供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下市場營銷變革發(fā)展

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深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是鐵路一項(xiàng)重要工作任務(wù)。要想深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以改革引領(lǐng)新常態(tài)，推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，搞好營銷工作就是一個很重要的手段，它是銜接供給與需求之間較為有效的途徑之一。因此，供給側(cè)改革與市場營銷變革發(fā)展之間有著必然的聯(lián)系，積極開展?fàn)I銷是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)有效助力措施。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革給市場營銷帶來的影響

在競爭激烈的市場環(huán)境和市場行為當(dāng)中，供給側(cè)改革對市場營銷產(chǎn)生了潛移默化的影響。

（一）滿足消費(fèi)者多樣、升級、提質(zhì)的消費(fèi)需求，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點(diǎn)

心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)40年代提出了“馬斯洛需求層次理論”。他指出，人的需求是由較低層次的生理需求、安全需求到較高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)這5類需求組成。從營銷的角度看，每一需求層次上的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求點(diǎn)是不一樣的，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入人群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對于很多消費(fèi)者來說，價格已經(jīng)不是影響消費(fèi)的主要因素，他們更多的是追求生活品質(zhì)的提升，如何提供消費(fèi)者“所需”顯得尤為重要，這也是供給側(cè)改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要減少無效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。因此，我們要隨著消費(fèi)者的需求變化，逐漸淘汰落后的產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，培育有市場競爭力的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣、升級、提質(zhì)的消費(fèi)需求，這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化升級是供給側(cè)改革背景下開展

市場營銷的重要途徑著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要求提高供給體系質(zhì)量和效率。改善產(chǎn)品和服務(wù)供給要突出抓好提升消費(fèi)品品質(zhì)，促進(jìn)制造業(yè)升級，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。鼓勵企業(yè)開展個性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)。近年來，我國企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量取得了長足進(jìn)步，但總體質(zhì)量環(huán)境依然有待改善，目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然以量博勝，而非以質(zhì)取勝。2015年“3•15”，在環(huán)球網(wǎng)組織的問卷調(diào)查中，超過三成（32．0％）的國內(nèi)受訪者對國產(chǎn)品牌留下偏負(fù)面的印象，質(zhì)量安全成為困擾和制約消費(fèi)的重要因素。人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)能力與質(zhì)量供給不足之間的矛盾突出，制約著我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，影響著社會和諧穩(wěn)定。質(zhì)量成為提升供給力和理順供需關(guān)系的關(guān)鍵，重拾人們的消費(fèi)信心，必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，促使產(chǎn)品優(yōu)化升級。

（三）品牌引領(lǐng)是供給側(cè)改革背景下市場營銷

開展的重要內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)改革的目的是提高社會生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想?？梢?，供給側(cè)改革的核心是提高社會生產(chǎn)力水平，提高區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、制度、企業(yè)、產(chǎn)品等多個方面的競爭力，從而實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級。而注重品牌引領(lǐng)，則是提高核心競爭優(yōu)勢，獲得市場綜合資源的重要手段。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以有力地推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級、產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品升級，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品綜合競爭能力的升級。因此，品牌引領(lǐng)是供給側(cè)改革的重要抓手，也是開展市場營銷的重要內(nèi)容。當(dāng)前，中國供需關(guān)系正面臨著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡，供需錯位成為阻擋中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的最大障礙，中低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品供給不足。這與中國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后有著密切的關(guān)系。我國很多企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)接近或達(dá)到西方一些著名品牌的水平，但由于我們不掌握關(guān)鍵的核心技術(shù)，無法完成設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，也不能控制銷售渠道，因此只能在世界OEM分工體系中，位于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，付出巨大的生產(chǎn)資源甚至環(huán)境資源的代價，卻只能獲得較少的代加工收益。而品牌恰恰是鏈接需求與供給的橋梁和中介，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高中國制造的核心競爭優(yōu)勢，成為我國推進(jìn)供給側(cè)改革的大趨勢、重要組成部分。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場營銷存在的問題

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革步伐的推進(jìn)，我國企業(yè)在市場營銷活動方面存在的問題也日益凸顯，無法獲得應(yīng)有的市場效果。

（一）消費(fèi)品市場有效供給嚴(yán)重不足

從供給商品種類來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界現(xiàn)有產(chǎn)品將近200萬種，中國卻只有60多萬種，僅占世界商品種類總數(shù)的1／3。許多商品我國企業(yè)并沒有生產(chǎn)或沒有能力生產(chǎn)，資源與需求商品之間產(chǎn)生錯位。雖然市場中的商品在逐步增加和引進(jìn)，但商品品類結(jié)構(gòu)還不盡合理，也造成了資源浪費(fèi)。因此，我國消費(fèi)品市場存在嚴(yán)重有效供給不足的問題。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP在8000美元左右時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存性消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級。雖然自2012年開始，我國消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率有所提升和改善，但未有延續(xù)增長趨勢，內(nèi)需增長后勁明顯不足。2015年，我國消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為66．40％，而發(fā)達(dá)國家消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已超過80％，中等收入國家消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70％。與內(nèi)需成“內(nèi)虛”的難堪局面恰好相反，我國消費(fèi)者對國外一些產(chǎn)品幾乎到了如饑似渴的程度。究其原因是因?yàn)槿藗兤惹行枰纳唐饭┙o不足，而人們需求不旺盛的商品卻大量積壓，不適應(yīng)市場需求的無效供給過多和適銷對路商品的有效供給不足問題并存且長期存在。

（二）產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

隨著國內(nèi)環(huán)境成本和人工成本等持續(xù)攀升，中國消費(fèi)品制造成本連年大幅攀升。中國制造已經(jīng)出現(xiàn)“未強(qiáng)先高”問題，高成本是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大硬傷，也必然會影響產(chǎn)品價格，影響國民經(jīng)濟(jì)持久發(fā)展動力。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)每百元主營業(yè)務(wù)收入中的成本，2012年以來一直維持在85元左右的高位。其中，2015年1—11月為85．97元，同期企業(yè)利潤率僅為5．57％；2016年1—10月，成本為85．85元，比2015年同期減少0．24元，近年來，我國在降低企業(yè)成本領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，取得了顯著成效，但成本仍維持在較高水平。據(jù)波士頓咨詢公司研究報(bào)告，2013年在美國制造商品的平均成本只比在中國高5％。2015年，在美國低成本地區(qū)生產(chǎn)已經(jīng)變得和在中國生產(chǎn)一樣經(jīng)濟(jì)劃算。更令人震驚的是，預(yù)計(jì)到2018年，美國制造的成本將比中國低2％～3％，即同樣一件產(chǎn)品，在美國的制造成本與在中國的制造成本，雙方差距已經(jīng)極大縮小。大陸的紡紗業(yè)成本，反而比美國高出30％。實(shí)際經(jīng)營過程中，我國多數(shù)企業(yè)反映“生產(chǎn)技術(shù)升級成本高”“流通成本高”“配件成本高”“用工成本高”等問題顯著存在。產(chǎn)品成本的居高不下，勢必會提高產(chǎn)品價格，影響我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和企業(yè)競爭力的加強(qiáng)。

（三）品牌營銷有待升級

目前，許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識上的諸多誤區(qū)，在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中往往出現(xiàn)一些問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場營銷效果。當(dāng)前品牌營銷問題具體表現(xiàn)為，一是品牌定位不明確。相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，他們僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上。二是品牌混亂，不能相互借力。許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在不同類型的產(chǎn)品，甚至是在同類型的產(chǎn)品上使用不同的品牌，極容易在市場上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。三是未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，一般具有長期性、持續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性、系統(tǒng)性、全員性等戰(zhàn)略特征，違背這一原則來推廣品牌是不符合市場營銷的基本原理的，在市場上必將無功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，在需要時或者有錢時就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略帶來的紅利，甚至由于誤用還會將品牌戰(zhàn)略投資誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而放棄。目前，國內(nèi)消費(fèi)者的海外消費(fèi)快速增長、國內(nèi)消費(fèi)冷滯的矛盾現(xiàn)象，在某種程度上是由于國內(nèi)企業(yè)在品牌精神上的缺失所致。

三、推動市場營銷改革發(fā)展的對策

結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)和政策要求，企業(yè)要想有效開展市場營銷活動，必須要尊重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，瞄準(zhǔn)改革方向?，F(xiàn)階段我們應(yīng)該從以下三個方面入手，推動市場營銷改革發(fā)展步伐，提升我國社會生產(chǎn)動力以及企業(yè)的核心競爭力。

（一）以差異化營銷戰(zhàn)略贏得市場

所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好形象。差異化營銷使企業(yè)能夠向顧客提供區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，其所追求的是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面具有“不完全替代性”，實(shí)質(zhì)是建立起差別優(yōu)勢。因此，企業(yè)可以從分析描述顧客利益點(diǎn)入手，了解顧客的價值需求，從而建立與客戶認(rèn)知互動相匹配的差異化營銷戰(zhàn)略。差異化營銷主要是解決三個問題，即以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化、差異化的程度以及如何做到差異化。對這三個問題的解決，離不開對顧客價值的心理認(rèn)知層面的剖析，否則，不可能真正有效實(shí)施企業(yè)與顧客認(rèn)知互動匹配的營銷策略。面對相同的顧客群，企業(yè)為了增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，只有在充分了解顧客價值需求的基礎(chǔ)上，通過有針對性的積極努力，才有可能保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁┍绕渌髽I(yè)更高的價值。一個成功地實(shí)現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)能夠在分析買方價值的基礎(chǔ)上，找到為買方創(chuàng)造價值的途徑。

（二）以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略促競爭力提升

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本，使企業(yè)以較低的總成本贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，成本高低直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展軌跡。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征與服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對于競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢，換言之，實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢的持續(xù)性來源，能夠形成防止競爭對手模仿優(yōu)勢的障礙，這種低成本優(yōu)勢才是長久的。因此，一是找準(zhǔn)適合的競爭戰(zhàn)略并加以正確實(shí)施。例如，沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭壬蠚w功于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的正確運(yùn)用。沃爾瑪對于經(jīng)營對象的認(rèn)識非常清晰，它既不是產(chǎn)品也不是市場，而是成本。只有成本領(lǐng)先才是市場競爭取勝的關(guān)鍵。要努力成為低成本控制者以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。二是全員全過程參與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施涉及企業(yè)的方方面面，因此不能只寄希望于企業(yè)當(dāng)中的某一個環(huán)節(jié)或某一個部門，而是要求全員參與到成本控制中去，進(jìn)而營造一種注重細(xì)節(jié)、精打細(xì)算、講究節(jié)儉、嚴(yán)格管理、以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為中心的企業(yè)文化，使一切行動和措施都圍繞這個核心開展。三是以科技創(chuàng)新融入成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。科技進(jìn)步可以使企業(yè)改變其成本地位，這意味著企業(yè)需要大量投資于專業(yè)設(shè)備和專業(yè)工作人員，以提升產(chǎn)品的科技含量、生產(chǎn)效率，從而達(dá)到降低成本的效果，以期帶來產(chǎn)品價格利潤空間彈性的加大。

（三）以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌供給

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，它不僅僅是一個產(chǎn)品標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠度的綜合體現(xiàn)。因此，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一是要對企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位。品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位應(yīng)該遵循以下三個原則：首先是消費(fèi)者導(dǎo)向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)；其次是個性化原則，要讓一個品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌具有自身獨(dú)特的個性；最后是動態(tài)性原則，根據(jù)市場情況的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場活力。二是注重培育品牌的文化底蘊(yùn)。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營、價值、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營行為的總和。品牌文化與企業(yè)品牌相輔相成，品牌文化是品牌的脊梁。三是把品牌運(yùn)作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，要把品牌運(yùn)作上升到關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃和投資，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設(shè)真正當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會消除很大障礙。

作者:黃潔 單位:呼和浩特鐵路局黨校