市場營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用

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摘要：人與人之間在智商、情商、性格方面存在差異，這會導(dǎo)致我們在營銷工作中的差異和差距。任何顧客在購買行為的背后都有一連串不為人知的心理活動，如果營銷人員能夠洞悉客戶背后的心理秘密，那么又何愁沒辦法銷售成功呢？本文正是從心理學(xué)的角度出發(fā)，闡述了一些有效、實用的心理推銷技巧和方法。

關(guān)鍵詞：消費心理；消費心理戰(zhàn)術(shù)；首因效應(yīng)

一、消費心理的界定

1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結(jié)合形成的相對穩(wěn)定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產(chǎn)品的效益。消費者個性的差異性、穩(wěn)定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩(wěn)定性、可誘導(dǎo)性和發(fā)展性。2.銷售的本質(zhì)傳統(tǒng)意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當(dāng)今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴格的“必需品”呢？我認為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學(xué)研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經(jīng)營者，可以提高經(jīng)濟效益。它作為心理學(xué)的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。

二、營銷中影響消費選擇的因素

消費者在選擇消費的時候會受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費的結(jié)果。1.產(chǎn)品與消費者心理新的產(chǎn)品在經(jīng)歷投放期、成長期、成熟期后迅速進入衰退期。有調(diào)查研究表明，在新產(chǎn)品的購買中，晚期購買者所占比例是最早購買者的十倍之多。所以在產(chǎn)品的推廣中使用的心理策略是運用消費者最能接受的方式進行宣傳，利用消費者信息的反饋形成消費習(xí)慣。2.價格與消費者心理大部分消費者認為，價格的高低決定著商品的品質(zhì)，便所謂的“一分錢，一分貨”。然而，高價真的等同于高檔嗎？首先，消費者具有習(xí)慣心理，他們對于某些產(chǎn)品已有習(xí)慣心理價格，如果突破消費者的心理價格下限，則會有巨大的吸引力。其次，消費者普遍具有敏感心理，對于日常的消費品非常敏感，因此促銷的時間過長會使消費者不再具有吸引力。最后，既求“新”，求“名”，又求“實”，求“廉”，使得對耐用品和日常用品等的傾向心理嚴重。3.服務(wù)與消費者心理在消費者進行購買時，銷售員的情緒積極性和消費者的成交率是成正比的。銷售員應(yīng)時刻注意消費者的狀態(tài)心理，與消費者接觸的最佳時機是當(dāng)消費者注意到該商品時。然后對消費者進行提示介紹，比如用刺激，強化的方式誘發(fā)購買欲。最后當(dāng)其搖擺不定，無法確定購買時誘導(dǎo)說服充當(dāng)消費者的參謀和顧問使其堅定信心，購買決策。

三、營銷中的心理戰(zhàn)術(shù)運用

只有充分掌握消費者內(nèi)心，才可以有效提高營銷的可行性和可靠性，進而實現(xiàn)商品出售的最終目的。因此，當(dāng)前必須對消費者心理進行深入分析，只用這樣才能對商品出售形成極為有利的影響。1.善于觀察，摸清信息作為銷售人員，每天要接觸形形色色的客戶，在這些客戶中，不乏有木訥交談的人，有些人則擺出一副不情愿，甚至直接口出惡言，所以作為銷售人員要內(nèi)心強大，不要害怕客戶的拒絕和不予理睬；其次，要善于觀察，通過察言觀色，看透客戶在想些什么。心理學(xué)認為：人的語言、表情、肢體動作無一不是內(nèi)心的一面鏡子?；诖?，銷售人員不妨通過觀察客戶來判斷其隱藏起來的心理活動。比如，通過觀察消費者的眼睛，注意消費者的小動作，看穿著打扮判斷消費者的品味等。2.換位思考我們不是消費者，很多時候憑借主觀意識去揣測消費者的想法和需求，如此獲得的信息自然是不準確的，甚至與其想法背離。銷售人員總想把高價、大利潤的商品賣給客戶，這時，消費者也想用低價買高質(zhì)量商品，這便使銷售人員和消費者成為“敵對”的立場。換個角度，像客戶一樣思考，有時候會有出人意料的收獲。3.高價值信息的判斷與消費者的聊天看似浪費時間且沒有什么作用。其實，與消費者的聊天不僅能夠使我們進入客戶的內(nèi)心，還能從其中獲得自己所需要的信息。從心理學(xué)角度來說，人都是有七情六欲的，也會有想要表達的欲望，具有社會屬性的人都渴望讓他人重視。不聊閑事的交流方式像是一個無法跨越的柵欄，讓成交率變得極低。所以，在與消費者的推銷中，不需要太嚴肅、太正經(jīng)，閑聊也許會有意外的收獲。4.與消費者的交談策略（1）首因效應(yīng)首因效應(yīng)即第一印象，從心理學(xué)來說，30秒是形成第一印象的時間。在這一段時間內(nèi)，銷售人員給消費者留下的影響如何直接影響著消費者的評價和判斷，也會影響成交率。盡管首因效應(yīng)不是那么的準確，可是它的確影響著別人的判斷。因此可以得出，保持優(yōu)雅禮貌的談吐也很重要，從言語、肢體到表情，說話內(nèi)容都要保持一個良好的狀態(tài)。（2）如何得到消費者的賞識與消費者的談判就像是打牌，只能靠運氣來談，如果想得到賞識，必須知道對方的底線，讓消費者知道商品的價值。我們應(yīng)該怎么試探客戶才能得到自己想要知道的信息呢？首次見面，銷售人員可以使用委婉的試探方法，這是一個合適的方法，不會影響關(guān)系，也會了解想要知道的信息，為揣摩客戶的底線提供有力的線索。當(dāng)一段談話進入白熱化或者尾聲還是沒有得到自己想要知道的，我們可以用反問的方式，經(jīng)過一段時間的談話，精神本身是處于疲勞狀態(tài)的，使用這種方法可以使我們獲得主動權(quán)，對客戶的底線有一定的了解。而對于價值，作為銷售人員應(yīng)該對于價值的談?wù)撘欢ㄒ笥趦r格，這樣做，既不會得罪客戶，又能避免因為價格產(chǎn)生糾紛，還能說服消費者。從心理學(xué)角度來說，當(dāng)消費者和銷售人員對話時，當(dāng)消費者提出問題的時候，回答或跟隨其談話是一種本能的反應(yīng)。對于價格的談?wù)?，銷售人員應(yīng)該格外注意。（3）消費者心理的判斷對銷售的影響正確的分析和認識消費者的心理，是為了適應(yīng)顧客的多方面需求，更是為了現(xiàn)在的市場發(fā)展需要。消費者的心理在銷售中發(fā)揮著極其重要的作用，可以為一次成功的銷售經(jīng)歷奠定堅實的基礎(chǔ)，另外，消費者的心理容易受到消費環(huán)境、消費引導(dǎo)以及消費購物場所等因素的影響。銷售人員通過對消費者的分析，可以制定科學(xué)的營銷方式和理論依據(jù)，繼而真正實現(xiàn)購買成功的目的。5.迎合消費心理的廣告策略（1）廣告創(chuàng)意生活化生活和情感的訴求對消費者有著一種難以言喻的藝術(shù)感染力。用某種情感色彩來表達主題，在特定的情感氛圍中傳遞和接受信息，極大的增強了廣告原本的表現(xiàn)力，給消費者留下了深刻的印象。廣告的最終目的是刺激消費者對消費的欲望，導(dǎo)致商品的購買，是對與商品的附加價值提升。情緒和心理感受往往會影響購買行為，情緒波動越強烈，就越容易產(chǎn)生購買行為。在一定程度上可以說，購買行為取決于個體的情感，情感訴求廣告也是在這種心理活動下產(chǎn)生的。可以利用情感訴求的廣告吸引和打動消費者，充分地處理好每個小細節(jié)和特征，營造一種浪漫的氛圍渲染。仔細觀察生活中被忽視的溫暖舉動，通過廣告的形式放大后就是一個動人的故事，而消費者也容易在這種類型的廣告中找到心理共鳴。這種廣告的情感設(shè)計賦予了廣告內(nèi)容豐富的人性，運用各種表達技巧，創(chuàng)造出一種獨特的意境或者感人的氛圍，（2）廣告創(chuàng)意的時尚化一切新時代的消費者都不會放棄對自身美麗的追求，廣告則需要把這種看不到、抓不著的美，形象和具體的體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上。無論是華麗的廣告或發(fā)言人展示，應(yīng)該注意語言的美麗、畫面的美麗、美的形象，從消費者自身的角度出發(fā)往往更能將消費者打動，所以這類的產(chǎn)品或品牌總能被消費者的關(guān)注和接受。隨著社會的發(fā)展，消費者開始追求個性化消費，希望自己的個性化會通過所選商品表達出來。因此，那些能反映他們身份地位和生活質(zhì)量或是滿足他們的個人需求并體現(xiàn)個性化的營銷方式往往深受女性歡迎。消費心理的特殊消費需求和新思維、新浪潮的消費心理的變化，需要進一步的研究和討論和進一步的深化研究，這樣才能夠更加全面地把握消費者的心理，提供有效、實用的心理推銷技巧和方法。

參考文獻

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[3]陶薇.中國女性消費者奢侈品消費動機及營銷策略分析[J].中國集體經(jīng)濟，2010，（12）：63-64

作者：榮榮 劉暢 單位：遼寧傳媒學(xué)院