美學(xué)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游策略

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隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，我們已經(jīng)逐漸從理性的功能型經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨入到感性的符號(hào)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)，步入美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美學(xué)經(jīng)濟(jì)的概念和特征，將對(duì)處于該時(shí)期的各產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生有力影響。浙江的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展處在全國(guó)前列，其新農(nóng)村建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)均已取得階段性成果，并涌現(xiàn)了一大批文化深厚、風(fēng)俗獨(dú)特、創(chuàng)新力強(qiáng)的新型村鎮(zhèn)和創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。如何將這一成果進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)，拓展鄉(xiāng)村發(fā)展空間，成為下一階段浙江村鎮(zhèn)建設(shè)的重要研究?jī)?nèi)容。旅游作為無(wú)煙產(chǎn)業(yè)，最適合與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)結(jié)合，開拓出新的可持續(xù)發(fā)展道路。這正和美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑不謀而合。研究美學(xué)經(jīng)濟(jì)并由此提出發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學(xué)策略，對(duì)農(nóng)業(yè)及農(nóng)村的創(chuàng)新發(fā)展、持續(xù)發(fā)展和高效發(fā)展具有一定的指導(dǎo)和引領(lǐng)作用。

一、美學(xué)經(jīng)濟(jì)

“美學(xué)經(jīng)濟(jì)”（AestheticEconomy）是一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)的名稱，最早由Gernotbohme于1950年提出。對(duì)美學(xué)經(jīng)濟(jì)的研究現(xiàn)在無(wú)論在我國(guó)還是在世界上都具有前衛(wèi)性，有關(guān)美學(xué)經(jīng)濟(jì)的概念也仍然處于探討階段。在不同的國(guó)家和地區(qū)甚至有不同的叫法，如美國(guó)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，臺(tái)灣的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”或“創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)”等，而在中國(guó)內(nèi)地，各種名稱幾乎處于共存的狀態(tài)，可見中國(guó)內(nèi)地的研究也是最淺表和初期的，并且主要受國(guó)外研究成果的影響。雖然在不同國(guó)家和地區(qū)它的發(fā)展進(jìn)程不一，甚至連名稱和外延都尚未統(tǒng)一，但它們所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻是一樣的，都突出地強(qiáng)調(diào)抽象的美感、愉悅的體驗(yàn)及獨(dú)特感受等附加價(jià)值的重要性，肯定這種價(jià)值的創(chuàng)造才真正符合現(xiàn)代消費(fèi)的核心訴求，也是現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)造無(wú)限價(jià)值、提高競(jìng)爭(zhēng)力的最主要出路?？梢哉f(shuō)，美學(xué)經(jīng)濟(jì)及相關(guān)概念從一出現(xiàn)開始就引起了人們廣泛的關(guān)注和研究熱情。許多人進(jìn)而認(rèn)為作為歷史潮流，美學(xué)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)不可擋。盡管目前世界上還沒(méi)有一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大到完全進(jìn)入美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，但它確是未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。美學(xué)經(jīng)濟(jì)講究的是“以美感創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值”，美學(xué)經(jīng)濟(jì)事業(yè)就是“以美感創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的商業(yè)模式”。那么究竟何謂美學(xué)經(jīng)濟(jì)呢？根據(jù)臺(tái)灣政治大學(xué)科技管理研究所李仁芳教授的定義:“以創(chuàng)意整合、生活美感之核心知識(shí)，提供深度體驗(yàn)與高質(zhì)美感的經(jīng)濟(jì)。”[1]23綜合各方研究，大致可以得出美學(xué)經(jīng)濟(jì)的概念：美學(xué)經(jīng)濟(jì)是指以審美愉悅和創(chuàng)意為核心，以生態(tài)文明為導(dǎo)向，以視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)時(shí)尚為表現(xiàn)形式，以滿足消費(fèi)者強(qiáng)烈的審美情感需求為目的，通過(guò)創(chuàng)意密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集以創(chuàng)造高利潤(rùn)和高附加值產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。一般認(rèn)為，美學(xué)經(jīng)濟(jì)包括：美感內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、美感加值產(chǎn)業(yè)、美感體驗(yàn)服務(wù)。呂寧（2005）認(rèn)為，美學(xué)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式有著明顯區(qū)別。在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中，顧客購(gòu)買的是一系列按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)。而顧客購(gòu)買一種美的體驗(yàn)時(shí)，是在花時(shí)間享受商家提供的一系列值得記憶的美的和有創(chuàng)意的感受。具體來(lái)說(shuō)，它有以下特征：產(chǎn)出間接性、個(gè)體差異性、真實(shí)性與模仿性、被動(dòng)性和參與性。

二、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的概念根據(jù)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際而被提出，在表達(dá)上具有明顯的本土特色，因而也主要出現(xiàn)在中文文獻(xiàn)，有關(guān)研究也是在近幾年才興起，成果尚不多。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游其實(shí)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的自然理論產(chǎn)物，它以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為核心，以農(nóng)業(yè)旅游為載體，充分挖掘創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的旅游、休閑功能與價(jià)值，促成以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)為主要內(nèi)容的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游可以說(shuō)是農(nóng)業(yè)旅游的一種高級(jí)形態(tài)，它試圖克服傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游的不足，找出一條創(chuàng)意+農(nóng)業(yè)+旅游的道路，是主要突顯文化、科技與創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)，因而具有獨(dú)特的內(nèi)涵特征。在我國(guó)，農(nóng)業(yè)旅游概念的提出相對(duì)較早。其表現(xiàn)主要包括：農(nóng)園采摘型、農(nóng)園觀光型、漁場(chǎng)垂釣型、畜牧觀賞狩獵型、觀光副業(yè)型、觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)型、民俗農(nóng)園等。它以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托，與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，努力開發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的觀光、游覽價(jià)值，帶有一定的科技性與藝術(shù)性。而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)則更突出地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意與獨(dú)特性，利用文化、科技、藝術(shù)及生態(tài)理念，將農(nóng)業(yè)的附加值無(wú)限放大。從國(guó)內(nèi)外的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可以看出，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展除了通過(guò)高科技加強(qiáng)農(nóng)業(yè)設(shè)施與精細(xì)化生產(chǎn)外，一般的發(fā)展模式都是和旅游休閑密不可分的。而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的發(fā)展類型，按照王樹進(jìn)（2009）的研究，也大都以與旅游結(jié)合的形式為主。由此，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的提出也就順理成章了，它是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要出路。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的概念雖至今還未有學(xué)者正式提出，但其內(nèi)涵及價(jià)值卻越來(lái)越受到重視，綜合零星研究成果大致可以描述為：創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)創(chuàng)意環(huán)境為背景，以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村文化為資源基礎(chǔ)，通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)意學(xué)、旅游學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和可持續(xù)發(fā)展理論對(duì)農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村文化進(jìn)行整合，將創(chuàng)意元素作為農(nóng)業(yè)旅游的核心，以創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和創(chuàng)意旅游為主要功能，集創(chuàng)意農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、創(chuàng)意旅游商品生產(chǎn)與游人參與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、參與農(nóng)事勞作、體驗(yàn)鄉(xiāng)村情趣和獲取農(nóng)業(yè)知識(shí)為一體的新型創(chuàng)意旅游活動(dòng)。在我國(guó)這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷尋求現(xiàn)代轉(zhuǎn)型與突破的今天，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展將大有可為。

三、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的美學(xué)策略

浙江創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展處在全國(guó)前列，但相關(guān)的研究卻十分匱乏，公開發(fā)表的只有楊良山（2013）的兩篇論文。他對(duì)浙江的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行了總結(jié)與梳理，提出浙江創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的5種基本類型和5種主要模式。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園區(qū)模式、創(chuàng)意節(jié)慶會(huì)展模式、資源明智利用模式、農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)造模式、農(nóng)業(yè)空間拓展模式。[1]80實(shí)質(zhì)上，這些主要的發(fā)展模式與類型的核心其實(shí)就是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展模式?？梢?，浙江發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的勢(shì)頭較大，基礎(chǔ)較好，且已經(jīng)有一定的發(fā)展規(guī)模，但理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展需要，浙江的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游如何更好地走生態(tài)環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展之路，如何與文化、科技和創(chuàng)意真正無(wú)縫融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何在美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正做出農(nóng)業(yè)旅游的創(chuàng)意，滿足人民群眾對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學(xué)消費(fèi)需求，是今后需要重點(diǎn)研究的課題。美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)，尤其是美學(xué)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深刻內(nèi)在關(guān)系，決定了美學(xué)指導(dǎo)對(duì)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要作用。旅游美學(xué)的發(fā)展推動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，在理念與實(shí)踐方面具體指導(dǎo)了旅游產(chǎn)業(yè)沿著美學(xué)路徑向著更深遠(yuǎn)、更健康的方向發(fā)展。筆者依循創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與美學(xué)經(jīng)濟(jì)之間的深刻內(nèi)在關(guān)系，僅從美學(xué)經(jīng)濟(jì)的角度，嘗試性地提出浙江發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的若干美學(xué)策略問(wèn)題。

（一）美學(xué)原理

浙江素有“詩(shī)畫江南、山水浙江”美稱，最早的山水詩(shī)也產(chǎn)于浙江，晴耕雨讀的江南人文風(fēng)氣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，因此浙江旅游業(yè)的整體美學(xué)基礎(chǔ)十分深厚。浙江結(jié)合自身極具美學(xué)意境和美學(xué)沉淀的山水文化資源，并憑借相對(duì)發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)表現(xiàn)出一定的科技創(chuàng)意美學(xué)色彩。但這并沒(méi)有形成全區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的普遍共識(shí)。今后要發(fā)展真正意義上的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游，首先應(yīng)從理論上和思想上確立美學(xué)經(jīng)濟(jì)的思維。即在旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與運(yùn)作等各方面、各層面都要堅(jiān)持美學(xué)立場(chǎng)，以旅游美學(xué)的精神去指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種理念在具體操作過(guò)程中，首先將旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)作為一種特殊的審美活動(dòng)，即旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方向是審美性的，而旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過(guò)程本身也是審美性的，因而它必須首先符合美學(xué)需求?！皬穆糜螌徝赖谋举|(zhì)出發(fā)，旅游的目的是解除緊張的沖突狀態(tài)并在這‘溫和的陶醉’中實(shí)現(xiàn)審美時(shí)代人性的自由與完滿。深刻的旅游美學(xué)體驗(yàn)，不僅關(guān)乎技術(shù)與物質(zhì)手段造就的物象美，更注重人們生活實(shí)踐態(tài)度與道德上的美感追求與體驗(yàn)?！盵1]62亦經(jīng)濟(jì)亦審美的旅游體驗(yàn)成為美學(xué)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的精神訴求，而創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游所推崇的“綠色健康，簡(jiǎn)約環(huán)?！崩砟畋旧砭鸵馕吨环N知性的審美觀。因此，在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，應(yīng)始終秉承美學(xué)原理作為基本原理和出發(fā)點(diǎn)。

（二）美學(xué)行銷

為旅游者提供獨(dú)特農(nóng)業(yè)旅游體驗(yàn)是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的核心價(jià)值，因此在行銷上，也應(yīng)注重美學(xué)創(chuàng)意和體驗(yàn)，不僅要在行銷渠道上做文章，更要在行銷的體驗(yàn)性和美感性上下功夫。努力將傳統(tǒng)觀念中認(rèn)為農(nóng)村農(nóng)業(yè)是帶著泥巴的“鄉(xiāng)村氣息”提煉轉(zhuǎn)化為充滿鄉(xiāng)村田園風(fēng)格的世外桃源。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)行銷的快速發(fā)展，也催生出更適合現(xiàn)代消費(fèi)者的美學(xué)行銷方式，通過(guò)攝影攝像技術(shù)以及經(jīng)技術(shù)處理的圖片、視頻和宣傳、包裝等行銷產(chǎn)品，都在給人獨(dú)特的美學(xué)沖擊。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的行銷，更適宜于在美學(xué)上下功夫。通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)甚至觸覺(jué)、嗅覺(jué)等各種感官渠道，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村的美學(xué)內(nèi)涵通過(guò)現(xiàn)代美學(xué)手段進(jìn)行提升和推廣。

（三）美學(xué)創(chuàng)意

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游必須充分開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的美學(xué)創(chuàng)意，在吸引眼球、創(chuàng)造驚異方面下工夫。美學(xué)中關(guān)于什么是美的說(shuō)法，其中一種就是驚異之美，這就要求產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)意與價(jià)值。從本質(zhì)上說(shuō)，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游與普通農(nóng)業(yè)旅游的根本差別，就在美學(xué)創(chuàng)意的充分運(yùn)用上。浙江已經(jīng)領(lǐng)先起步的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)很好地體現(xiàn)了美學(xué)創(chuàng)意，在生產(chǎn)過(guò)程中它以智力或者無(wú)形的技術(shù)資本為主要投入和價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素，產(chǎn)品中嵌入了更多的文化創(chuàng)意內(nèi)容，從而為消費(fèi)者帶來(lái)精神上的美感享受，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)不再只是物的滿足，而更多的是一種精神的體驗(yàn)。這種在浙江已經(jīng)有了相當(dāng)基礎(chǔ)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)事活動(dòng)與文化藝術(shù)、觀賞和實(shí)用的結(jié)合，從而提高了農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的外觀和內(nèi)在的品質(zhì)，增加了產(chǎn)品的附加值。如藝術(shù)葫蘆、方形西瓜、七彩迷你番茄、盆景水果、盆景蔬菜等。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)在這方面作出更充分的研究與發(fā)揮，真正把創(chuàng)意農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)研修、農(nóng)事勞作、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情旅游、手工藝品制作和購(gòu)物等旅游活動(dòng)建立在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)意旅游活動(dòng)、創(chuàng)意環(huán)境三者合為一體進(jìn)行開發(fā)，形成一種“創(chuàng)意型”的旅游方式。通過(guò)強(qiáng)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)意性、趣味性、藝術(shù)性，為游客提供觀賞、娛樂(lè)、休閑、健身、求知等功能服務(wù)和良好的創(chuàng)意環(huán)境。

（四）美學(xué)設(shè)計(jì)

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游必須按照美的規(guī)律進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)才能最終形成富有審美號(hào)召力的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，提高農(nóng)業(yè)旅游活動(dòng)的質(zhì)量，吸引、滿足更多的旅游主體。這種美學(xué)開發(fā)既要體現(xiàn)產(chǎn)品的地方物質(zhì)特色還要體現(xiàn)地方文化特色，更要展現(xiàn)地方或國(guó)家民族的審美特征。開發(fā)設(shè)計(jì)主要包括：旅游資源的美學(xué)開發(fā)、旅游設(shè)施的美學(xué)開發(fā)、旅游服務(wù)的美學(xué)開發(fā)與旅游產(chǎn)品的美學(xué)開發(fā)等幾大類。旅游資源的開發(fā)設(shè)計(jì)一般要符合兩類美的規(guī)律：一是要遵循旅游資源內(nèi)在美的規(guī)律，深入探尋、準(zhǔn)確把握旅游資源內(nèi)在美的特征，不能主觀性地隨意開發(fā)，否則將會(huì)使開發(fā)變成破壞；二是遵循旅游審美規(guī)律，滿足旅游主體的審美需求，最終實(shí)現(xiàn)旅游資源的保護(hù)性審美開發(fā)，即在旅游資源保護(hù)的前提下提升資源的美學(xué)品味，以期滿足、引導(dǎo)旅游主體的旅游審美趣味；三是根據(jù)不同消費(fèi)者的美學(xué)風(fēng)格，用美學(xué)的變化性來(lái)吸引不同風(fēng)格的消費(fèi)群，通過(guò)確定不同消費(fèi)群的識(shí)別要素提供針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（五）美學(xué)服務(wù)

旅游服務(wù)主要涉及旅游活動(dòng)過(guò)程中參與旅游設(shè)施、設(shè)備運(yùn)作的群體，他們?yōu)槁糜沃黧w提供各類相關(guān)服務(wù)，保證旅游活動(dòng)的順利完成。這些旅游工作人員在農(nóng)業(yè)旅游中主要包括農(nóng)業(yè)技術(shù)人員、導(dǎo)游（講解員）、乘務(wù)員、景區(qū)管理人員以及各類服務(wù)人員等，作為旅游產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)重要組成部分對(duì)于他們的美學(xué)開發(fā)極為重要，因?yàn)樗麄兪寝r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的直接執(zhí)行者，是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，如果執(zhí)行得好他們將會(huì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮，如果執(zhí)行得較差將會(huì)影響到農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的利益。因此旅游工作者服務(wù)美學(xué)的提高是重中之重，尤其在國(guó)內(nèi)對(duì)于他們的審美培養(yǎng)更是迫在眉睫。一方面要培養(yǎng)旅游工作者的形象美，從儀表、儀態(tài)抓起，令其與旅游整體審美活動(dòng)相應(yīng)和，給旅游主體以視覺(jué)的審美親切感。另一方面要培養(yǎng)農(nóng)業(yè)旅游工作者的內(nèi)在美，從語(yǔ)言、職業(yè)素養(yǎng)到心靈，給旅游主體以審美的親近感。同時(shí)，還要提高服務(wù)者的美學(xué)修養(yǎng)與美學(xué)服務(wù)技能，從理論學(xué)習(xí)到實(shí)踐，全方位提升從業(yè)者的美學(xué)服務(wù)能力。另外，對(duì)美學(xué)服務(wù)的理論研究也是實(shí)踐的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村勞動(dòng)力格局的改變，以及農(nóng)村遠(yuǎn)程教育的發(fā)展，也將為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游美學(xué)服務(wù)的培養(yǎng)和發(fā)展提供了很好的基礎(chǔ)。

（六）美學(xué)體驗(yàn)與認(rèn)同

美學(xué)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)階段，因此帶著濃重的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的色彩。對(duì)于旅游服務(wù)者來(lái)說(shuō)，如何充分挖掘并滿足旅游者的美學(xué)體驗(yàn)，最終獲得美學(xué)認(rèn)同，是全部工作的重心所在。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的核心，自然也就離不開美學(xué)體驗(yàn)的創(chuàng)造和對(duì)美學(xué)認(rèn)同的追求。從美學(xué)的角度，主要是要研究旅游者的美學(xué)期待或?qū)徝榔诖?。?duì)于旅游主體而言，他們?cè)谶M(jìn)行旅游活動(dòng)之前對(duì)于旅游客體的選擇源于一種審美需求，再根據(jù)自身通過(guò)各種渠道獲得的相關(guān)信息，提前對(duì)旅游客體與旅游行動(dòng)在腦海中形成了一種審美想像，并期望通過(guò)旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)這種審美想像，這便形成了旅游審美期待。旅游主體的審美期待投射到旅游客體之上，主要表現(xiàn)為旅游景觀符合甚至超越旅游主體的審美想像，在景觀審美方面極大滿足了旅游主體的審美需求。在未來(lái)的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中，應(yīng)繼續(xù)充分研究旅游者對(duì)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游的美學(xué)期待，挖掘更符合旅游者需求的美學(xué)體驗(yàn)元素，從而滿足旅游者的審美需要，獲得審美認(rèn)同。

作者：徐慧慧 單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院