女性消費心理論文精選(九篇)
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第1篇：女性消費心理論文范文
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設(shè)計調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費的形式下，關(guān)聯(lián)消費作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)聯(lián)消費的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。
（三）消費目標
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務(wù)。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細分兩個方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應(yīng)刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻：
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第2篇：女性消費心理論文范文
[關(guān)鍵詞] 虛擬試衣間 白領(lǐng)女性 消費行為
伴隨3D技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購物場的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進――虛擬試衣間進入了消費者的生活。很多國際品牌都把這一新產(chǎn)品引進自己的專賣店里，不但吸引大量關(guān)注度，也使營業(yè)額大幅度提升。在一切以消費者需求為導(dǎo)向的新時代，虛擬試衣間的設(shè)計同樣應(yīng)以消費者為中心。白領(lǐng)女性作為服裝賣場的主要消費人群，倍受企業(yè)關(guān)注和爭奪。因此，本文深入調(diào)查白領(lǐng)女性新的購物需求，并分析需求對虛擬試衣間設(shè)計的影響。
一、白領(lǐng)女性消費特征
1、白領(lǐng)女性概念
現(xiàn)代對白領(lǐng)女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬元，受過良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨立自信，積極進取，過著頻繁的社交生活，具時裝嗅覺，重視生活體驗，有鐘愛的時尚品牌。
白領(lǐng)女性擁有務(wù)實、關(guān)注自我感受和自我實現(xiàn)的價值取向等特征，務(wù)實和自我價值取向始終貫穿在白領(lǐng)女性的生活和消費態(tài)度中。當今的女性消費者越來越追求展示“自我”，而時尚的服飾讓女性消費者可以個性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。
2、白領(lǐng)女性購物消費行為特征
白領(lǐng)女性傾向于到符合自我概念的場所購物。白領(lǐng)女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場合，因而她們的自我意識會主導(dǎo)消費行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務(wù)質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個性體驗的商場購物。
追求時尚，頻繁“變身”。白領(lǐng)女性生活比較多樣化，除了出入不同場合的活動外，她們還希望得到更多的不同的體驗，因此她們喜歡通過服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達到“變身”的需求，感受不同場合帶來的體驗，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。
感性消費――非理性消費、情緒消費?，F(xiàn)在的白領(lǐng)女性有較為獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過非理性的消費來釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會不定期地購買自己喜歡的、時尚奢侈的服飾作為獎勵自己的禮物，以此來釋放壓力。
喜歡分享，口碑傳播?？诒畟鞑ナ桥元毺叵M行為的重要特征。無論購物結(jié)果是成功還是失敗，女性都習(xí)慣把這段經(jīng)驗告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機也為口碑傳播提供了很好的平臺，白領(lǐng)女性越來越主動地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購物心得。
重視購物體驗。對于許多女性來說，逛街購物不只是購買物品，更多的是尋找樂趣。在逛商場的過程中，她們可以釋放壓力帶來好心情，也可以同三五知己在購物的同時聊天交流，她們甚至認為哪怕買不到衣服，也可以得到視覺上的滿足。
3、女性購衣行為觀察
對白領(lǐng)女性購衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)女性習(xí)慣在服裝賣場地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊等候10分鐘以上，因此有的女性消費者選擇排隊等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場試穿，在試穿的過程中她們習(xí)慣咨詢同伴的意見，最后確定要買的衣服，然后排隊結(jié)賬。
據(jù)實地與女性消費者的訪談顯示，在整個購買服裝的過程中，排隊試衣與付款會浪費大量時間，排隊是白領(lǐng)女性消費者覺得影響購物樂趣的主要問題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領(lǐng)女性更希望得到專業(yè)人士的指引。因此，對于白領(lǐng)女性消費者來說，怎樣提升購物體驗、讓她們自由享受購物樂趣是工業(yè)設(shè)計師必須關(guān)注的問題。
二、白領(lǐng)女性服裝市場現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢突出，服裝銷售形式分化為網(wǎng)店和服裝實體店。實體店在網(wǎng)購潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購也日益成為重要的購物形式。
白領(lǐng)女性是大型商場和品牌專賣店的主要消費人群。因為網(wǎng)購不受時間限制，能足不出戶地享受購物樂趣，使白領(lǐng)女性消費者享受到繁忙工作后的休閑快樂，這是大型商場不具備的優(yōu)點。大型商場和品牌專賣店面臨著如何迎合消費者新需求的未來發(fā)展問題。
三、白領(lǐng)女性對虛擬試衣間的需求
1、虛擬試衣間現(xiàn)狀
隨著我國由商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟邁進，服裝企業(yè)需要給消費者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購物體驗以及滿足消費者的不同的個性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費者帶來更好的服務(wù)。
虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對虛擬“試衣鏡”類型的虛擬試衣間加以闡述。
市場上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣場普及使用。另一方面，國內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術(shù)開發(fā)的初級階段，用戶使用體驗、外觀設(shè)計、人機界面設(shè)計等都還有待完善。
現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風格特征：
產(chǎn)品外觀。現(xiàn)有同類產(chǎn)品中，大部分外觀風格以簡潔的直線條為主，流線型設(shè)計很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運用保守、單調(diào)，太過科技化，缺乏生活情趣。
人機界面設(shè)計?，F(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設(shè)計未能有完善的系統(tǒng)設(shè)計。因技術(shù)原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質(zhì)、顏色、體量等）的真實感受帶給用戶。
因此，設(shè)計師在設(shè)計虛擬試衣間外觀時可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應(yīng)用戶心理需求，同時也應(yīng)讓產(chǎn)品多元化，以此彌補市面上產(chǎn)品設(shè)計風格的缺口。
2、白領(lǐng)女性對虛擬試衣間的需求
“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀大的女性對復(fù)雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會操作，生怕應(yīng)用復(fù)雜”是這類女性的現(xiàn)實心態(tài)。針對女性市場設(shè)計的虛擬試衣鏡應(yīng)該讓使用界面盡量減潔，或者和平時用的手機系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費者受惠。
便捷購物流程，提升體驗。對于白領(lǐng)女性來說，購物的便捷和省時同樣影響購物的心情。在設(shè)計虛擬試衣間的過程中，同時應(yīng)該設(shè)計消費者使用產(chǎn)品、完成購物的整個過程。只有這樣，才能從根本上提升消費者的購物體驗。
滿足女性“炫耀”心理。女性消費者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過試衣過程達到展示自我、“炫耀”個人女性魅力的目的。所以，在設(shè)計虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺的展示形式，使整個試衣過程更加儀式化，最終達到“展示”的心理需求。
搭配指導(dǎo)，從眾心理。女性在購買服裝時喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應(yīng)該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。
感官體驗。服裝購物對于女性來說是一次全方位的體驗，消費者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面感受，使她們體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺。
消費信息共享和互動。女性在試衣過程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨特的女性消費方式叫“社交消費”。在虛擬試衣間的設(shè)計中，導(dǎo)入共享平臺是未來商家宣傳廣告和促進良好使用體驗的一種很好的方式。
環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點的選擇，但幽雅，舒適的購物環(huán)境一向是消費者特別是有生活品味的白領(lǐng)女性所向往的理想購物空間。同時，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗感受。
結(jié)語
在體驗經(jīng)濟背景下，面對白領(lǐng)女性新的購物需求，虛擬試衣間設(shè)計師必須要深入生活，深入、細致地了解女性消費者的消費行為、審美品位，才能設(shè)計出提升消費者消費體驗的產(chǎn)品。
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第3篇：女性消費心理論文范文
關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告語言 受眾
一、引言
Sperber和Wilson認為人們理解話語的過程實際上是一種認知活動。[1]他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會話理論的基礎(chǔ)之上所進行的抽象哲學(xué)思考。如今社會，隨著經(jīng)濟和科技的進步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關(guān)聯(lián)理論在廣告中的應(yīng)用也是十分普遍的。運用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言可以幫助受眾更好地理解廣告語言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進產(chǎn)品銷售的成功。
二、關(guān)聯(lián)理論和廣告語言的簡要介紹
（一）關(guān)聯(lián)理論
Sperber和Wilson認為人們理解話語的過程實際上是一種認知活動。他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會話理論的基礎(chǔ)之上所進行的抽象哲學(xué)思考。關(guān)聯(lián)理論認為，根據(jù)人類認知的特點就是為了獲得最大關(guān)聯(lián)，人們常常追求以最小的認知努力去獲取最大的認知效果。在關(guān)聯(lián)理論中，交際被認為不但是一種明示―推理的過程，而且是一個認知心理的過程。聽話人在理解話語時所做的有效努力之后，取得的充分的語境效果就是最佳關(guān)聯(lián)。
在語言交際的過程中，聽話人一般會通過已有的詞匯、百科等各種知識信息對認知語境進行不同程度的改變，目的是使認知語境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]
（二）廣告語言
廣告語言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動力。商家廣告的設(shè)計是否成功，會直接通過廣告語言反映出來。因此，廣告語言是廣告的重要組成部分，直接關(guān)系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語言的含義，在此基礎(chǔ)上才能對廣告語言進行研究。
廣告語言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語言包括純語言手段和非語言手段，也就是說廣告?zhèn)鞑ブ羞\用的各種語言手段都可以看成是廣告語言，比如除了構(gòu)成廣告作品的語言文字之外所使用的圖像畫面、色彩、音樂等非語言手段也可以看成是廣義的廣告語言。狹義的廣告語言包括純語言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\用的純語言和純文字，比如我們平日常見的廣告標語等。[2]
廣告語言在廣告中作為一種為廣告服務(wù)的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導(dǎo)消費者的消費，對消費者的消費心理起著導(dǎo)向作用，最終使消費者購買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語言在廣告中起著重要的作用，商家設(shè)計的廣告語言如果給消費者留下十分深刻的印象，將直接促進產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設(shè)計的廣告語言沒能給消費者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。
三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語言中的應(yīng)用
（一）廣告交際是一種明示―推理行為
在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示―推理行為的過程。從說話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過程，說話人明確地表達出自己的意圖。從聽話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過程，聽話人會把說話人提出的明示語義信息作為一種推導(dǎo)方式，推導(dǎo)出其真正所要表達的意圖。廣告作為一種特殊的語言交際，明示行為必然會通過廣告語言表達出來。[2]
關(guān)聯(lián)理論認為，人類在語言交際中，說話人會基于自己的認知水平選擇最關(guān)聯(lián)的話語，而聽話人如果認同這些話語，就會付出一定的認知努力。說話人往往會采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽話人的注意而達到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：
（1）一千六百萬柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）
（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護舒寶衛(wèi)生巾）
第一個是一條手機廣告，“一千六百萬柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當大的吸引力。一聽到“自拍”兩個字，很多女生都會忍不住內(nèi)心的沖動，立刻拿起手機自拍，可是很多手機往往像素不夠，拍出來的效果不好。所以，Vivo手機抓住了女性消費者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬像素而且是有柔光燈的技術(shù)的手機，即使是在夜里，]有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機的自拍競爭優(yōu)勢。第二條是護舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開始，商家先說“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開推理，后面繼續(xù)用重復(fù)的廣告語言再次吸引消費者的注意，讓消費者留下對此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開謎底，原來是護舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復(fù)的廣告語言使消費者覺得這種衛(wèi)生巾確實很舒服，從而達到成功推銷產(chǎn)品的目的。
從以上的這兩個例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設(shè)計廣告語言時，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對產(chǎn)品的認可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強加給消費者，讓他們僅僅被動地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運用了其所具有的推理機制，達到最佳關(guān)聯(lián)時，廣告交際才有可能獲得成功，達到交際的目的。
（二）最佳關(guān)聯(lián)和廣告語言
最佳關(guān)聯(lián)是指理解話語時付出有效的努力從而獲得足夠的語境效果。[3]最佳關(guān)聯(lián)是在命題信息復(fù)雜度一定的情況下，付出一定的努力，達到足夠的語境效果，而與關(guān)聯(lián)強弱無關(guān)，與付出的努力多少無關(guān)。[4]根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者有意識做出的明示行為都同時具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽話者是否能實現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽話者實現(xiàn)話語中的最佳關(guān)聯(lián)性，哪怕聽話者經(jīng)過推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無所謂。[5]
在廣告交際中，商家會通過廣告語言等來表達傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費者，會從自身的認知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語境假設(shè)，形成自己對廣告語言的推測和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關(guān)聯(lián)性，廣告人在制作廣告時，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個信息時能夠產(chǎn)生最佳的語境效果，然后對廣告形成自己的推理和判斷，達到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時沒能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語境效果，不能從根本上真正地理解廣告語言的內(nèi)涵，無法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導(dǎo)致交際的失敗。下面我們看兩個例子：
（3）去屑實力派，當然海飛絲。（海飛絲廣告）
（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）
第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實力派”。一直以來，廣大消費者關(guān)于洗發(fā)水關(guān)心的就是去不去頭屑的問題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強大的去屑功效，堪稱“實力派”，而且句子讀起來瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語，消費者在購買巧克力時，都比較關(guān)注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對消費者構(gòu)成了很大的吸引力，最終達到成功宣傳的目的。
最佳關(guān)聯(lián)的運用可以使廣告人更好地運用廣告語言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導(dǎo)廣告人設(shè)計廣告語言，增加對廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進交際的成功。
四、運用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的優(yōu)點和不足
在當今社會，人們都進行著快節(jié)奏的生活，很難有時間去慢慢理解一條廣告語言，很多廣告語言被忽略掉了。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，一方面可以幫助廣大受眾運用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識更好地去解讀和理解廣告語言，領(lǐng)會商家的真正用意。另一方面，關(guān)聯(lián)理論在一定程度上可以指導(dǎo)商家如何增強對于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達到最佳關(guān)聯(lián)，以便使其設(shè)計的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進企業(yè)的發(fā)展。但是運用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言也會存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標新立異，新穎獨特的效果，可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關(guān)聯(lián)理論對其進行解讀，難以與廣告語言建立關(guān)聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關(guān)聯(lián)理論知識，對關(guān)聯(lián)理論缺乏一定程度的認識和理解，也無法運用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識對廣告語言進行解讀和理解，同樣也難以領(lǐng)會廣告語言的真正含義。因此，可能還需要其他的理來對廣告語言進行進一步的解釋。[6]
綜上所述，運用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言對于廣告受眾和商家來說，既有優(yōu)點，也有其不足之處，我們應(yīng)該一分為二地看待這個問題，積極發(fā)揮關(guān)聯(lián)理論對于廣告語言解讀的優(yōu)點同時也應(yīng)該想辦法彌補其解讀廣告語言的不足之處，使關(guān)聯(lián)理論更好地為廣告語言的解讀服務(wù)。
五、結(jié)語
廣告語言作為語言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語言的簡短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進行理解，很難把握商家的真正意圖。關(guān)聯(lián)理論是影響力很大的認知語用學(xué)理論，用它來解釋廣告語言，是一個很好的方法。將關(guān)聯(lián)理論用到廣告語言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識更好地解讀廣告語言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設(shè)計廣告語言，從而增強對廣告受眾的吸引力，達到最佳關(guān)聯(lián)，增加銷售量。不過運用關(guān)聯(lián)理論對廣告語言進行解讀也有一定的缺點和不足，可能還需要其他的理論對廣告語言進行進一步的解釋。
注釋：
[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.
[2]郭詩萌：《關(guān)聯(lián)理論視角下廣告語言的研究》，長春：長春理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。
[3]黃國文：《語篇分析的理論與實踐一一廣告語篇研究》，上海：上海外語教育出版社，2001年版。
[4]李佳：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語中的體現(xiàn)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011年，第4期，第90-93頁。
[5]孟建鋼：《關(guān)聯(lián)理論批評研究綜述》，湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012年，第3期，第104-108頁。
第4篇：女性消費心理論文范文
論文摘要：新經(jīng)濟時代消費者所面臨的消費環(huán)境發(fā)生了一系列重大變化。與之相適應(yīng)，現(xiàn)代消費者的需求也呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢，只有及時分析了解消費者需求的變化動態(tài)和趨勢，從整體上把握消費者心理與行為發(fā)展的基本脈絡(luò)。才能制定出與之相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，從而在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。
消費需求在經(jīng)濟活動中有著極其重要的地位，是一切經(jīng)濟活動的出發(fā)點和歸宿。消費需求是消費者的消費欲望、愿望和要求，或者說是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。在以消費者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)進行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。求得企業(yè)的生存和發(fā)展。市場營銷活動的實質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以刺激消費需求，激發(fā)購買欲望，促進購買行為的實現(xiàn)。因此，企業(yè)要使營銷活動取得最佳效果。必須加強對消費者需求的研究，了解和掌握消費者需求的特點及其發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費者需求的特點和發(fā)展趨勢制定和調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，最終實現(xiàn)自己進行營銷活動的目的——不斷滿足消費者需求，在競爭激烈的市場環(huán)境中得以生存和發(fā)展。因此，消費者需求研究是企業(yè)界和營銷理論界的重要課題之一。
新經(jīng)濟時代是指人類社會進入了一個以新技術(shù)革命為標志的嶄新的歷史發(fā)展時期。特別是Intemet技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，將我們帶入一個全新的經(jīng)濟時代。在這個時代，消費者的需求和行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起。用高科技武裝起來。這種消費者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實的因素。與之相適應(yīng)。現(xiàn)代消費者面臨的消費環(huán)境也發(fā)生了一系列極其深刻的變化。
一、現(xiàn)代消費環(huán)境變遷對消費的影響
1．科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展。加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。新產(chǎn)品和各種高科技產(chǎn)品層出不窮，推動了消費內(nèi)容與方式的不斷更新。
2．經(jīng)濟全球化日益深入，各國之間的貿(mào)易往來急劇增長，現(xiàn)代消費者面臨的已不僅僅是本國市場和本國商品，還有國際市場和國外產(chǎn)品，由此使消費者選擇商品的范圍得到極大的擴展。
3．電子商務(wù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品貿(mào)易方式帶來了強烈沖擊，從而為消費者實現(xiàn)購物方式和消費方式的根本性變革提供了可能。
4．現(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達。迅速縮小了時空距離。促進了國際交往的增加，使不同國家、不同民族的文化傳統(tǒng)、價值觀念、生活方式得以廣泛交流、融匯，各種新的交叉文化、消費意識、消費潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴散、傳播。
這些變化，給消費者的消費觀念和消費方式帶來了多方面的深層次影響，并使消費需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生了顯著變化。
二、現(xiàn)代消費者需求的發(fā)展趨勢
縱觀世界歷史。每一次社會生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的重大飛躍與發(fā)展。都必然引起消費領(lǐng)域的深刻變革。同樣?，F(xiàn)階段社會經(jīng)濟飛速發(fā)展。也將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費者需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。結(jié)合我國消費者現(xiàn)階段的需求動態(tài)以及當今世界的消費發(fā)展潮流?？梢詫⑦@一變化歸納為以下趨勢：
1．消費需求結(jié)構(gòu)趨向高級化
隨著人均收入和消費水平的提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。這一趨勢在處于高速增長階段的發(fā)展中國家表現(xiàn)得尤為明顯。以我國為例，以商品房、私人轎車、電子信息產(chǎn)品逐步進入城市家庭為主要標志的新一輪消費被啟動，消費品將由萬元級向十萬元級升級。經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國國民生產(chǎn)總值增長速度始終保持在兩位數(shù)的高水平上。據(jù)國務(wù)院發(fā)展中心預(yù)測，從2005年至2010年，經(jīng)濟的增長率將在6．4％一7．8％之間。與我國經(jīng)濟高速度增長相適應(yīng)，我國的消費基金在總量上也將持續(xù)地較快增長。在整體消費水平持續(xù)增長的基礎(chǔ)上，我國廣大城鄉(xiāng)居民的消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，消費不斷升級，消費內(nèi)容更加豐富，生活質(zhì)量明顯提高，消費者的需求結(jié)構(gòu)將逐步趨于高級化。近年來我國國民生產(chǎn)總值始終保持高速增長勢頭，與此相對應(yīng)，城鄉(xiāng)居民已開始具有了較強的購買潛力。今后一段時間，城鎮(zhèn)居民消費需求將從小康走向更寬裕的過渡時期，人們的消費觀念、方式、內(nèi)容及消費品市場供求關(guān)系都將發(fā)生重大變化。衣食等一般性消費在總消費中的比重將進一步下降，住、行以及通信、電腦、教育、旅游等享受類消費將大幅度增加。而且，隨著世界經(jīng)濟貿(mào)易的增加和各國文化的相互滲透，國內(nèi)消費的國際化趨勢也開始顯現(xiàn)。
2．消費心理引導(dǎo)消費需求日趨成熟化
買方市場格局形成以后，特別是隨著我國銀行儲蓄利率的改革以及財政政策和貨幣政策的成熟，消費者的購買心理與短缺經(jīng)濟時期相比日趨穩(wěn)定、成熟，呈現(xiàn)出求實、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。與此相適應(yīng)，消費者的購買需求與行為也發(fā)生了相應(yīng)的變化：理智型購買增多，情緒型購買減少；計劃型購買增多，隨機型購買減少；常規(guī)型購買者的購買動機受單一因素驅(qū)動減少，受復(fù)合因素驅(qū)動增加；受削價優(yōu)惠刺激購買減少，受實際使用刺激購買增加，過去那種盲目、輕率的消費行為已經(jīng)越來越少。
3．高情感需求與感性消費趨向廣泛化
感性消費需求，是指消費者購買商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望買到一種能與心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品，滿足其內(nèi)心深處的感性要求。現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟活動的高度市場化和高科技浪潮的迅猛發(fā)展，引起了人們生活方式的劇烈變化?？旃?jié)奏、高競爭、高緊張度取代了平緩、穩(wěn)定、閑散的工作方式；食物處理機、洗碗機、個人電腦、移動通信工具、現(xiàn)代化辦公設(shè)備等高科技產(chǎn)品大量涌入家庭和工作場所，使得人們越來越多地以機器作為交流對象；互聯(lián)網(wǎng)的普及，打破了人們的時空距離，“地球村”的味道越來越濃厚。與全新的生活方式相對應(yīng)，人的情感需求也日趨強烈。正如美國著名未來學(xué)家奈斯比特所說：“每當一種新技術(shù)被引進社會，人類必然產(chǎn)生一種要加以平衡的反應(yīng)，也就是說產(chǎn)生一種高情感，否則新技術(shù)就會遭到排斥。技術(shù)越高，情感反應(yīng)也就越強烈。”作為與高技術(shù)相抗衡的高情感需求，在消費領(lǐng)域中直接表現(xiàn)為消費者的感性消費趨向。
西方營銷理論認為，消費者的需求發(fā)展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質(zhì)的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是該產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度。他們購買商品是為了滿足一種心理上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我價值的吻合。在感性消費需要的驅(qū)動下，消費者購買的商品并不是非買不可的生活必需品，而是一種能與其心理需求共鳴的感性商品。這種購買決策往往采用的是心理上的感性標準，以“喜歡就買”作為行動導(dǎo)向。如美國有關(guān)機構(gòu)的市場調(diào)查結(jié)果表明，美國女性選購服裝時重點考慮穿著的感覺，追求所謂“最新流行款式”者不到43％。在日本市場上，感性商品正成為新的流行時尚。因此，感性消費趨向，實質(zhì)是高科技社會中人類高情感需要的體現(xiàn)，是現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)和情感的滿足等高層次需要的突出反映。在我國，消費者需要的感性化趨向也逐漸增強，以情感需求為核心的鮮花產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展就是有力的證明。
4．消費方式與生活方式趨向統(tǒng)一化
消費方式與生活方式是兩個不同的概念。所謂生活方式，是指人們?yōu)闈M足生存和發(fā)展需要而進行的全部活動的總體模式和基本特征。由于人們的心理和行為活動是十分復(fù)雜的，社會聯(lián)系和關(guān)系也是多方面的，因此，人們的生活方式必然是多方面、多層次的，其中包括勞動生活方式、消費生活方式、家庭生活方式、社會交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、閑暇生活方式等等。上述不同方面、層次的生活方式相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成生活方式的整體系統(tǒng)。從生活方式的系統(tǒng)構(gòu)成中可以看出，消費生活方式不僅是生活方式總系統(tǒng)的重要組成部分，而且與其他生活方式分系統(tǒng)有著極為密切的聯(lián)系。
現(xiàn)代社會，人們在充分享受高度發(fā)達的物質(zhì)文明所帶來高層次物質(zhì)享受的同時，逐漸意識到高消費并不意味著生活的快樂和幸福。心理學(xué)家的研究表明，人的需求是社會性的，其快樂源于多個方面，僅靠物質(zhì)享受難以使人得到真正的滿足。因此，消費和人的幸福之間并不直接相關(guān)。決定生活快樂的最主要的因素是對家庭生活的滿足，其次是有滿意的工作，即能自由自在地發(fā)揮才干和建立融洽的友誼關(guān)系的工作?；谏鲜稣J識，現(xiàn)代消費者越來越傾向于把消費方式與生活方式的其他方面統(tǒng)一、協(xié)調(diào)起來，從整體上把握、評價生活方式，注重提高生活方式的整體質(zhì)量。
5．提倡“綠色消費”，注重消費與環(huán)保一體化
20世紀以來，人類社會面臨著自然資源日益匱乏和環(huán)境過度破壞的嚴重困擾。在環(huán)境問題的壓力下，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日趨增強，越來越多的消費者開始認識到，地球的資源是有限的，過度消費留下的不僅是成堆的垃圾和對環(huán)境的破壞，還將導(dǎo)致人類生存狀況的不斷惡化。因此，許多消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源，維護生態(tài)環(huán)境，對所消費商品盡可能做到節(jié)約使用、循環(huán)利用。綠色消費需求趨勢是指消費者要求自身的消費活動要有利于保護人類賴以生存的自然環(huán)境，維護生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與消費，實現(xiàn)持續(xù)消費。
在可持續(xù)發(fā)展觀越來越深入人心的背景下，綠色消費、精神感受更為強烈。所謂綠色消費，有兩個內(nèi)涵，即消費無污染、有利于健康的產(chǎn)品，消費行為要有利于節(jié)約能源、保護生態(tài)環(huán)境。隨著消費漸趨理性化，“綠色消費”作為一種新的消費需求產(chǎn)生了?！熬G色消費”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費領(lǐng)域的一個流行的提法。如很多從移動GSM轉(zhuǎn)而使用CDMA的消費者，很大程度上是看重CDMA低輻射的綠色消費功能。綠色消費是文明、科學(xué)的消費。各國消費者開始認識到，保護自然資源和生態(tài)環(huán)境是責無旁貸的事情，開始將消費與全球環(huán)境及社會經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系起來，自覺地把個人消費需求和消費行為納入環(huán)境保護的規(guī)范之中。在我國“綠色消費”觀念開始深入人心，人們已經(jīng)意識到節(jié)約資源和維護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代社會條件下提高消費水平及生活質(zhì)量的重要組成部分。開始把“綠色消費”作為消費需求的重要內(nèi)容，需要購買無公害、無污染、不含添加劑、使用易處理包裝的綠色商品，并自動發(fā)起和支持抵制吸煙、禁止放射性污染等保護消費運動。由此，保護環(huán)境已成為現(xiàn)代消費者的基本共識和全球性的消費發(fā)展趨勢。
6．消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化
在感性消費時代，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和社會文化的日益多元化，給人類提供了前所未有的、廣闊的選擇空間，各種新的生活方式和消費群體層出不窮，如“新新人類”即是當代最具個性的新型消費群體。被稱為“新新人類”的年輕人想方設(shè)法豐富和展現(xiàn)自己的個性，盡情展示自身的存在價值，在消費活動中遵循自己獨有的生活方式，標新立異、張揚個性、追求與眾不同成為他們選擇消費品的首要標準，他們的消費方式在注重現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上又極具個性化。
第5篇：女性消費心理論文范文
近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關(guān)注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進入內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國內(nèi)地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經(jīng)營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88?？死壌筱@（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異?；钴S，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應(yīng)該實施整合營銷策略。
一、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）市場營銷現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經(jīng)濟學(xué)人資訊中心（EIU）預(yù)測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
由此，弗蘭克·道森大膽預(yù)測，隨著更多航空公司、旅行社的出現(xiàn)，法國和意大利等國將很快成為中國人最喜歡前往旅游的國家。海外旅游同時令以前沒有太多機會接觸奢侈品品牌的中國游客得以更多地認識這些品牌。
另外，弗蘭克·道森還指出，在中國大陸市場對奢侈品的需求迅速增長的過程中，斯沃琪集團、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-軒尼斯將從中國市場以及中國海外旅游人數(shù)的增加對奢侈品的需求增長中受益最大。另一方面，由于中國的進口關(guān)稅高，并且消費者不太了解品牌珠寶，像卡地亞（Cartier）和Bu l g a r i等珠寶品牌將不會從中國市場獲得較大的收益，但相比較而言，卡地亞的情況要稍微好一些。非常昂貴的品牌產(chǎn)品（比如象Hermes）將不可能從收入水平仍偏低的中國市場獲得銷售額的快速增長，因為中國的消費者在收入有所提高時，更愿意首先選擇較便宜的奢侈品品牌。
中國的經(jīng)濟水平遠沒有達到能夠大張旗鼓的消費奢侈品的程度，但是，各種數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場已經(jīng)形成，已然成為全球高級時裝、飾品和其它奢侈品的第三大消費國，并且發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
（二）發(fā)展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經(jīng)濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預(yù)計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關(guān)報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結(jié)果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經(jīng)具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。
再從消費者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結(jié)構(gòu)表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
例如：最近，在海南三亞舉辦的2011年國際奢侈品展上，不僅從幾千元的墨鏡到幾十萬元的高檔手表均有人購買，連上百萬、千萬乃至上億元的豪華游艇和公務(wù)機也受到青睞，短短4天，就有14艘豪華游艇被售出。而據(jù)空中客車公司執(zhí)行副總裁介紹，他們在中國所獲得的公務(wù)機訂單占到了全球訂單的25%之多。這些奢侈品的購買者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行為。
（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英
他們大多是在大公司或政府機構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。
例如：馬斯洛的需求層次理論認為“中國的‘商務(wù)精英’階層熱衷于顯示獲得的財富。”這句話描述了商務(wù)精英人群最典型的對奢侈品的購買態(tài)度和感知價值，他們把奢侈品作為自己財富、地位的代表和象征，對個人虛榮心的滿足是非常強烈的購買動機。這類人群通過奢侈品的購買滿足自己的最高需求，用頂級產(chǎn)品來實現(xiàn)自我，實現(xiàn)個人理想、抱負，將個人能力發(fā)揮到最大程度，追求產(chǎn)品的高昂價值，體現(xiàn)自己的高雅品位。他們購買奢侈商品通常不是為了使用，而是張揚自己的社會地位。他們追求個性化服務(wù)，購買最新潮的產(chǎn)品，幾乎從來不考慮價格。這些真正的貴族們永遠追求最好、最高級，推崇超一流品質(zhì)的產(chǎn)品而不在乎標價的多少，近乎完美的服務(wù)通常能夠帶給他們極大的享受和滿足。
（三）奢侈品新貴
這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
該群體在新時代長大，認為自己是時尚的代表，周邊充斥著世界名牌，享受著星巴克的咖啡。他們受到時尚現(xiàn)代文化的熏陶，追捧網(wǎng)上消費等現(xiàn)代消費模式，“概念”、“情調(diào)”、“瀟灑”等是他們熱衷的文化代名詞。這類消費群體目前的消費能力、觀念和消費心態(tài)都尚未成熟，是“年輕的新貴”,沒有奢侈消費能力但是有奢侈消費熱情。他們追求時髦、刺激、新鮮的事物，容易沖動，奢侈品恰恰能夠滿足他們的心理需求，迎合他們的口味。奢侈產(chǎn)品的高品位、高質(zhì)量、快速推陳出新等產(chǎn)品特點，使得這些“年輕新貴”們發(fā)現(xiàn)了追求的目標，尋找到了自己的生活方式，獲得一種社會認同感，并且滿足了他們年輕的炫耀沖動感。
盡管這些年輕新貴目前的奢侈消費能力不強，但是他們的消費意識超前，思想活躍，是潛在的持續(xù)的消費者，將來一旦有了一定的經(jīng)濟能力，他們會成為奢侈品的忠誠愛好者。該類群體目前是奢侈產(chǎn)品的巨大潛在消費團體。
（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。
例如：本人在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，炫耀財富和彰顯社會地位仍然是能量新女性消費者消費奢侈品最主要的考慮因素。奢侈品是財富的象征，是地位的體現(xiàn)，能夠購買奢侈品從中尋求其所代表的符號價值以及體驗奢侈服務(wù)是她們追求的重要目標。她們在購買奢侈品和享受奢侈服務(wù)的時候?qū)τ诋a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注程度很高，她們認為但凡是貴的就一定是好的，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不可能成為奢侈品品牌的產(chǎn)品。奢侈品帶給她們的獨特感受和與眾不同的個性體現(xiàn)使他們很愉快，她們認為自己被尊重，實現(xiàn)了自我價值，滿足了內(nèi)心最高層次的需求，由其是40歲以下的消費者。她們更加年輕，更有活力和朝氣，喜歡追時髦，喜歡張揚，認為這是時代賦予他們的特殊文化財富。購買奢侈品也因此成為了一種表達和行為方式。而40歲以上的消費者家庭穩(wěn)定、收入來源確定，工作和生活已經(jīng)趨于平靜、淡定，對于社會中的很多事情能夠用平和的心態(tài)去面對，她們更加追求平凡的生活，相對喜歡安逸，對于彰顯個性，表現(xiàn)自我的愿望不如二三十歲的消費者強烈。同時，收入越高的消費者對品質(zhì)的要求更高，對于獨特感受的要求也更高，這也是一種炫耀自己的情感表達，她們認為這樣能夠表現(xiàn)自己的品味，反映自己豐富的人生閱歷。
三、中國市場奢侈品營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求
從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術(shù)和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導(dǎo)致了設(shè)計思想的更新和發(fā)展。
例如：讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調(diào)的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復(fù)及謹慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
（二）價格策略
沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個性，必須限量生產(chǎn)和銷售。
如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至?xí)脙r格來判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。論文格式因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（三）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經(jīng)常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓(xùn)，而有些培訓(xùn)的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應(yīng)該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設(shè)還必須以目標顧客的消費行為和消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
（四）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導(dǎo)什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復(fù)講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關(guān)
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關(guān)案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設(shè)計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進行媒體公關(guān)。
會的目的是強調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內(nèi)地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本⑸虾Ｖ髁鲿r尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導(dǎo)時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關(guān)活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F(xiàn)場被布置成為20世紀20年代經(jīng)典法國俱樂部的風格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關(guān)活動，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費者對國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
結(jié)束語
第6篇：女性消費心理論文范文
[關(guān)鍵詞]旅游；新業(yè)態(tài)；非正規(guī)就業(yè)
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2017）06-0014-14
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.007
引言
就業(yè)問題一直備受關(guān)注。2002年以來，中國經(jīng)濟增長率從11%降到2015年的7%，但官方公布的失業(yè)率一直保持在4.0%到4.3%之間。這引起了不少學(xué)者的質(zhì)疑。國際貨幣基金組織（IMF）認為，失業(yè)率維持穩(wěn)定主要是中國國企愿意容納過剩工人。根據(jù)他們的調(diào)查，雖然目前國企過剩員工的絕對數(shù)量并不大，但比例卻相當高1。許多產(chǎn)能過剩的行業(yè)如鋼鐵、礦產(chǎn)等，這些行業(yè)里的國企有著很高的勞動剩余比例。另外，大量農(nóng)民工聚集在低技術(shù)含量的崗位上，受到經(jīng)濟下滑的影響比城鎮(zhèn)工人更大；但失業(yè)后的農(nóng)民工通常會離開城市回到農(nóng)村，不在城鎮(zhèn)登記失業(yè)率2的統(tǒng)計范圍內(nèi)。因此，真實失業(yè)率沒有顯現(xiàn)出來。
隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革3的開展，去產(chǎn)能與去庫存必然會帶來失業(yè)4。例如，2016年3月，武鋼裁員5萬人5。整個煤炭系統(tǒng)和鋼鐵系統(tǒng)，總共涉及180萬職工的分流安置6。為了解決就業(yè)問題，2015年，國務(wù)院下發(fā)了關(guān)于進一步做好新形勢下就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的意見（國發(fā)〔2015〕23號）和推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見（〔2015〕93號），希望通過產(chǎn)業(yè)融合吸納失業(yè)人員。2016年5月，總理考察人社部時，強調(diào)就業(yè)是民生之本，穩(wěn)增長根本是為了保就業(yè)?？紤]到建筑業(yè)和制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)吸納農(nóng)民工就業(yè)在下降，總理指出今后要逐步把農(nóng)民工引向新經(jīng)濟、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)1。因此，在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，如何解決就業(yè)問題，成為改革能否成功的一個重要砝碼。
一直以來，政府部門解決就業(yè)的方式就是通過投資和企業(yè)規(guī)模擴張來拉動就業(yè)。但是，這種方式不可持續(xù)。因為投資的邊際收益遞減且企業(yè)的規(guī)?？偸怯羞吔绲??？疾旄母镩_放以來政府解決就業(yè)的手段，不難發(fā)現(xiàn)政府解決就業(yè)問題的思路死板而且進入了死胡同。政府總是想著自己動手來安置農(nóng)民工和下崗工人或者必須要有企業(yè)來雇傭他們，而沒有考慮到人們可以主動就業(yè)――自己雇傭自己。事實上，在中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，非正規(guī)經(jīng)濟積累了豐富的相關(guān)經(jīng)驗，但政府部門選擇了無視。2015年以來的供給側(cè)改革不但不能通過國有企業(yè)的規(guī)模擴張來吸納勞動力，相反，它們必須分流很大一部分勞動力。在這種經(jīng)濟兩難的時期，適度放開非正規(guī)部門，將會促進許多個體主動走進大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的洪流。
產(chǎn)業(yè)融合中非正規(guī)部門對就業(yè)問題的解決具有先天的優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)融合會導(dǎo)致原來的產(chǎn)業(yè)邊界消失，出現(xiàn)許多市場空隙。非正規(guī)部門的商業(yè)嗅覺和敏感性總是能夠讓它們找到合適的方式參與其中。在這場龐大的產(chǎn)業(yè)變革中，旅游業(yè)作為綜合性的服務(wù)業(yè)天然成為眾多商家如百度、阿里巴巴、騰訊、萬達等競逐的場所。旅游非正規(guī)部門會自然而然地在這場角逐中生長演化，從而成為就業(yè)和經(jīng)濟的新增長點。通過閱讀現(xiàn)有的文獻和觀察經(jīng)濟生活中的經(jīng)驗事實，我們能夠確認產(chǎn)業(yè)融合帶來了就業(yè)增長。但問題的關(guān)鍵是，旅游產(chǎn)業(yè)融合是通過什么樣的途徑帶來就業(yè)增長的？就業(yè)增長主要表現(xiàn)在什么領(lǐng)域？只有搞清楚這些問題，我們才能真正確認就業(yè)方式發(fā)生了什么變化。
1 文獻綜述
1.1 產(chǎn)業(yè)融合引致旅游新業(yè)態(tài)
關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合，至今沒有一個確切的定義。日本著名產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)家植草益[1]認為，它是指技術(shù)進步和管制放松導(dǎo)致的兩個企業(yè)之間的競合關(guān)系發(fā)生改變。美國學(xué)者Greenstein and Khanna[2]認為產(chǎn)業(yè)融合是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，是企業(yè)為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界的收縮或消失。
產(chǎn)業(yè)融合的思想最早源于Rosenberg，又叫技術(shù)融合[3]。20世紀80年代，技術(shù)融合所產(chǎn)生的創(chuàng)新活動激活了原本死氣沉沉的市場，推動了產(chǎn)業(yè)融合的出現(xiàn)[4-5]。它拓寬了大型企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)，使它們贏得了競爭優(yōu)勢[6-8]。技術(shù)融合之后，經(jīng)歷了產(chǎn)品融合[9]。產(chǎn)品融合對原有的技術(shù)生產(chǎn)路線、業(yè)務(wù)流程、組織管理等方面進行改造，使新產(chǎn)品能夠更好地迎合潛在的市場需求[10]。技術(shù)融合與產(chǎn)品融合都以市場融合為導(dǎo)向[11]。很多企業(yè)技術(shù)融合失敗，并不是技術(shù)能力不足，而是在新的價值鏈上沒有找準自己的定位[12]。
產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生的基礎(chǔ)通常是產(chǎn)業(yè)之間擁有共同的技術(shù)基礎(chǔ)[13]。發(fā)生融合的產(chǎn)業(yè)之間相互具有一定程度的關(guān)聯(lián)性[8]。融合一般發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉處。它會改變原有產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭與合作關(guān)系，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限的模糊化[6]。
旅游產(chǎn)業(yè)融合通常指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透交叉[14]。旅游方式和旅游型的多樣化是促成產(chǎn)業(yè)融合的決定性因素[15]。信息技術(shù)在實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合過程中起到助推的作用[15]。融合后的企業(yè)如攜程、去哪兒、芒果等依靠強大的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)渠道和信息影響力，共同分享日益擴大的客源市場，優(yōu)化了資源配置[16]，共同延長了產(chǎn)業(yè)鏈，增加了自身的附加值，創(chuàng)造了新的旅游服務(wù)價值[17-19]。因此，筆者認為，現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)融合主要指企業(yè)（也可以是其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對旅游資源、產(chǎn)品和服務(wù)等進行整合形成的一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
新業(yè)態(tài)以旅游者為中心展開[20]，表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)（企業(yè)）和經(jīng)營形態(tài)的融合[21-22]?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是旅游產(chǎn)業(yè)融合和旅游新業(yè)態(tài)的主要驅(qū)動因素[18]。近些年來，隨著出境旅游市場的發(fā)展，結(jié)合國內(nèi)旅游消費的經(jīng)驗，國內(nèi)旅游者的消費心理日趨成熟。他們對產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多樣化、個性化和精細化[23]。這種新的消費需求對原來的旅游企業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來自兩個方面：一方面，細分市場的“小眾化”需求分布廣，企業(yè)無法通過原來的規(guī)模經(jīng)營模式滿足消費者的需求[24]；另一方面，“小眾化”加總起來的需求量很大，但是單個企業(yè)卻無法以原來的成本模式進行市場供給[25]。這種兩難困境和矛盾沖突迫使旅游企業(yè)尋求突破，這種突破主要從兩個方向展開：第一，傳統(tǒng)旅游企業(yè)和在線旅游商合作，通過線上和線下的結(jié)合降低成本[26]；第二，其他行業(yè)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了旅游市場的商機，主動和旅游企業(yè)進行融合[27]，通過產(chǎn)品和資源的平臺化運作，滿足旅游者的個性化需求。
旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展是企業(yè)和消費需求在市場上的耦合[28]。旅游新業(yè)態(tài)具有它自己獨特的運行規(guī)律[29]。隨著傳統(tǒng)旅游企業(yè)經(jīng)營模式和增長方式的轉(zhuǎn)變，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部存在著一種動力驅(qū)動企業(yè)在產(chǎn)品表現(xiàn)、管理組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式上實行突破[30]。這種突破正是為了更好地滿足日益擴大的新型市場消費需求；這些突破中，不同的業(yè)態(tài)類型或以產(chǎn)品、或以技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源與外部消費的對接[31]。正是因為這種對接，造就了眾多的旅游新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括鄉(xiāng)村旅游[32]、文化旅游[33]、生態(tài)旅游[34]、遺產(chǎn)旅游[35]等等。
新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的重要作用，就是帶來了就業(yè)的增長[36]；@種增長主要是從產(chǎn)業(yè)邊際和職業(yè)工種上發(fā)生的，它表現(xiàn)為各種形式的非正規(guī)就業(yè)。國內(nèi)目前很少有學(xué)者關(guān)注這方面的內(nèi)容。本文研究的目的是了解新業(yè)態(tài)以什么樣的方式影響非正規(guī)就業(yè)。具體概念模型見圖1。
1.2 非正規(guī)部門和就業(yè)
1972年，國際勞工組織在肯尼亞的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，城市里的大部分人員都在“非正規(guī)部門”就業(yè)，他們的工作千差萬別，但主要都是一些不“體面”的工作，如街頭小商販、擦鞋匠、木匠、石匠、裁縫、廚師、司機等等[37]。Keith Hart[38]和 Breman[39]對加納與印度的研究也證明了非正規(guī)部門的存在及其效率。托達羅用二元部門做了最后的總結(jié)，后來的學(xué)者通稱“非正規(guī)部門”。隨后，人們觀察到發(fā)達工業(yè)國家的許多現(xiàn)代部門里的工作也變得越來越非正規(guī)化了[40]。
隨著非正規(guī)就業(yè)的普及及其重要性的發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們提出了許多理論來解釋這種現(xiàn)象?？偟膩碚f，包括4個不同的流派，每個流派涵蓋相類似的理論。（1） 結(jié)構(gòu)分離主義的核心強調(diào)非正規(guī)部門及其就業(yè)是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展不充分所導(dǎo)致的。發(fā)展中國家存在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，兩部門之間的經(jīng)濟屬性和收入存在差異，導(dǎo)致勞動力從農(nóng)村向城市流動形成了城市勞動力的超額供給。代表人包括劉易斯[41]、托達羅[42]、托克曼[43]和哈特[39]。主要理論是貧困就業(yè)理論、二元主義理論和勞動市場分割理論。（2） 結(jié)構(gòu)替代主義的核心認為職業(yè)的歧視性、有失公平的制度以及對城市移民的排斥是導(dǎo)致非正規(guī)部門和非正規(guī)就業(yè)長期存在的根本原因，代表人是德?索托[44]。主要理論是新自由主義理論。（3） 結(jié)構(gòu)聯(lián)系主義傾向于將非正規(guī)部門和就業(yè)界定為現(xiàn)代生產(chǎn)關(guān)系的一種特殊形式，他們將非正規(guī)經(jīng)濟視為依附于現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)體系不可缺失的一個重要環(huán)節(jié)。代表人物是莫斯[45]、卡特斯和波 斯[46-47]。主要理論是新理論。（4） 結(jié)構(gòu)嵌入主義認為市場經(jīng)濟制度是嵌入在社會、文化系統(tǒng)之中的；同樣的，非正規(guī)經(jīng)濟則是以非市場的基本規(guī)制和行為邏輯“鑲嵌”在市場經(jīng)濟為主導(dǎo)的制度背景中。它是社會福利不能支撐個體正常生活時的一種替代性的生產(chǎn)行為，具有特定歷史的合理性地位。代表人物是波蘭尼[48-49]和波特斯[50]。主要理論是反嵌入理論和標簽理論。
中國在由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，非正規(guī)部門就產(chǎn)生了。大量流動人口和下崗工人在非正規(guī)部門中就業(yè)[51-52]。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)主要得益于三個原因：第一，戶籍制度的松動，大量農(nóng)村勞動力從農(nóng)村流入城市；第二，城市化快速推進，大量臨時性就業(yè)崗位增長迅速；第三，所有制結(jié)構(gòu)顯著調(diào)整，國有、集體單位等城市公有制部門勞動力邊際吸納能力下降[53-54]。盡管非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門就業(yè)）符合當時的我國國情，具有龐大的就業(yè)潛力，但是，非正規(guī)部門一直沒有得到政府的承認。為了用非正規(guī)就業(yè)重構(gòu)就業(yè)空間，張彥在理論層面上澄清了非正規(guī)就業(yè)本身存在的合理性[55]。都陽和萬廣華研究了在城市勞動力市場上非正規(guī)就業(yè)在減貧中的作用[56]，蔡P和王美艷說明了非正規(guī)就業(yè)在城市勞動力市場上的發(fā)育以及城鎮(zhèn)就業(yè)增長的原因[57]。李強[58]和萬向東[59]集中研究了農(nóng)民工的非正規(guī)就業(yè)，說明了農(nóng)民工非正規(guī)就業(yè)的條件和效果。
1.3 旅游非正規(guī)就業(yè)
國內(nèi)對旅游就業(yè)的研究具有明顯的階段性。以2010年為界限，2010年之前的研究主要集中在正規(guī)部門的就業(yè)；2010年之后非正規(guī)就業(yè)的研究開始出現(xiàn)并且占據(jù)了主導(dǎo)地位。在2010年之前，旅游就業(yè)研究集中在總量方面，主要涉及旅游對就業(yè)的促進作用[60]、就業(yè)效應(yīng)[61]和彈性[62-63]以及旅游就業(yè)的統(tǒng)計[64]等等。2010年之后，王麗和郭為開始關(guān)注中國旅游非正規(guī)部門并對青島旅游自我就業(yè)者進行研究[65]。隨后，郭為和秦宇研究了青島和煙臺的旅游非正規(guī)就業(yè)者的群體特征[36]，并對中國旅游非正規(guī)就業(yè)的總量進行了估計，約為2040萬人，遠遠超過了正規(guī)就業(yè)的總量[66]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和產(chǎn)業(yè)融合，旅游非正規(guī)就業(yè)繼續(xù)增長，非正規(guī)就業(yè)模式的轉(zhuǎn)變已經(jīng)成為未來就業(yè)的基本方向。一些旅游非正規(guī)就業(yè)者本身也開始把“非正規(guī)”的就業(yè)作為一種向上的職業(yè)通道而不是終端[67-68]。本文將從新業(yè)態(tài)的角度考察旅游非正規(guī)就業(yè)增長。文章的結(jié)構(gòu)如下：第二部分以文獻綜述的形式介紹了產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致新業(yè)態(tài)形成以及新業(yè)態(tài)與旅游非正規(guī)就業(yè)的關(guān)系；第三部分分析旅游新業(yè)態(tài)的就業(yè)路徑；第四部分經(jīng)驗地說明新業(yè)態(tài)如何帶來非正規(guī)就業(yè)增長；第五部分通過調(diào)研數(shù)據(jù)說明新業(yè)態(tài)如何帶來非正規(guī)就業(yè)增長。結(jié)論和建議放在第六部分。
2 新業(yè)態(tài)影響就業(yè)的路徑
旅游新業(yè)態(tài)表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)和組織形態(tài)。隨著產(chǎn)業(yè)融合的展開，市場上涌現(xiàn)了許多“小眾旅游”新產(chǎn)品形態(tài)，主要包括：定制旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游、養(yǎng)生（康體）旅游、結(jié)伴背包旅游等等。為了應(yīng)對大量的“小眾”旅游形態(tài)，旅游企業(yè)通過線上和線下的融合，形成了不同的經(jīng)營形態(tài)。這種新經(jīng)營形態(tài)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成平臺經(jīng)濟，許多企業(yè)或個人以這個平臺為核心聚合在一起。面對新產(chǎn)品和新經(jīng)營形態(tài)，企業(yè)不得不調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將組織管理變得越來越扁平化。
上述旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致了旅游就業(yè)增長路徑的變化。這種變化來自三個方向：第一，旅游正規(guī)部門的正規(guī)就業(yè)增長，這一部分在統(tǒng)計上看主要是政府部門每年統(tǒng)計的非私營旅游企業(yè)的年末就業(yè)人員總量。第二，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)的增長，這一部分無法在統(tǒng)計上反應(yīng)出來，主要表現(xiàn)為非私營旅游企業(yè)所雇傭的零時工、鐘點工等沒有穩(wěn)定的勞動合同關(guān)系的人員數(shù)量。第三，非正規(guī)就業(yè)的增長。非正規(guī)就業(yè)，從統(tǒng)計的角度來看，主要是指在政府部門涵蓋的統(tǒng)計對象之外的所有其他就業(yè)。郭為和厲新建[66]曾經(jīng)詳細地對非正規(guī)就業(yè)進行過定義，并且估算中國在2011年旅游非正規(guī)就業(yè)的總量為2040.40萬。他們認為，旅游發(fā)展對中國就業(yè)的貢獻主要表現(xiàn)在非正規(guī)就業(yè)上而不是正規(guī)就業(yè)上。本文是以往研究的進一步深入，主旨是研究旅游非正規(guī)就業(yè)影響來源或路徑。
3 旅游非正規(guī)就業(yè)增長：經(jīng)驗說明
3.1 旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長
根據(jù)中華人民共和國人力資源和社會保障部的解釋，旅游正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)主要指非私營企業(yè)部門（企業(yè)）與所雇傭的勞動力沒有簽訂勞動合同，但形成了事實上的勞動關(guān)系1。旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其盈利模式的形成，是通過構(gòu)建新型的勞動關(guān)系和工作形式來實現(xiàn)。這種“新型”的勞動關(guān)系大量表現(xiàn)為非正規(guī)就業(yè)。
旅游正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)形式種類多樣，主要表現(xiàn)為非全時工、季節(jié)工、勞務(wù)承包工（外包）、勞務(wù)派遣工、小時工、鐘點工等等。盡管國家沒有對這部分就業(yè)進行統(tǒng)計，但根據(jù)我們的調(diào)查，自2008年以來，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)一直呈現(xiàn)上升的趨勢，其主要目的是規(guī)避不斷上漲的勞動力成本。筆者以青島H酒店的具體調(diào)查情況為例說明。
青島H酒店是一家知名酒店，其產(chǎn)品和服務(wù)一直得到業(yè)界的好評。近些年來，H酒店在勞動用工結(jié)構(gòu)和形式上出現(xiàn)了明顯的改變。這主要表現(xiàn)在三個方面：第一，除個別崗位外，H酒店逐步減少了合同工的用工形式，大幅增加勞務(wù)工和實習(xí)生的比重。在2014年，增加了66名勞務(wù)工、68名實習(xí)生。第二，鐘點工的使用逐年增加。2014年，鐘點工的使用達到了1 7666小時，平均一天要使用8個鐘點工。
除了酒店的非正規(guī)就業(yè)在擴大之外，一些互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)也明顯增加了非正規(guī)就業(yè)人員的使用量。以攜程技術(shù)部門使用的兼職人員數(shù)量為例，2007年為10人，2010年為30人，2013年和2015年分別達到了220人和420人。由此，我們可以推斷，在攜程，其他部門如銷售部門2中其他類型的非正規(guī)就業(yè)人員的使用量必定也有增加。遺憾的是，我們沒有足夠的資料，也沒有這方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來估算旅游正規(guī)部門中非正規(guī)就業(yè)的總量及其增長。
3.2 旅游非正規(guī)部門的就業(yè)增長（非正規(guī)就業(yè)增長）
旅游非正規(guī)就業(yè)，可以從城市和農(nóng)村兩個地域的具體表現(xiàn)進行說明。第一，城市旅游的非正規(guī)就業(yè)。城市既是旅游的目的地，也是旅游客流的中轉(zhuǎn)地。很多下崗工人、進城農(nóng)民工以及剛畢業(yè)的大學(xué)生都以非正規(guī)就業(yè)的形式為這些游客提供各種服務(wù)。他們構(gòu)成了城市旅游非正規(guī)就業(yè)的主體。我們可以觀察到，在一些旅游城市如青島，大量的人員活動在車站、碼頭和景點景區(qū)周邊，向游客兜售具有地方特色的商品和美食。郭為[14]曾經(jīng)對青島的旅游非正規(guī)就業(yè)進行了分類，并描述了這個群體的特征。第二，農(nóng)村地區(qū)的旅游非正規(guī)就業(yè)。在農(nóng)村地區(qū)，景點景區(qū)及其周邊的非正規(guī)就業(yè)基本成為了主流。在旅游旺季，企I雇傭大量的本地勞動力來接待游客，而到了淡季，這些勞動力就回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)3。我們可以觀察到，在大型的發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)周圍，圍繞旅游服務(wù)興辦的旅館和餐館比比皆是。在成都的三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)附近，可直接進行網(wǎng)上預(yù)訂的旅館和農(nóng)家樂就有260多家[21]。這些企業(yè)為本土農(nóng)民提供大量非正規(guī)就業(yè)機會。郭為[66]利用官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結(jié)合官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)的具體內(nèi)容和特征，估算出全國旅游非正規(guī)就業(yè)的總?cè)藬?shù)大約為2040.40萬人，約占全國非正規(guī)就業(yè)總量的1/5。
4 新業(yè)態(tài)如何影響非正規(guī)就業(yè)的增長：實證證明
4.1 數(shù)據(jù)說明與調(diào)研
由于國內(nèi)沒有非正規(guī)就業(yè)的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們只能通過調(diào)研的方式“迂回”研究旅游新業(yè)態(tài)對非正規(guī)就業(yè)的影響。對于旅游新業(yè)態(tài)，不同的學(xué)者看法都不一樣，基本上可以分為兩類：第一類以楊玲玲和魏小安[22]為代表，他們站在企業(yè)角度把旅游新業(yè)態(tài)看作產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)和組織形態(tài)的綜合。第二類包括大部分學(xué)者媒體4，他們把許多新出現(xiàn)的產(chǎn)品歸結(jié)為新業(yè)態(tài)，例如生態(tài)旅游[34]、鄉(xiāng)村旅游[70]、遺產(chǎn)旅游[35]、體育旅游和文化旅游[33]等等。筆者認同楊玲玲和魏小安的觀點。因為旅游新業(yè)態(tài)代表著行業(yè)的一種運作模式，不同于單純的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，因此，我們把新業(yè)態(tài)概念具體化成了產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)和組織形態(tài)3個維度10個問項；把非正規(guī)就業(yè)具體化成了3個問項，這3個問項分別代表了正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)和非正規(guī)就業(yè)（非正規(guī)部門的就業(yè)）。考慮到企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度對企業(yè)用工方式的影響，我們針對它們各自分別設(shè)計了兩個問項，這兩個問項分別歸因，作為兩個控制變量來排除它們對非正規(guī)就業(yè)的影響。
問卷調(diào)查開始于2016年6月12日，結(jié)束于7月10日。調(diào)查對象是全國各地旅游行業(yè)中高層管理人員，這些人員在旅游行業(yè)工作時間大部分都超過了3年，對行業(yè)的具體運作情況比較熟悉，他們的回答基本能夠反映行業(yè)的現(xiàn)實。本項調(diào)查以青島本地為主，主要調(diào)研的企業(yè)有港中旅、萬達旅業(yè)、省中旅（山東省中國國際旅行社）、威斯汀、香格里拉、海爾洲際、攜程青島分公司以及一部分青島本地的民營旅行社，其中，包括一部分青島大學(xué)旅游專業(yè)畢業(yè)的走上了管理崗位的學(xué)生。本次一共發(fā)放問卷300份，共回收258份。剔除無效問卷7份，實際分析的問卷數(shù)251份。
4.2 調(diào)研的人口統(tǒng)計信息與因子分析
通過對調(diào)研的人口信息進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，男性的比例略高于女性，分別為55%和45%。年齡主要集中在25～44歲之間，約占51%。被調(diào)研對象主要來自旅游企業(yè)管理人員，約占52%，在旅游政府部門或事業(yè)單位工作人員約占19%。他們曾經(jīng)或現(xiàn)正在旅游行業(yè)工作年限超過3年但少于10年的人數(shù)占比達到了74%。
年齡數(shù)據(jù)反映了旅游行業(yè)的管理層比較年輕，工作或年限超過3年說明了被調(diào)研對象對行業(yè)比較了解。問卷反映出來的信息在真實性和可靠性上有一定的保證。
筆者使用SPSS軟件，對問卷中所有題項進行可靠性分析，信度指標克朗巴哈系數(shù)為0.863，信度系數(shù)大于0.7，說明因子分析提取出的主成分與問卷設(shè)計初衷一致。又因為KMO值為0.809，問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。通過正交旋轉(zhuǎn)后得到了4個因子（表3）。產(chǎn)業(yè)融合后，大部分旅游企業(yè)利用相關(guān)技術(shù)以盡可能豐富的形式和手段表現(xiàn)自身的產(chǎn)品，問項Q1到Q3主要與產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)相關(guān)，命名為產(chǎn)品形態(tài)。問項Q4到Q6主要描述了產(chǎn)業(yè)融合后旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改變，命名為組織形態(tài)。問項Q7到Q9主要說明了產(chǎn)業(yè)融合后旅游行業(yè)出現(xiàn)的新經(jīng)營特點，命名為經(jīng)營形態(tài)。問項Q11到Q13主要描述了當前旅游企業(yè)在招工方面對勞動力的使用，核心是勞動力的非正規(guī)使用方式，命名為非正規(guī)就業(yè)。所以，反映新業(yè)態(tài)的3個因子分別是產(chǎn)品形態(tài)（Q1～Q3）、組織形態(tài)（Q4～Q6）和經(jīng)營形態(tài)（Q7～Q10）。反映非正規(guī)就業(yè)因子一個（Q11～Q13）（表3）。在利用非正規(guī)就業(yè)各個變量單獨進行回歸時，對變量進行了標準化處理。
4.3 回歸分析
雖然我們得到了4個因子，但產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營形態(tài)3個因子能夠和第4個因子非正規(guī)就業(yè)具有邏輯上的相關(guān)關(guān)系嗎？是的。從微觀角度看待就業(yè)，本質(zhì)上是企業(yè)對勞動力的使用。企業(yè)對勞動的需求是一種派生需求，取決于產(chǎn)品銷售1。產(chǎn)品銷售（在給定質(zhì)量的情況下）很大程度上是與產(chǎn)品形態(tài)相關(guān)的如產(chǎn)品廣告投放的渠道、位置和時間等等。經(jīng)營形態(tài)直接與勞動力使用數(shù)量相關(guān)，例如產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝和流程差異會直接決定企業(yè)需要雇傭多少勞動力，前端銷售和售后服務(wù)員工的多寡會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。組織形態(tài)本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部對勞動力的配置，通過實現(xiàn)最優(yōu)配置實現(xiàn)人盡其才物盡其用。因此，我們的概念模型具有堅實的理論支撐，是將企業(yè)對勞動力的需求在企業(yè)內(nèi)部做了功能上的分解。它們在理論邏輯上都指向了就業(yè)。
因此，根據(jù)上面的因子分析，我們依據(jù)邏輯概念（見圖1），可以通過構(gòu)建經(jīng)驗?zāi)Ｐ蛠矸治鲂聵I(yè)態(tài)以何種方式影響了非正規(guī)就業(yè)。模型設(shè)定如下：[zi=β0+β1x1i+β2x2i+β3x3i+β4y1i+β5y2i+β6～11j=13k=12xjiyki+εi]
其中，[z]代表非正規(guī)就業(yè)因子，包含3個問項，每個問項作為一個被解釋變量，分別代表正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，非正規(guī)就業(yè)和自我就業(yè)（自我雇傭）。[β0]代表截距項，[x1i]、[x2i]、[x3i]分別代表產(chǎn)品形態(tài)、經(jīng)營形態(tài)和組織形態(tài)因子，[β1]、[β2]、[β3]分別代表前述3個變量的回歸系數(shù)，[y1i]、[y2i]分e代表企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度因子，這兩個因子從微觀和宏觀層面作為模型的控制變量，引入的目的是排除它們對被解釋變量的影響。[β4]、[β5]分別代表前述兩個變量的回歸系數(shù)。[j=13k=12xjiyki]分別代表新業(yè)態(tài)的3個變量與企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度的交互項，[β6～11]代表這6個交互項的系數(shù)，具體說明將會在回歸列表中給出。[εi]是隨機擾動項，服從同方差、期望值為零的正態(tài)分布。
每一個模型分為兩類，第一類為不納入交互項的情況，考察新業(yè)態(tài)對三類非正規(guī)就業(yè)的直接影響；第二類為納入交互項的情況，主要考察新業(yè)態(tài)對三類非正規(guī)就業(yè)的間接影響。
具體的回歸結(jié)果見表4。
模型（1）反映正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計不顯著；經(jīng)營形態(tài)在5%水平上顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營形態(tài)改變1個單位，正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增加0.259個單位。具體的原因可能是因為經(jīng)營形態(tài)處于市場的前端，直接通過銷售與消費者打交道，勞動力使用量的變化對市場非常敏感。產(chǎn)品形態(tài)引致對勞動力的需求，與勞動力間接相關(guān)；組織形態(tài)更多表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，也是與勞動力間接相關(guān)。因此，這兩個變量在統(tǒng)計上不顯著。企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟景氣度變差，正規(guī)部門傾向于雇傭更多臨時工和采用更加靈活的用工方式。其中，企業(yè)成本上升1個單位，非正規(guī)就業(yè)會增加0.447個單位；經(jīng)濟景氣度變差1個單位，非正規(guī)就業(yè)會增加0.367個單位。
在納入交互項的情況下，6個交互項都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨不影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計不顯著。這說明新業(yè)態(tài)不是獨立影響企業(yè)對勞動力的雇傭方式，而是和企業(yè)成本、經(jīng)濟景氣度聯(lián)合起作用的。具體來說，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟景氣度聯(lián)合作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.084個單位，說明了在經(jīng)濟不景氣的情況下，產(chǎn)品豐富的表現(xiàn)形態(tài)等仍然可以增加企業(yè)的銷售，企業(yè)會雇傭更多的臨時工。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)會增加0.212個單位。企業(yè)成本的影響要遠遠大于經(jīng)濟景氣度的影響。組織形態(tài)與經(jīng)濟景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.279個單位，說明了在經(jīng)濟不景氣的情況下，企業(yè)會調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，同時用工方式更加靈活。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.177個單位。經(jīng)營形態(tài)與經(jīng)濟景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.328個單位。經(jīng)營形態(tài)與企業(yè)成本的交互項顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，正規(guī)部門的非正規(guī)就業(yè)增加0.336個單位。與前面的兩種交互類型相比，經(jīng)營形態(tài)的影響系數(shù)最大。經(jīng)營形態(tài)涵蓋了銷售環(huán)節(jié)，而銷售是企業(yè)雇傭非正規(guī)就業(yè)最多的部門。銷售結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，會產(chǎn)生新商業(yè)模式，新商業(yè)模式會生成新職業(yè)和工種，衍生新的就業(yè)方式（例如共享經(jīng)濟中的就業(yè)），這種就業(yè)天然會游離在正規(guī)的就業(yè)體制之外。
模型（2）反映非正規(guī)部門就業(yè)。其回歸結(jié)果顯示，在不納入交互項、控制企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度變量的情況下，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)對非正規(guī)就業(yè)不產(chǎn)生影響，在5%水平上統(tǒng)計不顯著。經(jīng)營形態(tài)在5%水平上顯著影響非正規(guī)就業(yè)，經(jīng)營形態(tài)改變1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.302個單位。這里存在一個“悖論”，似乎企業(yè)愈是處于最優(yōu)運行的狀態(tài)，所需要雇傭的員工愈少，流向非正規(guī)部門的勞動力愈多（這可能與我們使用的截面數(shù)據(jù)相關(guān)，如果是時間序列可能不會出現(xiàn)這種悖論，因為最優(yōu)運行的企業(yè)會擴張，雇傭更多的員工）。企業(yè)成本和經(jīng)濟景氣度顯著影響非正規(guī)就業(yè)，分別在5%水平上統(tǒng)計顯著。這意味隨著企業(yè)成本的上升和經(jīng)濟景氣度變差，更多勞動力會流向非正規(guī)部門。其中，企業(yè)成本上升1個單位，非正規(guī)就業(yè)會增加0.411個單位；經(jīng)濟經(jīng)濟景氣度變差1個單位，非正規(guī)就業(yè)會增加0.358個單位。
在納入交互項的情況下，6個交互項都顯著影響正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)，并且在5%水平上統(tǒng)計顯著；產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨不影響（非正規(guī)部門）非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計不顯著。具體來說，產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)濟景氣度聯(lián)合作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.131個單位。產(chǎn)品形態(tài)與企業(yè)成本的交互作用顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)會增加0.196個單位。組織形態(tài)與經(jīng)濟景氣度的聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.225個單位。組織形態(tài)與企業(yè)成本的交互項顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.136個單位。經(jīng)營形態(tài)與經(jīng)濟景氣度聯(lián)合作用顯著正向影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.409個單位。經(jīng)營形態(tài)與企業(yè)成本的交互項顯著影響非正規(guī)就業(yè)，在5%水平上統(tǒng)計顯著，交互項每提高1個單位，非正規(guī)就業(yè)增加0.414個單位。
總體來看，無論是否納入交互項，產(chǎn)品形態(tài)和組織形態(tài)單獨都對非正規(guī)就業(yè)沒有影響；只有與經(jīng)濟景氣度和企業(yè)成本交織在一起，才能對非正規(guī)就業(yè)產(chǎn)生影響。經(jīng)營形態(tài)在任何情況下都在5%水平上顯著。這說明在中國經(jīng)濟中正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍然存在，但通過經(jīng)營形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。二者通過經(jīng)營業(yè)態(tài)形成了互補的關(guān)系，即正規(guī)部門無法吸納的就業(yè)總是會流向非正規(guī)部門。這進一步證明了旅游非正規(guī)就業(yè)是“就業(yè)蓄水池”的理論。
模型（3）反映非正規(guī)就業(yè)中的自我就業(yè)。自我就業(yè)同時是一種創(chuàng)業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的背景下，自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）被賦予了特殊的意義，這也是自我就業(yè)（創(chuàng)業(yè)）單獨作為一個問項、單獨以被解釋變量作為一個模型的原因。模型（3）的結(jié)果與模型（1）、模型（2）相一致。主要的區(qū)別在于，在模型（1）和（2）中，新業(yè)態(tài)對非正規(guī)就業(yè)的創(chuàng)造具有主動性；而在模型（3）中，我們無法確定個體選擇自我就業(yè)是否是主動的或者被動的；但新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加卻是確定的，它對非正規(guī)就業(yè)的影響仍然不是獨立的，而是和其他因素聯(lián)合發(fā)生作用。
5 結(jié)論和建議
國內(nèi)關(guān)于旅游就業(yè)的研究較為豐富，但這些研究大多從統(tǒng)計的層面告訴人們旅游對就業(yè)的拉動作用。具體到旅游就業(yè)增長的途徑卻都語焉不詳。本文另辟蹊徑，以實證的方式說明了旅游新業(yè)態(tài)是如何影響旅游就業(yè)的。具體的增長路徑分別是正規(guī)部門中的非正規(guī)就業(yè)增長和旅游非正規(guī)就業(yè)的增長。
研究結(jié)果顯示，旅游新業(yè)態(tài)通過產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)和經(jīng)營形態(tài)影響非正規(guī)就業(yè)。這主要表現(xiàn)在3個方面：第一，在經(jīng)濟不景氣/成本上升的情況下，企業(yè)會雇傭更多的臨時工。第二，正規(guī)部門與非正規(guī)部門的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)仍然存在，通過經(jīng)營形態(tài)存在一定關(guān)聯(lián)。正規(guī)部門無法吸納的就業(yè)總是會流向非正規(guī)部門。第三，自我就業(yè)同時是一種創(chuàng)業(yè)。新業(yè)態(tài)導(dǎo)致了自我就業(yè)的增加。上述現(xiàn)象并不單獨發(fā)生，而是與經(jīng)濟景氣度和企業(yè)成本交織在一起。它們相互作用影響旅游非正規(guī)就業(yè)。如何具體看待這種影響路徑呢？筆者認為，旅游業(yè)的發(fā)展和人們需求的多樣化催生了豐富的產(chǎn)品形態(tài)，一些產(chǎn)品非常小眾化和碎片化，在經(jīng)濟不景氣、企業(yè)勞動力成本上升的情況下，它迫使企業(yè)以非正規(guī)就業(yè)形式（例如彈性工作的方式）來雇傭員工，例如部分資助大學(xué)生出游，利用大學(xué)生寫游記來表現(xiàn)產(chǎn)品和帶動消費群?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的應(yīng)用一定程度改變了組織結(jié)構(gòu)，從而改變了用工模式，例如，許多旅行社減少了合同制導(dǎo)游，當業(yè)務(wù)繁忙需要導(dǎo)游時，企業(yè)直接從導(dǎo)游互聯(lián)網(wǎng)平臺“借用”。經(jīng)營形態(tài)的改變從根本上導(dǎo)致了用工形式變化，線上線下的結(jié)合催生了大量的零時雇傭；這些臨時雇傭可能是因為一個項目或者一個臨時的小業(yè)務(wù)。一個最令人關(guān)注的群體是網(wǎng)絡(luò)銷售，它的代表是阿里旅行去啊上的線路或單一產(chǎn)品銷售，就像淘寶，它由無數(shù)個自我就業(yè)的“個體公司”組成。
上述研究結(jié)論在宏觀上具有三個方面的重要意義：第一，旅游新業(yè)態(tài)是旅游非正規(guī)就業(yè)增長的源泉，而旅游非正規(guī)就業(yè)的總量遠遠超過了旅游正規(guī)就業(yè)。它可能是中國供給側(cè)改革時期對下崗工人分流的一重要產(chǎn)業(yè)。第二，新業(yè)態(tài)不僅在邊際上增加了就業(yè)，而且會通過就業(yè)結(jié)構(gòu)的改變促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整。所以，政府的產(chǎn)業(yè)政策要重視對新業(yè)態(tài)的引導(dǎo)和培育。第三，政府部門應(yīng)該重視非正規(guī)部門對就業(yè)的貢獻，通過合理的方式引導(dǎo)非正規(guī)就業(yè)，而不是以各種名義對非正規(guī)就業(yè)進行打壓。
同時，研究在微觀上也具有三個方面的重要意義：第一，在經(jīng)濟不景氣或成本上升的時期，企業(yè)可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)豐富產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，利用零時工等非正規(guī)就業(yè)手段增加產(chǎn)品銷售。第二，經(jīng)營形態(tài)是企業(yè)用工的核心，在任何時候都顯著影響勞動力的使用量。邏輯上來看，靈活的非正規(guī)就業(yè)形式可能是企業(yè)控制成本的最佳手段。第三，組織形態(tài)只有與經(jīng)濟景氣度或企業(yè)成本交互作用時才顯著影響非正規(guī)就業(yè)。這說明了企業(yè)可以同時從用工結(jié)構(gòu)和部門結(jié)構(gòu)兩個方面來控制成本，前者節(jié)省外部的勞務(wù)成本，后者節(jié)省內(nèi)部的交易成本。上述結(jié)論對旅游企業(yè)的具體營運具有一定的借鑒意義，甚至有可能意味著企業(yè)未來用工模式的根本變革：即從固定用工制（正規(guī)就業(yè)）走向彈性用工制（非正規(guī)就業(yè)）。
最后，文章的概念框架、分析輯及其最后的結(jié)論共同呈現(xiàn)了一個具有一定創(chuàng)新性的關(guān)于非正規(guī)就業(yè)的理論。以旅游非正規(guī)就業(yè)為例，筆者認為，產(chǎn)業(yè)之間的融合導(dǎo)致了市場空隙的出現(xiàn)，這些市場空隙是碎片化的和長尾的1；正規(guī)部門不具有足夠的“靈活性”來獲得這些市場中的利潤，只有成本夠低和靈活性足夠的“非正規(guī)形式”才能把握住這種機會。產(chǎn)業(yè)融合通過組織結(jié)構(gòu)的改變催生了企業(yè)新業(yè)態(tài)，新業(yè)態(tài)的形成過程本身是一個勞動力以非正規(guī)方式流進流出的過程，這個過程同時也是一個非正規(guī)就業(yè)增長的過程。其本質(zhì)就是降低組織的成本來獲取新市場或市場空隙中的利潤。二元主義以靜態(tài)的眼光把經(jīng)濟分為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)部門和現(xiàn)代工業(yè)部門，新自由主義則從交易費用的角度看待勞動力進入正規(guī)部門的障礙，新注重分工中生產(chǎn)關(guān)系呈現(xiàn)的“剝削性”。我們的理論基于產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合是動態(tài)的，因此，我們的理論也是動態(tài)的；勞動者是在一個動態(tài)的新市場中綜合考量自己的能力主動地選擇適合自己的就業(yè)方式。
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