供電企業(yè)營銷工作質(zhì)量評估分析

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隨著國企改革堅持市場化和效率的思路不斷深入，供電企業(yè)由過去單純的電力生產(chǎn)和使用的管理者轉(zhuǎn)向電力經(jīng)營者和客戶服務者，經(jīng)營模式上也從分配電力的生產(chǎn)經(jīng)營型向需求預測管理和引導客戶用電的服務經(jīng)營型。作為公共服務類企業(yè)，供電企業(yè)的突破口將在于“產(chǎn)品服務”質(zhì)量，而營銷質(zhì)量又是服務質(zhì)量的核心。為了順應國企改革的市場化方向，提高服務質(zhì)量，增強企業(yè)競爭力，供電企業(yè)需要率先在營銷質(zhì)量工作質(zhì)量體系建設上進行創(chuàng)新改革。本文擬運用結構方程模型對營銷工作的質(zhì)量進行評估，實現(xiàn)對營銷工作的質(zhì)量進行整體把握，尋找營銷工作的差距及產(chǎn)生的原因，促進電力行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

一、服務質(zhì)量評價相關理論

服務是由一系列或多或少具有無形性的活動所構成的過程，這種過程是在顧客與服務提供者、有形資源的互動關系中進行的，這些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。簡言之，服務就是可以購買和銷售，但不具有實物形態(tài)的活動過程。隨著服務行業(yè)的快速發(fā)展，客戶感知服務質(zhì)量管理理論和服務質(zhì)量差距管理理論在各服務行業(yè)、企業(yè)中得到大量實踐和應用，為企業(yè)查找服務差距、提升服務質(zhì)量提供了有效方法。有學者運用SERVQUAL模型對銀行建立標準化和適應性協(xié)調(diào)的顧客感知服務質(zhì)量進行了實踐，幫助銀行從柜臺人員和客戶經(jīng)理的規(guī)范化、標準化的培訓機制角度提升服務質(zhì)量，類似案例還有很多，涉及航空、通信、旅游、餐飲、金融等服務行業(yè)，隨著服務型政府的理念的流行，相關理論在政府服務方面有著廣泛的研究。

二、評估指標體系

考慮到供電企業(yè)的行業(yè)特殊性，SERVQUAL中的22個量表測量消費者的感知服務并不具有通用性。本研究認為PZB模型中的5個屬性指標并不完全代表電力企業(yè)的服務維度，根據(jù)供電企業(yè)主要服務業(yè)務范圍，擬給出營銷工作質(zhì)量的四個具體維度，分別定義如下：

1.有形性。一般意義上的服務是無形的，但是供電企業(yè)所提供的各種服務中既包括了各種無形的服務，如電力客服人員熱請的接待、得體的語言和微笑等，還包括了各種有形的服務：供電企業(yè)所提供的營業(yè)廳網(wǎng)點、電力基礎服務設施、服務人員、各種業(yè)務辦理服務流程圖案、提供的咨詢服務等等。供電企業(yè)的有形服務不僅僅是無形服務的基礎支持，而且是客戶對電力企業(yè)服務質(zhì)量評價的重要因素。

2.及時性。及時性具體是指供電企業(yè)隨時準備給客戶提供服務，為客戶提供及時、快捷、準確的服務。眾多研究表明：在服務的傳遞過程中，及時對顧客的需求進行響應，客戶等待接受服務的時間是影響客戶主觀評價、客戶對企業(yè)的印象、客戶心情、企業(yè)服務形象等客戶滿意度的重要因素。因此，盡可能地縮短客戶等待服務的時間（如營業(yè)廳排隊時間、服務熱線呼叫等待時間等），將大大提高企業(yè)的服務傳遞效率，提高客戶的整體滿意度，從而提高供電企業(yè)的營銷工作質(zhì)量。

3.規(guī)范性。規(guī)范性具體指供電企業(yè)在給客戶傳遞服務的過程中始終按照國家和行業(yè)執(zhí)行標準、企業(yè)服務標準化流程等文件、規(guī)定。規(guī)范性既包括了供電企業(yè)在提供具體電力業(yè)務時的執(zhí)行標準、電力營業(yè)廳的內(nèi)部布局、員工的衣著和佩戴銘牌等有形的因素，還包括了員工的儀表和語氣、精神狀態(tài)等無形的因素。企業(yè)規(guī)范的服務流程是提高客戶對企業(yè)的信賴度和滿意度的重要因素，規(guī)范服務也是樹立企業(yè)形象的重要手段。

4.可靠性?？煽啃跃唧w指供電企業(yè)準確無誤地完成所承諾的任務。供電企業(yè)的服務必須是可靠的，這種可靠性要求供電企業(yè)“在正確的時間、正確的地點、用正確的方式提供正確的服務”，它體現(xiàn)在營銷工作的全過程，包括了服務設計、服務流程、服務的操作、售后服務、反饋機制、業(yè)務范圍等，其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，均會對客戶的滿意度造成影響，從而降低供電企業(yè)的營銷工作質(zhì)量。

三、營銷工作質(zhì)量評估模型

本文中建議運用結構方程模型進行測算，結構方程模型（SEM）是一種多元因果統(tǒng)計分析，它是一種實證分析方法，通過尋找變量間的內(nèi)在結構關系檢驗某種結構關系或模型的假設是否合理。相比于其他的傳統(tǒng)多變量分析方法，結構化方程具有十分明顯的優(yōu)勢：SEM則可以對多組自變量和多因變量進行因果分析，在考慮單一自變量與因變量之間的相關或路徑分析時，同時考慮了其他因變量的影響，是一種廣義的多元因果分析模型。SEM允許自變量和因變量包含測量誤差，并且能清晰地反映潛變量與因變量之間的關系，可同時估計因子結構和因子之間的關系，允許具有更大彈性的測量模型。另外，SEM還可以估計整個模型的擬合程度，通過修正模型的路徑和刪減指標達到最優(yōu)的擬合，可以對不同的模型進行比較，從而選擇更加貼近現(xiàn)實的模型。除此之外SEM模型還可以進行一些傳統(tǒng)的回歸分析、方差分析、t檢驗等。綜合了傳統(tǒng)的回歸和多元統(tǒng)計技術。其最大特點在于可以處理潛在變量之間的關系，可處理無法觀測的變量，實現(xiàn)質(zhì)性變量的量化及相關因果關系的確認。

1.理論假設。假設1：供電企業(yè)服務的及時性對供電企業(yè)的營銷質(zhì)量產(chǎn)生影響。傳遞服務越及時，營銷工作質(zhì)量越好。假設2：供電企業(yè)服務的規(guī)范性對供電企業(yè)的營銷質(zhì)量產(chǎn)生影響。規(guī)范性越高，營銷工作質(zhì)量越好。假設3：供電企業(yè)服務的有形性對供電企業(yè)的營銷質(zhì)量產(chǎn)生影響。有形性越高，營銷工作質(zhì)量越好。假設4：供電企業(yè)服務的可靠性對供電企業(yè)的營銷質(zhì)量產(chǎn)生影響。可靠性越高，營銷工作質(zhì)量越好。圖1是根據(jù)供電企業(yè)的業(yè)務范圍作出的潛變量結構示意圖，表示所需要構建的營銷工作質(zhì)量綜合指數(shù)的直接決定因素，這些因素無法直接觀察，因此可以視作為潛變量。圖2給出了潛變量“業(yè)擴報裝管理”業(yè)務的營銷工作質(zhì)量決定路徑圖，決定業(yè)擴報裝管理業(yè)務營銷工作質(zhì)量的具體業(yè)務內(nèi)容包含了“供電方案答復”等五個具體業(yè)務，將這五個具體業(yè)務視作潛變量，每個具體的業(yè)務由四個維度直接決定，分別是及時性、規(guī)范性、有形性和可靠性。這四個維度是我們直接的觀測變量，從現(xiàn)實的抽樣中獲得。其他直接決定營銷工作質(zhì)量的五個業(yè)務的評價過程同圖2相同。

2.營銷工作質(zhì)量評估指數(shù)。為了計算營銷工作質(zhì)量綜合指數(shù)大小，計算方法如下：Ai為第i種中介潛在變量，有k種觀測變量，χk表示第k種觀測變量的標準化后的實際值，該值是相關指標原始數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化處理的指數(shù)；μik為第i種中介潛在變量與第k種觀測變量間的影響系數(shù)，βi為第i種中介潛在變量對營銷工作質(zhì)量的影響系數(shù)。則第i種潛變量的營銷工作質(zhì)量指數(shù)Ai=∑χkμik，因此營銷工作質(zhì)量綜合指數(shù)指數(shù)F=∑Aiβi。為了便于比較不同部門的營銷工作質(zhì)量指數(shù)，對路徑系數(shù)均做歸一處理，即∑βi=1，∑μik=1。

四、小結

運用結構方程模型對影響供電公司的營銷工作質(zhì)量進行了分析，能清晰地反映出了各影響因素對營銷工作質(zhì)量的影響程度，評價營銷工作質(zhì)量中的各關鍵接觸點，從而評價各種關鍵接觸點對營銷工作整體滿意度的作用大小、觀測指標對關鍵接觸點的貢獻等。此外，還可以根據(jù)不同的目標，對相關接觸點或業(yè)務進行改進，提高供電企業(yè)的營銷質(zhì)量的綜合滿意度。

作者：莊維 林穎 單位：上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心