市場營銷專業(yè)“雙路徑”實踐教學(xué)改革

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[摘要]針對轉(zhuǎn)型高校市場營銷專業(yè)在學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)、專業(yè)認知、實訓(xùn)項目設(shè)計以及實習(xí)實訓(xùn)資源開發(fā)等實踐教學(xué)環(huán)節(jié)存在的不足，提出“雙路徑”實踐教學(xué)改革思路，根據(jù)市場對應(yīng)用型營銷人才的需求，結(jié)合市場營銷的專業(yè)特點，以提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)能力為目標(biāo)，對傳統(tǒng)實踐教學(xué)進行改革與實踐：基于營銷職業(yè)能力目標(biāo)設(shè)計實習(xí)實訓(xùn)項目與實訓(xùn)課程，開發(fā)實踐教學(xué)資源，依托教科研項目與大創(chuàng)項目優(yōu)化實踐教學(xué)。

[關(guān)鍵詞]轉(zhuǎn)型高校；市場營銷專業(yè)；“雙路徑”實踐教學(xué)

一、轉(zhuǎn)型高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在問題分析

地方本科高校經(jīng)過近5年的轉(zhuǎn)型發(fā)展、改革與探索，一些院校在人才培養(yǎng)、教學(xué)創(chuàng)新改革等方面取得了一些成績并且形成了各自的特色。在高素質(zhì)營銷人才培養(yǎng)、營銷實踐教學(xué)方面，各院校逐步達成共識：以市場需求為導(dǎo)向，以培養(yǎng)市場銷售、營銷策劃和運營管理中基層崗位從業(yè)者為主要任務(wù)，以任務(wù)為驅(qū)動、項目為載體，全面提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。在對西安地區(qū)用人單位、訂單班合作單位和實習(xí)單位的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生、實習(xí)生，不能將所學(xué)知識與技能學(xué)以致用，學(xué)生在現(xiàn)實工作中，解決綜合性專業(yè)問題的能力有待提高，在企業(yè)市場調(diào)查與預(yù)測、營銷策劃、銷售談判等方面與非營銷專業(yè)學(xué)生相比無明顯優(yōu)勢，在人際溝通、團隊合作與職業(yè)素養(yǎng)等方面有待加強。調(diào)研結(jié)果與學(xué)校人才培養(yǎng)目標(biāo)之間還有一定差距，由此也反映出轉(zhuǎn)型高校在人才培養(yǎng)，尤其是職業(yè)能力培養(yǎng)方面在一定的問題。從一線專業(yè)教學(xué)層面來看，對學(xué)生專業(yè)認知與就業(yè)引導(dǎo)不足，實習(xí)實訓(xùn)過程監(jiān)督指導(dǎo)不足和實習(xí)實訓(xùn)資源利用不充分等問題，是導(dǎo)致市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)效果不理想，學(xué)生職業(yè)能力弱的主要原因。

(一)專業(yè)認知與就業(yè)引導(dǎo)不足

雖然轉(zhuǎn)型高校市場營銷專業(yè)的就業(yè)率在各院校均處于領(lǐng)先水平，在人才培養(yǎng)、實踐教學(xué)項目與方案設(shè)計中，注重學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)與拓展，但是對學(xué)生的專業(yè)認知和就業(yè)引導(dǎo)方面不足。通過對在校生與畢業(yè)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有57.45%的被調(diào)查者認為，學(xué)校雖然在新生入校時，就市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置和未來的就業(yè)崗位等方面進行了介紹，并且在一些專業(yè)核心課程中，各課程任課老師就專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置等內(nèi)容有所介紹，但是學(xué)生對于所學(xué)專業(yè)的了解不夠，甚至有32.81%的被調(diào)查者表示，在大四的時候才對專業(yè)有了更較深入的了解。由于學(xué)生剛畢業(yè)還處于職業(yè)生涯的探索期，據(jù)調(diào)查市場營銷專業(yè)學(xué)生在畢業(yè)三年內(nèi)的離職率較高，達到了66.14%，2014屆、2015屆畢業(yè)生在畢業(yè)三年內(nèi)的行業(yè)轉(zhuǎn)換率分別為64%和65%，對市場營銷人才培養(yǎng)提出來巨大挑戰(zhàn)。針對在校生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生對于所學(xué)專業(yè)的認知不夠，興趣不足、就業(yè)崗位不滿意，以及學(xué)生缺乏職業(yè)生涯規(guī)劃等原因，學(xué)生的學(xué)習(xí)動力不足，直接影響到教學(xué)效果；一半以上的畢業(yè)生認為中基層市場銷售、營運管理等工作辛苦，就業(yè)意愿低，也與轉(zhuǎn)型高校應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)目標(biāo)有較大差距。因此，在專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，應(yīng)注重對學(xué)生專業(yè)認知與就業(yè)方面的引導(dǎo)，以培養(yǎng)下得去、干得好的高素質(zhì)營銷人才。

(二)職業(yè)能力訓(xùn)練不足，畢業(yè)生就業(yè)競爭力較弱

畢業(yè)生的專業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力的高低，直接影響著學(xué)生就業(yè)和未來的職業(yè)發(fā)展，專業(yè)性、綜合性的職業(yè)能力提升訓(xùn)練，一直是轉(zhuǎn)型高校人才培養(yǎng)當(dāng)中的薄弱環(huán)節(jié)，但又是用人單位最為需要的，為此各學(xué)校分別通過校企合作，設(shè)計真實的實訓(xùn)項目，開設(shè)校企合作育人的“訂單班”，但是這些努力更偏向于專業(yè)技術(shù)技能的培養(yǎng)，卻忽視了對學(xué)生未來營銷職業(yè)能力及其思維能力等方面的培養(yǎng)訓(xùn)練。以西安培華學(xué)院市場營銷專業(yè)校企合作訂單班培養(yǎng)項目為例，該校先后與中國人壽西安分公司、創(chuàng)典全程以及易居國際等企業(yè)建立校企合作育才關(guān)系，旨在解決企業(yè)營銷策劃、客戶關(guān)系管理和產(chǎn)品營銷等方面的人才需求。從目的與內(nèi)容上來看，重在滿足某些特定崗位、工作對營銷專業(yè)知識與技能的需求。通過幾年的合作，“訂單班”的確可以實現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)與就業(yè)的無縫對接，使學(xué)生對于日后的工作崗位有更為全面、深入的認知，但是卻忽視了營銷人才在溝通能力、團隊協(xié)作、創(chuàng)新能力和抗挫能力等方面職業(yè)能力的培養(yǎng)，缺乏對營銷人才核心職業(yè)能力的培養(yǎng)，不利于學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展。

(三)項目建設(shè)投入與實訓(xùn)資源不足

自2014年地方本科高校轉(zhuǎn)型以來，雖然各在政策上、資金上給予了一定的支持，但是在專業(yè)實訓(xùn)項目建設(shè)與實訓(xùn)資源開發(fā)方面仍然存在一定的問題，實訓(xùn)項目的建設(shè)主要以學(xué)校采購為主，校企合作形式為輔，少量由教師團隊開發(fā)。隨著網(wǎng)絡(luò)化、智能化時代的到來，目前的實訓(xùn)項目、設(shè)備和軟件不能適應(yīng)當(dāng)下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、營銷管理等方面快速變化的需要。據(jù)調(diào)查，有70%以上的企業(yè)認為，學(xué)生的專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)會影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營，會降低企業(yè)的生產(chǎn)效率，增加了企業(yè)的管理難度，因此校外的實訓(xùn)資源的開發(fā)、維護難度較大，很難解決大批學(xué)生的實習(xí)實訓(xùn)和職業(yè)能力提升問題。

二、“雙路徑”實訓(xùn)改革探索與實踐

轉(zhuǎn)型高校市場營銷的專業(yè)改革、實訓(xùn)體系與課程改革，需要針對學(xué)校在人才培養(yǎng)過程中存在的主要問題，結(jié)合學(xué)生的知識儲備、技能水平等現(xiàn)狀，基于營銷相關(guān)崗位對職業(yè)能力的具體要求，開發(fā)一系列實踐項目，這些項目既能提升學(xué)生職業(yè)能力、專業(yè)技能，完善學(xué)生專業(yè)知識體系，又能滿足用人單位對營銷人才的需求，以及學(xué)生后期職業(yè)發(fā)展的需要。西安培華學(xué)院市場營銷專業(yè)作為陜西省轉(zhuǎn)型試點高校的試點專業(yè)，在借鑒相關(guān)院校先進做法的同時，通過幾年的實踐探索，提出了“雙路徑”實訓(xùn)教學(xué)模式。在提升學(xué)生專業(yè)認知與認同感，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力、實踐項目開發(fā)和實訓(xùn)教學(xué)資源的維護與開發(fā)等方面，取得了一定的成績。

(一)提升學(xué)生的專業(yè)認知與認同感

針對學(xué)生對市場營銷專業(yè)的專業(yè)認知與認同程度較低這一現(xiàn)象，除了受學(xué)生在報考志愿時對該專業(yè)了解不足和個人成績的影響之外，更為重要的是在學(xué)生入校后，學(xué)校缺乏對學(xué)生專業(yè)認知與認同方面的引導(dǎo)教育。因此，要將專業(yè)認知納入學(xué)生整個專業(yè)學(xué)習(xí)過程當(dāng)中，針對不同年級采用不同的形式，開展不同主題的專業(yè)認知實踐教學(xué)活動。對于大一新生，以專家、營銷經(jīng)理人的專業(yè)講座、到合作單位觀摩學(xué)習(xí)等形式，讓學(xué)生對專業(yè)有一個概括、初步的認識，以引導(dǎo)與激發(fā)學(xué)生專業(yè)興趣為主；對于大二、大三年級的學(xué)生，隨著專業(yè)課程的相繼開設(shè)，通過開展專業(yè)認知、課程實踐和專業(yè)實習(xí)活動，引導(dǎo)學(xué)生開展與營銷相關(guān)的社會實踐，做到理論聯(lián)系實踐，在實踐中增長才干，使學(xué)生能夠“學(xué)一行、干一行、愛一行、精一行”；對于大四年級學(xué)生，將畢業(yè)實習(xí)與就業(yè)無縫對接，以開展職業(yè)道德、畢業(yè)實習(xí)實踐方面指導(dǎo)工作為主。提升學(xué)生適應(yīng)社會、適應(yīng)崗位和干好工作的職業(yè)能力，縮短學(xué)生角色轉(zhuǎn)換的時間，更好的投入到新的工作生活當(dāng)中。近年來我校市場營銷專業(yè)，通過鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生參加營銷技能大賽、優(yōu)秀校友經(jīng)驗分享會、沙盤模擬訓(xùn)練、品牌營銷策劃、貨品展示和營銷實戰(zhàn)競賽等實訓(xùn)項目，尤其是通過營銷實戰(zhàn)競賽，讓學(xué)生全面接觸市場、了解市場、了解崗位、了解營銷及管理崗的主要職責(zé)，對從業(yè)者的基本要求、工作程序和崗位晉升通道等內(nèi)容，以提升學(xué)生對專業(yè)的認知度和認同感。

(二)開發(fā)營銷職業(yè)能力實訓(xùn)項目

轉(zhuǎn)型高校營銷專業(yè)畢業(yè)生的順利就業(yè)與職業(yè)發(fā)展，有賴于扎實了理論知識和嫻熟的營銷技能的掌握，這些都離不開對學(xué)生營銷職業(yè)能力的訓(xùn)練培養(yǎng)，為此我校對營銷實訓(xùn)進行了改革實踐探索。

1.基于核心課程，設(shè)計實訓(xùn)項目

高素質(zhì)營銷人才的培養(yǎng)，不僅要讓學(xué)生掌握系統(tǒng)化的理論知識，又要注重學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，需要基于核心課程，設(shè)計針對性的實訓(xùn)項目。以《營銷策劃》課程為例，改變以往教師布置任務(wù)，學(xué)生提交營銷策劃書的模式，將這些課程置于真實的環(huán)境當(dāng)中，以營銷主要業(yè)務(wù)活動為對象，將營銷策劃實訓(xùn)分為市場定位策劃、產(chǎn)品形象策劃、價格策劃、促銷活動策劃和分銷渠道策劃等五大項目。通過營銷策劃實訓(xùn)項目的開展，使學(xué)生靈活運用調(diào)查研究、營銷策劃相關(guān)方法和技能，對策劃對象進行調(diào)查、分析，制訂切實可行的策劃方案，學(xué)生就策劃方案進行分享，由企業(yè)營銷經(jīng)理和指導(dǎo)教師進行點評、完善，對好的策劃案完善后用于企業(yè)實踐，并給予學(xué)生團隊一定的物質(zhì)獎勵，鼓勵更多的師生參與到實訓(xùn)課程開發(fā)與實踐當(dāng)中?；诤诵恼n程與工作過程，設(shè)計相關(guān)實訓(xùn)項目，通過真實項目、真實場景、真實業(yè)務(wù)，使學(xué)生在不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)和掌握不同的知識與技能，提倡學(xué)生團隊的合作式學(xué)習(xí)，加強知識與信息的共享，培養(yǎng)學(xué)生的團隊協(xié)助能力，提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。

2.開發(fā)職業(yè)核心能力實訓(xùn)課程，注重學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)

西安培華學(xué)院通過對用人單位、畢業(yè)生、在校生和專業(yè)教師的調(diào)查，普遍反映營銷崗位對于從業(yè)人員的團隊協(xié)作、溝通能力、組織策劃能力和自我激勵等方面的要求較高，為了滿足這一需求，我校開發(fā)出《營銷職業(yè)核心能力實訓(xùn)》課程。該課程采取集中實訓(xùn)授課方式，課程涵蓋：認識自己、職業(yè)道德、溝通藝術(shù)、領(lǐng)導(dǎo)力與團隊協(xié)作、人際關(guān)系管理、時間管理和職業(yè)規(guī)劃發(fā)展等內(nèi)容，通過該課程的開設(shè)，使學(xué)生較為全面、客觀的認識自己，提升學(xué)生的團隊協(xié)作與自我管理能力，增強學(xué)生的競爭與合作意識、責(zé)任意識，開課兩年來效果顯著。

(三)開發(fā)實習(xí)實訓(xùn)資源，優(yōu)化實訓(xùn)項目

1.開發(fā)實習(xí)實訓(xùn)資源，實現(xiàn)資源共享

西安培華學(xué)院鼓勵教師加入相關(guān)專業(yè)學(xué)會、協(xié)會組織，市場營銷專業(yè)教師以陜西省保險行業(yè)協(xié)會、西安市房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會會員身份，借助協(xié)會平臺，通過對協(xié)會企業(yè)會員的拜訪洽談，開發(fā)實習(xí)實訓(xùn)資源，先后與中國人壽西安分公司、創(chuàng)典全程和易居國際等企業(yè)建立了校企合作關(guān)系，邀請相關(guān)行業(yè)企業(yè)的管理者參與到人才培養(yǎng)方案的制訂，實踐課程的設(shè)計、實施當(dāng)中，較好的解決了我校學(xué)生的實習(xí)與就業(yè)，以及營銷專業(yè)“雙師型”教師培養(yǎng)的問題，實現(xiàn)了合作雙方的資源共享與共贏。

2.開發(fā)立體化的校企合作實訓(xùn)項目

在完善鞏固與中國人壽西安分公司、創(chuàng)典全程等企業(yè)訂單式培養(yǎng)實訓(xùn)項目的同時，基于市場營銷核心課程與職業(yè)能力，與娃哈哈、康師傅等企業(yè)共同開發(fā)課程實踐項目，積極探索立體化的校企合作實訓(xùn)項目。首先，通過學(xué)校、企業(yè)與部分畢業(yè)生的多次討論，將《營銷策劃》、《客戶關(guān)系管理》、《推銷與談判》、《渠道管理》、《廣告學(xué)》和《市場調(diào)查與預(yù)測》等6門課程作為課程實踐項目開發(fā)的重點。學(xué)生在學(xué)習(xí)本門課程基本理論與技能后，參與到企業(yè)營銷策劃、渠道優(yōu)化和廣告策劃與推廣等真實項目當(dāng)中，在合作單位、學(xué)校指導(dǎo)老師的共同努力下全面了解相關(guān)項目的具體流程、方法與手段，提升學(xué)生的實踐能力。由學(xué)校、企業(yè)和學(xué)生共同對項目設(shè)計、實施和學(xué)習(xí)效果進行綜合評價和完善。

3.以科研、教研、大創(chuàng)項目為依托，開設(shè)特色實踐項目

近年來，西安培華學(xué)院的科研、教研、大創(chuàng)項目立項持續(xù)增加，在項目研究過程中涉及大量的實地調(diào)研、訪談，這些都為市場營銷學(xué)生提供了實踐的機會。由教師確定調(diào)研主題、目標(biāo)和要求，指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計問卷、開展問卷調(diào)查與訪談，對調(diào)查結(jié)果進行分析，撰寫報告并作經(jīng)驗總結(jié)交流，以培養(yǎng)學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力、溝通能力、數(shù)據(jù)整理分析能力和寫作能力。發(fā)揮學(xué)院產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新中心的資源優(yōu)勢，為學(xué)生提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場所、技能與政策指導(dǎo)。將合作單位的市場調(diào)查、營銷策劃、品牌推廣等部分營銷項目打包，由合作單位外派員工，帶領(lǐng)學(xué)生共同完成，通過真實項目、真實場景，基于工作崗位和流程，真學(xué)真做提升學(xué)生職業(yè)能力。

4.以參加學(xué)科競賽為契機，提升學(xué)生職業(yè)能力

市場營銷學(xué)科競賽，是對學(xué)生專業(yè)理論知識、技能學(xué)習(xí)和專業(yè)實踐能力的綜合考察，學(xué)院通過鼓勵師生參加全國商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽、營銷技能大賽、品牌策劃大賽、三創(chuàng)賽和陜西省“正大杯”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)營銷大賽等國家級與省級大賽，查找營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)、職業(yè)能力提升等方面存在的不足，積累經(jīng)驗并予以改進，以提升學(xué)生的職業(yè)能力和就業(yè)的競爭力。培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才是轉(zhuǎn)型高校的重要使命，實踐教學(xué)又是人才培養(yǎng)當(dāng)中的重要環(huán)節(jié)之一，如何充分發(fā)揮產(chǎn)教融合、校企合作育人的優(yōu)勢，對轉(zhuǎn)型高校實踐教學(xué)進行改革探索，需要學(xué)校、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和政府的通力合作，以及政策與經(jīng)費等方面的支持，最終提升人才培養(yǎng)質(zhì)量和學(xué)生的職業(yè)能力。

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作者：樊曉軍 單位：西安培華學(xué)院人力資源中心