市場營銷中的問題及對策3篇

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（一）

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

在中小企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動中，有的崇尚產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的推行推銷導(dǎo)向觀念，不管是以產(chǎn)品導(dǎo)向還是以推銷為導(dǎo)向都不能很好地滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，只有以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的營銷觀念。由于市場營銷觀念的落后導(dǎo)致營銷手段也相對比較落后，很多企業(yè)認(rèn)為推銷就是市場營銷，殊不知推銷只是市場營銷的一個很小的組成部分，市場營銷手段可以有很多種，例如消費(fèi)者需求導(dǎo)向、目標(biāo)市場導(dǎo)向等，也可以通過不同的媒介來進(jìn)行。因此，觀念和手段的提升是中小企業(yè)市場營銷發(fā)展的首要任務(wù)。

1.2缺乏必要的市場調(diào)研

由于消費(fèi)者需求的多樣性和企業(yè)自身的資源等多方面的限制，任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者的不同需求，只能滿足某一類或某幾類特定消費(fèi)者的某一樣或者幾樣的需求。企業(yè)要滿足哪一類消費(fèi)者的哪一樣或者哪幾樣的需求，就必須經(jīng)過市場調(diào)研，選擇適合企業(yè)自身的目標(biāo)市場，然后有針對性地設(shè)計(jì)出自己特色的產(chǎn)品，再通過價格、渠道和促銷等營銷組合策略來銷售自己的產(chǎn)品。中小企業(yè)由于自身規(guī)模的限制，更要加強(qiáng)市場調(diào)研的工作，以目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，有了針對性和目的性才能更好地開展市場營銷活動，從而更好地發(fā)展企業(yè)。

1.3缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)

在競爭如此激烈的市場中，一些中小企業(yè)缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，只注重市場價格，對質(zhì)量要求不嚴(yán)格；只注重眼前利益，缺乏長久營銷目標(biāo)的實(shí)施，難以發(fā)揮出自身優(yōu)勢，企業(yè)很難獲得進(jìn)一步的發(fā)展。科學(xué)的營銷戰(zhàn)略就是制定企業(yè)發(fā)展的長期目標(biāo)，有了長期的目標(biāo)才會有方向。

1.4高層管理缺位，營銷人才匱乏

高層營銷管理缺位將會直接導(dǎo)致企業(yè)只有營銷部門發(fā)揮營銷作用，這一現(xiàn)象是目前中小企業(yè)市場營銷普遍存在的問題，雖然企業(yè)的高層都比較重視市場營銷工作，但是這些重視僅僅只停留在表面，不夠深入和全面，從而造成營銷工作進(jìn)度緩慢和營銷工作人員的盲目性。人才是企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)由于自身各方面的限制，人才嚴(yán)重缺乏，這在很大程度上制約著中小企業(yè)市場營銷的快速發(fā)展。

1.5不重視網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)運(yùn)用到人們生活的各個領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的即時性、交互性、跨越性等特點(diǎn)，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了很好的平臺和機(jī)會，因此，中小企業(yè)應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為開展?fàn)I銷活動的主要方式之一。但是，目前大多數(shù)中小企業(yè)還沒有意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中還存在著很多問題，中小企業(yè)要想增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，并且快速而穩(wěn)定的發(fā)展，必須對網(wǎng)絡(luò)營銷給予足夠的重視。

二、中小企業(yè)市場營銷可采取的對策

2.1采用先進(jìn)的市場營銷觀念

我國中小企業(yè)大多還是以前的產(chǎn)品營銷或者傳銷營銷的傳統(tǒng)觀念，要想增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，觀念的改變和創(chuàng)新是第一要務(wù)。目前，最先進(jìn)的幾種營銷理念是：全球化營銷觀念、個性化營銷觀念、客戶關(guān)系營銷觀念和綠色營銷觀念。全球營銷觀念是針對市場國際化程度而言的，這種觀念要求企業(yè)的市場營銷活動的對象不僅僅是國內(nèi)，更多的是面向國際，只有樹立全球化的營銷理念，才能更好地和國際上的企業(yè)競爭；個性化行銷觀念則是針對特定消費(fèi)者而產(chǎn)生的，由于消費(fèi)者需求的多樣性，任何企業(yè)無法同時滿足所有消費(fèi)者的所有需求，因此，個性化營銷觀念的產(chǎn)生將很好地解決這個問題；客戶關(guān)系營銷觀念是客戶滿意度的產(chǎn)物，現(xiàn)在很多企業(yè)都在追求顧客價值的最大化，也就是強(qiáng)調(diào)較高的顧客滿意度和客戶保持率；綠色營銷觀念是目前最新型的一種營銷理念，也是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它可以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益，并且還可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)可以依據(jù)自身的具體情況選擇適合自己的新型營銷觀念。本文認(rèn)為個性化營銷觀念和客戶關(guān)系營銷觀念是最適合中小企業(yè)市場營銷活動的。由于中小企業(yè)組織程度差主要是面向國內(nèi)市場的特點(diǎn)，使得國際化的營銷觀念不適合中小企業(yè)；綠色營銷作為一種新型的營銷理念，還不能很好地被很多企業(yè)所利用，大多數(shù)的企業(yè)要么滿足消費(fèi)者的需求，要么滿足自身的需求，很難同時滿足消費(fèi)者和自身的需求，而綠色營銷則是要求同時滿足三個方面的需求，這在具體實(shí)現(xiàn)的過程中存在很大的難度和問題，所以也不適合中小企業(yè)。而個性化和客戶關(guān)系兩種營銷觀念卻可以很好地為中小企業(yè)所利用。

2.2制定科學(xué)的市場營銷管理體系

擁有一套符合企業(yè)自身?xiàng)l件的市場管理體系是提高中小企業(yè)市場營銷能力的關(guān)鍵。市場營銷管理體系主要包括營銷人員的分配和日常管理制度。目前，大多數(shù)的中小企業(yè)在對營銷人員進(jìn)行考核時，還是只重視銷售額，這種分配制度對于提高營銷人員的積極性有一定的作用，但卻也是導(dǎo)致營銷人才流失的主要因素。因此建立一套科學(xué)健全的市場營銷管理體系是十分必要的。首先要擴(kuò)寬業(yè)績考核面，增加新客戶開發(fā)率、客戶滿意度等方面作為業(yè)績考核的內(nèi)容，不再是單一的銷售額考核；還要適當(dāng)?shù)卦黾訝I銷人員的基本工資，建立一定的激勵制度，關(guān)注營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃，使?fàn)I銷人員的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系起來。另外要完善營銷人員的日常管理制度，規(guī)范營銷人員的行為和營銷活動。

2.3組建優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)

優(yōu)秀而專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)會增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在營銷活動中事半功倍。中小企業(yè)在市場競爭中本就處于弱勢地位，加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)將是中小企業(yè)的首要選擇。而優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)要求各個營銷成員之間必須相互信任、相互幫助，能夠準(zhǔn)確地定位市場，然后結(jié)合具體情況制定和實(shí)施營銷計(jì)劃。這就要求中小企業(yè)在選擇營銷人才的過程中，要擺脫束縛，采取內(nèi)外兼收的政策來吸引專業(yè)的營銷人才，并對這些營銷人員進(jìn)行專業(yè)知識與技能培訓(xùn)，提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和綜合能力，從而為企業(yè)更好地服務(wù)。

2.4在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)和前提，也就是說，要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，必須對市場進(jìn)行細(xì)分。而做好市場細(xì)分工作的關(guān)鍵，是正確運(yùn)用市場細(xì)分的步驟。市場細(xì)分是一個復(fù)雜的過程，中小企業(yè)要理解每個步驟的要求，并能夠按照要求完成相應(yīng)的工作。

(1)確定產(chǎn)品的需求者。通過不同類型產(chǎn)品的特征，確定產(chǎn)品的需求者。

(2)估計(jì)產(chǎn)品需求者的需求。通過地理位置、人物心理和行為特征三個標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品需求者的需求進(jìn)行全面評估。

(3)了解不同類型需求者的不同需求。根據(jù)眾多人口的特點(diǎn)，劃分出不同類型的需求者，進(jìn)行抽樣調(diào)查，記錄不同類型需求者的需求，對他們的不同需求進(jìn)行了解和分析。

(4)對不同類型需求的需求者進(jìn)行比較，找出產(chǎn)品需求的相同之處和不同之處，進(jìn)行歸納總結(jié)。

(5)排除相同之處，對產(chǎn)品需求的不同之處應(yīng)區(qū)分存在明顯差異的地方，采取有效合理的措施，進(jìn)行詳細(xì)的市場劃分，充分發(fā)揮其特點(diǎn)。

(6)對每個子市場進(jìn)行估計(jì)、分析。通過市場調(diào)查，估計(jì)每個子市場的需求規(guī)模，準(zhǔn)確把握每個子市場的競爭狀況。

2.5正確運(yùn)用促銷方式

很多中小企業(yè)針對同一個目標(biāo)市場提供同類的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、包裝等方面都類似，而且價格也差不多，銷售渠道沒有太大區(qū)別，但是銷售情況卻大相徑庭，這就涉及促銷方式的問題了。促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷顧名思義就是推銷員對消費(fèi)者面對面的進(jìn)行推銷；非人員推銷是指通過大眾轉(zhuǎn)播媒介在同一時間向大眾消費(fèi)者傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息，主要包括廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系三種方式。廣告是企業(yè)以付費(fèi)的方式，通過特殊的媒體向目標(biāo)市場的消費(fèi)者傳遞企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息；營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期促銷工具鼓勵消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，這里的短期促銷工具常見的有折價券、換購商品、抽獎、免費(fèi)試用、以舊換新等；公共關(guān)系是指企業(yè)采取一些傳播手段，在社會公眾中樹立良好的企業(yè)形象的促銷活動。這些促銷方式都各有所長、各具特色，中小企業(yè)只有選擇合適的促銷方式，有針對性地宣傳自身產(chǎn)品，就可以推動企業(yè)的發(fā)展。

三、結(jié)語

中小企業(yè)市場營銷目前仍處于一個不成熟的階段，中小企業(yè)要想發(fā)展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地，就必須借鑒大企業(yè)的市場營銷的策略和手段，從根本上縮小與大企業(yè)的差距，當(dāng)然借鑒不是一味地拿來就用，而是在大企業(yè)成熟的市場營銷手段的基礎(chǔ)上，針對本企業(yè)的特點(diǎn)特色來選擇適合自己的營銷策略。只有了解自身的不足，才能采取有效的措施對癥下藥，這樣更有利于企業(yè)更快更好地發(fā)展。隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所占的比重會越來越大，然而中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，必須擁有一套健全的市場營銷體系?，F(xiàn)今的市場競爭，歸根結(jié)底就是人才的競爭，尤其是營銷團(tuán)隊(duì)核心能力的競爭，營銷團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)的高低，決定了企業(yè)的營銷能力和發(fā)展水平。中小企業(yè)只要樹立大營銷的觀念，構(gòu)建和完善企業(yè)市場營銷系統(tǒng)，形成優(yōu)秀高效的營銷團(tuán)隊(duì)，再加上觀念的創(chuàng)新、手段的改進(jìn)、機(jī)制的健全，中小企業(yè)必將發(fā)展起來，為社會創(chuàng)造更多、更大的價值。

作者：楊立文 單位：遼河石油職業(yè)技術(shù)學(xué)院

（二）

一、案例教學(xué)法應(yīng)用中存在的主要問題

1.1教學(xué)案例來源

對于我國高校來說，市場營銷專業(yè)是在我國進(jìn)入改革開放之后才逐漸開設(shè)，而案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用就更晚了。對于高校來說，采用案例教學(xué)法首先面臨的問題就是案例來源問題。以哈佛大學(xué)商學(xué)院為例，有80%的課程通過案例講解，一年有30%案例被更新。而這一切的實(shí)現(xiàn)，是以其龐大的案例庫與強(qiáng)大的案例編寫隊(duì)伍為基礎(chǔ)的。對于市場營銷專業(yè)教學(xué)來說，對于案例的要求一方面要與教學(xué)目的緊密相關(guān)，內(nèi)容新穎富于啟發(fā)；另一方面要符合學(xué)生的認(rèn)知水平，具有本土特征貼近現(xiàn)實(shí)。而在我國教學(xué)實(shí)踐中，案例往往于來源以下幾個途徑：（1）國外相關(guān)營銷案例；（2）國內(nèi)編寫的營銷案例教材；（3）教師自己制作的案例。而這幾種來源的案例在實(shí)踐中應(yīng)用的效果均不是十分理想。

1.2課堂教學(xué)組織

國外大學(xué)實(shí)施案例教學(xué)時，一般情況下學(xué)生人數(shù)控制在20人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學(xué)生都能夠參與到整個案例教學(xué)中來。而這樣的情景在我國現(xiàn)有絕大多數(shù)大學(xué)中，只能是奢望。一方面隨著高校的擴(kuò)招，各個大學(xué)的教學(xué)普遍緊張，教室規(guī)模與班級規(guī)模不斷擴(kuò)大，基本上沒有小班上課，以合班上課為主，以筆者為例，上課時學(xué)生少則70-80人，多則超過150人。這樣的上課人數(shù)，使得案例的課堂討論環(huán)節(jié)受到極大限制，學(xué)生不可能有充分的討論與發(fā)言時間。另一方面，高校承擔(dān)課程教學(xué)的教師資源也比較緊張。在許多高校，擔(dān)任行政職務(wù)的教師、教授很少給本科生上課，教學(xué)任務(wù)就壓在年輕教師與職稱較低的教師身上，往往每周少則20-30課時，多則達(dá)到40-50課時。而這些教師在繁重的教學(xué)任務(wù)之余，還承擔(dān)著極大的科研壓力。加上目前高校以科研為導(dǎo)向的業(yè)績評審，教師既難以有動力、同時也難以有精力制作優(yōu)秀的案例，并積極投身到教學(xué)中。

1.3師生適應(yīng)能力

目前中國教育存在的最大問題，就是教育理念的落后。包括高校教師在內(nèi)，相當(dāng)大比例的教師缺乏現(xiàn)代教學(xué)理念，缺乏現(xiàn)代教育學(xué)素養(yǎng)，仍然采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法與手段上課。而在這種教育理念下培養(yǎng)的學(xué)生，長期接受的是填鴨式教學(xué)，缺乏主動解決問題思考問題的積極性，而這些恰恰是實(shí)施案例教學(xué)最需要的品質(zhì)。案例教學(xué)之所以在歐美商學(xué)院中普遍應(yīng)用并取得良好的效果，主要是它將理論與實(shí)際進(jìn)行了很好的結(jié)合，而這對教師與學(xué)生都提出了很高的要求。歐美商學(xué)院的教師基本上都有從事過商業(yè)活動的經(jīng)歷，許多人都在公司兼職，甚至創(chuàng)辦了公司；而在我國高校的教師基本上很少有過類似經(jīng)歷，雖然學(xué)歷很高，但基本上是從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，難以給學(xué)生以實(shí)踐指導(dǎo)。而我國的學(xué)生從小就不太重視實(shí)踐能力的培養(yǎng)，在應(yīng)試教育氛圍下培養(yǎng)出來的大學(xué)生，連生活自理能力都很差，更不要說與日常生活距離較遠(yuǎn)的企業(yè)實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作了。而能夠給學(xué)生提供深入考察的企業(yè)很少，許多企業(yè)不愿意接收學(xué)生前去實(shí)習(xí)，而接收學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)也將實(shí)習(xí)的學(xué)生看作是額外的負(fù)擔(dān)，學(xué)生難以有機(jī)會深入到企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)中，對于企業(yè)的營銷活動缺乏感性認(rèn)識，案例分析與研究也就難免會難以深入，流于表面。

1.4學(xué)習(xí)效果評價

案例教學(xué)法之所以在歐美大學(xué)商學(xué)院成功運(yùn)用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)將直接決定學(xué)生的最終成績，因此學(xué)生對于案例分析與討論從不敢掉以輕心，總是大量查閱資料，從多方位多角度進(jìn)行系統(tǒng)分析和思考，在課下認(rèn)真準(zhǔn)備。網(wǎng)絡(luò)上流行的哈佛大學(xué)圖書館凌晨4點(diǎn)半燈火通明的圖片，而我國大學(xué)的學(xué)風(fēng)日下，已是不爭的事實(shí)，這不得不值得我們深思。要想按照歐美商學(xué)院對于學(xué)生的評價方法，以課堂表現(xiàn)與案例分析相結(jié)合對學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)效果評價，在中國高校中應(yīng)用面臨著一些難題。首先現(xiàn)有教學(xué)方式必須實(shí)行以小班上課為主，而教師教學(xué)工作量也成倍增加；其次是由于本科教學(xué)評估的導(dǎo)向作用，教師往往傾向于使用結(jié)構(gòu)化的試卷進(jìn)行測驗(yàn)，評價標(biāo)準(zhǔn)相對統(tǒng)一，而案例分析則更多地評價學(xué)生思考問題、分析問題的過程，并不要求分析結(jié)果的一致性。

二、存在問題解決方案與對策

2.1重視案例庫建設(shè)

高度重視教學(xué)案例庫的建設(shè)，建議采用教學(xué)團(tuán)隊(duì)教育科學(xué)共同參與，認(rèn)真編寫與改造案例。目前中國本土的商戰(zhàn)激烈程度，絲毫不亞于任何一個國家。教師可以對每年本土典型與熱點(diǎn)商業(yè)案例改寫與改造，也可以搜集各種資源，尤其是互聯(lián)網(wǎng)資源，對其進(jìn)行加工就可以用于課堂教學(xué)，除此以外，還可以采取如下措施：（1）采用國內(nèi)外獲獎案例。目前可供選擇的廣告類、營銷類獲獎案例較多，國內(nèi)的主要有：中國杰出營銷獎、中國優(yōu)秀廣告作品“印象獎”，國際上主要有：克里奧廣告獎、嘎納廣告獎、倫敦國際廣告獎、紐約廣告獎、艾菲獎、莫比廣告獎。由于這些比賽各自評獎理念不同，中國杰出營銷獎是評比以中國本地市場為目標(biāo)開發(fā)和實(shí)施杰出的市場營銷方案的獎項(xiàng)，克里奧廣告獎、嘎納廣告獎和紐約廣告獎是獎勵影視、平面、廣播、包裝、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等優(yōu)秀媒介作品；艾菲獎是獎勵每年度通過投放廣告，并獲得優(yōu)異成績的廣告運(yùn)動，莫比獎是獎勵具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告作品。通過采用這些獲獎案例，一方面解決了案例質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例更新問題。但是在應(yīng)用中還要求教師進(jìn)行相應(yīng)的改造，以使其適應(yīng)教學(xué)需要。（2）鼓勵學(xué)生自己編寫案例。采用案例編寫大賽等方式，鼓勵學(xué)生自己編寫案例，尤其鼓勵學(xué)生編寫校園案例。由于校園案例貼近學(xué)生生活情景，學(xué)生對此有切身體驗(yàn)和感性認(rèn)識，而目前的大學(xué)校園早已不是封閉的象牙塔，校園里有眾多的商業(yè)服務(wù)業(yè)活動，廣告宣傳促銷等活動層出不窮。通過引入校園案例，既可以作為傳統(tǒng)的案例教學(xué)的有益補(bǔ)充，同時在案例編寫過程中，也鍛煉了學(xué)生運(yùn)用市場營銷知識歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。讓學(xué)生通過對這些案例的分析，學(xué)會將零散的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成系統(tǒng)的認(rèn)識，學(xué)會透過現(xiàn)象看本質(zhì)，學(xué)會運(yùn)用理論指導(dǎo)實(shí)踐。

2.2縮小教學(xué)班級規(guī)模

隨著高校大規(guī)模擴(kuò)張告一段落，教育部啟動了高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計(jì)劃，簡稱“2011計(jì)劃”。這就標(biāo)志著高校今后的發(fā)展，要從外延的擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵的提高，高校教學(xué)與教師資源緊張的現(xiàn)象有所緩解，今后高校教學(xué)的重心將轉(zhuǎn)移到提高質(zhì)量上來。今后高校一方面要穩(wěn)定在校生規(guī)模，另一方面要增加專職教師隊(duì)伍，通過這兩方面的努力，縮小教學(xué)班規(guī)模，逐步提高教學(xué)質(zhì)量。

2.3提升教師教學(xué)水平

高校在引進(jìn)人才時，要認(rèn)識到不同學(xué)科專業(yè)的特點(diǎn)。對于市場營銷、工商管理等實(shí)踐性較強(qiáng)的專業(yè)，要更加注重教師的管理實(shí)踐能力與水平，另外還可以通過聘請企業(yè)高級管理人員擔(dān)任兼職教師，鼓勵現(xiàn)有教師隊(duì)伍到企業(yè)兼職加深教師對商業(yè)實(shí)戰(zhàn)的認(rèn)識程度，鼓勵教授給本科生上課等多種措施，提高教師教學(xué)水平與能力。

2.4重視學(xué)生實(shí)踐能力

高校的培養(yǎng)目標(biāo)要與企業(yè)用人需求相對接，重視學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。通過課程改革、重視實(shí)踐實(shí)習(xí)教學(xué)、在課時安排上增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)等措施來提高學(xué)生實(shí)踐能力。鼓勵學(xué)生深入企業(yè)營銷實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研，有條件的情況下參與到企業(yè)營銷活動全過程中，加深對于企業(yè)營銷活動的認(rèn)識，提高學(xué)生實(shí)踐能力與動手實(shí)操能力。

2.5建立多元評價體系

目前高校教學(xué)中最常使用的評價手段是結(jié)構(gòu)化的測驗(yàn)考試，教師主要根據(jù)課程考試結(jié)果對學(xué)生學(xué)習(xí)成績進(jìn)行量化分析，由于教學(xué)中忽略了學(xué)生的素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，高分低能就是這種教學(xué)評價的弊端，成為中國大學(xué)培養(yǎng)高素質(zhì)人才的障礙之一，因此需要建立多元評價體系。多元評價指采用多種手段，在非結(jié)構(gòu)化的情境中評價教學(xué)效果的多種評價方法組合。多元評價源于加德納的多元智能理論。同時，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀也對多元教學(xué)評價有深遠(yuǎn)影響。多元教學(xué)評價的獨(dú)特內(nèi)涵可在以下幾方面得到體現(xiàn)：首先，多元評價更關(guān)注個體成長的評價，多元評價十分關(guān)注被評價者的個人成長；其次，突出學(xué)生的評價主體地位，學(xué)生主動參與多元評價；最后，多元評價融教學(xué)與評價于一體。

三、結(jié)束語

雖然我國引入案例教學(xué)法并在很多高校進(jìn)行推廣應(yīng)用，但是在實(shí)踐中出現(xiàn)了許多問題。這些問題需要我們進(jìn)一步進(jìn)行總結(jié)分析，找出較好的解決措施，同時注重教育理念、教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)評價等方面的改革與創(chuàng)新，提高我國高校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，造就一大批適應(yīng)時代與社會需求的高素質(zhì)人才。

作者：余沛 單位：河南科技大學(xué)管理學(xué)院 高等教育與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心

（三）

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.相對滯后的市場營銷觀念

如今的市場環(huán)境較之計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的市場已有了相當(dāng)大的變化，企業(yè)也因市場競爭的激烈化及增加的不確定因素而面臨著更多的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。實(shí)際上，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)的市場營銷理念仍處于較為滯后的狀態(tài)，奉行的仍是傳統(tǒng)的市場營銷理念，沒有很好地將推銷與營銷區(qū)分開來，以至于跟不上市場變化的步伐，在競爭中處于被動局面。

2.較為落后的營銷手段

由于滯后的市場營銷觀念，或是即使有部分中小企業(yè)意識到營銷理念對市場營銷的重要性，可在實(shí)際中應(yīng)用的還是傳統(tǒng)的營銷理念，所以導(dǎo)致企業(yè)的營銷手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市場的動態(tài)，很少運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)或是其他專業(yè)性的信息機(jī)構(gòu)等渠道去獲取自身所需的市場信息。

3.實(shí)際的市場調(diào)研缺乏

缺少新鮮、真實(shí)的市場信息，企業(yè)的營銷決策就缺-乏科學(xué)性，在執(zhí)行策略當(dāng)中當(dāng)然就無法獲取理想的成績。在實(shí)際中，多數(shù)中小企業(yè)顯然并沒有意識到市場調(diào)研的重要性，通常不會進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)與深入的市場調(diào)研，更不用說派專業(yè)人員到市場進(jìn)行預(yù)算調(diào)查。所以在市場調(diào)研缺乏的前提下，中小企業(yè)分析市場營銷的環(huán)境時，就會將注意力過多地放在微觀環(huán)境上，而沒有考慮到宏觀環(huán)境也會影響到營銷結(jié)果。此外，中小企業(yè)對微觀環(huán)境的分析也存在不全面的問題，通常將分析重點(diǎn)放在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、營銷的渠道、成本等內(nèi)容上，容易忽略分析競爭者與社會公眾，所以就導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)失誤的問題。

4.管理能力低下，缺少營銷人才

當(dāng)前我國的大部分中小企業(yè)存在管理能力較低、制度不完善、人才缺失、財務(wù)管理混亂等通病。同時，部分中小企業(yè)也缺乏高層的營銷管理，且高層營銷的管理人員側(cè)重于營銷工作而忽視管理，就導(dǎo)致企業(yè)各級部門無法發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，進(jìn)而影響整個企業(yè)的營銷職能的充分發(fā)揮。因?yàn)楦邔拥臓I銷管理直接關(guān)系到企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以缺乏高層營銷管理就會導(dǎo)致市場營銷找不到方向，出現(xiàn)盲目決策的問題。企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，確實(shí)存在缺乏營銷人才的問題，引進(jìn)與培養(yǎng)人才的機(jī)制缺失使得中小企業(yè)的營銷發(fā)展受到阻礙。

5.不能充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷

如今是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展方便了我們的生產(chǎn)與生活。如果企業(yè)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢如即時性、信息海量、互通性等，企業(yè)就不但可以降低營銷成本，還有利于市場的開拓。由于自身發(fā)展條件的限制，少數(shù)中小企業(yè)營銷活動的開展主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進(jìn)行。但多數(shù)中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷方式為主，并沒有重視與認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的營銷發(fā)展因此受限。

二、增強(qiáng)中小企業(yè)市場營銷能力的對策

1.提高對市場營銷的認(rèn)識

很多企業(yè)營銷工作做不好的原因在于沒有充分認(rèn)識市場營銷，不知道營銷要做的工作是什么，有時甚至與推銷混為一談，所以要增強(qiáng)市場營銷能力，首先要將推銷與營銷區(qū)別開來，提高營銷的認(rèn)識，了解營銷的目的與營銷的實(shí)質(zhì)。推銷屬于一種企業(yè)營銷手段，在銷售過程中側(cè)重于“推出去”，營銷相對推銷而言屬于“拉動式”的銷售模式，其真正的目的在于讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品的自我銷售，獲得利益。營銷并不局限于賣出產(chǎn)品，更多的是獲得顧客的認(rèn)同，讓顧客自覺地選擇該產(chǎn)品。所以在營銷當(dāng)中就要積極引導(dǎo)顧客，改變顧客的認(rèn)知，讓其選擇該產(chǎn)品，也就是說，營銷的關(guān)鍵在于改變顧客的認(rèn)知。即最重要的并不是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需要，這就是營銷的實(shí)質(zhì)所在。

2.建立健全營銷管理模式

完善的市場營銷管理體系可以增強(qiáng)中小企業(yè)的市場營銷能力。營銷管理體系主要包括日常管理的制度與分配制度。中小企業(yè)需加強(qiáng)日常的管理，建立完善的管理制度，讓日常的市場營銷工作流程有章可循，達(dá)到規(guī)范營銷人員工作行為的目的。當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)的分配制度存在不合理問題，主要表現(xiàn)在考核營銷人員上，通常將考核重點(diǎn)放在銷售額上，而忽略營銷人員其他方面的考核，這對培養(yǎng)營銷人員是極為不利的，同時也不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，這種分配制度亟需改變。中小企業(yè)可以同時將銷售業(yè)績、開發(fā)新客戶的比率、客戶的滿意度、銷售額的增長比率等納入考核內(nèi)容中，變單一的考核方式為多項(xiàng)目的考核，如此更能全面反映營銷人員的素質(zhì)。此外，還可采取激勵機(jī)制對表現(xiàn)出色的營銷人員進(jìn)行獎勵，如提高工資待遇，以此激發(fā)他們的工作熱情。同時還應(yīng)為每一個營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃提供建議與指導(dǎo)，將營銷人員個人的發(fā)展納入到整個企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，促使兩者相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.運(yùn)用正確的營銷策略

中小企業(yè)在進(jìn)行市場營銷中需有科學(xué)、合理的營銷策略即產(chǎn)品策略必須正確,如此，企業(yè)方可在激烈的市場競爭中取勝。在營銷策略的制定之前，必須經(jīng)過深入的市場調(diào)研，以獲得準(zhǔn)確的市場信息，并聽取企業(yè)員工的建議，綜合考慮后再制定營銷策略。同時還應(yīng)從企業(yè)自身的具體情況出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢確定適合企業(yè)發(fā)展的營銷目標(biāo)，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。此外，中小企業(yè)還可為自己的產(chǎn)品增加科技含量，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀案例，根據(jù)自身實(shí)際出發(fā)，通過技術(shù)改造，以增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。還可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。當(dāng)前的市場是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)的營銷策略不能一成不變，應(yīng)隨時根據(jù)市場的動態(tài)變化而進(jìn)行合理的調(diào)整與變動。

4.建立人才機(jī)制

中小企業(yè)的人才觀要正確。因?yàn)槭艿缴鐣c歷史多種原因的影響，中小企業(yè)中普遍存在人才即是技術(shù)人才的狹隘觀點(diǎn)，故常將企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的經(jīng)營問題歸結(jié)于技術(shù)人才的缺乏，以至于過分依賴技術(shù)人才，導(dǎo)致人才機(jī)制的缺失或是不完善，阻礙企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。無可否認(rèn)，技術(shù)人才在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，技術(shù)上的創(chuàng)新有可能使企業(yè)立于不敗之地，但是對于大部分中小企業(yè)而言，關(guān)鍵還是要健全才人機(jī)制，讓其充分協(xié)調(diào)配合促進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全一套有效、完善的招聘體系。在招聘體系中，必須納入企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、招聘任務(wù)等內(nèi)容，并要將工作置于整個經(jīng)濟(jì)社會的環(huán)境中進(jìn)行。也就是將招聘體系的建立與企業(yè)的經(jīng)營策略、目標(biāo)結(jié)合起來，使招聘體系更加科學(xué)、靈活、有效，以避免盲目招聘，為企業(yè)引進(jìn)更多優(yōu)秀的營銷人才，促進(jìn)企業(yè)營銷的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

三、結(jié)語

在中小企業(yè)的經(jīng)營中，市場營銷的重要性不言而喻，它直接關(guān)系到企業(yè)是否能在激烈的市場競爭中取勝。所以，中小企業(yè)必須針對營銷當(dāng)中存在的問題進(jìn)行改正，不斷地增強(qiáng)自身的市場營銷能力，以促進(jìn)企業(yè)取得更好的效益。

作者：王向娟 單位：山西旅游職業(yè)學(xué)院 山西大學(xué)歷史文化學(xué)院