市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓

金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來(lái)風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過(guò)去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過(guò)去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過(guò)的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。

（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力

女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對(duì)于今時(shí)今日的女主人來(lái)說(shuō)，也參與了家用電器、小轎車(chē)、商品房等這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢(qián)，從自己到父母，再波及男朋友和其父母?？梢哉f(shuō)女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購(gòu)精打細(xì)算，家庭耐用品的購(gòu)買(mǎi)追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購(gòu)買(mǎi)行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。

但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，健康服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、

教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。

二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思路

（一）在營(yíng)銷(xiāo)體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)

金融危機(jī)以前，企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)：把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。

（三）充分提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比

1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變，價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠；或者價(jià)格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等。總之，圍繞如何提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。

2.促銷(xiāo)注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷(xiāo)，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品，這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開(kāi)支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。

（四）大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場(chǎng)空間

盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門(mén)診等。因此，根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開(kāi)展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。

三、笑傲危機(jī)開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過(guò)度，而應(yīng)潛下心來(lái)冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略；對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開(kāi)發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動(dòng)，適時(shí)出拳。

（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)

按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思路，盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下，企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷(xiāo)的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來(lái)進(jìn)行主題促銷(xiāo)。將過(guò)去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。

（三）實(shí)施兩大新型營(yíng)銷(xiāo)模式

1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開(kāi)辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店，免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷(xiāo)售產(chǎn)品。該營(yíng)銷(xiāo)模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，即使產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲仍然很高，甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無(wú)意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ摺１热纭跋瞾?lái)健”、“國(guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)。

（2）家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)，避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)可以通過(guò)在社區(qū)開(kāi)辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議，有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)積極性。

2.健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式

該模式最早產(chǎn)生于美國(guó)，是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó)，這種健康管理營(yíng)銷(xiāo)模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂(lè)觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體，根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)形式上也要注意整合其它營(yíng)銷(xiāo)比如會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等形式的優(yōu)點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]女性消費(fèi)五領(lǐng)域擴(kuò)展危機(jī)當(dāng)前擔(dān)憂五件事.工人日?qǐng)?bào).

[2]華坤女性指導(dǎo)中心與華坤女性生活調(diào)查中心.我國(guó)(城市)現(xiàn)代女消費(fèi)新趨勢(shì)——2008’中國(guó)城市女性消費(fèi)狀況

[3]丁凱，周穎.女性主宰新消費(fèi)浪潮.

第2篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿(mǎn)足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿(mǎn)顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于了解客戶(hù)的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿(mǎn)足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

四、研究方案

1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

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第3篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)策略；營(yíng)銷(xiāo)管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的基本方法，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的特征和消費(fèi)者的需要，各行各業(yè)都形成了獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，隨著信息科技的不斷進(jìn)步，目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從整體上面臨著一個(gè)共同的環(huán)境，即網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境催生出的新媒體會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)怎樣的變化，值得我們進(jìn)行探討。

1.新媒體環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.1新媒體環(huán)境的特點(diǎn)

媒體是傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)，是普遍意義上的大眾傳媒，電視、廣播、報(bào)紙、書(shū)籍等是傳統(tǒng)媒體的主要組成成分，在信息科技的帶動(dòng)下，21世紀(jì)的媒體逐漸走向了“網(wǎng)絡(luò)傳媒”的方向，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、各種交流平臺(tái)都成為傳播媒介，表現(xiàn)出傳播途徑更多、傳播范圍更廣、二次傳播影響力更大等特點(diǎn)。

1.2新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)

新媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)在于傳媒方式的改變使信息傳播更快、更廣、影響力更大。與傳統(tǒng)媒體相比，基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體環(huán)境提供了大量的資料，無(wú)論是論壇上熱議的話題還是播客里的新奇視頻，都能夠成為信息制作和傳播的原型。新媒體環(huán)境使傳統(tǒng)傳媒的形式和內(nèi)容得以擴(kuò)展，實(shí)際上是媒體環(huán)境變化帶來(lái)的文化宣傳內(nèi)容上的擴(kuò)大。

1.3 新媒體環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

新媒體環(huán)境的強(qiáng)大傳播能力和便捷的傳播形式給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)以下三點(diǎn)影響：第一，新媒體為產(chǎn)品宣傳開(kāi)辟了新的窗口，如廣告軟文的流行；第二，新媒體的發(fā)展更新了銷(xiāo)售模式，如“嘿客”店鋪的涌現(xiàn)；第三，新媒體為企業(yè)掌握客戶(hù)資源提供平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、天貓和京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)通過(guò)交易記錄整理提供的大量客戶(hù)需求資料。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)想要取得成功，就應(yīng)該對(duì)新媒體加以利用，下面我們將探討在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用新媒體的方法。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的新媒體應(yīng)用

2.1利用各種新媒體形式進(jìn)行人性化營(yíng)銷(xiāo)

新媒體環(huán)境下的宣傳方式帶有隨意性、隱形性等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)軟文的出現(xiàn)證明了這一點(diǎn)，而消費(fèi)者能夠根據(jù)各種信息判斷商家的宣傳策略和商家提供的產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以應(yīng)用新媒體的特點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)新媒體的反應(yīng)進(jìn)行人性化營(yíng)銷(xiāo)。在價(jià)格策略制定方面，應(yīng)充分考慮每個(gè)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，為消費(fèi)者提供可查詢(xún)價(jià)格的方法，使消費(fèi)者能夠客觀、準(zhǔn)確地對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)和智能議價(jià)系統(tǒng)，使價(jià)格商定也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)；在論壇等網(wǎng)絡(luò)空間里設(shè)定價(jià)格討論區(qū)，使消費(fèi)者的反饋則能夠?yàn)閮r(jià)格決策提供幫助。在銷(xiāo)售過(guò)程中和售后服務(wù)方面，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要滿(mǎn)足的不僅僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，還包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸和維修等服務(wù)的需要，因?yàn)檫@些內(nèi)容都可以通過(guò)新媒體直接被消費(fèi)者所了解，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所要進(jìn)行的溝通就不止是“客戶(hù)”一個(gè)單一的群體。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，應(yīng)該以企業(yè)為中樞，將與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)相關(guān)的各個(gè)社會(huì)組織進(jìn)行整合，例如以“產(chǎn)品論壇”等方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的直接溝通，以實(shí)現(xiàn)“尊重消費(fèi)者知情權(quán)”的銷(xiāo)售服務(wù)。

2.2基于新媒體環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)的4S理論認(rèn)為產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，但新媒體的出現(xiàn)給營(yíng)銷(xiāo)力以新的定義，例如，湖南電視臺(tái)在2013年推出《爸爸去哪兒》一檔節(jié)目，帶動(dòng)了一股營(yíng)銷(xiāo)熱潮。這檔節(jié)目所提供的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品在表面上看是有形的――服裝、玩具、生活用品、食物，都是有形的，這些產(chǎn)品在節(jié)目開(kāi)播之前就已經(jīng)存在，但消費(fèi)熱潮的引爆卻與節(jié)目和節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的各種“熱議”極其相關(guān)。對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，《爸爸去哪兒》所提供的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)際上是無(wú)形的“親情”。除了節(jié)目本身帶有的娛樂(lè)性質(zhì)之外，此檔節(jié)目實(shí)際上引發(fā)了中國(guó)家庭對(duì)“親子關(guān)系”、“父子感情”的思考，正是這種思考的結(jié)果賦予了《爸爸去哪兒》強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)?？梢?jiàn)，在新媒體環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品背后的“意義”上來(lái)，而營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該由此發(fā)生變化。新媒體環(huán)境的利用使企業(yè)更加重視商品銷(xiāo)售之后的客戶(hù)反饋對(duì)銷(xiāo)售的影響，因此，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式，將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和消費(fèi)者體驗(yàn)感受作為產(chǎn)品宣傳的“話題”，利用新媒體環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“討論”和“思考”，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的再次營(yíng)銷(xiāo)，是利用新媒體環(huán)境轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式的主要方法。

2.3利用新媒體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售策略的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)中的“促銷(xiāo)策略”始終是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵，如何“做廣告”是各個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重點(diǎn)。仍以《爸爸去哪兒》為例，這檔節(jié)目的廣告中心圍繞著節(jié)目的嘉賓――五組各具特點(diǎn)的親子組合，組合中的父親們都是明星，這些明星父親和自己的孩子的“親密接觸”比普通家庭節(jié)目中的嘉賓對(duì)觀眾的感召力更強(qiáng)，沒(méi)有孩子的80后小夫妻、處于空巢期的中老年人也關(guān)注這個(gè)節(jié)目并成為消費(fèi)潮中的一員，“明星效應(yīng)”才是此檔節(jié)目真正的“廣告”。這就意味著，新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷(xiāo)策略的改變?cè)谟诶谩败洀V告”，信息爆炸式的廣告宣傳在新媒體環(huán)境中不適用，企業(yè)可以將促銷(xiāo)策略定位在新媒體可能引起的“蝴蝶效應(yīng)”上，通過(guò)具有社會(huì)影響力的名人的一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，通過(guò)“男神”或“女神”們一條朋友圈的“集贊”，使產(chǎn)品受到更多人的關(guān)注，不僅可以完美的達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果，還能精簡(jiǎn)大量的廣告費(fèi)用。

2.4實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)管理的變革

營(yíng)銷(xiāo)策略的形成和實(shí)施，與企業(yè)的組織管理直接相關(guān)，銷(xiāo)售部門(mén)是否能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)員工的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行總體的掌控、能否使生產(chǎn)和銷(xiāo)售的頻率一致、能否對(duì)產(chǎn)品的宣傳及運(yùn)輸?shù)刃袨檫M(jìn)行有力的控制、能否以科學(xué)的核算方式去計(jì)算產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的形成提供建議，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響，而這些影響因素實(shí)際上就是企業(yè)對(duì)新媒體能否有效利用的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，企業(yè)應(yīng)該確定營(yíng)銷(xiāo)管理的網(wǎng)絡(luò)化，即利用新媒體的一切條件實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售人員管理的精細(xì)化，如建立企業(yè)微信群，同時(shí)隨時(shí)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)，將以往“一日一結(jié)”的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總結(jié)變更為動(dòng)態(tài)性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)展示，使銷(xiāo)售人員之間能夠互相鼓勵(lì)，在工作中更有動(dòng)力；建立企業(yè)微信訂閱號(hào)，銷(xiāo)售界最新的銷(xiāo)售技巧和成功銷(xiāo)售案例，供銷(xiāo)售人員參考和學(xué)習(xí)；另外，企業(yè)還可以利用新媒體中的龐大資源體系，通過(guò)facebook和微博平臺(tái)為銷(xiāo)售人員贏得與國(guó)際頂尖銷(xiāo)售大師學(xué)習(xí)與交流的機(jī)會(huì)?？傊?，新媒體的使用將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方式產(chǎn)生影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)因此日趨完美。

3.在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中使用新媒體應(yīng)注意的問(wèn)題

3.1保證營(yíng)銷(xiāo)手段的合法性

新媒體具有和傳統(tǒng)媒體一樣的公權(quán)力，因此需要對(duì)社會(huì)精神文明發(fā)展負(fù)起導(dǎo)向性的責(zé)任，重視新媒體環(huán)境中的信息的可信性、科學(xué)性，是利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須注意的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在使用新媒體消息的過(guò)程中，消息需要被法律和道德的雙重過(guò)濾網(wǎng)所“過(guò)濾”，因此企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)首先應(yīng)從道德角度上考慮營(yíng)銷(xiāo)信息所具有的社會(huì)屬性，然后從法律角度判定消息是否適合傳播，保證所的信息和所使用的營(yíng)銷(xiāo)策略不會(huì)帶來(lái)不良的社會(huì)影響，避免過(guò)分夸大的營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)，是在新媒體環(huán)境中進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本原則。

3.2重視信息化人才的聘任和使用

要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠乘上“新媒體”這班快車(chē)，就要求營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅要有高級(jí)的管理人才，還需要有高級(jí)的信息技術(shù)人才，并使這兩類(lèi)人才能夠在工作上達(dá)到質(zhì)的結(jié)合。因此，企業(yè)必須重視信息化管理人才的培養(yǎng)和使用。首先，企業(yè)對(duì)于參與營(yíng)銷(xiāo)的員工要大力的進(jìn)行挖掘培養(yǎng)，使得每個(gè)員工都能熟悉新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響作用，并能使他們參與到新媒體的應(yīng)用當(dāng)中來(lái)；其次，企業(yè)應(yīng)注意吸收外部人才，如果企業(yè)的內(nèi)部的人才不能滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，那么企業(yè)就應(yīng)該借助外來(lái)人才來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。最后，企業(yè)還應(yīng)該要制定相應(yīng)合理的考評(píng)制度，使這些人才能夠感受到工作分配的公平性，使他們能夠安心工作，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在新媒體環(huán)境中走得更遠(yuǎn)。

3.3跟進(jìn)新媒體發(fā)展趨勢(shì)

新媒體是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)展起來(lái)的社會(huì)信息交流平臺(tái)，博客、微博、論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都是新媒體的表現(xiàn)形式，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，新媒體的形式也在不斷更新，而不斷接受新事物的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都在追隨著新媒體的發(fā)展腳步。企業(yè)要想有效利用新媒體，也必須按照新媒體的發(fā)展趨勢(shì)去選擇營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，而企業(yè)需要做到的，就是跟進(jìn)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，使自己的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠站在營(yíng)銷(xiāo)浪潮的“浪尖”之上。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境的發(fā)展給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多機(jī)遇，企業(yè)可以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和影響管理方面利用新媒體的優(yōu)勢(shì)。在新媒體環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更適合于目前人們的生活習(xí)慣，必將會(huì)為企業(yè)利益的達(dá)成做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王少輝.社交網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式探討[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2014（4）：202-205

[2]張 .電視廣告的精益營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（1）：4-6

第4篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

本文通過(guò)對(duì)于近年來(lái)數(shù)篇碩士學(xué)位論文的個(gè)案研究、個(gè)案間的比較，發(fā)現(xiàn)了實(shí)證研究在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，并評(píng)析了目前此類(lèi)實(shí)證分析的優(yōu)勢(shì)與不足之處。

關(guān)鍵詞:

旅游;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);研究方法

1前言

依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越普遍。旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了適應(yīng)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而建立的網(wǎng)絡(luò)媒介。這里所說(shuō)的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指各類(lèi)與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展以銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)①。本文以廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)。為了了解旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的方法，本文選擇了《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估研究》(張瑜，2013)、網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學(xué)位論文，并對(duì)其研究方法進(jìn)行分析。

2論文個(gè)案分析

高婷(2010)在《網(wǎng)絡(luò)自媒體對(duì)青年旅游決策的影響研究》中，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與問(wèn)卷調(diào)研的方法，探討了自媒體及其在旅游領(lǐng)域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對(duì)需求的影響分層展開(kāi)，再?gòu)睦碚摰慕嵌确治鱿M(fèi)者的決策過(guò)程，最后運(yùn)用量化分析對(duì)于前述的理論分析進(jìn)行測(cè)量，遵循了定量與定性結(jié)合、理論走向?qū)嵺`再回歸理論的道路。在實(shí)證研究方面，該研究結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷和量表兩種手段，分別從不同角度來(lái)了解自媒體。其一，通過(guò)調(diào)查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費(fèi)行為中扮演的角色;其二，通過(guò)量表，考察自媒體旅游信息對(duì)旅行者出游策略的影響。量表的設(shè)置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網(wǎng)絡(luò)上傳信息意愿研究等來(lái)設(shè)置，并以假設(shè)檢驗(yàn)來(lái)監(jiān)測(cè)研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對(duì)象的選取上欠缺考慮，以及某些準(zhǔn)確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機(jī)性，即他們選取樣本的方法是否是簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，全文中未見(jiàn)證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發(fā)現(xiàn)，“量表設(shè)置是參考其他相關(guān)研究中所采用的量表，因而可能會(huì)造成問(wèn)卷量表衡量的誤差……問(wèn)卷所涉及的答案需要受訪者回想過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，資料準(zhǔn)確性難以保證。”

張瑜(2013)在《旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估研究》中，選擇使用了層次分析的評(píng)估方法對(duì)延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了實(shí)證分析。研究首先從旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)狀和旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的影響因子，分析出旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)主要影響因素:網(wǎng)絡(luò)性、中介性、服務(wù)性，并據(jù)此提取出后續(xù)實(shí)證分析的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，建立旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系模型，指標(biāo)體系的模型主要根據(jù)平衡計(jì)分卡的模型為參照，結(jié)合旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的實(shí)際情況，以網(wǎng)站、游客、旅游企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)效果、社會(huì)效果這幾個(gè)方面為研究對(duì)象，各個(gè)研究對(duì)象又以相關(guān)性分析，篩選出各個(gè)指標(biāo)。最后用層次分析方法對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行分析說(shuō)明，將旅游相關(guān)方的各個(gè)績(jī)效評(píng)價(jià)有關(guān)的元素進(jìn)行分解，一般分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在層次明確的基礎(chǔ)上再進(jìn)行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系分析的同時(shí)，也采取了案例分析的方法評(píng)價(jià)了延安旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本情況。這一研究的主要問(wèn)題有兩個(gè)。其一，旅游市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)性。在旅游市場(chǎng)的不斷變化中，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)體系也要隨之而改變，在現(xiàn)有的旅游市場(chǎng)中，游客實(shí)地挑選快遞郵寄的現(xiàn)象已初見(jiàn)，但該文沒(méi)有考慮其指標(biāo)的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重問(wèn)題，以及評(píng)分中要有良好的判斷能力，在評(píng)分中由于游客調(diào)查問(wèn)卷的不全面與評(píng)分人員個(gè)人認(rèn)識(shí)能力的限制，結(jié)果的科學(xué)性在實(shí)踐中有待進(jìn)一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務(wù)中的角色研究》一文中，采用多學(xué)科交叉融合、綜合運(yùn)用的方法完成研究。該文章通過(guò)使用內(nèi)容分析法對(duì)各種材料、記錄的內(nèi)容等作客觀和系統(tǒng)定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價(jià)值的信息轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，建立有意義的類(lèi)目，并以此來(lái)分析信息的特征，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行頻率、均值等基本統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以及對(duì)應(yīng)分析等定量分析。以達(dá)到進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)容的目的。同時(shí)，該研究充分運(yùn)用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對(duì)收集的材料內(nèi)容進(jìn)行分析整理，以提高材料分析的效率和質(zhì)量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進(jìn)行研究，研究時(shí)段僅限定為3個(gè)月。由于旅游產(chǎn)業(yè)具有一定的季節(jié)性，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果也需要一定時(shí)間才能達(dá)到。那么，3個(gè)月的研究時(shí)段略顯不足，其研究結(jié)論的科學(xué)性也值得進(jìn)一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)研究》中，主要采用了歸納法、文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)證研究法等研究方法，通過(guò)理論分析和實(shí)際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，并發(fā)掘新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合實(shí)際案例闡述新媒體營(yíng)銷(xiāo)的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對(duì)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行歸納與分析;用文獻(xiàn)研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)文獻(xiàn)，提煉相關(guān)資料，進(jìn)行歸納總結(jié)，奠定研究的理論基礎(chǔ);用問(wèn)卷調(diào)查法，從實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷等調(diào)查分析大慶旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，調(diào)查旅游者(或潛在旅游者)對(duì)旅游紀(jì)念品信息的主要獲取途徑和來(lái)源，以便于對(duì)新媒體在旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用更有針對(duì)性;用實(shí)證研究法，以大慶旅游紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)為案例，從開(kāi)發(fā)理念、到設(shè)計(jì)制作，再到營(yíng)銷(xiāo)策略和后期的營(yíng)銷(xiāo)保障，將新媒體貫穿融合全過(guò)程，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中，運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷法、文獻(xiàn)分析法、深度訪談法、對(duì)比研究法，分析了新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)。該研究，通過(guò)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的調(diào)查問(wèn)卷，用SPSS13．0進(jìn)行分析，細(xì)分和定位新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng);通過(guò)對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)旅游經(jīng)營(yíng)者的訪談，了解旅游經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目前新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)存在問(wèn)題;通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行比較，將新疆和發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)比，挖掘新疆旅游的潛在比較優(yōu)勢(shì)。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調(diào)研數(shù)據(jù)的支持，能夠比較好地支撐作者的結(jié)論。

3橫向?qū)Ρ确治?/p>

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ龋M(jìn)一步分析學(xué)位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總?？梢?jiàn)，實(shí)證研究法是旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)應(yīng)用性論文選題的主要研究方法。在社會(huì)科學(xué)研究中，具有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與推斷的實(shí)證研究十分流行②。其中，統(tǒng)計(jì)技術(shù)尤其受到學(xué)界的重視?？v觀這幾篇論文，的確體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法與技術(shù)應(yīng)用的繁雜。然而實(shí)證研究的其他方面并沒(méi)有在論文的結(jié)構(gòu)中得到足夠的體現(xiàn)，以至于，擺現(xiàn)狀、將問(wèn)題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點(diǎn)使得碩士生從事的學(xué)術(shù)研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的話題。

4結(jié)論

前面分析了五篇與旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的碩士學(xué)位論文的研究方法?？偟膩?lái)說(shuō)，論文的方法構(gòu)成多種多樣，各個(gè)角度的論題都能綜合運(yùn)用定量定性方法，并且借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行輔助研究。根據(jù)前面的分析可以得出，全面地認(rèn)識(shí)實(shí)證研究的含義并將其融入到論文的撰寫(xiě)和研究的開(kāi)展中，是我們未來(lái)學(xué)術(shù)研究的重要任務(wù)之一。

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第5篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

論文內(nèi)容摘要：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，宏觀市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新局面、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的理論及現(xiàn)實(shí)意義。本文通過(guò)深入研究，認(rèn)為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)主要包括：“可持續(xù)發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)理念、“系統(tǒng)化”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略、“扁平化”營(yíng)銷(xiāo)組織、“柔性”營(yíng)銷(xiāo)管理和“混合”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并以此為基礎(chǔ)揭示了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素，即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新，進(jìn)而提出了相關(guān)應(yīng)對(duì)策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展呈現(xiàn)出球市場(chǎng)一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化等重要趨勢(shì)，為了適應(yīng)這一瞬息萬(wàn)變的宏觀市場(chǎng)環(huán)境，一場(chǎng)以“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”為主題的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)革命正悄然興起。一般而言，在以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒛Ｊ交?、效率化和層次化為主要特征的舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通常以各種類(lèi)型的廣告、人海戰(zhàn)術(shù)等有形營(yíng)銷(xiāo)手段為基本手段，以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益的高低作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而以差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化為主要特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)則日益重視將有形營(yíng)銷(xiāo)與品牌、客戶(hù)關(guān)系等無(wú)形營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，以客戶(hù)的終身價(jià)值以及股東利益的最大化作為營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的高低。相比之下，不論是在營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)還是在營(yíng)銷(xiāo)管理模式上，舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都在很大程度上被顛覆或者顯著修正，因此必須關(guān)注新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可能發(fā)生的新趨勢(shì)與新發(fā)展，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，才能夠開(kāi)創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的新局面，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足于不敗之地。有鑒于此，理性分析宏觀環(huán)境變化中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在理念、戰(zhàn)略、策略、組織、管理和領(lǐng)域上的一系列新的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)改革創(chuàng)新、趨利避害，挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和作用機(jī)理，對(duì)還處于發(fā)展階段、正不斷向現(xiàn)代化、國(guó)際化企業(yè)邁進(jìn)的我國(guó)民族企業(yè)具有重要的意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)

(一)“短期”營(yíng)銷(xiāo)理念向“可持續(xù)發(fā)展”營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念往往以短期的“銷(xiāo)售業(yè)績(jī)”作為核心營(yíng)銷(xiāo)理念，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護(hù)、創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，浮躁和急功近利的特征明顯。而在新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展，即以擴(kuò)大市場(chǎng)或推銷(xiāo)商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐詽M(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，注重培育和擴(kuò)大長(zhǎng)期客戶(hù)群，形成如“全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求”等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念；其次，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可持續(xù)發(fā)展，即以競(jìng)爭(zhēng)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐院献鳛橹行?，注重各?lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的培養(yǎng)，如同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷(xiāo)渠道等交易伙伴建立“合作”和“雙贏”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟理念，以及重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的人力資本投資和知識(shí)資本積累等營(yíng)銷(xiāo)理念。

(二)“局部”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向“系統(tǒng)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念中并不存在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念，因而大部分企業(yè)都沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而僅僅只重視局部利益，導(dǎo)致各種短期的、不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略的產(chǎn)生。而在以“可持續(xù)發(fā)展”為核心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念影響下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)愈來(lái)愈同企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略相結(jié)合，并形成了獨(dú)特企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮，從而導(dǎo)致了許多現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的產(chǎn)生。例如：追求標(biāo)準(zhǔn)化、快速反應(yīng)的一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；追求優(yōu)越服務(wù)的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；追求優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及追求滿(mǎn)足顧客個(gè)性的定制化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等。

(三)“正向”營(yíng)銷(xiāo)策略向“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”的短期營(yíng)銷(xiāo)理念的支撐下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要采用“企業(yè)一消費(fèi)者～企業(yè)”的正向營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)側(cè)重于從企業(yè)自身推銷(xiāo)產(chǎn)品的出發(fā)，涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4P”和“6P”營(yíng)銷(xiāo)組合等；而在新經(jīng)濟(jì)條件下，隨著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念向以“可持續(xù)發(fā)展”為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也逐步轉(zhuǎn)向顧客的角度，側(cè)重于“顧客一企業(yè)一顧客”的逆向營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化和定制化，著眼于企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)與雙贏，從而產(chǎn)生了許多更具生命力、更為互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如“4C”、“4V”和“4R”營(yíng)銷(xiāo)組合等，在新的層次上概括了營(yíng)銷(xiāo)策略的新框架。

(四)“金字塔”式營(yíng)銷(xiāo)組織向“扁平化”營(yíng)銷(xiāo)組織的轉(zhuǎn)變

以“可持續(xù)發(fā)展”為核心理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)盡可能的貼近消費(fèi)者、貼近終端市場(chǎng)，因而扁平化的營(yíng)銷(xiāo)組織取代傳統(tǒng)金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)組織就成為大勢(shì)所趨。主要表現(xiàn)在：首先，營(yíng)銷(xiāo)層級(jí)不斷減少，企業(yè)往往通過(guò)變多層次批發(fā)環(huán)節(jié)為一層批發(fā)，或通過(guò)建立區(qū)域、聯(lián)合配送中心的方式，縮短營(yíng)銷(xiāo)組織層級(jí)以提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益；其次，營(yíng)銷(xiāo)組織E化，現(xiàn)代電子商務(wù)技術(shù)和信息技術(shù)為企業(yè)和消費(fèi)者提供了跨時(shí)空、交互式、擬人化的高效率銷(xiāo)售渠道，使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織模式變得更加富有彈性；最后，營(yíng)銷(xiāo)組織聯(lián)盟化，通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式將擁有不同營(yíng)銷(xiāo)資源或出于不同營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的若干具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集結(jié)一起，以形成一種網(wǎng)絡(luò)化、協(xié)同化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體，從而在宏觀上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組織扁平化。

(五)“剛性”營(yíng)銷(xiāo)管理向“柔性”營(yíng)銷(xiāo)管理的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的“剛性”主要表現(xiàn)在：缺乏溝通管理、缺乏學(xué)習(xí)管理和缺乏整合管理，這同以“客戶(hù)需求為中心”為核心理念、以“扁平化”為主要組織模式的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)明顯是不相適應(yīng)的，表現(xiàn)在：首先，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)雙向溝通，包括同消費(fèi)者溝通、同市場(chǎng)環(huán)境溝通等，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)則要么只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而忽視了同客戶(hù)、同市場(chǎng)的長(zhǎng)期的溝通，因而建立一種圍繞客戶(hù)溝通和建立長(zhǎng)期關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)管理思想模式，即客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，其是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展的重要趨勢(shì)；其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往采用硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，但是隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的不斷提高，知識(shí)型員工比重日趨增加，因而通過(guò)有效的組織學(xué)習(xí)，建立更具彈性的管理模式，以充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理的又一重要內(nèi)容；最后，受“短期”營(yíng)銷(xiāo)理念和金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)組織體系的影響，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理往往只注重不同時(shí)空所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段的實(shí)際效果，而忽視了其內(nèi)在聯(lián)系對(duì)消費(fèi)者的不同影響。與之不同的是，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理則更為注重“一個(gè)聲音”，即通過(guò)管理和協(xié)調(diào)各種不同類(lèi)型和不同時(shí)空的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的關(guān)系，因而整合營(yíng)銷(xiāo)管理(1M)將逐步成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流。

(六)“獨(dú)立”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向“混合”營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變

首先，表現(xiàn)在傳統(tǒng)獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相互融合。隨著全球化、國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的日趨加快，以及未來(lái)若干年內(nèi)，自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)必將進(jìn)一步開(kāi)放。傳統(tǒng)獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)正逐步對(duì)接、相互融合，形成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化之勢(shì)，從而不可避免地把現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)置于一個(gè)全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之中。其次，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域和非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的相互融合。隨著社會(huì)的發(fā)展和環(huán)境的變化，以及現(xiàn)代以可持續(xù)發(fā)展為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的深化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越注重品牌社會(huì)價(jià)值的營(yíng)造，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始依靠同政府組織、大學(xué)、社團(tuán)或其它非盈利性組織的合作，來(lái)提升品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、美譽(yù)度和知名度，通過(guò)塑造品牌形象和企業(yè)形象，同各類(lèi)消費(fèi)者形成共鳴，因而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域向非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的滲透已成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展的重要趨勢(shì)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組織等正隨著外部環(huán)境激烈變化而不斷變化，呈現(xiàn)出許多不同的發(fā)展趨勢(shì)。有鑒于此，探究各種發(fā)展趨勢(shì)背后的驅(qū)動(dòng)力量，對(duì)于企業(yè)從客觀上把握趨勢(shì)發(fā)展的脈絡(luò)、提高營(yíng)銷(xiāo)效率具有重要的指導(dǎo)意義。通過(guò)研究，從理論上看，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以下兩點(diǎn)：

(一)外部驅(qū)動(dòng)力：消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換

消費(fèi)者偏好是指在一定的時(shí)期、市場(chǎng)區(qū)域和市場(chǎng)環(huán)境下，受各種營(yíng)銷(xiāo)因素的影響和刺激，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的某種屬性所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的主觀意愿或?qū)嶋H行動(dòng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的本質(zhì)就是刺激消費(fèi)者偏好向有利于企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向發(fā)展，因而其對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)具有重要影響，表現(xiàn)在以下方面：

根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)消費(fèi)者偏好的研究進(jìn)展表明：在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程與消費(fèi)者之間是相互影響的。不同價(jià)值和不同興趣的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程形成喜好和不滿(mǎn)，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定形成制約。因而為了從消費(fèi)者處得到持續(xù)、必要的支持，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)該和消費(fèi)者相互協(xié)作，識(shí)別價(jià)值和利害關(guān)系，努力不問(wèn)斷地、周到地考慮消費(fèi)者的興趣和需要，最終達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期共識(shí)和共同營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展。這正是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步以“可持續(xù)發(fā)展”作為核心營(yíng)銷(xiāo)理念和“逆向”營(yíng)銷(xiāo)策略的根本由來(lái)。

對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期的變化是消費(fèi)者產(chǎn)品偏好形成主要因素之一，包括價(jià)格預(yù)期、質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)預(yù)期和社會(huì)影響預(yù)期等，例如：有強(qiáng)烈價(jià)格預(yù)期的消費(fèi)者，往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織的層級(jí)敏感，扁平化或E化的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)更容易得到認(rèn)可；有強(qiáng)烈質(zhì)量預(yù)期的消費(fèi)者，則對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的水平敏感，這就需要企業(yè)采取整合營(yíng)銷(xiāo)管理等柔性化、一致化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理方法；對(duì)社會(huì)影響預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，就容易關(guān)注企業(yè)在非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的表現(xiàn)，如對(duì)體育賽事的贊助、對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)等。有鑒于此，隨著社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化著的消費(fèi)者預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生了重要影響，進(jìn)而促使了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出相應(yīng)調(diào)整，形成了各種發(fā)展趨勢(shì)。

情感偏好是影響消費(fèi)者偏好的另一重要因素。情感偏好是指由消費(fèi)者的性格、氣質(zhì)等心理特質(zhì)和教育水平、人生觀、價(jià)值觀等現(xiàn)在或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)相互綜合而成的特殊情感，因而能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)取向和消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。實(shí)踐中，為了達(dá)到或適應(yīng)影響消費(fèi)者情感的目的，企業(yè)逐漸在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中創(chuàng)新’JII9,采取客戶(hù)關(guān)系管理、與不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)者形成戰(zhàn)略聯(lián)盟和向?yàn)橄M(fèi)者所關(guān)心的非營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域滲透等長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)方式，以構(gòu)筑同目標(biāo)消費(fèi)群體的長(zhǎng)期情感紐帶，從而進(jìn)一步促使了基于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)理念的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的形成和發(fā)展。

(二)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力：企業(yè)制度創(chuàng)新

從微觀上看，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要依賴(lài)各種經(jīng)濟(jì)契約、營(yíng)銷(xiāo)觀念、法制保障、操作規(guī)范等制度要素，因而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度的演進(jìn)與創(chuàng)新過(guò)程就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自我突破與完善的發(fā)展過(guò)程。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)制度創(chuàng)新不僅將觀念創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新等創(chuàng)新活動(dòng)制度化、規(guī)范化，而且還具有引導(dǎo)各種創(chuàng)新的功效，因而是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要前提和保證。表現(xiàn)在：

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新源泉。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)及知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新，如經(jīng)理人制度、員工持股制度、績(jī)效考核制度、勞動(dòng)股份制度等，充分而有效的調(diào)動(dòng)了基層營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)管理人員在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而為企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。

制度創(chuàng)新為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了有效途徑。一方面，企業(yè)依靠制度創(chuàng)新可以將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的精神、思維方式和方法轉(zhuǎn)化為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的經(jīng)營(yíng)理念行動(dòng)準(zhǔn)則、政策方針和企業(yè)深層次的文化核心，實(shí)踐中，營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的興起和營(yíng)銷(xiāo)管理的柔性化都是這一制度化的結(jié)果。另一方面，制度創(chuàng)新的根本問(wèn)題是解決交易成本問(wèn)題，而交易成本決定企業(yè)邊界或企業(yè)規(guī)模，因而制度創(chuàng)新會(huì)通過(guò)降低費(fèi)用的制度安排引導(dǎo)相應(yīng)的組織創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，因而不論是“扁平化”“E化”還是“聯(lián)盟化”的營(yíng)銷(xiāo)組織發(fā)展新趨勢(shì)，從微觀企業(yè)角度上看，是企業(yè)組織制度創(chuàng)新的根本結(jié)果。

實(shí)際上，消費(fèi)者偏好和企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新之間是相輔相成的，消費(fèi)者偏好作為一種重要信息為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供各種可能的發(fā)展方向，而企業(yè)內(nèi)部制度創(chuàng)新則通過(guò)在現(xiàn)有制度和消費(fèi)者需求之間做出協(xié)調(diào)以一種降低交易成本的制度安排引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，保障營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的成果。因而隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)等宏觀環(huán)境的不斷變化，正是在外部消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)換和內(nèi)部企業(yè)制度變遷的共同作用下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出各種發(fā)展新趨勢(shì)。有鑒于此，有效引導(dǎo)和管理消費(fèi)者偏好、完善和健全企業(yè)制度是實(shí)踐現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)的重要途徑和必要保證。

順應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新趨勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略

第6篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

論文摘要:隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)形式，而與之相隨的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也迅速成為新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有營(yíng)銷(xiāo)空間的無(wú)縫隙化、顧客的主導(dǎo)性、市場(chǎng)配置重協(xié)作等特點(diǎn)，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較具有不同的營(yíng)銷(xiāo)理念、不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、方式和渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不是相互替代的關(guān)系，而是做為處于同一經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的不同營(yíng)銷(xiāo)方式而長(zhǎng)期存在并最終走向融合。

■一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新途徑

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會(huì)的方方面面帶來(lái)了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也出現(xiàn)了很大變革，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新途徑，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相伴而生的營(yíng)銷(xiāo)新模式，其主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn):

營(yíng)銷(xiāo)空間的無(wú)縫隙化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是以具體的現(xiàn)實(shí)存在的市場(chǎng)為其理論基礎(chǔ)的，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了時(shí)空的局限，構(gòu)建起“大市場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做為其營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將市場(chǎng)延伸到各個(gè)層面，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)空間的擴(kuò)展，達(dá)到無(wú)縫隙化。

顧客的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范是如何能及時(shí)掌握顧客的需求，而這一目標(biāo)在現(xiàn)今社會(huì)是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)轭櫩偷男枨笫嵌鄻有缘?。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)顧客的主動(dòng)性，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供各種信息供顧客進(jìn)行充分選擇，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)降低交易成本，從而大大滿(mǎn)足了顧客的個(gè)性化需求。

市場(chǎng)配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要講的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只要建立良好的營(yíng)銷(xiāo)模式，就可以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加強(qiáng)調(diào)協(xié)作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)共享，增強(qiáng)各方溝通能力，有利于市場(chǎng)資源的充分整合，從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈，使多方實(shí)現(xiàn)共贏，市場(chǎng)配置更合理。

■二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比較有很大的不同，主要表現(xiàn)在以下幾方面:

第一，營(yíng)銷(xiāo)理念不同。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以顧客滿(mǎn)意為原則，其根本目標(biāo)是通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時(shí)掌握顧客的需求情況，并對(duì)未來(lái)某一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，對(duì)顧客的長(zhǎng)期需求進(jìn)行關(guān)注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長(zhǎng)期資源，與其建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，將消費(fèi)者納入到營(yíng)銷(xiāo)策略的制定當(dāng)中來(lái)，也體現(xiàn)了顧客至上的理念。

第二，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)展開(kāi)，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)利潤(rùn)的最大化;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通，強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，通過(guò)滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)方式不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以銷(xiāo)售者的主動(dòng)推銷(xiāo)為主，使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化，甚至于一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式給顧客帶來(lái)很多不便利，這是不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為中心，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)之下主動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息，從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。

第四，營(yíng)銷(xiāo)媒介不同。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是依靠營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的直接接觸與通過(guò)廣告的形式對(duì)顧客進(jìn)行轟炸，使顧客被動(dòng)接受;而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是以網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

■三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的融合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的沖擊，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)還是營(yíng)銷(xiāo)方式上都對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)展各種營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行大量的廣告投入等被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)很難奏效，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展以及計(jì)算機(jī)的迅速普及，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多方位、全面的信息交流與共享，實(shí)現(xiàn)由顧客群體到顧客個(gè)人的轉(zhuǎn)變，從而構(gòu)建了新時(shí)代的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，很顯然，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)很難與之相適應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加透明化，信息的充分共享使得企業(yè)通過(guò)核心技術(shù)或價(jià)格上實(shí)現(xiàn)贏利這一策略已經(jīng)很難達(dá)到目的，只有不斷提高技術(shù)，優(yōu)化服務(wù)才能最終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展下產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它雖然給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不小的沖擊，但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)普及率、網(wǎng)絡(luò)固有缺陷以及網(wǎng)絡(luò)不具有人的靈活性等特點(diǎn)，使其并不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)地位。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)并不是取而代之的結(jié)局，而是通過(guò)充分整合，走向融合的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研與細(xì)分，通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以最低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分，通過(guò)其所具的的一些優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)充傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)固有的不足，從而使?fàn)I銷(xiāo)策略更加完善。

參考文獻(xiàn):

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第7篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

本文主要通過(guò)分析我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，來(lái)提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方法。

關(guān)鍵詞：

新時(shí)期；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng)新

經(jīng)過(guò)相關(guān)的調(diào)查可以充分發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今我國(guó)中小型企業(yè)不斷發(fā)展，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大的促進(jìn)作用，中小型企業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要執(zhí)政。并且對(duì)我國(guó)政府收入、就業(yè)以及科技成果等方面都存在較強(qiáng)的促進(jìn)作用，以此來(lái)避免受到內(nèi)部以及外部的影響，不斷促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國(guó)中小企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境及技術(shù)革新的變化，給中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的壓力，同時(shí)也帶來(lái)了更多的機(jī)遇，簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)新時(shí)期中的發(fā)展需要，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用下，如何抓住新時(shí)期提供的機(jī)遇，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，脫離新環(huán)境下造成的中小企業(yè)困境，為中小企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間，成為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及研究人員所需要積極思考的問(wèn)題。

一、新時(shí)期我國(guó)中小企業(yè)所面臨的外部困境

1、融資壓力

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中資金不足時(shí)主要的問(wèn)題，尤其是中小型企業(yè)若是遇到政策緊張的狀況，最終將會(huì)很容易導(dǎo)致融資困難。出于績(jī)效和成本以及所承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)考慮，銀行不愿意給中小企業(yè)貸款，并且即便貸款，利率相對(duì)大型企業(yè)也往往很高。

2、成本壓力

首先對(duì)于稅收成本壓力，在相關(guān)稅收政策上，與一些大型的企業(yè)相比，其中很多小型企業(yè)是無(wú)法進(jìn)行享受優(yōu)惠的。尤其是針對(duì)一些小型企業(yè)，在增值稅方面，中小型企業(yè)都是一些小規(guī)模的納稅人，這樣導(dǎo)致增值稅的發(fā)票無(wú)法被抵扣，最終稅負(fù)逐漸增大。其次就是勞動(dòng)力成本壓力逐漸提升，現(xiàn)今勞動(dòng)力成本逐漸提高，現(xiàn)今勞動(dòng)力成本逐漸上漲，我國(guó)屬于勞動(dòng)密集型國(guó)家，因此勞動(dòng)力成本的上漲是無(wú)可避免的一種現(xiàn)象。再者就是融資成本的壓力，主要是現(xiàn)今中小型企業(yè)融資的成本較高，通過(guò)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)對(duì)銀行議價(jià)的能力幾乎為0，并且銀行對(duì)中小企業(yè)的貸款利率的浮動(dòng)較大。很多銀行給中心凹企業(yè)貸款做出的擔(dān)保利率50%的上限。然后就是競(jìng)爭(zhēng)壓力，其中很多中小型企業(yè)都缺乏一個(gè)完善的發(fā)展戰(zhàn)略以及科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，這導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)的分布較為狹窄，并且其主要是集中在進(jìn)入的門(mén)檻比較低，這樣技術(shù)含量也不夠高，附加的產(chǎn)業(yè)值也比較低，這樣很容易導(dǎo)致投資的重復(fù)率比較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。最后就是其他成本壓力，受到通脹的影響，上游的能源材料成本的大幅度上升，同時(shí)其波動(dòng)也逐漸變大，同時(shí)中小型企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模逐漸下降，這樣直接導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸降低，尤其是針對(duì)一些出口的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于人民幣不斷增值，導(dǎo)致一些成本壓力越加得大。

二、中企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

面對(duì)上述困境，中小企業(yè)必須積極發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活、壯大。但是由于受到相關(guān)資金的限制，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，這樣將會(huì)直接影響到企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品信息的傳達(dá)，無(wú)法有效吸引營(yíng)銷(xiāo)人才。以致大多數(shù)中小企業(yè)不能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，造成企業(yè)往往簡(jiǎn)單根據(jù)工作總結(jié)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。使得營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃喪失意義，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也大打折扣。人才的卻是直接代表企業(yè)發(fā)展的落后，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的落后，企業(yè)無(wú)法有效運(yùn)用電子商務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)發(fā)展的難度較大。

三、提高我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的方法

1、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

對(duì)于中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，必須要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的觀念，要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，可以根據(jù)客戶(hù)的的需求以及市場(chǎng)環(huán)境的變化來(lái)進(jìn)行不斷更新，同時(shí)也可以對(duì)一些成功企業(yè)的影響觀念進(jìn)行分析，以此來(lái)不斷完善自身的營(yíng)銷(xiāo)觀念，以此來(lái)不斷提升中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

2、建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

企業(yè)要采取有效的措施建立出科學(xué)合理的因該歐體系，以此來(lái)不斷促進(jìn)自身經(jīng)濟(jì)效益的二提升。并且中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程逐漸系統(tǒng)化，以此來(lái)不斷提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。那么相關(guān)的中小型企業(yè)必須要不斷提升自身的管理能力，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的管理，對(duì)其進(jìn)行有效的考核，保證其素質(zhì)達(dá)標(biāo)。要對(duì)回款率、新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)占有率等進(jìn)行有效的管理，要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)工作，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)處理能力。要將營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人發(fā)展以及企業(yè)相互結(jié)合，能夠建立出多種激烈的制度，并且要采取有效措施，提升工作人員積極性。

3、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段逐漸出現(xiàn)，并且成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段，為中小型企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的空間。這就需要中小型企業(yè)必須要抓住這一機(jī)會(huì)，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立完善的企業(yè)網(wǎng)站，充分提升企業(yè)的形象，加強(qiáng)宣傳工作。網(wǎng)站管理員必須要不斷利用高科技網(wǎng)站的功能，從而來(lái)不斷方便客戶(hù)，讓其了解到企業(yè)的特色以及產(chǎn)品，同時(shí)也要對(duì)客戶(hù)的隱私進(jìn)行保護(hù)，以此來(lái)不斷提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。要建立完善的額客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而來(lái)對(duì)客戶(hù)的需求進(jìn)行了解，不斷完善產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。

四、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)展特色產(chǎn)品

對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中發(fā)展規(guī)模比較小，并且機(jī)制比較靈活，這樣可以根據(jù)市場(chǎng)的變化而不斷提升反應(yīng)能力，從而來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行全面的調(diào)整。首先來(lái)看，中小型企業(yè)必須要實(shí)施市場(chǎng)的細(xì)分，可以尋找一些利潤(rùn)較大的市場(chǎng)作為市場(chǎng)的目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)的空白領(lǐng)域進(jìn)行搶占。之后能夠根據(jù)客戶(hù)的要求去生產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有特色的產(chǎn)品。中小型企業(yè)必須要有效運(yùn)用品牌策略，必須具備過(guò)硬的信譽(yù)，能夠創(chuàng)新品牌，不斷推出新的產(chǎn)品，從而來(lái)保證品牌的吸引力。其次還要不斷加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作，提升其專(zhuān)業(yè)水平以及業(yè)務(wù)能力，不斷提升其創(chuàng)新能力，從而來(lái)不斷創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，在中小型企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)必須要建立健全科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系，以此來(lái)不斷促進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步，不斷提升對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行提高，能夠提升企業(yè)的再生產(chǎn)能力。中小型企業(yè)必須要結(jié)合企業(yè)的時(shí)機(jī)情況，制定出合理的發(fā)展策略，能夠不斷提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且在新時(shí)期，企業(yè)不斷對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了解，從而來(lái)進(jìn)行有效的應(yīng)對(duì)各項(xiàng)發(fā)展挑戰(zhàn)，不斷提升自身企業(yè)的發(fā)展能力，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)步，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]周鳴;郭雯婷.我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[期刊論文]-合作經(jīng)濟(jì)與科技.2009(05)

第8篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略；本土化；大眾汽車(chē)

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷(xiāo)（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷(xiāo)）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷(xiāo)的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷(xiāo)，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略顯得日益重要?？鐕?guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷(xiāo)，如果廣告營(yíng)銷(xiāo)策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類(lèi)似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱(chēng)作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、案例分析：大眾汽車(chē)的“中國(guó)心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車(chē)、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書(shū)法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車(chē)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛(ài)。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車(chē)相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫(huà)面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛(ài)等。

大眾汽車(chē)了解到中西方不僅在汽車(chē)消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛(ài)的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛(ài)心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車(chē)的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車(chē)在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車(chē)的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車(chē)的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)是其在華營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車(chē)在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車(chē)公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 萬(wàn)建強(qiáng)，常松.跨國(guó)公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個(gè)模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

［2］ 龐博.企業(yè)跨國(guó)活動(dòng)中的文化溝通——以德國(guó)大眾汽車(chē)為例［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012（02）.

第9篇：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文

關(guān)鍵詞：高等教育；營(yíng)銷(xiāo)；研究；意義

一、高等教育營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展的背景研究背景

高等教育營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)理論與方法在高等教育中的應(yīng)用，是營(yíng)銷(xiāo)與高等教育的交叉融合。對(duì)高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究和應(yīng)用開(kāi)始于20世紀(jì)70年代初，高等教育從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，政府為了減少在高等教育方面的投入，促進(jìn)高校間競(jìng)爭(zhēng)，西方一些國(guó)家政府對(duì)高等教育的管理體制也在從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在營(yíng)利組織中經(jīng)過(guò)50多年的應(yīng)用實(shí)踐和發(fā)展，已經(jīng)形成一套系統(tǒng)完整的機(jī)制和方法，這些也適用于非營(yíng)利性組織。另外，從管理學(xué)角度來(lái)看，所有的組織都有顧客，組織要想有成效就必須滿(mǎn)足顧客需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，高等院校很少能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敢于將營(yíng)銷(xiāo)拒之門(mén)外。

二、國(guó)內(nèi)外高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究狀況

1.國(guó)外高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究狀況

自從20世紀(jì)70年代，高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究出現(xiàn)了多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)?？傮w而言，可分為導(dǎo)入階段、深化階段和發(fā)展階段。

導(dǎo)入階段是從20世紀(jì)70年代初至80年代中期。這一階段，營(yíng)銷(xiāo)模式是制造業(yè)中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式在高等教育領(lǐng)域的簡(jiǎn)單套用。

深化階段是從20世紀(jì)80年代中期至90年代中期，這一階段，高等教育營(yíng)銷(xiāo)更注重從戰(zhàn)略層面上推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論和觀念在所有部門(mén)和成員中滲透。

20世紀(jì)90年代中期以后，高等教育機(jī)構(gòu)的顧客市場(chǎng)范圍從學(xué)生及其家長(zhǎng)拓展到學(xué)生及其家庭和用人單位兩個(gè)方面。

2.我國(guó)高等教育營(yíng)銷(xiāo)研究與實(shí)踐

我國(guó)直到1998年才有研究者提出應(yīng)在高等教育中引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，隨后有學(xué)者開(kāi)始關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、高等教育產(chǎn)品與高等教育營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系、高等教育服務(wù)質(zhì)量、高等教育營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的問(wèn)題。在各種學(xué)術(shù)期刊上為數(shù)不多有關(guān)高等教育營(yíng)銷(xiāo)的論文來(lái)看，我國(guó)在這方面的研究側(cè)重于消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)高等教育領(lǐng)域的應(yīng)用。

三、高等教育營(yíng)銷(xiāo)的研究意義

我國(guó)的高等職業(yè)教育（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“高職教育”）起步于20世紀(jì)80年代初期。在將近40年的發(fā)展中，高職院校的產(chǎn)業(yè)格局趨向成熟、辦學(xué)體系也不斷完善。高職院校在面臨著良好機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。因此，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論引入高職教育，對(duì)高職院校實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

1.高職院校建設(shè)和管理引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的意義

首先，高職教育營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助高職院校應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。高職院校目前所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，只有正確地把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展態(tài)勢(shì)并及時(shí)做出正確且快速的反應(yīng)才能立于不敗之地。

其次，高職教育營(yíng)銷(xiāo)能夠適應(yīng)高職教育的買(mǎi)方市場(chǎng)。在高職院校數(shù)量日益增多的同時(shí)，高職教育提供的服務(wù)和畢業(yè)生就業(yè)的買(mǎi)方市場(chǎng)格局也在逐步形成。高職院校需要通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更加準(zhǔn)確地把握住顧客需求并滿(mǎn)其需求，提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，才能贏得顧客和市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

最后，高職院校發(fā)展現(xiàn)狀表明其必須開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略。在我國(guó)目前的高職院校管理和建設(shè)中，還沒(méi)有形成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。這已成為制約我國(guó)高職院校發(fā)展的重要因素之一。由此可見(jiàn)，對(duì)高職院校營(yíng)銷(xiāo)策略的研究已成為高職院校建設(shè)和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

2.鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)采取營(yíng)銷(xiāo)策略的意義

鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ZT學(xué)院”）創(chuàng)建于1951年，1999年經(jīng)國(guó)家教育部批準(zhǔn)，組建為獨(dú)立設(shè)置的全國(guó)鐵路系統(tǒng)第一所高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院，2005年劃轉(zhuǎn)為河南省省管高校。鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院“立足河南，依靠鐵路，服務(wù)鐵路和地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)”辦學(xué)思想指導(dǎo)下，堅(jiān)持以高速鐵路運(yùn)輸牽引動(dòng)力、運(yùn)輸車(chē)輛、運(yùn)輸牽引力動(dòng)力供電、鐵路大型養(yǎng)路機(jī)械和鐵道通信信號(hào)類(lèi)技能型人才培養(yǎng)為重點(diǎn)，突出“行業(yè)性”特色；在服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展商，以制造類(lèi)、醫(yī)護(hù)類(lèi)、物流類(lèi)、電子信息類(lèi)技能型緊缺人才培養(yǎng)為重點(diǎn)，突出“地方性”特色，用專(zhuān)業(yè)特色彰顯學(xué)院特色。在這樣一所“鐵路行業(yè)”特色十分突出的高職院校中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)顯然沒(méi)有得到足夠重視，專(zhuān)業(yè)特色也不夠明顯。在學(xué)院發(fā)展目標(biāo)中，對(duì)人才培養(yǎng)和畢業(yè)生就業(yè)提出了更高的要求。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，形成專(zhuān)業(yè)特色，并且保證學(xué)生就業(yè)。