本土化營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：本土化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；本土化；中國(guó)；策略

目前，中國(guó)已經(jīng)成為各大跨國(guó)公司進(jìn)行海外投資的必選之地，眾多外資企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行投資充分說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力。外資企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最開始的時(shí)期，由于不了解中國(guó)市場(chǎng)的特殊性而付出了昂貴的代價(jià)，之后，外資企業(yè)便開始紛紛將“本土化”視為應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性的法寶或者說(shuō)是對(duì)策。

不同的外企對(duì)本土化的理解也不同，因此選擇的本土化策略也不同?？偟膩?lái)說(shuō)，跨國(guó)公司需要從以下幾個(gè)方面來(lái)實(shí)施本土化策略：

一、生產(chǎn)本土化

跨國(guó)公司在中國(guó)的生產(chǎn)本土化實(shí)質(zhì)上包括了整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)：可分為采購(gòu)本土化和生產(chǎn)制造本土化。

（1）采購(gòu)本土化

采購(gòu)本土化是指跨國(guó)公司的海外子公司從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，在當(dāng)?shù)貒?guó)采購(gòu)原材料和零部件的活動(dòng)。該跨國(guó)公司海外子公司在東道國(guó)的采購(gòu)比例越高，說(shuō)明其采購(gòu)方面的當(dāng)?shù)鼗嚷试礁?。提高在東道國(guó)原材料和零部件的當(dāng)?shù)夭少?gòu)比例，可以大幅降低跨國(guó)公司的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)效率。

（2）生產(chǎn)制造本土化

跨國(guó)公司早在中國(guó)改革開放初期就已經(jīng)開始了生產(chǎn)本土化進(jìn)程，中國(guó)加入WTO以后，引發(fā)了跨國(guó)公司在中國(guó)投資的又一輪熱潮。這些跨國(guó)公司的到來(lái)，雇傭中國(guó)的員工，使用中國(guó)生產(chǎn)的裝備，基本上完成了生產(chǎn)本土化的過(guò)程。

二、產(chǎn)品本土化

中國(guó)的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？這個(gè)問(wèn)題是值得每個(gè)外企深思的問(wèn)題。為此外企需要了解他們?cè)谥袊?guó)的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、偏好、需求等。

跨國(guó)公司在充分理解本土文化特征、消費(fèi)心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營(yíng)銷，以克服消費(fèi)文化的隔閡，拉近與消費(fèi)者的距離，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、人力資源本土化

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的一切要素統(tǒng)稱資源（人力資源、物力資源、財(cái)力資源、信息資源等），而人力資源是所有資源中的第一資源。它具有流動(dòng)性、時(shí)效性、再生性和社會(huì)性的特點(diǎn)。

企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是一種跨文化經(jīng)營(yíng)，它體現(xiàn)在企業(yè)必須能夠引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和組織具有不同文化背景、不同價(jià)值觀念的多元員工，使多元的人在企業(yè)內(nèi)部能夠聚合成一種創(chuàng)造價(jià)值的力量。這種跨國(guó)企業(yè)內(nèi)聚力的實(shí)現(xiàn)不僅需要有共同的企業(yè)文化平臺(tái)，而且依賴于企業(yè)在共同文化平臺(tái)基礎(chǔ)上全面整合內(nèi)部員工關(guān)系。

人才本土化戰(zhàn)略的實(shí)施首先有助于減少因文化差異所造成的經(jīng)營(yíng)管理上的矛盾和低效率；其次，利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)低廉的人力資源，有利于降低人工成本；再次，人才本土化增強(qiáng)了跨國(guó)公司在東道國(guó)的信任感，不僅提高了企業(yè)的國(guó)際化形象，而且有助于保持經(jīng)營(yíng)管理人員的相對(duì)穩(wěn)定。

四、營(yíng)銷本土化

營(yíng)銷本土化其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度?？鐕?guó)公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程也是一個(gè)滿足跨國(guó)文化顧客需求的過(guò)程，文化始終是跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)最難以捉摸的問(wèn)題。尤其是在市場(chǎng)、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費(fèi)者的特點(diǎn)，并根據(jù)這種需求推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭?gòu)買力的價(jià)格，同時(shí)根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費(fèi)者偏好進(jìn)行促銷和宣傳，是對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)銷的最基本要求。

五、研發(fā)本土化

隨著技術(shù)密集型跨國(guó)公司在中國(guó)投資的不斷升溫，跨國(guó)公司在中國(guó)建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點(diǎn)?？鐕?guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競(jìng)爭(zhēng)，為了鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國(guó)公司把研發(fā)活動(dòng)定位于滿足中國(guó)市場(chǎng)的特定需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對(duì)性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場(chǎng)研制強(qiáng)有力的進(jìn)攻武器。

六、企業(yè)文化本土化

企業(yè)文化本土化的過(guò)程是公司原有文化與東道國(guó)當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤?，將文化差異最小化的過(guò)程。

首先要進(jìn)行文化差別識(shí)別，通過(guò)各種workshop活動(dòng)，使來(lái)自不同文化的員工加強(qiáng)溝通，增加認(rèn)同感，從而增強(qiáng)了來(lái)自不同文化背景員工之間的凝聚力。其次，就是組織一系列的跨文化培訓(xùn)活動(dòng)，旨在有效地打破每個(gè)人心中的文化障礙和角色束縛，更好地找出不同文化的共同之處。最后，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境要求和戰(zhàn)略需要，建立起共同的企業(yè)文化，最終實(shí)現(xiàn)文化的融合。同時(shí)，我認(rèn)為在企業(yè)文化本土化實(shí)施的過(guò)程中，要保留原公司的核心價(jià)值體系與觀念，在此基礎(chǔ)上結(jié)合公司所在地的文化環(huán)境，創(chuàng)造新的企業(yè)文化。

小結(jié)：跨國(guó)公司通過(guò)資本運(yùn)作的方式進(jìn)入中國(guó)，首先實(shí)施的是生產(chǎn)本土化和人力資源本土化，然后是營(yíng)銷和研發(fā)的本土化，企業(yè)文化的本土化是本土化諸多要素中最頂級(jí)的活動(dòng)，它需要整合前面所有的要素。當(dāng)然，它們之間沒有明顯的時(shí)間界限，存在交叉進(jìn)行、相會(huì)推動(dòng)的情況。其中，人力資源的本土化是本土化戰(zhàn)略的核心，所有本土化管理思想的貫徹都離不了人。另外跨國(guó)公司所處的行業(yè)不同，本土化戰(zhàn)略有不同的方法和著重點(diǎn)。成功實(shí)施本土化戰(zhàn)略的跨國(guó)公司總是與我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)發(fā)展步伐一致，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、國(guó)家政策、行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)重大變革時(shí)，它們也會(huì)及時(shí)的對(duì)本土化戰(zhàn)略做出調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：

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[2]譚軍華.我國(guó)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士論文，2007.

第2篇：本土化營(yíng)銷論文范文

論文摘要:在經(jīng)濟(jì)全球全球化的浪潮中，各國(guó)企業(yè)必須要與國(guó)際接杭，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)際化的企業(yè)。中國(guó)企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中要面臨國(guó)際化和本劇各國(guó)具體情況本土化的問(wèn)題，而國(guó)外企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)程中，同時(shí)也面臨著本土化的問(wèn)題。企業(yè)該如何處理好國(guó)際化問(wèn)題的同時(shí)又解決好本土化的任務(wù)，是我們要探討的問(wèn)題，結(jié)合雀粱在中國(guó)成功營(yíng)稍案例，來(lái)分析探討國(guó)際化合本土化問(wèn)題，試圖為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)尋找一些可供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

企業(yè)走出去，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國(guó)際品牌，還要使品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中“本土化”。

金伯利投資有限公司的總裁邵青峰在2004年的《環(huán)球企業(yè)家》高峰論壇上感慨:“中國(guó)市場(chǎng)可能是世界上競(jìng)爭(zhēng)最厲害的地方，競(jìng)爭(zhēng)的立體感、復(fù)雜性，以及成本的殘酷性都首屈一指。因此如果沒有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有敬畏的心態(tài)，那么就無(wú)法對(duì)消費(fèi)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)市場(chǎng)有充分的了解。事實(shí)上，我認(rèn)為不少跨國(guó)公司已經(jīng)缺乏一種學(xué)習(xí)的心態(tài)……中國(guó)這本書很深很深，十年五年可能不一定學(xué)得到，需要五十年的時(shí)間才能學(xué)好.最重要的還是學(xué)到對(duì)消費(fèi)者的理解、對(duì)市場(chǎng)的理解。日本、韓國(guó)、新加坡的市場(chǎng)變動(dòng)都沒有中國(guó)這樣“波瀾壯闊，很多跨國(guó)公司特別希望自己特別有中國(guó)特色，但其實(shí)前提還是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)充分了解，才能把中國(guó)這盤棋融人到公司里面去。WWW.133229.COM我們公司到現(xiàn)在用了十年時(shí)間，差不多花了一億美金，都在學(xué)這個(gè)東西”。

由此可見，中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略本土化和國(guó)際化的結(jié)合對(duì)各跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上的立足乃至獲利更顯得彌足重要。

隨著經(jīng)濟(jì)化和全球化速度的加快，各國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定就不可避免的面臨一個(gè)問(wèn)題:是應(yīng)該國(guó)際化還是應(yīng)該本土化。有很多公司因?yàn)楸就粱〉昧顺晒?，又有許多公司因?yàn)閲?guó)際化實(shí)現(xiàn)了效益。對(duì)于越來(lái)越多的跨國(guó)公司而言，盲目的追求本土化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失;盲目的追求國(guó)際化，又有可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力的低下。國(guó)際化營(yíng)銷和本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)合實(shí)施成了現(xiàn)代跨國(guó)公司取得成功并行不悖的原則，從而提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占取最大程度的市場(chǎng)份額。

德國(guó)著名家居品牌宜家(ikea)僅在50年的時(shí)間里，就發(fā)展成為現(xiàn)在家居行業(yè)具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的全球性企業(yè)。在國(guó)際化和本土化理論激烈爭(zhēng)論的今天，宜家成功在于給中國(guó)的消費(fèi)者提供了更具有親和力，更人性化的服務(wù)，從而成功的贏得了消費(fèi)者的青睞，打造中國(guó)市場(chǎng)上位居前列的家居銷售企業(yè)。宜家的成功經(jīng)驗(yàn)給在中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)提供了很好的借鑒。

可口可樂公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。這些本土化思想與本土化的營(yíng)銷手段相配合、相輝映，使可口可樂公司的本土化甚至有了升級(jí)版，并開始與完全本土的一些小公司進(jìn)行合作，如第九城市游戲網(wǎng)絡(luò)公司，取得了很好效果的共贏。

肯德基在中國(guó)采取了品牌本土化、產(chǎn)品本土化、服務(wù)本土化、市場(chǎng)定位本土化，緊緊抓住了中國(guó)消費(fèi)者的胃，并打出了更受到中國(guó)人擁護(hù)的廣告語(yǔ);肯德基—為中國(guó)人而改變，成為中國(guó)速食業(yè)的一大巨頭.

各種成功案例說(shuō)明為求在中國(guó)市場(chǎng)上取得具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，跨國(guó)企業(yè)必須在國(guó)際市場(chǎng)和本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中兼具多方面的優(yōu)勢(shì)，在保持原有的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，提高自己的適應(yīng)能力，在各國(guó)市場(chǎng)上根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況采取營(yíng)銷策略。近幾年來(lái)，微軟、諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)開設(shè)工廠、建立研發(fā)中心，利用不同市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)注重做好本土化，以增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

菲利普·科特勒認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須很好地了解外國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并應(yīng)隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)毓妼?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。若企業(yè)在尋找和利用各個(gè)國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)，不能區(qū)別對(duì)待，也可能坐失良機(jī).國(guó)際品牌制定本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的是要考慮當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)者與市場(chǎng)環(huán)境狀況，一切以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。福特公司董事長(zhǎng)布克也曾說(shuō)過(guò):“福特的政策是在哪里銷售就在哪里生產(chǎn)，福特的哲學(xué)是融進(jìn)這個(gè)國(guó)家，成為‘好鄰居”，。

雀巢公司在中國(guó)市場(chǎng)上的成功就是國(guó)際化和本土化結(jié)合的典型例子。作為最早進(jìn)人中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)扎根將近20年。在這漫漫20年時(shí)間中，雀巢在中國(guó)發(fā)展所遇到的機(jī)會(huì)、挫折、競(jìng)爭(zhēng)以及危機(jī)事件，幾乎成為所有在華跨國(guó)企業(yè)的一種圖騰式的縮影。穩(wěn)健發(fā)展與大肆擴(kuò)張、溫情脈脈培育市場(chǎng)與無(wú)情排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、危機(jī)經(jīng)驗(yàn)豐富與處理手法失當(dāng)—雀巢20年在中國(guó)的發(fā)展歷程見證了這個(gè)世界最大食品巨頭在中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的得與失，成與敗。

在進(jìn)人中國(guó)的20年期間，雀巢對(duì)中國(guó)的投資累計(jì)七十億元人民幣，2004年在中國(guó)的銷售額高達(dá)107億人民幣。雀巢不僅在中國(guó)擁有二十多家工廠，十幾家獨(dú)資及合資企業(yè)，還在上海設(shè)立了研究中心。而產(chǎn)品更是涵蓋了奶制品、嬰兒食品、咖啡與速溶飲料、巧克力和糖果、湯料和烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冷凍食品、以及眼科藥品等眾多產(chǎn)品。對(duì)于20多年來(lái)在中國(guó)的發(fā)展，雀巢稱“在中國(guó)取得了持續(xù)的贏利性的增長(zhǎng)”。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，在很大程度上應(yīng)該歸功于它在所執(zhí)行的三大本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1共贏戰(zhàn)略:突破進(jìn)入壁壘.迅速融入市場(chǎng)

在如何最大程度取得消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)同感上，雀巢采取了在中國(guó)投資設(shè)立工廠與當(dāng)?shù)毓泊婀矘s的辦法。所以，雀巢公司在中國(guó)先以分公司姿態(tài)出現(xiàn)，建立工廠，再?gòu)漠?dāng)?shù)剡x出具有管理才能的人擔(dān)任該公司的經(jīng)理，負(fù)責(zé)定奪生產(chǎn)、銷售的基本方針，從工廠建設(shè)到廣告、巡回銷售、員工教育等都由分公司決定，雀巢總公司只是提供必要的協(xié)助。

為了徹底執(zhí)行本土化，雀巢在原材料的采用和員工任用上力求做到本土化，雀巢在產(chǎn)品生產(chǎn)上只是提供重要技術(shù)，而原料的采集、各種添加劑的配置都是在當(dāng)?shù)赝瓿?，同時(shí)瓶、包裝袋及機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸工具、工作服務(wù)等全部都在當(dāng)?shù)刂圃?、?gòu)買。從最高領(lǐng)導(dǎo)層到員工都是當(dāng)?shù)厝?，這樣可以解決員土對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的熟悉和融入的問(wèn)題。外籍員工可能要花更多的時(shí)間和精力去熟悉和精力了解當(dāng)?shù)厍闆r，這從精力和時(shí)間上都能做到很大的節(jié)省。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)銷售的產(chǎn)品中99%是在中國(guó)制造的，覆蓋了一系列按照國(guó)際上最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品，全面貫徹在中國(guó)市場(chǎng)上的本土化。

雀巢這種策略既解決了原材料供應(yīng)問(wèn)題，也有助于其降低成本，同時(shí)又對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)有一定的促進(jìn)作用。以相當(dāng)大的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底。

2產(chǎn)品策略:用國(guó)際品牌打造中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品

作為國(guó)際化和本土化戰(zhàn)略并行的重要一環(huán)，為了更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一個(gè)研發(fā)中心，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行脫水烹調(diào)食品和營(yíng)養(yǎng)食品的研究和開發(fā)，以生產(chǎn)出更符合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上，雀巢公司主要以中國(guó)消費(fèi)者口味為導(dǎo)向。在中國(guó)銷售的咖啡，其味道不同于美國(guó)市場(chǎng)或法國(guó)市場(chǎng)上的雀巢咖啡，而更貼近中國(guó)人的味蕾。雀巢公司在中國(guó)推出的“香蕉先生”、“藍(lán)熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4種冰琪淋，就是通過(guò)對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者的口味的深人研究而開發(fā)出來(lái)的針對(duì)青少年顧客設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

與可口可樂一樣，雀巢為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味，勇敢地邁進(jìn)了它自己過(guò)去并不熟悉的領(lǐng)域—雀巢看準(zhǔn)保健茶在中國(guó)有很大的市場(chǎng)潛力，于是投人巨資與可口可樂聯(lián)手進(jìn)軍健康型飲料市場(chǎng)，包括各種茶飲料和草藥類飲料。

為了更好地發(fā)揮雀巢的品牌優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌是以國(guó)際品牌為主，以本地品牌為輔。在中國(guó)市場(chǎng)上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、嬰兒谷類食品、咖啡、速溶飲料、冰琪淋和礦泉水等。除了雞精產(chǎn)品中的太太樂和豪極等少數(shù)幾個(gè)品牌外，雀巢公司產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上使用的其它品牌也絕大多數(shù)是國(guó)際性的。雀巢高度的品牌知名度、影響力為其拓展市場(chǎng)掃平了道路，而本土化口味的產(chǎn)品又更容易被消費(fèi)者所接受。

3品牌策略:結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)造持續(xù)品牌優(yōu)勢(shì)

隨著跨國(guó)企業(yè)的不斷進(jìn)人中國(guó)和本土企業(yè)的逐漸崛起，中國(guó)已經(jīng)成為世界品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一，幾乎世界所有著名品牌都在這里角逐天下，本土品牌以其本土化優(yōu)勢(shì)也不斷加人競(jìng)爭(zhēng)之中。

為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雀巢在中國(guó)加快了品牌的宣傳、推廣和滲透過(guò)程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好極了!”的廣告片，宣揚(yáng)一種悠閑西方式的文化及品味，為追求時(shí)尚的年輕人所接受。許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這則廣告語(yǔ)幾乎是耳熟能詳，使雀巢咖啡的品牌提高了在消費(fèi)者中的親和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢針對(duì)中國(guó)年輕一代在生活形態(tài)上的變化，以“雀巢咖啡:好的開始”為主題開始新一輪的市場(chǎng)推廣。雀巢主要訴求于以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢這種情感訴求在當(dāng)時(shí)的中國(guó)年輕人中引起了強(qiáng)烈的共鳴，雀巢咖啡也因此迅速被年輕人所授受。

在此基礎(chǔ)上，雀巢在食品包裝設(shè)計(jì)方面既保留了雀巢的特點(diǎn)，又體現(xiàn)了中國(guó)的文化。雀巢非常重視在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳促銷活動(dòng)，并且在食品禮盒上都印上體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶、祥和的圖案來(lái)吸引消費(fèi)者。

在北京申奧期間，雀巢與全國(guó)少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來(lái)描繪”百萬(wàn)少年盼奧運(yùn)長(zhǎng)卷繪畫創(chuàng)作活動(dòng)，并贊助6名來(lái)自不同民族的少先隊(duì)員代表，組團(tuán)赴國(guó)際奧委會(huì)所在地也是雀巢總部所在地的瑞士，表達(dá)中國(guó)少年兒童支持北京申奧的美好愿望，打造了良好的美譽(yù)度，提高了本土化形象。

本土化的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略被雀巢發(fā)揮到了淋漓盡致的地步，雀巢在深刻洞察中國(guó)社會(huì)的變化、了解中國(guó)消費(fèi)者心理需求、價(jià)值觀、生活形態(tài)之后才定出相應(yīng)的策略，所以，無(wú)論是廣告訴求、情感訴求還是產(chǎn)品訴求都能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。在了解中國(guó)消費(fèi)者的情感需求上，雀巢更勝一籌，雀巢已經(jīng)成為中國(guó)最知名的外資品牌之—成功的市場(chǎng)推廣為雀巢在中國(guó)樹立知名度、打造影響力立下了汗馬功勞。雀巢在中國(guó)耕耘超過(guò)二十年，在如何進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)、如何拓展中國(guó)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗(yàn)。三大商業(yè)策略的成功運(yùn)用成就了中國(guó)雀巢今日之驕人業(yè)績(jī)。但是，來(lái)勢(shì)洶洶的碘超標(biāo)危機(jī)事件也使雀巢樹立的良好形象大打折扣，重獲消費(fèi)者的信心就成了雀巢在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)上的當(dāng)務(wù)之急。

第3篇：本土化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)全球化 營(yíng)銷本土化

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)開發(fā)西部，人口劇增。工業(yè)受到科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)而迅速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐步實(shí)現(xiàn)了由農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化和作坊式手工業(yè)向工廠式規(guī)模生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。大生產(chǎn)向市場(chǎng)提供大量的商品，市場(chǎng)逐步繁榮，商品逐步豐富，介于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的中間商和各種銷售媒介也隨之發(fā)展起來(lái)。企業(yè)如何生產(chǎn)、市場(chǎng)如何分配和銷售等一系列新問(wèn)題被提出來(lái)。為了回答這些問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、管理學(xué)家借助多學(xué)科知識(shí)，調(diào)查研究和總結(jié)了美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際活動(dòng)，并逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的初期思想。再經(jīng)由大學(xué)學(xué)者的理論提升和綜合、企業(yè)家的實(shí)踐實(shí)證，終于在20世紀(jì)20年代形成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的雛形。

美國(guó)是一個(gè)科技先進(jìn)、工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)和富裕的中產(chǎn)階級(jí)，使美國(guó)成為可以吸納各種商品的興旺市場(chǎng)。它有許多歷史悠久的企業(yè)，有發(fā)育健全的商業(yè)系統(tǒng)，各方面都注重科學(xué)的管理。它是一個(gè)由移民組成的國(guó)家，舊文化傳統(tǒng)的束縛較少，而開放創(chuàng)新的精神則比較旺盛。這些條件使它產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷在理論上有各種學(xué)派并立，相互促動(dòng)發(fā)展，無(wú)論是橫向拓寬、還是縱向新思想新觀念的創(chuàng)新和延伸，總是處在領(lǐng)先地位。而在實(shí)踐上也非?；钴S，企業(yè)界富于進(jìn)取，重視市場(chǎng)調(diào)研，重視科學(xué)管理與決策，善于改進(jìn)和創(chuàng)新營(yíng)銷方式，使誕生于斯的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷一方面既反映著大工業(yè)生產(chǎn)和發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一般規(guī)律性、即由那些高度概括、明晰準(zhǔn)確的基本概念和原理所表達(dá)的內(nèi)容體現(xiàn)了它宏觀上對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)作用，又因?yàn)樗菑拿绹?guó)企業(yè)在美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐中總結(jié)提升的而帶有濃烈的美國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)特點(diǎn)與色彩。

市場(chǎng)營(yíng)銷全球化和本土化的含義

市場(chǎng)營(yíng)銷全球化

20世紀(jì)60年代以來(lái)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家不斷把市場(chǎng)向國(guó)外擴(kuò)張，國(guó)與國(guó)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切，逐漸形成愈來(lái)愈緊密的全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。70年代以來(lái)，人們開始注目于全球市場(chǎng)，研究市場(chǎng)全球化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。中國(guó)入世后，也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，國(guó)人也同樣產(chǎn)生了研究市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)及全球的緊迫感，也提出了市場(chǎng)營(yíng)銷全球化的問(wèn)題。產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷全球化的想法是有其原因的。人們發(fā)現(xiàn)，隨著科技文明的進(jìn)步，通訊交通的便利，國(guó)與國(guó)之間的界限漸變模糊；教育的普及，文化的交流，使民族間的溝通障礙在弱化。許多社會(huì)現(xiàn)象、如政治制度、文化模式也有趨同的傾向。世界各地包括其市場(chǎng)可找到的共同點(diǎn)越來(lái)越多。在全球趨同現(xiàn)象產(chǎn)生的背景下，是否可以建立一套適用于全球的市場(chǎng)營(yíng)銷原則？

80年代，西奧多?萊維特在其論文中首次提出“全球營(yíng)銷”的概念。他主張那些跨國(guó)公司向全世界提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，采用統(tǒng)一的溝通手段。這樣做既有利于規(guī)模生產(chǎn)，又可以降低廣告、分銷等方面的成本。但他的這些設(shè)想并沒有得到廣泛的支持，因?yàn)槭袌?chǎng)全球化雖然顯示出不少社會(huì)因素的趨同，但要達(dá)到大范圍、多方面的趨同則是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程。而趨同之中也將同時(shí)產(chǎn)生新的差異。一個(gè)企業(yè)面向全球，實(shí)際上總是以特定國(guó)家或地區(qū)為對(duì)象，針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼巍⒎?、?jīng)濟(jì)、文化所制約的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力來(lái)決定生產(chǎn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段。有些產(chǎn)品可以采取全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和形式（如一般性電子產(chǎn)品、通用機(jī)器），但由于人的欲望是無(wú)止境的，不同地區(qū)人群需求的多樣性將使全球統(tǒng)一產(chǎn)品的推行受到限制。與之相應(yīng)的，市場(chǎng)營(yíng)銷手段也必須是多樣的，或者說(shuō)更具當(dāng)?shù)氐纳?。這樣就很難有一套適用于全球的市場(chǎng)營(yíng)銷策略模式。

那么，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷全球化是什幺含義呢？我們認(rèn)為它主要是指：第一，企業(yè)應(yīng)該超越國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的局限，樹立全球市場(chǎng)的觀念。把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷推向全球，在全球范圍內(nèi)選擇和開發(fā)自己的目標(biāo)市場(chǎng)；第二，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)的基本原理和一般方法論具有普遍性，它反映了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一般規(guī)律，它不僅可作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的原則，而且也可作為全球市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的原則。第三，在全球市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，面臨的是不同國(guó)家多樣復(fù)雜的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境，特別是國(guó)家為維護(hù)本國(guó)利益所設(shè)置的種種關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘、以及國(guó)際上的一些保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公約，這些都給全球市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜多變的因素。這正是全球化市場(chǎng)營(yíng)銷的著力點(diǎn)。企業(yè)只有將其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)同這些環(huán)境因素相適應(yīng)，才能贏得全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。而在研究全球市場(chǎng)的營(yíng)銷中，同樣也必須立足于市場(chǎng)營(yíng)銷的本土化，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身特色和優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名的跨國(guó)公司PALMOLIVE公司總裁曾有過(guò)這樣一句精辟的話，他說(shuō)：“在我的頭腦中沒有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)的概念，而只有目標(biāo)市場(chǎng)的概念，只要我發(fā)現(xiàn)了我產(chǎn)品的市場(chǎng)（群體），我就會(huì)努力把我的產(chǎn)品銷售到那里去，而不管它是在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)?！?/p>

可見，市場(chǎng)全球化是一種戰(zhàn)略思路，屬于戰(zhàn)略層面的全局規(guī)劃問(wèn)題，它強(qiáng)調(diào)的是視野的寬度和長(zhǎng)遠(yuǎn)。想象一下我們?nèi)绾卫猛h(yuǎn)鏡來(lái)審視全局？

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化是指市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)說(shuō)和實(shí)踐在特定的國(guó)家和地區(qū)具有基于該國(guó)或該地區(qū)市場(chǎng)特征的獨(dú)特性。本土化是一個(gè)過(guò)程，是在解決特定國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題過(guò)程中逐漸形成的，是市場(chǎng)營(yíng)銷一般原理與方法同特定國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)、相融合的結(jié)果。

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化可通過(guò)不同的側(cè)面表現(xiàn)出來(lái)，包括在基本原理指導(dǎo)下成功地解決了本國(guó)、本地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展中的重大問(wèn)題；企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷中運(yùn)用自己獨(dú)特的組織系統(tǒng)和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)成功地開拓和穩(wěn)固了市場(chǎng)；企業(yè)有其鮮明和實(shí)效的企業(yè)文化和營(yíng)銷哲學(xué)；理論界積極響應(yīng)本國(guó)企業(yè)界在市場(chǎng)營(yíng)銷中提出的問(wèn)題，總結(jié)他們成功的經(jīng)驗(yàn)，并上升到理論高度；政府建立和完善本國(guó)市場(chǎng)的有關(guān)立法和制度等等。

可見，營(yíng)銷本土化是一種策略操作，屬于策略層面的局部實(shí)施問(wèn)題，它強(qiáng)調(diào)的是實(shí)施的深度和效率。想象一下我們?nèi)绾卫梅糯箸R來(lái)注視局部？

本土化是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的必然結(jié)果，是各國(guó)學(xué)者和企業(yè)家肩負(fù)的責(zé)任。

“全球化思考，本土化執(zhí)行”（Think globally,and act locally）是全球營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略原則，這兩者是相輔相成的?！氨就粱瘓?zhí)行”需要在“全球化思考”的戰(zhàn)略思路指導(dǎo)下進(jìn)行；而“全球化思考”則需要“本土化執(zhí)行”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的原因

市場(chǎng)營(yíng)銷本土化的根本原因在于世界各國(guó)、各地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)在不同時(shí)期和不同的國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)上所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題不同，因此，解決問(wèn)題的方式就不同。

既然市場(chǎng)營(yíng)銷從它一誕生起就帶有誕生國(guó)的特色，那么，當(dāng)它被引進(jìn)其他國(guó)家、在那里成長(zhǎng)扎根時(shí)，就當(dāng)具有引入國(guó)的特點(diǎn)了。這種本土特點(diǎn)的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面幾點(diǎn)：

區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和特征不同

不同的國(guó)家和地區(qū)面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)不同。世界上既有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化國(guó)家與地區(qū)，又有新興工業(yè)化國(guó)家與地區(qū)，以及眾多的發(fā)展中國(guó)家與地區(qū)，甚至有尚處在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)階段的國(guó)家和地區(qū)；還有從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的國(guó)家和地區(qū)。這些不同類型的國(guó)家與地區(qū)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)所面臨的經(jīng)濟(jì)任務(wù)各不同。為了解決不同的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，完成不同的經(jīng)濟(jì)任務(wù)，就使他們?cè)谝牒蛻?yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和技術(shù)時(shí)有不同的預(yù)定目標(biāo)和不同的側(cè)重點(diǎn)。因而在施行中有各自的追求、感受和經(jīng)驗(yàn)。這些都會(huì)使他們?cè)偎艿氖袌?chǎng)營(yíng)銷帶有強(qiáng)烈的民族色彩、地區(qū)色彩和時(shí)代色彩。

小到一個(gè)企業(yè)，當(dāng)它處在不同的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，它所面臨的市場(chǎng)環(huán)境不同，遇到的市場(chǎng)問(wèn)題不同，各自自身的條件和特點(diǎn)不同，因此所選擇和采用的用于解決各自市場(chǎng)問(wèn)題的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略當(dāng)然就有很大的不同。

民族企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

如西方國(guó)家的大企業(yè)，都有上百年的歷史，都經(jīng)歷過(guò)從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的搏斗。他們實(shí)力強(qiáng)大，雄居全球。他們從資源獲取、產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售已形成了健全的一體化系統(tǒng)。他們可以用先進(jìn)的營(yíng)銷手段開展大范圍、大規(guī)模的市場(chǎng)拓展，迎受最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造最佳的業(yè)績(jī)。而其它的發(fā)展中國(guó)家大多是在第二次世界大戰(zhàn)后才獨(dú)立的，他們的民族企業(yè)相對(duì)比較脆弱，有的還受制于某些政府主管部門、或受制于外國(guó)資本。從實(shí)力上、從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位上看，他們更多地處于弱勢(shì)和守勢(shì)狀態(tài)，采取靈活、迂回的戰(zhàn)術(shù)去占據(jù)市場(chǎng)，贏得自己的生存和發(fā)展空間。因而，他們逐漸形成的營(yíng)銷風(fēng)格必然有別于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，而帶有本國(guó)、本民族的本土特色。

各國(guó)傳統(tǒng)文化的差異

西方人有文藝復(fù)興以來(lái)人文主義的傳統(tǒng)，著重個(gè)性自由發(fā)展；東方人有深厚的儒家思想傳統(tǒng)，注重個(gè)人與群體的和諧融合，強(qiáng)調(diào)家族血緣式的團(tuán)結(jié)精神；西方人注重物質(zhì)性的管理與機(jī)制，東方人則重視精神的作用；西方人富于開拓、冒險(xiǎn)、進(jìn)取的精神，東方人則善于講求辯證的張弛進(jìn)退之道。東西方的這些文化思想都必然會(huì)在東西學(xué)者們的思想和理論中映像表現(xiàn)出來(lái)，都會(huì)潛移默化地滲透到各自國(guó)家的企業(yè)家的思想和行為之中，而給他們的市場(chǎng)營(yíng)銷附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)敗后，面臨恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)峻任務(wù)。由于其島國(guó)特點(diǎn)，國(guó)土面積小，市場(chǎng)局限，又是一個(gè)資源嚴(yán)重依賴進(jìn)口的國(guó)家，必須迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，并在恢復(fù)經(jīng)濟(jì)后迅速開拓世界市場(chǎng)。在這種形勢(shì)下，從50年代開始，日本政府和美國(guó)占領(lǐng)當(dāng)局大力扶持，使經(jīng)濟(jì)很快得到恢復(fù)，國(guó)民收入不斷增加，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍、擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的重視，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論開始傳入日本，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的學(xué)者和經(jīng)理人員赴美學(xué)習(xí)。許多企業(yè)以美國(guó)大公司為典范，學(xué)習(xí)、吸取美國(guó)人的營(yíng)銷思想和方法，從學(xué)習(xí)美國(guó)的銷售系統(tǒng)入手，進(jìn)而擴(kuò)大至質(zhì)量管理、產(chǎn)品研發(fā)等各個(gè)方面。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，把日本的傳統(tǒng)文化、如講求“和”、“忍”的思想、強(qiáng)調(diào)調(diào)動(dòng)員工團(tuán)結(jié)奮斗的精神同美國(guó)人的科學(xué)管理制度結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造了日本式的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格。當(dāng)這些大公司進(jìn)軍世界市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是居于霸主地位的美國(guó)。美國(guó)憑借其在科技上的領(lǐng)先地位，不斷以新開發(fā)的產(chǎn)品占據(jù)全球市場(chǎng)。而處于劣勢(shì)的日本人則以追隨者的身份出現(xiàn)，不急于追求盈利，而先求占有市場(chǎng)份額的目標(biāo)，用多種靈活的手段進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)。日本的豐田、索尼、日立、富士通、卡西歐等因此名噪全球。日本人已經(jīng)擁有了一套具日本特色的市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至做得比西方人還好。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲力普?科特勒在他的名著《營(yíng)銷管理》中對(duì)此給予了高度評(píng)價(jià)。

中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷本土化

我國(guó)在20世紀(jì)80年代初開始引進(jìn)和學(xué)習(xí)美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷。在導(dǎo)入初期，一些企業(yè)由于缺乏對(duì)營(yíng)銷理論全面正確的理解，實(shí)踐上只能照搬模仿外國(guó)企業(yè)的某些做法或案例，結(jié)果成敗參半。經(jīng)過(guò)90年代以來(lái)的學(xué)習(xí)探討，學(xué)術(shù)界加深消化理解西方的營(yíng)銷學(xué)說(shuō)，開始注意西方理論同中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的結(jié)合，特別是解決中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制從集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型問(wèn)題以及其他特殊的中國(guó)國(guó)情。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、市場(chǎng)規(guī)范化、品牌戰(zhàn)略、廣告、促銷策略各方面，針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際，提出不少有創(chuàng)見的觀點(diǎn)。不少企業(yè)的營(yíng)銷思想也逐步以理性取代感性，從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面，以整合營(yíng)銷取代片面的單一營(yíng)銷，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)。說(shuō)明西方理論正逐步同中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際相結(jié)合，具有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷已漸露端倪。

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷本土化，首先，學(xué)術(shù)界要不斷研究吸收當(dāng)代先進(jìn)的營(yíng)銷理論成果，兼收百家，融于一爐，提高我國(guó)學(xué)術(shù)界的理論水平，不斷從新的高度觀察研究中國(guó)市場(chǎng)及其營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性；其次，應(yīng)建立一支由高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)合作組成的研究隊(duì)伍，通過(guò)理論研究、咨詢?cè)\斷將理論和實(shí)踐緊密聯(lián)系起來(lái)。這將既有利于專家學(xué)者的理論聯(lián)系實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，研究解決問(wèn)題，創(chuàng)新知識(shí)，也有利于企業(yè)提高自身的營(yíng)銷水平，促使企業(yè)營(yíng)銷更有特色和更有成效；再次，政府部門應(yīng)根據(jù)企業(yè)界面臨的實(shí)際問(wèn)題、特別是中國(guó)入世后所面臨的新的市場(chǎng)環(huán)境，依據(jù)我國(guó)國(guó)情，從保護(hù)資源、保護(hù)消費(fèi)者利益、保護(hù)民族工業(yè)等方面，吸收專家學(xué)者的意見，制訂符合我國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的法律法規(guī)，引導(dǎo)企業(yè)界開展有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在中國(guó)入世這一新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的企業(yè)更應(yīng)該樹立“全球化思考，本土化執(zhí)行”的觀念，在市場(chǎng)全球化這一潮流中通過(guò)自身不斷增強(qiáng)的本土化操作能力來(lái)拓展全球市場(chǎng)，贏得全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

1.【美】菲利普?科特勒著，梅汝和等譯，《營(yíng)銷管理》1984年版，上海人民出版社

2.張桁、陳信康著，《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1997年

第4篇：本土化營(yíng)銷論文范文

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從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

從國(guó)外企業(yè)看國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營(yíng)銷

作者：佚名資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊數(shù)：427更新時(shí)間：2006-9-33:28:09

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我國(guó)是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國(guó)煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營(yíng)銷方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國(guó)的菲利浦.莫里斯公司（“萬(wàn)寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營(yíng)業(yè)收入以及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等方面都超過(guò)了我國(guó)所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國(guó)的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國(guó)煙草企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的增加，品牌營(yíng)銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國(guó)的企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國(guó)家煙草企業(yè)為參照，探討我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷方面應(yīng)該注意的一些問(wèn)題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來(lái)已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^(guò)高額的煙草稅收來(lái)追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國(guó)煙草企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展的最大問(wèn)題。盡管國(guó)家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢(shì)沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常困難。上海思潮市場(chǎng)咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場(chǎng)貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉(cāng)庫(kù)里。短期來(lái)看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無(wú)疑損害了那些以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場(chǎng)及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)。

2中國(guó)煙草品牌過(guò)多，且以低檔煙為主

我國(guó)煙草市場(chǎng)卷煙品種過(guò)多，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)煙草市場(chǎng)上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草市場(chǎng)有很大的不同。美國(guó)的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國(guó)市場(chǎng)上占有率超過(guò)40%，“萬(wàn)寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國(guó)的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過(guò)于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說(shuō)現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國(guó)企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的。“消費(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國(guó)外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國(guó)內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國(guó)著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國(guó)圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國(guó)際高爾夫公開賽，經(jīng)過(guò)幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國(guó)際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國(guó)際知名的品牌。

同樣,為了讓長(zhǎng)大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬(wàn)寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬(wàn)個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬(wàn)寶路等香煙品牌做了間接營(yíng)銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國(guó)企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國(guó)煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點(diǎn)的宣傳手段?！叭f(wàn)寶路”品牌長(zhǎng)期以來(lái)一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點(diǎn)莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊(duì)，他們所看中的就是法拉利車隊(duì)的奔放、狂野的品牌個(gè)性與“萬(wàn)寶路”的特點(diǎn)非常吻合。“萬(wàn)寶路”讓消費(fèi)者聯(lián)想到一個(gè)瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營(yíng)銷的“本土化”也是必須要考慮的一個(gè)因素。70年代香港市場(chǎng)“萬(wàn)寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬(wàn)寶路的牛仔形象在香港播出時(shí)，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對(duì)終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因?yàn)樵谙愀廴说男哪恐?，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對(duì)這種狀況，萬(wàn)寶路迅速對(duì)宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國(guó)西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場(chǎng)主。經(jīng)過(guò)這一改變之后，萬(wàn)寶路香煙在香港迅速打開市場(chǎng)，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當(dāng)出色。該公司除了擁有著名的萬(wàn)寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費(fèi)者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進(jìn)行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

第5篇：本土化營(yíng)銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài)　傳統(tǒng)文化　元素

隨著中國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的外來(lái)商品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來(lái)制定自己的傳播策略。

2008年l1月14日．麥當(dāng)勞在中國(guó)喜迎第l000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來(lái)商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。

一、運(yùn)用中國(guó)本土人物形象

人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問(wèn)題。外來(lái)商品在中國(guó)采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國(guó)本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。

廣告中，一個(gè)招人喜愛的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是。當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無(wú)邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)，觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來(lái)，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。

這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰?，而在以中?guó)為重心的亞洲市場(chǎng)．則相應(yīng)地選擇了中國(guó)嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過(guò)對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。

二、迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)

由中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國(guó)絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。

一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問(wèn)答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無(wú)限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。

這幾則廣告都是針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)心理而制定的廣告營(yíng)銷策略，都受到中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營(yíng)銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。

三、貼近中國(guó)尋常百姓的生活

廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營(yíng)銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國(guó)的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。 轉(zhuǎn)貼于

廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：

一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣。在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來(lái)。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。

廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來(lái)。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子，滿面笑容。

在廣告1中．是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂的生活場(chǎng)景。這是中國(guó)尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。

四、把握中國(guó)人特有的風(fēng)俗習(xí)慣

中國(guó)人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長(zhǎng)遠(yuǎn)的感情資本。

麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥，人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包．結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結(jié)果成群的魚游過(guò)來(lái)上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚。最后的廣告語(yǔ)是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂，合家幸福!廣告畫面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂和祥和。

這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國(guó)人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義．它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進(jìn)行敘述和描寫的．又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂等)與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。

五、關(guān)注中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)事件

中國(guó)社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯、中國(guó)成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國(guó)人歡欣沸騰的時(shí)候。這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當(dāng)勞廣告，在為中國(guó)人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如。林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)操?gòu)V告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全****動(dòng)的公益廣告．此廣告由麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。

六、挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國(guó)受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國(guó)人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代廣告以新的方式加以組合，體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無(wú)窮魅力．能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛。經(jīng)常被運(yùn)用的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有：民俗場(chǎng)景和傳統(tǒng)音樂以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書法等。

第6篇：本土化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞:本土化;中小型韓資銀行;金融;研究

近年來(lái),外資銀行在中國(guó)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。截至2010年6月末,有13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的銀行在華設(shè)立了35家外商獨(dú)資銀行、2家合資銀行、1家外商獨(dú)資財(cái)務(wù)公司,另有24個(gè)國(guó)家和地區(qū)的70家外國(guó)銀行在華設(shè)立了91家分行。同時(shí),近5年來(lái)外資銀行總資產(chǎn)也以年均12%的速度增加。隨著在華市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大,外資銀行加快推進(jìn)自身的本土化進(jìn)程,力爭(zhēng)通過(guò)盡快實(shí)現(xiàn)人才、金融產(chǎn)品、技術(shù)和管理模式與本土文化的契合而獲得在華發(fā)展的先機(jī)。按照發(fā)展戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的不同,外資銀行本土化模式大致可分為以下三種:一是以花旗、匯豐等大型國(guó)際型銀行為代表的業(yè)務(wù)全面推進(jìn)型;二是以荷蘭銀行為代表的專業(yè)化服務(wù)重點(diǎn)突破型;三是以日本、韓國(guó)為代表的依托母國(guó)總行的目標(biāo)業(yè)務(wù)型。不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的發(fā)展軌跡,韓資銀行因母國(guó)與中國(guó)一衣帶水的天然地域聯(lián)系,實(shí)施緊跟母國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于母國(guó)企業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施,既給韓資銀行帶來(lái)差異化服務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢(shì),同時(shí)又造成銀行的發(fā)展受制于母國(guó)企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展,甚至在本土化進(jìn)程中衍生出一系列問(wèn)題。本文在對(duì)韓資銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)及本土化進(jìn)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,以山東煙臺(tái)的2家韓資銀行(分別簡(jiǎn)稱h銀行、q銀行)為例進(jìn)行實(shí)證分析,深層次剖析韓資銀行本土化進(jìn)程中存在問(wèn)題的癥結(jié)所在,并提出了針對(duì)性的措施和建議。

一、韓資銀行本土化進(jìn)程及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2006年12月,中國(guó)加入wto后5年過(guò)渡期結(jié)束,中國(guó)金融業(yè)進(jìn)入全面開放時(shí)期。隨后,銀監(jiān)會(huì)頒布了《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例》和《中華人民共和國(guó)外資銀行管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》,貫穿了以外資銀行法人為導(dǎo)向的監(jiān)管理念。自此,外資銀行開始實(shí)施法人改制,成立本地注冊(cè)法人。本地注冊(cè)法人的成立,其管理架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)理念的巨大變化成為外資銀行本土化進(jìn)程的里程碑。外資銀行本土化進(jìn)程由此也分法人成立前時(shí)期和法人成立后時(shí)期兩個(gè)階段,不同的階段其本土化路徑體現(xiàn)出了不同的特征。以筆者所調(diào)查的煙臺(tái)市2家韓資銀行為例,在2007年和2009年,兩家銀行分別轉(zhuǎn)制為本地注冊(cè)法人銀行,成功翻牌并開辦了人民幣業(yè)務(wù),邁出了本土化的關(guān)鍵一步。在華法人成立前,韓資銀行沒有統(tǒng)一的管理行,經(jīng)營(yíng)管理以韓國(guó)母行為主,采取業(yè)務(wù)跟進(jìn)式的發(fā)展方式,主要經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為服務(wù)本國(guó)企業(yè)。這一時(shí)期,韓資銀行缺乏統(tǒng)一、明確的本土化戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)范圍局限于外幣業(yè)務(wù),絕大多數(shù)客戶為韓資企業(yè)或合資企業(yè),外籍員工占比較高,銀行自身的本土化意愿與程度均不強(qiáng)。法人銀行成立以后,韓資銀行結(jié)合自身優(yōu)勢(shì),提出了統(tǒng)一、明確的本土化發(fā)展戰(zhàn)略,大力開拓中國(guó)市場(chǎng),如h銀行(中國(guó))確定以私人銀行業(yè)務(wù)和財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)引入中國(guó)市場(chǎng),在東北三省和山東省大力拓展個(gè)人零售業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略,q銀行(中國(guó))確定結(jié)合中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì),努力拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略;獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)范圍實(shí)現(xiàn)本土化;公司治理結(jié)構(gòu)不斷完善,對(duì)業(yè)務(wù)、資金等實(shí)施了集中化管理,建立了統(tǒng)一的內(nèi)部審計(jì)模式;不斷開發(fā)本土化產(chǎn)品,非韓資客戶占比逐步提高(見表1)。

明確、統(tǒng)一的本土化發(fā)展戰(zhàn)略的確立及實(shí)施,也推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,截至2010年6月末,h銀行(中國(guó))貸款余額89.12億元,較年初增加23.57%;各項(xiàng)存款70.18億元,較年初增加15.09%。q銀行總資產(chǎn)為56.53億元,較年初增加13%;各項(xiàng)存款23.04億元,較年初增加108%(見表2)。

二、本土化問(wèn)題與瓶頸

從兩家韓資分行的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看,轉(zhuǎn)制為法人分行后,其人員配置上出現(xiàn)華人管理中層,業(yè)務(wù)方面國(guó)內(nèi)客戶逐年上升,這說(shuō)明兩家韓資銀行在逐步融入本地市場(chǎng)。但總體看,韓資銀行本土化進(jìn)程緩慢,本土化瓶頸問(wèn)題難以得到有效突破,相關(guān)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)也逐步顯現(xiàn)。

(一)市場(chǎng)融入度低、運(yùn)行質(zhì)量不高

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)務(wù)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低。從總量上看,兩家分行平均資產(chǎn)規(guī)模只有10億左右,平均負(fù)債規(guī)模9億左右,整體市場(chǎng)占有率不足0.5% 。二是客戶群體較為狹窄,授信集中度高。兩家分行的信貸投放均集中于煙臺(tái)、威海地區(qū)韓資出口導(dǎo)向型企業(yè),分布在電子、機(jī)械、服裝、造船業(yè)等勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),這些產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)政策和勞動(dòng)力成本的敏感度高,出口退稅及勞動(dòng)力成本的較小調(diào)整,

就會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較大波動(dòng),引發(fā)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)的集中暴露。三是金融融入度低。目前,歐美外資法人行普遍與中資銀行在資產(chǎn)、負(fù)債及中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的合作,內(nèi)容涉及資產(chǎn)管理、轉(zhuǎn)受讓、資金結(jié)算、銀團(tuán)貸款、拆借市場(chǎng)等,但兩家韓資銀行僅在拆借市場(chǎng)與中資銀行有過(guò)簡(jiǎn)單合作,且金額較小,業(yè)務(wù)合作參與度低。

(二)管理體制難以達(dá)到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如q銀行獨(dú)立董事、外部監(jiān)事履職的獨(dú)立性和有效性還存在不足,獨(dú)立董事、外部監(jiān)事的薪酬由董事會(huì)決定,并由董事會(huì)對(duì)其考核,同時(shí)外部監(jiān)事與母行間尚未建立直接有效的匯報(bào)路徑;h銀行存在未經(jīng)董事會(huì)決議,高級(jí)管理層審批修訂銀行基本管理制度等情況。另一方面,內(nèi)部控制“形不像、神難似”。銀監(jiān)會(huì)要求商業(yè)銀行應(yīng)建立健全內(nèi)部控制架構(gòu)并保證順暢運(yùn)轉(zhuǎn),但從目前的情況看,兩家外資銀行的組織架構(gòu)均不是按照要求設(shè)置,而是根據(jù)人員情況和業(yè)務(wù)發(fā)展情況設(shè)置,比如q銀行只有三個(gè)內(nèi)設(shè)部門,h銀行也是類似設(shè)置,以審貸會(huì)為例,2名業(yè)務(wù)主管+1名風(fēng)險(xiǎn)主管+1名行長(zhǎng)的運(yùn)行模式很難保證審批的獨(dú)立性和公允性,諸如合規(guī)、會(huì)計(jì)、技術(shù)崗位等均是兼任,也很難發(fā)揮監(jiān)督作用。

(三)流動(dòng)性滿足本土監(jiān)管指標(biāo)壓力大

一是存貸比指標(biāo)高居難下。截至2010年6月末,h銀行(中國(guó))的存貸比為126.99%,q銀行(中國(guó))存貸比為145.89%,距75%的監(jiān)管要求差距較大。同時(shí),為達(dá)到存貸比監(jiān)管要求,部分行在拓展負(fù)債業(yè)務(wù)較為困難的情況下,采取了限制資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)策略,使得資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展也一度停滯。二是韓資銀行資金來(lái)源主要為同業(yè)存放和單位存款,同業(yè)拆入和儲(chǔ)蓄存款所占比重較小,對(duì)于批發(fā)性資金依賴性高,核心負(fù)債依存度低,資金來(lái)源穩(wěn)定性較弱。三是日常資金管理目標(biāo)以滿足即期資金需求及流動(dòng)性監(jiān)管指標(biāo)為主,以短期資金支持中長(zhǎng)期貸款,期限錯(cuò)配情況較為突出,7天以內(nèi)的短期資金壓力較大。

    　(四)信貸文化“水土不服”凸現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)

韓資銀行的信貸文化與國(guó)內(nèi)存在顯著差異。以流動(dòng)資金貸款為例,韓資銀行認(rèn)為對(duì)客戶發(fā)放流動(dòng)資金貸款并進(jìn)行貸款展期,既能有效滿足客戶資金需求,又能降低客戶財(cái)務(wù)成本,讓經(jīng)營(yíng)良好的客戶適時(shí)展期有利于“服務(wù)客戶”宗旨的實(shí)現(xiàn),因此展期貸款一般歸于正常類貸款。基于這種信貸文化,韓資銀行在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)也大量發(fā)放流動(dòng)資金貸款,并對(duì)客戶一再展期。但現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),部分貸款通過(guò)辦理借新還舊、在異地分行發(fā)放新貸款的方式變相展期,展期期限最長(zhǎng)達(dá)到6年。同時(shí),在部分客戶經(jīng)營(yíng)虧損的情況下,銀行仍為其辦理展期手續(xù),并歸為正常類客戶,造成潛在的信用風(fēng)險(xiǎn)。

(五)人力資源本土化瓶頸難以突破

一是高管層本土化問(wèn)題未突破。目前,兩家行的高管人員均由韓籍人士擔(dān)任,與成熟外資行高管人員由本土金融資深人士或母國(guó)中國(guó)通擔(dān)任相比,現(xiàn)任韓籍高管對(duì)中國(guó)社會(huì)生活認(rèn)知少,文化熟悉度較低,制約了銀行管理的有效性。二是普通員工對(duì)銀行認(rèn)同感不強(qiáng)。兩家銀行的人力資源管理缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,一些新進(jìn)員工也多以積累工作經(jīng)驗(yàn)、作為跳槽跳板為主,對(duì)銀行文化認(rèn)同度不高,人員流轉(zhuǎn)快。以h銀行煙臺(tái)分行某4人編制的部門為例,從成立初至今已先后有5人跳槽。三是對(duì)母行派遣人員的本地管理不足。外籍管理人員的選擇、任用、薪酬及考核等由母行決定,本地行權(quán)限不足。同時(shí),外籍派遣人員流動(dòng)性較強(qiáng),穩(wěn)定性不足,在一定程度上也影響了經(jīng)營(yíng)發(fā)展的連續(xù)性。四是受銀行社會(huì)認(rèn)知度和待遇制約,兩家外資行難以吸引到本地的優(yōu)秀人才,人員素質(zhì)有待提高。

三、本土化問(wèn)題深層原因分析

(一)發(fā)展戰(zhàn)略制約本土化發(fā)展

目前韓資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略可歸結(jié)為目標(biāo)業(yè)務(wù)型,即銀行緊跟本國(guó)在華企業(yè)投資地域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,服務(wù)于本國(guó)企業(yè)。這一戰(zhàn)略在銀行介入中國(guó)市場(chǎng)初期具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),但也受制于本國(guó)在華企業(yè)的數(shù)量和發(fā)展規(guī)模。因?yàn)榻鹑谫Y本的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于產(chǎn)業(yè)資本的擴(kuò)張速度,韓資銀行改制后經(jīng)歷了較快速度的規(guī)模擴(kuò)張,如不及時(shí)更新發(fā)展戰(zhàn)略,重新定位市場(chǎng),為本國(guó)企業(yè)服務(wù)的異國(guó)化特質(zhì)就會(huì)不斷固化,出現(xiàn)客戶資源“天花板”現(xiàn)象,更嚴(yán)重的是東道國(guó)企業(yè)被排除于銀行服務(wù)行列。目前部分中小韓資銀行受其發(fā)展戰(zhàn)略所困,本土客戶拓展困難,客戶本土化停滯不前。

(二)企業(yè)文化融合性不足

目前韓資銀行企業(yè)文化仍沿襲母行文化,未能結(jié)合東道國(guó)文化特質(zhì),融合形成具有本土化特征的企業(yè)文化。如韓資銀行倡導(dǎo)員工自主自律的企業(yè)文化,倚重員工自我約束與自我管理,因此內(nèi)部崗位設(shè)置中不兼容崗位制衡及授權(quán)管理存在不足,不符合國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門對(duì)銀行內(nèi)部控制的監(jiān)管要求,也不適于目前國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)境,因此產(chǎn)生大量操作風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。對(duì)q銀行現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn),該行未建立資金業(yè)務(wù)及交易系統(tǒng)授

權(quán)管理制度和審批程序,個(gè)別分支機(jī)構(gòu)存在不具備交易資質(zhì)人員使用他人用戶名和密碼進(jìn)行交易的情況。

(三)社會(huì)影響力及認(rèn)知度不夠

銀行是經(jīng)營(yíng)貨幣信用的特殊機(jī)構(gòu),受依賴心理制約,社會(huì)和企業(yè)對(duì)本土銀行的信任要高于外資銀行,因此國(guó)民認(rèn)知度對(duì)外資銀行的本土化程度也起著較為關(guān)鍵的作用。與資金實(shí)力雄厚、國(guó)際知名度較高的歐美外資銀行相比,公眾對(duì)韓資銀行的認(rèn)知及信任仍有差距,2007年又發(fā)生了韓資企業(yè)非法撤資事件,使得大眾對(duì)韓資企業(yè)的警惕心理進(jìn)一步提高。據(jù)半島網(wǎng)報(bào)道:52%以上的大眾和企業(yè)不愿同韓資銀行發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái),90%以上的大眾和企業(yè)表示不會(huì)把錢存在韓資銀行,社會(huì)氛圍的排斥,不利于韓資銀行進(jìn)一步擴(kuò)大本土市場(chǎng)。

四、相關(guān)建議

(一)加強(qiáng)文化融合,樹立外資銀行服務(wù)品牌

外資銀行在實(shí)施全球化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的同時(shí)應(yīng)著力探索文化融合之路,尋找與本土文化相融合的契合點(diǎn),關(guān)注本地市場(chǎng)的需求,設(shè)計(jì)和提供符合目標(biāo)客戶潛在需求的產(chǎn)品和服務(wù),在提供的銀行產(chǎn)品雷同的情況下,在營(yíng)銷行為、合作習(xí)慣、談判風(fēng)格、后續(xù)管理等軟文化和軟技能上突出客戶管理特色,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成獨(dú)特的外資銀行文化及服務(wù)品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化發(fā)展基石

如何將母行良好的管理文化和管理模式與當(dāng)?shù)貙?shí)際結(jié)合,建立起既保留母行管理特色,又兼顧當(dāng)?shù)貙?shí)際的本土化管理模式,是韓資銀行能夠做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一是應(yīng)根據(jù)公司治理的原則與要求,完善獨(dú)立董事、外部監(jiān)事薪酬管理及考核評(píng)價(jià),建立外部監(jiān)事與母行之間的有效溝通,完善公司治理機(jī)制;二是按照商業(yè)銀行法、銀監(jiān)法等要求健全必要的內(nèi)設(shè)部門,厘清職責(zé)分工,為管理流程再造奠定組織基礎(chǔ);三是要按照監(jiān)管要求完善諸如審貸會(huì)等各項(xiàng)制度,使制度能夠和業(yè)務(wù)發(fā)展情況實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接;四是要實(shí)現(xiàn)管理的語(yǔ)言與文化融合,減少信息中間漏損,杜絕管理、執(zhí)行兩層皮。

(三)注重隊(duì)伍建設(shè),為本土化植入原動(dòng)力

人才本土化是經(jīng)營(yíng)本土化的前提,對(duì)韓資銀行而言,重要的是植入中國(guó)基因,吸收中國(guó)文化和智慧,打造自己的人才競(jìng)爭(zhēng)力。為此,一是吸引本土高級(jí)管理人才,在決策和經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向中注入本土元素;二是要積極推行“本土吸納、國(guó)際培育、善用善待”的人力資源策略,利用母行經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì),給本土人才提供全方位培訓(xùn)和進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì),培養(yǎng)出一支既了解國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、又懂得國(guó)際慣例的員工隊(duì)伍;三是要注重對(duì)不同來(lái)源的員工進(jìn)行文化融合,提供完善和良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)和文化熏陶,避免員工曾有的其他公司文化烙印帶來(lái)的負(fù)面影響,減少和弱化文化沖突,建立起真正融合企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕谋就粱膯T工隊(duì)伍。

(四)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),加強(qiáng)本土化載體建設(shè)

韓資銀行要實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展,就應(yīng)逐步擺脫目標(biāo)業(yè)務(wù)型發(fā)展戰(zhàn)略,立足自身優(yōu)勢(shì),建立起多元化、多層次的商業(yè)銀行品牌體系,特別是發(fā)揮小企業(yè)金融服務(wù)優(yōu)勢(shì),從業(yè)務(wù)導(dǎo)向及客戶導(dǎo)向兩大體系構(gòu)筑小企業(yè)金融服務(wù)品牌,大力發(fā)展小企業(yè)貸款業(yè)務(wù),形成在小企業(yè)金融業(yè)務(wù)本土化營(yíng)銷上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(五)加強(qiáng)協(xié)作監(jiān)管,發(fā)揮監(jiān)管引領(lǐng)作用

首先,督促境內(nèi)法人行建立資本補(bǔ)充機(jī)制,增強(qiáng)資本實(shí)力,為業(yè)務(wù)擴(kuò)張和風(fēng)險(xiǎn)緩釋奠定基礎(chǔ)。其次,加強(qiáng)全面風(fēng)險(xiǎn)管控。督促完善日常流動(dòng)性監(jiān)控手段和工具,加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理,改善期限錯(cuò)配情況;完善內(nèi)部控制,建立操作風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng),有效識(shí)別、檢查、控制操作風(fēng)險(xiǎn);建立經(jīng)濟(jì)資本管理長(zhǎng)效機(jī)制,將資本監(jiān)管要求與自身管理目標(biāo)結(jié)合,促進(jìn)資本充足率和資本管理水平持續(xù)提高。

參考文獻(xiàn):

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[2]銀監(jiān)會(huì).中國(guó)銀行業(yè)對(duì)外開放報(bào)告,2007.

第7篇：本土化營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué) 教學(xué)改革 方法

一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展趨勢(shì)

在21世紀(jì)，隨著服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位提升和新型服務(wù)業(yè)的崛起，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從適用性和研究范疇兩方面都將得到更大的拓展，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人才的教育和培養(yǎng)也勢(shì)在必行。面對(duì)新的社會(huì)形勢(shì)，為了適應(yīng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)要求，各個(gè)出版社的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教材在原有的基礎(chǔ)上不斷地修訂，不斷地改革，教材體系結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)變更，更為符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律和學(xué)習(xí)特點(diǎn)；在內(nèi)容安排上，更新了原有教材中已經(jīng)過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)和資料，刪除了原有教材中實(shí)用性差的部分內(nèi)容，將大部分案例更新，并增加了生動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)的典型事例，對(duì)于書的順序也做了個(gè)別的調(diào)整；將理論知識(shí)的闡述與職業(yè)道德，職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，相互滲透，以能力為本位，以應(yīng)用為目的，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教材變革、更新，力爭(zhēng)與職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)相銜接。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)改革勢(shì)在必行。

二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)中存在的問(wèn)題

目前在服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，總結(jié)如下：

（一）傳統(tǒng)教學(xué)形式單一，學(xué)生興趣不足.傳統(tǒng)的教學(xué)形式是教師向?qū)W生單向傳導(dǎo)知識(shí)信息，學(xué)生被動(dòng)接收知識(shí)。面對(duì)這樣相對(duì)形式單一教學(xué)方法，學(xué)生容易產(chǎn)生視覺、聽覺疲勞，感到課堂枯燥乏味，進(jìn)而影響學(xué)習(xí)效果。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)課程實(shí)際上與學(xué)生們的消費(fèi)生活體驗(yàn)息息相關(guān)，應(yīng)該說(shuō)是一門最生動(dòng)、活潑的專業(yè)課，如果僅僅是將知識(shí)理論講解給學(xué)生，那學(xué)生將失去學(xué)習(xí)的興趣。

（二）教材建設(shè)滯后，缺乏本土化.目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程教材主要是國(guó)外教材的直譯版本與改編版本，其知識(shí)體系較為系統(tǒng)與完整，但過(guò)于理論化，且知識(shí)點(diǎn)較多、較細(xì)。教材內(nèi)容大都延續(xù)國(guó)外教材的體系框架，里面不乏運(yùn)用許多案例加以說(shuō)明，但其中案例也大多是引用國(guó)外的。學(xué)生在閱讀理解時(shí)對(duì)于這些國(guó)外案例比較陌生，對(duì)案例詳細(xì)背景更是不夠了解、難以理解。

（三）實(shí)踐基地建設(shè)薄弱.雖然各大高校大力倡導(dǎo)營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐基地。具體到我們的日常教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)沒有跟上服務(wù)營(yíng)銷學(xué)改革的步伐，過(guò)多的理論講授帶給學(xué)生壓力，挫傷學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，無(wú)法調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，創(chuàng)造力與想象力不能得到充分發(fā)揮，教學(xué)效果一般，所以每個(gè)營(yíng)銷學(xué)教師都會(huì)選擇在課堂穿插一些生動(dòng)的案例，借以培養(yǎng)學(xué)生的興趣，這樣收獲一定的成效，但就目前的形式來(lái)看，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生普遍缺乏機(jī)會(huì)，實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)不多。

三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)課程教學(xué)改革措施

面臨著教學(xué)方式單一化、學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣，教材缺乏本土化以及實(shí)踐建設(shè)基地薄弱等問(wèn)題，提出以下改革措施和建議：

（一）革新教學(xué)方法和教學(xué)手段.服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)在教學(xué)中除采用傳統(tǒng)的理論講授外，還要帶動(dòng)學(xué)生積極開展案例討論，改變“灌輸式教學(xué)”現(xiàn)象，使學(xué)生由被動(dòng)聽講，變?yōu)榉e極參與。主要的教學(xué)方法有：

1.課堂理論講授與案例分析結(jié)合法。①理論講授法。理論講授適應(yīng)于理論架構(gòu)的講述，具有邏輯性，能把知識(shí)貫穿起來(lái)，使學(xué)生的思路脈絡(luò)更加清晰流暢，利于學(xué)生理解理論和流程。②案例討論法。單純的理論講授相對(duì)枯燥乏味，采用生動(dòng)的案例進(jìn)行闡述，并且引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論，以起到良好的教學(xué)效果。即設(shè)計(jì)討論題讓學(xué)生開展討論以加深學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容的消化和理解。教師在講授完一個(gè)重要知識(shí)點(diǎn)后，將相關(guān)案例分發(fā)給小組進(jìn)行討論，并完成案例中布置的問(wèn)題。一般每學(xué)期可以安排3-4次。③學(xué)生自講案例法。由學(xué)生自己收集整理感興趣的案例素材，暫時(shí)取代教師的位置進(jìn)行課堂講授。這種方法優(yōu)點(diǎn)突出，教師只做適當(dāng)進(jìn)行補(bǔ)充的配角，而把講與聽、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的環(huán)節(jié)都交給了學(xué)生。不僅可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，而且可以鍛煉學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

2.課程論文法。對(duì)于一些與實(shí)際聯(lián)系比較緊密的問(wèn)題，授課教師可以布置4-5個(gè)專題，分配到各個(gè)小組，采用布置課程論文的方式，以調(diào)動(dòng)學(xué)生查閱資料、思考問(wèn)題的積極性，增強(qiáng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。

3.模擬情景教學(xué)法。教師利用多種教學(xué)手段，將企業(yè)的服務(wù)活動(dòng)或模擬的服務(wù)過(guò)程展現(xiàn)在學(xué)生面前，使學(xué)生身臨其境并進(jìn)入角色，真正站在服務(wù)提供者的角度思考問(wèn)題，針對(duì)企業(yè)面臨的問(wèn)題提出解決方案。由學(xué)生分組成立若干“企業(yè)”，每個(gè)“企業(yè)”的不同職能部門由不同的學(xué)生來(lái)?yè)?dān)任經(jīng)理，在市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行若干年度的模擬營(yíng)銷活動(dòng)，學(xué)生在服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。在沙盤模擬法中，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)模擬，學(xué)生可進(jìn)行服務(wù)過(guò)程的分析，從而從整體上了解整個(gè)服務(wù)的運(yùn)作過(guò)程，并且通過(guò)不同部門之間的配合學(xué)習(xí)如何合作，如何協(xié)調(diào)不同部門、不同人之間的關(guān)系。

（二）加強(qiáng)本土化教材的編寫

教學(xué)內(nèi)容是教學(xué)改革的載體，直接影響到課堂教學(xué)的組織，影響到教學(xué)質(zhì)量的提高和教學(xué)改革的效果。針對(duì)不足，應(yīng)對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇、調(diào)整和補(bǔ)充。根據(jù)教學(xué)改革的具體目標(biāo)要求，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)教學(xué)內(nèi)容的選擇應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)模式的總體設(shè)計(jì)。

新的理論不斷出現(xiàn)，而教材的編寫和出版則需要一定的周期，因此，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)教材總是滯后于實(shí)踐的發(fā)展。這就決定了對(duì)教學(xué)內(nèi)容的適當(dāng)調(diào)整和補(bǔ)充是必要的。要通過(guò)仔細(xì)研究人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置情況，對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行整理和取舍。同時(shí)，也要結(jié)合我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色補(bǔ)充相關(guān)的 “本土”內(nèi)容。這樣可以突出教學(xué)重點(diǎn)，增強(qiáng)教材的實(shí)用性，節(jié)省教學(xué)時(shí)間，也有利于緩解內(nèi)容多與課時(shí)少的矛盾。應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃地組織老師編寫教材，將國(guó)外理論與本土服務(wù)企業(yè)的實(shí)際案例結(jié)合，深入剖析，編寫出具有本土特色的教材。

（三）強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，因此本課程實(shí)踐教學(xué)的設(shè)計(jì)思想是案例教學(xué)與現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)相結(jié)合。即在課堂上提供自行開發(fā)的國(guó)內(nèi)外真實(shí)案例供學(xué)生討論和研究的同時(shí)，（1）選擇具有代表性的服務(wù)型企業(yè)，從中選取知名品牌或在服務(wù)方面具有典型性的公司，組織學(xué)生進(jìn)行參訪、邀請(qǐng)公司高級(jí)經(jīng)理前來(lái)演講或聯(lián)系學(xué)生實(shí)踐等活動(dòng)；（2）要求學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)，在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)，選擇身邊真實(shí)的案例，完成一項(xiàng)學(xué)期項(xiàng)目，并在課程結(jié)束時(shí)，進(jìn)行小組項(xiàng)目報(bào)告。

由于實(shí)踐教學(xué)是一種不同于理論教學(xué)的教學(xué)模式，因此其考核內(nèi)容和方法與一般的理論教學(xué)模式不同。我們的實(shí)踐教學(xué)考核著重考察學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、溝通能力、解決實(shí)際問(wèn)題能力和創(chuàng)新能力等，采用的考核方法是學(xué)生自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、老師評(píng)價(jià)和實(shí)習(xí)單位評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法。各種評(píng)價(jià)的比例分別為：學(xué)生自我評(píng)價(jià)占20%；小組評(píng)價(jià)占20%；老師評(píng)價(jià)占30%；實(shí)習(xí)單位評(píng)價(jià)占 30%。

實(shí)踐性教學(xué)一方面指學(xué)科問(wèn)題生活化、情景化、社會(huì)化，另一方面指學(xué)生親自動(dòng)手操作，積極參與社會(huì)實(shí)踐、生活實(shí)踐、探究實(shí)踐。實(shí)踐教學(xué)是鞏固理論知識(shí)和加深對(duì)理論認(rèn)識(shí)的有效途徑，是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的高素質(zhì)工程技術(shù)人員的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動(dòng)手能力的重要平臺(tái)。還應(yīng)注意學(xué)生素養(yǎng)的提高和正確價(jià)值觀的形成。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，不但增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步加深了其對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解，顯著提高了其專業(yè)操作能力，而且還鍛煉了學(xué)生的協(xié)作意識(shí)，學(xué)生的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)綜合素質(zhì)得到顯著提高。因此，我們要讓學(xué)生積極參與知識(shí)的形成過(guò)程，在實(shí)踐中發(fā)展，將自己培養(yǎng)成實(shí)踐型人才。

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第8篇：本土化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞 外宣；少兒科普?qǐng)D書；“走出去”戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)G237 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）111-0021-02

從2004年下半年開始，為了把中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化推廣到全世界，國(guó)務(wù)院新聞辦公室與原新聞出版總署啟動(dòng)了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”。時(shí)至今日，該計(jì)劃已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，越來(lái)越多的出版單位、出版產(chǎn)品“走出去”，并且，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)成為一些出版集團(tuán)發(fā)展的共識(shí)。

在國(guó)內(nèi)圖書出版市場(chǎng)，少兒圖書板塊市場(chǎng)規(guī)模和份額不斷擴(kuò)大。但是少兒圖書在國(guó)外市場(chǎng)遇冷，與國(guó)外少兒圖書成功“走進(jìn)來(lái)”相比，“走出去”的步伐有待于進(jìn)一步加快。本文以少兒科普?qǐng)D書為例，探討一下外宣少兒科普?qǐng)D書在國(guó)外市場(chǎng)遇冷原因以及相應(yīng)策略。

1 外宣少兒科普?qǐng)D書在國(guó)外圖書市場(chǎng)遇冷的原因

外宣少兒科普?qǐng)D書在國(guó)外圖書市場(chǎng)遇冷，主要包括以下幾方面的原因。

1.1閱讀傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和文化背景有差異

眾所周知，把握好國(guó)外讀者的文化特征是實(shí)施外宣少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略的關(guān)鍵，而受眾的閱讀偏好在很大程度上取決于其文化背景、閱讀傳統(tǒng)和社會(huì)環(huán)境。

1）文化背景的差異。文化差異是導(dǎo)致外宣少兒科普?qǐng)D書在國(guó)外圖書市場(chǎng)遇冷的重要因素。文化差異主要表現(xiàn)在思維模式、審美方式、價(jià)值觀念的差異。如：有的少兒科普書里涉及老師與學(xué)生對(duì)立關(guān)系的情節(jié)，這與一些國(guó)家的價(jià)值觀相沖突，很難為其所接受；

2）閱讀傳統(tǒng)的差異。由于歷史傳統(tǒng)、人文背景不同，因此每個(gè)國(guó)家的少兒科普書讀者習(xí)慣不同的語(yǔ)言表達(dá)方式和不同類型的文本資料。而中國(guó)少兒科普書往往是過(guò)多地運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，有的表達(dá)得過(guò)分詳細(xì)、過(guò)分全面，冗長(zhǎng)的文字淹沒了實(shí)質(zhì)性的信息，有的甚至可以稱作是科學(xué)論文的通俗版；而且多運(yùn)用問(wèn)答模式，忽略了小讀者思考問(wèn)題、探索發(fā)現(xiàn)的樂趣，將側(cè)重點(diǎn)放置于灌輸知識(shí)方面。這使得能在中國(guó)熱銷的少兒科普?qǐng)D書在對(duì)象國(guó)有可能遇冷。

1.2發(fā)展底蘊(yùn)不足

要實(shí)施少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略，首先要使少兒科普?qǐng)D書擁有“走出去”的底蘊(yùn)。這就要求把復(fù)雜、深?yuàn)W的知識(shí)與讀者的接受能力與領(lǐng)悟水平結(jié)合起來(lái)，作品要兼具藝術(shù)系與科學(xué)性，在這一過(guò)程中，尤其要注意的是不能把原有文本簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地翻譯出來(lái)。

1.3目標(biāo)受眾市場(chǎng)不明確

目前國(guó)內(nèi)很多外宣少兒科普?qǐng)D書的制作是基于上級(jí)指定的任務(wù)，只要達(dá)到上級(jí)的要求，拿到國(guó)家補(bǔ)貼，對(duì)于出版社來(lái)講就算完成任務(wù)，并沒有注意實(shí)際達(dá)到的宣傳效果。在這種情況下制作的外宣少兒科普?qǐng)D書很少考慮受眾群的需求，大部分圖書的內(nèi)容也并非外國(guó)讀者關(guān)心的題材。

1.4對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和行銷渠道認(rèn)識(shí)不足

大多數(shù)少兒科普?qǐng)D書“走出去”的過(guò)程很被動(dòng)，坐等外界出版商發(fā)現(xiàn)。由于主動(dòng)權(quán)不在自己手中，因此錯(cuò)失了許多優(yōu)秀作品走向國(guó)外市場(chǎng)的良機(jī)。如何調(diào)整宣傳公關(guān)策略，最大限度地吸引外國(guó)讀者的眼球，是值得深入研究的。

2 促進(jìn)我國(guó)少兒科普?qǐng)D書“走出去”的主要路徑

實(shí)施少兒科普?qǐng)D書 “走出去”戰(zhàn)略，首先要從營(yíng)銷方式、合作模式等方面與國(guó)際接軌；其次要把有中國(guó)本土特色的文化輸送到國(guó)外，以便使國(guó)外民眾熟悉并接受。從這兩方面看，國(guó)內(nèi)的少兒科普?qǐng)D書實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，還有漫長(zhǎng)的路要走。

2.1要了解目標(biāo)市場(chǎng)

我們過(guò)去是有什么產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品，而不是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，這是個(gè)大問(wèn)題。我們要了解目標(biāo)客戶有什么特點(diǎn)，才能跟他們分享我們能夠提供的內(nèi)容。

1）選題要有針對(duì)性。若要讓書的內(nèi)容能激起外國(guó)讀者的閱讀興趣和購(gòu)買欲望，讓國(guó)外更多的讀者喜歡并樂意購(gòu)買我們的少兒科普?qǐng)D書，就必須選題對(duì)路，用對(duì)象國(guó)讀者喜歡的方式走近讀者。所以我們首先應(yīng)該做的就是轉(zhuǎn)變思路，區(qū)分不同的受眾市場(chǎng)，策劃有針對(duì)性的選題，滿足受眾群體的需求；

2）選題要有先進(jìn)性、創(chuàng)新性。客觀講，目前我國(guó)少兒科普?qǐng)D書無(wú)論是在內(nèi)容還是形式上，與國(guó)外同類圖書相比差距還是比較大的。比如文字所占比重太大，缺少精美圖片，尤其是震撼性的文圖設(shè)置和出人意料的設(shè)計(jì)幾乎沒有，在版面設(shè)計(jì)方面也較為固定且?guī)в兴腊鍍A向。要改變圖片小、文字多的版式，最重要的是在保證自己文化品質(zhì)的前提下，顧及對(duì)方的欣賞閱讀習(xí)慣。此外，國(guó)外有很多人也很關(guān)注中國(guó)兒童的精神面貌與生活狀況，這就要求實(shí)施少兒科普書“走出去”戰(zhàn)略時(shí)，在選題方面除了重點(diǎn)考慮中國(guó)傳統(tǒng)文化題材外，更要加入時(shí)代元素。在這一過(guò)程中，作為實(shí)踐少兒科普?qǐng)D書“走出去”戰(zhàn)略的出版人，首先要把住的是中國(guó)文化的根，也就是在實(shí)踐中要注意突出中國(guó)特色之所在。

2.2要進(jìn)行本土化操作

外宣少兒科普書本土化操作，是指為迅速適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境以及風(fēng)俗習(xí)慣等，淡化母國(guó)色彩，在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，從而使其在短時(shí)間內(nèi)獲得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。

1）作者的本土化選擇。作者的水平高低是外宣少兒科普?qǐng)D書制作過(guò)程中很重要的方面。不同的作者對(duì)選題的理解可能不同，再加上編寫能力有所差異、學(xué)術(shù)水平參差不齊，不同的作者完成同一個(gè)選題時(shí)很可能會(huì)出現(xiàn)巨大差異。所以，對(duì)作者的選擇需要擴(kuò)大選擇范圍，放眼全球。比如說(shuō)創(chuàng)作德文圖書，如果選擇了德語(yǔ)專家，而且這個(gè)專家又是在德國(guó)土生土長(zhǎng)的，其好處自然不用贅述。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》就選擇了美國(guó)本土比較知名的專欄作家、專職評(píng)論家來(lái)給它供稿，這使得該報(bào)的海外覆蓋率大大提升；

2）譯者的本土化選擇。通常我們?cè)诖_定一本外宣少兒科普?qǐng)D書的選題之后，有時(shí)還需要確定譯者。如果沒有好的譯者，那么再好的選題也會(huì)遭到冷遇。中國(guó)少兒科普?qǐng)D書要打入對(duì)象國(guó)市場(chǎng)，翻譯環(huán)節(jié)很關(guān)鍵，一定要適合對(duì)象國(guó)讀者的閱讀習(xí)慣。那些擁有深厚的文學(xué)功底、既了解中國(guó)文化又精通本國(guó)語(yǔ)言的國(guó)外漢學(xué)家，是最理想的譯者。

此外，中國(guó)少兒科普書一旦進(jìn)入海外，為了適應(yīng)市場(chǎng)化需求，還要顧及經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。這就要求實(shí)踐少兒科普?qǐng)D書 “走出去”戰(zhàn)略的中國(guó)出版人突破行政范圍和合作層次，著眼于市場(chǎng)需求，把握市場(chǎng)機(jī)遇，迅速形成規(guī)模，結(jié)成開拓海外市場(chǎng)的合力，只有這樣才能使少兒科普?qǐng)D書“走出去”名至實(shí)歸。

參考文獻(xiàn)

[1]龔莉.“走出去”的內(nèi)涵要豐富.中國(guó)圖書商報(bào)，2009，10.

[2]張凌凌.國(guó)際化視野在選題策劃中的體現(xiàn).編輯之友，2010，4.

第9篇：本土化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：品牌；設(shè)計(jì)；中國(guó)元素

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）18-0176-01

一、品牌設(shè)計(jì)中的中國(guó)元素

概括專家學(xué)者們對(duì)“中國(guó)元素”的界定，我們可以得到以下啟示：第一，中國(guó)元素包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的能反映中國(guó)的元素；第二，中國(guó)元素不僅包括各種抽象的視覺符號(hào)和圖形，還有各種具體的實(shí)物；第三，中國(guó)元素體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵，是一種文化風(fēng)貌的體現(xiàn)；第四，中國(guó)元素是中國(guó)人普遍認(rèn)同的，看到后能夠引起大眾的“中國(guó)情結(jié)“。本論文大體上將“中國(guó)元素”理解為中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素。

二、國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素的形式

（一）產(chǎn)品的自身設(shè)計(jì)

由于全球經(jīng)濟(jì)總體環(huán)境不理想，國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)萎縮，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)逐漸成為了世界第一。為了適應(yīng)這一形勢(shì)，世界各大奢侈品及其他著名品牌紛紛將中國(guó)元素融入到了其自身產(chǎn)品之中。

（二）產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)

除了在產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)時(shí)加入中國(guó)元素外，產(chǎn)品的包裝也成為了中國(guó)元素發(fā)揮作用的重要場(chǎng)所之一。在包裝盒、包裝瓶等外觀的設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，使得整個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)具有中國(guó)特征或者更富于文化厚重感。

（三）廣告設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素最為集中的地方便是在廣告領(lǐng)域中。這些知名品牌在進(jìn)軍中國(guó)實(shí)行本土化策略時(shí)，盡可能地挖掘中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在廣告中著重表現(xiàn)這些中國(guó)元素。力求使產(chǎn)品更接近中國(guó)的消費(fèi)者，消除與中國(guó)消費(fèi)者之間的距離。

三、國(guó)外品牌運(yùn)用中國(guó)元素的實(shí)例分析

（一）產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

1.服裝類：Dior這個(gè)品牌的內(nèi)涵主要注重的是奢華與實(shí)用。早在2003年，Dior的設(shè)計(jì)師John Galliano將自己所理解的東方風(fēng)格融入了當(dāng)年在亞洲推出的一系列服裝中。特別是將紫禁城中象征皇家的朱紅色運(yùn)用在不同的材質(zhì)上，使得這些服裝性感而華麗。

2.飾品及其他類：卡地亞是世界“首飾之王”，被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。卡地亞的中國(guó)情緣可以追溯到百年之前，在1919年卡地亞從中國(guó)的太極圖尋找元素創(chuàng)作了一款名為“陰陽(yáng)”項(xiàng)鏈。由一對(duì)球形的墜飾組成陰陽(yáng)太極圖案，黑色的縞瑪瑙代表“陰”，滿鋪的圓形切割鉆石代表“陽(yáng)”。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用到中國(guó)元素的多為化妝品的包裝。例如，在北京奧運(yùn)會(huì)貝納通推出的喜動(dòng)活力香水，瓶子的玻璃柱形狀，以華麗的紅色作為背景，以兩種典型的中國(guó)文化象征圖案“鳳凰和龍”加以裝飾。這兩款香調(diào)是專門為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的，并于奧運(yùn)會(huì)期間限量發(fā)售。貝納通從最初的制作服裝到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)多種項(xiàng)目，高工藝、創(chuàng)造性是它的標(biāo)簽。在這次的喜動(dòng)活力香水瓶的設(shè)計(jì)中，采用中國(guó)民間藝術(shù)的象征，鳳凰與龍。二者一起成就了中國(guó)獨(dú)特文化的卓越表現(xiàn)。

（三）廣告的設(shè)計(jì)

國(guó)外品牌的廣告我們平常見到的較多，這與他們?cè)谥袊?guó)施行的本土化策略不無(wú)關(guān)系。運(yùn)用本土化策略中最為成功的品牌無(wú)疑是可口可樂。

在2010年推出的百事可樂新春廣告中，黃曉明與馮小剛扮演一對(duì)冰雕父子，黃曉明的技術(shù)比不上爸爸，爺爺，太爺爺。他們都拿到過(guò)冰雕冠軍，但是曉明沒有，馮小剛看著滿墻的照片說(shuō)：“三缺一”。然后開玩笑地對(duì)曉明說(shuō)：“如果再拿不到冠軍，我就當(dāng)不認(rèn)識(shí)你?！钡牵诒荣惽斑€是對(duì)曉明說(shuō)：“沒事，爸爸支持你。”把百事可樂倒入自己的冰雕作品中，出現(xiàn)新春的春字下面是百事可樂的LOGO。最終得到了冠軍，馮小剛看到墻上曉明的照片說(shuō)：“齊了。”畫面終結(jié)在年夜飯上父子溫馨的對(duì)話，曉明用自己的創(chuàng)意送給小剛，小剛用自己的技術(shù)教導(dǎo)曉明。在對(duì)話中的，三缺一，齊了。也讓我們會(huì)心一笑。溫馨的情感更融化了我們感情，與消費(fèi)者的距離更進(jìn)一步。

四、國(guó)外品牌在運(yùn)用中國(guó)元素時(shí)產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析

伴隨著中國(guó)的崛起，迅速擴(kuò)大的中國(guó)市場(chǎng)能給這些品牌帶來(lái)無(wú)盡的利益。但我們應(yīng)該看到在中國(guó)元素風(fēng)靡全球的背后是真實(shí)的情況是一個(gè)個(gè)冷冰冰的數(shù)字。為了這一個(gè)個(gè)毫無(wú)感情的數(shù)字的增長(zhǎng)，這些品牌大量的使用中國(guó)元素。但是，中華民族綿延悠長(zhǎng)五千年，其歷史積淀的厚度不是隨便堆砌一些畫面符號(hào)就可以的。這些元素有著豐富的內(nèi)容和底蘊(yùn)，要正確恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，必須要了解這些元素所代表的含義，否則便是畫虎不成反類犬，就像在案例中分析的豐田霸道、立邦漆一樣傷害中國(guó)人民的感情，讓中國(guó)人民產(chǎn)生反感情緒，引起激憤。