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【關(guān)鍵詞】高校體育,陽光體育,體育意識(shí),體育教學(xué)改革
一、大學(xué)生體質(zhì)健康水平現(xiàn)狀
我國的高校體育教學(xué)改革已進(jìn)行了多年,據(jù)教育部近幾年對學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測的結(jié)果顯示和專家們調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),我國大學(xué)生的體質(zhì)普遍呈下降趨勢,而問題主要體現(xiàn)在部分學(xué)生身體素質(zhì)(如:速度、力量、耐力等)測試指標(biāo)全面下降。同時(shí)肺活量也明顯呈下降趨勢,超重及肥胖學(xué)生人數(shù)顯著增多。此外,對大學(xué)生視力不良檢出率達(dá)到76%,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生以肥胖率上升,部分農(nóng)村地區(qū)大學(xué)生營養(yǎng)不良問題也十分突出。高校作為人才的聚集地,大學(xué)生體質(zhì)健康關(guān)系國運(yùn)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展,因此,教育部門應(yīng)予以高度重視。
二、大學(xué)生體質(zhì)健康水平下降原因
(一)大學(xué)生主動(dòng)參與體育健身的意識(shí)淡薄
大學(xué)生在忙碌的學(xué)習(xí)之余,安排適當(dāng)時(shí)間進(jìn)行體育鍛煉,有助于強(qiáng)身健體、提高自身素質(zhì),有助于緩解情緒以及學(xué)習(xí)壓力,同時(shí)也是一種興趣愛好以及消遣娛樂方式。但調(diào)查顯示,僅有24.6%的學(xué)生養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣,并且經(jīng)常能參加體育鍛煉,70.4%的學(xué)生初步形成鍛煉意識(shí),但只是偶爾進(jìn)行體育鍛煉,5%的學(xué)生表示沒有體育鍛煉的習(xí)慣,而且從不進(jìn)行體育鍛煉?,F(xiàn)在,不少大學(xué)生將大量的時(shí)間用在上網(wǎng)、玩電子游戲、打牌等這些事情上,從而導(dǎo)致大學(xué)生出現(xiàn)肥胖、近視等身體不健康現(xiàn)象,這說明廣大大學(xué)生主動(dòng)參與體育健身的淡薄意識(shí)亟需解決,因此,正確引導(dǎo)廣大學(xué)生形成參加體育鍛煉的意識(shí),吸引學(xué)生積極參與到全民健身中來,并逐步形成終身體育意識(shí)是當(dāng)前大學(xué)體育教學(xué)的首要問題。
(二)體育器材及場館不能滿足大學(xué)生健身需求
經(jīng)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),制約大學(xué)生參加體育健身的主要因素為學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)、鍛煉場所、自由時(shí)間、鍛煉常識(shí)和健康狀況。其中外在因素是制約學(xué)生參加體育活動(dòng)的首要因素,而活動(dòng)場所現(xiàn)狀則決定了大學(xué)生體育行為的實(shí)現(xiàn)質(zhì)量。在對我省部分高校體育器材及場館的實(shí)際考察后我們得出結(jié)論:高校體育鍛煉的場地與器材已日益不能滿足目前大學(xué)生的體育健身需求。從而進(jìn)行體育教學(xué)改革,加大場地器材投資建設(shè)力度,成為各個(gè)高校共同關(guān)心的問題也是高校體育教學(xué)發(fā)展的重中之重。
三、陽光體育運(yùn)動(dòng)在高校實(shí)施的措施與對策
(一)高校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)深化對陽光體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)
陽光體育運(yùn)動(dòng)是號(hào)召全國億萬青少年都參與進(jìn)來的聲勢浩大的活動(dòng),在整個(gè)發(fā)展過程中,高校首當(dāng)其沖。提高全民族的健康素質(zhì),學(xué)校是基礎(chǔ),青少年是關(guān)鍵,而以陽光體育運(yùn)動(dòng)為代表的各類活動(dòng)則是加快素質(zhì)提高的“催化劑”。教育部通知要求:各學(xué)校要成立以校長牽頭的領(lǐng)導(dǎo)小組,按照全國的統(tǒng)一部署,制定具體的措施,組織本校陽光體育運(yùn)動(dòng)的實(shí)施。高校領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)高度重視,轉(zhuǎn)變教育理念,去除“官僚作風(fēng)”,拒絕“行為藝術(shù)”,真正把陽光體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)作一項(xiàng)緊要任務(wù)來抓,切實(shí)把提高大學(xué)生體質(zhì)健康水平放在首位。所以,高校領(lǐng)導(dǎo)必須以陽光體育開展為契機(jī),弩力躬行,重新認(rèn)識(shí)學(xué)校體育工作的重要性已刻不容緩。
(二)形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,齊心協(xié)力開展各類活動(dòng)
在學(xué)校體育工作委員會(huì)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下,針對陽光體育運(yùn)動(dòng),學(xué)校體育教學(xué)部門應(yīng)與校團(tuán)委、學(xué)生會(huì)等部門通力合作,形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,齊心協(xié)力開展各類活動(dòng),并使陽光體育的發(fā)展形成長效機(jī)制。這一方面有利于促進(jìn)高校各個(gè)部門之間的相互協(xié)作能力,加深思想交流;另一方面,也為陽光體育在高校的順利進(jìn)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),為繁榮高校體育文化生活,推行高校體育教學(xué)改革,獲得廣泛的智力支持、物質(zhì)支持和精神動(dòng)力。
(三)陽光體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)與高校體育教學(xué)緊密結(jié)合
《體育與健康》是大學(xué)課程體系的重要組成部分,是高校體育工作的中心環(huán)節(jié)。我們必須認(rèn)識(shí)到健康教育在大學(xué)生鍛煉初級(jí)階段的重要性。只停留在表面的體育教育是不夠的,必須讓大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)到鍛煉對其學(xué)業(yè)和人生發(fā)展的積極影響,作好鍛煉利弊之間的均衡決策,才能最終達(dá)到提高自我效能,促進(jìn)鍛煉行為向更高階段的轉(zhuǎn)化。而體育課堂是大學(xué)生體育意識(shí)培養(yǎng)的搖籃,也是體育教師正確引導(dǎo)學(xué)生體育意識(shí)養(yǎng)成的所在地。教師在體育課堂中的言傳身教,對于正確引導(dǎo)、提高學(xué)生的校園體育生活質(zhì)量也是極其重要的。陽光體育的宗旨是解放思想,解放課堂,讓每個(gè)人走到陽光下,投身大自然的懷抱,去享受生活、感悟生活。所以,如何能在上好課的同時(shí),又讓學(xué)生盡情享受體育帶來的樂趣,已成為體育教學(xué)改革必然面對的事實(shí)。因此,陽光體育運(yùn)動(dòng)與體育教學(xué)緊密結(jié)合就顯得尤為重要。
四、結(jié)語
綜上述,學(xué)校體育是學(xué)生終身體育的基礎(chǔ),運(yùn)動(dòng)興趣的培養(yǎng)以及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣與參與意識(shí)的養(yǎng)成是促進(jìn)大學(xué)生自主學(xué)習(xí)和終身堅(jiān)持鍛煉的前提。培養(yǎng)和提高大學(xué)生終身體育意識(shí)是21世紀(jì)我國學(xué)校體育發(fā)展的趨勢。高校應(yīng)抓住陽光體育運(yùn)動(dòng)這一契機(jī),積極營造良好的輿論氛圍,濃厚的體育氛圍,把陽光體育運(yùn)動(dòng)與高校體育教學(xué)改革以及群體競賽活動(dòng)緊密結(jié)合起來,真正把廣大學(xué)生吸引到健身場所,主動(dòng)參與體育健身活動(dòng),充分享受體育帶來的快樂,以此提高大學(xué)生校園體育生活質(zhì)量,并使之養(yǎng)成終身體育意識(shí)。
參考文獻(xiàn):
[1]羅振宇.關(guān)于在學(xué)校中開展“陽光體育運(yùn)動(dòng)”的理性思考[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào),2007(15),11:44-45
[2]平?jīng)鲠t(yī)學(xué)高等專科學(xué)校2005年-2007年大學(xué)生體質(zhì)健康調(diào)查分析,2008.(3)
[3]教育部辦公廳.全國普通高等學(xué)校體育課程教學(xué)指導(dǎo)綱要[Z].教體藝,2002,13號(hào)文件.
作者簡介:
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格力空調(diào)
核心廣告語:“好空調(diào),格力造”。
格力作為中國空調(diào)行業(yè)多年的銷售冠軍,它堅(jiān)持的廣告訴求應(yīng)該是“第一”。在《定位》一書也提到“第一容易被記住,第二容易被忽略”。
格力空調(diào)廣告資料的封面都明顯地標(biāo)注了“中國世界名牌產(chǎn)品”的標(biāo)識(shí)。格力的廣告以品質(zhì)和技術(shù)為主要訴求,它的廣告資料給我印象最深的不是廣告創(chuàng)意出色或是畫面精美,這不是它的專長,它的資料最大的特點(diǎn)就是條理性強(qiáng),能夠讓消費(fèi)者容易找到他所關(guān)心的內(nèi)容,就算內(nèi)容再多也不會(huì)令人產(chǎn)生雜亂無章的感覺。這個(gè)看似簡單的要求,卻是目前多數(shù)的廣告資料所缺乏的。
從廣告資料中,我們感受得到格力憑借扎實(shí)的基本功來贏取大家的信任。
美的空調(diào)
核心廣告語:“創(chuàng)新科技,美的空調(diào)”。
在表現(xiàn)形式上,美的空調(diào)都是以比較卡通的形式出現(xiàn),包括了沿用多年的北極熊形象,加上美的近年來在VI上的變化,其實(shí)質(zhì)是力求打造“人性化的、有親和力”的品牌。令人感到“原來生活可以更美的”。
它所宣揚(yáng)的“創(chuàng)新”體現(xiàn)在一種“人性化關(guān)懷”的技術(shù)改進(jìn),如“維他命C濾網(wǎng)”和“清潤雙核”(加濕及加氧)等,營造出一種“貼近家庭,易于被接受為家庭成員”的品牌理念。
海爾空調(diào)
核心廣告語:“2008,我們是奧運(yùn)的主人”。
海爾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,其廣告表現(xiàn)形式都是以運(yùn)動(dòng)員與產(chǎn)品的搭配。在廣告訴求上它以塑造一位有社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)者形象為主,風(fēng)格與格力相近,給人感覺不同的是,格力是做空調(diào)的專業(yè)人士,海爾則是家電業(yè)的全能健兒。
在產(chǎn)品技術(shù)上側(cè)重宣傳“鮮風(fēng)寶”空調(diào)(同樣是一種提高室內(nèi)空氣含氧度和清新度的的技術(shù))。
海信空調(diào)
核心廣告語:“海信空調(diào),變頻專家”。
海信緊緊抓住“變頻”的概念,將自己塑造成一位在某項(xiàng)技術(shù)上領(lǐng)先于其他品牌的“專家”。海信在塑造形象上比格力更進(jìn)一步的是,格力是專業(yè)做空調(diào),而海信是專業(yè)做變頻空調(diào),這是一個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分。
而在傳播學(xué)的理論上,海信實(shí)質(zhì)是堅(jiān)持了“只說一件事”的原理。只要人們想到變頻空調(diào),就先想到海信空調(diào),海信變頻空調(diào)就能在眾多的品牌和不同的產(chǎn)品概念中脫穎而出,牢牢抓住了一部分消費(fèi)群體,這也就是“定位”理論所說的“在顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟”。
其實(shí)說什么內(nèi)容不要緊,關(guān)鍵是說了一個(gè)別人還沒有說的概念,并且一直堅(jiān)持下來,這個(gè)概念就幾乎和這個(gè)品牌劃上了等號(hào)。
格蘭仕空調(diào)
核心廣告語:“光波綠境界”。
在概念塑造上,格蘭仕延用了它在微波爐行業(yè)倡導(dǎo)的光波概念,光波概念別人沒有說過,而光波也的確能夠達(dá)到殺菌的效果,現(xiàn)在的關(guān)鍵是格蘭仕能否把這個(gè)概念一直堅(jiān)持下去。
多個(gè)品牌都推出了臥室空調(diào),在廣告資料上,除了宣傳營造舒適睡眠上,還難以避免的宣傳了產(chǎn)品的多個(gè)技術(shù)特點(diǎn),唯恐說漏了哪一點(diǎn)產(chǎn)品就不好賣,結(jié)果在一堆的功能訴求中,臥室空調(diào)的概念反而顯得不那么突出了。
而格蘭仕的“美夢系列”空調(diào)廣告資料的取舍做得比較好,大部分宣傳頁面還是放在了“舒適睡眠模式”上,令人能夠把關(guān)注的重點(diǎn)也放在上面。
另外,延續(xù)微波爐的銷售手法,格蘭仕也在顯現(xiàn)價(jià)格更實(shí)惠的形象。
科龍空調(diào)
科龍空調(diào)表面上并無統(tǒng)一的核心廣告語,在部分型號(hào)產(chǎn)品的宣傳資料上宣傳“雙高效空調(diào)”的概念,但是“雙”的概念解釋并不清晰,宣傳中難免也逃不掉演變?yōu)椤岸唷备咝У木置妗?/p>
據(jù)我觀察,幾乎每一份宣傳資料上都提到“時(shí)尚”的概念,我想這就是科龍空調(diào)所要樹立的核心形象,只不過尚未體現(xiàn)在統(tǒng)一的廣告口號(hào)上。 從科龍空調(diào)的廣告資料的封面看來,空調(diào)多是與置身于現(xiàn)代家庭的局部場景中,這個(gè)與“時(shí)尚”的主題是切合的。
從三星和索尼愛立信身上,我們可以看到把品牌定位為時(shí)尚有助于提高產(chǎn)品的附加值,雖然行業(yè)有所差異,但是其中一定會(huì)有值得我們借鑒的地方。而且更為重要的是,目前空調(diào)行業(yè)的主流品牌也許會(huì)在產(chǎn)品或者廣告上營造時(shí)尚的感覺,但是還沒有把時(shí)尚上升到品牌定位的高度。
隨著年輕人成為置業(yè)的主力,家電呈現(xiàn)出成套銷售的趨向,這其實(shí)就是對家電配合家居裝修風(fēng)格提出了更高的要求。我認(rèn)為時(shí)尚的主題可以進(jìn)一步強(qiáng)化,一方面是在廣告中突出產(chǎn)品的時(shí)尚造型,一方面可以參考家具或者家庭影院的廣告手法,將空調(diào)融入不同的裝修場景畫面中,讓消費(fèi)者更直觀地感受到空調(diào)安裝在自己家里的效果。
家電賣場最近都把精力主要放在空調(diào)的銷售上,我在冰箱方面沒有取得相對多的資料。下面簡要說一下自己對各個(gè)冰箱品牌的看法。
LG冰箱
核心廣告語:Keeping differently.
LG“貴冰”冰箱的廣告資料令我耳目一新。很顯然,LG冰箱定位于時(shí)尚,廣告資料的封面把LG冰箱融入實(shí)際家庭場景中,令人直接感受到LG冰箱已經(jīng)成為一件不折不扣的藝術(shù)品,就像它的廣告語一樣,購買LG冰箱的人可以借此標(biāo)榜自己的“與眾不同”。
最令人驚喜的是,LG冰箱為“貴冰”系列的4款面板分別搭配了一個(gè)家庭場景,幫助消費(fèi)者找到最適合自己家居裝修風(fēng)格的款式。
西門子冰箱
我認(rèn)為西門子代表了冰箱行業(yè)的專業(yè)而時(shí)尚的品牌形象,它的廣告長期使用冷色調(diào),營造的是一種歐洲式的成功商業(yè)人士的格調(diào),看看它雙開門冰箱的廣告語“內(nèi)外兼修,氣度非凡”,就可以感受到西門子冰箱把擁有高收入的男性作為它的目標(biāo)消費(fèi)群體。
冰箱不只是女人在用,當(dāng)然也不只是女人會(huì)買。
松下冰箱
在松下冰箱的廣告資料中,我總覺得帶有松下洗衣機(jī)“愛妻號(hào)”廣告風(fēng)格的痕跡,或者當(dāng)我看到松下白色電器總會(huì)先想到“愛妻號(hào)”。盡管也是屬于定價(jià)較高的進(jìn)口品牌,但松下更愿意把自己塑造成一位“賢妻良母”型的家庭助手。也許可以說冰箱擺脫不了“愛妻號(hào)”的影子,但這并不妨礙它樹立高端冰箱品牌的形象。
伊萊克斯冰箱
一個(gè)音譯的西化的名字也許是它最大的資本。既然伊萊克斯說他們要向海爾學(xué)習(xí),那么還是讓我們先來了解海爾。
海爾冰箱
核心廣告語:新靈感,鮮生活。
看到這句廣告語,不免想起西門子早期的廣告語“靈感點(diǎn)亮生活”,而事實(shí)上,在廣告的表現(xiàn)形式上,我們也可以找到西門子、三星甚至奧迪汽車廣告的影子。在一個(gè)平面廣告上,海爾卡薩帝六門冰箱置身銀灰色的地板上(西門子),背景是悉尼歌劇院(奧迪),畫面與功能文字的分界使用了類似三星廣告中的弧形彩色帶,力求向人們展示一個(gè)全球化的海爾。
就廣告整體感覺而言,還是能夠感受到海爾大氣的形象。
新飛冰箱
核心廣告語:倡導(dǎo)綠色生活。
從廣告語就可以感受到新飛是一個(gè)溫和的技術(shù)派,以節(jié)能環(huán)保作為產(chǎn)品的定位,給人務(wù)實(shí)的感覺。也許華南地區(qū)不是新飛的銷售重地,我感受不到大規(guī)模的新飛品牌推廣活動(dòng),但是運(yùn)用最基本的手法“好質(zhì)量+低價(jià)格”低調(diào)運(yùn)作,也足以讓新飛站穩(wěn)腳跟。
美的冰箱
核心廣告語:品味精致生活。
美的用鞏俐作為冰箱的代言人,是一個(gè)簡單而合理的做法,既容易引起消費(fèi)者的注意,也符合美的貼近生活的風(fēng)格。正如美的在各種家電上準(zhǔn)確而一致的“生活化”定位,支持美的冰箱形象的不在于是否恰當(dāng)運(yùn)用了哪一個(gè)代言人,也不在于對產(chǎn)品質(zhì)量的考量,而是來自人們對“美的”品牌的認(rèn)可與信心。
容聲冰箱
從收集到的容聲冰箱廣告資料來看,封面都是把冰箱置身于有大幅落地玻璃的場所,落地玻璃外面是富有現(xiàn)代氣息或經(jīng)典的建筑物,看來容聲冰箱有意定位于時(shí)尚與經(jīng)典。但是,時(shí)尚概念執(zhí)行得并不到位,藝術(shù)表現(xiàn)手法相對單一,這能否可以在眾多的定位于“時(shí)尚”的品牌中脫穎而出呢?還是我們應(yīng)該重新思考一個(gè)新的定位,避開與其他品牌的重疊定位?
我認(rèn)為可以支持容聲品牌定位的有兩個(gè)因素:一個(gè)是容聲25年制造銷售冰箱的經(jīng)驗(yàn),一個(gè)是貼近生活、以人為本。
一般情況下,產(chǎn)品銷售了如此長的時(shí)間并且保持多年銷量第一,表明了消費(fèi)者的信賴,是足以用來塑造一個(gè)品牌形象的。但是,我們必須要注意到一個(gè)事實(shí),那就是容聲冰箱商標(biāo)的更替,新的容聲冰箱VI實(shí)施,已經(jīng)表明不能把多年來的銷售成績而贏取的信任作為容聲冰箱的定位,因?yàn)閾Q標(biāo)目的就是給品牌帶來新的活力,新的商標(biāo)采用綠色就是賦予了品牌更多的生命力,如果要強(qiáng)調(diào)容聲冰箱是一個(gè)老品牌,那么在標(biāo)志的設(shè)計(jì)上更應(yīng)該保持傳統(tǒng)的因素。
從我自己對冰箱品牌店中店的考察,我認(rèn)為以容聲冰箱目前的終端形象表現(xiàn)來看,品牌的定位更應(yīng)該或者說更容易接近美的,去塑造一個(gè)“人性化的、有親和力”的品牌。這個(gè)定位與容聲冰箱的綠色標(biāo)志以及廣告里的那只可愛的藍(lán)色熱帶魚更為相符。
如果說品牌定位是一個(gè)戰(zhàn)略的話,制定終端廣告的規(guī)范并將其執(zhí)行到位就是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是幾句話就能概括得了的,而檢驗(yàn)戰(zhàn)略是否正確,關(guān)鍵還是要看戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施,這是一個(gè)必須持之以恒,從一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)不斷完善的過程。
關(guān)鍵詞: 女性主義 廣告語 文體
一、對女性主義理論的簡要介紹
女性主義作為一種意識(shí)形態(tài),其發(fā)源于西方的女性主義運(yùn)動(dòng)。西方女性主義運(yùn)動(dòng)一共有兩次浪潮:第一次浪潮的時(shí)間段是19世紀(jì)中期至20世紀(jì)上半葉[3],那一時(shí)期的西方女權(quán)主義者受當(dāng)時(shí)社會(huì)的啟蒙思想所鼓舞,開始對自身合法權(quán)利(主要表現(xiàn)為選舉權(quán))提出要求,但未能形成更深層次的思想上的系統(tǒng)認(rèn)識(shí);第二次浪潮形成于20世紀(jì)60年代,隨著世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展,特別是受到兩次科技革命的影響[3],那一時(shí)期的西方女權(quán)主義者已不再耽于從表面上追求兩性權(quán)利平等,而是開始了思想上的深層次反思。自此,女性主義的發(fā)展日漸成熟,朝著跨學(xué)科、多元化研究方向發(fā)展。如今,女性主義研究已滲透眾多領(lǐng)域。試看世間百態(tài),女性主義均可找到其觀測的視點(diǎn),用其獨(dú)特的視野剖析社會(huì)中形形的現(xiàn)象。
二、女性主義研究與社會(huì)性別理論
自女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的第二次浪潮過后,女性主義研究逐漸將觀察分析的視野擴(kuò)展至整個(gè)社會(huì),并以其敏銳的洞察力探究出女性主義理論的核心概念――社會(huì)性別理論。社會(huì)性別概念的提出,對于一般意義上的“性別”進(jìn)行了顛覆。顛覆的角度經(jīng)歷了從生理到心理到文化這樣一個(gè)過程。(沈奕裴:27)
根據(jù)沈奕裴的理念,“生理的差異不影響性別的建構(gòu),真正對性別劃分起作用的是文化的規(guī)范,是長期以來的文化熏陶使我們有了男和女的概念”[2]。換句話說,社會(huì)性別著重強(qiáng)調(diào)的是文化對兩性的規(guī)范,認(rèn)為社會(huì)文化等因素附加給男女兩性的性別觀念、行為模式及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)才是形成男女兩性不同社會(huì)角色的源頭所在。社會(huì)性別理論的提出使世人對社會(huì)中兩性關(guān)系的體現(xiàn)方式有了新的理解,并為世人研究兩性在社會(huì)中的角色差異提供了新的視點(diǎn)和方法。
三、女性主義研究與廣告語文體
自20世紀(jì)60年代以來,女性主義研究日漸成熟,進(jìn)入多學(xué)科相互融合的多元化發(fā)展時(shí)代。廣告作為大眾傳媒的一種方式,其在社會(huì)中的影響力是毋庸置疑的。然而,當(dāng)我們運(yùn)用女性主義視角仔細(xì)分析各種各樣的廣告時(shí),我們不難發(fā)現(xiàn)許多廣告存在異化甚至貶抑女性形象的趨勢。
1.廣告語中字詞層面上的女性主義研究
縱觀國內(nèi)外的眾多廣告,我們發(fā)現(xiàn)不少廣告的標(biāo)題中會(huì)出現(xiàn)“某某主席或領(lǐng)導(dǎo)”的字眼。不管是“主席”還是“領(lǐng)導(dǎo)”,這些本都是很中性化的詞匯??僧?dāng)我們順著標(biāo)題繼續(xù)往下看時(shí),我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中的主角幾乎全是男性形象。與此同時(shí),當(dāng)報(bào)導(dǎo)某位女性負(fù)責(zé)人時(shí),廣告語中往往會(huì)出現(xiàn)“某某女負(fù)責(zé)人”的字眼,仿佛女性負(fù)責(zé)人不在“負(fù)責(zé)人”之列,“負(fù)責(zé)人”只是男性的專有指稱。再看下面一則招聘廣告:Salesman(Male/Female)。我們可以從廣告中推斷出用人單位應(yīng)該是在招聘業(yè)務(wù)員??墒恰癿an”在英語中是“男人”的意思,廣告語中“salesman”很顯然擴(kuò)大了“man”的試用范圍,認(rèn)為它是“male(男性)”和“female(女性)”的上義詞。刊登該廣告的人或許覺得用“salesperson”一詞比較怪誕,當(dāng)然也可能是因?yàn)闆]有意識(shí)到“salesman”不管在什么層面上都只能指代男性業(yè)務(wù)員。除此之外,雖說用來形容人的詞匯一般可以通用,但有些詞匯仍只適用于男性或女性,比如形容女性的“溫柔賢淑”、“端莊持重”,形容男性的“氣宇軒昂”、“英俊瀟灑”。用女性主義視野分析以上案例,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)此類廣告比比皆是,這似乎早已成為一種社會(huì)普遍現(xiàn)象。透過現(xiàn)象看本質(zhì),那些現(xiàn)象其實(shí)折射出的是整個(gè)社會(huì)對男女兩性形象定位的偏差。廣告作為大眾傳媒的一種渠道,承載著向公眾宣揚(yáng)合乎當(dāng)時(shí)社會(huì)規(guī)范的行為準(zhǔn)則和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的職責(zé),而這種準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)歸根結(jié)底又取決于社會(huì)上占據(jù)優(yōu)勢地位的群體。回顧女權(quán)主義者的奮斗史,女性在當(dāng)今社會(huì)中的地位確實(shí)有了顯著的提高。可長城并非一夜就能筑成,幾千年的歷史文化早已將男女兩性的社會(huì)形象鑄成刻板模式,并以傳統(tǒng)觀念的方式在思想上影響著一代又一代的世人。
2.廣告語中句子層面上的女性主義研究
盡管西方許多國家一再標(biāo)榜本國是兩性平等國家,甚至還有個(gè)別國家常據(jù)此炮轟他國的政治法律制度有待完善,可事實(shí)上西方國家果真就實(shí)現(xiàn)了兩性絕對意義上的平等嗎?試看以下一則小例:在西方某國的一廣告中,標(biāo)題為用一號(hào)加粗字體書寫的“Give jobs back to our menfolk”,翻譯成中文為“將工作還給我們男人們”。透過字里行間,我們會(huì)很輕易地感受到一股向女性挑戰(zhàn)的訊號(hào)。在漢語中,“還”是歸還的意思。根據(jù)常識(shí),拿了別人的東西總是要?dú)w還的,因?yàn)槟钱吘共皇菍儆谧约旱摹7治隽恕斑€”的蘊(yùn)涵,我們再審視這則廣告語時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告實(shí)際上隱含了這樣的信息:工作本來就是男人的,女人沒有工作的權(quán)利。此外,“我們男人們”很顯然是站在男性立場上來考慮問題。同時(shí)“我們”一詞又拉近了廣告方與讀者的心理距離,這樣女性就在意識(shí)上被孤立為另一群體,不自覺地淪為被邊緣化的對象。此外,廣告中經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)習(xí)語現(xiàn)象,因?yàn)榱?xí)語能更好地幫助廣告受眾理解廣告所要傳達(dá)的訊息。一般說來,習(xí)語總是與一定的歷史文化背景緊密聯(lián)系,世人在面對習(xí)語時(shí)通常都將其看做某種常識(shí)性的知識(shí)并以默許的方式予以接受。試看下一則美食廣告:“要想抓住男人的心,就得先抓住他的胃?!痹搹V告的目的很明朗,就是極力說服女性們購買使用它所宣傳的調(diào)味產(chǎn)品。乍看只是很普通的一則廣告,根本不值得對其深入追究。可當(dāng)帶著女性主義的觀點(diǎn)進(jìn)行再次品讀時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn)原來世人早就將“洗衣做飯”視為女性的本職工作,認(rèn)為女性本就應(yīng)扮演好賢妻良母的角色。為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢?女性主義研究者認(rèn)為那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的性別觀念早已深入人心,世人已經(jīng)潛意識(shí)地習(xí)慣用“男主外女主內(nèi)”理念詮釋男女兩性的社會(huì)角色,認(rèn)為男性應(yīng)該扮演的是在外追求事業(yè)養(yǎng)家糊口的偉岸形象,女性則應(yīng)待在家里做好家庭主婦的本職工作:打理全家人的飲食起居,做丈夫背后的賢內(nèi)助。
3.廣告語中篇章層面上的女性主義研究
相對字詞及句子層面來說,語篇更能展現(xiàn)說話者的講話立場和態(tài)度傾向。因此,當(dāng)我們用女性主義視角分析廣告語中的文體風(fēng)格時(shí),篇章層面的研究可以說是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。仔細(xì)觀察當(dāng)前各類五花八門的廣告,我們不難發(fā)現(xiàn)面向男性消費(fèi)者的廣告與面向女性消費(fèi)者的廣告在表述上存在很多不同之處。針對面向女性消費(fèi)者的廣告,廣告向受眾傳達(dá)更多的是情感方面的訊息;而面向男性消費(fèi)者的廣告,廣告商似乎更熱衷向受眾展現(xiàn)男性的個(gè)人魅力。且看關(guān)于洗發(fā)水的廣告:放眼各大媒體上關(guān)于女性洗發(fā)水的廣告,我們發(fā)現(xiàn)廣告語中總是有一些使用該產(chǎn)品前和使用該產(chǎn)品后的對照結(jié)構(gòu):一般說來,在使用廣告中的洗發(fā)水之前,女主角整個(gè)人呈現(xiàn)出一副無精打采的模樣,她的頭發(fā)暗淡無光且多毛糙受損現(xiàn)象;而用過該洗發(fā)水之后,女主角就會(huì)在瞬間變得異常光彩照人,頭發(fā)仿佛一下子變得烏黑亮麗起來,接著還會(huì)報(bào)道一些女主角怎樣自信滿滿地在眾多場合獲取成功的事情。相比之下,男性洗發(fā)水的廣告就簡潔不少。沒有女性洗發(fā)水廣告語中的前后對比結(jié)構(gòu),寥寥數(shù)筆,卻是那么鏗鏘有力,在彰顯男性個(gè)人魅力的同時(shí)也將產(chǎn)品的價(jià)值詮釋得恰到好處。在廣告商看來,女性是感性的,她們?nèi)菀自V諸情感上的需求,更愿意接受在外觀上具有吸引力的事物;而男性則是理性的,他們面對事物的時(shí)候通常會(huì)不拘小節(jié),相對女性而言多了份成熟穩(wěn)重。除了廣告在面向不同性別消費(fèi)者時(shí)話語表述上的差異,許多廣告似乎偏好選用女性形象作為廣告代言人,比如洗衣粉、鍋碗瓢盆等家居用品廣告。在此類廣告中,女性均被預(yù)先設(shè)定為家庭主婦和消費(fèi)者形象,這也在暗示家務(wù)活就是女性的職責(zé)所在。此外,絕大多數(shù)奢侈品廣告中的主角常由女性擔(dān)當(dāng)。比如在汽車廣告中,車模清一色是衣著暴露的性感美女形象。在廣告中,車模扮演的是被看的角色,而那些前來看車的幾乎都是男性。這似乎在向我們傳遞這樣一則理念:女性的存在是依附男性的。仔細(xì)審度,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的廣告不勝枚舉,實(shí)際上這其間也影射了一個(gè)如何定位社會(huì)性別角色的問題。為什么廣告商會(huì)有如此意識(shí)?究其癥結(jié)所在,追根溯源還是深遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化在人們審視男女兩性的社會(huì)角色時(shí)施加影響。
四、結(jié)語
作為大眾傳媒的重要途徑之一,廣告應(yīng)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)。在廣告的制作宣傳過程中,廣告商也應(yīng)時(shí)刻以公正平和的心態(tài)努力做到站在女性的角度上想問題辦事情,避免陷入傳統(tǒng)性別觀念的窠臼,并最終引導(dǎo)兩性在社會(huì)中和諧有序發(fā)展。
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“布”入創(chuàng)意思趣味,“絨”進(jìn)家居生活。
愛就十指扣,一生齊布走。
愛你永久,不依不舍。
愛上布依,戀上布舍。
愛上布依布舍,愛上創(chuàng)意生活
愛是你我,布依布舍。
愛心創(chuàng)意美好生活!
愛在布依,心在不舍,愛心所在,布依布舍。
繽紛色彩,完美生活。
不得不愛,布依布舍。
不想依賴,不想舍得。
不依不舍,精彩到底。
不依不舍,精彩你我。
不依不舍,真誠你我。
不只是好的創(chuàng)意,還布置著你的溫馨。
布依的追求,布舍的眷戀。
布依溫馨,布舍情真。
布藝世界,創(chuàng)意生活。
布置生活,相依不舍。
創(chuàng)意生活,創(chuàng)造色彩。
創(chuàng)意唯美生活,鐘愛布依布舍!
從小到老布依布舍情未了。
點(diǎn)綴精致生活,為愛添色彩。
對你情有獨(dú)鐘,愛戀布的容顏。
布(不)在無言,我耀我個(gè)性!
布舍的追求,布舍的關(guān)愛。
“**”讓生活更美滿。
“**”一刻,傾心一世。
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美滿幸福,**呵護(hù)。
美滿幸福之家,**沙發(fā)相伴。
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**,美滿,坐擁浪漫。
**到家,呵護(hù)全家。
**沙發(fā),改變世界。
**沙發(fā),給你一個(gè)溫暖的家。
**沙發(fā),給你坐享的理由。
**沙發(fā),家的感覺!
**沙發(fā),浪漫傳情。
家有**,溫馨無限!
家有**,幸福美滿。
家有**,幸福美滿。
經(jīng)典**,奢華舒坦。
浪漫時(shí)刻,**呵護(hù)。
理想沙發(fā),就要**。
**沙發(fā),浪漫全家。
**沙發(fā),浪漫天涯。
**沙發(fā),浪漫之選。
**沙發(fā),美滿浪漫。
**沙發(fā),美滿千萬家!
**沙發(fā),美滿全家!
**沙發(fā),美滿生活。
**沙發(fā),魅力家居。
**沙發(fā),妙曼如花。
**沙發(fā),讓美滿家。
**沙發(fā),生活可以更美滿。
**沙發(fā),時(shí)尚之選。
**沙發(fā),舒適的選擇。
**沙發(fā),溫暖全家。
**沙發(fā),閑適生活。
**沙發(fā),幸福全家!
**沙發(fā),幸福萬家!
**沙發(fā),幸福一家。
**沙發(fā),幸福至家。
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漫漫人生,唯美至尊。()
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優(yōu)質(zhì)的生活,從選擇開始
顧客就是上帝
真心待人,誠信經(jīng)商
中興百貨上海中興百貨中興上海百貨
上海一百看百家不如走一家
上海十一百貨攬?zhí)煜旅帆I(xiàn)人間真情
藍(lán)島大廈現(xiàn)代的感受在藍(lán)島
蘇果超市親密的鄰居溫情的蘇果
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悠然又聞月餅香,原來中秋佳節(jié)又來到,你我有緣得以相遇,但團(tuán)圓佳節(jié)卻無法相聚,只好讓短信捎去我的心意,愿你中秋快樂,萬事如意!
有你這樣的客戶是我的榮幸!在這中秋佳節(jié)來臨之際,愿送去我最真摯的祝福:身體健康,合家團(tuán)圓!也愿我們的情誼天長地久!
又是一年月圓夜,尊敬的客戶,您已收到本公司為您精心打造的中秋大禮包:一份家庭團(tuán)圓,一份事業(yè)旺旺,一份健康平安,一份幸??鞓?。希望我們能夠繼續(xù)合作愉快,我們將竭誠為您服務(wù)。
玉宇無塵,銀河瀉影,月色橫空,花蔭滿徑,中秋的夜晚格外溫馨,空氣彌漫著甜蜜,光華浸透著祝福,中秋佳節(jié),真誠祝愿您合家團(tuán)圓,前途順利!
愿問候是月光,柔柔照進(jìn)你夢鄉(xiāng);愿關(guān)懷是楓葉,輕輕飄散出快樂芬芳;愿祝福是小溪,悄悄流淌你心上。中秋快樂!
月餅飄香,中秋圓滿,生活美好,合家團(tuán)圓,讓我們一起慶祝這美好時(shí)刻。祝你中秋節(jié)快樂,愿我們接下來的合作更上層樓,共創(chuàng)我們事業(yè)的大豐收。