS和社交網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品的看法。通過這項(xiàng)技術(shù)，公司可以監(jiān)控口碑相傳，同時(shí)采取措施來防止在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)公關(guān)危機(jī)。比如，今年年初，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的新工具，以該公司的語言，是“對(duì)純粹的消費(fèi)者情緒進(jìn)行觀測(cè)”。

同時(shí)，越來越多的公司把社會(huì)媒體當(dāng)作吸引觀眾的新機(jī)會(huì)。去年，蘋果電腦在人人網(wǎng)(以前稱“校內(nèi)網(wǎng)”，一個(gè)主要針對(duì)在校大學(xué)生的社交網(wǎng)站)上發(fā)起一次營(yíng)銷活動(dòng)。品牌的主頁名為“蘋果大學(xué)”，主要提供有關(guān)蘋果產(chǎn)品的信息，包括從PC轉(zhuǎn)向Mac的視頻演示，同時(shí)每月向會(huì)員發(fā)放小禮品。蘋果還鼓勵(lì)會(huì)員與自己的iPod拍照，然后把照片放到在線社區(qū)里去，成為自己的“iPod之星”。

但即使是以前名不見經(jīng)傳的品牌也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭。“妞妞”是一本針對(duì)年輕女士的在線雜志，創(chuàng)始人白手起家創(chuàng)建自己的品牌。由于沒有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，這本雜志就利用免費(fèi)的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果該雜志六周之內(nèi)就在中國(guó)的社交網(wǎng)站上吸引了135，000次訪問和6000多個(gè)用戶。

雙向的對(duì)話

但是正如市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)BA360的創(chuàng)始人蘭德·韓(音譯，RandHan)所指出的那樣，不僅是那些小公司，更多的企業(yè)都應(yīng)該建立起自己的社會(huì)媒體營(yíng)銷策略?！霸谶@個(gè)社交日益盛行的社會(huì)里，當(dāng)品牌可以花更少的錢和消費(fèi)者建立起雙向的聯(lián)系，它們有什么理由還要繼續(xù)花大價(jià)錢投資于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行單方面的溝通呢？”

隨著越來越多的公司采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，品牌吸引網(wǎng)民眼球的競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，它們都在尋求更多的網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，比如在社交網(wǎng)站上播放植入式廣告的視頻節(jié)目?！短K菲日記》是一部40集的互聯(lián)網(wǎng)劇集，它給公司提供了植入式廣告的機(jī)會(huì)和吸引年輕消費(fèi)者的方式。這個(gè)劇集由索尼電影(SonyPictures)和中國(guó)電影集團(tuán)(ChinaFilmGroup)共同制作，主角是一個(gè)名叫蘇菲的18歲女孩，她搬到上海開始自己的新生活。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視劇中，觀眾可以進(jìn)入蘇菲的博客，以在線投票的方式?jīng)Q定情節(jié)如何發(fā)展?！短K菲日記》在中國(guó)各大流行的視頻網(wǎng)站，譬如新浪和優(yōu)酷上免費(fèi)播放，在最初播放的三個(gè)月里就吸引了超過1500萬名觀眾。第一季的主要贊助商包括51jobs.com和倩碧(Clinique)。這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)都在主角的生活中自然地展現(xiàn)出來。

除了增加品牌認(rèn)知度外，有些公司還利用在線社區(qū)來保留現(xiàn)有的客戶。德國(guó)的汽車生產(chǎn)商寶馬公司(BMW)沒有選擇在大型的社交網(wǎng)站上做宣傳，而是在幾年前就推出了面向全球受眾的BMW互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，包括15萬多中國(guó)的寶馬用戶在內(nèi)的注冊(cè)者可以在這個(gè)社區(qū)里創(chuàng)建自己的檔案，上傳照片和視頻，討論駕車體驗(yàn)以及分享對(duì)最新車型的反饋等等。

盡管社交媒體的潛力很大，但是公司應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢？沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用社交媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)?！耙郧暗姆椒ㄊ羌性趯?duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社交媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，公司也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理?！?/p>

如是的管理要求公司要深刻理解自己的目標(biāo)受眾，比如他們的喜好和傾向。Onecircle的創(chuàng)始人熊尚文(RobertHsiung)認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以為品牌提供更細(xì)分的目標(biāo)群體?！澳阋牒媚阆Ｍ咏裁礃拥娜巳?，然后選擇合適的平臺(tái)與他們交流。許多中國(guó)的社交網(wǎng)站現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了有自己特色的細(xì)分人群?！監(jiān)necircle是一家新創(chuàng)建的社交網(wǎng)站，旨在吸引精英階層的全球華人。

另外，新加坡管理大學(xué)的奈茲利教授表示，公司必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味，調(diào)整自己的在線戰(zhàn)略來適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r?！澳悴荒苤皇钦瞻崮阍跉W洲或美國(guó)的戰(zhàn)略。任何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的人都必須精通當(dāng)?shù)氐那闆r，或者去聽當(dāng)?shù)厝耸康慕ㄗh，讓自己的戰(zhàn)略符合中國(guó)的國(guó)情?！?/p>

專家還建議公司必須準(zhǔn)備好用開放的心態(tài)虛心聽取受眾的意見。對(duì)網(wǎng)民的溝通內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控只是最開始的一步。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系，無論是通過寶馬的BBS社區(qū)或蘇菲日記等與受眾反饋同步更新的內(nèi)容。同時(shí)，社交媒體戰(zhàn)略最好與公司的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略融合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜·霍夫曼教授(DonnaL.Hoffman)在最近于《麥肯錫季刊》上發(fā)表的報(bào)告中指出，“公司不應(yīng)該只是在MySpace上購(gòu)買廣告，他們應(yīng)該把互動(dòng)性元素[社交媒體]作為自己營(yíng)銷計(jì)劃的一部份?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最成功的社會(huì)媒體宣傳活動(dòng)應(yīng)該能為消費(fèi)者提供真實(shí)的價(jià)值，同時(shí)要能夠得到很好的執(zhí)行——這個(gè)因素很關(guān)鍵，因?yàn)樘摷俚纳缃幻襟w宣傳會(huì)很快被挑剔的網(wǎng)民迅速曝光。2008年，家用電腦制造商聯(lián)想在中國(guó)的視頻分享網(wǎng)站上播放視頻，講述的是一位男士跟蹤“紅本女”(RedLaptopGirl)的故事。這次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旨在宣傳聯(lián)想的IdeaPad筆記本電腦，收視率也暫時(shí)急速上升。但當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)整個(gè)故事純屬虛構(gòu)后，對(duì)于聯(lián)想品牌的負(fù)面情緒也立刻在社交網(wǎng)絡(luò)上彌漫開來。

最后，咨詢公司PlusEightStar的創(chuàng)始人本杰明·杰斐(BenjaminJoffe)鼓勵(lì)公司把在線渠道視為一種能產(chǎn)生更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)的與消費(fèi)者互動(dòng)的形式?！捌放粕绦枰J(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，消費(fèi)者并不只是你的目標(biāo)，而是你的利益相關(guān)人。和消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)不應(yīng)僅局限于抓住他們的眼球，讓他們觀看一部電影，而活動(dòng)結(jié)束之后則煙消云散，而且對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作也沒有影響。公司應(yīng)該更多地鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對(duì)品牌本身的發(fā)展產(chǎn)生作用。”

第5篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

為什么對(duì)許多高管而言，社交媒體仍然是一團(tuán)迷霧？首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰都知道消費(fèi)者越來越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話卻不清楚。其次，沒有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量其對(duì)營(yíng)銷的影響，因此企業(yè)要把大量資源投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說得過去。

隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營(yíng)銷使命相結(jié)合。

營(yíng)銷的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個(gè)獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個(gè)階段都接觸到消費(fèi)者的工具，從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購(gòu)買之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛的品牌，其倡導(dǎo)也會(huì)影響他人的購(gòu)買決策。

社交媒體與消費(fèi)者決策旅程

社交媒體可以在決策歷程的每個(gè)階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適

應(yīng)營(yíng)銷新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個(gè)反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個(gè)別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表（如圖）描述了十個(gè)最重要的反應(yīng)，從提供客戶服務(wù)，到培育在線群組等。這十個(gè)最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個(gè)消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個(gè)反應(yīng)，圖中分成三大類別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶評(píng)論，放大正面觀感和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。

1.監(jiān)測(cè)

百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂”（Gatorade）為爭(zhēng)當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國(guó)芝加哥的營(yíng)銷部門成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌?？梢宰粉櫠ㄖ苹臄?shù)據(jù)圖表和儀表板，就產(chǎn)品上市和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見都會(huì)匯整納入產(chǎn)品和營(yíng)銷之內(nèi)，例如用來改善公司網(wǎng)站的登陸頁面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來，佳得樂在線的流量、訪客互動(dòng)的長(zhǎng)度、營(yíng)銷活動(dòng)的病毒式分享都增加一倍以上。

這類品牌監(jiān)測(cè)應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒有直接與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測(cè)程序汲取洞見，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的所有信息，并針對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類意見也極為重要：不論是誰負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測(cè)，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門，例如溝通、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、公關(guān)或風(fēng)險(xiǎn)。

2. 回應(yīng)

盡管了解本身對(duì)社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來極大價(jià)值，但廣泛被動(dòng)的監(jiān)測(cè)僅僅是起步而已。要精確到單個(gè)對(duì)話，在個(gè)人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶服務(wù)或發(fā)掘銷售線索，一定會(huì)產(chǎn)生正面效果。不過最常見的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險(xiǎn)管理。

通過回應(yīng)、反駁負(fù)面評(píng)論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會(huì)與日俱增。有責(zé)任采取行動(dòng)的部門可能不一定只是營(yíng)銷部門，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動(dòng)的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動(dòng)地監(jiān)測(cè)社交媒體，哪怕是周末也不例外。快速、透明、誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把驅(qū)動(dòng)因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過與品牌、產(chǎn)品、其他用戶和產(chǎn)品愛好者對(duì)話，從而擴(kuò)展了個(gè)人體驗(yàn)。也就是說，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會(huì)?；旧?，社交媒體的營(yíng)銷方案應(yīng)提供顧客覺得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)顧客而言，能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，在這個(gè)階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠(chéng)度。例如星巴克為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國(guó)六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰第一個(gè)海報(bào)照片就可獲贈(zèng)一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動(dòng)帶來效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入成本，星巴克稱其與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬美元還是數(shù)百萬粉絲”。

營(yíng)銷人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買對(duì)東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買的東西發(fā)揮最大效益。

4. 引導(dǎo)

社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導(dǎo)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個(gè)人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例，2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬次，該公司銷售額在六個(gè)月內(nèi)同比增長(zhǎng)27%。

營(yíng)銷人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買之際，企業(yè)可通過社交媒體適時(shí)推出針對(duì)性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷售量。

最后，在顧客購(gòu)買后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽消費(fèi)者意見。以較低成本獲取消費(fèi)者對(duì)于提升產(chǎn)品的洞見，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。

化知識(shí)為行動(dòng)

為了確保社交媒體與廣泛的營(yíng)銷戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個(gè)部門協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開放心胸，正視以往可能屬于首席營(yíng)銷官的舉措，加以支持，甚至身體力行。

第6篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

Visa選擇了擁抱這個(gè)新趨勢(shì)。5月7日，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題營(yíng)銷戰(zhàn)略“Go World”，其中利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的“全球齊喝彩”是最核心的部分?！癋acebook、新浪微博等改變了人們的通訊和消費(fèi)方式，今年社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是我們最重要的主題?！盫isa中國(guó)區(qū)總經(jīng)理廖光宇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

在Visa的Facebook頁面、YouTube頻道以及合作伙伴網(wǎng)站等平臺(tái)上，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶可以帖子、照片及視頻等，加入全球喝彩的行列。另外，通過Visa的在移動(dòng)平臺(tái)上推出的“Cheer”（加油）應(yīng)用，體育迷可以根據(jù)自己的喜好，了解相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的信息，并能通過智能手機(jī)和平板電腦，在Visa的社交媒體主頁上提交祝福，與代言的明星運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的主流社交媒體，Visa將此活動(dòng)分別進(jìn)行了移植，比如中國(guó)的新浪微博和俄羅斯的VKontakte。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后的四年里，社交媒體在全球的普及使之成為品牌營(yíng)銷無法忽視的領(lǐng)域。對(duì)于大多數(shù)奧運(yùn)合作伙伴和贊助商而言，倫敦奧運(yùn)會(huì)是數(shù)字營(yíng)銷的第一次正式競(jìng)技。但他們面臨的共同困惑是，如何做出創(chuàng)新、有影響力的數(shù)字化營(yíng)銷事件？

“傳統(tǒng)廣告大戶曾經(jīng)不看好社交媒體的影響力，但當(dāng)他們切身感受到這個(gè)無法抵擋的趨勢(shì)時(shí)，在做法上又容易跟風(fēng)，缺少創(chuàng)新。”體育、娛樂營(yíng)銷公司盛力世家（SECA）總裁李勝對(duì)本刊說。李曾任Visa中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)Visa北京奧運(yùn)營(yíng)銷總調(diào)度。

Visa的挑戰(zhàn)還在于，在結(jié)合社交媒體的同時(shí)，是否能夠繼續(xù)利用積累多年的優(yōu)勢(shì)資源和經(jīng)驗(yàn)，逐漸搭建起數(shù)字時(shí)代的奧運(yùn)營(yíng)銷體系。比如，Visa在每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)推出一系列的奧運(yùn)廣告，其中至少一個(gè)會(huì)成為奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)以成龍、劉翔為主角的廣告。作為一個(gè)沒有實(shí)體產(chǎn)品販?zhǔn)鄣墓?，Visa沒有在廣告中植入銷售信息的壓力，因此廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)都在弘揚(yáng)奧林匹克精神和展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員拼搏的一面。這些廣告片的觀眾可能并不是Visa的客戶，但是看完一條并不讓人反感的奧運(yùn)廣告之后，越來越多的人記住了Visa這個(gè)品牌。

“奧運(yùn)是一個(gè)品牌營(yíng)銷的平臺(tái)，而不是推動(dòng)銷售的最佳場(chǎng)合?！崩顒僬f，Visa對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)有了很深刻的認(rèn)同。

當(dāng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到社交媒體，這些不讓人反感的廣告片依然能夠發(fā)揮作用。倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷“Go World”系列宣傳片中的第一部《差別》（The Difference），5月7日在美國(guó)國(guó)家廣播公司的“美國(guó)之聲（The Voice）”節(jié)目中首播。該宣傳片主要回憶奧運(yùn)歷史上一些最為驚險(xiǎn)、最有戲劇性的勝利。比如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，菲爾普斯在100米蝶泳比賽中僅以0.01秒的優(yōu)勢(shì)奪冠。

Visa在傳統(tǒng)傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然繼續(xù)產(chǎn)生著效果，與此同時(shí)社交媒體也將所有傳播渠道打通了。Visa中國(guó)區(qū)公司事務(wù)總監(jiān)劉婕對(duì)本刊表示：“倫敦奧運(yùn)會(huì)是Visa有史以來最大規(guī)模的在全球統(tǒng)一主題的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。”

基于社交媒體的交互性，Visa對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助也能獲得更大的品牌受益。歷屆奧運(yùn)會(huì)的“Visa之隊(duì)”都有頂級(jí)的體育明星助陣，比如2008年北京奧運(yùn)的劉翔，今年倫敦奧運(yùn)的李娜和菲爾普斯。比電視、戶外廣告片中出現(xiàn)這些明星更優(yōu)越的一點(diǎn)是，現(xiàn)在Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動(dòng)，拉進(jìn)雙方距離。比如，4月初Visa中國(guó)在慶祝贊助奧運(yùn)25周年時(shí)為李娜在新浪微博上策劃了微訪談，新浪用戶可以就李娜的備戰(zhàn)情況、對(duì)最后一次參戰(zhàn)奧運(yùn)有何期待等發(fā)問。

社交媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的最大貢獻(xiàn)應(yīng)該是，發(fā)生在奧運(yùn)舉辦城市的一切都可以被實(shí)時(shí)傳播到世界的各個(gè)角落，并且立即形成反饋。無法親臨現(xiàn)場(chǎng)的人，過去依賴于電視臺(tái)和平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的播報(bào)，難免存在滯后性和內(nèi)容的局限?，F(xiàn)在，只需要有一臺(tái)智能手機(jī)，就可以接收到來自官方、媒體和個(gè)人的海量信息，并作出回應(yīng)。信息的交互則為品牌營(yíng)銷提供了大量的機(jī)會(huì)。

第7篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；惠山泥人；營(yíng)銷

1.引言

無錫惠山泥人擁有著悠久的500多年的歷史，作為我國(guó)著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，它是一個(gè)時(shí)代的縮影，是民族文化的象征。然而，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，無錫惠山泥人的現(xiàn)狀不得不令人擔(dān)憂，其所依賴的文化和社會(huì)環(huán)境都被一步步的破壞。因此，我們迫切的需要尋找一個(gè)嶄新的生存和傳承的方式。它的生存和傳承指的不僅僅是制作流程、工藝圖案的數(shù)據(jù)保留，更多的是因?yàn)榛萆侥嗳说漠a(chǎn)品線路較窄，使它逐漸脫離了大眾，特別是在年輕人中的影響力不夠，使得年輕的群體對(duì)惠山泥人的了解甚少，缺乏認(rèn)知，存在誤解。

2.無錫惠山泥人的營(yíng)銷傳播分析

我們將從產(chǎn)品角度、消費(fèi)者角度和品牌角度對(duì)無錫惠山泥人的營(yíng)銷傳播進(jìn)行分析。消費(fèi)者是否進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買決策的關(guān)鍵之一在于產(chǎn)品的質(zhì)量。惠山泥人的知名度高，又在無錫惠山周邊的旅游景點(diǎn)集中銷售，因此吸引了很多的消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買。但是泥人分粗貨和細(xì)貨，粗貨和細(xì)貨的區(qū)別主要在于制作工藝和手法的繁簡(jiǎn)，粗貨多用模具，制作簡(jiǎn)單粗糙，大規(guī)模的被山寨廠家模仿生產(chǎn)；細(xì)貨制作繁雜精美，但是價(jià)格高，實(shí)用性不高。因此，很多消費(fèi)者選擇購(gòu)買山寨品，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)惠山泥人的產(chǎn)品、文化和品牌認(rèn)知產(chǎn)生了誤解。

3.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的無錫惠山泥人的戰(zhàn)略建議

3.1基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的惠山泥人SWOT分析

通過無錫惠山泥人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的SWOT分析，同時(shí)結(jié)合對(duì)惠山泥人的營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，對(duì)無錫惠山泥人進(jìn)行整體戰(zhàn)略調(diào)整。

3.2整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1建設(shè)企業(yè)自媒體渠道

針對(duì)不同的受眾用戶，開發(fā)不一樣的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。應(yīng)用等同于營(yíng)銷，移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品既是企業(yè)自媒體又是混合媒體，整合了文本、圖像、聲音等方式直接與客戶進(jìn)行溝通。企業(yè)通過用戶的移動(dòng)桌面，與受眾進(jìn)行零距離的互動(dòng)，同時(shí)通過移動(dòng)應(yīng)用對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和推廣營(yíng)銷，引起受眾的高度關(guān)注，進(jìn)行文化傳播。通過微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占據(jù)移動(dòng)用戶手機(jī)桌面的主要應(yīng)用產(chǎn)品，企業(yè)可以在微信中建立公眾號(hào)，在微博中建立官方認(rèn)證的微博號(hào)，以阿福等感染力強(qiáng)、認(rèn)知度高的形象與用戶進(jìn)行直接溝通，建立起產(chǎn)品品牌的在線社交圈。

3.2.2建立產(chǎn)品品牌的合作平臺(tái)

惠山泥人的主流目標(biāo)受眾是中高端藝術(shù)人群與文化集團(tuán)，無錫惠山泥人可以通過一些知名的文化機(jī)構(gòu)的自媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播推廣，達(dá)到營(yíng)銷的目的。如，在無錫博物院的官微中進(jìn)行專題介紹，通過南京博物院的微信公眾號(hào)對(duì)受眾群進(jìn)行引流。與大眾認(rèn)知度高的手機(jī)廠商合作共贏，如三星、華為、小米等，預(yù)裝惠山泥人的移動(dòng)應(yīng)用，迅速占領(lǐng)用戶的移動(dòng)應(yīng)用桌面。同樣，惠山泥人的文化價(jià)值同樣為手機(jī)廠商提供了豐富的創(chuàng)新內(nèi)容，手機(jī)廠商可以通過惠山泥人的形象內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新定制，使產(chǎn)品更具個(gè)性化和創(chuàng)新性?；萆侥嗳艘部梢蚤_發(fā)品牌的定制手機(jī)殼、手機(jī)掛件等，達(dá)到產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的目的。

3.2.3線上線下惠山泥人的服務(wù)體驗(yàn)延伸

向目標(biāo)用戶提供服務(wù)體驗(yàn)是惠山泥人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的另一個(gè)方向?；萆侥嗳说念}材很多都源自于惠山及其周邊的民間傳說，比如，阿福來源于沙孩兒為民除害，在惠山收服靈獸的傳說。與無錫惠山旅游景區(qū)合作，打造以傳統(tǒng)文化為主題的旅游線路，對(duì)無錫惠山的文化遺產(chǎn)進(jìn)行推廣傳播。無錫惠山泥人可以通過移動(dòng)終端，運(yùn)用說故事的形式對(duì)惠山泥人的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行活動(dòng)推廣。惠山泥人目前線下的門店與一般的工藝品店類似，僅僅是將產(chǎn)品擺放于柜臺(tái)中，對(duì)受眾的購(gòu)物體驗(yàn)重視不足。門店也應(yīng)當(dāng)調(diào)整線下的購(gòu)物環(huán)境，烘托惠山泥人的故事氛圍，讓受眾享受購(gòu)物過程，引起情感共鳴。

4結(jié)論

時(shí)代的變遷，大量外來文化的涌入，令無錫惠山泥人的發(fā)展停滯不前，非物質(zhì)文化是人類的瑰寶，惠山泥人急需轉(zhuǎn)型突破。本文從產(chǎn)品、消費(fèi)者、品牌角度對(duì)惠山泥人的營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的分析，結(jié)合惠山泥人企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的分析，對(duì)惠山泥人企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃給出了建議。

作者:張曄 張蓓蓓 單位:江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

第8篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

早在年初，寶潔中國(guó)作為中國(guó)奧委會(huì)榮譽(yù)合作伙伴正式在中國(guó)啟動(dòng)了寶潔2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)“為母親喝彩”主題活動(dòng)，這是寶潔公司歷史上規(guī)模最大的一次全球活動(dòng)。作為新媒體時(shí)代背景下的奧運(yùn)營(yíng)銷，寶潔希望參與到中國(guó)的在線社交網(wǎng)絡(luò)中，與億萬網(wǎng)友一起為母親們喝彩，因此選擇了擁有龐大數(shù)量且活躍社交用戶的騰訊作為重要戰(zhàn)略合作伙伴。

除了用戶優(yōu)勢(shì)外，雙方在奧運(yùn)營(yíng)銷上還有著共同之處—寶潔各品牌的奧運(yùn)健兒代言人，如羽毛球冠軍林丹、備受世界矚目的劉翔等，同時(shí)也是騰訊的形象大使和簽約運(yùn)動(dòng)員，并且他們都選擇騰訊微博作為唯一的與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)?！斑@些都是很好的契合，并且騰訊愿意與我們一起通過關(guān)于母親的付出與犧牲方面的對(duì)話掀起互聯(lián)網(wǎng)討論熱潮?！睂殱嵈笾腥A區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陸斯云表示。

第一階段活動(dòng)于3月正式在騰訊平臺(tái)拉開帷幕。利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，騰訊呼吁所有簽約運(yùn)動(dòng)員在騰訊微博上支持“為母親喝彩”活動(dòng)，從而掀起首輪媒體攻勢(shì)。同時(shí)，騰訊還推出了為奧運(yùn)明星和他們的母親點(diǎn)亮支持圖標(biāo)的活動(dòng)。用戶收到朋友的“點(diǎn)亮”邀請(qǐng)后，即可通過操作點(diǎn)亮QQ圖標(biāo)。隨后，用戶還可繼續(xù)邀請(qǐng)其他好友支持該活動(dòng)。

“我們一直在努力提升用戶的參與度，”騰訊項(xiàng)目經(jīng)理Luca Luo說?！氨仨氁心硞€(gè)人發(fā)起對(duì)話，點(diǎn)亮星星之火，因?yàn)樗粫?huì)自己產(chǎn)生。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過這一病毒式傳播，活動(dòng)共計(jì)點(diǎn)亮QQ圖標(biāo)近300萬個(gè)，在倫敦奧運(yùn)開幕4個(gè)月前便很好地展示了對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持。

作為一項(xiàng)持續(xù)性的奧運(yùn)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，必須保證活動(dòng)有新鮮不斷的亮點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)用戶保持互動(dòng)溝通。第二階段活動(dòng)即圍繞微電影展開，活動(dòng)制作了微電影并上傳到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，同時(shí)，還特別創(chuàng)作了歌曲和MV，以提升寶潔在數(shù)字平臺(tái)上的知曉度。寶潔“為母親喝彩”的微電影（包括MV）在騰訊視頻、QQ音樂等多平臺(tái)播放，事實(shí)證明微電影（包括MV）在騰訊平臺(tái)上大受歡迎，至今共獲得了近3000萬的播放量。

聚集了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上足夠的人氣后，接下來面臨的重要問題便是，在奧運(yùn)期間，要奉獻(xiàn)給網(wǎng)民們?cè)鯓拥膴W運(yùn)大餐？

騰訊打造、寶潔獨(dú)家冠名的原創(chuàng)視頻節(jié)目《奧運(yùn)父母匯》成為了這次奧運(yùn)盛宴中的一道主菜。

騰訊憑借簽約運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)，通過多種獨(dú)家資源，把林丹、陳一冰等16位奧運(yùn)健兒家庭直接邀請(qǐng)到騰訊在倫敦進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的大本營(yíng)，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員贏得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌后，他們將被第一時(shí)間邀請(qǐng)到騰訊演播室與家人團(tuán)聚，并共同錄制節(jié)目。在節(jié)目中，奧運(yùn)健兒向父母感恩，而父母則分享這些奧運(yùn)冠軍背后鮮為人知的故事，產(chǎn)生了大量奧運(yùn)獨(dú)家新聞，同時(shí)也引起了那些為了讓孩子實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而做出犧牲的父母?jìng)兊墓缠Q。

可以說，《奧運(yùn)父母匯》節(jié)目與寶潔“為母親喝彩”的奧運(yùn)戰(zhàn)略不謀而合，通過寶潔與騰訊共同搭建的平臺(tái)，讓遠(yuǎn)在倫敦的奧運(yùn)健兒實(shí)現(xiàn)異地家人團(tuán)聚，并能第一時(shí)間和家人分享成功的喜悅，最大程度拉近了奧運(yùn)健兒與家人的距離。同時(shí)，這也拉近寶潔與消費(fèi)者之間的距離，增加了品牌的親和力。

第9篇：社交媒體營(yíng)銷戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略

一、體育營(yíng)銷的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。所謂體育實(shí)體，指自身擁有體育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷，無論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷與企業(yè)體育營(yíng)銷之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷密不可分。從1907年可口可樂公司就開始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷的典范，其品牌的提升幾乎完全來自于體育營(yíng)銷?！癟OP計(jì)劃可以說是三星體育營(yíng)銷的最高策略，通過它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌。”

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過體育營(yíng)銷方式開始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷中存在的問題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷的靈魂——體育資源，若其擁有和開發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無法得到體現(xiàn)，故而也無法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷策略。甚至有可能由于無法滿足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無冠名”現(xiàn)象，正是這一問題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估，可以說還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說服力的依據(jù)來體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷行為帶來的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問題，就是專業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專業(yè)體育管理、營(yíng)銷人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類人才的缺口超過萬名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過3萬。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷屬于一種整合營(yíng)銷。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿足沃達(dá)豐的營(yíng)銷要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷方式，無論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開展體育營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過體育營(yíng)銷樹立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開始意識(shí)到了體育營(yíng)銷的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷手段必須滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來說，單通過支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

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