市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的適用性

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一、市場(chǎng)營(yíng)銷中定制營(yíng)銷可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的一些不利影響

1.1首先采取定制營(yíng)銷的方法會(huì)使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加

定制營(yíng)銷首先考慮客戶的個(gè)性化需求，依據(jù)客戶的要求組織產(chǎn)品的生產(chǎn)。這雖然在生產(chǎn)的過程中能夠在一定程度上避免出現(xiàn)滯銷和產(chǎn)品的積壓的情況，使得企業(yè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本得到很大的降低。但是，定制營(yíng)銷最大的缺陷就是不能組織大規(guī)模的生產(chǎn)，只能進(jìn)行小規(guī)模的生產(chǎn)，有時(shí)候也可為一、兩件客戶定制的產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)地開模、生產(chǎn)，這在很大程度上增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。從古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論上看，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在一定的范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，會(huì)使得企業(yè)所生產(chǎn)的單件成本大大降低。而定制營(yíng)銷最大的特點(diǎn)是以每個(gè)客戶作為細(xì)分市場(chǎng)來進(jìn)行營(yíng)銷與生產(chǎn)，大多數(shù)時(shí)候客戶對(duì)于某種產(chǎn)品的需求量都很小，在這種情況下企業(yè)的產(chǎn)品幾乎都是單件進(jìn)行生產(chǎn)，這使得企業(yè)的生產(chǎn)成本大大增加。

1.2在定制營(yíng)銷下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加的復(fù)雜

在定制營(yíng)銷下企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更加的復(fù)雜，由于定制營(yíng)銷所面臨的是每個(gè)客戶的細(xì)分市場(chǎng)，這使得企業(yè)要面臨更多的問題，不同客戶的個(gè)性化需求都不盡相同，對(duì)產(chǎn)品所提出的要求也大多不同。這些對(duì)于企業(yè)來講，龐大的消費(fèi)群體會(huì)造成巨大的壓力，加大企業(yè)營(yíng)銷的難度。企業(yè)在前期的營(yíng)銷過程中，要針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定多種的營(yíng)銷方案，在客戶體驗(yàn)的過程中也會(huì)面對(duì)更多的問題，而且一旦出現(xiàn)營(yíng)銷上的失誤，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿，使得客戶對(duì)產(chǎn)品的投訴增加。另外，如果客戶對(duì)于產(chǎn)品不夠滿意而要求退回，這會(huì)給企業(yè)造成很大的損失，定制營(yíng)銷下的產(chǎn)品一旦退貨就很難賣給其他客戶。所以，從定制營(yíng)銷的情況來分析，企業(yè)在定制營(yíng)銷時(shí)，要面臨更加復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于企業(yè)自身的營(yíng)銷系統(tǒng)來講，提出了更高的要求。

1.3市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷在很大程度上增加了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

定制營(yíng)銷在生產(chǎn)的過程中是依據(jù)每一個(gè)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)，這要求企業(yè)在發(fā)展的過程中必須要建立很好的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)，在經(jīng)營(yíng)中對(duì)于每個(gè)客戶的偏好都要能夠準(zhǔn)確理解和把握，以生產(chǎn)出合適的產(chǎn)品滿足客戶的個(gè)性化需求。如果一旦對(duì)客戶的需求理解錯(cuò)誤，就會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)于產(chǎn)品的不滿意而發(fā)生退貨，個(gè)性化的產(chǎn)品一旦遭遇退貨，就很難銷售出去。所以，對(duì)于企業(yè)來講，必須要能夠有一定的風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，建立科學(xué)的財(cái)務(wù)制度和營(yíng)銷審核方案，嚴(yán)把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)關(guān)和質(zhì)量關(guān)，充分地掌握和理解客戶的個(gè)性化需求，在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，也要能夠?qū)蛻舻钠眠M(jìn)行充分的掌握，在產(chǎn)品的制造過程中確保零失誤。市場(chǎng)營(yíng)銷的定制營(yíng)銷在很大程度上增加了企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)在營(yíng)銷過程中實(shí)施定制營(yíng)銷的前提條件分析探討

2.1企業(yè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求價(jià)格彈性較小的目標(biāo)客戶是開展定制營(yíng)銷的關(guān)鍵

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷是將客戶看作是一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，但企業(yè)的核心產(chǎn)品仍然是將一定的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)來看待，這樣才能使得企業(yè)獲得更多的利益。比如美國(guó)戴爾所面臨的是有著一定購(gòu)買能力且對(duì)電腦有需求的客戶群，在這個(gè)龐大的消費(fèi)群里，又要針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際偏好進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。定制營(yíng)銷在滿足不同客戶的個(gè)性化需求的同時(shí)，也會(huì)在很大程度上增加單件成本的交割，所以定制產(chǎn)品一般價(jià)格都比較高，市場(chǎng)上同樣配置的電腦，戴爾的價(jià)格就要比同類的產(chǎn)品高出很多。分析不同企業(yè)定制營(yíng)銷的獨(dú)特個(gè)性化群體可以看出，定制營(yíng)銷的客戶一般都是某種獨(dú)特產(chǎn)品的早期使用者或者是創(chuàng)新產(chǎn)品的使用者。對(duì)定制產(chǎn)品有需求的客戶也大多是收入比較高，追求個(gè)性化的生活，相對(duì)比較年輕，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較小，甚至沒有彈性的一些群體。所以，作為企業(yè)是否能夠開展定制營(yíng)銷，首先就是要充分地考慮自身所面臨客戶群體的特點(diǎn)，這樣才能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)，減少不必要的損失。

2.2核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是實(shí)施定制營(yíng)銷的重要決定因素

產(chǎn)品是企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)最終的結(jié)果，同時(shí)也是企業(yè)選擇何種方式進(jìn)行營(yíng)銷的重要決定性因素。如果選擇定制營(yíng)銷來進(jìn)行自身產(chǎn)品的營(yíng)銷，首先從產(chǎn)品的角度來分析，必須要能夠滿足兩個(gè)重要的因素。首先，是其產(chǎn)品能夠模塊化，產(chǎn)品可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。松下電器公司的定制自行車是有很多配件，但都可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。在銷售終端，銷售人員幫助客戶選擇各種零部件的外觀和顏色，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)的輸入，計(jì)算機(jī)就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)將整個(gè)自行車的藍(lán)圖繪制出來，再依據(jù)客戶的意見對(duì)自行車進(jìn)行局部的修改，直到客戶滿意為止。此時(shí)銷售終端就可以將最終確定的自行車個(gè)性化方案發(fā)給工程，工廠組織標(biāo)準(zhǔn)化的零配件開始生產(chǎn)。其次，是企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品必須要能夠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。企業(yè)在營(yíng)銷的過程中必須要擁有自身的核心產(chǎn)品，且該產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，能夠進(jìn)行批量生產(chǎn)滿足一般消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)之上，依據(jù)顧客的不同需求對(duì)自身的輔助產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。比如肯德基的核心產(chǎn)品就是炸雞塊、炸雞腿，但是在客戶有別的需求的基礎(chǔ)之上，添加其他的輔助產(chǎn)品。再比如現(xiàn)在在中國(guó)比較火的房地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)公司主要銷售的就是房子，房子是整個(gè)地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品，但是一些比較大的地產(chǎn)公司則能夠依據(jù)客戶的不同需求提供多種不同的裝修方案供客戶選擇，在滿足客戶需求的同時(shí)也能夠很好地提升企業(yè)自身的利潤(rùn)。

2.3柔性生產(chǎn)是企業(yè)實(shí)施定制生產(chǎn)的重要前提

所謂柔性生產(chǎn)是指企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的過程中并不是依據(jù)完全統(tǒng)一的固定的生產(chǎn)進(jìn)行，而是依據(jù)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)可以依據(jù)客戶的需要和市場(chǎng)的發(fā)展情況對(duì)生產(chǎn)方式進(jìn)行快速的調(diào)整。柔性生產(chǎn)是一種能夠降低企業(yè)生產(chǎn)成本和滿足消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求的一種生產(chǎn)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷主要是為了滿足客戶自身個(gè)性化的現(xiàn)實(shí)需求，一般情況下生產(chǎn)的批量很少，所以，必須要采取柔性化的生產(chǎn)才能夠有效地降低企業(yè)自身的生產(chǎn)成本。但是，開展柔性化的生產(chǎn)需要和柔性化生產(chǎn)相互對(duì)應(yīng)的內(nèi)部和外部的物流等，甚至整個(gè)供應(yīng)鏈的物流中都必須具備柔性化的管理措施。

三、目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷所面臨的問題分析

3.1現(xiàn)階段的物流系統(tǒng)還不能為企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷提供強(qiáng)化的可靠支撐

雖然目前電子商務(wù)和物流業(yè)得到了快速的發(fā)展，但總的來講，我國(guó)的物流發(fā)展和發(fā)達(dá)國(guó)家比較有一定的差距，特別是物流的信息化程度有待進(jìn)一步加強(qiáng)。比如在美國(guó)和歐洲有一些專業(yè)的物流公司為企業(yè)提供各種便利的服務(wù)，使得顧客可以在任何地點(diǎn)、任何位置對(duì)自己的產(chǎn)品和貨物運(yùn)送的情況進(jìn)行查看，物流公司能夠?qū)⒇浳餃?zhǔn)確地送到客戶所指定的地點(diǎn)，社會(huì)化的物流系統(tǒng)也大大節(jié)約了物流的成本，戴爾公司之所以開始定制營(yíng)銷，將自己的產(chǎn)品賣到全美各地，很大程度上得益于美國(guó)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)。目前來看，我國(guó)物流業(yè)發(fā)展的還不夠完善，信息化的水平還比較低。如在廣大的農(nóng)村地區(qū)，很多物流都不能做到上門送貨，即使是在城市與城市之間的物流發(fā)貨，受到物流業(yè)整體發(fā)展程度的影響，一些物流的速度也不盡人意，速度比較慢，這對(duì)于食品、生鮮等產(chǎn)品來講定制化服務(wù)難以大規(guī)模開展。另外從服務(wù)的意識(shí)和觀念來講，物流行業(yè)還存在著不少需要改進(jìn)的問題，經(jīng)常有貨物在運(yùn)輸途中被盜、打碎的報(bào)道，這和物流企業(yè)自身的管理有著很大的關(guān)系，但客觀上卻制約了一些企業(yè)定制營(yíng)銷服務(wù)的開展。

3.2我國(guó)一些企業(yè)自身的管理水平還比較低

市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷作為一種比較科學(xué)的營(yíng)銷方式，對(duì)于企業(yè)自身的綜合管理能力有著比較高的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要有著比較敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和比較高的信息鑒別能力。但是，我國(guó)企業(yè)的管理水平目前總體而言還比較低，特別是一些中小企業(yè)。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷仍然是我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的重要策略，只有一些十分優(yōu)秀的企業(yè)才能開展定制化的營(yíng)銷，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的發(fā)展獲得更多的利潤(rùn)。

3.3企業(yè)自身的信息化水平也在一定程度上影響了定制營(yíng)銷的開展

受到傳統(tǒng)觀念和員工綜合素質(zhì)的影響，絕大多數(shù)的企業(yè)的信息化管理的水平都比較低，信息傳遞的效率不高。即使有一些企業(yè)比較重視信息化的建設(shè)，有著內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)和信息溝通的渠道和辦公自動(dòng)化，但是，企業(yè)之間的信息化共享并沒有完全的監(jiān)理企業(yè)，這些都和定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷的要求有著比較大的差距。應(yīng)用定制營(yíng)銷必須企業(yè)內(nèi)部的信息化水平要很高，而且企業(yè)自己的供應(yīng)商企業(yè)之間的溝通也要十分的快捷方便，這樣才能夠促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的定制化服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

3.4目前國(guó)內(nèi)居民的收入水平還比較低，對(duì)于價(jià)格需求的彈性比較大

目前，我國(guó)居民的收入水平相對(duì)的還比較低，恩格爾系數(shù)還比較高，和發(fā)達(dá)國(guó)家比較還有著比較大的差距。目前不管是城市還是農(nóng)村，居民的收入和一些發(fā)達(dá)國(guó)家比較差別還比較大，居民的需求價(jià)格彈性比較高，從總體上來看，大多數(shù)的居民的生活水平還沒有達(dá)到對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品都進(jìn)行個(gè)性化定制的水平。而市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的定制營(yíng)銷要求客戶具有高的收入和比較低的價(jià)格彈性。所以，目前企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷職能針對(duì)生活水平比較高，同時(shí)向著個(gè)性化生活邁進(jìn)的一些年輕的高收入階層，對(duì)于普通的客戶實(shí)施定制營(yíng)銷還需要一定的時(shí)間和市場(chǎng)的培育。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷可能對(duì)一些企業(yè)產(chǎn)生不利影響，也需要比較苛刻的應(yīng)用條件和前提。但作為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新觀念和新方法，正在國(guó)內(nèi)外很多企業(yè)中得到應(yīng)用，且獲得了比較好的應(yīng)用效果。這說明在居民收入提升、外部物流環(huán)境改善的前提下，企業(yè)自身依據(jù)自己的產(chǎn)品和發(fā)展需求開展定制營(yíng)銷能獲得比較好的效果，可以促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益的提升。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的定制營(yíng)銷有著比較好的應(yīng)用前景，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和一些企業(yè)管理先進(jìn)、產(chǎn)品方面的進(jìn)步，未來市場(chǎng)營(yíng)銷中的定制營(yíng)銷會(huì)在我國(guó)企業(yè)中得到比較好的應(yīng)用。

作者：蘇華明 單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院