市場營銷管理中的跨文化交際策略

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一、突破語言關(guān)，克服語言障礙

語言是人類進(jìn)行交際的主要工具，是思想文化的載體。在同一環(huán)境下進(jìn)行交流、從事貿(mào)易活動(dòng)，就必須使用同一種語言，語言是市場營銷中的首要一環(huán)，也是企業(yè)開拓國外市場的一大障礙。熟練掌握并應(yīng)用這種語言對(duì)市場營銷中的交流合作至關(guān)重要，可以避免由于語言障礙引起誤解或沖突?？朔Z言障礙是進(jìn)行市場營銷管理的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

（一）普及世界通用語

英語作為世界通用語已被廣泛使用。到了九十年代末，全球近四分之一的人在使用英語，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們從中獲取大量信息，這其中百分之八十是英語信息，可見英語作為世界通用語已經(jīng)得到世界的認(rèn)可和重視。對(duì)于一個(gè)即將或已走向國際市場的企業(yè)來說，普及英語語言知識(shí)和強(qiáng)化語言訓(xùn)練刻不容緩。掌握交際對(duì)方的語言，就可以更好地了解對(duì)方的文化背景、思維方式以及價(jià)值觀等等，市場營銷活動(dòng)才能順利進(jìn)行。

（二）了解語言特點(diǎn)與表達(dá)方式

語言的使用和習(xí)慣也隨地域的不同而各異。由于語言文化的背景和習(xí)慣不同，即使語言的使用準(zhǔn)確無誤，有時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生誤解。如不注意表達(dá)上的差別有時(shí)候就能鬧出笑話或失去良機(jī)。如聽到夸獎(jiǎng)贊美之后，美國人愛說“謝謝”來回應(yīng)，而中國人卻愛客套。有這樣一則笑話，一位軍官攜夫人去機(jī)場接一位美國顧問，美國人見到這位夫人便處于禮貌稱贊道：“你的夫人真漂亮”。這位軍官對(duì)此夸贊沒有按英語習(xí)慣的回答“謝謝！”，而是客氣地順口說：“哪里，哪里”。哪知這位美國人先是愣了一下，隨后只好馬上回答說：“從頭到腳都漂亮”。換言之，如果是在貿(mào)易活動(dòng)交易時(shí)外國商人稱贊你的商品好，你若不了解其語言特點(diǎn)，順口說了“哪里，哪里”，就會(huì)被誤解為你對(duì)自己的產(chǎn)品信心不足。再比如，一位中國學(xué)生要去美國人家里當(dāng)家教，主人問他：“你中文水平怎么樣？”，那人回答說：“還可以”。一句謙虛的話讓他失去了機(jī)會(huì)。所以，企業(yè)要進(jìn)入國際市場進(jìn)行市場營銷，企業(yè)管理者和企業(yè)員工還要了解其語言特點(diǎn)和表達(dá)方式，克服母語習(xí)慣帶來的干擾，避免由于語言習(xí)慣引起的誤解和沖突，進(jìn)而影響市場營銷的成功，造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

（三）因地制宜，恰當(dāng)選用語言

在市場營銷的過程中，我們會(huì)和不同國家和民族的人打交道；即使是同一個(gè)國家，語言的使用亦不盡相同。而且，談判地不一樣，效果也不一樣。比如在加拿大，英語為其主要官方語言。但在加拿大的魁北克省與其法國后裔談生意，使用英語就不很適宜，而如果你能說上幾句法語，那么你的生意就會(huì)收到意想不到的好處。再比如，比利時(shí)雖然屬于法語語系，但當(dāng)需要你給比利時(shí)寄商品目錄時(shí)，如果你寫的是法語，那么就會(huì)遭到弗拉芒人的非議，因?yàn)槟抢镏v弗拉芒語的人要比講法語的人多，雖然二者都是比利時(shí)官方語言。所以要注意了解其語言特點(diǎn)，投其所好。

二、熟悉文化差異，避免文化沖突

學(xué)者竇衛(wèi)霖教授認(rèn)為，在市場營銷中，文化因素是其成敗的關(guān)鍵。每個(gè)國家和民族都有自己獨(dú)特的文化，尊重彼此文化是市場營銷管理中最重要的一環(huán)。文化差異是客觀存在的，交際對(duì)方的文化是任何個(gè)人和企業(yè)都改變不了的，但文化差異卻是引起各國間交際障礙和矛盾沖突的根本原因。歷史上由于企業(yè)管理者不了解中西方文化的差異，不能更好地與對(duì)方合作國之間進(jìn)行有效地交流和合作而導(dǎo)致營銷失敗以及造成直接經(jīng)濟(jì)損失的例子舉不勝舉。所以要去了解這種文化，熟知這種文化，進(jìn)而融入這種文化，使這種文化成為我們市場營銷的促進(jìn)因素。

（一）了解社會(huì)習(xí)俗和文化禁忌

不同國家都有自己獨(dú)特社會(huì)習(xí)俗和宗教信仰，也有各異的文化禁忌。要和某一國家有商業(yè)聯(lián)系，就必須悉通這一國家人們的習(xí)俗、信仰和文化禁忌。以避免由于犯忌而影響正常的生意往來。比如，在數(shù)字方面，中國人忌諱數(shù)字“4”和“7”，而加拿大人忌諱“13”和“星期五”，這也是墨西哥人所忌諱的，認(rèn)為它們是不祥或?yàn)?zāi)難。在摩洛哥，“13”被認(rèn)為是一個(gè)消極的數(shù)字，而“7”則包含有積極地含義。再比如，各個(gè)國家對(duì)于花的顏色喜好也不盡相同，在中國人看來，紅色代表喜慶，黃色代表富貴，紫色代表尊貴；而紫色在西方國家則代表死亡，在日本代表悲傷；在墨西哥送花就應(yīng)該注意了，在他們那里，紅色代表詛咒，黃花代表經(jīng)濟(jì)廣角死亡，紫色花為不祥之物，白色為驅(qū)邪之色。比利時(shí)忌用墨綠色，阿聯(lián)酋人喜愛棕色、深藍(lán)色，禁忌粉紅、黃和紫色；再比如，波士頓人喜歡綠色的龍須茶，而芝加哥人卻青睞同類中白色茶。在美國南部藍(lán)色系列的服裝是女人們喜歡的。在顏色禁忌方面導(dǎo)致的生意失敗就有兩個(gè)活鮮的例子。比如有一次日本向美國進(jìn)口鋼筆，在包裝上犯了禁忌，遭到美國的反感，進(jìn)而營銷失敗，因?yàn)槿毡緩S商在銀色的鋼筆盒內(nèi)使用的掛里兒是紫色的天鵝絨，紫色可是美國的禁忌色。另一個(gè)例子就是在加拿大，有一個(gè)廠商接收了一份訂貨單，內(nèi)容是給加拿大生產(chǎn)一批毛線手套。由于廠家只顧完成既定任務(wù)卻忽略了色彩上的考慮，所以生產(chǎn)出的大紅色毛線手套遭到加拿大人的反感，生意宣告失敗，究其原因才發(fā)現(xiàn)，加拿大人最喜歡的是深紅色。

（二）掌握商務(wù)禮儀與商談禁忌

商務(wù)禮儀體現(xiàn)的是人與人之間的相互尊重。在市場營銷活動(dòng)中，了解各個(gè)國家的不同商務(wù)禮儀和商談禁忌相當(dāng)重要。比如，中國人在一些正規(guī)場合，認(rèn)為早到是一種守時(shí)和禮貌或者是誠意；而加拿大人則認(rèn)為在談判場合不宜過早到達(dá)，稍晚幾分鐘他們也不會(huì)介意；再比如，南非的商人做生意喜歡直來直去，說話大膽坦率，如果在南非做生意時(shí)手段過于細(xì)膩或者兜著圈子說話，他們會(huì)很不理解，而且這樣的生意多半會(huì)以失敗告終。在被稱為人種大熔爐的加拿大做生意時(shí)要因人而異，否則就會(huì)吃虧，因?yàn)樵诩幽么蟮纳倘酥?，?0%的人是法國和英國的后裔，做生意相對(duì)來說比較保守，在價(jià)格方面不喜歡頻繁波動(dòng)。但是和英國后裔做生意與和法國后裔做生意手法也不同。比如和英國后裔做生意，其過程相當(dāng)麻煩，從進(jìn)入談判一直到價(jià)格決定，既耗時(shí)又艱辛，但一旦簽約，就代表百分之百成功了，一切盡可放心?？墒呛头▏笠嶙錾庥质橇硪磺榫?。法國后裔對(duì)客人和藹可親、關(guān)懷備至，但一旦進(jìn)入談判則判若倆人，讓人難以琢磨，而且即使簽了約也會(huì)讓人感覺不放心。另外加拿大人不喜歡客人拿加拿大和美國相比，而喜歡客人談他們長處。如果你不了解各國家民族的特殊性，你的市場營銷等商務(wù)活動(dòng)就會(huì)失敗。

（三）增強(qiáng)法律意識(shí)和跨文化觀念

法律是保障人們合法權(quán)益的法寶。進(jìn)入跨文化國際市場，必須增強(qiáng)法律意識(shí)和跨文化觀念。產(chǎn)品進(jìn)入國際市場之前，確保自己產(chǎn)品的專利權(quán)。事先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專利檢索或注冊，或到法律部門進(jìn)行相關(guān)咨詢，或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行查詢，做到有備無患。以避免由于不懂對(duì)方國情或法律而影響正常的營銷活動(dòng)；也為了在營銷活動(dòng)中一旦利益受到侵害而能拿起法律武器保護(hù)自己。盡一切可能避免由于文化差異帶來的各種不必要文化風(fēng)險(xiǎn)。

三、注重企業(yè)文化，提高市場營銷管理水平

企業(yè)文化是一種現(xiàn)代企業(yè)管理理論，是一個(gè)企業(yè)特有的文化。西方學(xué)者羅伯特·布萊克與簡·穆頓提出，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格決定企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格?？梢娖髽I(yè)管理者在企業(yè)生存發(fā)展中的核心地位。所以，市場營銷管理要把跨文化交際策略用于企業(yè)文化，以提升企業(yè)員工的整體文化素質(zhì)和水平。在開拓國際市場之前，企業(yè)管理者要選派外語語言能力強(qiáng)的人到海外市場實(shí)地生活一段時(shí)間，一方面可以彌補(bǔ)語言不通造成的思維隔閡，另一方面還可以更好地了解其文化；充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝A人的作用，聘用其子弟到國內(nèi)工作，以便更好的打入國際市場，促進(jìn)市場營銷，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展?？缥幕浑H作為企業(yè)走向世界的橋梁，在市場營銷中起著積極地推動(dòng)作用，其策略在市場營銷中的正確使用能有效地為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，使市場營銷順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

作者：俞麗芳 單位：河北北方學(xué)院外國語學(xué)院