服裝零售業(yè)中設(shè)計管理角色的意義

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內(nèi)容摘要：當(dāng)下，服裝零售業(yè)縮短的生命周期、成本下跌的壓力日益增顯。服裝設(shè)計資源往往是內(nèi)化的，尤其當(dāng)零售商在服裝設(shè)計資源中采用了私人標(biāo)簽或自己的品牌策略。相反，設(shè)計管理要求優(yōu)化這些資源。因此，服裝組織也許會為面臨相似境況的其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)復(fù)雜做法提供寶貴見解。然而，由于目前該領(lǐng)域的研究十分有限，關(guān)于設(shè)計管理活動的本質(zhì)鮮為人知。而且，現(xiàn)存的設(shè)計管理文獻(xiàn)的研究水平和方法多種多樣，撲朔迷離。為了彌補(bǔ)這些欠缺，本文試圖構(gòu)建出能較為清晰反映這個快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)中設(shè)計管理角色的框架，從而在學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域幫助專業(yè)學(xué)習(xí)者和大眾加深對設(shè)計管理的理解。

關(guān)鍵詞：服裝零售業(yè)、設(shè)計管理、設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)

一、服裝零售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的設(shè)計管理

眾所周知，設(shè)計管理的重要性在于優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，對那些動蕩產(chǎn)業(yè)中的幸存組織，比如依賴于區(qū)分設(shè)計、價值工程和靈敏反應(yīng)的服裝零售業(yè)來說，設(shè)計管理顯得尤為重要。然而，設(shè)計管理在服裝零售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域卻沒有得到足夠的重視，盡管該產(chǎn)業(yè)的設(shè)計強(qiáng)度十分突出。業(yè)界人士曾經(jīng)對總部設(shè)在英國的七家國際領(lǐng)先零售商展開過設(shè)計管理活動的調(diào)查。結(jié)果顯示，設(shè)計管理由兩組隊列組成：一組是有著設(shè)計教育經(jīng)歷和豐富設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的真正設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者，另一組是我們所謂的“設(shè)計的管理者”。設(shè)計管理是指一個組織在追求企業(yè)目標(biāo)時，生產(chǎn)線管理者對組織可用設(shè)計資源的有效分配。相應(yīng)地，設(shè)計管理的重點(diǎn)在于管理設(shè)計過程，從而及時產(chǎn)出有經(jīng)濟(jì)效益的設(shè)計成果，為公司創(chuàng)造價值。設(shè)計管理操作的不同層面是由其成熟度、公司的策略定位，或創(chuàng)建者執(zhí)行總裁的思想理念決定的。學(xué)者們一貫將設(shè)計管理角色定義為：一個等級制度的兩層或三層內(nèi)，在一個特定環(huán)境進(jìn)行的活動或者發(fā)揮的功能。他們用了許多術(shù)語來定義這些層次，如操作層、功能層和策略層。其中，操作層主要的活動是管理個人設(shè)計項目，功能層管理的作用是構(gòu)建、整合設(shè)計到整個事業(yè)中去，而策略層的作用則是在企業(yè)活動中嵌入長期的設(shè)計前景。在理論和實(shí)驗(yàn)研究中，重要的角色是與審計、保護(hù)、規(guī)劃、整合、協(xié)作、交流、選擇和評價相關(guān)聯(lián)的。根據(jù)目前有限的零售專門文獻(xiàn)，設(shè)計管理是與“設(shè)計”活動相對的“管理”，它包含詳細(xì)規(guī)劃、設(shè)計資源的選擇以及在有著眾多復(fù)雜因素的過程中跨組織協(xié)調(diào)活動。因此，在知識密集型組織之間，這些“節(jié)點(diǎn)”間的熟練溝通是至關(guān)重要的，尤其是在時間緊迫的環(huán)節(jié)。而且，設(shè)計管理能通過吸納公司范圍內(nèi)的設(shè)計價值，負(fù)責(zé)產(chǎn)出高品質(zhì)、始終如一的設(shè)計成果。近年來，“設(shè)計思維”新元素被引入，鼓勵所有的組織——包括非設(shè)計師——接受設(shè)計師們解決“難定義的”問題時所采用的方法，以適應(yīng)不確定的形勢。

二、調(diào)研

“大型服裝零售商設(shè)計管理的關(guān)鍵角色是什么？”在調(diào)研中，我們選擇了規(guī)模較大的（如UNIQLO）、員工人數(shù)超過100并有設(shè)計團(tuán)隊的公司，其中超過75%擁有個人標(biāo)簽或個人品牌，并區(qū)分為可承受的奢侈品或大眾分塊市場。此外，從設(shè)計獲獎和媒體曝光方面，這些企業(yè)組織也處于領(lǐng)先地位。方法是先采用個人訪談，再滾雪球抽樣。通過對多個高級設(shè)計管理者的個人訪談來收集數(shù)據(jù)。首先，讓受訪者說明自己的背景經(jīng)歷和在組織中的職位。然后，讓他們大致介紹自己的角色。接下來，讓受訪者詳盡地描述他們認(rèn)為關(guān)聯(lián)的角色和可以去掉或增加的角色，創(chuàng)造出一個角色“矩陣”。數(shù)據(jù)的收集和分析是重復(fù)進(jìn)行的，所以受訪者提出的新角色被加入到了后續(xù)的訪談中。處理量化數(shù)據(jù)涉及把每個受訪者帶有角色分值的矩陣制成表格，把他們的矩陣做成個人分卡。最后，總計個人分卡的結(jié)果，計算每個角色的標(biāo)準(zhǔn)平均值。通過數(shù)據(jù)分析，顯示出兩個特殊群組。兩者都去掉了“展望”角色，被假設(shè)為定義設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)和一般領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)鍵活動。從評論上看出，一個受訪者表示：“它與我的工作無關(guān)，它是設(shè)計思路?！币虼斯P者認(rèn)為，這組隊列代表著“設(shè)計管理者”，而不是此環(huán)境中的設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者。

三、“設(shè)計管理者”的關(guān)鍵角色

觀察發(fā)現(xiàn)，個體多次自稱為高級管理崗位上的“非創(chuàng)造型人員”。從背景來看，他們都沒有設(shè)計培訓(xùn)的背景，盡管其中3人有豐富的裁剪經(jīng)驗(yàn)。兩組的角色數(shù)值結(jié)果可以從內(nèi)容、排序和數(shù)值方面來進(jìn)行評價。首先是內(nèi)容，下面這些角色與設(shè)計管理文獻(xiàn)中描述的角色關(guān)系緊密，交流、保護(hù)、協(xié)調(diào)、優(yōu)化、理解、規(guī)劃、整合、評價以及選擇，而其他角色則出現(xiàn)了如激勵、授權(quán)、挑戰(zhàn)和指導(dǎo)。最重要的是，所有人都去掉了一致認(rèn)為的不重要角色如“展望”，因此整組僅有13個關(guān)鍵角色組成?！皩徲嫛币脖蝗サ袅耍@與現(xiàn)存文獻(xiàn)相悖，在文獻(xiàn)中它被列為一個核心角色。其次，關(guān)于排序，從數(shù)值來看，所有的分?jǐn)?shù)都高于5.25，暗示所有角色都被認(rèn)為是有分量的。如某位設(shè)計協(xié)調(diào)員描述道：“我協(xié)調(diào)設(shè)計與技術(shù)，如在面料上打字的新技術(shù)，它包括激勵合作和協(xié)調(diào)活動……與（這里的設(shè)計和技術(shù)）團(tuán)隊，還有供應(yīng)商一起工作……我有裁剪師的背景，所以有跟不同人群接觸的經(jīng)驗(yàn)……我懂技術(shù)和設(shè)計……跟有創(chuàng)意的人一起，它會感染到你。我可以做決定，但是我相信要讓團(tuán)隊明白他們才有決定權(quán)。”最后，單從數(shù)值上看，保護(hù)在一組得了9.5分，相比之下，二組只給打了3.0分。雖然說二組有些人分?jǐn)?shù)打得高，就像他們把自己描述為：“品牌的保護(hù)者相當(dāng)于服裝設(shè)計的DNA。”從以上發(fā)現(xiàn)來看，顯而易見，這些個體給出了一個關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)錨定了服裝設(shè)計雜亂無章的本質(zhì)和潛在的廣泛功能，又支持了這些組織的設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者。從有限的角色選擇來看，我們認(rèn)為，這些個體是有策略價值的，是靈活的“設(shè)計的管理者”，他們的角色集中于人和過程，吸納了他人的見解，所以是緊密聯(lián)結(jié)著設(shè)計管理最高層的。然而，雖然這些個體提供了路線和順序，但還是有明顯的含糊之處。一位受訪者強(qiáng)調(diào)了引領(lǐng)追隨者與設(shè)計活動的依賴關(guān)系：“我們銷售的不僅是服裝，還有服裝所傳遞的信息……那才是一切的關(guān)鍵。這個工作是關(guān)于創(chuàng)造吸引力……因此，如果你沒有好的背景，就沒有信譽(yù)。我的團(tuán)隊追隨我，因?yàn)槲抑雷约涸谡f什么，不光是說，還要挽起袖子親自去干?！绷硪晃粋€體雖然分打得很低，也表達(dá)了這種感想：“我一直插手做些事情，一有機(jī)會就親手設(shè)計裙子……當(dāng)你的產(chǎn)品做得最好時，它激勵著你不停干下去。”這些個體積極地引領(lǐng)追隨者努力設(shè)計，精確地達(dá)到這些組織要求的標(biāo)準(zhǔn)。因此，具體的設(shè)計專長是必要的。此外，與展望和設(shè)計兩種角色直接相關(guān)的能力對于“真正的”設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者是非常關(guān)鍵的。潛在地，設(shè)計這個角色成為了“元活動”，它涉及從抽象迅速轉(zhuǎn)移到有形產(chǎn)品水準(zhǔn)的具象。我們認(rèn)為，這正是這些領(lǐng)導(dǎo)者的定義特點(diǎn)，而在目前設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)的描述里卻是欠缺的。但一些新興的設(shè)計理論家也認(rèn)同了這個活動的專家本質(zhì)。理解產(chǎn)品技術(shù)，從設(shè)計和商業(yè)的視角理解風(fēng)險，并覺察一個組織是否有優(yōu)化的資源，理解因此與選擇聯(lián)系在了一起。選擇描繪了二分的人或產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是某種明確的角色，并強(qiáng)化設(shè)計中心。正如某位設(shè)計主管所說：“我從比我強(qiáng)的設(shè)計師中選出合適的人選……高端設(shè)計師……真的很有創(chuàng)造力，因?yàn)槲覀儾桓S大眾服裝。我們打造出自己的形象……它是關(guān)于質(zhì)量和創(chuàng)新的……它是關(guān)于有趣的高智商人才……懂（服裝）工藝的人才?！边@些組織的特點(diǎn)是穩(wěn)定、低員工流動率，很少招募新人。因此，這個分?jǐn)?shù)其實(shí)隱藏了招募高水準(zhǔn)設(shè)計師的重要性，因?yàn)樗械氖茉L者都是相當(dāng)卓越的人才。選擇也遵循了產(chǎn)品導(dǎo)向。這里，設(shè)計專長在產(chǎn)品編輯款方面是很非常必要的。如一位受訪者所述：“我和新聞界談得很多，我跟他們展示了編輯款……看起來是最新潮的，這就是我們要宣傳的。我花了大量時間來整合……不是用選擇的方式，而是策劃?！苯涣?，是第二組典型的活動形式，因?yàn)槌蓡T們通常代表著“時尚的面孔”，與外在的部門比如供應(yīng)商、大學(xué)和媒體產(chǎn)生著互動。交流因此形成了該組綜合評價的重要部分，這支持了領(lǐng)導(dǎo)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)。但這同時又是一種告誡，因?yàn)樵O(shè)計證書在吸收和宣傳時尚信息時是至關(guān)重要的。由此，我們認(rèn)識到了設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者是如何主動引領(lǐng)追隨者開展設(shè)計，生產(chǎn)商業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多付出的。同時，我們也認(rèn)識到，這一點(diǎn)也取決于專業(yè)服裝設(shè)計技巧。為了繼續(xù)研究這些發(fā)現(xiàn)，我們給出了一個商業(yè)主管的看法：“如果設(shè)計總監(jiān)是‘適者生存’產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)服裝利潤的最高負(fù)責(zé)人，那么他們必須成為絕對的設(shè)計專家?！币粋€執(zhí)行總裁補(bǔ)充道：“如果你給我看了下一季的服裝，我就不會有絲毫的想法。我不是時尚達(dá)人……你招聘你信賴的人。我的目的是實(shí)現(xiàn)……而不是設(shè)計?！比绻堰@些評論與開始關(guān)于“設(shè)計的管理者和設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者”共生關(guān)系的看法聯(lián)系起來，就可以看出這些組織中的勞動分工是清晰可見的。因此，我們再次回到關(guān)于設(shè)計思維的討論上來。我們主張，沒有證據(jù)顯示其中一組嵌入了設(shè)計思維，這與學(xué)術(shù)思維相悖。因?yàn)?，這些組織的“真正”設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者既進(jìn)行了設(shè)計思維，又進(jìn)行了設(shè)計“行為”。我們提議，設(shè)計“行為”也應(yīng)該蘊(yùn)含著設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者在領(lǐng)導(dǎo)和管理模式間的穿插，并為了達(dá)到優(yōu)化的結(jié)果，對無形的未來設(shè)想進(jìn)行轉(zhuǎn)變，把它轉(zhuǎn)化為有形的、需要細(xì)節(jié)規(guī)劃的現(xiàn)狀。根據(jù)這些結(jié)果，我們得到了修改后的設(shè)計管理角色框架。在這次研究描述的十幾個角色中，13個角色是一般角色（即它們從宏觀和微觀上都與兩組隊列相關(guān)），剩下的兩個角色針對的是設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者。“設(shè)計的管理者”以圍繞過程和人為導(dǎo)向活動的管理模式進(jìn)行操作，而設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)者在領(lǐng)導(dǎo)模式和管理模式上同時進(jìn)行操作，它的主要焦點(diǎn)是通過產(chǎn)品設(shè)計和引領(lǐng)追隨者實(shí)現(xiàn)商業(yè)服裝日程來激勵變革。

結(jié)論

在研究開始，我們從設(shè)計密集卻又少有研究的產(chǎn)業(yè)出發(fā)，對設(shè)計管理進(jìn)行定性。達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)的位置取決于正式的設(shè)計培訓(xùn)和豐富的設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，它們對于這些組織是很合理的要求。并且，這種設(shè)計專長已經(jīng)深刻地包含于時尚功能和象征本質(zhì)中。這個發(fā)現(xiàn)通過建立“技術(shù)”專長與創(chuàng)意團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)之間的連接，進(jìn)一步支持了已有的領(lǐng)導(dǎo)理論，因?yàn)樵O(shè)計的聰明才智是通向領(lǐng)導(dǎo)位置的敲門磚。通過形成關(guān)于設(shè)計管理角色的精準(zhǔn)描述的方法，揭露了快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的高度的錯綜復(fù)雜，提供了理論上的貢獻(xiàn)。應(yīng)該承認(rèn)，從零售產(chǎn)業(yè)的一個單獨(dú)部門來進(jìn)行研究，以上的發(fā)現(xiàn)和框架存在一定的局限性，得到的結(jié)果的概括性也是有限的。和其他研究組織管理領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)者一樣，受訪者的自我匯報存在一定的偏見。因此后續(xù)研究應(yīng)當(dāng)包含其他零售部門，或別的快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)。采用同樣研究技術(shù)的其他實(shí)證研究也可以探索設(shè)計角色和一般領(lǐng)導(dǎo)角色的差別。

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作者：周于莞 單位：成都大學(xué)