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[關(guān)鍵詞] 文化營(yíng)銷 現(xiàn)存問(wèn)題 品牌 策略
近年來(lái),我國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展迅速,服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越演越激烈。這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了服裝營(yíng)銷方式的升級(jí),服裝文化營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生,文化營(yíng)銷將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)服裝市場(chǎng)營(yíng)銷的主題。
一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵
文化營(yíng)銷顧名思義即將企業(yè)的文化運(yùn)用于企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷之中,用文化的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)銷售企業(yè)的產(chǎn)品。更精確的含義是:通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性,通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振,構(gòu)建親和力,建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)文化溝通,將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。文化營(yíng)銷是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形式而發(fā)展起來(lái)的,但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的內(nèi)涵,既是一種新型的營(yíng)銷觀念,也是一種行之有效的營(yíng)銷手段。這種手段不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。
作為服裝行業(yè),由于不同的服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格本身表達(dá)了一種不同的文化內(nèi)涵,因此服裝企業(yè)通過(guò)實(shí)施文化營(yíng)銷,可以更好地滿足消費(fèi)者的情感需求,讓消費(fèi)者在對(duì)服裝產(chǎn)品價(jià)值的理解上與企業(yè)達(dá)成一種默契和共識(shí),從而增進(jìn)服裝企業(yè)和消費(fèi)者的交流和溝通,滿足消費(fèi)者的文化訴求,提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);更好地改善服裝品牌在服裝消費(fèi)者中的形象,從而使服裝企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績(jī)。
二、我國(guó)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題
文化營(yíng)銷對(duì)服裝企業(yè)的作用是無(wú)可質(zhì)疑的, 但文化營(yíng)銷對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種新型的營(yíng)銷策略, 因此在運(yùn)用文化營(yíng)銷過(guò)程中還存在許多問(wèn)題:
1.設(shè)計(jì)師作品簡(jiǎn)單模仿, 缺乏特色
服裝是一種表現(xiàn)文化和藝術(shù)的方式。在服裝行業(yè),設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷的因素。設(shè)計(jì)師也是要追求個(gè)性的,他們自身的文化內(nèi)涵和審美決定了他們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)格,也決定了接受和喜愛(ài)他們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)顧客群??v觀中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀,人們不難發(fā)現(xiàn)抄襲性與同質(zhì)化已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的致命要害, 很多服裝企業(yè)根本不具備創(chuàng)新的意識(shí)。
2.缺乏從文化的角度來(lái)塑造品牌個(gè)性
縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌,大都缺乏穿透力強(qiáng)的品牌文化,有的甚至根本談不上品牌文化。服裝品牌的內(nèi)涵是文化,但在服裝企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,竟然出現(xiàn)了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵與企業(yè)本身的理念不相符,企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費(fèi)價(jià)值不能對(duì)接,這樣就無(wú)法提升企業(yè)自身的品牌實(shí)力。
3.盲目的廣告宣傳, 缺少實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷文化
有的服裝企業(yè)把傳播的文化看作是流行文化,甚至是迎合少數(shù)人低級(jí)趣味的俗文化,忽視對(duì)廣告、公關(guān)、包裝的文化內(nèi)涵的考察。
4.對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的認(rèn)識(shí)欠佳
在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化之時(shí),消費(fèi)者從純粹的功能消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的需求。比如:“愛(ài)慕?敦煌”清晰地看到,當(dāng)中國(guó)進(jìn)入中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代,內(nèi)衣文化一定會(huì)從羞澀的角落里走到前臺(tái),率先實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。如果在時(shí)尚消費(fèi)轉(zhuǎn)變中,更多的讓消費(fèi)者從注重產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變,才有可能提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度,才會(huì)產(chǎn)生的很強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。
三、我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的策略
針對(duì)服裝企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)存問(wèn)題,服裝企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略將進(jìn)行全面更新與調(diào)整,服裝企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以采取以下策略:
1.產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略
產(chǎn)品的文化營(yíng)銷策略是把企業(yè)文化內(nèi)涵融合于服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌形象、包裝和服務(wù)等方面,用文化來(lái)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
(1)實(shí)施品牌文化策略
在服裝企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不僅要常抓不懈,更要深化產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。
(2)提高產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵
服裝包裝不僅有保護(hù)產(chǎn)品安全的作用,更是產(chǎn)品的“無(wú)聲推銷員”。服裝企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、圖案設(shè)計(jì)、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配,突出文化特色與文化韻味,并結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng),樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。
2.分銷渠道文化營(yíng)銷策略
從分銷渠道文化營(yíng)銷策略中來(lái)看,建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù),主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物指導(dǎo)及消費(fèi)教育,加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理,以取得通過(guò)營(yíng)銷文化溝通企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
3.價(jià)格文化營(yíng)銷策略
服裝產(chǎn)品價(jià)格的制定要受到成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)等多方面的影響。從價(jià)格文化促銷策略來(lái)看,消費(fèi)者購(gòu)買的服裝產(chǎn)品實(shí)際上是購(gòu)買產(chǎn)品本身的整體利益,其定價(jià)也是以消費(fèi)者期望獲得產(chǎn)品的總價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)。
4.促銷文化策略
服裝企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向消費(fèi)者傳播具有說(shuō)服力的產(chǎn)品信息和企業(yè)信息,說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品??梢?jiàn)在促銷活動(dòng)中如果能滲透企業(yè)文化,使服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間建立一種相互信任與忠誠(chéng)的情感模式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心扉是至關(guān)重要的。通過(guò)這種形式的文化營(yíng)銷,無(wú)形中增加了客源和提高了知名度,從中也培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群體,使企業(yè)文化營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵得到了開(kāi)掘,為企業(yè)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。
總之,文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。作為服裝企業(yè),應(yīng)主動(dòng)的在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、定價(jià)、渠道的選擇、促銷、服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行文化滲透,提高文化含量,以文化做媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。
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一、服裝促銷
計(jì)劃的種類
隨著服裝促銷目的的不同,服裝促銷計(jì)劃有下列不同的種類:
(一)年度服裝促銷計(jì)劃
一般而言,為營(yíng)造賣場(chǎng)的氣氛與動(dòng)感,應(yīng)以年度為計(jì)劃基準(zhǔn),規(guī)劃年度服裝促銷計(jì)劃時(shí)程,并且以下列為主要重點(diǎn):
1、與當(dāng)年度的營(yíng)銷策略結(jié)合
專賣店與消費(fèi)者接觸最為親密,公司與消費(fèi)者之間是有賴營(yíng)銷溝通策略的展現(xiàn),每年推出不同主題的營(yíng)銷策略,可以建立消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知更為肯定,因此年度服裝促銷計(jì)劃結(jié)合營(yíng)銷策略,將可以使得品牌形象更加強(qiáng)烈,消費(fèi)者對(duì)品牌好感度增加,同時(shí)結(jié)合營(yíng)銷策略也能使得資源運(yùn)用更為集中,具有延續(xù)效益,服裝專賣店促銷活動(dòng)方案。例如某休閑服飾店年度營(yíng)銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”,舉辦的服裝促銷活動(dòng)以社區(qū)為主要目標(biāo)群體,表現(xiàn)出對(duì)社區(qū)的關(guān)懷與共同生活的信念,因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”服裝促銷活動(dòng),以凝聚社區(qū)情感,并且增加社區(qū)消費(fèi)者對(duì)本店的好感度。
2、考慮淡旺季業(yè)績(jī)差距
任何品牌幾乎都會(huì)有季節(jié)趨勢(shì)的特性,對(duì)于業(yè)績(jī)會(huì)有不同比率的變化,因此在年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃應(yīng)已考慮此特性,當(dāng)然服裝促銷活動(dòng)的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響,淡季的服裝促銷活動(dòng)除了會(huì)延緩業(yè)績(jī)下降外,并可以嘗試以形象類服裝促銷活動(dòng),來(lái)增加品牌形象的認(rèn)知,旺季的服裝促銷活動(dòng)因競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,通常以業(yè)績(jī)達(dá)成為主要目標(biāo),
3、節(jié)令特性的融合
節(jié)令包括國(guó)定假日與非國(guó)定假日,國(guó)定假日型例如國(guó)慶日等,非國(guó)定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等,另外中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗節(jié)令也是不能忽視的。
4、年度服裝促銷行事歷
年度服裝促銷行事歷是以年度營(yíng)銷計(jì)劃為策略始點(diǎn),將整年度的服裝促銷活動(dòng),以行事歷的方式表達(dá),目的在使得品牌以策略的觀點(diǎn)充分掌握年度服裝促銷活動(dòng)的重點(diǎn),同時(shí)也能以整合性的營(yíng)銷策略規(guī)劃服裝促銷活動(dòng)。
(二)主題式服裝促銷計(jì)劃
所謂主題式服裝促銷計(jì)劃是指具有特定目的或是專案性服裝促銷計(jì)劃,最常使用在店鋪開(kāi)業(yè)、周年慶、社會(huì)特定事件以及商圈活動(dòng)。
1、店鋪開(kāi)業(yè)
店鋪開(kāi)業(yè)代表新通路點(diǎn)的開(kāi)發(fā)以及服務(wù)地區(qū)的延伸,為專賣店的一大要事,開(kāi)業(yè)期間能吸引多少顧客,會(huì)影響未來(lái)店鋪營(yíng)運(yùn)的業(yè)績(jī),因此通常店鋪開(kāi)業(yè)期間會(huì)搭配服裝促銷活動(dòng),以吸引人潮并且刺激購(gòu)買欲望。店鋪的經(jīng)營(yíng)有賴顧客的維系,因而顧客資料相當(dāng)重要,所以在開(kāi)業(yè)期間的服裝促銷活動(dòng)就得在此多費(fèi)心思,不妨利用開(kāi)業(yè)服裝促銷留下顧客資料,作為未來(lái)商圈耕耘的基礎(chǔ)。
2、周年慶
店鋪既然有開(kāi)業(yè),當(dāng)然也有周年紀(jì)念,因此周年慶的服裝促銷活動(dòng)成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有,若是能多加一點(diǎn)創(chuàng)意,多用點(diǎn)心,仍然可以走出刻板的模式,創(chuàng)造出新鮮感的話題。
3、社會(huì)特定事件
專賣店除了銷售外,就另一種層面而言,也是資訊信息流通中心,是以專賣店對(duì)于社會(huì)發(fā)生的事件,必須時(shí)時(shí)保持敏感度,平時(shí)與顧客接觸時(shí)可當(dāng)作閑聊話題,拉近彼此距離建立情感,遇某一事件發(fā)生時(shí),也可以舉辦服裝促銷活動(dòng),一則表示企業(yè)關(guān)懷社會(huì),一則刺激購(gòu)買提高業(yè)績(jī)。
4、商圈活動(dòng)
零售店的經(jīng)營(yíng)具有區(qū)域性,商圈顧客的掌握為最根本之道,連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營(yíng)的規(guī)模利益,仍不能脫離商圈耕耘的基本動(dòng)作,因此商圈活動(dòng)必然成為未來(lái)區(qū)域經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。
方案二:
一、活動(dòng)時(shí)間:6月13日-16日
二、活動(dòng)主題:六月佳禮 扮靚父親
三、活動(dòng)內(nèi)容:
活動(dòng)一:六月佳禮 扮靚父親---五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng)
父親節(jié)活動(dòng)期間,商品全場(chǎng)88折,購(gòu)買商品折后單票滿128元以上者,可憑電腦小票參加“五顏六色闖關(guān)中大獎(jiǎng),為父親抽個(gè)父親節(jié)禮物”活動(dòng),為父親獻(xiàn)上精美的父親節(jié)禮物。
獎(jiǎng)品設(shè)置:
特等獎(jiǎng):任選服飾一件;
一等獎(jiǎng):送指定商品一個(gè);
二等獎(jiǎng):購(gòu)買商品在打8折;
三等獎(jiǎng):購(gòu)買商品在打7折;( )
四等獎(jiǎng):明星海報(bào)一張;
活動(dòng)細(xì)則:
1.在賣場(chǎng)收銀臺(tái)出入口處放一促銷長(zhǎng)桌,并鋪上紅布;于桌上放置兩個(gè)抽獎(jiǎng)箱,每個(gè)箱上都裝著5種顏色的乒乓球共11,分別是白色4個(gè)、蘭色3個(gè)、綠色2個(gè)、黃色、紅色各1個(gè)。
2.只要顧客連續(xù)兩次從箱子里抓出來(lái)的乒乓球的顏色是一樣的,即可獲得相應(yīng)的中獎(jiǎng)獎(jiǎng)品;紅色球代表特等獎(jiǎng);黃色球代表一等獎(jiǎng);綠色球代表二等獎(jiǎng);蘭色球代表三等獎(jiǎng);白色球代表四等獎(jiǎng)。
在購(gòu)物袋內(nèi)放入寫有今天別忘了打個(gè)電話給父親、父親的生日是哪一天?父親的節(jié)日只有一天。為父親過(guò)生日嗎?等等溫馨話語(yǔ)的卡片等。下面印上新世紀(jì)名稱及廣告。
備注:從消費(fèi)者的感情需要出發(fā),容易引起在外工作的子女們對(duì)父親的想念,而且這種宣傳是公益性的,顧客完全不會(huì)有抵觸心理。對(duì)樹(shù)立一個(gè)有感情、有責(zé)任感的新世紀(jì)形象有很好的作用。
第二條本辦法所稱服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金(以下簡(jiǎn)稱“服裝發(fā)展專項(xiàng)資金”)是指由市本級(jí)財(cái)政預(yù)算安排,在振興老工業(yè)基地專項(xiàng)資金中用于支持服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金。
第三條服裝專項(xiàng)資金重點(diǎn)支持:服裝企業(yè)的技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目,為開(kāi)拓市場(chǎng)到境內(nèi)外參加展覽、展演,為實(shí)施品牌戰(zhàn)略而進(jìn)行的信息化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),構(gòu)建服裝行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái),為服裝企業(yè)和服裝設(shè)計(jì)師發(fā)展提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)。
第四條服裝專項(xiàng)資金采取專項(xiàng)補(bǔ)助和經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼的形式:
(一)對(duì)固定資產(chǎn)投資額在300萬(wàn)元以上且項(xiàng)目資本金比例占固定資產(chǎn)投資額的30%以上的技術(shù)改造項(xiàng)目,按照項(xiàng)目貸款額和6%的貼息比例給予專項(xiàng)補(bǔ)助,貼息期限原則為1年。
(二)對(duì)投資額在30萬(wàn)元以上且新產(chǎn)品市場(chǎng)前景、經(jīng)濟(jì)效益良好的技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目,按照其在研發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用,給予5—10%的專項(xiàng)補(bǔ)助。
(三)對(duì)參加由市政府統(tǒng)一組織的境內(nèi)外展覽、展演,按其實(shí)際支出額給予不超過(guò)50%的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。
(四)對(duì)10萬(wàn)元以上的信息化建設(shè)項(xiàng)目和30萬(wàn)元以上的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目,按其實(shí)際支出額給予不超過(guò)20%的經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。
(五)構(gòu)建服裝行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái),為服裝企業(yè)和服裝設(shè)計(jì)師發(fā)展提供創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、人才培訓(xùn)等專業(yè)服務(wù)的中介機(jī)構(gòu),通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)的方式確定,按照其實(shí)際支出額給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)費(fèi)補(bǔ)貼。
第五條服裝專項(xiàng)資金申請(qǐng)由**市轄區(qū)內(nèi)服裝企業(yè)提出,經(jīng)所在區(qū)主管部門(區(qū)、市、縣經(jīng)發(fā)局、經(jīng)貿(mào)局和各市級(jí)先導(dǎo)區(qū)主管部門等)初審后,會(huì)同當(dāng)?shù)刎?cái)政部門以正式文件形式聯(lián)合上報(bào)市經(jīng)委,市直企業(yè)可直接上報(bào)。
第六條申請(qǐng)專項(xiàng)補(bǔ)助的項(xiàng)目隨同申請(qǐng)文件上報(bào)的資料包括:
(一)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告;
(二)資金來(lái)源證明(包括自有資金證明和銀行貸款承諾);
(三)企業(yè)基本情況表;
(四)項(xiàng)目基本情況表;
(五)項(xiàng)目承擔(dān)企業(yè)上一年度經(jīng)中介機(jī)構(gòu)審計(jì)的財(cái)務(wù)決算。
第七條申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼的企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)隨同申請(qǐng)文件上報(bào)的資料包括:
(一)企業(yè)基本情況表;
(二)服裝企業(yè)信息化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目的方案和投資概算;
(三)為服裝企業(yè)提供公益性中介服務(wù)的中標(biāo)通知書(shū)。
第八條市經(jīng)委根據(jù)當(dāng)年服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的總體規(guī)劃組
織行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)申報(bào)項(xiàng)目進(jìn)行審核篩選,確定入圍項(xiàng)目。
第九條由市經(jīng)委會(huì)同市財(cái)政局等相關(guān)部門,組織有關(guān)專家和專業(yè)人員,對(duì)入圍項(xiàng)目的技術(shù)水平、市場(chǎng)前景、經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)用性、可行性、對(duì)我市服裝設(shè)備制造、服裝技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的牽動(dòng)作用和企業(yè)實(shí)施項(xiàng)目的能力等方面進(jìn)行全面的評(píng)審和鑒定,根據(jù)評(píng)審鑒定結(jié)果最終確定支持的項(xiàng)目及支持額度。
第十條服裝專項(xiàng)資金項(xiàng)目資金計(jì)劃由市經(jīng)委和市財(cái)政局聯(lián)合下達(dá)。
第十一條根據(jù)項(xiàng)目資金計(jì)劃,對(duì)申請(qǐng)貼息補(bǔ)助的企業(yè),項(xiàng)目資本金已經(jīng)到位并開(kāi)工建設(shè),由市財(cái)政局一次性撥付補(bǔ)助資金計(jì)劃的50%,項(xiàng)目進(jìn)度達(dá)到總投資計(jì)劃的80%以上且銀行貸款全部到位的,由市財(cái)政局一次性撥付剩余的補(bǔ)助資金;
對(duì)申請(qǐng)技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)專項(xiàng)補(bǔ)助的企業(yè),在新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)完成并投入市場(chǎng)后,由市財(cái)政局一次性撥付補(bǔ)助資金;
對(duì)企業(yè)信息化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)服裝行業(yè)公共信息服務(wù)平臺(tái)項(xiàng)目補(bǔ)助資金,由市財(cái)政局按項(xiàng)目進(jìn)度撥付資金;
對(duì)服裝展銷、展演及公益性中介服務(wù)補(bǔ)助資金,由市財(cái)政局審核后一次性撥付。
第十二條使用服裝專項(xiàng)資金的技術(shù)改造項(xiàng)目、新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目和信息化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目應(yīng)單獨(dú)設(shè)賬、單獨(dú)核算,保證資金??顚S?。
第十三條使用服裝專項(xiàng)資金的技術(shù)改造項(xiàng)目新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)項(xiàng)目和信息化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目應(yīng)按計(jì)劃工期實(shí)施并確保按期完成。若項(xiàng)目確需進(jìn)行重大調(diào)整,須報(bào)市經(jīng)委批準(zhǔn),市經(jīng)委將視情況會(huì)同市財(cái)政局決定是否按原項(xiàng)目和資金計(jì)劃執(zhí)行。
第十四條市財(cái)政局、市經(jīng)委將不定期對(duì)服裝專項(xiàng)資金的使用情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查,對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的,視情節(jié)輕重給予通報(bào)批評(píng)、收回部分或全部補(bǔ)助資金、取消申報(bào)資格等處罰。
第十五條企業(yè)收到專項(xiàng)補(bǔ)助后,增作“資本公積”處理,企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)收到經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼后,增作“補(bǔ)貼收入”處理。
一、服裝營(yíng)銷與傳媒人才培養(yǎng)教學(xué)模式分析
(一)教學(xué)方式和人才培養(yǎng)目標(biāo)定位通過(guò)改革和創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,創(chuàng)新校企合作途徑,拓寬產(chǎn)學(xué)研研究平臺(tái),給學(xué)生增加課題研究的機(jī)會(huì)和企業(yè)合作的機(jī)會(huì);通過(guò)建設(shè)校內(nèi)外教育合作項(xiàng)目,給學(xué)生提供參與社會(huì)實(shí)踐交流和營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。通過(guò)社會(huì)、企業(yè)、學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng),綜合提高學(xué)生的業(yè)務(wù)能力,培養(yǎng)具有服裝藝術(shù)、技術(shù)、管理營(yíng)銷和傳播知識(shí)于一身的高級(jí)復(fù)合型人才。
(二)創(chuàng)建服裝營(yíng)銷與傳媒人才課程體系根據(jù)服裝營(yíng)銷與傳媒人才的培養(yǎng)理念,瞄準(zhǔn)國(guó)際化、貼近大市場(chǎng)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,更新教學(xué)內(nèi)容,建立與專業(yè)方向發(fā)展方向相適應(yīng)的課程模塊,強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)之間的穿插、復(fù)合,培養(yǎng)學(xué)生全面藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理的應(yīng)用能力,創(chuàng)建服裝營(yíng)銷與傳媒人才課程體系。
(三)擴(kuò)大產(chǎn)學(xué)研合作,改善實(shí)踐教學(xué)環(huán)境
1創(chuàng)建實(shí)踐中心平臺(tái),提高學(xué)生的專業(yè)能力圍繞市場(chǎng)需求和就業(yè)市場(chǎng)要求,調(diào)整優(yōu)化專業(yè)方向結(jié)構(gòu),建立新穎、完善的產(chǎn)學(xué)研合作教育實(shí)踐教學(xué)體系。通過(guò)創(chuàng)建各類科研創(chuàng)新平臺(tái),吸納學(xué)生參與各類產(chǎn)、學(xué)、研科研活動(dòng),讓學(xué)生直接與企業(yè)對(duì)話,與市場(chǎng)接軌,參與到管理和營(yíng)銷以及傳播過(guò)程,在親身體驗(yàn)中提高專業(yè)能力。
2強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué),將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)貫穿于課堂教學(xué)中服裝系藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)課教學(xué)的最大特點(diǎn)就是理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。因此,必須在專業(yè)課程設(shè)置中,加大實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)的比例,將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)貫穿于具體的課堂教學(xué)中。要求學(xué)生在老師的指導(dǎo)下,能將目標(biāo)服裝商品做出前期包裝策劃,并設(shè)定市場(chǎng)進(jìn)入模式、產(chǎn)品宣傳綱要、價(jià)格定位與賣場(chǎng)定位、品牌傳播,通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí),熟悉并參與服裝品牌管理營(yíng)銷傳播全過(guò)程。
3多渠道提高學(xué)生實(shí)踐能力學(xué)校應(yīng)通過(guò)建立實(shí)習(xí)基地和校內(nèi)服裝實(shí)驗(yàn)商場(chǎng)等,多種渠道培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐能力。
(四)增加新型教學(xué)環(huán)節(jié),完善教學(xué)過(guò)程在實(shí)踐教學(xué)中摸索新型教學(xué)環(huán)節(jié),完善教學(xué)過(guò)程,增強(qiáng)課程內(nèi)容與教學(xué)間的鏈接,同時(shí)組建教學(xué)團(tuán)隊(duì),充分發(fā)揮教師之間的知識(shí)結(jié)構(gòu)的交叉性和互補(bǔ)性。如:設(shè)計(jì)教師與工藝教師、營(yíng)銷教師、品牌傳播教師合作共同完成一門或一個(gè)系列課程的教學(xué),這種方式將會(huì)使學(xué)生的知識(shí)鏈接更為緊密;邀請(qǐng)企業(yè)資深專業(yè)人士參與到具體的服裝課程教學(xué)中,直接給學(xué)生授課,進(jìn)行作業(yè)點(diǎn)評(píng),讓企業(yè)了解學(xué)生和他們的作品,同時(shí)也讓學(xué)生的作品有機(jī)會(huì)被企業(yè)認(rèn)同,這樣的課程學(xué)習(xí)變得具有實(shí)效性,最大限度的激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)新能力與求知欲望。
(五)改革課堂教學(xué),提倡案例式和課題式教學(xué)推進(jìn)課堂教學(xué)改革,構(gòu)建以學(xué)生為主體,形成包括教學(xué)思想、教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容、考核方式在內(nèi)的新的教學(xué)方式。通過(guò)改革課堂理論教學(xué)組織形式,改變傳統(tǒng)的教師宣講式的教學(xué)方法,全面提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力、與人溝通合作能力、資料分析和歸納能力,培養(yǎng)學(xué)生查閱文獻(xiàn)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)、品牌開(kāi)發(fā)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的能力。增強(qiáng)學(xué)生的臨場(chǎng)主持應(yīng)變能力、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力等,并在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神,以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)服裝人才的需要。
(六)政府、企業(yè)、學(xué)校三方互動(dòng),建立保障體系通過(guò)創(chuàng)建各類實(shí)驗(yàn)平臺(tái)、實(shí)習(xí)基地、實(shí)訓(xùn)基地,最大限度地拉近學(xué)生與服裝行業(yè)的距離;通過(guò)校內(nèi)外團(tuán)隊(duì)教學(xué)實(shí)踐,并舉辦行業(yè)名家及創(chuàng)業(yè)成功人士講座,力求使學(xué)生的在校教育與社會(huì)、企業(yè)三方互動(dòng)。同時(shí),重視社會(huì)監(jiān)督的作用,建立健全教育保障體系。
二、服裝營(yíng)銷與傳媒人才培養(yǎng)模式的具體步驟
(一)制定培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)方案學(xué)院專業(yè)教學(xué)委員會(huì)根據(jù)服裝行業(yè)人才需求,確立高級(jí)服裝人才培養(yǎng)規(guī)格和目標(biāo),建立本專業(yè)的知識(shí)教學(xué)體系、素質(zhì)培養(yǎng)體系和能力訓(xùn)練體系,制訂服裝人才培養(yǎng)方案。修訂教學(xué)大綱、革新教學(xué)模塊、補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容,形成高級(jí)服裝營(yíng)銷與管理人才培養(yǎng)方案。
(二)制定實(shí)施方案教研室根據(jù)培養(yǎng)計(jì)劃和培養(yǎng)方案制訂實(shí)施方案,引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)教育資源、創(chuàng)建新的教學(xué)平臺(tái),確定分段實(shí)施計(jì)劃商定教學(xué)模塊與授課形式。
目前,雖然眾多服裝企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和重要性,但是服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在建設(shè)和摸索階段,仍然存在許多不足和問(wèn)題。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏理論指導(dǎo)和技術(shù)支持由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)興起和繁榮的時(shí)間較短,我國(guó)鮮有學(xué)者和科研人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的研究。服裝企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論體系,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式多是服裝企業(yè)在探索新的營(yíng)銷模式過(guò)程中實(shí)踐出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初級(jí)模式。缺乏科學(xué)的理論知道,在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中必然存在一些有礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的弊病。另外通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)、京東商城以及唯美匯等多家網(wǎng)上商城瀏覽,筆者發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)服裝品牌展示多是模特展示或平鋪展示,這使消費(fèi)者很難了解服裝上身效果。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,服裝營(yíng)銷首要克服的就是網(wǎng)絡(luò)試衣服的問(wèn)題。
2.服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式單一目前我國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本處在網(wǎng)絡(luò)廣告、新品上市宣傳以及企業(yè)介紹等方面。雖然多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站,但是網(wǎng)站的功能主要還是對(duì)外展示企業(yè)形象。綜上所述,服裝企業(yè)還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦以及重要性。就服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,擁有自己獨(dú)立域名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),正是服裝企業(yè)展示自己機(jī)遇。但是大多數(shù)服裝企業(yè)由于沒(méi)有自己專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì),企業(yè)網(wǎng)站一般委托專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司制作,但是建成后沒(méi)有專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)維護(hù),致使企業(yè)網(wǎng)站權(quán)重低,搜索訪問(wèn)量極低,失去了企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有的功效和作用。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏對(duì)品牌重視和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)給服裝企業(yè)帶來(lái)的新的活力和生機(jī),在一定程度上促進(jìn)了服裝企業(yè)的發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是,由于我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的空白和不足以及服裝企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的重視不夠,使得服裝品牌在在線營(yíng)銷中遭受假貨侵犯,這對(duì)服裝品牌的發(fā)展和在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的信譽(yù)度傷害是不可估量的。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝營(yíng)銷的策略調(diào)整建議
1.豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,提高網(wǎng)絡(luò)利用率服裝企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代取得突破性的進(jìn)展,首先要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式上有所改變。企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站不應(yīng)僅僅做成傳統(tǒng)意義上只具有展示功能的網(wǎng)站。而更多的是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)文化、企業(yè)特色做成企業(yè)信息櫥窗。這種改變與消費(fèi)者求新、求變的心理相吻合,容易被廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所喜歡,并留下深刻的印象。同時(shí),在服裝企業(yè)官網(wǎng)可以提哦共市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)等細(xì)致周到的服務(wù)項(xiàng)目,增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。隨著近兩年微信在廣大網(wǎng)友中的使用度不斷提高,微商大行其道。服裝企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候可以將微信、微店等新型營(yíng)銷模式容易其中,最大限度的提高網(wǎng)絡(luò)利用率。
2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),搭建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)字化時(shí)代,消費(fèi)便利成了消費(fèi)者購(gòu)物的又一主要訴求。為了滿足消費(fèi)者這一需求,服裝企業(yè)應(yīng)有效評(píng)估和整合網(wǎng)絡(luò)渠道及傳統(tǒng)渠道,加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè),采用復(fù)合營(yíng)銷的模式,在目標(biāo)市場(chǎng)建立產(chǎn)品物流配送體系,保證發(fā)送貨及時(shí)暢通。另一方面企業(yè)應(yīng)該搭建完善的付款模式,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物結(jié)算的便利性。另外根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)安全研究報(bào)告顯示,2014年2個(gè)季度,釣魚(yú)網(wǎng)站增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯,1-6月份共新增攔截釣魚(yú)網(wǎng)站數(shù)超過(guò)253萬(wàn)個(gè)。服裝企業(yè)若想在網(wǎng)絡(luò)影響市場(chǎng)有所建樹(shù),構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)便成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的首要任務(wù)。
3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè),提高企業(yè)知名度品牌是企業(yè)的直接生命力,隨著居民收入水平的提高消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃時(shí),首先對(duì)企業(yè)的品牌故事、活動(dòng)、形象代言等內(nèi)容進(jìn)行建設(shè),有效突出產(chǎn)品和品質(zhì)和知名度。在提高產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí),企業(yè)還應(yīng)加大宣傳力度。線下相結(jié)合獨(dú)特新穎的產(chǎn)品廣告,線上利用電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇以及其他形式軟文推廣形式提高企業(yè)產(chǎn)品知名度,為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做好宣傳造勢(shì)工作。
三、結(jié)語(yǔ)
三年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|26歲(1987年10月29日)
居住地:上海
電 話:119********(手機(jī))
E-mail:
最近工作 [ 1年8個(gè)月]
公 司:XX針織品有限公司
行 業(yè):紡織,服裝
職 位:加盟主管
最高學(xué)歷
學(xué) 歷:本科
?!I(yè):工商企業(yè)管理
學(xué) 校:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院
自我評(píng)價(jià)
本人從事?tīng)I(yíng)銷工作多年,從接觸銷售開(kāi)始,經(jīng)歷了加盟拓展、商場(chǎng)拓展、市場(chǎng)維護(hù)、客戶管理、直營(yíng)管理等一系列加盟及直營(yíng)管理工作;熟悉品牌特許經(jīng)營(yíng)加盟操作流程,渠道的建設(shè)及控制管理;了解商場(chǎng)的運(yùn)作模式,有良好的店鋪選址判斷能力,較強(qiáng)的渠道拓展能力和客戶談判技巧;對(duì)訂貨、配貨、銷售分析、終端店鋪的營(yíng)運(yùn)管理方面具備一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn);具備一定的團(tuán)隊(duì)管理能力.
求職意向
到崗時(shí)間:一個(gè)月之內(nèi)
工作性質(zhì):全職
希望行業(yè):紡織,服裝
目標(biāo)地點(diǎn):北京
期望月薪:面議/月
目標(biāo)職能:加盟主管
工作經(jīng)驗(yàn)
2012 /7—至今:XX針織品有限公司[1年8個(gè)月]
所屬行業(yè): 紡織,服裝
業(yè)務(wù)部 加盟主管
1、 負(fù)責(zé)加盟渠道的建設(shè)與管理,拓展商場(chǎng)資源;組織實(shí)施營(yíng)銷推廣計(jì)劃,完成部門的銷售目標(biāo)和回款目標(biāo);規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品在零售終端的表現(xiàn),提高企業(yè)形象,建立產(chǎn)品在地區(qū)的知名度。
2、 對(duì)所管轄區(qū)域的渠道健全及網(wǎng)點(diǎn)布局做出合理規(guī)劃,制定轄區(qū)內(nèi)年度加盟銷售和拓展計(jì)劃,保證渠道能夠完成相應(yīng)的銷售任務(wù)及所轄區(qū)域的開(kāi)拓和覆蓋目標(biāo)、渠道的維護(hù)等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。
3、 保證渠道的可持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)定性,深入加盟的運(yùn)作管理幫助加盟商開(kāi)拓市場(chǎng)和降低成本,以保障盈利。
4、 負(fù)責(zé)所管轄區(qū)域市場(chǎng)的推廣活動(dòng),執(zhí)行公司的相應(yīng)的推廣計(jì)劃。
5、 對(duì)區(qū)域內(nèi)加盟客戶開(kāi)設(shè)及客戶支持等相關(guān)工作嚴(yán)格、合理審查。
2011 /6—2012 /6:XX內(nèi)衣有限公司[1年]
所屬行業(yè): 紡織,服裝
業(yè)務(wù)部 區(qū)域經(jīng)理
1、 全面負(fù)責(zé)所轄區(qū)域營(yíng)銷工作,提升產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)份額,對(duì)轄區(qū)的營(yíng)銷目標(biāo)負(fù)有直接責(zé)任;
2、 制定區(qū)域年度、季度、月度產(chǎn)品銷售、網(wǎng)點(diǎn)拓展計(jì)劃,確保所轄區(qū)域市場(chǎng)健康、良性的發(fā)展;
3、 協(xié)助財(cái)務(wù)、倉(cāng)管人員制定公司年度、季度、月度營(yíng)銷供求計(jì)劃。
4、 評(píng)估、初審區(qū)域經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)“美思”產(chǎn)品的資格,與客戶洽談并初擬合同及作公司代表簽訂經(jīng)銷協(xié)議。
5、 負(fù)責(zé)加盟商的開(kāi)發(fā)和管理,維持良好的合作關(guān)系。定期統(tǒng)籌所轄區(qū)域未清貨款的回籠。
6、 管理所轄區(qū)域之市場(chǎng)秩序,策劃實(shí)施調(diào)查,經(jīng)總公司審核批準(zhǔn)后有權(quán)具體執(zhí)行獎(jiǎng)罰。
教育經(jīng)歷
2007/9—2011 /6 湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 工商企業(yè)管理 本科
證 書(shū)
2009/6 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
2008/12 大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)
內(nèi)容摘要:視覺(jué)營(yíng)銷是服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分,是服裝產(chǎn)品必不可少的營(yíng)銷手段之一。制定視覺(jué)營(yíng)銷策略的目的就是提高產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為,最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,提出在眾多的視覺(jué)營(yíng)銷因素中對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生主要影響的因素,并就服裝企業(yè)如何針對(duì)這些主要因素提高服裝商品的視覺(jué)表現(xiàn)力提出了建議。
關(guān)鍵詞:購(gòu)買行為 視覺(jué)營(yíng)銷 視覺(jué)因素
視覺(jué)營(yíng)銷概述
視覺(jué)營(yíng)銷(Visual Merchandise Display,VMD)這一概念最早由美國(guó)的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀(jì)40年代提出,最初它被定義成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中商品企劃的一種視覺(jué)表現(xiàn)方式。上世紀(jì)70到80年代,視覺(jué)營(yíng)銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內(nèi)的銷售手段,開(kāi)始被廣泛地運(yùn)用于服裝行業(yè)的終端賣場(chǎng)。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,消費(fèi)者對(duì)服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉(zhuǎn)向重視商品給人們帶來(lái)的視覺(jué)感受。越來(lái)越多的服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)尤其是銷售終端中,商品的視覺(jué)表現(xiàn)手法決定著與顧客溝通的成功與否,消費(fèi)者的眼光和對(duì)產(chǎn)品接受的方式成為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的標(biāo)準(zhǔn)。在眼球經(jīng)濟(jì)方興未艾的今天,視覺(jué)營(yíng)銷作為終端銷售的有力武器,它借助商品的陳列和形象化展示等無(wú)聲的語(yǔ)言,通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)感官刺激,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,以此向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品屬性、服務(wù)理念和品牌文化等信息,達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的目的。
視覺(jué)營(yíng)銷應(yīng)用在服裝企業(yè)中時(shí),它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的,是企業(yè)將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)部門、采購(gòu)部門和市場(chǎng)推廣部門共同努力將商品提供給市場(chǎng),加以展示販賣的方法。從這個(gè)定義分析,廣義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷貫穿于服裝企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)中,包括從服裝風(fēng)格的定位,產(chǎn)品的款式、顏色設(shè)計(jì),品牌推廣環(huán)節(jié)的廣告宣傳設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品展示,零售環(huán)節(jié)的店面、櫥窗設(shè)計(jì),賣場(chǎng)的空間設(shè)計(jì)和商品表現(xiàn)形態(tài)等。
狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷指的是服裝終端零售環(huán)節(jié)中準(zhǔn)確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法,是針對(duì)所有賣場(chǎng)視覺(jué)陳列因素的展示計(jì)劃,包括店面、柜臺(tái)、櫥窗、貨架等展示空間的設(shè)計(jì),商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法,賣場(chǎng)色彩、燈光、照明以及其它所有視覺(jué)傳達(dá)元素的運(yùn)用等。服裝零售終端視覺(jué)營(yíng)銷的目的在于提高賣場(chǎng)貨品的視覺(jué)表現(xiàn)力,提高消費(fèi)者的進(jìn)店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺(jué)營(yíng)銷指的是狹義的服裝視覺(jué)營(yíng)銷。
在服裝產(chǎn)品及其品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,對(duì)于服裝這種高感知性的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的注意力就是企業(yè)的效益。視覺(jué)營(yíng)銷不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的銷售技巧,而是企業(yè)執(zhí)行商品計(jì)劃、流通、銷售等商品戰(zhàn)略的一種視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng),并作為服裝企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業(yè)品牌運(yùn)作的全過(guò)程。視覺(jué)營(yíng)銷策略作為企業(yè)有效的競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為服裝品牌企業(yè)在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想。
影響服裝購(gòu)買行為的視覺(jué)營(yíng)銷因素
(一)視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響
心理學(xué)研究表明,人們?cè)谒@知的外界信息中,有87%是靠眼睛獲得的,75%-90%的人體活動(dòng)由視覺(jué)主導(dǎo)。而服裝視覺(jué)營(yíng)銷是將“視覺(jué)”這一心理現(xiàn)象對(duì)服裝商品個(gè)別屬性的反應(yīng),作為影響消費(fèi)者行為的主要因素,結(jié)合不同的視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)和商品展示技術(shù),制定出不同于其他營(yíng)銷理念的營(yíng)銷組合策略。以此對(duì)目標(biāo)顧客及潛在顧客形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力,并對(duì)其產(chǎn)生心理層面的影響,從而帶動(dòng)商品的銷售,達(dá)到營(yíng)銷目的。視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響如圖1所示。
吸引消費(fèi)者眼球。在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下,懂得如何吸引消費(fèi)者的眼球才是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。服裝視覺(jué)營(yíng)銷是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。它利用設(shè)計(jì)、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風(fēng)格、文化和理念形象生動(dòng)地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,而其中某些亮點(diǎn)會(huì)跳進(jìn)消費(fèi)者的視野,讓消費(fèi)者的眼睛為之一亮,從而對(duì)消費(fèi)者造成直觀的視覺(jué)沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會(huì)展示一種生活理念與態(tài)度,這種生活理念會(huì)引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行與之相關(guān)的相似聯(lián)想,當(dāng)二者產(chǎn)生共鳴時(shí),就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者躍躍欲購(gòu)的沖動(dòng)。可以說(shuō),視覺(jué)營(yíng)銷是迅速打開(kāi)消費(fèi)者心靈窗戶與消費(fèi)者進(jìn)行交流的有效方法。
激發(fā)消費(fèi)興趣。在服裝的終端銷售環(huán)節(jié)中,消費(fèi)者往往會(huì)憑視覺(jué)獲得的信息來(lái)做出喜歡或不喜歡的判斷,最終決定是否購(gòu)買。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),色彩鮮明、款式獨(dú)特、時(shí)尚新穎、具有整體性和容易理解的形象,往往會(huì)吸引消費(fèi)者更多的注意力進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生興趣。要想讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,視覺(jué)營(yíng)銷策略不僅要新、奇、特,而且還要清晰地傳達(dá)服裝所要表達(dá)的內(nèi)涵,避免繁瑣和怪異的設(shè)計(jì),這樣會(huì)讓消費(fèi)者百思不得其解,反而不會(huì)產(chǎn)生興趣。
激發(fā)購(gòu)買欲望。一個(gè)缺少視覺(jué)營(yíng)銷的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力,再好的服裝設(shè)計(jì)也會(huì)顯得平淡無(wú)奇,而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞,缺乏購(gòu)買的沖動(dòng)與激情。通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷可以將不同品類的服裝搭配相關(guān)的配飾、燈光、道具等一系列元素,創(chuàng)造一種生活情調(diào)與意境,展現(xiàn)給消費(fèi)者一種穿衣理念,這樣能夠啟發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想與想象,使得服裝設(shè)計(jì)理念得到更好地詮釋。成功的視覺(jué)營(yíng)銷是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的催化劑。
引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。消費(fèi)者需求的經(jīng)常變動(dòng)性決定了需求的可誘導(dǎo)性,只要產(chǎn)品能與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴,消費(fèi)者很容易做出沖動(dòng)購(gòu)買決策,而這種情感是經(jīng)營(yíng)者可以引導(dǎo)與創(chuàng)造的。服裝視覺(jué)營(yíng)銷很好地迎合了消費(fèi)者的這種感性消費(fèi)心理。它利用視覺(jué)刺激手段通過(guò)對(duì)服裝進(jìn)行精心組合與搭配向消費(fèi)者傳播品牌形象、文化、風(fēng)格與理念。同時(shí),這也向消費(fèi)者展示了一種生活方式或穿著方式,傳遞服裝在生活中的意義和價(jià)值,使顧客產(chǎn)生心理上的共鳴,從而引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)潮流。
(二)影響服裝購(gòu)買行為的視覺(jué)營(yíng)銷因素
視覺(jué)營(yíng)銷有訴求于視覺(jué)的含義。因此視覺(jué)因素是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵。圖2顯示了視覺(jué)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響過(guò)程。
服裝零售終端中能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的視覺(jué)營(yíng)銷因素眾多,其中可視形態(tài)包括賣場(chǎng)的空間布局、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的陳列形態(tài)、貨品的陳列方式、服裝和飾品的色彩組合與搭配、櫥窗的形式和布局、櫥窗及店內(nèi)商品展示區(qū)域的道具擺放、模特的選擇及其動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)、照明用具和燈光的強(qiáng)弱、賣場(chǎng)環(huán)境的色彩與格調(diào)、道具裝飾品的材質(zhì)感等。
由于影響視覺(jué)的要素主要包括顏色、亮度、物體的大小和形狀,通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)資料的研究,筆者從各視覺(jué)因素的顏色、亮度、物體的大小和形狀這四個(gè)方面總結(jié)了在零售終端的實(shí)際操作過(guò)程中可能對(duì)服裝購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的9大視覺(jué)營(yíng)銷因素。這些因素分別為:品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),pop廣告,賣場(chǎng)色彩及其組合,賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì),賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào),店面裝修,賣場(chǎng)服裝和飾物擺放,賣場(chǎng)內(nèi)的燈光,店員的著衣色彩等。
消費(fèi)行為的研究表明,人們?cè)谟^察事物時(shí)是有選擇的,總是會(huì)把其中很小的一部分當(dāng)做關(guān)注的對(duì)象,也只有這很小的一部分才能真正地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。那么,以上的9個(gè)視覺(jué)因素是否相同程度地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為呢?是否存在對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響的視覺(jué)因素呢?這需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。為此,筆者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。
(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)的采集與處理
針對(duì)以上提到的9個(gè)可能影響消費(fèi)行為的視覺(jué)因素,筆者在福建福州的商業(yè)繁華地段對(duì)商場(chǎng)的顧客進(jìn)行了隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查,共發(fā)放問(wèn)卷120份,其中有效問(wèn)卷100份。問(wèn)卷運(yùn)用李克特量表對(duì)上述的9個(gè)影響因素以“非常不滿意”,“不滿意”,“一般”,“滿意”和“非常滿意”5個(gè)選項(xiàng)測(cè)定其對(duì)是否購(gòu)買商品造成影響。
數(shù)據(jù)的處理采用spss13.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行多因素方差分析以及影響因素的回歸分析。9個(gè)影響因素作為因素變量,是否購(gòu)買作為指標(biāo)變量。分析的結(jié)果中,如果p
(四)分析結(jié)果說(shuō)明
1.方差分析。利用spss13.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件,得出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表1所示。
表1中,A為賣場(chǎng)服裝和飾物擺放;B為pop廣告;C為賣場(chǎng)色彩及其組合;D為賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì);E為賣場(chǎng)內(nèi)的燈光;F為店員的著衣色彩;G為賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào);H為店面裝修;I為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)。從表1可以看出,因素A,D和G的p值小于0.05,所以“賣場(chǎng)服裝和飾物擺放”、“賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)”、“賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)”這三個(gè)因素對(duì)購(gòu)買行為的影響顯著。其余因素的p值均大于0.05,可見(jiàn)pop廣告、賣場(chǎng)色彩及其組合、賣場(chǎng)內(nèi)的燈光、店面裝修、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)、店員的著衣色彩等因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)顯著影響。
2.回歸分析。在得出了賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)和賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)行為影響顯著之后,接下來(lái)繼續(xù)對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行回歸分析,找出這三個(gè)因素之間的內(nèi)在關(guān)系,分析結(jié)果如表2所示。
根據(jù)表2可知,三個(gè)因素之間的曲線為:y=0.621-0.047x1+0.003x22+0.01x33
其中,y為購(gòu)買行為;x1為賣場(chǎng)服裝和飾物擺放;x2為賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì);x3為賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)。
從以上得出的曲線方程可以得知,x1對(duì)y值影響最大,x2對(duì)y值影響次之,x3對(duì)y值影響最小,即,在三個(gè)顯著影響消費(fèi)行為的因素中賣場(chǎng)服裝和飾物的擺放對(duì)服裝購(gòu)買行為的影響最大,賣場(chǎng)櫥窗設(shè)計(jì)次之,賣場(chǎng)內(nèi)部裝修主色調(diào)最小。
結(jié)論與建議
本研究表明,在服裝商品銷售終端的眾多視覺(jué)因素中,賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)是對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)最具沖擊力,能夠充分吸引消費(fèi)者的注意并引發(fā)其最終購(gòu)買行為的三個(gè)最重要的因素。服裝產(chǎn)品及其品牌的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā),重點(diǎn)考慮賣場(chǎng)服裝和飾物擺放、賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)的內(nèi)部裝修主色調(diào)這三個(gè)因素,制定有效的視覺(jué)營(yíng)銷策略。筆者的建議如下:
(一)把握商品企劃的意圖且做到“風(fēng)格統(tǒng)一、傳達(dá)準(zhǔn)確”
對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)營(yíng)銷策劃的目的就是提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力,將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)給消費(fèi)者,以提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買率。這就要求視覺(jué)營(yíng)銷策劃人員充分了解商品企劃或產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意圖。
服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員通常會(huì)在保持產(chǎn)品或品牌統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位的前提下,結(jié)合色彩、面料、款式等流行趨勢(shì)的變化,對(duì)每一季的貨品進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì),視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí),無(wú)論是確定賣場(chǎng)的主色調(diào)、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)或是考慮賣場(chǎng)內(nèi)服裝及其相關(guān)飾物的陳列方式,都應(yīng)該在明確每一季貨品的設(shè)計(jì)構(gòu)思和意圖后,運(yùn)用各種展示技法將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞給消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品或品牌風(fēng)格的高度統(tǒng)一。
(二)賣場(chǎng)的櫥窗設(shè)計(jì)要做到“形象生動(dòng)、富于變化”
在服裝產(chǎn)品的銷售終端,櫥窗的作用是吸引遠(yuǎn)處顧客或店外顧客的注意力,是提高顧客進(jìn)店率的重要展示區(qū),也被稱為吸引顧客進(jìn)店的 “磁石區(qū)”。
櫥窗視覺(jué)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該體現(xiàn)服裝商品的流行特色,借助模特、燈光、背景、pop海報(bào)等陳列道具,使其隨著季節(jié)和時(shí)尚動(dòng)態(tài)的改變而不斷變化,保持櫥窗的時(shí)尚感和新鮮感,并將品牌形象和店內(nèi)銷售的商品形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。形象就是要使櫥窗中的產(chǎn)品展示能夠被消費(fèi)者感知和理解,激發(fā)他們的聯(lián)想。生動(dòng)就是讓消費(fèi)者感到新奇,有生機(jī)與活力,刺激他們的好奇心。
由于櫥窗的展示空間有限,并不能將店內(nèi)所有的流行商品一次性地全部展示給消費(fèi)者,為了使店內(nèi)每個(gè)季節(jié)中最流行的或?qū)⒁餍械臅r(shí)尚商品都能得到良好的展示,在進(jìn)行櫥窗的視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí),應(yīng)該根據(jù)流行趨勢(shì)、季節(jié)變化、節(jié)日促銷等設(shè)計(jì)不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內(nèi)銷售的流行商品一一展示給消費(fèi)者,又可以使櫥窗看起來(lái)內(nèi)容生動(dòng),富于變化。
(三)賣場(chǎng)服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點(diǎn)突出”
賣場(chǎng)內(nèi)服裝和飾品的擺放是否合理關(guān)系到顧客在店內(nèi)停留時(shí)間的長(zhǎng)短。依照人體視線流動(dòng)的規(guī)律,消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)后的視線和視野領(lǐng)域主要集中在離地面60cm到150cm之間,因此,這一區(qū)域應(yīng)該作為服裝賣場(chǎng)的黃金展示區(qū)域。在視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí),應(yīng)該將店內(nèi)的主力銷售產(chǎn)品及其配飾在這一高度的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)展示。通常,服裝及其飾物可以通過(guò)正掛、側(cè)掛、平鋪和疊裝等方式進(jìn)行展示。
為了延長(zhǎng)顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間,還應(yīng)該在賣場(chǎng)內(nèi)選擇合適的區(qū)域設(shè)置店內(nèi)的“磁石點(diǎn)”。所謂的店內(nèi)“磁石點(diǎn)”就是將店內(nèi)當(dāng)季主推的商品或熱銷的產(chǎn)品擺放在展示桌、模特、半身人臺(tái)、展示架等立體展示道具上進(jìn)行立體展示,形成吸引顧客視線的“看點(diǎn)”,這樣不僅可以使服裝產(chǎn)品的款式、色彩和設(shè)計(jì)風(fēng)格得以充分的展示,同時(shí)也能夠讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的立體展示效果,從而引導(dǎo)顧客進(jìn)行試穿體驗(yàn),最終將店內(nèi)的“看點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”。另外,在進(jìn)行店內(nèi)服裝和飾物的視覺(jué)營(yíng)銷策劃時(shí),還應(yīng)該注意將與主力商品有關(guān)聯(lián)的輔助商品或促銷商品進(jìn)行搭配組合,體現(xiàn)服裝及其飾品的整體搭配效果,帶動(dòng)店內(nèi)商品的連帶銷售,以提高每一位消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的客單價(jià)或成交量,從而實(shí)現(xiàn)總體銷售業(yè)績(jī)的提升。
在服裝消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下,服裝產(chǎn)品間的技術(shù)差異愈來(lái)愈小,同質(zhì)化產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng),要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存,服裝企業(yè)就必須制定正確的視覺(jué)營(yíng)銷策略。在進(jìn)行賣場(chǎng)視覺(jué)營(yíng)銷企劃時(shí),不能將各個(gè)視覺(jué)要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的疊加,應(yīng)該從大局出發(fā),突出重點(diǎn),并將各個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷要素與服裝的風(fēng)格、品牌的理念相協(xié)調(diào),力求從大的展示空間到各個(gè)細(xì)小的地方都展現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)的風(fēng)格形象。只有這樣才能有效提高產(chǎn)品在零售終端的視覺(jué)表現(xiàn)力,提升顧客的進(jìn)店率、試穿率和購(gòu)買率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。
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關(guān)鍵詞:定制服裝 設(shè)計(jì)模式 整合設(shè)計(jì)
一、前言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人們的生活條件越來(lái)越好,向往更時(shí)尚、更個(gè)性的服裝。在這種背景下,服裝定制日漸成了一種潮流。為了為人們提供更好的定制服裝,設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)模式必須不斷創(chuàng)新。從形式上劃分,服裝定制主要有兩種類型,一是禮服定制,二是套裝定制。這兩種類型各有特色,各有講究。另外,服裝定制以消費(fèi)個(gè)體為對(duì)象,所有制作均以手工完成。這種種基本條件都要求服裝定制要采取新穎的設(shè)計(jì)模式,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。本文嘗試研究定制服裝的設(shè)計(jì)模式,希望能起到拋磚引玉的作用
二、服裝定制的發(fā)展現(xiàn)狀
從目前來(lái)看,服裝定制市場(chǎng)的消費(fèi)層次非常豐富,主要有特定的消費(fèi)者、上流社會(huì)精英和企業(yè)家等。消費(fèi)的需求也有很多種類型,主要包括職業(yè)、酒宴著裝、社交場(chǎng)合等。各種不同層次的消費(fèi)群體構(gòu)成了規(guī)模龐大的服裝市場(chǎng)。在現(xiàn)階段,我國(guó)的定制服裝市場(chǎng)大致可分為三種類型,一是國(guó)外高端企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù),例如杰尼亞;二是個(gè)人工作坊或工作室,主要開(kāi)展小批量的制作,例如吉承工作室定制的婚紗業(yè)務(wù);三是本土創(chuàng)辦的定制企業(yè),以團(tuán)購(gòu)形式開(kāi)展服裝定制,例如喬治白。毋庸置疑,在綜合實(shí)力不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上,我國(guó)的服裝定制業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走出國(guó)門、走向世界,比如"玫瑰坊"開(kāi)始從直營(yíng)連鎖發(fā)展為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。越來(lái)越多的大眾品牌開(kāi)始加入到服裝定制這個(gè)領(lǐng)域中,正好可以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的格調(diào)與品位。在未來(lái),我國(guó)的服裝定制市場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)大,這個(gè)行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。
三、服裝定制的設(shè)計(jì)理論
服裝定制奠定在扎實(shí)的設(shè)計(jì)理論基礎(chǔ)之上,體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.一般理論
顧名思義,服裝設(shè)計(jì)是指服裝的計(jì)劃與規(guī)劃,其以大體的外部輪廓造型為框架,輔以局部的內(nèi)部分割組合,以此逐漸使服裝的整體面貌凸顯出來(lái)。服裝設(shè)計(jì)不僅要設(shè)計(jì)服裝材料、色彩與工藝,同時(shí)還要設(shè)計(jì)消費(fèi)者的整體著裝狀態(tài)。
與大眾服裝不同,定制服裝強(qiáng)調(diào)個(gè)性,在服務(wù)對(duì)象、產(chǎn)量、價(jià)格等方面都有其自身特殊的定位,要滿足消費(fèi)者的個(gè)性表達(dá),才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度。
2.營(yíng)銷理論
20世紀(jì)80年代,美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授初次提出"整合營(yíng)銷傳播理論"(IMC)。該理論的核心思想是:企業(yè)以消費(fèi)者為切入點(diǎn),將企業(yè)的各種資源有機(jī)整合在一起,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效再造,以此最大程度地調(diào)動(dòng)所有積極因素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。舒爾茨一針見(jiàn)血地指出:"企業(yè)中全部部門為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益而一起努力、團(tuán)結(jié)一致時(shí),就是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的過(guò)程。"該理論為定制服裝提供了理論基礎(chǔ)。定制服裝強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者的親密接觸和反復(fù)溝通,以此滿足消費(fèi)者的多元化需求,產(chǎn)生整合效應(yīng),實(shí)現(xiàn)服裝的順利銷售。
以整合營(yíng)銷傳播理論來(lái)看,服裝定制其實(shí)就是一種整合設(shè)計(jì),各個(gè)環(huán)節(jié)是有機(jī)聯(lián)系的,工藝、制作、售后服務(wù)等都要放在同一個(gè)平臺(tái)上統(tǒng)一設(shè)計(jì),以此使消費(fèi)者真實(shí)感受到設(shè)計(jì)是否合適。
3.設(shè)計(jì)理念
要完成定制服裝設(shè)計(jì),一是要不斷完善工藝設(shè)計(jì)、面料設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)和尺寸設(shè)計(jì)等,二是要注重設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)個(gè)體呵護(hù)、文化背景、體驗(yàn)價(jià)值的重視。由此可以看出定制服裝是以消費(fèi)者需求為著眼點(diǎn)的各個(gè)定制環(huán)節(jié)的精細(xì)化設(shè)計(jì),要給消費(fèi)者帶來(lái)生活享受,而不僅僅停留于商品本身。
四、定制服裝的設(shè)計(jì)模式
1.定制體驗(yàn)
在定制服裝過(guò)程中,消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值取向集中在產(chǎn)品與服務(wù)是同時(shí)進(jìn)行的,所以與不同的客戶接觸,定制出的服裝也是不同的,比如人與人、產(chǎn)品與人、情境與人等接觸層次不同,定制服裝也會(huì)呈現(xiàn)出些許差異性,所以設(shè)計(jì)者在定制服裝時(shí),要從產(chǎn)品自身、空間環(huán)境和人員角度出發(fā),為消費(fèi)者提供真正有個(gè)性的服裝。
2.定制策略
服裝定制的核心營(yíng)銷建立在消費(fèi)者切身需求之上。要實(shí)現(xiàn)5個(gè)基本"R"。第一個(gè)R是及時(shí)回應(yīng)(responsiveness),就是企業(yè)敏銳地感受到顧客的需求與欲望,并對(duì)其快速給出反應(yīng),即企業(yè)在向顧客傳達(dá)信息的同時(shí)也要傾聽(tīng)顧客的聲音。了解他們的需求;第二個(gè)R是關(guān)聯(lián)(relevance),即企業(yè)制定的營(yíng)銷計(jì)劃必須緊密結(jié)合顧客的切身利益;第三個(gè)R是接受(receptivity),即企業(yè)要在顧客切實(shí)需要信息、愿意接收信息的時(shí)候去傳播信息,而不是憑著自己的需要決定營(yíng)銷傳播的時(shí)機(jī),這樣只會(huì)引起顧客的反感;第四個(gè)R是認(rèn)知(recognition),即企業(yè)要樹(shù)立品牌意識(shí),將品牌視作最重要資產(chǎn),因?yàn)轭櫩蛯?duì)他們所熟悉品牌的公司所傳播的信息更加青睞與信任;第五個(gè)R是關(guān)系(relationship),即企業(yè)要樹(shù)立互利共贏意識(shí),在良好合作的基礎(chǔ)上與顧客建立和諧的合作關(guān)系。
3.定制模式
服裝定制要達(dá)到最大化的經(jīng)濟(jì)效益,需要考慮實(shí)踐、戰(zhàn)術(shù)和策略這三個(gè)部分,要按照消費(fèi)者群體的細(xì)分市場(chǎng),采取不同的市場(chǎng)定位;二是要使定制服裝實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化和情境化;三是在精細(xì)化設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的集成,打造出具有附加價(jià)值的服裝品牌。
五、結(jié)束語(yǔ)
與普通服裝相比,定制服裝設(shè)計(jì)在流程與方法上有著顯而易見(jiàn)的特點(diǎn),其更注重個(gè)性,體現(xiàn)服裝能體現(xiàn)出個(gè)人訴求。所以設(shè)計(jì)定制服裝時(shí),要更加注重細(xì)節(jié),要注入更多的體驗(yàn)成分,只有這樣,定制服裝的市場(chǎng)才會(huì)越來(lái)越壯大,得到更多消費(fèi)者的青睞。
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[關(guān)鍵詞] 服裝行業(yè);現(xiàn)狀;瓶頸;信息化;中國(guó)特色
[中圖分類號(hào)] F407.86[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1006-5024(2006)09-0117-02
[作者簡(jiǎn)介] 付珊,江西科技師范學(xué)院講師,主要從事服裝教學(xué)及科研工作。 (江西 南昌 330013)
一、目前我國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀及瓶頸分析
作為“永不衰落的產(chǎn)業(yè)”――服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是極為誘人的。據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2005年,我國(guó)服裝企業(yè)近3萬(wàn)家,年銷售額3000萬(wàn)以上的占30%,有9000余家,比2004年底增加了320家,而1000萬(wàn)以上營(yíng)業(yè)額的也近2/3。這些有一定規(guī)模的服裝企業(yè)服裝產(chǎn)量達(dá)63.74億件,其中梭織服裝為30.10億件,針織服裝為33.46億件。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示,截至2005年底,我國(guó)服裝廠星羅棋布,全部從業(yè)人員平均人數(shù)423013人,服裝布產(chǎn)量328.28億米,同比增長(zhǎng)19.22%,工業(yè)總產(chǎn)值 (現(xiàn)行價(jià))1254.90億元,同比增長(zhǎng)20.24%;銷售收入1204.64億元,同比增長(zhǎng) 19.34%;產(chǎn)銷率97.85%;出貨值416.18億元,同比增長(zhǎng)13.90%,內(nèi)銷占銷售產(chǎn)值比重66.11%。
根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的調(diào)查,我國(guó)服裝行業(yè)分布明顯呈產(chǎn)業(yè)集聚地狀態(tài),主要分布在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū),而最集中的地方是浙江(占55.05%)、江蘇、福建、廣東、山東、上海沿海六省市,總產(chǎn)量占全行業(yè)份額突破90%,銷售收入占全行業(yè)的76%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占全國(guó)的90%,市場(chǎng)和效益區(qū)域分布集中化趨勢(shì)明顯。產(chǎn)業(yè)集聚模式各有不同,主要有:以產(chǎn)品專業(yè)為主的服裝特色地區(qū);以大型出口企業(yè)為中心的服裝出口基地;大城市打造服裝文化時(shí)尚之都等模式。還有一些以出口為主的集聚地,是在原來(lái)“三來(lái)一補(bǔ)”方式基礎(chǔ)上形成的以服裝為軸心的產(chǎn)業(yè)鏈。
在如此壯觀的服裝業(yè)規(guī)模中,大部分的服裝企業(yè)都遇到了庫(kù)存高和暢銷品補(bǔ)貨難的困境,受產(chǎn)品積壓影響甚至毀滅在庫(kù)存上的服飾品牌數(shù)量越來(lái)越多。許多服裝企業(yè)都各展其招,如加大營(yíng)銷力度、招商力度、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)等,但仍然無(wú)法從根本上解決高庫(kù)存和補(bǔ)貨難的問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)此束手無(wú)策。一方面,企業(yè)既要考慮快速迎合市場(chǎng)需求,又要保證企業(yè)的贏利性,盡可能減少斷款、斷色、斷碼現(xiàn)象出現(xiàn)。另一方面,又苦惱于商品的大量積壓,嚴(yán)重制約了企業(yè)的盈利和發(fā)展,甚至導(dǎo)致品牌消亡。形成這種現(xiàn)象的主要原因可以歸納為以下五點(diǎn):一是消費(fèi)者需求變化快。由于服裝企業(yè)是高波動(dòng)性、多季性、受時(shí)尚文化影響很大的行業(yè),消費(fèi)者的服飾品味和文化鑒賞力等時(shí)尚變異節(jié)奏也逐年加快,滯后的服裝企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)模式難以快速響應(yīng)消費(fèi)需求和市場(chǎng)的變化。二是市場(chǎng)信息處理能力不足。對(duì)銷售及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的信息采集、分析、歸納、共享處理能力和認(rèn)識(shí)不足,重視不夠,營(yíng)銷渠道信息資源的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有發(fā)揮。三是企業(yè)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)能力差。不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)導(dǎo)致滯后的補(bǔ)單、補(bǔ)貨及生產(chǎn)速度、庫(kù)存的無(wú)序和持續(xù)的增加。四是營(yíng)銷和產(chǎn)品的命中率低。傳統(tǒng)的推動(dòng)式營(yíng)銷和賭博式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的企劃模式,使產(chǎn)品難以迎合現(xiàn)時(shí)代不斷變化的消費(fèi)者口味,而產(chǎn)生庫(kù)存。五是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)協(xié)同能力弱。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)中,在開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送、銷售等環(huán)節(jié)的部門間不協(xié)調(diào)、從采購(gòu)到產(chǎn)供銷無(wú)計(jì)劃、低知識(shí)含量的配送管理及運(yùn)作,錯(cuò)失了大量的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)。
以上五個(gè)方面的問(wèn)題最終在企業(yè)內(nèi)部形成急需的原輔料難以采購(gòu)、生產(chǎn)不及時(shí),終端賣場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的就是配送不及時(shí)、嚴(yán)重的斷款、斷色、斷碼等暢銷品補(bǔ)貨難和滯銷產(chǎn)品不斷增加導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。從深層來(lái)看,原因就是由于服裝企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)需求變異節(jié)奏日益加快,消費(fèi)者的消費(fèi)需求不確定性增強(qiáng),而服裝企業(yè)的決策層對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)缺少時(shí)尚“感覺(jué)”、缺乏高效率的內(nèi)部資源整合和與外部資源(如供應(yīng)商、分銷商、商、承運(yùn)商)的協(xié)作能力,導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法快速響應(yīng)市場(chǎng),等到問(wèn)題嚴(yán)重時(shí),就產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)者感到的被動(dòng)式管理的瓶頸現(xiàn)象。
二、打破瓶頸――信息化的引進(jìn)
自有品牌企業(yè)要經(jīng)營(yíng)得好,有四個(gè)因素是必不可少的:價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷、渠道。這四個(gè)因素中,大多數(shù)服裝企業(yè)前面三個(gè)因素都能應(yīng)對(duì),而最后的渠道的管理則是瓶頸現(xiàn)象的形成之處。經(jīng)營(yíng)者們已從各種途徑了解到:信息技術(shù)的支持是打破瓶頸的最佳出路,特別是供應(yīng)鏈的管理。為了防止一方面專賣店斷碼缺貨,而另一方面分公司和工廠的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存又增加的現(xiàn)象出現(xiàn),就必須將專賣店、分公司和工廠的庫(kù)存信息集成。
為了加強(qiáng)采購(gòu)和庫(kù)存控制,服裝企業(yè)需要提高供應(yīng)鏈管理的透明度,要能夠精確地跟蹤原材料、加工流程和最終產(chǎn)品。此外,為了保證現(xiàn)金流量和投資回報(bào)最大,就要使運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化,這就需要來(lái)自產(chǎn)品和分銷兩方面的財(cái)務(wù)信息。實(shí)踐已經(jīng)證明,對(duì)市場(chǎng)需求和供應(yīng)鏈的有效控制可以幫助企業(yè)簡(jiǎn)化復(fù)雜程度、監(jiān)控現(xiàn)金流、避免過(guò)度擴(kuò)張及開(kāi)工不足。通過(guò)以上這些,企業(yè)就可以得到高的資產(chǎn)回報(bào)率。可見(jiàn),面對(duì)越來(lái)越高的運(yùn)作成本和日漸變薄的利潤(rùn),掌握來(lái)自客戶訂單和產(chǎn)品兩方面的集成的財(cái)務(wù)信息是何等重要!一旦企業(yè)掌握了這些集成的財(cái)務(wù)信息,他們就可以輕松地知道企業(yè)的運(yùn)作正處于什么狀態(tài),下一步該怎么做。
懂得了信息化的重要性,服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們開(kāi)始引進(jìn)信息技術(shù)。
三、我國(guó)服裝行業(yè)信息化的發(fā)展現(xiàn)狀
從上個(gè)世紀(jì)60年代起,服裝企業(yè)就經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品產(chǎn)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入 21世紀(jì),產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榉b企業(yè)對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)速度、服裝產(chǎn)品品牌和技術(shù)創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。而競(jìng)爭(zhēng)的核心就在于服裝企業(yè)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的理解和追趕,也就是服裝企業(yè)要將信息化作為重點(diǎn)來(lái)抓。
據(jù)統(tǒng)計(jì),服裝企業(yè)對(duì)財(cái)務(wù)軟件和 CAD設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用相對(duì)來(lái)說(shuō)比較普遍,而ERP系統(tǒng)的應(yīng)用比較少,且自行開(kāi)發(fā)和購(gòu)買的比例相當(dāng)。也許他們有一套最基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)軟件或是一套進(jìn)銷存系統(tǒng)來(lái)管理企業(yè)的物流,但許多中型甚至大型服裝企業(yè)的運(yùn)作都沒(méi)有使用MRP(物料需求計(jì)劃)或MRPⅡ(制造資源計(jì)劃)系統(tǒng)來(lái)集成預(yù)測(cè)、生產(chǎn)計(jì)劃、采購(gòu)管理,更不用提通過(guò)ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)來(lái)集成業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)流程。
像上述企業(yè)所擁有的這些計(jì)算機(jī)系統(tǒng)很多是他們自己開(kāi)發(fā)的。剛開(kāi)始往往是因?yàn)榧毙韫芾砭痈卟幌碌膸?kù)存,而不得不花很長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)了庫(kù)存管理系統(tǒng),接下去,進(jìn)貨有了問(wèn)題,再開(kāi)始編寫采購(gòu)系統(tǒng)……而這些子系統(tǒng)往往是獨(dú)立的模塊,形成了信息的孤島,無(wú)法與購(gòu)買的財(cái)務(wù)軟件集成。
四、服裝行業(yè)在新世紀(jì)的信息化發(fā)展之路
服裝企業(yè)的發(fā)展道路一般是:在創(chuàng)業(yè)初期不需要大型專門化設(shè)備,可在較少的資本投入下運(yùn)行,有一定積累后就會(huì)首先應(yīng)用CAD先進(jìn)設(shè)計(jì)軟件、投資各種先進(jìn)剪裁設(shè)備,此時(shí),資本會(huì)快速繁殖與擴(kuò)張,然而很快會(huì)發(fā)現(xiàn)效益與成本難以提升,計(jì)劃、物控、生產(chǎn)與迅速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力嚴(yán)重不適應(yīng),大量矛盾尖銳暴露。企業(yè)面臨著巨大的壓力與挑戰(zhàn),服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們努力探尋新世紀(jì)的發(fā)展之路,如果繼續(xù)在擴(kuò)張?jiān)O(shè)備、擴(kuò)張廠房上找出路,而不去解決先進(jìn)設(shè)備、先進(jìn)設(shè)計(jì)與落后信息化的基本矛盾,無(wú)疑是本末倒置。
信息化在新世紀(jì)的發(fā)展之路就是:必須立即走向以信息化帶動(dòng)工業(yè)化的道路,推動(dòng)服裝企業(yè)ERP管理普及化。服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于設(shè)備現(xiàn)代化+企業(yè)信息化,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最新詮釋是:信息化的高價(jià)值性、稀缺性、難模仿性和不可替代性。建立企業(yè)內(nèi)部信息化高速公路是迫在眉睫的重要戰(zhàn)略。
五、走有中國(guó)特色的服裝信息化之路
中國(guó)的服裝業(yè)信息化處于初級(jí)階段,大多數(shù)服裝企業(yè)對(duì)什么是完整的信息化的概念不清楚;一些大企業(yè)只會(huì)花大價(jià)錢購(gòu)買國(guó)外優(yōu)質(zhì)的硬件,這是對(duì)信息化膚淺的、物質(zhì)的認(rèn)識(shí)。因此,筆者認(rèn)為,服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝M(jìn)信息化之前,首先,要對(duì)信息化有個(gè)完整的理解。完整的信息化包括三部分,即生產(chǎn)構(gòu)成的信息化、自動(dòng)化;產(chǎn)品流通過(guò)程的信息化;整個(gè)企業(yè)管理的決策信息化。其中,我國(guó)服裝企業(yè)在產(chǎn)品流通過(guò)程中的信息化程度相對(duì)較差,網(wǎng)上訂單,網(wǎng)上支付基本是零狀態(tài)。
其次,筆者認(rèn)為,中國(guó)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝M(jìn)信息化時(shí),應(yīng)根據(jù)現(xiàn)狀,先完善企業(yè)生產(chǎn)構(gòu)成的信息化、自動(dòng)化,等到這些比較成熟后,再實(shí)施一套全面集成企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)流程的ERP系統(tǒng)。 ERP最早是從西方發(fā)達(dá)國(guó)家傳入我國(guó)的,一個(gè)真正的服裝ERP系統(tǒng)的核心標(biāo)志是具備以下服裝業(yè)的核心功能:強(qiáng)大的服裝研發(fā)、樣板管理功能;打辦理、批色跟蹤功能;服裝BOM自動(dòng)生成功能;強(qiáng)大的服裝工藝、工序、工藝流程管理功能;強(qiáng)大的計(jì)劃物控功能;強(qiáng)大的智能排產(chǎn)排程功能;強(qiáng)大的剪裁、縫制工資管理功能;嚴(yán)格、靈活的物料需求計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、物控功能;從坯布、采購(gòu)、生產(chǎn)、工序、成品嚴(yán)密全過(guò)程質(zhì)檢控制功能;服裝工票條碼生成與掃描功能;包裝配貨計(jì)劃功能、準(zhǔn)確的成本核算與分析功能等。
第三,企業(yè)實(shí)施服裝ERP系統(tǒng)后,要嘗試將此系統(tǒng)逐步與企業(yè)門戶網(wǎng)站建立無(wú)縫集成,從而實(shí)現(xiàn)真正意義的中國(guó)服裝企業(yè)信息化發(fā)展的新世紀(jì)之路。
參考文獻(xiàn):