水運工程設(shè)計的市場營銷風(fēng)險控制

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摘要：將市場營銷組合（MarketingMix）運用于水運工程設(shè)計市場分析，并依此識別水運工程設(shè)計市場營銷風(fēng)險，主要包含：產(chǎn)品風(fēng)險、定價風(fēng)險、渠道（即地點）風(fēng)險和促銷風(fēng)險四類。通過對影響水運工程設(shè)計市場營銷的內(nèi)外因素進行分析探討，最終試探性尋找出水運工程領(lǐng)域營銷風(fēng)險的控制方法和解決途徑。

關(guān)鍵詞：水運工程；市場營銷；風(fēng)險控制

交通運輸是國民經(jīng)濟中基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性和戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，我國進入了中高速增長、提質(zhì)增效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展“新常態(tài)”，要求水運為全方位對外開放提供更大的戰(zhàn)略支撐、為區(qū)域協(xié)同發(fā)展發(fā)揮先行引導(dǎo)作用、為“新常態(tài)”提供更好的服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)?！笆濉逼陂g，外需和投資對水運需求增長的拉動強度有了明顯減弱；我國將嚴(yán)格控制過剩產(chǎn)能，能源消費結(jié)構(gòu)和供應(yīng)格局持續(xù)調(diào)整，預(yù)計大宗能源、原材料水運運輸需求增速總體放緩，港口基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)強度也繼續(xù)趨于下降。因此，對于水運工程設(shè)計企業(yè)來說，市場競爭趨于激烈，并呈現(xiàn)新的風(fēng)險特征，必須強化風(fēng)險管理，以適應(yīng)國際國內(nèi)水運行業(yè)的階段性發(fā)展特征。在市場營銷方面，不斷有新理論出現(xiàn)，但是，麥肯錫（Mc⁃Carthy）提出的營銷組合（MarketingMix）理論仍是營銷領(lǐng)域中核心的、便于操作的有效方法，營銷組合不僅適用于一般硬件產(chǎn)品的市場營銷，也適用于軟件或服務(wù)等為主的企業(yè)市場營銷。本文從營銷中的4P(產(chǎn)品product、價格price、地點place、促銷(promotion)入手，研究水運工程設(shè)計市場營銷風(fēng)險的來源、成因及其控制。

1水運工程設(shè)計市場營銷的主要風(fēng)險

1.1水運工程設(shè)計市場營銷組合麥肯錫營銷組合包括：產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)和促銷(promotion)四個要素，即4P。4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,就形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。營銷組合中的每個要素包括若干元素，根據(jù)行業(yè)特點.產(chǎn)品，主要包括企業(yè)向市場提供的供給物或服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、種類、品牌等因素；價格，主要包括基本報價、折扣價格、付款時間和借貸條件等；促銷是指：企業(yè)利用各種信息載體和目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等；地點，指的是企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所實施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、分銷渠道等。營銷組合包括了企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵要素，是市場營銷中的主要風(fēng)險來源。因此，可把水運工程設(shè)計市場的主要風(fēng)險，分為產(chǎn)品風(fēng)險、定價風(fēng)險、渠道（即地點）風(fēng)險和促銷風(fēng)險四類。1.2產(chǎn)品風(fēng)險水運工程設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品，屬知識類型，主要由“軟件”（如可行性研究報告、設(shè)計方案和設(shè)計圖紙等）和服務(wù)構(gòu)成，基本技術(shù)要求安全、適用、經(jīng)濟、環(huán)保、資源節(jié)約，其設(shè)計質(zhì)量、完成時間是顧客關(guān)注的重要因素。為了充分識別顧客的需求，需要考慮產(chǎn)品的五個層次（如圖2所示）：第一層次是核心利益，是顧客需要的基本利益。第二層次是基本產(chǎn)品，是實現(xiàn)核心利益需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品，是產(chǎn)品的基本形式。第三層次是期望產(chǎn)品，是購買者在購買產(chǎn)品時所期望的屬性和條件。第四層次是附加產(chǎn)品，是超過顧客期望的服務(wù)和利益。第五層次是潛在產(chǎn)品，是該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品發(fā)展方向）。以一個港口的設(shè)計施工總承包為例，為顧客提供船舶停泊、裝卸及運輸樞紐功能，即是顧客所需要的核心利益，此為產(chǎn)品的第一層次；港口必須有碼頭、存儲地、裝卸搬運設(shè)備以及交通運輸樞紐功能所具備的條件，是產(chǎn)品的第二層次；港口設(shè)備應(yīng)滿足基本的可靠性、安全性、經(jīng)濟性、環(huán)保性和可維修性等是顧客所期望的，是產(chǎn)品的第三層次；如果能為顧客提供超出期望的內(nèi)容或服務(wù)，如提供建筑信息模型（BIM）即是產(chǎn)品的第四層次；如果設(shè)計建設(shè)的港口能適應(yīng)未來的發(fā)展演變，便是考慮了潛在產(chǎn)品，是產(chǎn)品的第五層次。產(chǎn)品風(fēng)險，可以從產(chǎn)品的五個層次進行識別，如顧客的核心利益未能滿足的顧客核心利益風(fēng)險，基礎(chǔ)產(chǎn)品風(fēng)險、期望產(chǎn)品風(fēng)險、附加產(chǎn)品風(fēng)險、潛在產(chǎn)品風(fēng)險。復(fù)位水運工程設(shè)計企業(yè)，在附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面普遍重視不夠。1.3定價風(fēng)險水運工程設(shè)計的定價，企業(yè)往往只關(guān)注投標(biāo)報價，而忽視“定價”中的其他要素。水運工程設(shè)計企業(yè)應(yīng)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進行明確的市場定位。企業(yè)根據(jù)自己的市場定位，通?？紤]五個定價目標(biāo)：一是生存，二是當(dāng)前利潤最大化，三是市場份額最大化，四是市場撇脂最大化，五是產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位。從風(fēng)險管理的角度，可以分為五類風(fēng)險。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）和我國國資委的定義，“風(fēng)險是不確定性對目標(biāo)的影響”，風(fēng)險是一個中性詞，所以下述“利潤最大化風(fēng)險”之類的提法似乎有點別扭，但是實際上是沒有問題的。生存風(fēng)險：當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、激烈的競爭或顧客需求變化時，生存是企業(yè)的主要目標(biāo)，只要價格能繼續(xù)維持營業(yè)為目的。此時產(chǎn)品定價適當(dāng)與否，與企業(yè)的生存風(fēng)險息息相關(guān)。當(dāng)前利潤最大化風(fēng)險：當(dāng)具有利潤最大化的條件時，如果定價不當(dāng)，就面臨失去當(dāng)前利潤最大化的風(fēng)險；但在追求利潤最大化的同時，又會存在忽視其他營銷組合變量、競爭者的反應(yīng)以及價格上的法律限制，從而又存在犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益的風(fēng)險。市場份額最大化風(fēng)險：著眼于長遠(yuǎn)，以相對較低的價格獲取企業(yè)的市場份額最大化，產(chǎn)品單位成本和價格雖低、但可獲得大的長遠(yuǎn)利益。市場撇脂最大化風(fēng)險：對于新技術(shù)產(chǎn)品，可以在開始時就將價格定得很高，然后隨著時間的推移逐漸降價。產(chǎn)品－質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位風(fēng)險：當(dāng)產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者時，以很高的質(zhì)量、品位和地位，以很高的價格但不超出特定顧客群的購買能力。1.4渠道和促銷風(fēng)險水運工程設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品，通常是“定制的”，因此，推銷和促銷的，主要是企業(yè)的能力、資質(zhì)、業(yè)績、形象以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過顧客對這些方面的認(rèn)可而贏得顧客。顯然，水運工程設(shè)計企業(yè)的渠道與促銷，除常規(guī)的活動能力與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)外，重要的就是各種媒體的有效運用和各種促銷活動的策劃與組織。渠道和促銷風(fēng)險，主要是指水運工程設(shè)計企業(yè)在營銷渠道和促銷方面的不確定性，對企業(yè)目標(biāo)的影響。工程設(shè)計企業(yè)的促銷，不同于硬件產(chǎn)品，很重要的是利用事件進行促銷。水運工程設(shè)計企業(yè)在事件活動的策劃明顯乏力，諸如舉辦學(xué)術(shù)研討、講座之類的活動是重要的促銷行為，這甚至還沒有被工程設(shè)計企業(yè)認(rèn)識到。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對互聯(lián)網(wǎng)的利用工程設(shè)計企業(yè)也顯得行動遲緩。電子商務(wù)營銷：是企業(yè)利用網(wǎng)站在線為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)并完成交易。在線服務(wù)與商務(wù)活動呈現(xiàn)爆炸式的增長，但一些企業(yè)仍未很好地利用電子商務(wù)營銷。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)顧客間互動、通過互聯(lián)網(wǎng)解決一些問題普遍沒有獲得重視。移動電子商務(wù)：目前世界上手機的數(shù)量已經(jīng)大大高于個人計算機的數(shù)量，手機特別是智能手機，使得人們可以隨時隨地接到互聯(lián)網(wǎng)、在網(wǎng)上處理事務(wù)、協(xié)同工作、甚至網(wǎng)上下訂單。這種“移動渠道”也被水運工程設(shè)計企業(yè)普遍的忽視。1.5其他風(fēng)險（1）設(shè)計項目選擇風(fēng)險。設(shè)計項目選擇風(fēng)險是水運工程設(shè)計企業(yè)沒有進行嚴(yán)密的市場調(diào)查、風(fēng)險評估，盲目承接信譽不好、利潤不高的工程項目。除去轉(zhuǎn)型升級或者搶占新市場前期，企業(yè)可以把“吃虧是福”作為打開市場的敲門磚，一旦市場局面打開，企業(yè)對于工程項目的承接必須進行充分的綜合效益評估，才能保證企業(yè)風(fēng)險控制措施有效。（2）產(chǎn)品認(rèn)可度風(fēng)險。產(chǎn)品認(rèn)可度風(fēng)險是水運工程設(shè)計企業(yè)由于未能正確領(lǐng)會業(yè)主對產(chǎn)品的定義，產(chǎn)生設(shè)計方向性錯誤，造成業(yè)主對企業(yè)及設(shè)計產(chǎn)品的局部否定甚至全盤否定。水運工程設(shè)計行業(yè)中，每一次產(chǎn)品設(shè)計都具有唯一性，屬于“面對面完全定制的服務(wù)”，因此產(chǎn)品質(zhì)量以及配套服務(wù)對企業(yè)的營銷方案起到控制性作用。產(chǎn)品認(rèn)可度來源于業(yè)主的總體框架方向，包括：建設(shè)規(guī)模、投資規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展等方面，既要做到想業(yè)主所想，又要做到想業(yè)主未曾想到的東西。

2水運工程市場營銷風(fēng)險成因的分析

（1）水運工程市場營銷風(fēng)險的外因。水運工程市場營銷風(fēng)險的外因包括很多，但歸結(jié)起來主要是：①隨著經(jīng)濟全球化趨勢的深入發(fā)展、科技進步的日新月異、國家發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變、國內(nèi)外建筑市場格局發(fā)生了翻天覆地的變化，導(dǎo)致企業(yè)對市場競爭力加劇，開發(fā)潛在市場、占領(lǐng)“新領(lǐng)域”高地已經(jīng)成為水運工程設(shè)計企業(yè)無法回避的問題。同時，“一帶一路”倡議的提出為中國建筑企業(yè)勾勒出清晰的海外藍(lán)圖，水運工程設(shè)計企業(yè)也需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，在自身軟硬實力滿足海外市場的要求下，加快海外市場開拓進程，對“新領(lǐng)域”、“新地域”的探索無疑是存在無數(shù)的未知風(fēng)險。②傳統(tǒng)水運工程設(shè)計企業(yè)在大形勢下紛紛轉(zhuǎn)型升級，搶占市場份額，很容易形成不計成本的惡性競爭，最終形成“顧客就是上帝”的錯誤引導(dǎo)，導(dǎo)致業(yè)主單位對設(shè)計企業(yè)要求愈發(fā)苛刻，水運設(shè)計企業(yè)對設(shè)計產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)和功能的定位均處于被動狀態(tài)。同時，業(yè)主更換設(shè)計院的成本幾乎是零，也因此成為了技術(shù)服務(wù)過程中的風(fēng)險因素來源。（2）水運工程市場營銷風(fēng)險的內(nèi)因。水運工程市場營銷風(fēng)險的內(nèi)因需要從企業(yè)自身因素尋找，包括：企業(yè)自身核心競爭力定位不準(zhǔn)、地域市場開發(fā)盲目、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級時機不當(dāng)、自身軟硬實力沒有真正適應(yīng)現(xiàn)代化要求等。傳統(tǒng)水運工程設(shè)計企業(yè)主要以港口、碼頭、航道等水工項目設(shè)計，升級轉(zhuǎn)型之后，企業(yè)需要在保持原有競爭力的同時，提升自己的科研實力，打造一支技術(shù)過硬的設(shè)計團隊，從課題研究、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、營銷方案、公關(guān)策略進行一系列策劃與研討?！凹疾蝗缛恕弊匀粫媾R“適者生存”、“優(yōu)勝劣汰”的自然選擇生存法則。

3水運市場營銷風(fēng)險的控制

3.1對設(shè)計項目選擇從源頭上把控相較于拿訂單，更難得是該不該拿，敢不敢拿，要考慮到企業(yè)目前的設(shè)計水平有沒有達到業(yè)主的期望值。拿下來之后能不能設(shè)計好、把控好。在審視自身的同時，要對業(yè)主信譽度進行調(diào)查研究，要分清是“餡餅”還是“陷阱”。不能因為盲目搶占先機，拿下訂單，最終形成“騎虎難下”的尷尬局面。3.2提高產(chǎn)品認(rèn)可度一旦確立合作關(guān)系，就要充分考慮業(yè)主對產(chǎn)品的定位，提高服務(wù)質(zhì)量，消除“以我為主”的營銷理念。營銷人員應(yīng)變“請進來”為“走出去”，主動對客戶進行“信息采購”和“信息交流”，為業(yè)主的前期工作提供幫助，找準(zhǔn)業(yè)主設(shè)計意圖，贏得業(yè)主的肯定并建立長期的合作關(guān)系。3.3建立捆綁營銷模式水運工程設(shè)計單位在與上下游企業(yè)合作過程中，應(yīng)發(fā)展出一批長期或短期的戰(zhàn)略聯(lián)盟。具體形式有：①與業(yè)主企業(yè)保持頻繁的業(yè)務(wù)往來和良好的人際關(guān)系，掌握最新的項目信息，那么在進行項目設(shè)計時自然占有絕對優(yōu)勢。②對實力相對較弱的設(shè)計單位，不能完全視其為競爭關(guān)系。當(dāng)他們擁有設(shè)計資質(zhì)卻沒有足夠設(shè)計能力時，與這類企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟，同樣是行之有效的營銷方式。③對于下游施工企業(yè)，只有主動走進施工企業(yè)，才能打破設(shè)計企業(yè)與施工企業(yè)之間的隔閡，形成設(shè)計、施工企業(yè)間合作默契，把設(shè)計意圖完美呈現(xiàn)。3.4提高品牌影響力隨著市場競爭的規(guī)范化、程序化，法治化，品牌效應(yīng)對招標(biāo)項目形成直接影響。但品牌影響力卻能夠改變?nèi)说闹饔^意愿，是企業(yè)無形的文化競爭力。企業(yè)的品牌影響力體現(xiàn)在企業(yè)在業(yè)內(nèi)的口碑、綜合評分，需要企業(yè)長期積累、久久為功。

4結(jié)語

綜上所述，水運工程設(shè)計市場營銷風(fēng)險管理對于企業(yè)在新時期和新機遇中的發(fā)展前景有著重要影響。充分了解企業(yè)營銷分銷因素，對于水運工程設(shè)計企業(yè)的經(jīng)濟效益有著直接影響，對于企業(yè)在市場中的影響力、占有率以及可持續(xù)發(fā)展也起到間接影響。因此，水運工程設(shè)計企業(yè)根據(jù)自身管理架構(gòu)的特點，有針對性的調(diào)研、研究、摸索出符合企業(yè)自身營銷風(fēng)險的管理方法是第一步也是最為重要的一步；其次，在分析市場的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場，進而衡量與預(yù)測市場需求，進行市場細(xì)分，確定企業(yè)的目標(biāo)市場和企業(yè)產(chǎn)品的定位；再次，發(fā)展企業(yè)營銷組合，包括設(shè)計與施工捆綁、業(yè)主與設(shè)計捆綁等多種建于良好的合作關(guān)系中的互助共贏模式；最后，執(zhí)行和控制營銷的成果，適時調(diào)整企業(yè)營銷策略，贏取市場先機。

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作者:楊靜 單位:中交上海港灣工程設(shè)計研究院有限公司