能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)模式的創(chuàng)新策略

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【摘要】本文對(duì)能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)模式的創(chuàng)新策略進(jìn)行研究，得出企業(yè)在管理層面上需要更新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)觀念，借助當(dāng)前先進(jìn)的審計(jì)方法，抓住營(yíng)銷審計(jì)的重點(diǎn)，切實(shí)履行審計(jì)工作的監(jiān)督職能。

【關(guān)鍵詞】能源類企業(yè)；營(yíng)銷審計(jì)；審計(jì)模式；創(chuàng)新策略

在現(xiàn)代化社會(huì)體系中，營(yíng)銷審計(jì)工作被視作企業(yè)運(yùn)行和管理的關(guān)鍵手段。如果營(yíng)銷審計(jì)工作未能得到執(zhí)行或執(zhí)行力度不足，企業(yè)的發(fā)展成效就難以得到保證和有效提升。對(duì)能源類企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷審計(jì)是借助特定的標(biāo)準(zhǔn)為參照，定期對(duì)企業(yè)營(yíng)銷所處的環(huán)境、戰(zhàn)略、組織和系統(tǒng)以及職能等予以全面、系統(tǒng)和獨(dú)立的審查與評(píng)價(jià)，借此發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，在挖掘與利用機(jī)會(huì)的同時(shí)，提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效。實(shí)際上，能源營(yíng)銷一直為能源類企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵內(nèi)容，能源營(yíng)銷審計(jì)把風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部控制和效益評(píng)估等融為一體，在審查和評(píng)價(jià)的過(guò)程中，貫穿在能源營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)當(dāng)中。當(dāng)前，能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，營(yíng)銷活動(dòng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，需要重視和創(chuàng)新能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的模式，借此提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)水平。本文對(duì)能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)模式的創(chuàng)新策略進(jìn)行研究，得出企業(yè)在管理層面上需要更新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)觀念，借助當(dāng)前先進(jìn)的審計(jì)方法，抓住營(yíng)銷審計(jì)的重點(diǎn)，切實(shí)履行審計(jì)工作的監(jiān)督職能。

一、營(yíng)銷審計(jì)及在能源類企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用

目前，分析和重視營(yíng)銷審計(jì)的運(yùn)用價(jià)值，不斷提升和推廣營(yíng)銷審計(jì)的概念和作用，對(duì)提升企業(yè)（包括能源類企業(yè)）的營(yíng)銷水平、改善其業(yè)務(wù)營(yíng)銷狀況，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。1.營(yíng)銷審計(jì)及其內(nèi)容解析。在企業(yè)營(yíng)銷管理領(lǐng)域中，營(yíng)銷審計(jì)被視為最重要的措施之一。一段時(shí)間以來(lái)，很多企業(yè)已經(jīng)借助營(yíng)銷審計(jì)工作的開(kāi)展提高了營(yíng)銷績(jī)效和企業(yè)運(yùn)行績(jī)效。在實(shí)際操作中，營(yíng)銷審計(jì)指的是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境、營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷戰(zhàn)略以及營(yíng)銷行為，甚至營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略方向進(jìn)行的系統(tǒng)審查，希望借此發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷實(shí)踐中的問(wèn)題，具體涉及：（1）對(duì)營(yíng)銷職能進(jìn)行的審計(jì)，針對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的特征、市場(chǎng)地位和市場(chǎng)活動(dòng)等進(jìn)行的審計(jì)工作；（2）針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行的審計(jì)，涉及影響企業(yè)營(yíng)銷行為的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。其中外部因素指的是影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等）。內(nèi)部環(huán)境指的是在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)上和與之相關(guān)的各種因素等；（3）對(duì)營(yíng)銷工作組進(jìn)行審計(jì)。一般指對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐參與者進(jìn)行的審查和進(jìn)度工作，審計(jì)的重點(diǎn)在于其是不是具有營(yíng)銷活動(dòng)之組織能力等。2.營(yíng)銷審計(jì)在能源類企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用。借助營(yíng)銷審計(jì)工作不但可以讓企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐時(shí)借助監(jiān)督者的監(jiān)督對(duì)相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展系統(tǒng)檢查，還可以最大限度地降低無(wú)效營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，全面提升企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效。在能源類企業(yè)中，營(yíng)銷審計(jì)指的是審計(jì)人員按照年度審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)能源營(yíng)銷管理實(shí)踐進(jìn)行的具有持續(xù)性、定期性的審查活動(dòng)，這項(xiàng)互動(dòng)能夠更好地改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、強(qiáng)化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。此外，能源營(yíng)銷審計(jì)將營(yíng)銷資料視作載體，以全面性、獨(dú)立性、系統(tǒng)性的要求對(duì)能源類企業(yè)的營(yíng)銷管理制度和營(yíng)銷目標(biāo)以及營(yíng)銷管理工作等進(jìn)行系統(tǒng)審查，然后總結(jié)和提煉審計(jì)對(duì)象營(yíng)銷實(shí)踐中取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，借此發(fā)現(xiàn)審計(jì)對(duì)象營(yíng)銷審計(jì)的薄弱環(huán)節(jié)，給出營(yíng)銷管理的意見(jiàn)與建議，使?fàn)I銷管理內(nèi)部控制制度更加完善。

二、能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的現(xiàn)實(shí)困境

營(yíng)銷審計(jì)作為現(xiàn)代營(yíng)銷體系的新內(nèi)容，在我國(guó)能源類企業(yè)管理之中發(fā)揮著十分重要的作用，不但可以有效提升這類企業(yè)的營(yíng)銷水平，實(shí)現(xiàn)更為客觀的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，還能夠借助營(yíng)銷審計(jì)的力量，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)觀念滯后、對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用缺乏專業(yè)性、營(yíng)銷審計(jì)水平亟待提升、體制性障礙難以消除，所有這些都為該類企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步設(shè)置了極大障礙。1.營(yíng)銷審計(jì)觀念滯后。在我國(guó)部分企業(yè)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)職能部門的管理人員在對(duì)待營(yíng)銷審計(jì)問(wèn)題上觀念滯后，加之高質(zhì)量營(yíng)銷審計(jì)人員的缺位，使得營(yíng)銷審計(jì)工作受到了極大影響。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面上，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)單純關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)問(wèn)題和社會(huì)關(guān)系問(wèn)題。由于只注重短期利益，不注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，使得應(yīng)該定期舉行的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)形同虛設(shè)。此外，部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在思想深處并不認(rèn)同營(yíng)銷審計(jì)的價(jià)值，也沒(méi)有真正建立起營(yíng)銷活動(dòng)的危機(jī)感。而由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使得營(yíng)銷審計(jì)難以真正得到推行。2.對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用缺乏專業(yè)性。因?yàn)橐恍┢髽I(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)有認(rèn)識(shí)層面的誤區(qū)，錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷審計(jì)能夠挽救企業(yè)、能夠讓其在營(yíng)銷困境中脫困。但是，一旦企業(yè)身處穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，就不再需要營(yíng)銷審計(jì)的參與。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的應(yīng)用就逐漸缺少了專業(yè)性。比如，在當(dāng)前時(shí)期，一些企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)工具并不完備，發(fā)展不全面，甚至缺少對(duì)營(yíng)銷審計(jì)這一工具的正確認(rèn)知。而一旦企業(yè)對(duì)此采取了不認(rèn)同、不關(guān)注、不重視的態(tài)度，就會(huì)讓這一審計(jì)工作無(wú)法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到深入應(yīng)用。3.營(yíng)銷審計(jì)水平亟待提升。為了全面而系統(tǒng)的提升審計(jì)對(duì)象的綜合管理能力，在營(yíng)銷審計(jì)實(shí)踐中，需要借助營(yíng)銷審計(jì)的關(guān)鍵制約點(diǎn)，通過(guò)科學(xué)方法為能源營(yíng)銷提供幫助。但是，由于長(zhǎng)期落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓我國(guó)的買方市場(chǎng)未能在真正意義上形成。即便在改革開(kāi)放深入推進(jìn)的大潮中，越來(lái)越多商品與服務(wù)開(kāi)始向社會(huì)供給，這讓消費(fèi)者在市場(chǎng)買賣關(guān)系中的地位持續(xù)提高，甚至一些商品處在了供求失衡的狀態(tài)之中。期間，雖然部分企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境體系內(nèi)不斷實(shí)踐著市場(chǎng)營(yíng)銷理念，甚至更為全面的推行其市場(chǎng)營(yíng)銷主張，但在總體層面上，還有很多商品和服務(wù)處在結(jié)構(gòu)性失衡的狀態(tài)。在這種情況下，很多企業(yè)由于缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，使得營(yíng)銷審計(jì)的水平遲遲無(wú)法得到提升。4.體制性障礙難以消除。在我國(guó)，部分企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步規(guī)范、經(jīng)營(yíng)機(jī)制也需要得到加強(qiáng)，否則將會(huì)嚴(yán)重制約我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)工作的進(jìn)程。比如，很多企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)規(guī)范性缺乏，現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制無(wú)法在企業(yè)內(nèi)部徹底形成，企業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷人員間的關(guān)系并不明確，甚至在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行分權(quán)管理時(shí)，利益相關(guān)者應(yīng)有的委托和受托責(zé)任十分模糊。一方面，營(yíng)銷人員并不主動(dòng)去執(zhí)行可以改善其營(yíng)銷績(jī)效的審計(jì)工作，借此提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)活動(dòng)會(huì)受到體制障礙的影響難以維續(xù)，無(wú)法達(dá)到較高的理想水平。這不但極大降低了營(yíng)銷審計(jì)績(jī)效，還影響了企業(yè)運(yùn)行效率的提升。

三、能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)模式的創(chuàng)新策略選擇

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的過(guò)程中，能源類企業(yè)面臨壓力越來(lái)越大，通過(guò)何種方式能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展訴求，在做好營(yíng)銷工作的同時(shí)，為社會(huì)公眾帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是我國(guó)能源類企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的重要保障。為此，能源類企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)工作需要在期間發(fā)揮不可替代的關(guān)鍵作用，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)環(huán)境、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)數(shù)據(jù)收集機(jī)制的同時(shí)，進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)動(dòng)力機(jī)制、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)工作內(nèi)容，以此規(guī)范能源類企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，提升其經(jīng)營(yíng)績(jī)效。1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)環(huán)境。營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷管理的關(guān)鍵工具。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)前階段，需要對(duì)能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容與范圍加以調(diào)整。因此，需要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的特征和不同的服務(wù)模式，并針對(duì)不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷審計(jì)模式。此外，在重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中，需要借助營(yíng)銷審計(jì)關(guān)注其社會(huì)效益和生態(tài)效益。期間，綠色營(yíng)銷就是一類重要的營(yíng)銷趨勢(shì)。因此，營(yíng)銷審計(jì)人員在開(kāi)展?fàn)I銷審計(jì)時(shí)，需要全面考慮營(yíng)銷實(shí)踐中的經(jīng)濟(jì)因素和生態(tài)因素。2.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)數(shù)據(jù)收集機(jī)制。能源類企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)時(shí)，應(yīng)該構(gòu)建營(yíng)銷審計(jì)數(shù)據(jù)收集機(jī)制，按照收集到的信息，這對(duì)這些信息資料加以比對(duì)和核實(shí)，為此制定出相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)營(yíng)銷審計(jì)對(duì)象加以評(píng)價(jià)。而在信息收集機(jī)制中，需要把數(shù)據(jù)分成自主收集與營(yíng)銷部門收集不同途徑，前者要求審計(jì)人員應(yīng)到營(yíng)銷一線進(jìn)行考察，以便系統(tǒng)了解營(yíng)銷審計(jì)的開(kāi)展情況；后者要求對(duì)全部信息資料加以核對(duì)和甄別，以保證營(yíng)銷部門提供的信息都客觀、真實(shí)、有效。3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)動(dòng)力機(jī)制。為了提升能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)績(jī)效，需要進(jìn)一步規(guī)范政府和企業(yè)之間的關(guān)系，讓企業(yè)可以成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之主體，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得其生存權(quán)和發(fā)展權(quán)，讓企業(yè)能夠獲得進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的直接動(dòng)力。所以，需要對(duì)企業(yè)的傳統(tǒng)觀念加以改革，能夠深刻認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷審計(jì)這一工具的重要作用，提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的認(rèn)識(shí)，使之在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，發(fā)揮監(jiān)督營(yíng)銷質(zhì)量的功效。此外，需要將營(yíng)銷審計(jì)和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合在一起，讓企業(yè)形成對(duì)營(yíng)銷審計(jì)的正確態(tài)度。4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷審計(jì)工作內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，我國(guó)能源行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)的分離，能源類企業(yè)的壟斷地位逐漸被打破，在現(xiàn)有市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)增加。但是，能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)中的問(wèn)題已經(jīng)對(duì)能源類企業(yè)營(yíng)銷成果造成了極大影響。因此，能源類企業(yè)需要關(guān)注營(yíng)銷審計(jì)工作，在強(qiáng)化內(nèi)部控制的同時(shí)，提升自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時(shí)，需要認(rèn)識(shí)到能源類企業(yè)營(yíng)銷審計(jì)并非突擊性、短期性的工作，而屬于系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的工作，唯有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，才能讓營(yíng)銷審計(jì)管理更加可控。此外，由于能源類企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)涉及到能源營(yíng)銷管理的全過(guò)程，需要以營(yíng)銷重點(diǎn)和難點(diǎn)展開(kāi)，然后按照營(yíng)銷實(shí)踐重心的轉(zhuǎn)移不斷優(yōu)化營(yíng)銷審計(jì)思路，保證營(yíng)銷工作能夠順利實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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作者：崔瑜琴 單位：榆林學(xué)院管理學(xué)院）