廣告設(shè)計視覺語言本土化分析
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【摘要】文章以廣告設(shè)計的視覺語言為載體，研究了廣告設(shè)計中視覺語言本土化的應(yīng)用特點、現(xiàn)狀及其存在問題，并列舉了廣告設(shè)計視覺語言本土化對廣告編排、廣告色彩及廣告風(fēng)格等的影響，以此來展現(xiàn)本土化在廣告設(shè)計視覺語言中的必要性和重要性。
【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計；視覺語言；本土化
隨著工業(yè)化、科技化進程的持續(xù)發(fā)展,廣告業(yè)也隨之成了現(xiàn)代社會中舉足輕重的服務(wù)性行業(yè)。廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時,對于廣告中的設(shè)計形式及設(shè)計內(nèi)容也在不斷順應(yīng)時展進行創(chuàng)新。作為一種面向大眾的設(shè)計行為，廣告設(shè)計幾乎觸及人們生活的方方面面。但因不同的地區(qū)擁有不同的文化思想，這也就促使本土文化和廣告設(shè)計之間產(chǎn)生必然的聯(lián)系，并由此而賦予廣告設(shè)計以新的語言和面貌。
一、廣告設(shè)計視覺語言的概述
廣告設(shè)計是將有效信息進行整合、設(shè)計，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾之間的良好溝通。其中，廣告設(shè)計的視覺語言是廣告設(shè)計中的重要內(nèi)容,同時也是廣告設(shè)計所需的重要表現(xiàn)方式。廣告設(shè)計的視覺語言主要包括文字、圖形和色彩，廣告設(shè)計是將有效信息轉(zhuǎn)化為視覺語言傳遞給受眾，使受眾能夠準確地接受信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗得到理解和記憶。文字具有直觀、準確的信息傳達效果，能夠承載廣告內(nèi)容傳達的具體價值和觀念?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計不僅要求文字具有對信息準確表達的功能，也要求文字具備可辨識的設(shè)計感,這樣的文字設(shè)計不僅有內(nèi)容意義,也精致了廣告設(shè)計的整體視覺效果。圖形的運用在廣告設(shè)計中屢見不鮮，其往往配合文字將廣告信息更準確、更生動地傳達給受眾。文字使信息直觀化，圖形的運用則能夠使信息具象化，從而增強廣告設(shè)計的感染力,激發(fā)受眾的思考和探究,達到深刻的記憶效果。色彩是廣告設(shè)計中必不可少的重要組成部分。色彩不僅具有豐富畫面視覺的效果，也能夠一定程度地反映出廣告內(nèi)容的信息情感。同時，色彩的使用對受眾的心靈、思想感情都會產(chǎn)生一定的影響。
二、本土化的概述
（一）本土化的概念。不同的地域環(huán)境，在逐漸發(fā)展壯大中，孕育出不同的文明，這些文明帶有濃厚的歷史氣息及鮮明的地域特色。本土文化作為一個名詞是對相應(yīng)的地域文明而言，其作用的范圍與對應(yīng)地域大小相一致。但本土化不是一個狹隘的地域觀念，它是將所屬區(qū)域的文化、思想與新出現(xiàn)的事物進行合理搭配、融合的一種行為，通過對本土化理念的靈活運用，可以有效地讓地域文化得到傳播，使宣傳新事物的視覺語言更加豐富。（二）廣告設(shè)計本土化的必要性和重要性。廣告具有廣泛傳播信息的作用，廣告的設(shè)計則是為了讓信息更有效、更容易的傳播并被受眾讀取和記憶。在當下環(huán)境中，同質(zhì)化的問題已經(jīng)越來越明顯，這種形式雖然方便了產(chǎn)品的制作生產(chǎn)和傳播交流，但千篇一律的設(shè)計形式使得廣告設(shè)計逐漸模式化并失去特色。今天的廣告設(shè)計市場競爭尤為激烈,無論是國際還是國內(nèi)都把提高廣告設(shè)計水平作為提升核心競爭力的重要手段，希望通過新的形勢，新的創(chuàng)造為廣告設(shè)計的發(fā)展尋求新出路。因此，廣告設(shè)計所具備的特色在競爭中是極為重要的。本土文化作為一種極具地域特色的文化，它包含了所屬區(qū)域的重要文化思想，將這種文化融入廣告設(shè)計之中，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對本土文化的保護和傳播。同時，文化性的介入，也將更加豐富廣告設(shè)計的視覺語言，使廣告設(shè)計的內(nèi)容更加豐富精彩，并打破千篇一律的廣告設(shè)計模式，為廣告設(shè)計注入新的活力，大大提升廣告設(shè)計在市場上的競爭力。
三、廣告設(shè)計視覺語言本土化的現(xiàn)狀與問題
（一）廣告設(shè)計視覺語言本土化的現(xiàn)狀。廣告設(shè)計中各種視覺元素之間的相互組合，對于廣告背后的立體空間中所包含的信息和觀點的傳達具有重要作用。因此，視覺語言的表現(xiàn)狀態(tài)，直接決定了廣告信息的宣傳效果。今天的廣告設(shè)計受到全球化的影響，廣告的設(shè)計內(nèi)容趨于同質(zhì)化，無論國際或國內(nèi)，設(shè)計語言的風(fēng)格大體相似。其中，英文在廣告設(shè)計中的廣泛使用在國內(nèi)尤為常見。這種以英文元素為主要視覺語言的廣告設(shè)計，在方便和擴大了受眾人群的同時，也丟失了產(chǎn)品在當?shù)匕l(fā)展成長過程中所依靠的文化背景。今天的廣告設(shè)計雖然受到全球化的影響，視覺語言的表現(xiàn)偏向于國際化，但仍有一部分設(shè)計師在廣告設(shè)計中堅持著本土化的表達，比如中國香港的設(shè)計師靳埭強，相對于那些充滿國際性語言的廣告設(shè)計，靳埭強多使用中國的傳統(tǒng)水墨為設(shè)計元素，視覺語言具有強烈的中國文化氣息，設(shè)計的作品特點突出。但能夠像靳埭強一樣去使用本土文化為設(shè)計語言進行創(chuàng)作的設(shè)計師并不多見，因而，這種飽含文化性的廣告設(shè)計就少之更少了。（二）廣告設(shè)計視覺語言本土化的問題。在全球化影響深遠的今天，對于廣告設(shè)計來說，視覺語言的本土化無疑是為廣告設(shè)計注入新的生命力。將廣告設(shè)計的視覺語言本土化，從一方面來說，是為廣告設(shè)計尋找到了新的出路，但從另一方面來講，也將面臨新的問題和挑戰(zhàn)。本土文化特色鮮明，強行提取本土文化的元素和信息并將其嵌入廣告設(shè)計之中，可能會使設(shè)計內(nèi)容繁瑣冗雜，從而給廣告設(shè)計帶來負擔，無法達到預(yù)期的廣告宣傳效果。地域文化對所屬區(qū)域人們的影響是深遠的、深刻的，但廣告設(shè)計是面向大眾的，它的受眾群體是多樣的，本土文化在廣告設(shè)計中的嵌入，對于了解本土文化的受眾而言，會較容易獲取廣告設(shè)計中對產(chǎn)品和信息的宣傳。如何克服本土文化帶來的受眾局限性問題，如何去實現(xiàn)本土文化在廣告設(shè)計中的普及，都是實現(xiàn)廣告設(shè)計新征程上需要解決的重要問題。
四、廣告設(shè)計視覺語言本土化的實踐
（一）編排。廣告設(shè)計中的編排通常是將視覺語言，即文字、圖形、色彩等，根據(jù)廣告內(nèi)容進行編排設(shè)計的行為。廣告設(shè)計的編排不僅體現(xiàn)著設(shè)計的整體美感，給受眾以視覺享受，而且合理的視覺語言編排，可以使信息有條理且準確地傳達給受眾。本土化以后的視覺語言，其形象上更加具有特點，文化含義比較深刻，這樣的視覺語言在運用過程中，對于其所處的位置、面積的大小都要有所考量，要使其與對應(yīng)的宣傳信息相融，在注重文化體現(xiàn)的同時，也要讓受眾獲取準確的廣告信息。（二）插畫。插畫又稱插圖，一般作為文字的解釋說明來使用。今天的插畫設(shè)計受到主流思想的影響，表現(xiàn)技法也跟隨科技進步的指引，但由于受到市場激烈競爭的影響和外來文化的沖擊，插畫的設(shè)計元素更傾向于商業(yè)化、模式化。一方面節(jié)約了人力物力，另一方面通俗易懂的圖案設(shè)計更加方便廣告信息與受眾之間的溝通。這種看似完美的市場競爭方式，在以后的市場運作中會逐漸丟失設(shè)計特色和市場競爭力。廣告設(shè)計視覺語言本土化的提出，是應(yīng)對全球化形式的影響及提高市場核心競爭力的有效手段。插畫中運用的設(shè)計元素豐富多樣，將這些設(shè)計元素與本土文化相結(jié)合，形成新形態(tài)的人物、事物，進而展現(xiàn)出不同以往的故事或故事的表現(xiàn)形式，這是在不改變插圖敘事功能的前提下，給予插畫以新的表現(xiàn)面貌。（三）色彩。色彩作為一種視覺語言不僅可以在廣告設(shè)計中起到點綴和調(diào)節(jié)畫面的作用，也是傳達情感的重要途徑，對廣告信息的宣傳起著積極作用。雖然配色是比較主觀的創(chuàng)造性設(shè)計，但是還是會有一些要注意和遵循的原理。色彩的使用不僅僅是為追求設(shè)計效果，用來博人眼球，它的使用要與廣告信息相符合，傳達出文字中的情感信號，與受眾建立情感橋梁。本土化的色彩體現(xiàn)，是從文化故事、思想內(nèi)涵的角度出發(fā)，從中凝練出帶有文化、感情的色彩用于廣告設(shè)計，這是一個不可避免的結(jié)果，但濃厚的文化性不應(yīng)過于掩蓋廣告設(shè)計所要傳達的信息，特定色彩的使用，應(yīng)是為廣告信息更好地傳播而服務(wù)。在設(shè)計過程中，可以根據(jù)廣告信息內(nèi)容和訴求的不同，找到相應(yīng)的文化信息，從中提取具有文化代表性的色彩與廣告設(shè)計相結(jié)合，并要做到色彩與廣告內(nèi)容相協(xié)調(diào)。（四）風(fēng)格。廣告設(shè)計發(fā)展初期，受到商業(yè)、科技等的影響較小，設(shè)計師的個人風(fēng)格在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)較為明顯。今天的廣告設(shè)計因商業(yè)影響的原因，其風(fēng)格模式化嚴重，設(shè)計師的個人特點被削弱，風(fēng)格相似的廣告設(shè)計給受眾帶來了視覺疲勞。視覺語言本土化方式的采用，將會給廣告設(shè)計帶來風(fēng)格上的極大轉(zhuǎn)變。本土文化因地域環(huán)境不同、發(fā)展時間長短不一等，而產(chǎn)生了不同的文化思想和豐富多彩的故事。因此，可以提取本土文化中的核心思想，再將其與廣告設(shè)計相糅合，不僅會產(chǎn)生精彩的設(shè)計內(nèi)容，同時也因文化上的不同，而使廣告設(shè)計風(fēng)格表現(xiàn)出多樣性。
五、廣告設(shè)計視覺語言本土化的影響及趨勢
本土化概念的提出，是順應(yīng)時展而做出的決定，它面向的群體是廣大的，而廣告設(shè)計就是其中的受惠者之一。廣告設(shè)計從今天發(fā)展的整體形式上來看是豐富的、成熟的，但其視覺語言受到社會大環(huán)境的影響，過于注重采用通俗的、形式的視覺語言。這樣的設(shè)計表現(xiàn)，看起來豐富飽滿，但隨著使用人群和受眾人群的增加，將逐漸失去特色和市場競爭力。因而廣告設(shè)計視覺語言的本土化是廣告設(shè)計發(fā)展的必然趨勢。這種將信息廣而告之的行為在中國古代就已經(jīng)出現(xiàn)，但將其大面積用于商業(yè)宣傳是源自國外。我們在使用和設(shè)計這種廣告時，本身就存在一定的借鑒行為。此外，全球化的影響也對廣告設(shè)計的視覺語言影響頗深，因而廣告設(shè)計有趨于同質(zhì)化的傾向。廣告設(shè)計要得到長久發(fā)展，就要從當?shù)氐奈幕屑橙○B(yǎng)分，一方面是能夠打造出不同以往、不同于其他的設(shè)計表現(xiàn)，另一方面，本土文化歷史悠久、根深蒂固，它的文化性將給設(shè)計的發(fā)展提供源源不斷的動力。
六、結(jié)論
廣告設(shè)計師在廣告設(shè)計中運用本土化語言，還應(yīng)該充分對本土文化進行深入研究，提取本土文化的精華，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤猜剺芬姷囊曈X語言。本土化的視覺語言是廣告發(fā)展的未來趨勢，廣告設(shè)計中對本土化視覺語言的運用，既符合本土受眾的視覺審美與心理感受，又可以打破廣告形式表達千篇一律的“國際主義風(fēng)格”。同時通過廣告設(shè)計師對本土視覺語言運用，對于地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與推廣也會起到積極的發(fā)展。因此廣告設(shè)計視覺語言的本土化，需要廣告設(shè)計師的共同努力與推廣。
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作者:趙文 孫紅月 徐健 單位:東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院