食品包裝設(shè)計動漫元素的運用
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在市場多元化的今天，營銷手段變得越來越重要，具有內(nèi)容豐富多樣、表現(xiàn)形式夸張、趣味性較強等特點的動漫逐漸被越來越多的人群所認可和喜歡，在食品包裝設(shè)計上，加入卡通動漫元素，不僅容易將產(chǎn)品的優(yōu)勢、特性表現(xiàn)清楚，讓產(chǎn)品服務(wù)更“軟化”，拉近與消費者的距離，還可以豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，讓優(yōu)秀的動漫形象伴隨企業(yè)一起成長，成為企業(yè)的象征。但如何將動漫元素恰當(dāng)?shù)厝谌胧称钒b設(shè)計中，如何用動漫元素突出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢，如何用動漫元素引起消費者對食品包裝的注意等問題還有待進一步研究。由喬.達菲、達米安.漢密爾頓、克里斯蒂亞諾.溫奇普羅瓦.馬卡多著寫，潘瀟瀟翻譯的《插畫與食品包裝》（廣西師范大學(xué)出版社，2017年1月版）一書，集萃了國際知名設(shè)計師、設(shè)計機構(gòu)的設(shè)計作品案例，對食品包裝設(shè)計與多種元素的融合進行了具體的講解，具有一定的指導(dǎo)意義。同時，書中在介紹優(yōu)秀案例時，對設(shè)計意圖也進行了介紹，幫助讀者與世界接軌、開拓視野，擴展其設(shè)計思維。讀畢此書，可發(fā)現(xiàn)該書主要呈現(xiàn)以下幾大特色：
一、以案例為主要內(nèi)容，充分展現(xiàn)了食品包裝的雙重功能
作者開篇就表示，結(jié)合我國動漫元素在食品包裝設(shè)計中的運用現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究市場多元化背景下動漫元素在食品包裝設(shè)計中運用的著作并不多，且現(xiàn)有著作的內(nèi)容也大都同質(zhì)化，其研究成果沒有取得鮮明的成就，而《插畫與食品包裝》一書編寫的出發(fā)點，正是基于如何將插畫中的動漫元素恰當(dāng)?shù)厝谌胧称钒b設(shè)計中，如何讓插畫中的動漫元素突出產(chǎn)品的特性與優(yōu)勢。在編寫過程中，作者將動漫元素與食品包裝設(shè)計融合過程闡釋的更加清晰與有條理，引用了多個國家的設(shè)計案例，將食品包裝設(shè)計理論通俗化、食品包裝設(shè)計實踐具體化，突出了書本內(nèi)容的實用性。具體而言，插畫中的動漫元素能夠融入食品包裝設(shè)計中，主要在于其能夠充分展現(xiàn)食品包裝的雙重功能，即產(chǎn)品包裝設(shè)計為容納、保護、儲運、銷售、消費產(chǎn)品提供保證和多種便利的自然功能得到充分體現(xiàn)，食品包裝滿足人們心理需求、促進商品銷售、美化生活環(huán)境、為社會帶來效益的社會功能得到充分體現(xiàn)?！恫瀹嬇c食品包裝》中的多樣案例也是以上述兩種功能為中心點展開評論，例如作者引用克里斯蒂亞諾•溫奇普羅瓦•馬卡多食品包裝設(shè)計、喬•達菲食品包裝設(shè)計、達米安•漢密爾頓食品包裝設(shè)計、荷蘭Neleman公司食品包裝設(shè)計、澳大利亞Angus6品牌食品包裝設(shè)計等多個著名廣告設(shè)計師以及多個國家的案例，指明動漫元素引入食品包裝設(shè)計中，首先要突出食品的自然功能，既讓消費直觀感受到包裝的容納性、便捷性、運輸性與保存性，讓其感受到自身最基本的要求得到了保證。但是僅僅考慮到包裝的基本功能在市場競爭日益激烈的今天是不夠的，還需要有一定的亮點吸引消費者目光，引發(fā)消費者的購物欲，正如該書引用Lonian水產(chǎn)品公司TouPrevezanou包裝設(shè)計、Baraka巧克力包裝設(shè)計、墨西哥辣椒醬包裝設(shè)計、Ibero葡萄酒包裝設(shè)計、LondonCrisp薯片包裝設(shè)計等具體案例，闡明動漫元素融入食品包裝設(shè)計時，既要突出動漫形象的活潑可愛，滿足消費者對某類追求的需要，又要展現(xiàn)動漫的具體化形象，美化食品包裝，吸引消費者注意力。作者從兩個大的方面闡述了動漫元素與食品包裝設(shè)計能夠融合的緣由，為相關(guān)人員指明了動漫元素融入食品包裝設(shè)計中的大方向。同時，作者還從食品包裝設(shè)計中卡通動漫色彩搭配、圖形運用、字體設(shè)計等小方面入手，詳細闡釋了動漫元素在食品包裝設(shè)計中的具體運用，例如借用實際案例指明食品包裝中動漫圖形設(shè)計應(yīng)該遵循信息傳達準(zhǔn)確化、形象個性化、賦予相應(yīng)文化審美等原則，再如文字設(shè)計要突出商品個性、保證可讀性與易讀性、注重字體個性、遵循統(tǒng)一和諧原則、體現(xiàn)文化內(nèi)涵和尊重國家與民族傳統(tǒng)。這種編寫方式從大小兩個方面展現(xiàn)動漫元素與食品包裝的融合過程，不僅有利于幫助讀者樹立知識框架，還有利幫助讀者理解、記憶不同的知識點。由上述內(nèi)容不難看出，該書編寫方式具有較強的指導(dǎo)性，內(nèi)容具有較強的實用性，受眾范圍較廣，如既適用出入職場人員閱讀使用，又為相關(guān)專業(yè)人員提供了非常實用的學(xué)習(xí)資料，既可供專業(yè)設(shè)計師閱讀參考，又可供食品工業(yè)等專業(yè)師生參考。
二、以市場為導(dǎo)向，指明食品包裝的運用情況
貨架上的商品琳瑯滿目，如何從眾多商品之中脫穎而出?是每個面向市場產(chǎn)品需要考慮的問題，換句話說，如何突出產(chǎn)品的獨特性，能讓消費者留下鮮明的印象，成為該產(chǎn)品的忠實消費者和潛在消費者。不同消費者群體受文化教育、收入水平、年齡層次等因素影響，具有不同的消費心理，這也就意味著食品的消費者群體不同，包裝設(shè)計也是有所差別的，動漫元素在食品包裝設(shè)計中的運用情況也會有所不同。因此，首先需要明確商品的市場定位，根據(jù)消費群體確定食品包裝風(fēng)格?；诖?，作者也表示不同消費群體對食品包裝內(nèi)容和食品包裝風(fēng)格有著不同的喜愛，例如兒童群體會比較喜歡色彩炫麗的卡通形象，青年會比較喜歡花哨時尚的動漫形象，老年群體比較喜歡莊重樸質(zhì)的動漫形象，精準(zhǔn)的市場定位是開展包裝動漫設(shè)計的基礎(chǔ)。對此，作者還以具體案例為導(dǎo)向，分析市場元素在食品包裝動漫設(shè)計中的作用，例如LvivWalks巧克力實是專為兒童用戶定制的一款補充能量的零食，其在色彩選擇上使用了兒童容易接受的糖果色，內(nèi)容上選擇了可愛的卡通形象，造型設(shè)計上也設(shè)計得更加有趣討喜，針對兒童這一群體所做出來的設(shè)計使其與普通商品相比具有明顯的個性，更容易吸引用戶的目光。該書關(guān)于市場方面的講解并沒有止步于市場定位，而是進一步與消費潮流結(jié)合起來，指明“萌趣”消費正在成為新老品牌探索年輕化的潮流，對于95后年青人來說，二次元漫畫是不可或缺的賣點，但這群年輕消費者真正的訴求，并不是像動畫片一樣的東西，而是二次元化的超級大IP，例如有些產(chǎn)品以各種明星為設(shè)計原型，以Q版形象突破次元壁，以新生代偶像解鎖年輕人對話“新姿勢”，讓產(chǎn)品煥發(fā)新的活力。其中，書中最有力的論證便是Retro香腸案例。Retro香腸包裝以蘇聯(lián)喜劇片《Y行動和舒立克的其它冒險》和《伊萬雷帝：回到未來》的主人公為設(shè)計原型，形成萌趣可愛的Q版形象，讓“年輕”“有趣”成為Retro香腸的品牌新標(biāo)簽。其以“萌”顛覆Retro香腸傳統(tǒng)視覺體系，將包裝以可視化符號來表達，它以超越性別、年齡、物種的可愛力量，重塑人與人、人與社會的互動關(guān)系，從而降低溝通戒備，減弱侵略性和競爭動機，營造對抗“喪文化”的快樂氛圍，在無形中增強了產(chǎn)品的市場競爭力。作者結(jié)合市場發(fā)展的實際情況，為食品動漫包裝設(shè)計指明了方向，即以潮流文化引領(lǐng)市場發(fā)展、創(chuàng)新產(chǎn)品包裝設(shè)計是食品包裝設(shè)計的挑戰(zhàn)也是食品包裝設(shè)計的機遇，對當(dāng)代包裝設(shè)計師具有很大的啟發(fā)作用。同時，作者以市場定位和文化潮流為標(biāo)向桿，在一定程度上闡明了動漫元素能夠在食品包裝設(shè)計中脫穎而出的原因，具有一定的指導(dǎo)作用。
三、以圖文結(jié)合為講述方式，闡明動漫元素運用的具體化
用大量經(jīng)典案例闡釋動漫元素與食品包裝設(shè)計能夠相融合的原因是該書的一大特色，但細讀全書可發(fā)現(xiàn)，圖文結(jié)合的講述方式不失為該書的另一大亮點，其以更加直觀的方式向讀者呈現(xiàn)了這些經(jīng)典案例的魅力，以及這些案例取得成果的原因，更重要的是，這種講述方式還可從多個角度闡明動漫元素在食品包裝設(shè)計中的具體運用。例如，作者以Porkatarian燒烤調(diào)味汁為案例，圖文結(jié)合地闡明了具有標(biāo)示性的品牌，是樂均益打動消費者心智的最大籌碼，“Porkatarian燒烤調(diào)味汁”產(chǎn)品定位以“快樂”和“健康”為核心策劃設(shè)計元素，以手繪形式描繪了一只身著不同服裝、多才多藝而又富有個性的豬，整體畫面既迎合了當(dāng)下主流消費群體的審美情趣又兼具動感元素，給人耳目一新的視覺體驗。再如，作者以Kamzu餅干為案例，圖文結(jié)合闡明其包裝設(shè)計結(jié)合萌趣的卡通形象載體，用手繪形式將玩味、逗趣以及文字性主體全部賦予品牌形象中，讓終端消費者在購物選擇時，能夠快速的脫穎而出，這不但能夠打造專屬品牌的視覺形象載體，更為品牌注入深刻的情感文化。這兩個案例說明，動漫元素在融入食品包裝設(shè)計，有可能是為了增加品牌的情感溫度，也有可能是深化品牌形象，當(dāng)然，還有可能是為了增強產(chǎn)品的趣味性，凸顯產(chǎn)品特性，但不管是那種，應(yīng)該如作者所講的那樣，動漫元素在食品包裝中的運用要具體化，這種具體化體現(xiàn)在兩個方面，一方面其所要表達諸如文化、情感等含義要具體化，能讓消費者在文化與情感上產(chǎn)生共鳴，另一方面是形象要具體化，可以產(chǎn)生視覺沖突，能夠快速抓住消費者的目光。
值得注意的是，并不是任何一種動漫元素都適用于每一種食品包裝，例如白雪公主的形象與月餅包裝就存在一定的違和感，日本熱血動漫與中國白酒、粽子等食品包裝也不相符合，這就說明動漫元素融入食品包裝設(shè)計中，講究一定的契合度。這種契合度一方面體現(xiàn)在地域文化與情感認同層面，從地域文化角度來看，每個區(qū)域都有自己獨特的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)俗，對某類食品存在一定的的固定印象，是不能輕易更改的，動漫元素要想與食品包裝設(shè)計相貼切，就不能摒棄傳統(tǒng)文化，僅僅重視包裝設(shè)計的創(chuàng)新程度，否則容易引起特定區(qū)域消費者的不適，阻礙產(chǎn)品的銷售。從情感認同方面來講，有些產(chǎn)品本身就具有一定的情懷，傳遞著獨特的情感，是一個國家、區(qū)域某種情感的寄托物，如月餅、粽子等具有特定文化內(nèi)涵與情感的傳統(tǒng)食品，其產(chǎn)品包裝設(shè)計在引入動漫元素時，不僅要考慮到動漫形象與食品本身特性是否相契合，還要考慮到動漫形象與食品中所傳遞得到特殊情感是否合適。另一方面體現(xiàn)在食品本身特性與動漫形象，每一種食品都具有獨特的口感、色澤，甚至形象，每一個動漫人物都具有其獨特的意義，所要塑造的人物形象，兩者的融合過程中最基本的操作也就是見食品獨特屬性與動漫形象結(jié)合起來，但在豐富多樣的食品中與成千上萬的動漫形象中挑選匹配，本就是一大巨大的工程，還要借助動漫形象表達某一產(chǎn)品的特性更是難上加難。
綜上所述，該書案例豐富多樣，講述方法直觀簡潔，為讀者全面呈現(xiàn)了動漫元素在食品包裝設(shè)計中能夠融合成功的原因，動漫元素在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用所帶來的作用，以及動漫元素在食品包裝設(shè)計中應(yīng)用的注意事項，具有較強的實用性與指導(dǎo)性，適用范圍較廣。
作者：岳婧雅 單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院