市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理研究

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一、財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系

（一）目標(biāo)的一致性

盡管兩個(gè)部門在各自的工作中都各有各的側(cè)重點(diǎn)，在完成自身的工作時(shí)可能也會(huì)出現(xiàn)一些沖突，但無論是市場(chǎng)營銷還是其中的財(cái)務(wù)管理部門都是一個(gè)企業(yè)的兩個(gè)部門，最終都是為提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及企業(yè)的全面發(fā)展而服務(wù)的，因此，企業(yè)的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)利益最大化是每個(gè)企業(yè)的各部門的最終目標(biāo)。

（二）兩者既相互依賴又相互影響

首先，企業(yè)的任何一項(xiàng)財(cái)務(wù)管理活動(dòng)都是以營銷計(jì)劃和預(yù)算為基礎(chǔ)的，而營銷環(huán)節(jié)在前期的營銷計(jì)劃和預(yù)算都是以貨幣的形式反映才能符合財(cái)務(wù)管理的要求。其次，市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中會(huì)最常發(fā)生一些應(yīng)收賬款，與應(yīng)收賬款相關(guān)的信用政策、信用條件和收賬政策這些是依賴于財(cái)務(wù)管理人員對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行分析并制定可行的計(jì)劃，通過財(cái)務(wù)管理人員對(duì)應(yīng)收賬款的有效管理才能使市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的成果最終真正轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤(rùn)；最后，市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用及支出，例如：存貨成本、銷售廣告費(fèi)用和營業(yè)費(fèi)用，都會(huì)受到財(cái)務(wù)管理的控制。財(cái)務(wù)管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)營銷活動(dòng)中的各項(xiàng)收入和支出進(jìn)行有效控制才可以達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大的目的。所以說財(cái)務(wù)管理必須以市場(chǎng)營銷為基礎(chǔ)，而成功的市場(chǎng)營銷又必須有財(cái)務(wù)管理的支持，兩者之間互相依賴又互相影響。

（三）營銷與財(cái)務(wù)是相互制約和相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系

我們已經(jīng)了解財(cái)務(wù)管理與市場(chǎng)營銷是相互影響又相互依賴的，在依賴的同時(shí)兩者必然存在制約性，這樣才能使兩項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。一方面，如果營銷計(jì)劃沒有做到位，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，這樣沒有了資金的流入，在進(jìn)行財(cái)務(wù)管理活動(dòng)時(shí)尤其是現(xiàn)金流方面會(huì)出現(xiàn)各種的問題；另一方面，如果在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)沒有進(jìn)行有效的財(cái)務(wù)管理，資金方面必然會(huì)出現(xiàn)很多問題，沒有資金的保證，營銷的各項(xiàng)計(jì)劃必然無法實(shí)施，所以兩者間是彼此制約的。在營銷環(huán)節(jié)中，兩項(xiàng)活動(dòng)是分不開的，財(cái)務(wù)中滲透著營銷，營銷中又必然有財(cái)務(wù)，很多工作既是營銷管理問題又是財(cái)務(wù)管理的問題，工作便由這兩個(gè)部門的人員互相轉(zhuǎn)化而得到完整的解決。

二、加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中的運(yùn)用

（一）加強(qiáng)企業(yè)管理層對(duì)營銷環(huán)節(jié)中財(cái)務(wù)管理的重視

企業(yè)中每項(xiàng)活動(dòng)的有效進(jìn)行或制度的實(shí)施，都需要引起管理層足夠重視才可以大力推進(jìn)并有效執(zhí)行，各管理層的人員尤其是負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的管理者不能只重視銷售工作而忽視了財(cái)務(wù)管理的工作，當(dāng)然也不能過分的強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)而限制了營銷活動(dòng)的進(jìn)行。部門的管理層應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)利益最大化的角度，全面考慮市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的關(guān)系，并有效地利用好兩個(gè)部門的信息資源，使?fàn)I銷人員與財(cái)務(wù)人員相互協(xié)調(diào)合作，保證財(cái)務(wù)管理活動(dòng)發(fā)揮最大的效能來為市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作服務(wù)。

（二）建立健全營銷中的各項(xiàng)制度

市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的活動(dòng)畢竟是兩項(xiàng)不同性質(zhì)的工作，必須有制度的保證才能使各項(xiàng)工作達(dá)到最高的效率。

1.保證大框架下的制度制定與實(shí)施

在營銷環(huán)節(jié)中的部門間的組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、職責(zé)分工、信息傳遞反饋等的各項(xiàng)制度應(yīng)制定完善，尤其需要注重市場(chǎng)營銷部門和財(cái)務(wù)管理部門的人員的職責(zé)分工及配合。制度的制定要為兩部門的溝通及協(xié)作提供便捷的通道，如財(cái)務(wù)管理部門可以對(duì)市場(chǎng)營銷手段中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行分析及時(shí)提出具體的建議，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的部門可以對(duì)某些制約銷售的財(cái)務(wù)管理行提出合理的建議，這些建議或意見都可以通過建立健全兩部門的例會(huì)制度進(jìn)行溝通。這樣就能保證兩部門在執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度的同時(shí)，又協(xié)同和完善對(duì)方的工作。

2.強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)管理制度在營銷環(huán)節(jié)中的建立健全

財(cái)務(wù)管理制度是保證企業(yè)良好運(yùn)營的前提。財(cái)務(wù)部門應(yīng)定期對(duì)企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，將財(cái)務(wù)操作流程和規(guī)定對(duì)公司的其它營銷人員進(jìn)行講解，讓所有人員都能夠按照制度規(guī)范操作，從而有效避免相關(guān)人員由于對(duì)財(cái)務(wù)管理制度缺乏了解，在操作中出現(xiàn)不必要的違規(guī)問題。如，在某大型企業(yè)的營銷系統(tǒng)中包括定價(jià)、市場(chǎng)開發(fā)、合同計(jì)劃與交付、售后服務(wù)、產(chǎn)品事業(yè)部等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，盡管這些團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)是營銷，但其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與財(cái)務(wù)管理制度密不可分，所以絕對(duì)不能忽視財(cái)務(wù)制度在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用，保證財(cái)務(wù)制度的實(shí)施實(shí)際上是為了總目標(biāo)更夠更加順利地實(shí)現(xiàn)。

（三）認(rèn)真做好財(cái)務(wù)分析，優(yōu)化企業(yè)的資源配置

有效的財(cái)務(wù)分析可以通過對(duì)資金的使用效率進(jìn)行分析，來評(píng)估整體效益做出的貢獻(xiàn)大小并分析出一定的原因，以便對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)一步的做出調(diào)整。因此，有效的財(cái)務(wù)分析對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)有著十分重大的意義。

1.盈虧平衡分析

這種方法主要通過對(duì)銷售量、成本和利潤(rùn)之間的函數(shù)關(guān)系分析，從所提供的方案中選取較優(yōu)方案，核心是找出盈虧平衡的產(chǎn)量。確定盈虧平衡點(diǎn)在制定營銷計(jì)劃初期對(duì)決策者來說至關(guān)重要，如果計(jì)劃產(chǎn)量高于盈虧平衡點(diǎn)（收入大于成本），這樣的決策就是有效的；反之則會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)致虧本。這一分析方法為營銷團(tuán)隊(duì)制定恰當(dāng)?shù)膯蝺r(jià)及保證銷售量提供了依據(jù)。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

對(duì)于從事營銷工作的人來說，產(chǎn)品的利潤(rùn)就是那把“達(dá)摩克利斯劍”，如果不能完成相關(guān)考核指標(biāo)，那把劍隨時(shí)會(huì)置自己于死地。特別是擁有多條生產(chǎn)線的制造業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析至關(guān)重要，哪種產(chǎn)品銷售量最好、單價(jià)最高、利潤(rùn)最高是銷售人員最關(guān)心的問題，其中反映出來的信息對(duì)于生產(chǎn)和研發(fā)也具有十分重要的意義。

3.財(cái)務(wù)比率分析

財(cái)務(wù)比率分析是利用企業(yè)的會(huì)計(jì)資料，計(jì)算出與營銷環(huán)節(jié)相關(guān)的財(cái)務(wù)比率，對(duì)得出的比率和其內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行綜合分析，來確定營銷策略的適用性。在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中，比較常用同時(shí)也是比較重要的財(cái)務(wù)比率主要包括：存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率及毛利率等?？傊?，財(cái)務(wù)分析是貫穿于整個(gè)營銷過程中的，分析中要不斷地記錄、分析、改進(jìn)，才能正確指導(dǎo)市場(chǎng)營銷行為，完善各項(xiàng)營銷活動(dòng)。

（四）加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)管理的內(nèi)部控制

1.市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的財(cái)務(wù)管理，不同于如生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)等的財(cái)務(wù)部門僅涉及到日常收付和月終核算，而是具有針對(duì)產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)、相對(duì)獨(dú)立內(nèi)容的管理方式。所以在營銷環(huán)節(jié)單位應(yīng)當(dāng)按照《現(xiàn)金管理暫行條例》、《支付結(jié)算辦法》、《票據(jù)法》等法律法規(guī)完善各項(xiàng)控制制度，及時(shí)辦理銷售收款業(yè)務(wù)，做到收入及時(shí)入賬，不能賬外設(shè)賬、擅自坐支現(xiàn)金等，營銷人員還應(yīng)當(dāng)避免接觸銷售現(xiàn)款。

2.在應(yīng)收賬款方面，應(yīng)當(dāng)按照客戶分別設(shè)置應(yīng)收賬款臺(tái)賬，及時(shí)登記每位客戶應(yīng)收賬款余額的增減變動(dòng)情況以及信用額度的使用情況。對(duì)于可能成為壞賬的情況應(yīng)當(dāng)及時(shí)報(bào)告相關(guān)決策機(jī)構(gòu)，由其進(jìn)行相應(yīng)的審查來確定該筆應(yīng)收賬款是否成為壞賬；注銷了的壞賬應(yīng)進(jìn)行備查登記，做到賬銷案存。應(yīng)收票據(jù)的取得與貼現(xiàn)必須經(jīng)過保管票據(jù)以外的財(cái)務(wù)主管人員的書面批準(zhǔn)，單位應(yīng)當(dāng)定期與往來客戶進(jìn)行溝通，核對(duì)應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)及預(yù)收款項(xiàng)等的往來款項(xiàng)狀況。

三、總結(jié)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)管理在市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)中的重要意義，通過恰當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)管理行為，制定符合企業(yè)營銷特點(diǎn)的財(cái)務(wù)制度，結(jié)合實(shí)際情況運(yùn)用適合企業(yè)發(fā)展的財(cái)務(wù)分析方法，將財(cái)務(wù)管理活動(dòng)貫穿于整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)的全過程，這樣才可以最大限度地發(fā)揮財(cái)務(wù)管理作用，提高市場(chǎng)運(yùn)作水平，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)創(chuàng)造條件，使企業(yè)利益最大化的目標(biāo)得以保證。

作者：熊湘 單位：武鋼股份營銷總公司財(cái)務(wù)結(jié)算部