短視頻個性化推薦數(shù)據(jù)挖掘研究

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【摘要】在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的大背景下，每個行業(yè)都清楚地意識到數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶來的便利與潛在的商業(yè)價值，并開始將數(shù)據(jù)挖掘用于快速精準(zhǔn)決策和與管理，這不僅促進了經(jīng)濟的快速發(fā)展與社會的蓬勃進步，這也引起了世界新一輪的競爭浪潮。本文主要以抖音短視頻為例，分析了大數(shù)據(jù)背景下的短視頻個性化推薦機制和數(shù)據(jù)挖掘在短視頻平臺中的具體應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘；短視頻；市場

引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)與多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，我國新媒體短視頻的數(shù)量與日俱增。截至2019年底，愛奇藝、騰訊視頻與抖音短視頻等用戶觀看視頻總數(shù)達到1億，用戶月活躍數(shù)接近3億，每天播放視頻量可達15億個。利用數(shù)據(jù)挖掘能夠進行研究決策，能夠幫助理清數(shù)據(jù)交互的復(fù)雜性、認(rèn)識數(shù)據(jù)缺失造成的不確定性，還能夠深挖復(fù)雜數(shù)據(jù)背后蘊含的巨大商業(yè)價值。在廣闊的短視頻市場中，數(shù)據(jù)挖掘貫穿其中，如市場分析、細(xì)分、目標(biāo)選取，到最后的制定計劃，都將離不開數(shù)據(jù)挖掘，可以說數(shù)據(jù)挖掘為短視頻的發(fā)展開辟了新的路徑。

1短視頻呈現(xiàn)井噴式增長的原因

1.1外部技術(shù)的成熟優(yōu)化用戶體驗

短視頻的繁榮發(fā)展主要依賴于我國通信基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展與應(yīng)用的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷提升、信息傳輸速度和穩(wěn)定性的提高也為短視頻的發(fā)展提供了強有力的技術(shù)保障。智能手機的普及為短視頻用戶的積累提供了寶貴的土壤，且短視頻APP中的視頻制作簡單易學(xué)、使用門檻低、實現(xiàn)了生產(chǎn)與制作的融合，降低了用戶的操作成本。在視覺成像領(lǐng)域，AR技術(shù)的應(yīng)用增強了用戶的多維體驗，基于數(shù)據(jù)挖掘的精確推送，形成用戶獨有的個性化標(biāo)簽，牢牢將用戶鎖住。

1.2UGC生產(chǎn)模式滿足個性化需求

UGC是用戶原創(chuàng)內(nèi)容的簡寫。短視頻平臺的定位就是內(nèi)容分享，所有的用戶可以上傳分享自己的生活短視頻，幾乎沒有內(nèi)容的限制，滿足了用戶個性化的需求。通過UGC內(nèi)容模式，降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，擴大了平臺的用戶數(shù)量，以達到占領(lǐng)市場的目的。

1.3從用戶的三個維度實現(xiàn)傳播效果

短視頻具有簡短、內(nèi)容豐富與參與互動性強等特點。在認(rèn)知層面，用戶通過大量的短視頻來識別外部豐富世界。在心理層面，短視頻占據(jù)了用戶大部分零散時間，并且短視頻通過文本、聲音與圖像感官的三維形式給用戶以沉浸式體驗。在行動層面，用戶的評論與轉(zhuǎn)發(fā)已成為短視頻體驗的一部分，也進一步增強了用戶的參與感。

2數(shù)據(jù)挖掘的概念與特征

信息爆炸時代產(chǎn)生了海量信息，但往往難以提煉有效的信息，從而造成了無用的信息過多和有效信息的丟失，這就是約翰•內(nèi)斯伯特（JohnNalsbert）所說的“信息豐富而知識貧乏”窘境。因此，人們迫切希望能對海量數(shù)據(jù)進行深入分析、發(fā)現(xiàn)、提取并利用隱藏在其中的信息。數(shù)據(jù)挖掘，就是指從大量的數(shù)據(jù)中通過算法搜索隱藏于其中信息的過程。數(shù)據(jù)挖掘有以下幾個特點：

2.1規(guī)?；?/p>

目前對于數(shù)據(jù)的計量而言，已由TB發(fā)展到PB與EB，往后很有可能會用ZB與YB來進行計算，今后的數(shù)據(jù)規(guī)模還將會以指數(shù)的形式擴增。

2.2特性化

挖掘出來的數(shù)據(jù)應(yīng)該是以前未知的，而不是驗證已有的經(jīng)驗。只有全新的知識，才可以幫助企業(yè)獲得進一步的洞察力。

2.3動態(tài)化

海量信息時代的數(shù)據(jù)迭代速度十分快速，因此數(shù)據(jù)挖掘也要具備動態(tài)性與時效性，數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)要及時更新。

2.4價值性

另外，數(shù)據(jù)挖掘一個明顯特點就是潛在價值，對數(shù)據(jù)進行及時清理、數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)規(guī)約化以后，就能夠挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值，給企業(yè)帶來直接或間接的效益，這也是數(shù)據(jù)挖掘的真正意義所在。

3數(shù)據(jù)挖掘下的短視頻個性化推薦機制———以抖音為例

抖音是一個去中心化的音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，任何一個賬號都有機會擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲。即便是新號，只要視頻內(nèi)容受歡迎，就會被越來越多的人關(guān)注。

3.1疊加推薦

視頻上傳抖音平臺之后抖音官方會檢測視頻是否違規(guī)，如果違規(guī)，抖音官方會把視頻打回或者對用戶限流；如果不違規(guī)，抖音官方會進行一個隨機推薦，平臺會根據(jù)賬號的權(quán)重給予一定的初始推薦流量，初始推薦優(yōu)先分發(fā)給附近的用戶、關(guān)注賬號的粉絲以及自身所關(guān)注的用戶，并根據(jù)用戶標(biāo)簽與內(nèi)容標(biāo)簽進行智能分發(fā)。抖音采用逐層推薦的方式：第一次推薦，會根據(jù)賬號的權(quán)重推薦200~500流量，這200~500用戶的播放量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量和完播率等數(shù)據(jù)指標(biāo)達到官方的初步標(biāo)準(zhǔn)后，平臺通過數(shù)據(jù)比對自動判定視頻內(nèi)容較受歡迎，從而進行第二次推薦；第二次推薦的播放量在3000左右；第三次推薦在1.2萬~1.5萬之間；第四次推薦在10萬~12萬之間；第五次推薦在40萬~60萬之間；第六次推薦量在200萬~300萬之間；第七次推薦量在700萬~1100萬之間；第八次推薦會進行標(biāo)簽人群推薦，這時候的量級在3000多萬。其中，從第四個層級開始會介入人工審核。人工審核決定是否可以加大視頻曝光量，到了第8個層級，會定期將作品推送給符合作品標(biāo)簽的人群。如果作品沒有達到每一層級的標(biāo)準(zhǔn)就不會再進入下一個流量池，也就是說首次流量推送的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)合格，就會進入第二個流量池的推送，如果第一個流量池的各項數(shù)據(jù)合格就會進行第三次推送，如果在第三次推送的時候，數(shù)據(jù)沒有達標(biāo)，那么視頻播放量就會停留在第三層級。

3.2巧用算法關(guān)鍵數(shù)據(jù)打造爆款視頻

抖音評價視頻在流量池中的表現(xiàn)，主要參照四個標(biāo)準(zhǔn)：完播率、點贊比、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。其中，完播率對應(yīng)的是抖音用戶時長的要求，在不影響視頻質(zhì)量的前提下，盡量縮短視頻的時長，力求在短時間內(nèi)完成表述；點贊比是抖音推薦算法中判斷視頻質(zhì)量的重要依據(jù)；評論區(qū)是粉絲和視頻創(chuàng)作者的互動區(qū)域，評論區(qū)互動會大大增加粉絲對創(chuàng)作者的粘性；視頻的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)意味用戶對視頻的認(rèn)可程度，對于任何一個平臺而言，用戶增長一定是至關(guān)重要的。品牌主在視頻開始發(fā)放后，就應(yīng)想辦法發(fā)動所有力量去提升完播率、點贊比、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。

4數(shù)據(jù)挖掘在短視頻營銷中的具體應(yīng)用

盡管短視頻具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，但品牌布局短視頻營銷仍面臨著難以找到合適的KOL、對廣告創(chuàng)意要求高、數(shù)據(jù)監(jiān)測難、效果評估不理想等問題。因此，必須通過數(shù)據(jù)挖掘推動智慧營銷，以解決短視頻營銷中的難題。

4.1多維度分析，打造KOL評定標(biāo)準(zhǔn)

短視頻傳播中，選擇適合自己品牌的KOL、制定正確的營銷組合策略，對于資源和精力有限的品牌主來說是一件非常困難的事情?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)挖掘，建立KOL價值標(biāo)準(zhǔn)，對其進行定期淘汰。

4.1.1KOL的品牌營銷價值分析目前各平臺10萬量級以上的KOL超過20萬個，想要在龐大的資源庫中找到最適合自己品牌的KOL（圖1），需要對KOL的粉絲、日常內(nèi)容等進行數(shù)據(jù)挖掘。主要包括：KOL的私域流量、受眾人群、受眾年齡、活躍粉絲數(shù)量、視頻類型、UGC、電商導(dǎo)流能力、影響能力、服務(wù)評價等。

4.1.2KOL的定期優(yōu)化要想在碎片的平臺環(huán)境中快速進行KOL迭代：①跨平臺尋找KOL資源；②定期抓取新興KOL并開展深度合作；③制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，通過量化及評分等方式建立優(yōu)勝劣汰的KOL選擇機制。

4.2挖掘用戶特點，輸出精準(zhǔn)內(nèi)容

對于短視頻平臺而言，在大數(shù)據(jù)和人工智能的基礎(chǔ)上，不斷收集用戶數(shù)據(jù)并進行分析，并根據(jù)每個用戶最常訪問的視頻類型進行分類標(biāo)記，平臺再根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容進行準(zhǔn)確、個性化的分發(fā)，從而讓用戶沉浸在短視頻環(huán)境中，增加對下一個視頻的好奇心，最終增強用戶粘性。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，數(shù)據(jù)挖掘?qū)椭麄兏斓亓私獯蟊姷南埠?，更好地迎合大眾的需求，促進短視頻內(nèi)容制作的精準(zhǔn)化，提升產(chǎn)出效率。

4.3數(shù)據(jù)建模，不斷優(yōu)化投放和監(jiān)測

對于短視頻營銷效果的監(jiān)測而言，數(shù)據(jù)挖掘?qū)椭放浦髁私舛桃曨l營銷的效果，并最終形成且優(yōu)化營銷模型，更好地服務(wù)于品牌打造?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)挖掘配合相應(yīng)的模型進行測算，從而評判KOL的品牌投放效果是否達到預(yù)期。通過抓取效果數(shù)據(jù)并持續(xù)優(yōu)化投放模型、基于數(shù)據(jù)分析優(yōu)化資源推薦模型、優(yōu)化投放組合策略，以達到最佳的營銷效果。

5結(jié)束語

在大數(shù)據(jù)時代，各行各業(yè)都清楚地認(rèn)識到數(shù)據(jù)挖掘帶來的便利，并將數(shù)據(jù)挖掘用于企業(yè)快速精準(zhǔn)決策中，這不僅促進了經(jīng)濟的快速發(fā)展，也引起了新一輪的競爭浪潮。在數(shù)據(jù)挖掘的大浪潮下，我們要學(xué)會通過數(shù)據(jù)賦能解決短視頻營銷中的難題，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

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作者：蘇艷 單位：廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院