服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

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摘要：5G時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)的企業(yè)思維需向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換，在此形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為各個(gè)領(lǐng)域的大勢(shì)所趨，服裝行業(yè)也不例外，其不再受傳統(tǒng)市場(chǎng)空間要求的限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)化越來(lái)越成熟，囊括了十分廣泛的范圍，其有效協(xié)調(diào)了信息流、資金流和物質(zhì)流，形成一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)。而要想在這個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，增加業(yè)務(wù)量，就必須制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。因此，結(jié)合當(dāng)下熱門的3D虛擬試衣系統(tǒng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：服裝；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新媒體

在網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及電子計(jì)算機(jī)發(fā)展速度日益加快的背景下，電子商務(wù)和我們生活的聯(lián)系越來(lái)越密切。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行了改進(jìn)，其對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)極為有利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以把相同的平臺(tái)提供給中小企業(yè)和大型企業(yè)，以便于其可以在全球范圍內(nèi)尋找客戶和商業(yè)信息。服裝企業(yè)要想確保自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)良好，就必須與時(shí)展保持同步，并積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展而日趨完善，立足于廣義角度而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，即利用互聯(lián)工作展開(kāi)的以營(yíng)銷目標(biāo)為目的的營(yíng)銷活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)與功能，努力為客戶提供其需要的服務(wù)與商品，另外也可以有意識(shí)地引導(dǎo)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變動(dòng)，進(jìn)而顯著提升公司利潤(rùn)、拓寬市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要目的是運(yùn)用新型的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)也是顧客價(jià)值創(chuàng)造，顧客價(jià)值創(chuàng)造是一切商業(yè)活動(dòng)的原點(diǎn)。主要概括為兩方面的內(nèi)容：首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的市場(chǎng)，因此，企業(yè)需要具備應(yīng)用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶或潛在客戶的消費(fèi)行為、偏好、特征進(jìn)行分析的專業(yè)人才。合理利用好大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分析，可以有意識(shí)的引導(dǎo)客戶的需求。其次，需要?jiǎng)?chuàng)新傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與方式，主要原因在于與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒介更具高效性、平等性、開(kāi)放性、自由性，同時(shí)由于信息流通的便捷性，也使網(wǎng)絡(luò)中傳輸和交流信息費(fèi)用更低。

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)

（一）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.門檻低，但持續(xù)發(fā)展要求營(yíng)銷人員具備快速反應(yīng)能力。只要有創(chuàng)意，一張照片、一段話、一個(gè)故事都可能是一次成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，在設(shè)計(jì)服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)，對(duì)營(yíng)銷人員的市場(chǎng)洞察力、消費(fèi)者偏好的了解程度、品牌特點(diǎn)的把握有較高的要求，同時(shí)需具備應(yīng)對(duì)大事件能快速反應(yīng)的能力。2.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中體現(xiàn)的品牌辨識(shí)度不高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷容易趨于大同，爭(zhēng)相模仿，導(dǎo)致自我品牌特色難以凸顯。3.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得服裝產(chǎn)品生命周期不斷縮短。受網(wǎng)絡(luò)傳播速度的影響，在傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣方式中，新款式新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)一般由一線城市開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾周后便推廣至二、三線城市。以此類推，服裝產(chǎn)品周期長(zhǎng)，而現(xiàn)階段服裝新產(chǎn)品的，會(huì)在幾天或一周內(nèi)迅速在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)酵，成為辨識(shí)度極高的爆款，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)快速買賣，也加速了服裝周期的縮短[2]。

（二）服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

就消費(fèi)者而言，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于可以結(jié)合線上消費(fèi)體驗(yàn)和傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)。視覺(jué)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、IP營(yíng)銷等方式不斷沖擊客戶的感官，從而感受到不同的趣味，同時(shí)個(gè)性豐富的產(chǎn)品也可以滿足消費(fèi)者的多維需求，消費(fèi)者只需要對(duì)想要找的東西進(jìn)行搜索，便能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中找到[3]，需求滿足的時(shí)效性也是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)受消費(fèi)者青睞的根本原因之一。就企業(yè)而言，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。1.全球性。服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突破了地域的局限性，從地域框架中掙脫出來(lái)，并在全球范圍內(nèi)調(diào)配服裝產(chǎn)品和最新資訊，豐富了物品，也有了更多可支配的選擇[4]。2.經(jīng)濟(jì)型。相較于實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低，不需要承擔(dān)高昂的租金，和傳統(tǒng)銷售模式相比，成本更低。另外，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息的記錄、搜索和支配，可高效、便捷地將最新資訊呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并及時(shí)回應(yīng)客戶疑問(wèn)，更好貼近客戶，降低關(guān)系維系成本。3.機(jī)遇性。全球化背景下，服裝產(chǎn)業(yè)充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以創(chuàng)造更多的商機(jī)和就業(yè)機(jī)會(huì)，全球均可以減少將市場(chǎng)壁壘，構(gòu)建公正公平便捷的市場(chǎng)交易，顯著提高經(jīng)濟(jì)一體化程度。

三、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）完善網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必須以消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求為基礎(chǔ)，服裝產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖、視頻、買家秀、網(wǎng)絡(luò)試衣等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式，都是為了凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓客戶更為直觀地感受產(chǎn)品，提升購(gòu)買欲望，促使商品轉(zhuǎn)化。其中，“網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣”在5G時(shí)代下，也將迎來(lái)新的變革。試穿營(yíng)銷主要是借助軟件把消費(fèi)者的照片和基本身材體征輸入軟件，自動(dòng)生成3D虛擬人型，再挑選相應(yīng)的服裝款式、配飾等，能直觀將成衣效果的動(dòng)態(tài)圖片呈現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者可改變服裝的顏色、面料等，如淘寶虛擬試衣間、“試衣到家”APP等交互式營(yíng)銷方式，加強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)，在不知不覺(jué)中提高了銷量。但目前，“網(wǎng)絡(luò)試衣”仍存在兩方面問(wèn)題。1.3D人物效果真實(shí)性不足?？蛻羧诵筒粔蛘鎸?shí)，體驗(yàn)過(guò)程更像游戲，使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)試衣效果與現(xiàn)實(shí)著裝效果一致性存在疑慮，無(wú)法高效促進(jìn)服裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率的提升。另外，如果經(jīng)過(guò)試衣后買回來(lái)的服裝與預(yù)想中相差很大，也會(huì)影響二次消費(fèi)，不利于長(zhǎng)久發(fā)展。2.服裝顏色、面料質(zhì)感體現(xiàn)不到位。網(wǎng)絡(luò)試衣中服裝的顏色、款式、面料與真實(shí)產(chǎn)品符合度如何，是消費(fèi)者較為擔(dān)心的問(wèn)題，尤其是服裝面料質(zhì)感問(wèn)題，很難完美地展現(xiàn)出來(lái)。而5G時(shí)代的到來(lái)是一個(gè)全新的契機(jī)，更智能化、真實(shí)性、便捷式的3D虛擬試衣系統(tǒng)也將會(huì)讓服裝產(chǎn)業(yè)重新洗牌。網(wǎng)絡(luò)虛擬試衣可以直接像試衣鏡一般，消費(fèi)者只需選擇服裝款式、顏色等，就可以像照鏡子一般，看到各個(gè)維度真實(shí)的著裝效果，同時(shí)可以設(shè)置更多素材，比如相同著裝在不同燈光、場(chǎng)所的整體效果呈現(xiàn)，做到身臨其境。只有增強(qiáng)消費(fèi)者的切實(shí)體驗(yàn)，才可以有效吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲和信心，提高成交率。

（二）持續(xù)提高網(wǎng)店客戶服務(wù)水平

1.增加網(wǎng)店客服數(shù)量，增強(qiáng)客服服務(wù)意識(shí)。服裝網(wǎng)店應(yīng)積極招聘客服人員，增加整個(gè)銷售過(guò)程中的客服數(shù)量，配置售前客服、售中客服和售后客服。合理分工合作，促進(jìn)工作效率提高，如在“618”“雙十一”等服裝銷售季節(jié)，只有確保網(wǎng)店客服數(shù)量的充足性，才可以迅速將消費(fèi)者提出各種問(wèn)題有效解決。2.加大網(wǎng)店客服工作人員的培訓(xùn)力度。對(duì)服務(wù)理念以及客戶服務(wù)糾紛的解決原則予以明確，禮貌待客，提高對(duì)客戶的重視程度，善于聆聽(tīng)，保持足夠的耐心，有效安撫客戶憤怒的心情。在同客戶交談的過(guò)程中要充分借助可愛(ài)、微笑、握手等表情。當(dāng)客戶咨詢產(chǎn)品時(shí)，要耐心為客戶解答，多使用“您好，謝謝惠顧”等禮貌用語(yǔ)或當(dāng)下流行用語(yǔ)，拉近關(guān)系。產(chǎn)品發(fā)貨后，售后客服人員要為客戶發(fā)送手機(jī)短信，通知客戶購(gòu)買的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)貨，為客戶提供查件催件的幫助，同時(shí)把快遞運(yùn)送的情況發(fā)送到客戶手機(jī)上。在客戶有退換貨需求的時(shí)候，應(yīng)第一時(shí)間確認(rèn)，并為客戶安排退換貨，在整個(gè)銷售過(guò)程中讓客戶對(duì)服務(wù)感到滿意?？头窍M(fèi)者和商家進(jìn)行交流互動(dòng)的橋梁，借助這些方法，竭盡全力促進(jìn)客服服務(wù)質(zhì)量的提高，獲得消費(fèi)者信任，才能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

（三）借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，采取合適的推廣模式

隨著新媒體營(yíng)銷方式的盛行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)成為未來(lái)的營(yíng)銷重心，因而當(dāng)務(wù)之急便必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有一正確認(rèn)識(shí)[5]。立足于服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“更新快速、形式新穎、產(chǎn)品創(chuàng)意”的特點(diǎn)，更深層次地認(rèn)識(shí)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而不是片面地以為標(biāo)注產(chǎn)品信息、廠家地址以及電話號(hào)碼即可，及時(shí)把價(jià)值加大的信息傳遞給潛在客戶。另外，網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值已毋庸置疑，所以服裝企業(yè)可以挑選與品牌特色定位相符的網(wǎng)紅群體，設(shè)定新品入市推廣時(shí)間表，設(shè)計(jì)相應(yīng)的文案、話術(shù)，通過(guò)抖音、快手、微信公眾號(hào)、微博、ins等平臺(tái)，由各大網(wǎng)紅進(jìn)行服裝品牌推廣、產(chǎn)品預(yù)售、直播銷售等，借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，在對(duì)營(yíng)銷推廣方式進(jìn)行選擇時(shí)，服裝企業(yè)必須充分考慮自身定位和需求，如進(jìn)行熱度營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮當(dāng)下頭條事件對(duì)企業(yè)的正向影響，在選擇網(wǎng)紅代言時(shí)也要有取舍，因?yàn)樨?fù)面新聞會(huì)影響到服裝品牌在消費(fèi)者心中的形象，因此要求服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員具有敏銳的洞察力和辨別力。

（四）增強(qiáng)品牌觀念，實(shí)現(xiàn)服裝品牌特色營(yíng)銷

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就如同生命一般，企業(yè)要想長(zhǎng)時(shí)間生存發(fā)展，自然離不開(kāi)品牌的支持。通過(guò)樹(shù)立品牌，有助于企業(yè)把自身的價(jià)值理念與核心價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，大部分中小型服裝企業(yè)最常采用的促銷措施就是打折讓利，雖然這些行為的確可將消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，也能在短期獲得部分利潤(rùn)。但價(jià)格戰(zhàn)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，服裝企業(yè)的形象也會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)期打折而受到極大的影響，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可也可能隨之下降，低價(jià)、毫無(wú)特色、內(nèi)涵往往是這部分服裝企業(yè)留給顧客的印象。因此，對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，最迫切的一個(gè)任務(wù)便是塑造品牌價(jià)值，通過(guò)正面的視覺(jué)營(yíng)銷、故事?tīng)I(yíng)銷、大事件營(yíng)銷等方式，讓顧客充分認(rèn)識(shí)品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感。另外，一個(gè)好的品牌在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上要具備“準(zhǔn)而精”的眼光，與其開(kāi)發(fā)大量試水產(chǎn)品，不如與品牌特色相匹配的高質(zhì)量服裝產(chǎn)品，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。

（五）構(gòu)建安全可靠的支付系統(tǒng)為服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供保障

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，即商品本身的質(zhì)量安全和現(xiàn)金交易的安全。順利鏈接服裝銷售網(wǎng)絡(luò)和銀行系統(tǒng)，是確保網(wǎng)絡(luò)安全可靠的重要環(huán)節(jié)之一[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)使得支付更加便捷，同時(shí)也會(huì)存在新的漏洞，服裝企業(yè)需具備靈敏的意識(shí)和反應(yīng)機(jī)制，選擇大型網(wǎng)上支付平臺(tái)如各類大銀行的網(wǎng)上支付平臺(tái)、支付寶、微信、京東等，順利鏈接服裝銷售網(wǎng)絡(luò)和銀行系統(tǒng)，為交易安全提供保障。

（六）完善物流配送服務(wù)體系和售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中，物流配送服務(wù)發(fā)揮著極為重要的作用，更是確保電子商務(wù)交易順利流通的關(guān)鍵。所以，應(yīng)以現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，構(gòu)建一個(gè)健全的與電子商務(wù)需求相適應(yīng)的全國(guó)性貨物配送體系。一方面，構(gòu)建健全的物流管理體制，大力改革制度，加強(qiáng)物流運(yùn)作，促進(jìn)物流企業(yè)快速創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，借助現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)對(duì)物流信息平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建。諸多企業(yè)把物流職能交付于第四方物流服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)，如阿里巴巴旗下的“菜鳥(niǎo)裹裹”，借助互聯(lián)網(wǎng)收集與傳遞物流信息，實(shí)現(xiàn)寄件、查件、收件的一體化虛擬供應(yīng)鏈。此外，在服裝網(wǎng)絡(luò)銷售中售后服務(wù)是最后一環(huán)，也是極為重要的環(huán)節(jié)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了保證。大部分中小企業(yè)均未重視此問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度不夠。所以，中小企業(yè)在發(fā)貨的時(shí)候，應(yīng)注意對(duì)適宜的配送方式和外包裝進(jìn)行選擇，保證衣服第一時(shí)間完整地送到客戶手中。在對(duì)消費(fèi)者退貨問(wèn)題進(jìn)行處理的過(guò)程中，保持良好的態(tài)度，運(yùn)用適宜的方式、方法，消除顧客在網(wǎng)上購(gòu)買衣服的顧慮。

（七）建設(shè)新型營(yíng)銷隊(duì)伍

應(yīng)對(duì)迅速崛起的直播等新媒體營(yíng)銷方式，服裝企業(yè)要加大對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)力度，做到與時(shí)俱進(jìn)，合理配置企業(yè)營(yíng)銷的線上線下資源，并結(jié)合其他營(yíng)銷手段，做到資源有效整合，促進(jìn)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益和水平的提升。新型營(yíng)銷隊(duì)伍的構(gòu)建，要求企業(yè)懂的投入，找準(zhǔn)方向，才能盡早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，第一時(shí)間抓住機(jī)遇。另外，服裝企業(yè)要積極引進(jìn)或培養(yǎng)懂得電商、行政、管理等領(lǐng)域的復(fù)合型人才以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，充分發(fā)揮人才的作用?？傊?，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展速度極快，各種先進(jìn)的軟件系統(tǒng)更新和普及力度逐漸加大。與此同時(shí)，網(wǎng)上支付體系和社會(huì)物流配送系統(tǒng)也日趨成熟與完善。作為服裝企業(yè)應(yīng)充分、合理、有效地利用3D虛擬試衣系統(tǒng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、新媒體營(yíng)銷方式等推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我們相信，今后的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將得到迅猛發(fā)展。

作者:林瑩懿 單位:溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院