在線評(píng)論客戶管理及價(jià)值分析

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們通過(guò)電商平臺(tái)消費(fèi)的同時(shí)也在網(wǎng)站上產(chǎn)生龐大的交易信息。對(duì)于企業(yè)而言，高效處理客戶在網(wǎng)絡(luò)上的的信息，并根據(jù)這些信息進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分，從而形成有針對(duì)性的客戶管理方案至關(guān)重要。本文從客戶在線評(píng)論的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在線評(píng)論在當(dāng)今消費(fèi)環(huán)境下對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，梳理了相關(guān)的客戶價(jià)值分析研究工作，并從企業(yè)的角度對(duì)吸引、維系各種類型客戶提出針對(duì)性管理建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；客戶價(jià)值；客戶管理

1線上消費(fèi)高速發(fā)展背景

電子商務(wù)的高速發(fā)展使得同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，許多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期采用瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)吸引用戶，然而這卻直接導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的斷裂的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以至于在價(jià)格恢復(fù)后大量客戶流失，企業(yè)很快面臨倒閉的危險(xiǎn)，這樣的客戶吸引以及維持手段顯然是不合理的。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，客戶搜索商品信息的成本越來(lái)越小，轉(zhuǎn)向其他商家的成本也越來(lái)越低，客戶流失風(fēng)險(xiǎn)很大。企業(yè)若想保持長(zhǎng)久的生命力，就必須利用所擁有的信息，形成系統(tǒng)高效的客戶價(jià)值管理體系，與客戶維系良好的關(guān)系的同時(shí)，充分挖掘客戶能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。由于客戶需求的多樣化發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)的營(yíng)銷方式也逐漸從面向大眾的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)對(duì)用戶特征分類，并對(duì)細(xì)分的客戶群采用個(gè)性化營(yíng)銷方案。企業(yè)的人力和財(cái)力資源等是有限的，如何用這些有限的資源實(shí)現(xiàn)最高效的客戶價(jià)值管理，是每個(gè)企業(yè)都要思考的問(wèn)題。通過(guò)客戶價(jià)值的分類，能幫助企業(yè)快速識(shí)別忠實(shí)用戶、潛力用戶、挽留用戶等對(duì)企業(yè)現(xiàn)有價(jià)值或潛在價(jià)值高的客戶，避免將有限的資源投入回報(bào)可能性小的低價(jià)值用戶身上，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，并根據(jù)各類用戶的特征，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此，企業(yè)勢(shì)必要考慮如何對(duì)用戶整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)生的龐大的交易信息進(jìn)行處理，從而計(jì)算出客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分管理。近年來(lái)人們消費(fèi)習(xí)慣的改變使得客戶價(jià)值的含義更加豐富，用戶購(gòu)物之后在評(píng)論中的信息，近年來(lái)越來(lái)越得到相關(guān)學(xué)者及商家的重視。相關(guān)研究顯示，用戶越來(lái)越傾向于依據(jù)在線口碑作出購(gòu)買決定，企業(yè)的在線口碑對(duì)產(chǎn)品銷量、品牌形象、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等方面有重要的影響。因此客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不再局限于單純的購(gòu)買行為，在線評(píng)論行為對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言同樣有著重大的意義。

2客戶價(jià)值分析相關(guān)文獻(xiàn)

近些年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，關(guān)于在線評(píng)論的重要意義，以及相關(guān)的客戶價(jià)值管理研究開始得到重視。陳蓓蕾研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)信任度及購(gòu)買決策存在重大影響[1];翟麗孔收集了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)，證明了在線評(píng)論日期越近、數(shù)量越多、內(nèi)容越豐富，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響越大[2];楊銘等認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在線評(píng)論很大程度上影響到客戶的感知價(jià)值，并通過(guò)對(duì)評(píng)論與銷量之間關(guān)系的研究，對(duì)在線評(píng)論的效用進(jìn)行歸納分析[3]。有關(guān)在線文本價(jià)值分析的文獻(xiàn)中，已有研究者將用戶的評(píng)論行為考慮進(jìn)入客戶價(jià)值計(jì)算。趙燁、夏秀蘭等提出了基于口碑效應(yīng)的CLV模型，更客觀地反映了客戶消費(fèi)行為，幫助企業(yè)高層更有效的判斷客戶價(jià)值，制定企業(yè)客戶管理策略[4]。安祥茜調(diào)整了RFM各指標(biāo)的權(quán)重，收集了天貓網(wǎng)上不同類型商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終證明了RFM模型在線上電商網(wǎng)站客戶價(jià)值評(píng)估中的實(shí)用性[5]。蔡淑琴等則提出了基于用戶評(píng)論行為的RFMS模型，綜合考慮了客戶評(píng)論行為因素（間隔時(shí)間R、頻次F）以及客戶影響力因素（評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)M），還加入了評(píng)論中的情感詞傾向（S），實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶評(píng)論價(jià)值比較的全面描述，也幫助企業(yè)識(shí)別商品評(píng)論中的領(lǐng)袖用戶[6]。趙萌等以用戶的評(píng)論特征為切入點(diǎn)，綜合考慮用戶的購(gòu)買行為及評(píng)論行為，提出基于這兩種行為的RFMP客戶終身價(jià)值分析模型，并用采用K-means聚類分析方法對(duì)搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了用戶群劃分[7]。

3客戶分類及管理建議

3.1忠實(shí)用戶

這類客戶的評(píng)價(jià)行為頻繁，積極地在網(wǎng)站正向評(píng)論且對(duì)其他用戶購(gòu)買決策的影響力大，與企業(yè)維持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。這類客戶的購(gòu)買價(jià)值已趨近飽和，沒有太大的成長(zhǎng)空間，企業(yè)更應(yīng)該重視挖掘這些客戶能帶來(lái)的口碑價(jià)值，發(fā)揮其在口碑營(yíng)銷中的領(lǐng)袖能力。針對(duì)這類用戶的管理策略是：一方面企業(yè)要做好客戶維系工作，保持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，確?？蛻舨粫?huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略吸引。為老客戶提供會(huì)員等級(jí)特權(quán)服務(wù)，與客戶保持良好的關(guān)系；另一方面，可以適當(dāng)減少在這部分客戶身上的廣告投放量，對(duì)其重點(diǎn)改為會(huì)員制引導(dǎo)發(fā)展?？梢酝ㄟ^(guò)建立論壇或者其他社交平臺(tái)，引導(dǎo)這些高價(jià)值用戶作為管理員關(guān)于產(chǎn)品的話題，吸引其他用戶參與討論，充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷的領(lǐng)袖影響力，設(shè)定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制促使其為企業(yè)帶來(lái)更多的新客戶，實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的共贏。

3.2挽留用戶

這類客戶曾是企業(yè)忠實(shí)用戶，對(duì)網(wǎng)站滿意度比較高，的評(píng)論也能獲得其他用戶認(rèn)可。但因?yàn)榉N種原因，這類客戶減少甚至停止了在企業(yè)的評(píng)論行為，企業(yè)迫切需要搞清楚這部分客戶逐漸流失的原因，并采取適當(dāng)?shù)闹攸c(diǎn)措施挽留這類用戶。針對(duì)這類用戶的管理策略是：一方面要通過(guò)適當(dāng)?shù)那乐匦侣?lián)系客戶，如短信、郵箱等，推送老客戶回歸相關(guān)的優(yōu)惠信息，通過(guò)各種手段吸引客戶重新消費(fèi)；另一方面，收集客戶相關(guān)信息，明確客戶流失的根本原因，可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)逐漸不滿意以及客戶自身原因等等。通過(guò)對(duì)這些反饋信息，企業(yè)能找到自身的不足，按照客戶意愿對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，提高客戶的滿意度，挽回流失的客戶。

3.3潛力用戶

這類客戶剛剛開始在企業(yè)消費(fèi)，雖然評(píng)論影響力不高，但對(duì)企業(yè)滿意度尚可，將來(lái)很有可能發(fā)展為企業(yè)的忠實(shí)用戶。企業(yè)需要針對(duì)這些有潛力的新用戶，建立完整的一套培養(yǎng)體系。針對(duì)這類用戶的管理策略是：企業(yè)要建立一套合理的新用戶發(fā)展流程，首先合理的價(jià)格優(yōu)惠吸引用戶消費(fèi)，并對(duì)客戶高質(zhì)量評(píng)價(jià)行為給予獎(jiǎng)勵(lì)，讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生初步的良好印象；其次引導(dǎo)客戶參與社區(qū)論壇等社交平臺(tái)，鼓勵(lì)其與其他用戶交流，促使其在企業(yè)重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的信任感，逐步用戶的評(píng)論頻次及影響力，從而提高客戶價(jià)值；最終目標(biāo)是將客戶培養(yǎng)為企業(yè)高價(jià)值的忠實(shí)用戶。

3.4沉默用戶

這類客戶習(xí)慣通過(guò)平臺(tái)對(duì)商家評(píng)論，重復(fù)評(píng)論行為頻繁，對(duì)企業(yè)整體滿意度也比較高，然而這類用戶評(píng)論內(nèi)容簡(jiǎn)短，對(duì)其他用戶的影響力低，沒有起到口碑營(yíng)銷領(lǐng)袖作用。企業(yè)應(yīng)該采取一定的激勵(lì)措施，引導(dǎo)這些用戶如何高質(zhì)量的評(píng)論，充分發(fā)揮其在企業(yè)口碑營(yíng)銷中的價(jià)值。針對(duì)這類用戶的管理策略是：通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶更加高質(zhì)量的文本評(píng)論，比如評(píng)價(jià)超過(guò)幾十字或者帶有圖片，則會(huì)收到返還優(yōu)惠券、積分或折扣獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)引導(dǎo)這批用戶參加社區(qū)論壇，通過(guò)實(shí)行會(huì)員等級(jí)制度，促使其與其他用戶互動(dòng)以提升等級(jí)，挖掘用戶所能帶來(lái)的口碑影響力，進(jìn)一步提高客戶價(jià)值。

3.5負(fù)面用戶

這類客戶經(jīng)常在網(wǎng)站評(píng)論，得到其他用戶回應(yīng)數(shù)量較多，但總體評(píng)價(jià)打分較低，因此極易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)必須對(duì)這一部分用戶加以重視，盡力減少負(fù)面評(píng)論傳播。針對(duì)這類用戶的管理策略是：企業(yè)應(yīng)分為專門的售后人員負(fù)責(zé)這部分客戶，首先采取措施盡量減少這些負(fù)面評(píng)論的傳播，比如給予負(fù)面客戶補(bǔ)償修改評(píng)論等。其次分析客戶負(fù)面評(píng)論文本中蘊(yùn)含的關(guān)于企業(yè)的信息，搞清楚他們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)不滿意的原因。同時(shí)可以嘗試與客戶取得聯(lián)系，通過(guò)問(wèn)卷、訪談等形式，獲取客戶對(duì)企業(yè)更詳細(xì)的感知體驗(yàn)。根據(jù)這些反饋信息調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格或服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，優(yōu)化客戶消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高客戶的感知價(jià)值，最終將其轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)滿意度高的高價(jià)值客戶。

3.6流失用戶

這類用戶對(duì)企業(yè)滿意度低，并在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都未產(chǎn)生評(píng)論行為。實(shí)際上這類客戶很有可能已經(jīng)流失，企業(yè)挽回的概率較低。針對(duì)這類用戶的管理策略是：采取優(yōu)惠措施嘗試挽回客戶，如果能挽回則盡力改變其對(duì)企業(yè)的態(tài)度，努力將其發(fā)展為高價(jià)值客戶；更多情況下，如果挽回客戶失敗，企業(yè)應(yīng)減少對(duì)這類客戶的投入，減少?gòu)V告投放量，將更多的精力和資源放在其他用戶。

4總結(jié)

在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，客戶價(jià)值不再僅僅局限于客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)。如何科學(xué)合理地選取指標(biāo)衡量客戶價(jià)值并細(xì)分客戶群，是所有企業(yè)面臨的重要課題。本文針對(duì)用戶的在線評(píng)論行為，強(qiáng)調(diào)了其對(duì)企業(yè)的重要意義，探討了如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶價(jià)值分析。針對(duì)六種細(xì)分客戶類型，分別提出了針對(duì)性的管理建議，幫助企業(yè)將有限的資源充分利用，充分挖掘客戶價(jià)值的同時(shí)與客戶建立良好的關(guān)系，為電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶差異化管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷提供幫助。

作者:李悅 單位:東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院