煙草營銷策略精選(九篇)

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第1篇：煙草營銷策略范文

Abstract： Firstly， the concept of tobacco brand marketing was analyzed in this paper， and then the supporter of tobacco marketing brand-tobacco service brand was described， finally the service brand building strategies of tobacco industry and the tobacco commercial enterprise were introduced. All these ideas， concepts and measures can provide the important reference value to the same industry and related industries.

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)新型企業(yè)；煙草品牌營銷；煙草服務(wù)品牌；對(duì)策

Key words： innovative enterprise；tobacco brand marketing；tobacco service brand；strategy

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2013）34-0113-02

0 引言

我國是最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國，但不是煙草強(qiáng)國！伴隨著中國進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，煙草行業(yè)的對(duì)外開放步伐加快，市場(chǎng)競(jìng)爭也日趨激烈。煙草品牌作為一種資源和營銷策略，已經(jīng)成為煙草企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略措施，也是創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)的重要手段，決定著能否在煙草市場(chǎng)上立于不敗之地。隨著新經(jīng)濟(jì)和第三次工業(yè)革命浪潮的到來，國外跨國公司與知名品牌將會(huì)大舉進(jìn)入我國煙草市場(chǎng)，與我國煙草企業(yè)面對(duì)面搏擊和角逐，競(jìng)爭范式也會(huì)多種多樣，不單單是產(chǎn)品的競(jìng)爭，會(huì)向品牌競(jìng)爭模式推進(jìn)[1，2]。因此，積極開展品牌營銷策略下的煙草服務(wù)品牌建設(shè)，是煙草系統(tǒng)和我局創(chuàng)新型企業(yè)建設(shè)過程中的重中之重。

1 煙草品牌營銷的理念

煙草品牌營銷，簡單地說是把煙草工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的卷煙通過樹立品牌推銷出去；但品牌的培育有一個(gè)認(rèn)知過程，需要通過市場(chǎng)營銷和煙草服務(wù)品牌的建設(shè)使廣大消費(fèi)者認(rèn)可培育的品牌。因此，煙草企業(yè)要想培育核心競(jìng)爭力和拓展差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須高度重視營銷理念的培育，要注意營銷不單單是建立有形的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是要注意利用品牌符號(hào)，在消費(fèi)者心中建立起無形的營銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品灌輸?shù)较M(fèi)者心里，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)可。

簡而言之，我們一定要摒棄“酒香不怕巷子深”的觀念，要把煙草企業(yè)的形象、知名度、信譽(yù)等通過品牌營銷的方式，展示給消費(fèi)者或者顧客。要抓住品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。通過品牌營銷讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌。

2 煙草品牌營銷的載體——煙草服務(wù)品牌

煙草品牌營銷的實(shí)施要基于有形產(chǎn)品和無形服務(wù)兩個(gè)方面的因素。有形產(chǎn)品指煙草產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)、獨(dú)特包裝以及富有象征意義的理念等，而煙草無形服務(wù)是指顧客在銷售過程或售后服務(wù)中所獲得的滿意度和預(yù)期程度，是顧客所體驗(yàn)到的幸福感。通過無形服務(wù)使他們覺得買得開心、用得放心、抽得舒心。從目前煙草消費(fèi)市場(chǎng)來看，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)水平在中低檔這個(gè)層次上。針對(duì)市場(chǎng)需求情況，煙草工業(yè)企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量相差不是太大，因此消費(fèi)者更看重的往往是零售戶和客戶經(jīng)理所能提供的服務(wù)和效果。所以，搞好煙草服務(wù)品牌建設(shè)是煙草企業(yè)長期發(fā)展的必要選擇[3]。

3 煙草服務(wù)品牌的培育原則

3.1 創(chuàng)新性原則：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和靈魂。黨的十報(bào)告提出，國家要實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略。國家局和省局（公司）也提出了強(qiáng)化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升卷煙上水平的戰(zhàn)略措施，創(chuàng)新工作已經(jīng)成為煙草行業(yè)謀求科學(xué)發(fā)展的重要抓手。因此，煙草服務(wù)品牌的培育也要遵循創(chuàng)新性原則，既要?jiǎng)?chuàng)建與其他競(jìng)爭者相區(qū)別的服務(wù)品牌，也要與時(shí)具進(jìn)，在不同時(shí)期創(chuàng)建不同的服務(wù)品牌。

3.2 價(jià)值性原則：服務(wù)品牌對(duì)顧客和消費(fèi)者而言，應(yīng)該是有價(jià)值的。不要為了服務(wù)品牌的培育而培育。因此在服務(wù)品牌的培育過程中，要讓客戶滿意，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的好處；煙草企業(yè)也從中獲得好的口碑、獲得業(yè)績的提升。

3.3 情感性原則：具有良好服務(wù)品牌的煙草企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟(jì)層面，給客戶帶來信任感和親近感。因此服務(wù)品牌的培育過程中，要與客戶多接觸多溝通，真心實(shí)意地交朋友，在服務(wù)過程中獲得支持，塑造出知名服務(wù)品牌。

4 煙草服務(wù)品牌的培育對(duì)策

卷煙市場(chǎng)中，存在著煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)兩個(gè)利益不同的決策主體，為了培育服務(wù)品牌，應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)，共同打造卷煙服務(wù)品牌。但由于二者在煙草供應(yīng)鏈中擔(dān)當(dāng)著不同的職責(zé)，對(duì)于服務(wù)品牌的培育有著截然不同的要求。因此，其培育對(duì)策也會(huì)不同。

4.1 煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育對(duì)策 煙草工業(yè)企業(yè)居于煙草供應(yīng)鏈的上游，是卷煙市場(chǎng)的供應(yīng)商，其主要作用是組織生產(chǎn)，保證質(zhì)量，快速、靈活地響應(yīng)市場(chǎng)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌整合和產(chǎn)品研發(fā)。因此居于卷煙市場(chǎng)的龍頭地位，在服務(wù)品牌培育中起著舉足輕重的作用。其培育服務(wù)品牌的對(duì)策如下：①優(yōu)化流程，縮短新產(chǎn)品上市時(shí)間，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。煙草工業(yè)企業(yè)的服務(wù)對(duì)象主要有外部客戶和內(nèi)部客戶兩大類，外部客戶包括消費(fèi)者、煙草專賣局（公司）、零售戶等。內(nèi)部客戶主要包括以生產(chǎn)流程為基礎(chǔ)構(gòu)成的上下游服務(wù)鏈條上的客戶。不論內(nèi)部客戶還是外部客戶，從供應(yīng)鏈的角度，它們都是卷煙市場(chǎng)流程的一部分。在這個(gè)鏈條上，煙草工業(yè)企業(yè)居于主導(dǎo)地位，應(yīng)積極優(yōu)化流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，縮減不增值的環(huán)節(jié)，縮短新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的時(shí)間。②依據(jù)消費(fèi)者需求，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足不同層次的需求。就目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平來說，客戶的消費(fèi)檔次基本處于中低檔水平，高檔卷煙消費(fèi)不是主流。因此煙草工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行卷煙產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要積極挖掘卷煙市場(chǎng)的需求信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)分類，開發(fā)出滿足不同客戶需求的新產(chǎn)品。既要積極探索，開發(fā)高檔卷煙，又要挖掘中低檔卷煙的消費(fèi)潛力。③運(yùn)籌帷幄，不斷創(chuàng)新，搞好服務(wù)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。俗話說，人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。服務(wù)品牌的培育是一個(gè)長期、持續(xù)的過程，不是一時(shí)就能完成的，需要不斷創(chuàng)新，積極謀劃，適時(shí)推出不同的服務(wù)品牌，并不斷更新服務(wù)內(nèi)涵和服務(wù)層次。要與各項(xiàng)制度建設(shè)、業(yè)務(wù)管理工作緊密結(jié)合，不斷提升服務(wù)品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平和美譽(yù)度。

4.2 煙草商業(yè)企業(yè)的品牌服務(wù)培育對(duì)策 煙草商業(yè)企業(yè)作為煙草行業(yè)市場(chǎng)營銷的主體，是煙草供應(yīng)鏈的主要環(huán)節(jié)，擔(dān)負(fù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要任務(wù)，認(rèn)清市場(chǎng)地位，把握營銷契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)煙草供應(yīng)鏈的運(yùn)營目標(biāo)。具體而言，煙草商業(yè)企業(yè)必須認(rèn)真分析行業(yè)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確把握顧客的現(xiàn)實(shí)需求，協(xié)調(diào)整條煙草供應(yīng)鏈的卷煙供應(yīng)；不斷建立健全卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)客戶關(guān)系管理水平，提升對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的掌控能力和運(yùn)用能力；創(chuàng)造公開、公平、公正的市場(chǎng)環(huán)境，提高合作伙伴的盈利水平和盈利能力，保證供應(yīng)鏈各合作伙伴的共贏；構(gòu)建供應(yīng)鏈信息共享機(jī)制，保證供應(yīng)鏈合作伙伴對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)共享，提高市場(chǎng)信息和商業(yè)經(jīng)營信息的有效性和準(zhǔn)確性。煙草商業(yè)企業(yè)的客戶基本包括煙農(nóng)、工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、社會(huì)公眾和內(nèi)部員工六類?？蛻舻亩嘣瘺Q定了煙草服務(wù)需求的差異性。把實(shí)現(xiàn)客戶滿意作為核心突破點(diǎn)，從客戶角度來考慮如何提高服務(wù)質(zhì)量和水平，是服務(wù)品牌建設(shè)定位的關(guān)鍵。煙草商業(yè)企業(yè)必須建立規(guī)范統(tǒng)一的服務(wù)流程，在服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評(píng)價(jià)等方面按照統(tǒng)一規(guī)范的要求，打造煙草企業(yè)服務(wù)品牌，使煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌易于傳播識(shí)別、具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大生命力。其培育服務(wù)品牌的對(duì)策如下：

①豐富服務(wù)內(nèi)涵，完善品牌形象。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌培育必須了解煙草行業(yè)的獨(dú)特管理體制及煙草的特殊商品性質(zhì)，在深化服務(wù)品牌建設(shè)的過程中，賦予自身服務(wù)品牌的特殊內(nèi)涵。煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌形成于卷煙流通活動(dòng)之中，建立在滿足客戶需求之上，是能長期被客戶認(rèn)同的一種積極的、高效率的、規(guī)范化的、動(dòng)態(tài)的商業(yè)服務(wù)模式，具有獨(dú)特性、識(shí)別性和傳播性。向社會(huì)作出關(guān)于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、過程的莊嚴(yán)承諾，傳遞著煙草人的社會(huì)責(zé)任感和使命感[4]。

②構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化服務(wù)流程。通過統(tǒng)籌整合煙草行業(yè)及社會(huì)資源，廣開銷售渠道，匯聚各方力量，打造完善的服務(wù)體系和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建全方位、多功能、高層次的服務(wù)平臺(tái)。通過建立信息網(wǎng)絡(luò)共享平臺(tái)，及時(shí)為零售終端客戶提供準(zhǔn)確和有價(jià)值的信息。建立客戶幫扶機(jī)制，為客戶排憂解難；建立健全服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量，使供應(yīng)鏈的合作伙伴享受到高水準(zhǔn)的服務(wù)。

③加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。針對(duì)當(dāng)前煙草企業(yè)營銷服務(wù)普遍存在人才短缺、素質(zhì)偏低的現(xiàn)狀，通過宣講、培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流和參觀學(xué)習(xí)等多種途徑，從服務(wù)技能、溝通技巧、專業(yè)知識(shí)等多方面入手，大力提高現(xiàn)有人員的服務(wù)水平和能力；強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，營造良好的企業(yè)文化氛圍，使相關(guān)人員能夠積極主動(dòng)地開展各項(xiàng)服務(wù)工作；通過薪酬體系設(shè)計(jì)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)及職務(wù)晉升等多種途徑，激發(fā)員工工作的創(chuàng)造性和有效性。

④加強(qiáng)監(jiān)督考核，構(gòu)建服務(wù)長效機(jī)制。煙草企業(yè)要對(duì)各單位和各部門進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督檢查和績效考核，及時(shí)分析問題，總結(jié)工作的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，不斷提升工作效率。建立服務(wù)跟蹤體系，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和客戶的最新需求，調(diào)整服務(wù)思路和內(nèi)容不斷糾正工作中出現(xiàn)的問題。將好的做法固化為制度和規(guī)則，長期堅(jiān)持下去，使服務(wù)品牌的培育變成持久性工作，形成服務(wù)的長效機(jī)制。

5 結(jié)語

近年來，我國煙葉收購量和卷煙的銷量位居世界首位，我國幾個(gè)煙草大省，稅收約占國家財(cái)政收入的5%左右，煙農(nóng)的煙葉收入占其農(nóng)業(yè)收入的55%以上，煙草行業(yè)不僅為國民經(jīng)濟(jì)快速增長提供了大量的建設(shè)資金，還為地方發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)以及增加農(nóng)民收入，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村也起到了重要作用。然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，煙草企業(yè)的發(fā)展將不再擁有行業(yè)固有優(yōu)勢(shì)，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，只有用心打造具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)的服務(wù)品牌，搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能順利領(lǐng)航煙草企業(yè)未來。中國煙草一定要加強(qiáng)品牌營銷和服務(wù)品牌建設(shè)，將品牌做大做強(qiáng)，走出去，加入菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國煙草的行列，乃至走到最前沿！

參考文獻(xiàn)：

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[2]姜亮.多品牌營銷策略分析[J].商業(yè)文化，2010（3）：12.

第2篇：煙草營銷策略范文

>> 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略研究 卷煙消費(fèi)者行為及營銷策略探討 消費(fèi)者行為分析在超市自有品牌策略中的應(yīng)用 基于消費(fèi)者行為的營銷策略分析 消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究 和事超市消費(fèi)者行為分析及市場(chǎng)策略研究 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究及應(yīng)對(duì)策略 基于消費(fèi)者行為分析的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略研究 從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為 品牌對(duì)消費(fèi)者行為的影響 基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理 消費(fèi)者行為變化對(duì)李寧品牌影響及對(duì)策分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及營銷策略 低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的消費(fèi)者行為研究 低碳經(jīng)濟(jì)下的我國消費(fèi)者行為研究 基于消費(fèi)者行為的品牌價(jià)值研究 基于消費(fèi)者行為的煙草品牌培育研究 基于消費(fèi)者行為理論的快速消費(fèi)品營銷策略研究 小區(qū)域市場(chǎng)卷煙消費(fèi)者行為研究 彩票消費(fèi)者行為分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：.2010-7-27.

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第3篇：煙草營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]卷煙營銷；產(chǎn)品銷售渠道；產(chǎn)品營銷策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.028

煙草行業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)的主要組成部分，鑒于其特殊性，所以其往往需要采取行政和專賣經(jīng)營的手段進(jìn)行營銷。煙草行業(yè)在我國屬于壟斷且不完全精裝的狀態(tài)，為了促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的開展就顯得尤為必要，只有切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營銷手段的應(yīng)用，促進(jìn)卷煙營銷工作的開展，方能更好地促進(jìn)我國煙草行業(yè)的發(fā)展。所以在新時(shí)期背景下的煙草行業(yè)，必須進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷理念，只有合理地構(gòu)建卷煙營銷策略，方能推進(jìn)卷煙營銷的成效。

1 推進(jìn)卷煙營銷的策略構(gòu)建

1.1 確立市場(chǎng)營銷目標(biāo)

市場(chǎng)營銷目標(biāo)的確立是推進(jìn)卷煙營銷的根本，為整個(gè)工作的開展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這就需要結(jié)合煙草行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)及自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)未來三年的消費(fèi)量和單箱的結(jié)構(gòu)，才能更好地對(duì)市場(chǎng)營銷目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)的確定。在具體確定過程中，主要是通過銷售總額、卷煙銷量、單箱銷售額、利潤總額、利稅總額等方面進(jìn)行完成，即在對(duì)近三年來各項(xiàng)因素分析的基礎(chǔ)，對(duì)未來三年的市場(chǎng)營銷目標(biāo)進(jìn)行確立。

1.2 營銷定位

所謂營銷定位，也就是市場(chǎng)定位。主要是通過目標(biāo)市場(chǎng)塑造自身產(chǎn)品的品牌的一種營銷技術(shù)，這就需要企業(yè)結(jié)合競(jìng)爭對(duì)手在市場(chǎng)上所處位置，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視度，塑造出與眾不同的企業(yè)產(chǎn)品，并將其傳輸?shù)筋櫩停沟闷淠茉谑袌?chǎng)上具有適當(dāng)?shù)奈恢?。尤其是卷煙產(chǎn)品而言，雖然在本地區(qū)內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭，但是其屬于特殊的商品，因而必須將不同品牌、系列、價(jià)位的產(chǎn)品，結(jié)合目標(biāo)客戶群分類的進(jìn)行確定，因?yàn)榫頍煹钠放戚^多，所以就應(yīng)根據(jù)其價(jià)位對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分類確定。常見的主要有區(qū)域定位、階層定位、職業(yè)定位、個(gè)性定位、年齡定位。

1.3 產(chǎn)品營銷策略

一是加強(qiáng)對(duì)品牌的整合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。因?yàn)槟壳昂芏嗑頍煿I(yè)企業(yè)具有很多卷煙牌號(hào)，但是銷售規(guī)模往往較小，這就需要做好以下幾方面的工作：

首先致力于品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立，這就需要結(jié)合品牌銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，按照三公原則對(duì)品牌實(shí)施優(yōu)勝劣汰，以確保更加符合市場(chǎng)，為企業(yè)和零售商帶來更大利益。其次是致力于品牌進(jìn)出機(jī)制的構(gòu)建，這就需要結(jié)合品牌的測(cè)評(píng)結(jié)構(gòu)科學(xué)地確定適銷而又對(duì)路的產(chǎn)品，構(gòu)建基于市場(chǎng)導(dǎo)向下的品牌淘汰機(jī)制，從而更好得制定相應(yīng)的改進(jìn)方案。

二是在工、商、零三方的協(xié)作下，實(shí)現(xiàn)品牌培育的三位一體。因?yàn)楫?dāng)前三方在品牌培育方面的工作還存在諸多不足，這就需要我們建立基于市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌培育機(jī)制，并在培育工作中加強(qiáng)市場(chǎng)的調(diào)研，在市場(chǎng)需要以及消費(fèi)者的需求下，對(duì)消費(fèi)者的各種口味習(xí)慣進(jìn)行分析，并確保所培育的品牌與目標(biāo)群體的消費(fèi)能力相符，并盡可能地滿足零售客戶的需要，才能更好地促進(jìn)其主動(dòng)積極性的提升，從而更好地實(shí)現(xiàn)品牌共育。而在此基礎(chǔ)上，就應(yīng)對(duì)品牌培育流程進(jìn)行確定，并在工、商、零三方的不斷努力下實(shí)現(xiàn)最佳的品牌培育效果，從而更好地將各自功能發(fā)揮出來，形成一股品牌的培育合理，進(jìn)而更好地結(jié)合市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求引導(dǎo)消費(fèi)，從而更好地促進(jìn)品牌的培育。

三是采取科學(xué)合理的價(jià)格策略。就消費(fèi)者而言，其更關(guān)注的是卷煙的價(jià)格，通過價(jià)格衡量品質(zhì)是最為常見的一種做法，當(dāng)卷煙價(jià)格波動(dòng)時(shí)，卷煙品質(zhì)也在發(fā)生變化，所以必須采取科學(xué)合理的價(jià)格策略，才能更好地促進(jìn)卷煙市場(chǎng)價(jià)格的合理穩(wěn)定。這就需要做好以下工作：

首先，應(yīng)致力于卷煙零售終端價(jià)格信息的檢測(cè)和收集，及時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，當(dāng)價(jià)格出現(xiàn)異常時(shí)，就應(yīng)對(duì)貨源投放進(jìn)行控制與調(diào)控，才能確保市場(chǎng)供需之間的平衡和價(jià)格的穩(wěn)定。其次就應(yīng)實(shí)施明碼標(biāo)價(jià)，預(yù)防出現(xiàn)低價(jià)不良競(jìng)爭，這就需要在零售過程中印制統(tǒng)一的零售價(jià)格標(biāo)簽，并根據(jù)全國的統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售，才能更好地營造靈活的競(jìng)爭環(huán)境，并采取多種方式確保這一措施得到有效的落實(shí)。再次就是切實(shí)做好大客戶的管理，由于大客戶不僅每次的進(jìn)貨量大，而且具有較強(qiáng)的銷售能力，所以銷售網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)群體較為固定，所以可能出現(xiàn)低價(jià)銷售，或者向二級(jí)商進(jìn)行批發(fā)，因而煙草工業(yè)企業(yè)必須在注重價(jià)格管理的同時(shí)將其作為價(jià)格管理的主要對(duì)象，不僅嚴(yán)格加強(qiáng)貨源投放的控制，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)其的價(jià)格監(jiān)督，才能確保卷煙價(jià)格的穩(wěn)定。最后是加強(qiáng)對(duì)零售商的引導(dǎo)，使其意識(shí)到維護(hù)卷煙價(jià)格穩(wěn)定的重要性，從而更好地參與到卷煙市場(chǎng)經(jīng)營秩序的維護(hù)工作中來。

1.4 產(chǎn)品銷售渠道的健全

為了更好地實(shí)現(xiàn)卷煙營銷目標(biāo)，就必須在注重卷煙銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)其的運(yùn)用管理。所以就必須健全產(chǎn)品的銷售渠道，具體來說，就應(yīng)做好以下幾方面的工作：

一是對(duì)卷煙網(wǎng)點(diǎn)布局進(jìn)行合理的優(yōu)化和調(diào)整，尤其是應(yīng)注重農(nóng)村的卷煙網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。由于當(dāng)前的卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)主要在城市，而在農(nóng)村則相對(duì)稀疏，所以作為煙草工業(yè)企業(yè)，應(yīng)及時(shí)的洞察市場(chǎng)的變化，從而在引導(dǎo)積極消費(fèi)的同時(shí)將品牌結(jié)構(gòu)提升，促進(jìn)服務(wù)理念更新的同時(shí)將市場(chǎng)發(fā)展瓶頸打破。

二是加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，不斷促進(jìn)零售終端現(xiàn)代化水平的提升。由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，為了更好地實(shí)現(xiàn)卷煙銷售的現(xiàn)代化，必須致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升，從而促進(jìn)終端功能形象的提升和更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)信息采集。所以在進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時(shí)，應(yīng)致力于零售終端現(xiàn)代化水平的提升。例如為零售商配備統(tǒng)一的展示臺(tái)柜和貨架，并設(shè)置電子顯示屏，以更好地強(qiáng)化產(chǎn)品的銷售和形象的展示以及品牌的培育，從而給整個(gè)公司對(duì)營銷策略的完善和改進(jìn)奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

三是致力于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源的利用，致力于多元化網(wǎng)絡(luò)銷售模式的推進(jìn)。近年來，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的電話訂貨方式已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上訂貨的方式，尤其是采用卷煙電子商務(wù)平臺(tái)，致力于多元化營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從而更好地促進(jìn)網(wǎng)上營銷活動(dòng)的普及，并利用微信加強(qiáng)與零售商之間的支持，從而更好地構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，及時(shí)地掌握零售用戶的需求，從而將傳統(tǒng)的單一的營銷渠道的瓶頸打破，促進(jìn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的完善。

四是致力于貨源投放策略的控制，促進(jìn)市場(chǎng)的有效調(diào)控。由于在調(diào)查過程中很多零售商戶經(jīng)常反映緊俏的貨源得不到及時(shí)的供應(yīng)，作為煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析，緊密結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行合理的控制，因?yàn)樨浽赐斗攀沁M(jìn)行卷煙營銷核心的業(yè)務(wù)，所以其行業(yè)特殊性較強(qiáng)，在進(jìn)行貨源投放時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合市場(chǎng)的需要對(duì)供需進(jìn)行調(diào)節(jié)，對(duì)貨源投放策略進(jìn)行不斷的優(yōu)化和完善，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控和反饋，從而更好地將需求滿足程度進(jìn)行高效的調(diào)整，在實(shí)現(xiàn)培育品牌和調(diào)控市場(chǎng)這一目標(biāo)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)其的最優(yōu)化和完善。

2 確保卷煙營銷策略有效實(shí)施的保障性措施

2.1 強(qiáng)化營銷過程的管理

為了更好地確保營銷策略得到高效的實(shí)施，就必須提供相應(yīng)的保障。而首先要做的就是對(duì)整個(gè)營銷過程進(jìn)行高效的管理。在營銷過程管理時(shí)，就應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的營銷運(yùn)行體系進(jìn)行優(yōu)化，即注重目標(biāo)管理的同時(shí)加強(qiáng)過程管理以及日常細(xì)節(jié)管理，而在此基礎(chǔ)上就應(yīng)對(duì)營銷管理制度進(jìn)行不斷的完善，切實(shí)加強(qiáng)品牌培育、宣傳等制度的建設(shè)，通過制度保證整個(gè)營銷流程得到完善和強(qiáng)化，從而確保整個(gè)營銷體系安全高效的運(yùn)行。

2.2 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

一是招聘優(yōu)秀的營銷人員。營銷工作要想取得成功，關(guān)鍵就是要有高素質(zhì)的營銷人員，才能正確實(shí)施公司的營銷策略，確保策略的實(shí)施效果。營銷人員作為一線員工直接與廣大卷煙零售戶、消費(fèi)者和市場(chǎng)打交道，負(fù)有把握市場(chǎng)、培育品牌和服務(wù)客戶的重要職責(zé)，是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁和紐帶，在整個(gè)營銷領(lǐng)域的地位也越來越重要。

二是加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)。為適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的發(fā)展，需要建立針對(duì)各層面營銷人員的系統(tǒng)培訓(xùn)體系和管理規(guī)范，從知識(shí)層面、技能層面和職業(yè)層面全面開展?fàn)I銷培訓(xùn)，更新營銷知識(shí)和營銷理念，提高營銷隊(duì)伍的市場(chǎng)把握能力。加強(qiáng)一線營銷人員的培訓(xùn)，針對(duì)崗位技能、溝通技巧、業(yè)務(wù)流程、客戶服務(wù)等方面進(jìn)行培訓(xùn)，配合煙草行業(yè)對(duì)營銷人員“135”工作法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)不斷提高一線營銷人員對(duì)市場(chǎng)信息重要性的認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力。

第4篇：煙草營銷策略范文

煙草行業(yè)廣泛開展精準(zhǔn)營銷是最近幾年的事情，從整個(gè)行業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)施的效果來看，煙草行業(yè)對(duì)于精準(zhǔn)營銷精髓的把握還不夠準(zhǔn)確，精準(zhǔn)營銷的實(shí)施中存在很多誤區(qū)，具體闡述如下：

1．客戶群劃分不夠科學(xué)。上文已經(jīng)闡述精準(zhǔn)營銷的前提基礎(chǔ)就是準(zhǔn)確的定位，而準(zhǔn)確的定位依賴于對(duì)客戶群的科學(xué)劃分，在煙草行業(yè)其受眾具有特定性，如果不能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶劃分必然會(huì)使得精準(zhǔn)營銷喪失最為根本的基礎(chǔ)。目前從整個(gè)煙草行業(yè)在客戶群的劃分方面來看依然存在的突出問題就是沒有科學(xué)的進(jìn)行客戶群的劃分，一般來講客戶群的劃分標(biāo)準(zhǔn)涉及到年齡、階層、職業(yè)、地域等。煙草行業(yè)客戶群劃分中沒有照顧到上述標(biāo)準(zhǔn)，尤其是對(duì)于年齡標(biāo)準(zhǔn)的忽視，一方面導(dǎo)致營銷受到社會(huì)公眾的責(zé)難，另一方面也浪費(fèi)了大量的營銷資源。

2．對(duì)數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用不足。精準(zhǔn)營銷本身帶有定量分析的典型特征，這客觀上需要企業(yè)借助于客戶數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行分析挖潛，從而給精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)層面的指導(dǎo)。數(shù)據(jù)庫分析已經(jīng)成為精準(zhǔn)營銷中不可或缺的一個(gè)工具，如果缺少了這一工具，那么就無法對(duì)客戶這一群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以及需求做出準(zhǔn)確的把握，但是整個(gè)煙草行業(yè)在數(shù)據(jù)庫建設(shè)方面要嚴(yán)重滯后于精準(zhǔn)營銷的需要，沒有數(shù)據(jù)庫的支撐，只會(huì)使得精準(zhǔn)營銷的“精準(zhǔn)”特性大打折扣。

3．營銷人員結(jié)構(gòu)不完整。煙草企業(yè)管理者沒有認(rèn)識(shí)到營銷人員的重要作用，精準(zhǔn)營銷對(duì)于營銷人員的能力要求是比較高的，既需要員工具有良好的營銷方面的知識(shí)，同時(shí)也需要員工具有一定的定量分析能力。目前由于我國煙草行業(yè)的壟斷體制以及用人模式，行業(yè)內(nèi)的精準(zhǔn)營銷人才還處于一個(gè)極度匱乏的狀況，現(xiàn)有的營銷人員難以勝任行業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的需求。另外一個(gè)方面精準(zhǔn)營銷是一個(gè)團(tuán)隊(duì)工作模式，需要各個(gè)專業(yè)人才有效配合，這樣才能夠確保精準(zhǔn)營銷的實(shí)施。而目前煙草行業(yè)營銷人員結(jié)構(gòu)還不完整，有待于進(jìn)一步優(yōu)化。

煙草行業(yè)提升精準(zhǔn)營銷效果的對(duì)策

結(jié)合我國煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施情況，本文提出以下幾點(diǎn)對(duì)策來提升煙草行業(yè)精準(zhǔn)營銷的實(shí)施效果。

1．做好市場(chǎng)調(diào)研。精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)性工作就是市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)調(diào)研將客戶群進(jìn)行科學(xué)精細(xì)的劃分，這樣才能為精準(zhǔn)營銷措施的采取奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品的定位來進(jìn)行開展，在市場(chǎng)調(diào)研中應(yīng)重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣、收入等與產(chǎn)品需求關(guān)系密切的要素進(jìn)行重點(diǎn)分析。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研中，煙草行業(yè)應(yīng)改變以往為了省事就選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的作法，外部調(diào)查機(jī)構(gòu)雖然專業(yè)性比較強(qiáng)，但是畢竟沒有煙草企業(yè)自身對(duì)于市場(chǎng)了解準(zhǔn)確，因此，市場(chǎng)調(diào)研中企業(yè)調(diào)研以及外部機(jī)構(gòu)調(diào)研相配合可以提升調(diào)研的效度以及效度。

第5篇：煙草營銷策略范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；卷煙營銷；影響

中圖分類號(hào)：F724.7 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）017-000-02

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出與本質(zhì)

（一）提出背景

互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息處理成本極低的基礎(chǔ)設(shè)施，它天然具備的平等、透明、開放等特性使得信息、數(shù)據(jù)的巨大潛力爆發(fā)出來，成為社會(huì)財(cái)富增長的新動(dòng)力。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的大背景下，總理在2015年政府工作報(bào)告中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，期望推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場(chǎng)。自此，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種國家戰(zhàn)略得到迅速推廣。

（二）內(nèi)涵與本質(zhì)

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。它通過優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，將互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成果與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密融合，形成以互聯(lián)網(wǎng)作為實(shí)現(xiàn)工具和基礎(chǔ)設(shè)施的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，借以提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新力。具體地說，“互聯(lián)網(wǎng)+”是指，在傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，廣泛地應(yīng)用包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等在內(nèi)的一整套新技術(shù)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力的巨大提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的在線化和數(shù)據(jù)化。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)化是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的初級(jí)階段，也就是把互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，實(shí)現(xiàn)商品、交易行為的“在線化”；“在線”才能形成“活的”數(shù)據(jù)；“活的”數(shù)據(jù)才能隨時(shí)被調(diào)用和挖掘。“互聯(lián)網(wǎng)+”的更高級(jí)階段是經(jīng)濟(jì)決策的數(shù)據(jù)化，信息和數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)上下游、協(xié)作主體之間以最低的成本流動(dòng)和交換，從而對(duì)生產(chǎn)、運(yùn)營、管理提供有效的決策數(shù)據(jù)。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營銷的價(jià)值

“互聯(lián)網(wǎng)+”將給卷煙營銷帶來巨大的機(jī)遇和變革。首先，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)基于新基礎(chǔ)設(shè)施的訂貨、配貨、支付和營銷的在線化，為卷煙營銷業(yè)務(wù)提供海量的相關(guān)數(shù)據(jù)，并形成有效的大數(shù)據(jù)平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地分析零售客戶的“進(jìn)銷存”，為供需預(yù)測(cè)、貨源采購和投放等經(jīng)營決策提供有效的信息支撐，從而更好地指導(dǎo)大品牌市場(chǎng)培育和推廣，優(yōu)化營銷決策。其次，綜合利用移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等多種新技術(shù)工具建立全渠道的卷煙營銷體系，增強(qiáng)快速響應(yīng)客戶需求的能力。移動(dòng)APP的開發(fā)、圖像化可視化經(jīng)營界面等手段，將成為拓展煙草企業(yè)與零售客戶、消費(fèi)者互動(dòng)的新途徑，并提供獨(dú)特用戶體驗(yàn)，有力提高卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的客戶黏性，從而有效地提升盈利空間。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營銷的影響分析

（一）卷煙營銷的現(xiàn)狀及問題分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行目前面臨著增長速度回落、需求“拐點(diǎn)”逼近等難題，行業(yè)發(fā)展面臨的煙草控制、國際競(jìng)爭等方面的壓力和挑戰(zhàn)也在不斷加大。主要表現(xiàn)為：

1.銷量下降，份額減少

《一季度山東省商業(yè)及魯產(chǎn)煙省內(nèi)銷售情況分析》數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，山東省商業(yè)卷煙銷售總量、各類別卷煙銷量同比均出現(xiàn)一定程度的下降。1-3月，省內(nèi)銷量90.92萬箱，同比減少17.98萬箱，降幅為16.5%；銷量下降的同時(shí)，庫存不斷增加，3月末全省商業(yè)庫存16.85萬箱，同比增加2.19萬箱?？陀^地講，量的持續(xù)增長已經(jīng)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性、全局性的考驗(yàn)。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，積極探討和利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代機(jī)遇，保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)健康發(fā)展變得十分迫切和必要。“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開放生態(tài)、鏈接一切等固有特征，能賦予卷煙行業(yè)新的活力。

2.壟斷經(jīng)營，方式單一

卷煙產(chǎn)品具有雙重屬性：它既有普通商品的一般屬性，必然要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律；同時(shí)它又是專賣專營的特殊商品，需要加強(qiáng)宏觀調(diào)控，保持市場(chǎng)穩(wěn)定，由國家壟斷經(jīng)營，并嚴(yán)格按照國家計(jì)劃組織生產(chǎn)。因此，卷煙營銷一直是專營制度下的零售模式，通過零售客戶向消費(fèi)者推廣新品牌、新產(chǎn)品，這種方式難以與終端消費(fèi)者有效連接，存在高投入、低產(chǎn)出的弊端。這直接導(dǎo)致卷煙企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)不足，無法準(zhǔn)確地了解消費(fèi)動(dòng)態(tài)及需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)等移動(dòng)終端的出現(xiàn)，給卷煙企業(yè)提供了新穎、有效的營銷手段以補(bǔ)充原有的專營制度下營銷模式的缺陷，低成本地構(gòu)建卷煙企業(yè)與消費(fèi)者之間信息交換的渠道，使信息和數(shù)據(jù)能有效地在二者之間流通，能有效地提升行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力和活力，不斷提高行業(yè)的整體競(jìng)爭力。

3.被動(dòng)營銷，難以互動(dòng)

由于缺乏與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，目前卷煙商業(yè)企業(yè)的營銷相對(duì)被動(dòng)。傳統(tǒng)的營銷方式是一個(gè)單向的過程，無法加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，卷煙市場(chǎng)信息來源于零售終端，卷煙工商企業(yè)與消費(fèi)者的信息流通存在明顯的滯后性，無法開展及時(shí)有效的生產(chǎn)和營銷策略調(diào)整。“互聯(lián)網(wǎng)+”融合多種技術(shù)，能以最低的成本、最快的速度獲得消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析深化，提升卷煙行業(yè)的資源配置的效率。從這個(gè)層面上講，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)整個(gè)卷煙營銷具有重大意義。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)卷煙營銷轉(zhuǎn)型升級(jí)

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種依托于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的全新模式，其發(fā)力依賴新的基礎(chǔ)設(shè)施，具體可以概括為“云、網(wǎng)、端”三部分。新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善將有效推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，煙草行業(yè)也會(huì)被這一時(shí)代的洪流裹挾著前進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)化可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的在線化，通過對(duì)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用創(chuàng)造價(jià)值。卷煙營銷借助“互聯(lián)網(wǎng)+”可以實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面的提升：

1.用數(shù)據(jù)說話，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求

到目前為止，煙草行業(yè)在全國范圍內(nèi)擁有超過500萬零售客戶，每天數(shù)億筆交易，交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量和信息量驚人。通過對(duì)數(shù)據(jù)的采集、分析和應(yīng)用，科學(xué)評(píng)價(jià)和甄別提取品類需求、價(jià)格需求、質(zhì)量需求、營銷需求等各類有效信息，并有選擇地使用對(duì)自身品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)營銷等工作有指導(dǎo)作用的有效數(shù)據(jù)，了解零售戶和消費(fèi)者的行為。這樣，工業(yè)企業(yè)就能夠有的放矢地進(jìn)行品牌規(guī)劃和產(chǎn)品推廣，商業(yè)企業(yè)則利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷思維來適應(yīng)新常態(tài)下的市場(chǎng)變化，提升企業(yè)運(yùn)行水平，提高品牌培育能力，增強(qiáng)個(gè)性化客戶服務(wù)，提升運(yùn)營效益。

2.滿足個(gè)性化需求，提升客戶體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的一個(gè)核心變化是消費(fèi)者時(shí)代的到來，消費(fèi)者逐漸擁有了話語權(quán)，倒逼力量開始形成?；凇斑x擇更加自主性、個(gè)性化和多樣化”等消費(fèi)特征，卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)改變?cè)却笠?guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，向非標(biāo)準(zhǔn)化的、“柔性”化的生產(chǎn)組織方式轉(zhuǎn)變，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在卷煙營銷中，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心仍然是用戶至上。現(xiàn)代卷煙零售終端應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)天然的平等、開放、透明等屬性，來引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、創(chuàng)新卷煙營銷活動(dòng)。具體地說，現(xiàn)代卷煙營銷可以通過零售終端搜集卷煙消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)性偏好等數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化地分析整理，發(fā)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)需求等信息，開發(fā)一系列能夠貼合市場(chǎng)實(shí)際、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而有針對(duì)的開展產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷等活動(dòng)，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)獲得市場(chǎng)效應(yīng)。

3.提升終端價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要有兩種融合模式，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合供需雙方；產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式旨在打造信息系統(tǒng)，指揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)模式的形態(tài)和渠道，為卷煙行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)創(chuàng)造了巨大的想象空間。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中，卷煙零售終端價(jià)值凸顯。以現(xiàn)代信息技術(shù)為支點(diǎn)，構(gòu)建具有統(tǒng)一的終端形象、高效的信息共享、規(guī)范的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)大的營銷能力的終端零售群體，形成卷煙企業(yè)、零售終端和消費(fèi)者營銷的一體化。綜合利用零售戶與煙草公司之間的交互數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)和現(xiàn)代零售終端經(jīng)營數(shù)據(jù)等各種不同的數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)更好地把握客戶需求，增加客戶收益，優(yōu)化服務(wù)營銷方案。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)，卷煙行業(yè)以更長遠(yuǎn)和可持續(xù)的視角來來認(rèn)識(shí)這種發(fā)展的新常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)卷煙企業(yè)營銷的影響，是貫通產(chǎn)品、營銷、管理整個(gè)鏈條，在這個(gè)鏈條中，問題的根本依然是如何把產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者。圍繞零售終端建立融合煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、周邊社區(qū)人群等商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，充分利用產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)庫的優(yōu)勢(shì)，打造依賴度較高的終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

三、卷煙營銷適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的建議

卷煙營銷應(yīng)對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，要充分圍繞著商流、物流、信息流三個(gè)方向進(jìn)行，不斷提升運(yùn)行水平，促進(jìn)卷煙營銷整體向現(xiàn)代化主體轉(zhuǎn)變。

1.提高商流運(yùn)行水平

（1）推進(jìn)新媒體營銷，積極引導(dǎo)消費(fèi)者。以移動(dòng)智能終端為代表的個(gè)人新媒體為煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者個(gè)人移動(dòng)大數(shù)據(jù)庫提供了捷徑。借助移動(dòng)新媒體，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌病毒式傳播。煙草企業(yè)通過公眾平臺(tái)可以向零售戶、消費(fèi)者推送新產(chǎn)品、服務(wù)等一系列信息，同時(shí)完成包括產(chǎn)品咨詢、客戶互動(dòng)等功能，成為企業(yè)CRM系統(tǒng)的一部分，增強(qiáng)營銷效果。針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者分別進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送，增強(qiáng)零售戶對(duì)煙草企業(yè)營銷策略的認(rèn)識(shí)，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者完成網(wǎng)上調(diào)研、新產(chǎn)品宣傳、消費(fèi)偏好收集等。通過對(duì)從移動(dòng)端獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析和應(yīng)用等智能化的信息處理，把隱形的數(shù)據(jù)變成提升效益和市場(chǎng)份額的切實(shí)工具，提高適應(yīng)市場(chǎng)的水平。

（2）構(gòu)建一體化卷煙營銷服務(wù)體系。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理能力，實(shí)現(xiàn)商流在煙草商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)和零售終端的信息交流無縫對(duì)接，加強(qiáng)與消費(fèi)者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握更多市場(chǎng)信息。同時(shí)要建立網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化管理，建立操作層面、管理層面、運(yùn)營、分析、監(jiān)控層面的管理系統(tǒng)。擴(kuò)大信息在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的應(yīng)用范圍，提高分析、應(yīng)用水平。通過對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的深度挖掘和應(yīng)用分析，為生產(chǎn)經(jīng)營的指揮和決策提供依據(jù)。

2.提高物流保障水平

在當(dāng)前電子商務(wù)蓬勃發(fā)展中，物流越來越成為影響消費(fèi)體驗(yàn)和客戶感知價(jià)值的重要因素，進(jìn)而影響營銷卷煙營銷效果。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，通過物聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)和完善，將有效地滿足企業(yè)、客戶的物流需求，實(shí)行物流過程的持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，降低物流成本，提高物流效率。

（1）積極開展多渠道配貨。設(shè)計(jì)多渠道訂貨的運(yùn)行模式、流程，特別是利用移動(dòng)新媒體開展手機(jī)訂貨和支付服務(wù)，實(shí)現(xiàn)電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、手機(jī)訂貨等多種訂貨方式的互聯(lián)互通。按照“數(shù)據(jù)對(duì)接、以存定購、滾動(dòng)配貨、綜合平衡”的模式推行多渠道配貨的聯(lián)動(dòng)。

（2）卷煙營銷系統(tǒng)應(yīng)該積極拓展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和實(shí)踐，按照全面覆蓋、全程控制、全面感知、全面提升的要求，充分運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)體系中的感知技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、智能處理技術(shù)，對(duì)卷煙零售供應(yīng)鏈進(jìn)行深度改造。卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的重點(diǎn)，是建立各環(huán)節(jié)信息分享的統(tǒng)一大平臺(tái)，形成供應(yīng)鏈上下環(huán)節(jié)之間有機(jī)聯(lián)系的電子商務(wù)系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)電話訂貨系統(tǒng)、網(wǎng)上配貨系統(tǒng)、電子結(jié)算系統(tǒng)和物流配送系在統(tǒng)一的平臺(tái)上運(yùn)行，逐步建立覆蓋整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的ERP、SCM、CRM，以及物流信息系統(tǒng)，以更有效地供應(yīng)資源和管理客戶，健全物流管理和配送體系，提升消費(fèi)體驗(yàn)，完善營銷策略。

3.提高信息流支撐水平

“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心發(fā)力點(diǎn)在于對(duì)數(shù)據(jù)、信息的處理和分析能力，強(qiáng)化了信息流對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)和支撐。卷煙營銷應(yīng)重點(diǎn)完善零售終端、經(jīng)營決策系統(tǒng)的建設(shè)，推動(dòng)信息化與市場(chǎng)化的深度融合，提高工商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者全過程的信息收集、處理，實(shí)現(xiàn)信息智能化。

（1）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷功能。建立卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，提升客戶的忠誠度。通過建立與零售客戶、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，煙草企業(yè)積極參與進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，融入零售客戶、消費(fèi)者的交流中，增強(qiáng)信息互動(dòng)和流通，從而了解市場(chǎng)，獲得有關(guān)零售客戶、消費(fèi)者具體需求和需要的信息，發(fā)現(xiàn)與挖掘產(chǎn)品營銷的機(jī)會(huì)。

（2）打通工商協(xié)同信息共享通道。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，共享客戶訂單、市場(chǎng)需求、庫存狀態(tài)等信息，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品策略，建立快速響應(yīng)機(jī)制。要加強(qiáng)品牌培育，完善品牌進(jìn)退規(guī)則，營造品牌公平競(jìng)爭的良好環(huán)境。

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第6篇：煙草營銷策略范文

關(guān)鍵詞：煙草企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的理解

從廣義上講，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)相關(guān)手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一系列行為。對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為媒介、以卷煙零售客戶為主要服務(wù)對(duì)象的各種營銷活動(dòng)的總稱。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳播范圍廣、不受時(shí)空限制、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)。近年，煙草行業(yè)大力推進(jìn)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上結(jié)算和網(wǎng)上促銷宣傳的建設(shè)。目前網(wǎng)上訂貨已覆蓋大部分零售商戶。面對(duì)商業(yè)流通環(huán)節(jié)卷煙營銷模式的發(fā)展變革，我們必須通過不斷積極創(chuàng)新、探索實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷模式，走出了一條與傳統(tǒng)營銷方式所不同的的新路子。

二、煙草企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

通過打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”、“信息管理系統(tǒng)”，為營銷工作的開展提供支撐，通過前后臺(tái)有機(jī)鏈接，建立有效工作機(jī)制等措施，推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展。

(一)打造“客戶服務(wù)平臺(tái)”。通過信息采集和銷售跟蹤管理來對(duì)企業(yè)的卷煙經(jīng)營中的零售價(jià)格和庫存信息進(jìn)行電子保管。

(二)市場(chǎng)調(diào)研。通過安排專門人員設(shè)計(jì)、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，來進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。包括客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知、客戶需求變化、市場(chǎng)規(guī)范等狀況等內(nèi)容。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)情況的了解、統(tǒng)計(jì)和分析。

(三)品牌形象展示。企業(yè)通過文字、聲音、視頻等方式，通過傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒體，來展示工業(yè)企業(yè)總體情況、品牌介紹以及主要產(chǎn)品等內(nèi)容，從而達(dá)到宣傳的目的。

(四)意見反饋。零售客戶可通過企業(yè)設(shè)置的意見反饋功能，將自己對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的看法和建議進(jìn)行反饋。企業(yè)通過客戶反饋可以得知不足之處，從而進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的原則

網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷方式，為了保證實(shí)施有成效，營銷有效率，煙草商業(yè)企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制過程中，必須秉持以下幾個(gè)基本原則：

(一)戰(zhàn)略導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷如果不能從長遠(yuǎn)來綜合考慮，就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的各種措施之間相互獨(dú)立，缺乏聯(lián)系，造成營銷效率低下，從而無法給企業(yè)帶來穩(wěn)定增長的收益。因此，我們要從戰(zhàn)略層面來看待網(wǎng)絡(luò)營銷，而不僅僅將其視為一種技術(shù)。只有將網(wǎng)絡(luò)營銷上升到企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度，制訂明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能最大化發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

(二)消費(fèi)導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是以消費(fèi)為導(dǎo)向來進(jìn)行綜合的營銷規(guī)劃運(yùn)作。只有將消費(fèi)者的需求放在首位，深入剖析消費(fèi)者心理，牢牢把握消費(fèi)者的喜好，才能充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的重要性，在正確了解消費(fèi)者的情況下，做出具體有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

(三)效率導(dǎo)向原則

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)之一就是貼近消費(fèi)市場(chǎng)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瞬息萬變，企業(yè)只有保持較高的響應(yīng)速度和工作效率，才能夠保證跟上市場(chǎng)的變化，從而保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)作。企業(yè)若是沒能充分了解把握了網(wǎng)絡(luò)營銷靈活、高效的特色，滯后于市場(chǎng)的變化，那么將會(huì)使?fàn)I銷效果大打折扣，營銷結(jié)果不盡人意。

(四)合理配置原則

企業(yè)要遵循資源合理配置的原則，按先易后的原則來分配資源，在企業(yè)發(fā)展的不同階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇和投入要有所側(cè)重，避免“平均主義”，造成資源的浪費(fèi)。

四、煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理內(nèi)容

(一)組織管理

卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施與管理需要構(gòu)建相應(yīng)的組織體系，并設(shè)置相應(yīng)崗位，配備專職人員。以市級(jí)煙草公司為例，應(yīng)在營銷中心下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷部，主要負(fù)責(zé)卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷及在線客戶關(guān)系管理等各項(xiàng)工作。網(wǎng)絡(luò)營銷部可設(shè)置市場(chǎng)調(diào)研員、在線客服員、客服副主任和營銷副主任等崗位。

(二)卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷的信息化管理

實(shí)施卷煙網(wǎng)絡(luò)營銷必須以企業(yè)信息化水平的提升為基礎(chǔ)，在應(yīng)用推進(jìn)、技術(shù)推進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)上下功夫。煙草商業(yè)企業(yè)需要建立網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)隨時(shí)各種產(chǎn)品和營銷信息同時(shí)，利用系統(tǒng)及時(shí)收集分析市場(chǎng)變化信息，跟蹤客戶需求，為客戶提供有有價(jià)值的信息。信息化管理主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：客戶關(guān)系管理。煙草商業(yè)企業(yè)需要完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。建立起統(tǒng)一的與客戶互動(dòng)的界面。并以此為基礎(chǔ)，建立起基于可定制業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上的銷售管理、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)等與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)和捕捉更多的市場(chǎng)信息。在線銷售、支付和配送。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過完善系統(tǒng)中的在線銷售、支付和配送功能，增加銷售渠道、降低銷售成本和減少管理費(fèi)用。社區(qū)營銷。煙草商業(yè)企業(yè)通過建立的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有零售客戶們搭建一個(gè)信息溝通與共享交流的平臺(tái)，借此了解客戶需求和建議從而把握客戶真實(shí)需求。數(shù)據(jù)庫營銷。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)運(yùn)用當(dāng)下最有效的數(shù)據(jù)庫營銷。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。

作者:蔣云龍 朱彩霞 單位:臨沂市煙草專賣局 臨沂市畜牧局

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[2]孟迪云,沈輝.打造煙草服務(wù)性品牌實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)上水平[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(12):190-191.

第7篇：煙草營銷策略范文

到了2005年，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，諸多企業(yè)陸續(xù)裁撤營銷大區(qū)，見之于報(bào)端的就有方正、阿爾卡特、伊菜克斯等知名企業(yè)。

更多的企業(yè)在營銷大區(qū)建制問題上，存有許多疑慮和困惑，集中表現(xiàn)在營銷大區(qū)定位上，不知道應(yīng)該賦予何種責(zé)任和功能，甚至不知道如何思考這個(gè)問題，直接影響到營銷大區(qū)建制的有效性，可謂進(jìn)退維谷。

做實(shí)大區(qū)的必要

A公司是一家近年來異軍突起的西部企業(yè)，2002年進(jìn)入全國市場(chǎng)，以其獨(dú)特的產(chǎn)品概念和晶牌運(yùn)作迅速走紅，但它明顯缺乏隊(duì)伍建設(shè)上的積累，執(zhí)行力跟不上，整體一致性差――近3000人的營銷隊(duì)伍，幾乎全部來自短時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)招聘。

于是公司決定設(shè)立營銷大區(qū)。全國分為七個(gè)大區(qū)，各大區(qū)設(shè)總經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)所屬省級(jí)分公司的隊(duì)伍建設(shè)、市場(chǎng)操作和檢查監(jiān)督。

為做實(shí)營銷大區(qū)，A公司不僅賦予大區(qū)總經(jīng)理處罰權(quán)，而且規(guī)定：凡是分公司的資源申請(qǐng)，必須有大區(qū)總經(jīng)理的簽字，否則營銷總部不予審核。

但歷時(shí)三年的運(yùn)行實(shí)踐表明，效果很不理想。

大區(qū)總經(jīng)理每次出巡，都能在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)大量問題，接著罰單頻頻發(fā)出，成批處分甚至開除營銷人員。結(jié)果，隊(duì)伍狀態(tài)不僅沒有得到改善，反而違紀(jì)現(xiàn)象和短期行為越來越多。

大區(qū)成效甚微，大區(qū)經(jīng)理的斗志也隨之衰退，開始敷衍了事。結(jié)果大區(qū)開始虛化，營銷體系上下脫節(jié)、離心離德，市場(chǎng)得不到及時(shí)響應(yīng)，經(jīng)銷商普遍抱怨，“銷售額剛剛2億的公司，居然一副大企業(yè)做派，決策遲緩，手續(xù)繁多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)前端的需求”，最終導(dǎo)致公司上下要求裁撤大區(qū)的呼聲越來越高。

2006年初，A公司高管團(tuán)隊(duì)深入調(diào)查后形成了一致結(jié)論：目前的大區(qū)只是一個(gè)監(jiān)督和檢查者，其主要職責(zé)似乎不是促進(jìn)銷售業(yè)績，提高市場(chǎng)地位，而是發(fā)現(xiàn)問題，處罰人員，工作的好壞由“發(fā)現(xiàn)多少問題、開出多少罰單”來決定。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：由于各大區(qū)缺乏市場(chǎng)目標(biāo)和營銷策略的約束，大區(qū)總經(jīng)理的處罰變得隨意。但隨意處罰并不能整肅隊(duì)伍，指明方向，只會(huì)造成緊張氣氛。

而深層次病因在于：各大區(qū)并不是一級(jí)經(jīng)營管理的責(zé)任主體，只是總部派出的“查處大員”，沒有完整的權(quán)力和責(zé)任去組織市場(chǎng)運(yùn)作。例如，各銷區(qū)提出資源要求，大區(qū)不能合理甄別和反饋，導(dǎo)致事務(wù)堆積，妨礙總部與銷區(qū)的溝通，最終成了眾矢之的。

A公司反復(fù)權(quán)衡，最終決定保留營銷大區(qū)，重新定位大區(qū)的責(zé)任和功能：大區(qū)總經(jīng)理參與制定市場(chǎng)整體策略，在重點(diǎn)市場(chǎng)培育、重點(diǎn)客戶建設(shè)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)銷區(qū)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、幫助、指導(dǎo)、約束、激勵(lì)；關(guān)注各銷區(qū)在執(zhí)行過程中的成功經(jīng)驗(yàn)，并加以總結(jié)和提煉，借助培訓(xùn)和交流，在營銷系統(tǒng)中傳播經(jīng)驗(yàn)、復(fù)制成功。

點(diǎn)評(píng)：

A公司對(duì)大區(qū)的調(diào)整是否可行，能否做是值得懷疑的。

這里的核心問題是：在總部與銷區(qū)之間，大區(qū)究竟如何定位?是一級(jí)承擔(dān)銷售業(yè)績的責(zé)任主體，還是總部責(zé)任的外延，抑或總部的一個(gè)派員?

離開了對(duì)銷售業(yè)績直接而完整的責(zé)任，大區(qū)的經(jīng)營管理權(quán)是“不合法”的。而權(quán)力行使沒有業(yè)績責(zé)任的約束，一定會(huì)發(fā)生偏差，背離效率和經(jīng)濟(jì)成果的目標(biāo)，大區(qū)隨之就會(huì)退化為一個(gè)沒有責(zé)任約束的特權(quán)階層。

做實(shí)大區(qū)的困難

B公司是一家近年市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的制鞋企業(yè)，2002年之前一直采用自營模式，主要在各大、中城市的商場(chǎng)租賃柜臺(tái)。各省設(shè)有分公司，負(fù)責(zé)各省1～2個(gè)城市的銷售業(yè)績和晶牌地位，分公司經(jīng)理相當(dāng)于城市經(jīng)理或大業(yè)務(wù)員，直接對(duì)營銷總部負(fù)責(zé)，嚴(yán)格按照總部的政策、制度和計(jì)劃行事，制度以外的經(jīng)管事項(xiàng)，必須報(bào)總部審議，分公司無權(quán)擅自做主或便宜行事。

經(jīng)過10多年的積累，B公司在中心城市樹立起一定的品牌位勢(shì)，形成了一支很有執(zhí)行力的營銷實(shí)干隊(duì)伍。2003年，公司開始向二、三級(jí)城市及縣級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，進(jìn)入高速成長期。

為解決資金缺口，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，公司導(dǎo)人連鎖經(jīng)營，利用品牌優(yōu)勢(shì)，以“一地(市或縣)一戶”的原則，吸引各地經(jīng)銷商建立加盟連鎖店或?qū)Ｙu店。

這樣，原來只負(fù)責(zé)一個(gè)中心城市的分公司經(jīng)理，現(xiàn)在需要負(fù)責(zé)全省，原來的營銷組織方式和管控原則，就不再適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求了。有關(guān)營銷的決策，在“空間”上變得越來越復(fù)雜與多樣，導(dǎo)致總部的整體決策和集中控制在“時(shí)間”維度上失效，無法及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)變化。

為此，公司于2004年在全國設(shè)立南、北、中三個(gè)大區(qū)，試圖加強(qiáng)對(duì)一線和基層單位的管理，緩解壓力。

為避免大區(qū)形同虛設(shè)，公司賦予大區(qū)直接的銷售業(yè)績責(zé)任，使之成為一級(jí)責(zé)任主體，各省分公司的直接主管。

這樣一來，總部的管控壓力似乎減輕了。原來管那么多各省級(jí)分公司，現(xiàn)在只要管3個(gè)大區(qū)了。

點(diǎn)評(píng)：

從理論上看，問題并沒有解決大區(qū)承擔(dān)的所謂銷售業(yè)績責(zé)任，不是派生出來的，而是簡單歸并了各分公司的業(yè)績責(zé)任，與分公司的責(zé)任重疊，并沒有獲得自己獨(dú)特且完整的責(zé)任。這樣的大區(qū)層級(jí)，必然剝奪下屬分公司的資源和權(quán)力，引發(fā)大區(qū)與分公司之間的權(quán)力之爭。

事實(shí)也正是這樣。經(jīng)過2004、2005兩年的運(yùn)行，實(shí)際結(jié)果與初衷相去甚遠(yuǎn)。大區(qū)沒有成為真正意義上的一級(jí)責(zé)任主體，只是一個(gè)簡單的市場(chǎng)業(yè)績分包機(jī)構(gòu)――從總部領(lǐng)到任務(wù)，簡單地在省公司之間分解。這個(gè)過程本身就是在攔截或剝奪分公司有限的資源，至少是資源分配的權(quán)力，直接威脅其地位，引起了分公司經(jīng)理的警覺，導(dǎo)致大區(qū)與分公司的對(duì)立。

分公司經(jīng)理憑借在區(qū)域市場(chǎng)“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，借著區(qū)域市場(chǎng)承擔(dān)業(yè)績責(zé)任的慣例，繞過大區(qū)，繼續(xù)與總部直接聯(lián)系，包括遞交報(bào)告、申請(qǐng)資源，迫使大區(qū)無所事事，越做越虛。

設(shè)立大區(qū)，花了力氣，轉(zhuǎn)了一圈，無功而返，什么問題都沒有解決。2006年，B公司有了“改造營銷大區(qū)”的新動(dòng)議。

究竟“新動(dòng)議”會(huì)有什么結(jié)果?我們不得而知?？梢钥隙ǖ氖?，B公司并不清楚在大區(qū)建制背后，隱含著更為深刻的本質(zhì)命題。

B公司并沒有弄清楚為何要設(shè)立大區(qū)，只是就事論事地處理現(xiàn)實(shí)麻煩，或只是為了減緩總部的壓力。它并沒有意識(shí)到市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張后，需要改變的是營銷組織方式，而不是增加一個(gè)管理層級(jí)。他們更沒有意識(shí)到：經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大了，需要提高的是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)變化的適應(yīng)能力和響應(yīng)速度，而不是通過大區(qū)建制來減輕總部的壓力，維持整體決策和集中控制的原有格局。

做實(shí)大區(qū)的關(guān)鍵

C公司是國內(nèi)一家有名的大型煙草企業(yè)。按照煙草行業(yè)的管理體制，對(duì)應(yīng)“省市地縣”的行政區(qū)劃，C公司建立了1個(gè)營銷管理總部，4個(gè)營銷

大區(qū)和33個(gè)省級(jí)銷售管理平臺(tái)(或稱銷區(qū))，在各省區(qū)配備“省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表”三級(jí)銷售管理隊(duì)伍，各級(jí)人員承擔(dān)本區(qū)內(nèi)的銷售業(yè)績責(zé)任。

這種體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，功能也比較單純，基本上就是銷售以及與之配套的其他功能，包括計(jì)劃、物流和客戶關(guān)系維護(hù)，沒有真正意義上的市場(chǎng)營銷功能。而且，所謂銷售，實(shí)際上就是分銷，即連接生產(chǎn)與市場(chǎng)、煙草專賣系統(tǒng)的分銷管道。

從營銷管理總部到大區(qū)、省區(qū)，各層級(jí)更多的不是在從事銷售業(yè)務(wù)，而是行政管理事務(wù)。營銷管理總部就是全國市場(chǎng)的行政管理中心，大區(qū)就是若干個(gè)省區(qū)市場(chǎng)的行政管理中心。大區(qū)的主要職責(zé)僅限于審核銷區(qū)計(jì)劃，確保物流供應(yīng)，在權(quán)力范圍內(nèi)審批費(fèi)用。

真正與銷售業(yè)績直接相關(guān)的責(zé)任，就是客戶關(guān)系維護(hù)，包括溝通、協(xié)調(diào)和公關(guān)，通常由大區(qū)經(jīng)理對(duì)應(yīng)煙草公司的高管人員，省區(qū)經(jīng)理以下人員對(duì)應(yīng)煙草公司的普通工作人員。

這種格局，包括煙草行業(yè)管理體制、市場(chǎng)競(jìng)爭和C公司的營銷組織體系，一直持續(xù)到2002年。

2003年后，情況發(fā)生了很大的變化。煙草行業(yè)改變?cè)瓉硪允閱挝坏摹皦K塊管理”，開始強(qiáng)化中央到地方的垂直管理，推動(dòng)“監(jiān)督執(zhí)法、流通銷售和生產(chǎn)制造”三者相互獨(dú)立，形成垂直的三大系統(tǒng)，引發(fā)了煙草行業(yè)的一場(chǎng)大變革。

煙草生產(chǎn)企業(yè)(煙廠)與煙草流通企業(yè)(煙草公司)徹底分離，全國性煙草流通體系逐漸形成，統(tǒng)一受煙草總公司管轄，以市場(chǎng)原則對(duì)待各地?zé)煆S，優(yōu)勝劣汰。

而這場(chǎng)改革還包含著深層次動(dòng)機(jī)，包括扶植名優(yōu)產(chǎn)品或品牌，形成更大的單品規(guī)模，培育中國煙草生產(chǎn)體系的“航空母艦”，引發(fā)各大煙廠展開激烈競(jìng)爭，忙于提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本消耗，提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大單品規(guī)模和單箱利稅。

在此沖擊下，C公司在營銷總部成立了市場(chǎng)部，同時(shí)在4個(gè)大區(qū)和33個(gè)省區(qū)設(shè)立了市場(chǎng)營銷人員，以加強(qiáng)企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的推廣，終端的陳列和助銷，以及營銷策略的制定和執(zhí)行。

經(jīng)過幾年的努力，營銷總部逐漸形成了策略制定的功能，各省級(jí)分公司也逐步發(fā)育出終端推廣和陳列、助銷功能。

可是整體效果并不理想。可以觀察到的麻煩是：營銷總部的專業(yè)職能部門得不到來自基層的支持，不能系統(tǒng)、及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握第一手市場(chǎng)信息，其制定的專項(xiàng)營銷策略，往往難以轉(zhuǎn)變?yōu)楦麂N區(qū)有組織、有計(jì)劃的行動(dòng)，不是時(shí)間滯后，就是不對(duì)路，徒勞無功。

總部和銷區(qū)在市場(chǎng)營銷的功能上脫節(jié)，集中表現(xiàn)在：銷區(qū)終端的品牌推廣、產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品助銷，得不到來自營銷總部在市場(chǎng)競(jìng)爭策略上的引導(dǎo)和支持，銷區(qū)各自為政，形不成合力，無法針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行跨區(qū)域協(xié)同，無法強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和支配力。一句話，力量分散、資源浪費(fèi)。

營銷系統(tǒng)內(nèi)部的相互抱怨越來越多。這迫使總部各專業(yè)職能部門轉(zhuǎn)向被動(dòng)應(yīng)對(duì)各銷區(qū)的需求，即所謂的息事寧人。結(jié)果大家都被現(xiàn)實(shí)牽著鼻子走，兵來將擋，水來土掩，與獲取戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)的初衷背道而馳。

點(diǎn)評(píng)：

導(dǎo)致這種結(jié)局的原因是：大區(qū)的營銷功能發(fā)育滯后，不能成為總部和銷區(qū)之間的“中轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)”，把總部制定的整體競(jìng)爭戰(zhàn)略和各項(xiàng)市場(chǎng)營銷策略，轉(zhuǎn)化成個(gè)性化的區(qū)域市場(chǎng)具體操作方案，并有效地組織實(shí)施。

而造成營銷功能發(fā)育滯后的深層原因又是什么呢?是大區(qū)無法自行改變?cè)瓉淼亩ㄎ弧?/p>

在原來的體系中，大區(qū)是一級(jí)銷售業(yè)務(wù)管理層，即通過增加這個(gè)層級(jí)，減小營銷總部的“管理幅度”和“管理壓力”。也就是說，大區(qū)為總部而設(shè)，并非為市場(chǎng)而設(shè)。在這樣的思路下，即便在大區(qū)增設(shè)面向市場(chǎng)的部門，也不可能自然發(fā)育出營銷功能。

這也就是說，必須改變營銷組織原有的設(shè)計(jì)思想！

2005年，C公司推行“戰(zhàn)略功能與戰(zhàn)術(shù)功能分離”，發(fā)育大區(qū)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的策略功能，效果明顯。

由此看來，做實(shí)大區(qū)的關(guān)鍵，在于整個(gè)營銷組織的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，分離戰(zhàn)略層與戰(zhàn)術(shù)層，使大區(qū)獲得執(zhí)行層完全的經(jīng)營管理責(zé)任，包括銷售業(yè)績、市場(chǎng)地位和晶牌價(jià)值等，使其不因定位不清晰、責(zé)任不落實(shí)和功能不完整而形同虛設(shè)。

明確大區(qū)的定位

能夠做實(shí)的營銷大區(qū)，通常要承擔(dān)直接的銷售業(yè)績責(zé)任，享有資源配置的權(quán)力，否則就不能理直氣壯地指揮下屬分公司。早期的寶潔公司就是如此。

而那時(shí)企業(yè)的主要問題是：大區(qū)往往站在區(qū)域市場(chǎng)的立場(chǎng)上，與總部分庭抗禮，大區(qū)經(jīng)理成為一方諸侯，似有尾大不掉的憂患。因此，常常發(fā)生撤換大區(qū)經(jīng)理的事件，直至撤銷大區(qū)編制，裁減大區(qū)人員，把大區(qū)經(jīng)理變成公司總部的派員，讓他站在總部的立場(chǎng)上，監(jiān)督檢查，貫徹落實(shí)，維護(hù)制度權(quán)威，查處違規(guī)違紀(jì)。

然而，一旦撤銷大區(qū)建制或做虛大區(qū)，很容易使?fàn)I銷大員成為閑職，事情又會(huì)倒轉(zhuǎn)過來，引發(fā)新的矛盾，如加重總部的壓力或負(fù)擔(dān)，減弱對(duì)分公司的直接管控力度，甚至釀成大禍，破壞營銷組織的統(tǒng)一性和紀(jì)律性。

有人建議：大區(qū)建制不可能兩全其美，不可能一錘定音或一勞永逸，只能階段性地審時(shí)度勢(shì)、權(quán)衡利弊，做出相應(yīng)的調(diào)整(改革)，或做實(shí)大區(qū)，或做虛大區(qū)。

我們的建議是：

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，以及企業(yè)規(guī)模的日趨擴(kuò)大和市場(chǎng)類別的日趨多樣性，所有規(guī)模擴(kuò)張后的公司，都不可能維持原有“整體決策和集中控制”條件下的“分散銷售”局面，從而不可能簡單維持“總部、大區(qū)和銷區(qū)”的垂直管理局面。大區(qū)不再是單純銷售意義上的“銷售大區(qū)”或銷售責(zé)任主體，而是實(shí)實(shí)在在的“營銷大區(qū)”。大區(qū)建制也不再是可有可無、可虛可實(shí)，不再是可以隨意調(diào)整的了。

因此，必須做實(shí)大區(qū)，并賦予大區(qū)完整的市場(chǎng)營銷責(zé)任，成為真正意義上的“區(qū)域市場(chǎng)營銷管理”的責(zé)任主體。

寶潔自1999年開始調(diào)整分銷渠道之后，把日常營銷和銷售管理的責(zé)任，逐漸下移到4個(gè)營銷大區(qū)，類似于4個(gè)營銷事業(yè)部。他們圍繞區(qū)域市場(chǎng)策略的制定與落實(shí)，展開日常銷售業(yè)務(wù)和市場(chǎng)營銷的組織管理工作，成為區(qū)域市場(chǎng)日常經(jīng)營管理的完全責(zé)任者，管轄著各省級(jí)以下區(qū)域市場(chǎng)及其派出機(jī)構(gòu)。

也就是說，寶潔營銷大區(qū)是整個(gè)營銷組織體系的“日常經(jīng)營管理的重心”所在，定位非常明確，具有“銷售業(yè)績和市場(chǎng)營銷”上完整的責(zé)任，絕無似是而非或含含糊糊。

與寶潔不同，國內(nèi)大部分企業(yè)通常是以省級(jí)分公司為主要銷售業(yè)績責(zé)任單位，架構(gòu)營銷組織體系，實(shí)際上只是銷售體系。大區(qū)是總部和銷區(qū)之間難以名狀的“職位或?qū)蛹?jí)”，并使兩者之間的聯(lián)系脫節(jié)和扭曲，導(dǎo)致市場(chǎng)營銷的“功能體系”，無法發(fā)育出來，市場(chǎng)營銷功能在整個(gè)營銷組織體系中無法貫通。

在這類企業(yè)里，盡管我們可以看到總部都建有一系列營銷專業(yè)職能部門，但實(shí)際上，他們只是“市場(chǎng)營銷職能”的外包部門，依賴外部專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，制定“競(jìng)爭戰(zhàn)略、營銷策略、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、新品概念、市場(chǎng)策劃、廣告宣傳、隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品陳列、市場(chǎng)調(diào)研”等專項(xiàng)營銷方案。本土各種專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，如雨后春筍，蓬勃發(fā)展到不可理喻的地步，就是最好的證據(jù)。

然而，企業(yè)并不能指望僅靠這些部門，就能在組織形態(tài)上逐漸積累起“整體營銷能力”來。因?yàn)闋I銷總部只能按照專業(yè)化的原則，建立各個(gè)不同的專業(yè)營銷職能部門，而且還必須進(jìn)一步細(xì)分，比如細(xì)分為品牌一科、品牌二科、品牌三科等等――專業(yè)化是規(guī)?；幕臼侄?，也是集聚專業(yè)能力的基本途徑。

這勢(shì)必與銷售體系發(fā)生沖突――銷售體系是按照區(qū)域以及市場(chǎng)績效目標(biāo)組織的。營銷總部的各個(gè)專業(yè)職能部門不可能直接面對(duì)不同銷區(qū)，必須借助營銷大區(qū)，把總部的營銷方案，具體化為適應(yīng)銷區(qū)特點(diǎn)的操作方案或執(zhí)行計(jì)劃。

營銷大區(qū)完成這樣的轉(zhuǎn)變，需要整個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，分離“戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行”：首先使?fàn)I銷總部轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略決策層，然后使?fàn)I銷大區(qū)擁有完整的市場(chǎng)營銷責(zé)任和功能，成為促進(jìn)銷售業(yè)績和強(qiáng)化市場(chǎng)地位的“區(qū)域市場(chǎng)的組織和指揮中心”，尤其是“區(qū)域市場(chǎng)營銷的策略中心”，而不是總體銷售業(yè)績的“分包商或轉(zhuǎn)包商”，更不是總部外派的“緝查大員”。

沒有這種營銷體系上的“組織結(jié)構(gòu)性安排”，整個(gè)組織的營銷功能必將逐漸退化，或永遠(yuǎn)也發(fā)育不出“貫穿始終”的營銷功能體系，永遠(yuǎn)停留在“銷售組織”的狀態(tài)。

依據(jù)上述營銷大區(qū)的定位，可以推斷大區(qū)應(yīng)有的“營銷責(zé)任”是：銷售業(yè)績、品牌價(jià)值、市場(chǎng)地位和隊(duì)伍建設(shè)。

第8篇：煙草營銷策略范文

關(guān)鍵詞：卷煙；品牌營銷；模式

中圖分類號(hào)：F768.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）02-0-01

一、卷煙品牌營銷概述

所謂品牌營銷，是指通過向客戶營銷，使客戶認(rèn)知企業(yè)品牌和產(chǎn)品的過程。企業(yè)要持續(xù)獲得和保持優(yōu)勢(shì)，必須有高品位的營銷。高品位的營銷不是大的營銷，而是利用品牌，將看不見的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建在公眾心目中，產(chǎn)品交付到消費(fèi)者的心中，使消費(fèi)者選擇消費(fèi)你的產(chǎn)品，投資者選擇你的企業(yè)。

而卷煙品牌營銷，實(shí)質(zhì)上就是一種品牌文化營銷，它是把卷煙生產(chǎn)企業(yè)帶有價(jià)值觀念、生活態(tài)度、情感訴求、時(shí)尚品味等強(qiáng)烈個(gè)人色彩的產(chǎn)品具體形象通過一些手段融入消費(fèi)者心中的過程。

二、卷煙品牌營銷的制約因素

1.生產(chǎn)、流通管理的高度控制，制約品牌營銷

對(duì)于卷煙，中國是實(shí)施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣特許經(jīng)營權(quán)的國家。生產(chǎn)、經(jīng)營卷煙的企業(yè)必須有主管部門的特別許可，所有業(yè)務(wù)活動(dòng)除了卷煙零售外，一般必須由國家特定的國有企業(yè)來運(yùn)營，即使卷煙零售，零售商也必須在一個(gè)固定的渠道購進(jìn)貨源。卷煙的生產(chǎn)國家計(jì)劃控制嚴(yán)格，具體控制到每月的生產(chǎn)。卷煙市場(chǎng)每一個(gè)煙草公司在行政區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，不得交叉行政領(lǐng)域進(jìn)行卷煙批發(fā)銷售。專賣管理體制下，產(chǎn)品的生產(chǎn)、購進(jìn)與銷售體現(xiàn)出較強(qiáng)的計(jì)劃性，嚴(yán)格的生產(chǎn)流通管理給卷煙的品牌營銷設(shè)置了很大的障礙。

2.煙草與健康的矛盾，限制品牌營銷

卷煙是一種有害健康的特殊商品。關(guān)注健康，保護(hù)健康，抑制煙草消費(fèi)的社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，意味著煙草品牌推廣面臨著多種約束。我國是煙草控制框架共約的簽約國，公約禁止一切形式的煙草廣告、促銷和贊助。我國的廣告法中規(guī)定，拒絕任何形式的煙草廣告。以及其他方面的一些禁止促銷和贊助的措施，拒絕煙草商業(yè)禮品、優(yōu)惠券、折扣及其他優(yōu)惠政策，煙草行業(yè)有限的宣傳渠道受阻，種種都使得傳統(tǒng)的卷煙品牌營銷手段被嚴(yán)重限制。

3.國內(nèi)煙草品牌實(shí)力弱小，加大品牌營銷難度

從世界范圍來看，卷煙的生產(chǎn)和品牌結(jié)構(gòu)，顯示集中化趨勢(shì)非常明顯，與國際卷煙生產(chǎn)明顯不同的是，我國長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的煙草品牌，大多數(shù)企業(yè)的品牌意識(shí)不夠濃厚，品牌營銷處于起步階段，營銷隊(duì)伍素質(zhì)相對(duì)不高，市場(chǎng)運(yùn)作手段單一，缺乏科學(xué)化、體系化的營銷模式。

三、卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建

1. 卷煙品牌營銷模式

卷煙品牌營銷的成功發(fā)展，筆者認(rèn)為應(yīng)根據(jù)卷煙產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，在管制范圍內(nèi)，結(jié)合其他行業(yè)品牌營銷的共性，進(jìn)行整個(gè)過程的管理，重要的是從以下幾個(gè)方面入手。

一是卷煙品牌市場(chǎng)調(diào)查。通過市場(chǎng)調(diào)研，掌握消費(fèi)者預(yù)期最佳服務(wù)水平和競(jìng)爭情況。二是建立卷煙品牌營銷計(jì)劃?；谀繕?biāo)市場(chǎng)細(xì)分，建立品牌營銷計(jì)劃。三是卷煙品牌定位。建立品牌形象的輪廓，細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者，可以迅速并正確的理解品牌特性，進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。四是卷煙品牌推廣。通過公共關(guān)系、促銷改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，提升消費(fèi)者心目中的品牌形象。五是卷煙品牌維護(hù)。在充分考慮到顧客的心理感受的基礎(chǔ)上，保護(hù)自己的品牌不受沖擊。六是卷煙品牌延伸。七是卷煙品牌資產(chǎn)管理。

2.卷煙品牌營銷策略

（1）培育卷煙零售客戶。零售客戶是品牌營銷的前沿堡壘，根據(jù)卷煙的相關(guān)行業(yè)局限，企業(yè)可以通過體驗(yàn)促銷、競(jìng)賽、營銷跟進(jìn)等手段，將品牌營銷、經(jīng)營指導(dǎo)、客戶服務(wù)、服務(wù)延伸等營銷資源有效整合，提高零售客戶的品牌營銷積極性。

第一種手段是實(shí)地體驗(yàn)促銷法。這個(gè)可以零售客戶和消費(fèi)者為目標(biāo)群體，在客戶經(jīng)理日常走訪推廣的基礎(chǔ)上，由品牌負(fù)責(zé)人選擇行政區(qū)域內(nèi)有銷售歷史、積極配合、依法經(jīng)營的零售客戶進(jìn)行體驗(yàn)促銷，指導(dǎo)零售客戶卷煙擺放和品牌營銷的技巧，并通過向零售客戶贈(zèng)送與卷煙相關(guān)促銷物料等手段，增強(qiáng)零售客戶的積極性。

第二種手段是陳列競(jìng)賽法。品牌營銷負(fù)責(zé)人可以通過選擇零售客戶，采取措施刺激零售客戶有效陳列，提高視覺效果，吸引消費(fèi)者目光，激發(fā)消費(fèi)欲望，從而提升卷煙銷量。店面條件較好的零售客戶提供專柜陳列，提高終端促銷效果。

第三種手段是營銷跟進(jìn)法。這主要是通過跟蹤零售客戶，監(jiān)控零售客戶的進(jìn)銷存和市場(chǎng)價(jià)格，達(dá)到跟蹤銷售情況的目的。通過控制品牌投放節(jié)奏，調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系，穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，保持零售客戶獲利水平，提高品牌美譽(yù)度。

（2）培育卷煙消費(fèi)者。卷煙企業(yè)應(yīng)該通過體驗(yàn)營銷、事件營銷、消費(fèi)者聯(lián)誼等手段，推動(dòng)品牌營銷向消費(fèi)者延伸。

第一種手段是體驗(yàn)營銷。卷煙企業(yè)可以選擇人流大、輻射強(qiáng)的區(qū)域，或者是位置好、影響大的零售店，由營銷人員面向消費(fèi)者推廣卷煙品牌。目標(biāo)消費(fèi)群通過卷煙品牌現(xiàn)場(chǎng)的視聽等刺激，提高對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度。

第二種手段是事件營銷。要善于搶抓區(qū)域內(nèi)發(fā)生的大型社會(huì)活動(dòng)，利用大型社會(huì)活動(dòng)參與人數(shù)多，社會(huì)影響大，目標(biāo)消費(fèi)者集中等優(yōu)勢(shì)，爭取相關(guān)部門的支持，開展品牌營銷活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)營造強(qiáng)烈的品牌氛圍提高卷煙品牌的知名度和影響力。再就是要善于用紅白喜事等為突破口，樹立品牌形象。在一些宴會(huì)中卷煙企業(yè)幫助消費(fèi)者布置酒宴現(xiàn)場(chǎng)，并通過贈(zèng)送小禮品等從中進(jìn)行宣傳，使卷煙品牌品味高雅的理念深入人心。

第三種手段是消費(fèi)者聯(lián)誼。通過建立卷煙品牌的消費(fèi)者檔案，消費(fèi)者一個(gè)季度內(nèi)集滿多少盒均可參加由公司組織的消費(fèi)者體育競(jìng)賽、有獎(jiǎng)知識(shí)問答、聯(lián)誼酒會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)。進(jìn)一步提升的滿意度和忠誠度，提高消費(fèi)者對(duì)卷煙的品牌文化、內(nèi)涵的參與和體驗(yàn)，建立卷煙品牌忠誠的消費(fèi)群。

參考文獻(xiàn)：

[1]王春山，郭術(shù)兵，顧維臣，吳文利，吳凡，楊金波.引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究[J].全國商情（理論研究），2012，21：31-33.

第9篇：煙草營銷策略范文

電子香煙的銷售渠道更為廣泛，更難控制，這對(duì)于本身就處于風(fēng)口浪尖的煙草行業(yè)而言將會(huì)帶來更大的社會(huì)責(zé)任和更為直接的國際競(jìng)爭。

電子香煙，是拯救中國煙草行業(yè)的“耶穌”？

繼2013年12月中央出臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙規(guī)定后，近日，中央及地方多個(gè)部門相繼出臺(tái)公共場(chǎng)所領(lǐng)導(dǎo)帶頭禁煙的法規(guī)。北京市控?zé)煑l例初稿已成，今年將進(jìn)入正式立法程序。無獨(dú)有偶，國家衛(wèi)計(jì)委、中央文明辦等五部門1月21日聯(lián)合發(fā)出倡議，號(hào)召中央和國家機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場(chǎng)所禁煙。

此外，今年各地召開的兩會(huì)中，貴州、山東等多省均明確要求兩會(huì)期間，禁止代表、委員在公共場(chǎng)所吸煙。由此可見，由政府部門主導(dǎo)的禁煙運(yùn)動(dòng)可謂來勢(shì)洶洶，國家對(duì)禁煙不再持“猶抱琵琶半遮面”的曖昧態(tài)度，而是轉(zhuǎn)向采取更加主動(dòng)的控?zé)煷胧?/p>

對(duì)于煙草行業(yè)而言，禁煙運(yùn)動(dòng)的風(fēng)起云涌和煙草制品在廣告宣傳方面的限制越來越嚴(yán)格使煙草行業(yè)未來的發(fā)展帶有很多不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)對(duì)煙草行業(yè)的長期健康發(fā)展造成嚴(yán)重的影響，這就促使煙草行業(yè)尋找一種更加安全的方法來為煙民提供尼古丁。像電子香煙之類的新技術(shù)承諾為吸煙者提供危害較小的吸煙，因此以電子香煙為代表的區(qū)別于傳統(tǒng)香煙的新品類成了煙草行業(yè)未來發(fā)展的新話題。不過，在筆者看來，電子香煙對(duì)于煙草行業(yè)而言是一把“雙刃劍”。發(fā)展得好，有可能成為挽救傳統(tǒng)香煙的“救世主――耶穌”；發(fā)展得不好，也可能成為埋葬整個(gè)煙草行業(yè)的“掘墓人――撒旦”。

傳統(tǒng)香煙的救世主

新型卷煙的種類繁多，目前主流的產(chǎn)品有電子香煙、加熱不燃燒香煙、口含煙等等。其中，電子香煙技術(shù)最為成熟，它沒有了煙草燃燒產(chǎn)生的有害雜質(zhì)，只有純粹尼古丁液蒸發(fā)物；擺脫了惱人的“二手煙”；技術(shù)上可替代傳統(tǒng)煙，致癌性低且價(jià)格適中。我們不妨把電子香煙作為主要的新型卷煙的研究對(duì)象。

首先，我們來簡單了解一下電子煙。電子煙是一種采用高新微電子技術(shù)的微型霧化裝置，是當(dāng)前全球范圍內(nèi)最為成功的傳統(tǒng)香煙替代品。它有著與香煙一樣的外觀、一樣的味道、一樣的吸煙感覺，但是沒有傳統(tǒng)香煙所產(chǎn)生的焦油、一氧化碳、煙灰、明火及鉛汞等有害物質(zhì)。電子煙釋放的煙霧是凝結(jié)的水汽，不產(chǎn)生二手煙危害。電子香煙在空中沒有不良?xì)馕稓埩?，而傳統(tǒng)吸煙會(huì)留下難聞的味道，并刺激人的眼睛。它與普通香煙的某些特點(diǎn)相似，能夠提神、滿足吸煙者的和多年養(yǎng)成的使用習(xí)慣。但電子煙又與普通香煙有著本質(zhì)上的不同，電子煙不燃燒、不含焦油、不含普通煙燃燒時(shí)產(chǎn)生的會(huì)導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)與心血管系統(tǒng)疾病的460 余種化學(xué)物質(zhì)，從而去除了普通煙中的致癌物質(zhì)，不會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生“二手煙”的危害及污染環(huán)境。而且還有很多人把電子煙作為控制煙癮和戒煙的手段之一。

接下來我們來看看電子煙在國際市場(chǎng)的發(fā)展情況。電子煙在國際市場(chǎng)的發(fā)展與傳統(tǒng)卷煙相比可謂“冰火兩重天”，一方面，傳統(tǒng)卷煙在近幾年受到公共場(chǎng)所禁煙令日趨嚴(yán)格、卷煙稅率不斷上升、市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)政策不斷變化等因素影響，許多國家的卷煙銷量出現(xiàn)了一定程度的下降，其占世界煙草制品總量的比重也趨于下降，特別是在歐美等發(fā)達(dá)國家。2012年，卷煙占所有煙草制品總量約為80%，同比有了一定幅度的下降，而且這種下降趨勢(shì)延續(xù)到了2013年。另一方面，非卷煙類其他煙草制品（OTP），特別是無煙氣煙草制品一直保持增長態(tài)勢(shì)，2013年，菲莫國際OTP制品銷量增長了9.8%，其中在歐洲幾個(gè)主要國家都實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長，在歐盟27國平均增長了16.1%。奧馳亞集團(tuán)銷售OTP制品7.63億盒，增長3.9%。據(jù)估計(jì)，全球OTP制品增幅達(dá)到了8%左右。電子煙作為OTP制品的一員在國際市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭也非常迅猛，美國電子煙業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年全球各類煙草制品市場(chǎng)上電子煙產(chǎn)品雖然僅占年銷售額高達(dá)1000億美元煙草市場(chǎng)的1%?2%。然而，電子煙業(yè)的分析人士卻樂觀預(yù)測(cè)未來電子煙銷售額有望超過普通煙草制品。美國是接受電子香煙最快的國家，那里的電子香煙銷售額在5年前還幾乎為零，但是2013年銷售額至少為10億美元。一些學(xué)者認(rèn)為，十年之內(nèi)美國煙民消耗的電子煙數(shù)量將會(huì)超過傳統(tǒng)香煙。

最后，我們?cè)賮砜纯磭鴥?nèi)市場(chǎng)，2013年，煙草行業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展的“黃金十年”之后，經(jīng)濟(jì)增長幅度已經(jīng)明顯放緩，總量瓶頸逐漸凸顯，結(jié)構(gòu)提升的壓力也在逐年增大。再加上公眾關(guān)于吸煙危害意識(shí)的上升，政府對(duì)在公眾場(chǎng)所吸煙立場(chǎng)的日益嚴(yán)厲，不能僅依靠傳統(tǒng)卷煙來為整個(gè)行業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長，煙草制品的未來路在哪里？國家局凌成興局長在2014年煙草行業(yè)工作報(bào)告中明確提出：要把握國際煙草市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，高度重視加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新興煙草制品研發(fā)，并將其作為關(guān)系行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性、全局性、長遠(yuǎn)性重大課題。國家局這一發(fā)展導(dǎo)向?yàn)殡娮訜煹刃滦蜔煵葜破诽峁┝苏咧С帧?/p>

對(duì)于高達(dá)3億煙民的中國市場(chǎng)來說，電子煙面臨很大的發(fā)展空間，拓展市場(chǎng)或許是個(gè)機(jī)遇。電子煙與傳統(tǒng)卷煙相比具備四大優(yōu)勢(shì)：首先是對(duì)于想戒煙的消費(fèi)者來說戒煙難度大的主要原因是動(dòng)作習(xí)慣，電子煙滿足吸煙者抽煙的動(dòng)作，能過煙癮。其次是電子煙不含對(duì)人體有害的焦油成分，目前沒有發(fā)現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生明顯的致癌物質(zhì)，對(duì)人體傷害較小。再次是不燃燒，沒有燃燒后所產(chǎn)生的多種有害化學(xué)物質(zhì)。最后是不會(huì)對(duì)他人產(chǎn)生“二手煙”的危害及污染環(huán)境。而且，目前來看電子香煙在國內(nèi)市場(chǎng)的推廣上也有諸多有利條件：一是中國卷煙消費(fèi)市場(chǎng)巨大，消費(fèi)群體眾多，消費(fèi)者對(duì)卷煙制品的選擇也趨于多樣性，電子香煙可以帶給消費(fèi)者更多的選擇，再某種程度上可以起到拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的作用；二是電子煙的價(jià)格具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，一支電子煙的價(jià)格在25元人民幣左右，相當(dāng)于一包一類卷煙，對(duì)于一些中高收入人群而言是一個(gè)不錯(cuò)的營銷賣點(diǎn)和新的市場(chǎng)培育方向；三是電子香煙等新型卷煙可以滿足一些徘徊在戒煙與吸煙之間的消費(fèi)者需求，把一些處于戒煙期的消費(fèi)者重新拉回到渠道中來，為煙草行業(yè)發(fā)展提供新的增長點(diǎn)；四是隨著卷煙消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷加強(qiáng)，電子香煙既能減少傳統(tǒng)卷煙對(duì)身體的危害又能保持消費(fèi)者對(duì)尼古丁的依賴而不用被戒煙失敗困擾，而且有可能成為吸引新消費(fèi)者的一個(gè)“活廣告”；五是電子香煙的研制與開發(fā)能夠拉動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，例如：醫(yī)藥、鋰電池、輔助材料等行業(yè)，為煙草行業(yè)借此進(jìn)入其他相關(guān)行業(yè)提供新的動(dòng)力和空間。

煙草行業(yè)的掘墓人

有人認(rèn)為電子香煙遲早會(huì)取代傳統(tǒng)香煙。筆者不敢茍同這種觀點(diǎn)，以電子香煙為代表的新型卷煙不可能一下子取代傳統(tǒng)卷煙，就相當(dāng)于汽車行業(yè)不會(huì)一下子從內(nèi)燃機(jī)全部轉(zhuǎn)向電池動(dòng)力一樣。筆者認(rèn)為目前的電子香煙就如同是汽車行業(yè)中的“混合動(dòng)力”車型，既不能稱作是傳統(tǒng)香煙的延續(xù)，也不能說它是完全脫離傳統(tǒng)香煙而獨(dú)立存在。俗話說，有利就有弊。新型卷煙作為新生事物也有其不可預(yù)見的負(fù)面效應(yīng)，而它“魔鬼”的另一面究竟會(huì)給煙草行業(yè)帶來什么樣的沖擊目前仍然是個(gè)未知數(shù)。目前來看，電子香煙等新型香煙自身存在的短板和有可能帶給傳統(tǒng)煙草行業(yè)的沖擊主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，新型卷煙自身短板明顯。雖然吸電子煙比傳統(tǒng)卷煙可能來得健康一些，因?yàn)闆]有了燃燒就可以避免吸煙帶來的某些有害副作用。但目前尚無長期科學(xué)證據(jù)能證實(shí)電子煙的安全性和有效性，不論是電子煙也好，還是加熱煙、口含煙也罷都無法回避一個(gè)關(guān)鍵性問題：它們對(duì)人體到底有沒有傷害？如果有，是多大？新型卷煙雖然減去了傳統(tǒng)煙葉因燃燒而產(chǎn)生的致癌物質(zhì)，但它本質(zhì)上仍然是為人體輸送尼古丁，其對(duì)人體的危害程度還沒有可靠的科學(xué)數(shù)據(jù)作為依據(jù)。

其次，電子香煙的興起必將對(duì)傳統(tǒng)卷煙的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成巨大威脅。對(duì)于中國煙草而言，傳統(tǒng)卷煙帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益是整個(gè)行業(yè)能夠在國民經(jīng)濟(jì)中始終保持支柱性地位的保證，整個(gè)卷煙的產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)完善且相對(duì)封閉，市場(chǎng)需求一旦被電子香煙等新型卷煙分化，勢(shì)必會(huì)對(duì)現(xiàn)有的煙草行業(yè)稅利增長帶來一定的沖擊，而電子香煙帶來的增長能否彌補(bǔ)上傳統(tǒng)卷煙丟失的稅利卻是一個(gè)未知數(shù)。

而且，傳統(tǒng)卷煙如果失去一部分市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的卷煙生產(chǎn)、原料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、渠道銷售等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來相當(dāng)大的沖擊，一些依賴傳統(tǒng)卷煙生存的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)受到不同程度的沖擊。首先，上游的煙葉生產(chǎn)首當(dāng)其沖會(huì)受到打擊。如果電子香煙等新型卷煙分化了傳統(tǒng)卷煙的市場(chǎng)份額，那么對(duì)于煙葉的需求自然會(huì)大幅縮水，煙農(nóng)的收入就會(huì)進(jìn)一步減少，煙葉很快就會(huì)面臨原料過剩的現(xiàn)實(shí)問題。其次，煙用機(jī)械和卷煙包裝生產(chǎn)廠商也會(huì)面臨產(chǎn)能過剩卻無法短時(shí)間轉(zhuǎn)型的問題，這些傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品鏈下游的企業(yè)轉(zhuǎn)型相當(dāng)困難，有的企業(yè)有可能會(huì)面臨倒閉的危險(xiǎn)。再次，卷煙工業(yè)企業(yè)每年都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)卷煙的生產(chǎn)線投入的大筆技改資金，如果傳統(tǒng)卷煙的市場(chǎng)份額下降則有可能使目前的很多卷煙生產(chǎn)線在短期內(nèi)成為工業(yè)企業(yè)重大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

最后，電子香煙的發(fā)展對(duì)現(xiàn)有的卷煙市場(chǎng)營銷和渠道建設(shè)帶來巨大變化和沖擊。國內(nèi)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一個(gè)突出弊端就是一旦某種商品成為暢銷品，那么就會(huì)出現(xiàn)大量山寨產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)新的產(chǎn)品，立刻遍地開花。如果工商企業(yè)還沒有完全掌握零售終端的話，還沒有等自己的電子煙產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，其他仿品就開始通過其他渠道大賣。這對(duì)現(xiàn)有的銷售渠道也會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊，而且國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)電子煙到底是戒煙產(chǎn)品還是卷煙產(chǎn)品的另外一種方式存在的誤解也很大，這種思想很難在短期內(nèi)轉(zhuǎn)變，在某種程度上制約了電子煙的發(fā)展，沒有正確地認(rèn)識(shí)電子煙，只能讓電子煙在國內(nèi)無法發(fā)展。況且現(xiàn)有的卷煙市場(chǎng)營銷體系是建立在傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)維護(hù)和品牌培育基礎(chǔ)上的，如果電子香煙等新型卷煙進(jìn)入市場(chǎng)則會(huì)對(duì)已有的市場(chǎng)營銷策略和渠道建設(shè)帶來很多未知數(shù)和不可控的不穩(wěn)定因素。

從市場(chǎng)營銷的角度考慮，電子香煙的推廣和營銷策略與傳統(tǒng)卷煙肯定有所不同，所面臨的消費(fèi)群體和受眾也會(huì)有所不同，這就要求卷煙商業(yè)企業(yè)能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化情況對(duì)營銷策略進(jìn)行重大調(diào)整，針對(duì)新型卷煙重新制定營銷策略和推廣方案。