網紅電商助推農產品上行策略探討

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摘要：農產品上行一直是政府最為關切的問題，但農產品是非標品，其脈沖性供應、品控困難等都對傳統(tǒng)電商推動農產品上行帶來了很大的挑戰(zhàn)。擁有高信任度、高轉化率和復購率、強爆發(fā)性的網紅電商，其特色與農產品特點相切合，在助推農產品上行中帶來了傳統(tǒng)電商所無法比擬的流量，成為解決我國農產品上行困境的最強助力。

關鍵詞：網紅電商；農產品上行；產品品質；供應鏈

一、網紅電商的概念及特點

（一）網紅電商的相關概念網紅電商從2016年開始興起，截止到目前為止還沒有權威的概念。一般認為，網紅電商就是指具備網絡影響力的網絡紅人通過電商平臺為用戶推薦或直接售賣產品[1]。網紅電商主要營銷渠道為視頻方式，具有高成交額、高客戶粘性等特征，對產品更注重品質和體驗，能帶來直觀的購買感受，更加符合年輕一代的消費習慣。

（二）網紅電商的特點一是信任度高。網紅電商運營的基礎是龐大的粉絲群，網紅以其專業(yè)的導購能力、內容能力、個人的個性魅力等捕獲粉絲的高度信任，憑借粉絲對網紅的高度信任，大大降低粉絲轉為用戶的成本。二是轉化率高。網紅電商的核心優(yōu)勢是擁有強社交屬性，社交是以熟悉和信任為基礎，由信任驅動決策，所以其轉化率高。在網紅電商模式下，粉絲因對網紅的信任而轉化為對產品的信任，從而實現從粉絲到用戶的轉化[2]。三是復購率高。網紅電商良好的購物體驗和消費體驗以及用戶對網紅產生的忠誠關系可促使網紅電商擁有高客戶滿意度和高復購率。四是爆發(fā)性強。高忠誠的粉絲會成為網紅電商的義務宣傳員，會通過微信朋友圈、微博等渠道向身邊的親戚朋友進行推薦，能夠迅速實現消費循環(huán)，可以為網紅電商在短期內帶來巨大的、低成本的流量，引發(fā)銷售的爆發(fā)性增長。五是營銷精準。某一網紅的粉絲在消費習慣、購買偏好上具有強共性，所以網紅電商從源頭上就圈定了目標顧客，以個性化推薦方式將產品信息快速、精準的傳達給興趣用戶，并能借助粉絲數據分析實現網紅電商的精準營銷。

二、傳統(tǒng)電商模式下農產品上行的困境

（一）傳統(tǒng)電商圖文展示方式無法有效推廣非標農產品2014年，阿里巴巴拓展農村電商市場并啟動了“千縣萬村計劃”，2015年提出“智慧農村”概念，深入推進互聯網＋農業(yè)，但這種傳統(tǒng)的平臺電商模式在實際推進農產品上行過程中并不順利，并沒有有效拓寬農產品上行的通路。農產品品質是電商企業(yè)發(fā)展的根本，又是整個供應鏈中最難以把控的因素。農產品缺乏統(tǒng)一的標準，品質良莠不齊，必然會影響到網紅電商的長期經營。在農產品種植中，即使同一塊土地，因雨水、溫度、濕度等環(huán)境因素及施肥、控蟲等人為因素，都會帶來農產品品質的變化。正因為農產品品質的不可控性，導致農產品是非標品，產品本身無法實現標準化。另外，農產品也未建立起產品品質等級、質量控制體系，在這種情況下，如果僅僅依靠傳統(tǒng)電商簡單的文字介紹配以圖片展示的形式，根本無法引起消費者的購買欲望。

（二）傳統(tǒng)電商“人找貨”搜索模式無法定位無品牌農產品傳統(tǒng)電商環(huán)境下，農產品想獲得較多的流量關注是不現實的，因為傳統(tǒng)電商都是搜索電商，采用“人找貨”模式，這種模式需要有一個前提，就是用戶對產品有一定的產品認知度。目前來看，農產品多數未形成自己的品牌，網絡用戶沒有足夠的品牌認知去主動搜索該產品。正因為農產品的特性與搜索場景不相符合，導致被動等待搜索的情況下無法帶來大規(guī)模的精準匹配，更無法帶來較高的轉化率。

（三）傳統(tǒng)電商無法解決農產品上行量大、時間短的脈沖式流量供給的問題因農產品成熟期和保質期極短，無法像工業(yè)品那樣可以慢慢銷庫存，所以農產品上行通道需要滿足其上行量大、時效性強的要求，而傳統(tǒng)電商并未針對農產品開發(fā)出配套服務，如淘寶特色中國館雖然專注于農產品銷售，但仍采用傳統(tǒng)電商平臺一對一銷售模式，無法滿足用戶一對多咨詢，無法靠拼單誘發(fā)用戶的沖動型購買，無法以口口相傳和分享的方式實現更高效、精準的傳播，這導致其多年來銷售并不理想。

（四）基于簡單交易的傳統(tǒng)電商模式，無法控制和提升農產品的質量安全農產品作為食品的源頭,隨著消費者健康飲食觀念的興起，人們對農產品的質量安全越來越重視。農戶種植農產品時，完全依托祖祖輩輩傳遞的經驗和不同的節(jié)令來進行，種植過程中缺乏客觀的環(huán)境溫濕度標準、土壤指標檢測標準、化肥農藥的使用劑量標準等，這種粗放式種植模式導致農產品質量不夠安全，甚至部分農產品殘留化肥、農藥超量，在被消費者食用后導致巨大的安全隱患。而傳統(tǒng)電商基于簡單交易，賣完東西即意味著交易結束，即使消費者因為產品質量投訴，傳統(tǒng)電商也只是被動“接招”，用粗暴的現金賠償來終結投訴，并不會將投訴傳遞給生產者（種植農戶）那里，導致整個質量控制體系割裂，無法促使農戶改進技術、提升質量。

三、網紅電商助推農產品上行策略分析

（一）標準化生產程序+品牌化運營，突破農產品非標的困境農產品的非標準化是無法擺脫的頑疾，農產品種植戶可以建立起農村合作社組織，通過合作社提升農產品種植的技術水平，同時用標準化生產、品牌化運營等作為基礎，擺脫農產品無法標準化的困境。1.建立技術和運營能力突出的新型農村合作社組織儲橙的傳奇讓農戶看到農產品標準化、品牌化運營的市場前景，但單純依靠傳統(tǒng)經驗種植無法塑造出強有力的農產品品牌，無法獲得品牌溢價，所以傳統(tǒng)的家庭式的農產品經營模式，已經無法適應目前農產品技術升級和互聯網發(fā)展的需要。近年來，政府通過金融扶持、稅收優(yōu)惠等一系列政策，大力支持農村新型合作社的建立，雖然取得了一定的成績，但仍然無法帶來農民技術和專業(yè)運營能力的提升。網紅電商可以憑借其電商的基因和粉絲群體多樣化的特色，快速準確找到專業(yè)核心技術人才，為新型農村合作社提供技術支持，從根本上解決目前新型農村合作社運營中的短板。通過網紅電商賦能，建立起擁有專業(yè)技術和運作能力的新型農村合作社組織，新型農村合作社組織通過規(guī)范化運營和指導提升農產品品牌形象，助力農產品增值。2.制定農產品全過程的生產標準在新型農村合作社組織的基礎上，規(guī)范農產品生產、銷售的全過程，新產品的選育、播種、收獲、加工、包裝、銷售等全過程都設立統(tǒng)一的標準，農戶種植中的所有環(huán)節(jié)必須按照標準執(zhí)行。新型農村合作社負責標準制定，監(jiān)督標準的貫徹執(zhí)行，通過嚴格的全過程質量監(jiān)控，力爭塑造農產品的地域品牌，提升農產品價值，提升品牌生命力，讓全體農戶持續(xù)獲取品牌溢價。

（二）網紅電商+“貨找人”模式，打通農產品上行通道“人找貨”的被動搜索模式讓平臺卡住了電商的咽喉，成為傳統(tǒng)電商的痛點[3]。淘寶推出的“猜你喜歡”憑借大數據進行精準營銷，希望能實現千人千面的銷售效果。但據有關調查顯示，在網民群體中，因為對傳統(tǒng)電商缺乏信任，有一部分消費者不會選擇“機器”推薦的商品，另外還有的消費者不會鍵盤輸入，無法與傳統(tǒng)電商客服實現及時溝通，這也阻礙了他們對傳統(tǒng)電商推薦產品的選擇。網紅電商擺脫了傳統(tǒng)電商簡單的“人找貨”的搜索模式，采用“貨找人”的推薦模式。網紅擁有信任度高的龐大粉絲群，通過視頻直播推薦，精準匹配用戶需求。視頻直播的方式，克服了傳統(tǒng)電商圖文展示的弊端，可以對農產品進行多角度、全方位、全過程展示，包括從選育、種植、收獲等各個環(huán)節(jié)。網紅電商可以借助于VR與AR技術，針對消費者關注度最高的質量安全問題進行實景展示，增加粉絲對產品的信任度。

（三）社群運營+口碑營銷、預售模式為農產品帶來最強的推廣資源1.社群運營+口碑營銷，降低信任成本粉絲轉化而來的用戶本身就擁有相同興趣、相同愛好，這些人在網紅電商視頻直播中容易誘發(fā)出相同需求，這為社群運營建立了基礎。如通過網紅電商建立“櫻桃愛好者群”“品荔枝群”等，可帶來驚人的消費能力。所謂口碑營銷，就是指讓獲得對產品和服務認同的消費者能自動傳播對公司產品和服務的良好評價，以達到銷售企業(yè)產品和服務的目的。在當今信息爆炸、媒體泛濫的時代，消費者對廣告、對新聞都有很強的免疫力，而網紅電商憑借口碑營銷，不僅能讓消費者對產品充分了解，還能塑造企業(yè)產品和服務的品牌，降低電商與用戶之間構建信任的成本。2.預售模式解決農產品脈沖式供應問題農產品成熟期和最佳食用期短，短時間供應量大，這往往帶來農產品“豐收災害”，擁有高信任度用戶的網紅電商，可以在農產品成熟前期啟動預熱，開始預售，在農產品最佳口感期采摘，并送達消費者餐桌。網紅電商的精準口碑營銷，能在短時間內引發(fā)農產品信息的廣泛性傳播，短時間內能為農產品帶來最強的推廣資源，有效解決農產品的脈沖式供應難題。

（四）可視農業(yè)+產品追溯機制，提升農產品質量安全隨著互聯網、物聯網、云計算等新興技術的發(fā)展，農業(yè)也在轉型升級，可視農業(yè)逐漸走進人們的視野，可視農業(yè)借助這些新興技術，通過全程視頻的方式展示農作物生產的全過程，提升消費者購買的信心。網紅電商+可視農業(yè)，不僅能直觀展示農產品的生產全過程，讓消費者吃得放心、安心，還能將用戶作為第三方引入農產品質量監(jiān)控體系，全程監(jiān)督農產品的質量，形成質量控制的閉環(huán)，引起農戶對農產品質量的高度重視，促進農產品質量提升。網紅電商+可視農業(yè)還應建立起農產品質量的可追溯體系，通過軟硬件結合，使終端消費者通過農產品上的識別碼追溯農產品種植、加工、物流等各個環(huán)節(jié)，從而保障農產品的品質，進一步提高市場競爭力。

四、網紅電商助推農產品上行的未來展望

網紅電商憑借其高信任度、高轉化率和高復購率、強交互性等特色為農產品帶來了最強大的推廣資源，在助推農產品上行過程中，不僅為農戶帶來高額的回報，同時也為廣大消費者帶來高品質的食品。未來，網紅電商可以在產品品控、品牌塑造、供應鏈運營等方面給予農戶更多的運營指導，進一步拓寬農產品上行的通道。同時，相關部門、電商平臺也應進一步完善配套政策，如給予網紅電商、農村新型合作社組織進一步的稅收優(yōu)惠、金融扶持等，為網紅電商助推農產品上行塑造一個更加良好的生態(tài)系統(tǒng)。

參考文獻：

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[2]仰柯羽．基于自媒體背景下的網紅經濟營銷模式探討[J].現代營銷,2019(10):101.

[3]張昕熠.網紅經濟產業(yè)鏈發(fā)展業(yè)態(tài)探析:以MCN機構為例[J].視聽,2019(10):232-233.

作者：劉存 單位：安徽商貿職業(yè)技術學院