女性用品平面廣告設計策略
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一、針對女性消費行為的廣告設計策略
我國女性人口龐大，并且接近百分之四十左右的女性處于20-45歲年齡段，這無形中構成了潛在的巨大消費市場。如何迎合女性消費需求來制定平面廣告策略，成為當下擺在經(jīng)營者和廣告人面前的一道新課題。當前社會下隨著女性地位的不斷提高，越來越多的女同志參與到社會活動中，并且隨著女性受教育程度的大幅度提升，女性普遍擁有較高的文化素養(yǎng)，綜合素質的提高導致女性審美品位的提高。因此在當前的消費市場中，女性消費者越來越重要，對女性消費者行為的分析也變的重要起來。隨著女性主義的發(fā)展，女性消費者在購買商品時呈現(xiàn)出新的消費行為：現(xiàn)代女性的消費觀趨于理性，“享受生活，追求時尚”是現(xiàn)代女性在日常消費中的明顯特點，網(wǎng)上購物對現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯、消費方式更新等等。因此，根據(jù)女性消費行為的新特征進行有針對性的廣告設計策略是很有必要的?，F(xiàn)代女性對于化妝品的消費行為基本上一生都在進行中，面對各式各樣的化妝品廣告，女性的消費心理意識會受到一定的影響，同時這種心理意識在影響著她們的消費行為。針對女性消費行為的平面廣告創(chuàng)意逐漸成為國內外廣告界、設計界共同關注的話題。
二、針對女性消費心理的廣告設計策略
女性消費群體是最活躍的市場主角，她們至少左右日常生活中3/4的購買力。我國女性的社會角色在近20年里發(fā)生了本質性的轉變，女性成為消費領域里面最重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量遠遠超過了男性。據(jù)女性產(chǎn)品消費市場分析數(shù)據(jù)顯示女性化妝品、服裝、鞋包、珠寶首飾的98%購買決策有女性直接決定，94%的女性掌控著家居裝飾支出，92%的度假、89%的銀行新開戶、80%以上的醫(yī)療保險、保健品的購買由女性拍板，女性負責91%的家用消費品購買，91%的房屋買賣受女性影響，87%的旅行由女性做主，在線購物80%以上的消費者為女性，女性擁有60%的私人汽車，女人掌控著61%的家電及數(shù)碼產(chǎn)品的話語權，女人承擔50%的商務旅行支出。由此可見女性消費群體是當今市場的主力軍。由于經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化教育水平和年齡性格的不同，使女性消費表現(xiàn)出各自不同的心理特性。但總的來說，女性消費的一般心理特點還是十分鮮明的。企業(yè)或者廣告都要針對女性消費者的心理特征，努力開發(fā)市場，以爭取量佳經(jīng)濟效益。并且針對不同年齡階段的女性消費心理進行定位，使消費心理與女性用品平面廣告設計形成更好的對應關系。在女性用品平面廣告設計中更好的有針對性的對女性消費者進行分類化設計，有針對性的傳遞商品信息。俗話說：“女人心，海底針”，這句話非常貼切地概括了女性消費心理的復雜性，因為女性的性別身份，多重角色和經(jīng)濟地位，使他們表現(xiàn)出和男人有不同的消費心理。主要表現(xiàn)在以下十個方面：根據(jù)女性的十大消費心理來看，當前的女性用品平面廣告設計要充分結合女性消費心理進行設計，使其產(chǎn)生呼應關系。隨著時代的不斷發(fā)展，消費者的年齡、自身的素質、社會閱歷、經(jīng)濟能力等因素的不同，對廣告內容的解理大相徑庭。即使對于同一類的產(chǎn)品，不同的消費者對該類產(chǎn)品的品牌認知程度不等。不同年齡的女性消費者對衣服、化妝品的品牌認知度差異很大。女性衛(wèi)生用品這一類的產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品來說，有其特殊性，在廣告設計中要充分考慮其廣告形式和廣告內容。對這一類女性用品來說，更要了解現(xiàn)代女性的需求、生活模式、消費觀念和所要達到的愿望。
1、青少年女性消費的心理特征及其設計定位
青少年女性消費者是未來的消費群體，廣告商已開始有目的地加強了對這一人群的廣告攻勢。在女性用品平面廣告設計的研究中，針對青少年女性這一重要卻又特殊的消費群體的研究尚在起步階段。通過市場調研了解青少年女性日常接觸的與她們自身密切相關的化妝品和衛(wèi)生用品廣告對她們的影響，重點分析這類廣告對這一特定人群的消費心理和行為的影響。在女性用品平面廣告設計中，針對青少年女性消費心理特征來選擇廣告設計中的設計要素，無論顏色還是圖形的選擇都要符合這類消費群體的心理特征。青少年女性群體的主要消費心理特征如下：消費心理日趨成熟、獨立性增強模仿、從眾心理較突出、強調個性化消費、情感消費，跟著感覺走。針對青少年女性消費心理，明確廣告的設計定位是勢在必行的。據(jù)調查了解，當前市場上有一款衛(wèi)生巾是以青少年女性為消費對象的。那就是“七度空間”少女系列和公主系列衛(wèi)生巾產(chǎn)品，“七度空間”衛(wèi)生巾革命性的開創(chuàng)了衛(wèi)生巾行業(yè)的少女細分市場。這個品牌的衛(wèi)生巾在市場上消費的很好，很受年輕女性的喜愛，特別受女性大學生的青睞。她們認為這是特意針對她們這個年齡階段設計的產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品有一定的好感。并且“七度空間”的廣告宣傳語是“我的舒服我來定”正好符合青少年女性崇尚自由的心理特征。如今“七度空間”已經(jīng)名副其實的發(fā)展成一個時尚少女品牌，受到大多數(shù)消費者的喜愛和認可。從這可以看出，針對不同年齡階段進行設計相應的產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告宣傳是很重要的。同時“七度空間”少女系列衛(wèi)生巾的平面廣告采用的設計元素也是符合青少年女性的心理需要的，在圖形的選擇上以青春、活力形象為主；顏色的選擇上以粉色系和淡藍、淡紫調為主；字體的設計上采用自由活潑的形式表達。整體廣告設計中充滿了少女青春洋溢的氣息，讓消費者在看見廣告的瞬間可以聯(lián)想到青春活力的少女形象，與產(chǎn)品的定位比較貼合。
2、中青年女性消費的心理特征及其設計定位
中青年女性消費群體的年齡大概在25—50歲之間，工作與收入相對穩(wěn)定。中青年女性消費活動普遍反映其消費的個性化，她們把個人或家庭的消費與社會、環(huán)境緊密聯(lián)系，突出表現(xiàn)自己的個性特點、興趣愛好等。大多數(shù)中青年女性認為，有品位的女人一定是精致的。她們往往要求自己從外衣到鞋子、小飾品、內衣，乃至睡衣都要做工精良、細節(jié)完美，甚至一件衣服的一個外露的線頭，都能直接影響她們的購買行為。這些充分說明中青年女性的挑剔性、選擇性極強。針對這一類別的女性消費群體在廣告設計的定位上要符合其消費心理，在廣告元素的選擇上要投其所好，在廣告宣傳中圖形和色彩的使用要符合該年齡段的審美。以化妝品廣告為例來說，通過市場調查問卷的了解該年齡段的女性在選擇化妝品時對于自己喜歡的廣告產(chǎn)品，在購買時會優(yōu)先考慮。在化妝品廣告的宣傳與實際效果的對比中，大多數(shù)中青年女性認為抗皺、美白、祛斑類護膚品沒有廣告宣傳中的效果好，與實際使用效果差距太大。因此在設計這類化妝品廣告時要結合產(chǎn)品的實際情況進行廣告的定位，使消費者真正能夠相信廣告宣傳內容的真實性。
3、中老年女性消費的心理特征及其設計定位
中老年群體一般指年齡在50歲以上的人群。隨著人們經(jīng)濟狀況的改善，這個年齡層次的女性更注重自身的保養(yǎng)。同時中老年婦女是一個特殊的消費群體，中年女性消費者在生理和心理上與其他消費者相比發(fā)生了顯著的變化。中老年女性消費心理消費群體的研究和分析，中老年女性可以幫助企業(yè)開拓消費市場。當前市場上針對中老年女性的化妝品也是越來越多，由于中老年女性的皮膚都比較松弛又沒有彈性，所以中老年女性選擇化妝品時不同于年輕人買化妝品那么簡單，一般都是要有營養(yǎng)又能補充皮膚所需各種物質。因此中老年女性在選擇化妝品時，首先要考慮如何護理好自已的皮膚，選擇適當?shù)臓I養(yǎng)性化妝品，方可延緩皮膚老化，保持肌膚的活力。目前50歲以上人口所占成年人口的比重已經(jīng)超過了35%，并且比重還在持續(xù)增加。如果化妝品行業(yè)仍然把50歲以上消費者的年齡作為單一的一種消費需求定位的話，這將是它們的損失。一位59歲的女性說道，“我不喜歡被貼上年輕或者年老的標簽，我只是希望品牌商們能夠切實地去了解我的需求?！被瘖y品行業(yè)的各商家在廣告的宣傳中常常把年輕女性消費者作為主要的消費群體和銷售對象，這讓中老年女性消費者們十分反感。女性年齡的不同確實會帶來對化妝品或者生活用品需求上的差異。隨著年齡的增長消費者對市場信息的感知和認識也會有所改變，對化妝品夸張的宣言和廣告往往持懷疑態(tài)度。因此針對中老年女性消費群體的廣告設計要同時兼具理性訴求和感性訴求相結合。尤其是女性化妝品平面廣告設計中色彩以及圖形的選擇上要和該年齡階段相符合，廣告表現(xiàn)中要突出注重自我的形象以及自我的健康保護。
三、針對女性用品品牌定位的廣告設計策略
一個廣告產(chǎn)品，要在當代這個競爭比較激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，并且長遠的發(fā)展，首先就是要找準自己的位置，這是最難的，也是最重要的。在確定自己的品牌位置后才是廣告的推廣宣傳和產(chǎn)品銷售，定位及如何定位成為廣大品牌的難題。女性用品的品牌定位對于產(chǎn)品的銷售影響非常重要，怎樣才能使女性用品品牌定位準確是商家和廣告人應該深思熟慮的問題。那么怎樣來把握女性用品品牌的廣告定位呢？本人認為在商品定位中注意發(fā)掘和表現(xiàn)品牌與眾不同的差異性特征，在廣告宣傳的過程中強調品牌的獨特個性，將品牌形象和廣告主題緊密的聯(lián)系在一起。通過突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，樹立品牌獨特、鮮明的視覺形象，來贏得市場和企業(yè)發(fā)展。比如巴黎歐萊雅化妝品廣告在宣傳中通過廣告語“你值得擁有”，將產(chǎn)品檔次與消費者身份緊密的聯(lián)系在一起，即突出了品牌的核心價值，又使消費者的心理得到滿足。女性用品平面廣告定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，不可以套用固定模式，采用固定模式來定位女性產(chǎn)品，針對女性用品品牌在定位中要強調品牌自身優(yōu)勢與消費者需求之間的關聯(lián)性，在廣告策劃過程中，通過分析女性消費者的心理，從產(chǎn)品特性中挖掘出一點，使其既符合產(chǎn)品特性又迎合消費者的心理觀念。在廣告定位中極力宣傳產(chǎn)品與該觀念的聯(lián)系，這樣才能突出自身優(yōu)勢。
四、運用恰當?shù)膹V告媒介
廣告媒介按其表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等，印刷媒體包括報紙、雜志、說明書、掛歷等，電子媒體包括電視、廣播、電動廣告牌、電話等。女性用品在媒介的選擇上有很多種，常采用電視廣告、雜志廣告、宣傳冊、報紙、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、實物和交通等媒體形式。其中除了電視廣告和實物宣傳以外，其他的媒介形式均屬于平面設計的范疇。女性用品在平面廣告設計當中，無論是哪個品牌的產(chǎn)品，在媒介的選用上基本相同，大多采用雜志、宣傳冊、招貼、戶外廣告等。目前市場上女性用品主要的廣告媒介比例的劃分：電視廣告所占的比例最高約45%；戶外廣告占據(jù)20%；雜志廣告所占的比例有所下降，約占10%；傳統(tǒng)的廣告形式報紙所占的比例為5%；傳單作為一種比較便捷的廣告形式，所占比例為10%；新興的網(wǎng)絡媒介所占比例為8%，還有一些其他廣告媒介（比如手機廣告、影院廣告等）占2%。通過以上廣告形式的發(fā)展來看，電視廣告依然是產(chǎn)品廣告的首要選擇，新興的廣告媒介正在迅速的發(fā)展。隨著手機和網(wǎng)絡的普及，越來越多的女性選擇在網(wǎng)上購物。女性用品平面廣告設計在媒介的選擇上也可以往扁平化和網(wǎng)絡廣告發(fā)展，這也符合年輕消費群體的消費觀念。
五、結論
在目前設計風格多樣化的時代，追求自然的氛圍和簡約的設計，促進環(huán)保和人性化的設計，精湛的創(chuàng)意，充滿活力的美感，使人們得以在繁忙的生活中放松，給消費者帶來審美快感。女性用品的平面廣告設計也要跟隨當前時代的時尚潮流，在廣告設計的過程中不僅要傳達出產(chǎn)品的相關信息，又要考慮怎樣迎合廣大消費者的喜好，一個廣告設計策略的好壞直接影響廣告設計的成敗。
作者：張玉鳳