本土服飾設(shè)計(jì)的影視傳播應(yīng)用
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【摘要】服飾設(shè)計(jì)通過影視作品進(jìn)行傳播是推動(dòng)服飾文化發(fā)展的有效方式之一。本文首先總結(jié)歸納出本土服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格特點(diǎn)；然后著重分析服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)在現(xiàn)代影視作品中的傳播策略；最后基于本土服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格差異，對(duì)其在影視作品中的應(yīng)用進(jìn)行案例解析，由此總結(jié)出本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播應(yīng)用中的有效作用。
【關(guān)鍵詞】本土服飾設(shè)計(jì)；服飾風(fēng)格；影視傳播
一、中國本土服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格特點(diǎn)
筆者通過對(duì)上海、深圳、杭州、長沙等地的時(shí)尚買手店、本土設(shè)計(jì)師品牌實(shí)體店以及本土大中淑女裝品牌實(shí)體店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場(chǎng)中的服飾風(fēng)格可大致分為經(jīng)典傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流兩大流派，從而在此基礎(chǔ)上衍生出了各種小的風(fēng)格派系。
（一）以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格
在中國本土的服飾設(shè)計(jì)市場(chǎng)中，以中華傳統(tǒng)文化為主的東方經(jīng)典風(fēng)格一直占有一席之地。與此同時(shí)，隨著越來越多國人傳統(tǒng)文化意識(shí)的覺醒，極具中國風(fēng)的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時(shí)代屬性的藝術(shù)與技術(shù)的融合體[1]。這類風(fēng)格的服飾設(shè)計(jì)在形制上追求溫婉含蓄的風(fēng)格特征，力求以寬衣文化展現(xiàn)東方神韻，達(dá)到“天人合一”的藝術(shù)效果[2]。整體而言，在款式設(shè)計(jì)上相對(duì)保守，亮點(diǎn)在于面料的選擇以及裝飾工藝細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，例如會(huì)采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設(shè)計(jì)都擅長從傳統(tǒng)服飾文化中汲取養(yǎng)分，與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，在傳承中國智慧美學(xué)和精湛服飾工藝的基礎(chǔ)上，形成經(jīng)典的東方主義服飾風(fēng)格。
（二）以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風(fēng)格
自十年前大批服飾設(shè)計(jì)師在歐美留學(xué)后回國創(chuàng)業(yè)，受西方“以人為本”設(shè)計(jì)理念的影響，其設(shè)計(jì)風(fēng)格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點(diǎn)。這類海歸設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)思路更為發(fā)散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現(xiàn)代潮流元素。這類風(fēng)格的服飾在款式設(shè)計(jì)上樣式多變，且善于通過解構(gòu)、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎(chǔ)上，對(duì)本土傳統(tǒng)款式進(jìn)行重新演繹；在色彩與裝飾設(shè)計(jì)上，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的心理訴求，服飾的顏色對(duì)比度較強(qiáng)，個(gè)性玩味的時(shí)尚潮流裝飾物較多。從劉清揚(yáng)、陳安琪等海歸設(shè)計(jì)師的作品中可發(fā)現(xiàn)，她們將本土傳統(tǒng)文化元素通過細(xì)節(jié)裝飾設(shè)計(jì)手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。
二、服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播策略
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的日益發(fā)達(dá)，各類傳播渠道興起，服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設(shè)計(jì)依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。
（一）劇情需要的植入式廣告?zhèn)鞑?/p>
根據(jù)劇情需要進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)下服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行影視傳播的主要途徑?！爸踩胧綇V告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽符號(hào)元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因?yàn)楝F(xiàn)在觀眾對(duì)硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產(chǎn)品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告?zhèn)鞑シ绞接腥悾阂皇菆?chǎng)景植入，它是指將服飾產(chǎn)品的LOGO作為影視畫面中背景道具進(jìn)行植入，這類方式在影視作品中的時(shí)長通?？刂圃?0秒之內(nèi)；二是對(duì)白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺(tái)詞對(duì)話的形式講述出來；三是情節(jié)植入，是指將服飾產(chǎn)品融入影視作品的某個(gè)劇情設(shè)計(jì)中，使得服飾作為某一劇情的線索導(dǎo)向。情節(jié)植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產(chǎn)品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對(duì)服飾設(shè)計(jì)的好感度。
（二）依托演員使用名人效應(yīng)傳播
依托演員使用名人效應(yīng)傳播方式是目前服飾產(chǎn)品在影視傳播中運(yùn)用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請(qǐng)專業(yè)的服飾設(shè)計(jì)師為其進(jìn)行量身定制設(shè)計(jì)；第二，源于各大服飾品牌贊助；第三，源于劇組經(jīng)費(fèi)采購。很多服飾設(shè)計(jì)師會(huì)在影視劇開拍前與劇組聯(lián)系，表達(dá)其愿意投資贊助演員服飾，一些財(cái)力雄厚的服飾企業(yè)還會(huì)提供巨額贊助費(fèi)。但是，企業(yè)和設(shè)計(jì)師在提供贊助前需對(duì)影視作品風(fēng)格和自身服飾風(fēng)格進(jìn)行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點(diǎn)：一是服飾所展現(xiàn)的風(fēng)格特色與影視作品主題風(fēng)格定位的匹配程度；二是服飾設(shè)計(jì)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體與影視作品的收視群體的匹配程度；三是所屬企業(yè)的資產(chǎn)狀況。
（三）結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播
結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)在進(jìn)行影視傳播時(shí)所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時(shí)會(huì)推出“邊買邊看”的推廣活動(dòng)，首先在其官方社交媒體賬號(hào)上活動(dòng)信息，通過相關(guān)文案引導(dǎo)消費(fèi)者為后續(xù)購買預(yù)熱，待觀眾在視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收看影視劇時(shí)，可點(diǎn)擊屏幕相關(guān)鏈接進(jìn)行線上購買。同時(shí)，線下服飾實(shí)體店鋪也可策劃相應(yīng)活動(dòng)來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達(dá)到最大化，由此將收視群體完美地向消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換。
三、本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中的應(yīng)用效果分析
（一）本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中應(yīng)用市場(chǎng)現(xiàn)狀
隨著時(shí)尚與影視兩大領(lǐng)域的互助發(fā)展越來越緊密，借助影視產(chǎn)業(yè)推廣服飾產(chǎn)品的做法由來已久。在植入服飾產(chǎn)品前，需考量服飾產(chǎn)品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉(zhuǎn)化為銷售才是最終目標(biāo)。國內(nèi)影視行業(yè)自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來蓬勃發(fā)展，本土服飾設(shè)計(jì)依托影視作品進(jìn)行文化推廣的趨勢(shì)愈演愈烈，本土快時(shí)尚品牌、大中淑女裝品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的服飾產(chǎn)品都相繼出現(xiàn)在影視作品中，受到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。為服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播導(dǎo)向效果分析，從消費(fèi)者、品牌與設(shè)計(jì)師以及影視作品三個(gè)方面進(jìn)行描述，可發(fā)現(xiàn)服飾設(shè)計(jì)通過影視作品進(jìn)行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。
（二）本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中應(yīng)用的典型案例
案例一：本土快時(shí)尚品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。本土快時(shí)尚品牌美特斯•邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創(chuàng)了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時(shí)最讓中國觀眾驚喜的是出現(xiàn)了美特斯•邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標(biāo)語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現(xiàn)，卻引發(fā)了中國觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴[5]。對(duì)于植入方美特斯•邦威而言，通過在此處進(jìn)行影視傳播不僅加深了中國觀眾對(duì)于品牌服飾的認(rèn)知度，而且還在一定程度上增強(qiáng)了品牌的海外知名度。案例二：本土設(shè)計(jì)師品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。本土設(shè)計(jì)師品牌服飾設(shè)計(jì)在影視作品中傳播最為成功的案例應(yīng)屬姜悅音Pollyannakeong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyannakeong的服飾風(fēng)格為個(gè)性玩味風(fēng)，且具有鮮明的色彩對(duì)比和個(gè)性洋溢的圖案設(shè)計(jì)，服裝整體風(fēng)格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyannakeong的服飾產(chǎn)品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網(wǎng)等時(shí)尚購物網(wǎng)站也隨之加大了訂單量，受到不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。此后很長一段時(shí)間內(nèi)個(gè)性玩味、青春活力的服飾風(fēng)格受到年輕女性的喜愛。案例三：本土少淑女裝品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風(fēng)格為優(yōu)雅浪漫與都市時(shí)尚并存，《歡樂頌》講述的是當(dāng)下都市年輕女性追求獨(dú)立生活的現(xiàn)代影視作品，伊芙麗的服飾風(fēng)格與影視作品想要傳達(dá)的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對(duì)劇中劉濤等演員獨(dú)立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達(dá)300-400萬，大大超乎了預(yù)期設(shè)想。據(jù)悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費(fèi)和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)[6]。
（三）案例分析總結(jié)
通過對(duì)上述三個(gè)案例進(jìn)行分析可發(fā)現(xiàn)，本土服飾設(shè)計(jì)通過影視作品進(jìn)行傳播有四大作用。1.引領(lǐng)大眾時(shí)尚審美趨勢(shì)。在如今時(shí)尚潮流不斷涌起的時(shí)代環(huán)境下，影視作品中的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格更容易衍生為新的時(shí)尚流行趨勢(shì)，牽引大眾的審美走向。并且影視傳播方式所帶來的社會(huì)影響力強(qiáng)大，大眾通過觀看影視作品中演員的服裝搭配能獲取最新的時(shí)尚資訊，對(duì)個(gè)人的藝術(shù)審美也具有一定的引導(dǎo)作用。很多知名影視作品中演員的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格都能給觀眾留下深刻印象，并形成經(jīng)典時(shí)尚風(fēng)格，多年后仍然耐人尋味。2.設(shè)計(jì)師或品牌美譽(yù)度的提升。服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)在一系列影視作品中應(yīng)用后，對(duì)設(shè)計(jì)師和品牌美譽(yù)度的提升也有很大幫助。尤其是很多設(shè)計(jì)師，由于資源匱乏，在自主創(chuàng)業(yè)道路上困難重重，其傳播推廣的渠道也有限。而自這兩個(gè)領(lǐng)域融合互助發(fā)展后，設(shè)計(jì)師可向影視劇組的演員提供服飾贊助，將自身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品置于影視作品中傳播推廣。設(shè)計(jì)師或品牌為影視劇提供服飾贊助，能積累豐富經(jīng)驗(yàn)，提高其在行業(yè)內(nèi)的知名度，同時(shí)也能為后續(xù)事業(yè)的發(fā)展增加不少機(jī)遇。3.烘托劇情與塑造人物形象。影視作品中恰到好處的服飾設(shè)計(jì)對(duì)整體劇情呈現(xiàn)和人物形象塑造都有錦上添花的功效。影視藝術(shù)始終屬于視覺藝術(shù)的一部分，都是通過屏幕向大眾傳遞信息內(nèi)容，而在整個(gè)屏幕畫面構(gòu)成中演員服飾造型占據(jù)一定的面積，它能直接吸引觀眾目光，在觀眾不了解劇情的情況下，屏幕中服飾風(fēng)格特點(diǎn)能幫助觀眾快速感知人物的身份信息以及故事所發(fā)生的年代背景。4.產(chǎn)品銷售數(shù)量的增漲。服飾產(chǎn)品通過影視作品傳播最直接的目的是利用影視傳播媒介進(jìn)行推廣，從而促進(jìn)銷售額增漲。通過影視劇這樣影響力廣泛的媒介平臺(tái)能更好地向大眾傳遞出本土服飾設(shè)計(jì)的文化理念，從而激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)群體的購買欲望[7]。通常在影視作品熱播期間，由媒體播放帶來的高熱度和演員自帶的高關(guān)注度會(huì)產(chǎn)生“化學(xué)”作用，在這兩大前提下，再輔以合理的推廣宣傳方案，產(chǎn)品銷量的提升常常是毋庸置疑的。
四、結(jié)語
在當(dāng)下時(shí)尚潮流風(fēng)向不斷變幻的時(shí)代，服飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格也隨之變化，但國內(nèi)本土服飾風(fēng)格仍以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格和以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風(fēng)格為兩大流派，在此基礎(chǔ)上衍生出各種小眾的風(fēng)格特色。同時(shí)，本土服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播對(duì)普通消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師和品牌，以及影視作品三大主體來說都能互惠互利，未來通過此種媒體平臺(tái)來進(jìn)行傳播推廣的趨勢(shì)將愈演愈烈。
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作者：任力 肖雅林 單位：浙江理工大學(xué)