公益廣告文案精選(九篇)

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第1篇：公益廣告文案范文

以黨的十精神為指導(dǎo)，以“中國夢”、“夢”、“夢”、“夢”和“我的夢”為重點，突出“勤儉”、“敬業(yè)”、“誠信”、“友善”四個主題，圍繞培育社會主義核心價值觀、規(guī)范道德行為、建設(shè)生態(tài)文明及與人民群眾生活關(guān)系密切的交通、食品安全等方面展開，著重把“熱愛祖國”、“生態(tài)文明”、“行為規(guī)范”、“傳統(tǒng)道德”作為常態(tài)化宣傳內(nèi)容，長時間、不間斷推出公益廣告作品，樹立正風正氣，培育良好風尚，充分發(fā)揮公益廣告在社會教育、文化傳播、輿論導(dǎo)向等方面的功能。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

為切實加強對我辦“講文明樹新風”公益廣告宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，特成立“講文明樹新風”公益廣告宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組如下：

三、具體安排

各村（社區(qū)）、各企事業(yè)單位，特別是轄區(qū)各級各類文明單位，要高度重視此次公益廣告宣傳工作，認真組織、確定專人管理。要緊扣“講文明樹新風”主題，可自行設(shè)計制作貼近生活、新穎美觀、群眾喜聞樂見的公益廣告，也可以直接從新華網(wǎng)、中國文明網(wǎng)等多家國家級網(wǎng)站免費下載、轉(zhuǎn)播，并在顯著位置持續(xù)刊播，形成規(guī)模，形成聲勢，形成廣泛社會影響。

（一）各村（社區(qū)）要通過黑板報、宣傳欄等形式刊載宣傳，適時更新內(nèi)容，特別是沿街、沿公路兩側(cè)的各類圍墻，都可用作公益廣告宣傳陣地，號召大家從點滴做起，成為公益廣告宣傳的倡導(dǎo)者、參與者、踐行者，形成良好的宣傳氛圍。

（二）各企事業(yè)單位要通過電子屏、橫幅、網(wǎng)站等形式開展經(jīng)常性的“講文明樹新風”公益廣告宣傳活動。電子屏、網(wǎng)站，每月更換一次相關(guān)內(nèi)容，在重要節(jié)日期間，加大刊播公益廣告頻次。

（三）各項目單位要在建筑現(xiàn)場以圍擋欄為主要陣地，通過橫幅、噴繪等形式進行大力宣傳，倡導(dǎo)文明施工、共建綠色家園、爭做文明表率，形成濃厚的比學趕超的氛圍。

四、相關(guān)要求

（一）高度重視。各村（社區(qū)）、各企事業(yè)單位要高度重視，要將“講文明樹新風”公益廣告宣傳活動擺上工作日程，切實做好此項工作，推動正風正氣形成。

第2篇：公益廣告文案范文

和議論文寫作的三要素――論點、論據(jù)和論證類似，公益廣告也可由三部分組成：主題、內(nèi)容和形式。在實際工作中，公益廣告的主題一般是確定的，所以，筆者從形式和內(nèi)容兩個方面，以所帶領(lǐng)團隊近年來獲獎的公益廣告作品為例，淺析公益廣告創(chuàng)作中對“群眾路線”的理解與實踐。

公益廣告的形式――簡潔明了、雅俗共賞

廣告創(chuàng)意工作要求思維活躍、個性張揚，在作品形式上，追求唯美、震撼、另類、煽情……但在考慮公益廣告的形式時，必須克制自己的“表現(xiàn)欲”。因為現(xiàn)代社會日漸多元，公益廣告受眾的結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，涉及社會各階層、各行業(yè)、各年齡段，其文化背景與審美偏好都有很大差別，如果我們過度追求某種風格手法或表現(xiàn)形式，固然能增強廣告與某部分受眾的情感聯(lián)系，但很可能影響對其他人群的傳播效果。而且，過于夸張的表現(xiàn)形式，容易喧賓奪主，影響公益主題的傳達，正如我們在溝通時，最合適的狀態(tài)應(yīng)該是心平氣和，而不是咆哮怒吼或低聲下氣。所以，公益廣告的表現(xiàn)形式，應(yīng)該少一點個性，多一點共性，摒棄無病、矯揉造作，盡可能做到簡潔明了、雅俗共賞。舉例子，作品一（如圖1）針對的受眾群體是喝酒或今后可能要喝酒的人，幾乎遍布男女老少各社會階層。我們選擇了大家都能接受的簡約的表現(xiàn)形式，畫面干凈整潔，就像醫(yī)生用平和的語氣在說：“喝酒如同體溫，適度健康，過則傷身?！蔽覀冊葥膭e人看不懂這個由體溫計與葡萄酒組合而成的“怪物”，但事實證明，簡潔的畫面，促進了評委、受眾對比較復(fù)雜的圖像內(nèi)涵的識別與理解。

“最好的設(shè)計就是沒有設(shè)計”，作品二（如圖2）簡單得近乎蒼白，以至于難以感覺到設(shè)計的存在，形式完全退居幕后，而留出盡可能多的空間讓讀者專注于畫面內(nèi)容――正如賽事評委的評語“貪的再多，都能‘卡’住你”。

圖1與圖2的創(chuàng)意點都在于圖像，而作品三（如圖3）的創(chuàng)意點則在于文案。文案也有各種風格，或小清新，或意識流，或“凡客”體，或“咆哮”體……作品三的主題是“城市文明”，其受眾同樣涉及方方面面，有在城市工作生活的廣大市民，也有來城市經(jīng)商務(wù)工的外來人口，等等。所以，我們同樣為文案選擇了簡潔樸實的風格，直截了當?shù)囊粋€短句，言簡意賅地傳達出反對“加塞”“占道經(jīng)營”“亂丟垃圾亂張貼”與“滴灑漏”的系列主題。這一創(chuàng)意不僅得到省內(nèi)最權(quán)威廣告賽事評委的認可，而且這一系列廣告在本地主流報紙上刊發(fā)后，上至各級領(lǐng)導(dǎo)、下至各方百姓，均反響良好，也進一步佐證了簡潔明了、雅俗共賞的表現(xiàn)形式對于公益廣告的重要性。

公益廣告的內(nèi)容――從群眾中來，到群眾中去

形式上追求共性，就要求內(nèi)容精益求精，否則，公益廣告流于平庸，難以實現(xiàn)有效傳播。內(nèi)容，是公益廣告創(chuàng)作的精髓與核心，也是公益廣告質(zhì)量的主要評判標準。那么，什么樣的內(nèi)容才是符合“群眾路線”的內(nèi)容呢？

貼近群眾的內(nèi)容。符合“群眾路線”的內(nèi)容，首先當然是要“從群眾中來”，要從群眾密切相關(guān)或群眾耳熟能詳?shù)膬?nèi)容入手，在此基礎(chǔ)上，加以變化、組合，形成創(chuàng)意，營造既熟悉親切又陌生新奇的廣告內(nèi)容及受眾體驗，那種高高在上、完全脫離群眾生活或是平淡乏味、無法吸引群眾眼球和啟發(fā)群眾思考的，都難以稱之為優(yōu)秀的公益廣告。

以作品四（如圖4）為例，為了創(chuàng)作出貼近群眾的作品，筆者和團隊大量查閱、收集相關(guān)資料，用海南的好人好事圖片與經(jīng)典老歌，設(shè)計了這樣的廣告內(nèi)容：海南人民以自己的實際行動，建設(shè)“四季春常在”的文明海南。雖然作品構(gòu)圖呆板、色彩單調(diào)、文案枯燥，細節(jié)上的毛病也很多，但其以“接地氣”的內(nèi)容說服了受眾，最終成功地從近千件來自全國各地的投稿中脫穎而出。

貼近主題的內(nèi)容。公益廣告的目的是使公益主題“到群眾中去”，所以廣告的內(nèi)容必須與主題非常貼切，避免詞不達意。公益廣告的主題一般都比較 “大”， 比如“中國夢”“講文明樹新風”……每個主題的內(nèi)涵都很豐富，涉及到眾多不同的方面或分題，更有無數(shù)的角度與層次，要從中發(fā)掘、選擇、設(shè)計出最貼近主題的典型內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意加工與藝術(shù)表現(xiàn)。

以作品五（如圖5）為例，地圖無疑是最常見、最俗套的畫面元素之一，但對于“民族團結(jié)”這一主題，少數(shù)民族分布圖卻又是最貼切的內(nèi)容之一。在形式與內(nèi)容的矛盾中，作品選擇了后者，寧愿犧牲畫面新意也要確保內(nèi)容貼近主題。然后，通過結(jié)合葉脈、血脈，部分彌補了畫面形式感的缺乏，并大大豐富、充實了廣告內(nèi)容。還有什么內(nèi)容，比用血脈連接在一起的各民族，更能準確地展現(xiàn)彼此不可分割的關(guān)系呢？

引感共鳴的內(nèi)容。公益廣告可以以理服人，也可以以情動人。有的時候，不需要太深奧的道理與太充足的理由，只是一個真實感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動、有所啟發(fā)。最理想的“從群眾中來，到群眾中去”，應(yīng)該是通過群眾感同身受的內(nèi)容引發(fā)其發(fā)自內(nèi)心的情感共鳴。

賽事評委會給作品六（如圖6）的評語原文是“公益廣告的重點是需要從意念上的呼吁最終引起觀眾的實際行動……今年的金獎作品具備了以上的這個條件。畫面夠抓人，問題一針見血。兩個被換成電話頭像的父母冷漠、無奈與其形成的距離感，加上被抱在手中的小孩稚氣的臉和無奈的眼神，讓此作品很有感染力，讓大家思考這個困惑著千萬家庭的難題該如何解決” 。

這段評語，已經(jīng)足夠解釋何為“引感共鳴的內(nèi)容”及其重要性。作品六用平實的手法講述了一個缺乏父母關(guān)愛，只能依賴電話尋求慰藉、陪伴成長的留守兒童故事。創(chuàng)作人員拋棄了一切花哨的畫面技巧，將全部精力與筆墨用于強化廣告內(nèi)在的情感沖突，為了突出孩子的孤獨感，甚至運用電腦手段將圖片中小孩原先略帶笑意的雙眼換掉……而最后，正是這雙不太協(xié)調(diào)的眼睛，打動了評委。

第3篇：公益廣告文案范文

一、潤物細無聲的大眾教育

廣播公益廣告就是一種公眾文化，同時也是社會公眾文化教育傳播工具，承擔著重大的社會大眾教育責任。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，各種社會性疾病和不治之癥、各種破壞資源的惡劣行為相繼出現(xiàn)，簡單空洞的說教難以糾偏，廣播公益廣告恰如其分地充當著大眾教育的執(zhí)行者。語言的意蘊和聲音的表現(xiàn)相得益彰，可以形成巨大的感染力。心理學研究結(jié)果也表明，人們對聽到的信息內(nèi)容，要比看到的、觸摸到的事物記得更快更牢。生活為廣播公益廣告創(chuàng)意提供了取之不盡、用之不竭的素材。感人至深的語言，豐富的音響，優(yōu)美激蕩的音樂，都可以使廣播公益廣告顯示獨有的魅力。如惠東人民廣播電臺獲得惠州市2011年度廣播電視節(jié)目政府獎廣播廣告創(chuàng)意一等獎的作品《低碳生活，我享受我快樂！》，其文案如下：（塑料袋聲——）老年女人：吶，這只鹵鴨帶給你婆婆嘗嘗，可香呢！一次性筷子也帶著。中年女人：媽，這吃的東西呀，我還是用食盒裝吧。（飯盒聲——）以后咱家可別用塑料袋和一次性筷子了，不衛(wèi)生也不環(huán)保。人家書上說啊，降解一個塑料袋得用1000年的時間，中國因為生產(chǎn)一次性筷子每年就毀掉3000畝森林呢。（吃驚地——）老年女人：哎喲，那可真不能用啦?。ǜ吒曈山斑h、小孩跑步聲由遠及近——）兒童女孩：媽媽，您沒帶車鑰匙。給您中年女人：寶貝，媽媽今天走路不開車啦。少開車能減少廢氣排放，就會減少對環(huán)境的污染了。（關(guān)門聲、關(guān)電視聲——）兒童女孩：外婆，我把電視關(guān)了，咱們?nèi)窍峦姘?。老年女人：寶寶，記得關(guān)掉電視后，還要關(guān)掉電源開關(guān)，待機時間也費電呢?。P(guān)電源開關(guān)聲、兒童女孩、老年女人聲漸遠漸弱——）兒童女孩：什么是待機時間??？老年女人：就是三人合：低碳生活，我享受我快樂?。g快音樂漸揚——）這則廣播公益廣告沒有畫面，只是以生活中一個普通的對話場景為案本，即表現(xiàn)出“低碳”的重要性，沒有簡單嚴肅的說教，卻深入人心；特別值得一提的是，作者僅以自己一個人的聲音的巧妙運用——“變聲”，就表現(xiàn)出老、中、幼各層次的聲音特質(zhì)。整則廣告非常生活化，現(xiàn)場感很強，在能源極度短缺的今天，“低碳生活”是全社會都在呼吁和倡導(dǎo)的，而這則廣告正是迎合了大眾思潮，在平和中把所要表達的理念不著痕跡地傳遞了出來，既是巧妙地構(gòu)建了“低碳生活”這一主題，又讓大眾對“低碳生活”給予提倡和高度重視，教育功能明顯，巧妙而不著痕跡。通過聲音激發(fā)聽眾的聯(lián)想，這也正是廣播公益廣告所需要把握和尋求新的創(chuàng)意的空間。成功的廣播公益廣告，其教育功能不像現(xiàn)實中純粹的教育那樣灌輸，而是在無聲無息中發(fā)揮作用，傳達的是積極、健康、向上的社會觀念，其主題內(nèi)容取材于老百姓的生活，存在著深厚的社會基礎(chǔ)，使聽眾于潛移默化中接受熏陶。它不僅反映了社會生活，而且通過全社會的倡導(dǎo)產(chǎn)生良好效應(yīng)，達到潤物細無聲的效果。

二、直抵心靈的人文關(guān)懷

以人為本，是廣播公益廣告的制作理念；情感是人類共同擁有的內(nèi)心靈動的音符。廣播公益廣告要達到的一個目的，就是要實現(xiàn)一種溝通，通過一種細膩的人文關(guān)懷，激發(fā)聽眾內(nèi)心深處的情感，引發(fā)他們對人性光輝的贊美，對真善美的向往。我們通常所說的“聯(lián)覺作用”，就是給人一種“如見其人，如臨其境”的感覺。廣播公益廣告就是要利用“聯(lián)覺作用”的原理，制造出這種效果。這就要求廣播公益廣告要設(shè)身處地為聽眾著想，賦予公益觀念以情感，通過各種聲音的有機組合，語言表意，音響表真，音樂表情，直抵聽眾靈魂的最深處，引發(fā)強烈的共鳴。好的廣播公益廣告作品，要在創(chuàng)造出巨大表現(xiàn)力的同時，也體現(xiàn)著人文關(guān)懷。如惠東人民廣播電臺獲得惠州市2004年度廣播電視節(jié)目政府獎廣播廣告創(chuàng)意一等獎的作品《別忘了給媽媽打電話》，其文案如下：（公路上，聲效。撥電話聲。男青年恭敬而又急切的聲音）“喂？你好！是王總吧？我是小楊。其實也沒什么事，這不是周末了么，給您打個電話，問候一下，祝您周末快樂！身體健康！天天好心情！哎，好的，好的，那就不打攪您了，有事沒事打個電話，常聯(lián)系啊”（撥電話聲。男青年調(diào)侃的聲音。）“喂？是小麗嗎？嗨，是我。怎么連我的聲音都聽不出來了？沒什么事，非得有事才能打電話呀？周末到了，祝你好心情，越長越漂亮！你呀，工作再忙，也別忘了朋友，有事沒事，打個電話”（這時，男青年手機鈴聲響起，接電話聲音。）“喂？哪位呀？”（老年女性關(guān)切而又急促的聲音。）“喂？是小軍嗎？”（男青年疑惑的聲音。）“媽？怎么是你呀？怎么了？有事嗎？”（故作輕松的老年女聲。）“沒事！沒事！就是好久沒見你給家里打電話了，你在外面還好嗎？是不是病了？天冷了，可要多穿點，這么久沒打電話，是不是錢不夠用??？家里都好，你不要掛念”（男青年哽噎的聲音）“媽——我”（滿文軍的歌曲《懂你》部分揚起“把愛全給了我，把世界給了我”音樂漸弱后，插入話外音。）“惠東電臺提醒出門在外的人，有事沒事，別忘了也給媽媽打個電話！”（滿文軍的歌曲《懂你》“多想靠近你，依偎在你溫暖寂寞的懷里”音樂漸弱。）有道是“感人心者，莫先乎情”，以聲音作為主要傳播手段和傳播資源的廣播是最具情感色彩的媒體之一。這則公益廣告取材現(xiàn)實，關(guān)注了一個社會現(xiàn)象：當代人過年過節(jié)互打電話拜年問候時，特別記得領(lǐng)導(dǎo)，記得朋友，但偏偏忘了對家人的關(guān)懷。這個廣告觸及了當代人心靈中一個被忽略的角落，還原了親情在人內(nèi)心最應(yīng)該占據(jù)的位置，體現(xiàn)了一種深切的人文關(guān)懷。此中流動的聲樂不是煽情，而是對被世俗陰霾遮掩的人性的呼喚。生活需要情感，需要彼此的關(guān)懷，需要心靈深處的溝通，公益廣告可以充當精神孤獨的當代人的知心人，在切切關(guān)懷中完成它向真向善向美等諸多功能。我們國家尚處在社會主義初級階段，三個文明的建設(shè)任重而道遠，廣播公益廣告應(yīng)當與之同呼吸、共命運。要使之成為宣傳國家政策，弘揚民族精神，倡導(dǎo)進步觀念，努力成為傳播先進文化、引領(lǐng)文明風尚、促進和諧社會的構(gòu)建的堅兵利器。

作者：張潔

第4篇：公益廣告文案范文

電視公益廣告在我國發(fā)展已經(jīng)有20多年歷史了,和國外更為純粹的公益廣告不同,我國電視公益廣告在發(fā)展中呈現(xiàn)出了一些商業(yè)特征。

公益廣告的特性

公益廣告和商業(yè)廣告一樣,它從屬于廣告這個大家庭,具有廣告的基本要素,即廣告主、廣告媒體、廣告目標、廣告信息和廣告受眾。同時,公益廣告又有著和商業(yè)廣告最本質(zhì)的區(qū)別,那就是非營利性。商業(yè)廣告推銷的是商品,以賺取利潤為廣告的最終目的;而公益廣告推介的是對整個社會的道德觀念以及行為規(guī)范的提高有益的思想意識,以促進社會風尚進步、維護社會公眾的利益為目的。

我國電視公益廣告逐漸呈現(xiàn)商業(yè)化特征

電視公益廣告在我國發(fā)展已有20多年了,在電視公益廣告發(fā)展的初期,參與主體比較單一,以電視媒體和政府部門的參與為主。最初的公益廣告的目的是倡導(dǎo)文明風尚、進行精神文明建設(shè),由政府下指令,媒體負責制作播出。此時,無論制作、播出等費用都是由電視立承擔,毫無任何商業(yè)回報可言。也正因此,這個階段的公益廣告又是最為純粹的不帶任何商業(yè)性質(zhì)的公益廣告。由于電視公益廣告的社會性特征,對于塑造和提升企業(yè)形象具有重要作用,吸引了越來越多的企業(yè)參與到了電視公益廣告事業(yè)當中,成為電視公益廣告的熱心支持者和贊助商。其中尤以哈藥六廠、海爾集團、三株藥業(yè)、中國移動等單位最為突出。

這些企業(yè)積極投身于公益廣告,在產(chǎn)生良好的社會效益的同時,也間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益。同時,在電視公益廣告的播出方面,國家也出臺了相關(guān)文件進行了規(guī)范。1997年8月4日,、國家工商行政管理局、廣播電影電視部和新聞出版署聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》,其中對于電視媒介刊播公益廣告在刊播時間、刊播比例以及標注企業(yè)名稱的顯示時間、標注面積等方面明確提出了四條規(guī)定。①這些規(guī)定,保證了電視公益廣告從中央臺到地方臺在黃金時段的播出時間,同時也規(guī)范了企業(yè)參與公益廣告的行為。

正確面對我國電視公益廣告的商業(yè)性

企業(yè)是以營利為目的的組織,而公益廣告的一個最重要特征就是非營利性。同商業(yè)廣告一樣,無論是電視公益廣告的制作還是播出,都需要投入大量人力和物力。政府在這方面的作用更多的是做行政指導(dǎo)或者提出倡議,是在宏觀層面的一種組織策劃,而在執(zhí)行層面更多的是讓媒體進行具體的操作。但是,長期獨立承擔制作播出的所有費用,電視臺也是力不從心的。而現(xiàn)階段,愿意為公益廣告出資的企業(yè),更多的是考慮自身品牌傳播的需要、提高企業(yè)知名度和美譽度的需要、以及同媒體與政府合作的公關(guān)需要。要企業(yè)純粹以社會公益為己任、不求任何回報地參與贊助公益事業(yè),幾乎不太可能。那么,就需要采取一些辦法來平衡雙方的需求,達到雙贏。目前來看,主要有以下幾種方式:

1.企業(yè)署名公益廣告。這種通過在電視公益廣告片尾打上贊助企業(yè)名稱的方式,是最原始的也是最直接、最有效、最簡單易行的對企業(yè)的一種回報方式。例如哈藥六廠的“愛心傳遞――幫媽媽洗腳篇”電視公益廣告,就是通過在片尾給哈藥六廠署名的方式給予企業(yè)回報。另如重慶電視臺的《公益廣告》,從2002年開播至今,采用企業(yè)署名的方式給予企業(yè)回報。而這種結(jié)合方式,也逐漸演變成了我國公益廣告的主要形式,也是目前來說相對純粹的一種公益廣告。

2.融入商業(yè)因素的公益廣告。這種通過在公益廣告內(nèi)容中找到和企業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合點進行宣傳的公益廣告,兼顧了廣告主的經(jīng)濟利益和社會公眾的社會利益,也比較容易得到廣告主和公眾的認可。比如2000年7月,創(chuàng)維彩電在高考之際,播出的一系列公益廣告,核心文案在電視媒體上進行滾動字幕播出,內(nèi)容是:“在今年,安徽有7萬考生即將參加中高考。他們是您或鄰居家的孩子。他們正在進行緊張的考前沖刺!為了不影響孩子們的休息和學習,請您在看電視的時候把音量調(diào)小點,即使是收看健康的創(chuàng)維彩電也不要例外!”此次公益廣告的投放和其他幾個措施的配合,有效化解了創(chuàng)維彩電當時在安徽面臨的一個信譽危機事件,成為危機公關(guān)的一個成功案例。融入商業(yè)因素的公益廣告,嚴格意義上說不完全屬于公益廣告,有人將之稱為“半公益廣告”。

3.融入公益因素的商業(yè)廣告。這種通過在廣告中提倡一些公益性的活動,或者是承諾、宣揚企業(yè)自身的一些公益性活動的廣告,其在本質(zhì)上完全屬于商業(yè)類廣告。

比如農(nóng)夫山泉著名的“一瓶水,一分錢”公益行動。雖然這種廣告實際是商業(yè)廣告,但是由于它和企業(yè)實際的公益活動相結(jié)合,農(nóng)夫山泉沒有以企業(yè)的名義,而是代表消費者來支持公益事業(yè),迎合了消費者的心理需求,使消費者也參與到了企業(yè)的公益事業(yè)中來,弱化了廣告中的商業(yè)味道,收到了良好的廣告效果,農(nóng)夫山泉也贏得了相當豐厚的利潤回報。

電視公益廣告利用各種方式,給予了企業(yè)實現(xiàn)回報社會良好愿望的一個機會,塑造了企業(yè)熱心公益事業(yè)的良好形象,增加了公眾對這些企業(yè)的好感,提升了企業(yè)的知名度和美譽度,間接地為企業(yè)帶來了經(jīng)濟效益的回報。同時,由于企業(yè)的積極參與,也解決了電視臺在公益廣告制作經(jīng)費上不足的一個困境。

由企業(yè)制作或者贊助的電視公益廣告呈現(xiàn)出一定的商業(yè)化特征,是我國現(xiàn)階段公益廣告發(fā)展的一個趨勢。我們應(yīng)該正確面對公益廣告的商業(yè)性,尊重公益廣告發(fā)展規(guī)律和市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律,借鑒國際上公益廣告發(fā)展運作的先進經(jīng)驗,對其加以完善的管理和正確的引導(dǎo),做到社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏,確保我國電視公益廣告健康可持續(xù)地發(fā)展。

注釋:

①陳輝興:《孕育?發(fā)軔?成長?繁榮――中國電視公益廣告三十年》,《傳媒》,2008年第7期

第5篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞 公益廣告 語言風格 表現(xiàn)手法

中圖分類號：I207.22 文獻標識碼：A

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，以推廣加強社會的道德觀念、行為理念和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。

近年來，公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮著越來越重要的作用，作為公益廣告形式的重要組成部分的語言，在表達方式上，表現(xiàn)出淡化理性訴求，強化情感訴求，越來越追求藝術(shù)化的特性。除了以藝術(shù)化的方案、畫面和音樂音響提高公益廣告宣傳作品的實際影響力，一些富有感染力的語句更是給廣告增添震撼人心、耐人尋味的力量。這些語言是極賦藝術(shù)性的。本文分析公益廣告語藝術(shù)的語言風格，再探求達到這些語言風格所采用的表現(xiàn)手法。

公益廣告語言藝術(shù)的風格，是廣告藝術(shù)在運用語言的各種場合中的綜合表現(xiàn)，是創(chuàng)作者思想、藝術(shù)修養(yǎng)和語言修養(yǎng)在廣告語言中的反映。廣告語言藝術(shù)的風格既是廣告藝術(shù)特色的組成部分，同時又是形成藝術(shù)特色的許多其他組成部分借以表現(xiàn)的工具和手段。公益廣告語言藝術(shù)風格有顯著的時代性、社會性，又有顯著的個性，一般有以下幾個特點：

（1）簡潔明快。一些公益廣告簡明、干凈、直截了當，雖然語句短小，但是內(nèi)涵豐富，讓人一聽便知，能夠很快抓住要領(lǐng)。如“生活需要寬容”，這是一則弘揚社會風氣的公益廣告，簡單六個字涵蓋了豐富的內(nèi)容。

（2）形象生動。公益廣告?zhèn)鬟f著社會提倡的精神和美德，但它絕不是政治口號，它應(yīng)該讓人們在潛移默化中受到教育和影響，不斷改善自我。這就要求創(chuàng)作者不斷提高公益廣告的藝術(shù)性，增強其吸引力、感染力。在形象生動的語言中得到啟發(fā)。擬人式公益廣告從人的角度出發(fā)，給無生命的東西賦予生命，從而給人以生動、真實、親切的感覺，這樣，公益廣告人情味濃了，親和力強了，讀者的興趣被激活了，更容易接受廣告內(nèi)容。

如愛護花草的公益廣告——“別摘走那朵向你微笑的花，她還要向每個人問好?！薄?我的盛開需要你的關(guān)懷。”這兒用擬人的手法使花草動起來，將無意識的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯幼?，使人看了不忍心去踐踏草坪、采摘花草。

（3）幽默風趣。幽默具有特殊的社會教育作用，“寓教于樂”，通過笑來鞭撻假丑惡，弘揚真善美。

如馬來西亞柔佛市在交通安全周期間，設(shè)計了這樣一則廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30英里，可以欣賞本市美麗景色；超過60英里，請到法庭作客；超過80英里，歡迎光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100英里，預(yù)祝你安息。”廣告做得輕松幽默，絲毫沒有行政命令的長官意志，但每個司機在會心一笑之后都會受到一種警策，把握方向盤的雙手也會變得小心翼翼了。

（4）新穎貼切。一些舊有的生命力較強的公益廣告題材要求從新的角度去反映。如一則救助失學兒童的公益廣告，畫面是貧困山區(qū)兒童的學習境況，破舊的土屋，破爛不堪的桌凳，畫面中出現(xiàn)這樣的文字：“知識是娃娃的未來，可娃娃的學習環(huán)境竟如此，希望工程，請為娃娃們的未來奉獻出您的一份愛心。”最后突出主題“救助失學兒童，從現(xiàn)在開始。”我們知道希望工程不是一個新的話題，但是這則公益廣告從貧困山區(qū)的現(xiàn)實入手，文案從娃娃的未來入手，貼切生活，給觀眾留下深刻的印象。

另外，公益廣告的內(nèi)容還要貼切群眾的生活，廣泛涉及人們生活的各個方面，切合群眾的需要，使人們不知不覺地親近它并從中獲益。否則如果喊一些空話、大話，不切實際地提一些過高的要求，人們就會遠離它，公益廣告的社會效益更無從談起。例如：

①別摘走這些向你微笑的花朵，她們還要向別人問好。

②勸君莫打三春鳥，子在巢中盼母歸。

③我的盛開需要你的關(guān)懷。

④我是生命，請君足下留情。

以上各條公益廣告都使用了擬人的修辭手段，例①③④將無意識的花草人格化了，賦予了它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯幼?。例②把人所具有的最動人的情感“子盼母歸”賦予鳥，會觸動很多人的情感，使他們手下留情。

公益廣告以其簡潔明快、形象生動、幽默風趣、新穎貼切的語言風格，使人在享受語言藝術(shù)美的同時獲得教益，促成行動。那公益廣告是通過什么表現(xiàn)手法形成這些語言風格的呢？

公益廣告從遣詞造句到運用某些特殊的語言技巧，都綜合地反映在廣告語中，十分講究語言技巧，表達了廣告的中心內(nèi)容，引人深思，回味無窮。

（1）體裁多樣。公益廣告的體裁應(yīng)該不拘一格，不求定法。短語在公益廣告中是廣泛使用的，或獨立成句或是做句子成分，短促有力，這樣更能引起人們的注意，起到鞭策警示的作用。

有一則禁煙的廣告語“為了人類共同的呼吸！”這樣一個介賓結(jié)構(gòu)的短語，使大家都知道吸煙不僅污染空氣，損害的是大家共存的自然，含而不露，給人留下想象回味的余地。

（2）軟化語言。公益廣告的功能在于對人們行為規(guī)范的勸告、提醒，重在說明道理。但是一味地說“禁止”“嚴禁”“罰款”等語氣生硬、不近人情的字句不但不能起到啟示人們的作用，反而引人厭煩，拒之于千里之外。如果注入感彩，則會更具有想象力，顯得合情合理，那就體現(xiàn)了語言的軟化功能。語言軟化的常用方式一般有：

①命令式的語氣換成善意的提醒。如“損壞玻璃罰款10元”改為“當心壓壞玻璃受傷”。前者使人不容易親近，會想到損壞了要賠償，但是后者卻使人考慮到玻璃的感受，形象中善意提醒了群眾。

②多使用祈請的語氣。如“禁止隨地吐痰”改為“為了您和他人的健康，請不要隨地吐痰”。前者“禁止”語氣生硬，而后者祈請的語氣使人三思而后行，顧慮到他人的健康。

③敘述語氣換成反問語氣。如“同志，你將為希望工程作何貢獻？”加重句子的語氣，促成大家的行動。

④用第一人稱語言。如“我為校園添光彩”，“如果我們再不珍惜水資源，世界上最后一滴水將是我們自己的眼淚?！睆奈易銎穑幸环N主人翁意識，從自身的行為出發(fā)，希望全社會來關(guān)注。

⑤指責的語言變成問候的語言。如“不講衛(wèi)生可恥”改為“養(yǎng)成衛(wèi)生習慣，祝您身體健康”。前者用“可恥”指責對方不近人情，使人不能自覺養(yǎng)成衛(wèi)生習慣。而后者問候中體現(xiàn)一種關(guān)懷，備受感動。

語言的軟化不會使人覺得生硬，使廣告內(nèi)容顯得優(yōu)雅、客氣，給人以親切感、新鮮感，人們也因受到禮遇而備受感動，有利于增強人們的主體意識和參與意識，使人們自覺自愿地改掉不良行為。

公益廣告有其自身的語言風格，并用多種表現(xiàn)手法將之發(fā)揮得淋漓盡致，公益廣告有如廣告藝苑里的一束奇葩，引起社會各界的廣泛關(guān)注。但是利用公益廣告作秀的現(xiàn)象還是常見的，有的公益廣告語言語氣生硬，不近人情，有的則是干巴巴的空洞說教，令人反感。這種廣告很難讓人接受。我們看到，藝術(shù)化語言的公益廣告能美化生活環(huán)境、凈化人的心靈，創(chuàng)造一種健康文明、積極向上的氛圍。隨著富于創(chuàng)意的公益廣告作品不斷產(chǎn)生，那些新穎別致、熱情友善、引人深思、給人啟迪而又文才斐然的公益廣告能讓人耳目一新，心悅誠服。這就可見廣告語言的重要性了。相信我國的公益廣告語言會不斷完善，展現(xiàn)語言的藝術(shù)魅力。

參考文獻

[1] 譚瑾，陳剛等.我國電視公益廣告的現(xiàn)狀及展望.電視研究.2002（9）.

第6篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞：電視；公益廣告；選題

中圖分類號：G22 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）17-0187-01

為什么要做電視公益廣告？在電視媒體競爭的今天，在以秒計算的寶貴時段里，電視公益廣告創(chuàng)造不出商業(yè)廣告的利潤，為什么還要做？因為，公益廣告所創(chuàng)造的社會價值是商業(yè)廣告永遠也創(chuàng)造不了的。公益廣告弘揚社會正義，引導(dǎo)正確價值取向，強化公共道德意識，喚醒民眾人文關(guān)懷等無形的精神財富已經(jīng)在我們身邊積累。所以，公益廣告的價值不在“盈利”而在“謀義”。

電視公益廣告的方針。1987年，中央電視臺首播了電視公益廣告欄目《廣而告之》，影響至今?！稄V而告之》的方針就是“提醒，規(guī)勸和批評”，這成為現(xiàn)在中國所有電視公益廣告的總方針。那么如何做好電視公益廣告，就必須從選題開始。

第一，配合熱點人物熱點事件進行適時的電視公益廣告宣傳。熱點人物和熱點事件具有新聞性，會成為一段時間內(nèi)大眾關(guān)注的焦點，我們要主動從這些熱點中挖掘和提煉進行創(chuàng)作，有力地配合輿論導(dǎo)向。

我國從2011年開始嚴抓食品衛(wèi)生安全，因食品衛(wèi)生安全而曝光的名企不在少數(shù)。一時間，人們紛紛談食變色。上海東方衛(wèi)視率先推出了“民以食為天，食以安為先”的電視公益廣告，督促食品生產(chǎn)企業(yè)強化安全生產(chǎn)標準，提升為民謀益的行業(yè)道德素養(yǎng)。同時，一國內(nèi)著名食品企業(yè)簽下了這個電視公益廣告的署名權(quán)。該企業(yè)的品牌價值馬上得到了提示。

2012年初，在哈爾濱，一個叫謝尚威的人冒著生命危險救下了墜樓少年，成為年初的焦點人物，被網(wǎng)友稱為“最美叔叔”。哈爾濱電視臺總編室馬上根據(jù)這個熱點人物進行組織和創(chuàng)作。我們在收集線索的時候，發(fā)現(xiàn)類似的故事還有兩個并且都獲得了“最美”稱號，他們分別是杭州“最美媽媽”吳菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。經(jīng)過研討，他們?nèi)耸菗蔚闷疬@個公益廣告所要表達的精神的。于是最終決定對杭州“最美媽媽”吳菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、雙城“最美叔叔”謝尚威進行了三人組合，形成了主題為“行動，最美”的電視公益廣告，并在哈爾濱電視臺5個頻道播出。播出后大受好評，有力弘揚了見義勇為的精神。

第二，抓住歷史典型事件和人物進行電視公益廣告宣傳。歷史典型事件和人物有很多例子，經(jīng)歷了時間的考驗，成為歲月積淀的精神財富。例如，2012年是主席號召全國人民“向雷鋒同志學習”四十周年。如何在今天發(fā)揚雷鋒精神，如何才能把四十年前精神和當下思想結(jié)合地更完美。哈爾濱電視臺總編室決定從“當今的雷鋒”入手，選取了“感動哈爾濱”的幾位代表性人物，通過他們的助人事跡表現(xiàn)了“雷鋒就在我們身邊”。

2005年，為配合哈爾濱建市一百周年，還做了“城市的驕傲”電視公益廣告，喚起了市民的自豪感，為這座城市的進步驕傲，對這座城市的明天充滿希望。

第三，關(guān)注社會問題。我們的社會在不同時期會有不同的問題出現(xiàn)，需要我們進行積極的引導(dǎo)，需要電視公益廣告對人們的激勵和溝通。

下崗工人曾經(jīng)是中國很大的一個人群，他們的生活很困苦，境遇很艱難，也是當時比較普遍的社會問題。如何讓他們對生活充滿希望，讓他們放下包袱，并積極的開始新的生活。中央電視臺做了一個非常棒的電視公益廣告，就是我們都非常熟悉的由劉歡演唱的那首“從頭再來”，看了無不讓人心動。

隨著中國小汽車的增多，我們的交通環(huán)境出現(xiàn)了各種問題，擁堵、不遵章、酒駕、行車不系安全帶等等，交通事故頻發(fā)，交通安全日益受到社會的關(guān)注。曾經(jīng)獲得CAC公益廣告大賽金獎的作品是這樣表現(xiàn)的：一個正在開車的男士，一雙女性的手溫柔地從后面把他斜抱住，畫面感覺就像系著一條安全帶。文案這樣說，“束縛也可以很體貼，系上安全帶，系上牽掛”。令人回味，評委的評價也非常的高。

第7篇：公益廣告文案范文

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學角度看，媒介是信息符號的載體。清華大學教授崔保國認為：“傳播學意義上的媒介是指傳播活動的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個傳播過程融合在一起。”①可見，廣告媒介，就是指在廣告活動中可以用來承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱。從這個意義上來看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類及特點

廣告媒介的種類很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類。傳統(tǒng)媒介主要是指通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂平臺的媒體。主要包括報刊、戶外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機媒體等,如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點因媒體的類型不同而不同，為了清晰認識不同媒體的特點，筆者設(shè)計了以下所示的表格。從下表可以看出：報紙、雜志、戶外、廣播、電視一類傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的共同點是線性和單向性傳播，缺少互動。線性主要表現(xiàn)為受眾只能按照報刊、電臺和電視臺提供的內(nèi)容進行閱讀、收聽和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動地接受信息，缺少與受眾的互動。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機一類的新媒介在信息傳播過程中的共同特點是綜合性、時效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢來擴大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

我國的公益廣告已經(jīng)走過了二十多年歷程，取得了一定的成績，但也存在不足。首先，從公益廣告自身的發(fā)展來看，總體向好。這方面主要表現(xiàn)有三：一是公益廣告無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都取得了明顯的提升，從最初的每月播出幾條發(fā)展到每天播出幾十條甚至更多；二是公益廣告刊播從少數(shù)電視臺發(fā)展到幾乎所有的電視臺；三是公益廣告的內(nèi)容從當初的概念化、口號化，發(fā)展到追求劇情化和創(chuàng)意化。其次，從公益廣告媒介的利用來看，存在不足，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是公益廣告在媒體上的占有率較低，不足商業(yè)廣告的3%。就北京地區(qū)而言，直到2011年，政府才明確規(guī)定電視、平面媒體每日公益廣告不得少于3%，戶外廣告設(shè)置總量中不得少于1/5的面積要用于公益廣告宣傳。②隨后，其它城市都以此標準執(zhí)行。二是公益廣告在媒體利用上不夠更新和全面。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：就傳統(tǒng)媒介而言，電視媒體占據(jù)廣告的主要市場，而戶外、報紙和雜志刊登公益廣告的比例較低。就新媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)成為公益廣告的主要載體，但是集中于政策性主題或節(jié)日性主題的公益廣告，表現(xiàn)出了階段性和不穩(wěn)定性。數(shù)字媒體在刊登公益廣告上存在不足：戶外的LED、樓宇數(shù)字電視、小區(qū)數(shù)字顯示器等都以商業(yè)廣告為主，公益廣告少之又少；手機媒體刊播公益廣告集中于自然災(zāi)害、天氣預(yù)報以及重大事件的提醒，其公益內(nèi)涵和持續(xù)性不夠深入。

二、公益廣告媒介的發(fā)展策略

公益廣告要使其公益信息傳播給更廣的受眾，實現(xiàn)公益廣告的最佳效果，取得長遠的發(fā)展，就需要全面提升公益廣告媒介的發(fā)展策略。

1.充分利用新媒介，促進公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展

公益廣告的發(fā)展需要借助科技創(chuàng)新的成果，利用新媒介。新媒介的出現(xiàn)拓展了公益廣告?zhèn)鞑サ姆绞剑构鎻V告?zhèn)鞑ビ梢酝螒B(tài)上的平面化、靜態(tài)化，開始向動態(tài)化、互動化、綜合化方向轉(zhuǎn)變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到多維空間。首先，要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。因特網(wǎng)已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活中不可缺少的一部分，同時也是一個全新的廣告媒體，其網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模逐年呈增長趨勢。艾瑞網(wǎng)2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告顯示：2014年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為1540億，達到新的量級。這說明公益廣告在網(wǎng)絡(luò)媒介中的發(fā)展空間具有無限的想象力。正如網(wǎng)絡(luò)廣告專家彭小東所認為的那樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越被重視。可見，網(wǎng)絡(luò)媒介也為公益廣告的傳播注入了自由的活力和開放的精神，以“潤物細無聲”的方式傳播公益信息。例如：游戲里植入的《地戰(zhàn)三的小孩》公益廣告，在兒童節(jié)這天，用戶更新軟件包后，便在第二輪游戲中發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有武器，當用戶被擊斃之后，會出現(xiàn)兒童的影片“每年因為戰(zhàn)爭而死亡的兒童不計其數(shù)，保護兒童免受戰(zhàn)爭的禍害，請為我們捐款吧”。其次，要充分利用數(shù)字媒介。如上文所提到的數(shù)字報紙、數(shù)字電影、數(shù)字電視、數(shù)字屏等，這些媒介被廣泛地應(yīng)用在戶外、樓宇等人流集中的地方，成為廣告的展示窗口之一。數(shù)字媒介的應(yīng)用也給公益廣告帶來了意想不到的傳播效果。如圖所示的英國戶外LED數(shù)字公益廣告《LookingForYou》（尋找你）。當顧客到購物中心逛街時，會免費領(lǐng)到一張專門設(shè)計的傳單，在顧客拿著傳單走過遍布該廣場的戶外廣告牌時，傳單就會激活大屏幕上這只叫Barley的狗，Barley會在屏幕上與顧客互動，顧客走到哪里它就跟到哪里。整個廣告手法新穎，構(gòu)思巧妙，通過互動鼓勵更多的人來領(lǐng)養(yǎng)寵物。再如韓國公益廣告《站出來保護被虐兒童，不難！》，也是利用數(shù)字投影技術(shù)在街頭豎立一塊屏幕，它不只是一塊簡單的平面廣告，當你帶著好奇上前一探究竟時，卻發(fā)現(xiàn)自己的影子被投射在廣告上，隨即出現(xiàn)文案提示“虐待兒童，你可以阻止它”，路人可以輕松擺出阻止施暴、保護兒童的姿態(tài)。這樣的嘗試讓人們發(fā)現(xiàn)，“阻止”并不是件難事，雖只是一次“姿態(tài)”，但當生活中遇到這樣的場景，“姿態(tài)”就會更容易轉(zhuǎn)化為“行動”。最后，要充分利用手機媒介。手機廣告作為一種傳播載體，既區(qū)別于人際傳播時代的小眾傳播，又區(qū)別于大眾傳播時代的泛傳播，既是一對一的人際溝通工具，也能隨時隨地連接互聯(lián)網(wǎng)，因而具備了小眾與大眾傳播的特征。可見，利用手機媒介傳播公益信息，對受眾的公益思想具有良好的滲透作用。例如：公益廣告《開車勿玩手機》，是香港大眾汽車商奧美廣告利用地理位置短信推送技術(shù)，在電影播放前的廣告時段，以第一視角播放汽車前行的畫面，接著推送短信給用戶，當用戶拿起手機查看的時候，電影畫面的汽車就會發(fā)生事故，最后，畫面提示“玩手機是當前交通事故的主要發(fā)生原因，珍惜生命，勿玩手機”。新媒介的互動化、個性化、體驗化和綜合化極大地提升了公益廣告的傳播效果，在交互交流的操作環(huán)境中，信息接收者根據(jù)自身的需要對信息交流的方式和過程進行調(diào)整，滿足受眾的參與感。受眾不僅僅是信息的接收者，還擁有選擇自由，因此，無論是在內(nèi)容傳達上或是形式表現(xiàn)上，都要給受眾更多的關(guān)心與服務(wù)。

2.堅持內(nèi)容為王，促使公益廣告創(chuàng)意接地氣

內(nèi)容是公益廣告的核心與精髓，內(nèi)容的準確與獨到關(guān)系著公益廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量與效果。一個內(nèi)容充實、真切、生動、感人的公益廣告會引起全民的關(guān)注和支持，也能極大地拉近廣告與受眾的距離。因此，接地氣的公益廣告可以從以下三個方面展開：一是貼近受眾的內(nèi)容。公益廣告應(yīng)該遵循廣告的傳播規(guī)律，要達成實際的宣傳效果，就要建立在尊重受眾體驗這一前提與基礎(chǔ)之上。如：公益廣告《給媽媽洗腳》，講述了一顆孝心的培養(yǎng)，通過一個樸實的情節(jié)展示了一位勞累了一天的母親的孝心，潛移默化地影響了受眾的“孝道”意識。二是貼切主題的內(nèi)容。每個歷史時代都有各自不同的時代主題。2003年，在抗擊“非典”的特殊時期，針對謠言四起、民眾信心不足，央視先后推出《中國人，繼續(xù)前進》、《信念篇》等13部抗擊非典的公益廣告，極大鼓舞了民眾信心，增強了全國人民萬眾一心、戰(zhàn)勝“非典”的勇氣和信念。2013年，為了學習貫徹黨的十精神，全社會大力開展“講文明、樹新風”活動，創(chuàng)作了許多“中國夢”公益廣告，對培育社會主義核心價值觀起到了積極的作用。三是體現(xiàn)真切情感的內(nèi)容。公益廣告貴在以理服人、以情動人，有的時候，往往不需要太深奧的道理和充足的理由，只是一個真實感人的小故事、小情節(jié)，就能讓人有所觸動、有所啟發(fā)。如別克交通規(guī)則安全廣告，講述了因交通事故而殘疾或喪失親人的人高舉禁止掉頭、車行道邊緣線、禁止行人通行、紅綠燈、禁止左轉(zhuǎn)彎等交通指示牌站在路邊、人行道、站臺、交叉路口和車站，他們表情凝重而無奈，在灰暗的畫面背景中給人留下難忘的印象，讓受眾身臨其境。廣告將現(xiàn)實中的事故、情節(jié)通過紀實畫面的形式展示出來，給受眾帶來了內(nèi)心的觸動和啟發(fā)，告誡每個人都應(yīng)該遵守交通規(guī)則，珍愛自己和他人的生命。

3.創(chuàng)新表達方式，強化公益廣告創(chuàng)意

公益廣告的表達方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素，表達方式的創(chuàng)新從某種程度上講有利于公益廣告的創(chuàng)意表達，有利于強化公益廣告的創(chuàng)意效果。因此，公益廣告要善于靈活運用各種技巧和手法，借助新媒體技術(shù)強化公益廣告創(chuàng)意?？梢詮囊韵氯齻€方面創(chuàng)新表達方式：一是在形式上采取多種表達方式，如互動式、意境式、玄虛式、情景式以及幽默式等。如，瑞士心臟基金會制作的公益廣告《心“碎”故事》，講述了一位男士從出生開始，他的心就屬于一位女士。然而，他們從嬰兒房里發(fā)展而來的愛情只不過是一廂情愿。直到幾十年后，兩人都白發(fā)蒼蒼，終于再次相逢。當執(zhí)手相看淚眼時，男士突然暈倒，此時畫面出現(xiàn)廣告語：“Aheartattackstoplife,beforeithastrulybegun.”（心臟病發(fā)作停止，生命才真正開始）這則公益廣告以一種幽默的形式，提醒人們關(guān)注心臟健康，不要讓所有的愛情都變成心“碎”的故事。二是在語言上采取多種藝術(shù)手法，如描述、比喻及擬人等，同時也可以使用地方性、民族性語言以強化公益廣告；三是在技術(shù)上采取人機交互式、三維虛擬式、情景體驗式等。如，公益廣告《讓愛更溫暖》就從兒童的眼光出發(fā)，運用擬人的手法，采用三維的制作方式把各種文具塑造成可愛的生命體，創(chuàng)造出鉛筆這一主角和一個由書桌上的文具書本組成的虛擬世界。通過鉛筆折斷、修復(fù)、重生的經(jīng)歷，讓人們尤其是孩子們來關(guān)注關(guān)愛殘疾人士，讓殘疾人士重拾信心，用自己的智慧回報社會?？傊鎻V告的創(chuàng)意是綜合因素的集合，是集媒介、公益內(nèi)容、表達方式、藝術(shù)手法于一體的公益行為。

4.發(fā)展跨媒體傳播，擴大公益廣告受眾覆蓋面

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動。其具有兩層含義：一是指信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動與協(xié)調(diào)?？缑襟w傳播實現(xiàn)了不同媒體之間的交叉與融合、合作與共生，也使媒介之間的界限越來越模糊。公益廣告也要注重發(fā)展跨媒體傳播，不僅要在公益廣告內(nèi)容上進行多個媒體的交叉與傳播，同時也要打通傳統(tǒng)媒體與新媒體以及新媒體之間的共生與協(xié)調(diào)，以適應(yīng)不同的受眾，從而擴大公益廣告的覆蓋面。譬如可以對同系列的公益廣告內(nèi)容進行多種媒體的交叉?zhèn)鞑ィ缭谲囕d移動電視、廣播、樓宇電視、地鐵顯示屏、機場顯示屏上進行交叉投放，以契合大眾的生活軌跡，這樣能在很大程度上拓寬與受眾的接觸面，加深受眾對公益廣告的理解，從而有效強化公益廣告的傳播效果。

三、結(jié)語

公益廣告在新媒介環(huán)境下，不僅要利用好傳統(tǒng)媒介，更要有效利用新媒介。公益廣告既要通過新媒介來促進自身的創(chuàng)新發(fā)展，也要堅持內(nèi)容為王、接地氣，還要創(chuàng)新表達方式以強化公益廣告創(chuàng)意，更要發(fā)展跨媒體傳播以擴大公益廣告覆蓋面?？偠灾鎻V告只有綜合運用各種媒介，并提升創(chuàng)意策略，才能更好地將社會的公益、慈善、誠信、友善、關(guān)愛等文明與文化，及時有效地傳播給受眾。這是科學發(fā)展觀的要求，也是構(gòu)建和諧社會的需要。

作者:楊正昱 單位:中山大學南方學院

注釋：

第8篇：公益廣告文案范文

【關(guān)鍵詞】廣告收入審計；廣告應(yīng)收款；廣告業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

廣告收入是報業(yè)企業(yè)盈利的主要途徑，也是報業(yè)企業(yè)的生命線。廣告經(jīng)營在本質(zhì)上是一種銷售行為，但又不同于一般的銷售活動，表面上看廣告經(jīng)營的對象是直觀的、能夠以尺寸區(qū)分大小的報紙版面，實際上廣告經(jīng)營的對象是報紙的影響力，也就是報紙版面背后的諸多無形要素，如報紙質(zhì)量、報紙發(fā)行量、讀者數(shù)量、讀者結(jié)構(gòu)、市場份額等等，其中的不確定性讓廣告收入變得有些復(fù)雜，同時也給廣告收入審計帶來很大的挑戰(zhàn)。

廣告收入管理中經(jīng)常存在的問題有：廣告管理軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計記錄不完整不準確；實物置換、版面置換廣告收入不入賬；廣告價格及折扣沒有明確統(tǒng)一的標準，價格管理比較混亂；廣告提成都用各類發(fā)票沖抵；廣告經(jīng)營管理崗位設(shè)置不合理，不相容職務(wù)沒有分離；廣告應(yīng)收款管理薄弱，廣告款流失嚴重等等。

在對廣告經(jīng)營管理業(yè)務(wù)進行審計時，要抓住重點，采取適當?shù)姆椒ㄕ归_審計：

1.審查廣告收入的真實性和完整性。首先要向廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)部門了解情況，掌握廣告業(yè)務(wù)整個工作流程和內(nèi)控管理情況。還可以建立職工舉報渠道，通過與個別舉報者的訪談可以較快地發(fā)現(xiàn)審計線索和審計突破點。在確定廣告收入真實性和完整性時，分別選擇廣告淡季和旺季的報刊，核對廣告版面與廣告登記系統(tǒng)、以及合同、票據(jù)、賬簿等、比對版面應(yīng)收廣告款與賬面實際收入，以發(fā)現(xiàn)是否有已經(jīng)刊出廣告，但賬面未體現(xiàn)收入的情況，同時也了解實際廣告刊登流程與內(nèi)控規(guī)定是否一致。此外，審查是否存在收入為全額入賬，是否有賬外流轉(zhuǎn)資金或私設(shè)“小金庫”的情況發(fā)生。

2.審查免費廣告的管理情況，一是看單位是否對免費廣告實行總量控制和種類控制，是否對免費廣告的刊登有一定的內(nèi)部控制流程，即是否根據(jù)自身廣告業(yè)務(wù)特點，確定免費廣告的種類、性質(zhì)，范圍和審批程序；免費廣告刊出有沒有經(jīng)過單位內(nèi)部審批程序，是否存在隨意增加免費廣告額度的現(xiàn)象。二是看單位是否對免費廣告實行清單管理。如對所刊登的免費廣告的客戶、日期、內(nèi)容、版面等，是否登記造冊、記錄在案，并按月匯總免費廣告的明細清單，是否存在以免費廣告為部門和個人換取經(jīng)濟利益或其他利益的現(xiàn)象。

3.審查公益廣告的管理情況。首先要看廣告經(jīng)營部門是否對公益廣告性質(zhì)有嚴格界定，有無將因為刊登出錯或遺漏而發(fā)生的補償廣告、媒體自身或關(guān)聯(lián)單位的宣傳廣告、以企事業(yè)單位冠名刊播的公益性廣告納入公益廣告范圍；審查被審計單位是否嚴格按照公益廣告刊登的管理辦法實施。其次，審查單位或個人是否有利用公益廣告謀取私利，將公益廣告變相為有償廣告情況。審計時要注意，公益廣告也要合同齊備，審批流程規(guī)范。

4.審查實物置換廣告的管理情況。首先審查是否建立實物廣告管理內(nèi)控制度，如實物置換廣告審批、置換的實物是否規(guī)定專人驗收、入庫管理制度，其次審查置換實物在收、發(fā)、存時，是否進行序時登記，有沒有對實物進行定期或不定期清查盤點，確保賬實賬卡賬賬相符。再次審查實物廣告收入核算是否納入單位財務(wù)核算體系及實物廣告收入核算的真實性和完整性，特別注意是否存在私分或賬外使用置換實物的情況。

5.審查廣告價格折扣的管理情況。一是看單位是否對外制定統(tǒng)一的廣告刊例價格，廣告刊例價格、折扣權(quán)限、客戶獎勵的標準是否經(jīng)單位領(lǐng)導(dǎo)班子集體討論決定。實際的廣告價格和折扣與規(guī)定標準是否一致，對于折扣幅度較大的情況是否經(jīng)過單位內(nèi)部特別的審批程序。對于廣告部門直接承接的全部廣告業(yè)務(wù)，是否按實開具發(fā)票并進行結(jié)算，是否存在將直接承接的廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)由廣告公司的現(xiàn)象。

6.審查廣告的管理情況，如果單位選擇廣告商，應(yīng)審查廣告商的選擇是否通過招投標方式確定，單

是否全面審核參與競標廣告商的資格、資信程度等資質(zhì)，實行廣告總和部分版面廣告的，是否在合同中約定向廣告公司收取相應(yīng)保證金，以及保證金是否按時足額繳納。

7.審查廣告應(yīng)收賬款的情況，首先看單位是否建立應(yīng)收賬款信用控制的內(nèi)控制度，對廣告應(yīng)收賬款進行有效監(jiān)控，詳細記錄客戶信用登記方面信息，按月制作廣告應(yīng)收款明細表，并對廣告客戶拖欠款情況進行分析，采取相應(yīng)措施。其次對已刊登廣告但沒有開具發(fā)票的廣告應(yīng)收賬款的壞賬處理是否有相應(yīng)的審批程序；對已經(jīng)核銷的不良應(yīng)收款，是否做到賬銷案存，并繼續(xù)定期或不定期追討，以維護企業(yè)應(yīng)收賬款的追討權(quán)。第三，嚴格控制廣告應(yīng)收款的余額，落實責任人員及時催收廣告應(yīng)收款項，并與業(yè)務(wù)員提成和績效掛鉤，杜絕廣告應(yīng)收款未到賬，提成已支取的情況。

8.審查廣告合同管理情況。首先，審查單位是否根據(jù)自身實際，制定統(tǒng)一的廣告合同文本，明細合同管理流程，落實合同管理責任。對于補償、贈送類等特殊類型廣告，是否制定有別與普通廣告的合同版本，同時在合同文本別闡述該廣告的特殊性；其次，對于合同的審批應(yīng)按權(quán)限是否做到分級審批，分類審批，不同的合同應(yīng)該有不同的審批權(quán)限規(guī)定，常規(guī)折扣、常規(guī)類型廣告按照正常流程投放，分別經(jīng)過合同管理、廣告款收取、文案審核、制作、刊登等各個環(huán)節(jié)，重大合同、特殊合同應(yīng)該經(jīng)由單位領(lǐng)導(dǎo)班子討論審批同意后才能執(zhí)行。第三，是否指定專職合同管理人員，負責對合同、協(xié)議和流轉(zhuǎn)憑證等進行統(tǒng)一編號、完整登錄、按時歸檔，并負責保管廣告立項、申報、審批、核價、刊登、收款等資料。第四，是否做好廣告業(yè)務(wù)管理統(tǒng)計工作，對廣告業(yè)務(wù)逐筆詳細登記廣告合同的內(nèi)容如合同號，公司名稱，廣告內(nèi)容，刊例價、折扣刊登版面、刊登日期或時間等。

9.審查廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的崗位設(shè)置情況。審查單位是否根據(jù)自己的廣告經(jīng)營管理模式，明確各部門、各崗位的經(jīng)營管理職責，是否制定合理的廣告經(jīng)營管理業(yè)務(wù)流程；對談判、核價、結(jié)算、收款等重要崗位，是否實行職務(wù)分離和定期崗位輪換制度。開票與記賬崗位是否由不同人員擔任，互相制約，廣告發(fā)票的開具是否經(jīng)財務(wù)主管同意，發(fā)票管理制度是否健全，如是否對發(fā)票領(lǐng)用進行登記，是否有專人保管發(fā)票等。其次，廣告合同專用章是否由專人保管，與合同管理人員是否崗位分離，是否有嚴格的用章制度。廣告或廣告合同的簽訂有無超越權(quán)限、擅自變更、私自簽訂違背主合同約定的行為。

參考文獻：

[1]朱靜芬.媒體廣告收入審計探討[j].上海注冊會計師，2011.3：23-25.

第9篇：公益廣告文案范文

關(guān)鍵詞：全國大學生廣告藝術(shù)大賽；廣告設(shè)計與制作；實踐能力

全國大學生廣告藝術(shù)大賽簡稱“大廣賽”，是目前全國規(guī)模最大的高水平國家級大學生賽事。山西工程技術(shù)學院的廣告設(shè)計與制作專業(yè)為學制3年的專科專業(yè)，?？频膹V告專業(yè)應(yīng)重點培養(yǎng)學生的實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)。由于學生缺少接觸策劃創(chuàng)意類項目的機會，而“大廣賽”的每一個選題的背后都有一個真實的企業(yè)，并且每一個企業(yè)都有詳細的要求，這就為學生提供了良好的鍛煉與展示機會。筆者結(jié)合教學實踐，探索了以“大廣賽”為平臺的教學改革。

一、將大賽的選題引入廣告教學

“大廣賽”的選題覆蓋公益選題和商業(yè)選題，把選題引入廣告教學，有助于學生理解不同類型廣告創(chuàng)意的特點和方法，從而激發(fā)學生的創(chuàng)意。將選題引入廣告教學也就是在課堂教學中貫穿選題的創(chuàng)作過程，分析選題的創(chuàng)意點等。例如，在“廣告文案寫作”課程中，前半部分是創(chuàng)意部分，在這一部分的教學中，主要分析國內(nèi)外的優(yōu)秀廣告文案。這時，可以將往屆大賽的獲獎作品穿插其中并進行分析，找到作品成功的關(guān)鍵；對于本校的未獲獎作品，也加以分析，找出不足。在課堂上，結(jié)合課程的內(nèi)容，引導(dǎo)學生找到選題的突破口，對較好的創(chuàng)意，可發(fā)展成完整的廣告作品，用于參賽。

二、調(diào)整培養(yǎng)方案，使其適應(yīng)“大廣賽”的賽程

“大廣賽”一般在每年的3月份開始公布選題，6月份提交作品。由于筆者所在學校的學生在校學習時間只有三年，因此，在培養(yǎng)方案的設(shè)置上，學生在大一時主要學習基礎(chǔ)課程，如傳播學、廣告學概論、Photoshop等。除此之外，安排廣告認識實習。這樣，在大一時學生對廣告行業(yè)、廣告的設(shè)計制作流程將有一個整體的認識。另外，學生掌握了基本的軟件技能，可在以后兩年的學習中多加練習，為將來的設(shè)計做準備。大二期間主要訓(xùn)練學生的創(chuàng)意、設(shè)計、制作的能力，并在下半學期組織學生參加“大廣賽”。上半學期，開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意課程，并在課程結(jié)束后開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意實訓(xùn)課程，在課堂上主要講述廣告創(chuàng)意策劃的理論，在實訓(xùn)課上，以往屆“大廣賽”選題為題創(chuàng)作廣告策劃作品，作為參賽前的練兵。此外，在大二的上半學期安排Flas設(shè)計、Coreldraw平面設(shè)計等軟件設(shè)計課程。在參加“大廣賽”的學期安排海報招貼設(shè)計及課程設(shè)計、廣告文案寫作及實訓(xùn)等課程。廣告文案寫作實訓(xùn)課程設(shè)置在廣告文案寫作課程之后，這樣，在文案課上對學生的訓(xùn)練成果可以在實訓(xùn)課上得以體現(xiàn)，并且實訓(xùn)課給了學生創(chuàng)作廣告作品的時間和場地，有利于學生最終完成作品。大三期間，學生一般在校外進行頂崗實習，前兩年的訓(xùn)練將給學生的實習打下堅實的基礎(chǔ)。

三、改善教學方法，提高學生的創(chuàng)造性思維能力

一個好的參賽作品必須有好的創(chuàng)意。教師在課堂中引入案例式教學，將廣告行業(yè)中成功的案例加以分析，將大賽選題作為案例讓學生進行創(chuàng)作，然后比較兩個案例之間的差距，讓學生從中有所收獲。教學中應(yīng)引導(dǎo)學生分析大賽中、國際上優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意點，確定選題的創(chuàng)意點，在此基礎(chǔ)上形成完善的廣告創(chuàng)意作品。讓學生分別以企業(yè)主、廣告設(shè)計人員、消費者的角色，對產(chǎn)品、企業(yè)、廣告等進行分析，確定廣告創(chuàng)意的合理性。而在此過程中指導(dǎo)教師應(yīng)不斷加以點撥，并站在企業(yè)的立場對作品進行評判。四、鼓勵學生創(chuàng)作多種形式的參賽作品，提高廣告綜合素質(zhì)鼓勵學生創(chuàng)作多種形式的作品，可以增強學生的學習能力及廣告綜合能力?！按髲V賽”為了鼓勵學生創(chuàng)作多形式的參賽作品，采用了以下兩種辦法。第一，在參賽作品要求上，提出了多達七種的作品類別供學生選擇，讓學生在平面廣告、影視廣告、微電影廣告、動畫廣告、廣播廣告、廣告策劃案及公益廣告中采用廣告新思想、新形式、新媒介進行設(shè)計和策劃。以2015年第七屆“大廣賽”為例，我校共上傳平面作品23件、動畫作品4件、廣播18件、策劃案3件，最終獲獎情況為平面作品獲1個省級優(yōu)秀獎，動畫作品獲2個省級優(yōu)秀獎，廣播類共獲9個獎項，策劃案獲省級優(yōu)秀獎1個。從中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作多種形式的參賽作品更容易獲獎。第二，“大廣賽”在活動獎項的設(shè)置上，給予創(chuàng)作多形式參賽作品的人員優(yōu)待。對于能夠?qū)ν恢黝}提供多種形式參賽作品的人員，如果獲獎，除了給予物質(zhì)獎勵之外，還會給予其他方面的獎勵，包括學校的加分待遇等。綜上所述，“大廣賽”為各層次的廣告專業(yè)教學提供了良好的實踐平臺。學校和教師在教學中應(yīng)充分利用“大廣賽”的資源，培養(yǎng)廣告專業(yè)學生的實踐能力，提高學生的綜合實力。

參考文獻：

[1]王彬彬.廣告學專業(yè)創(chuàng)新教學淺析:從中國大學生廣告藝術(shù)大賽經(jīng)驗談教學方法改革[J].中國傳媒科技,2013(4):223-224.