休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中利益相關(guān)者淺析

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馬克思認為休閑與勞動具有相同的價值，休閑思想是馬克思主義的重要組成部分。從本質(zhì)上來看，休閑是人類社會文明的重要標志，也是人類追求全面發(fā)展、自我實現(xiàn)的重要條件之一。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展符合社會進步大方向，已然成為當(dāng)前城市在工業(yè)化、城市化以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展過程中的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，是加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方式，在促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民創(chuàng)收、鄉(xiāng)村繁榮穩(wěn)定和城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化發(fā)展等方面意義重大［1］。2019年國務(wù)院提出在對鄉(xiāng)村振興發(fā)展中特別要實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，重點建設(shè)一批設(shè)施完備且功能多樣的休閑觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿等，形成以點帶線、以線帶面的農(nóng)業(yè)示范縣［2］。從需求角度來看，經(jīng)濟不斷發(fā)展，人均收入增加，固定的雙休日以及交通基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，人均壽命的延長都催生了休閑消費需求；從供給角度來看，有政府、農(nóng)民、投資商等多元化的供給主體，形成了“自下而上”或“自上而下”或二者兼得的開發(fā)管理模式，滿足了不同消費者的需求，但休閑農(nóng)業(yè)多元化主體特征也催生了一系列矛盾。本研究通過對利益相關(guān)者主體進行分析，找出矛盾沖突所在，從內(nèi)在邏輯和內(nèi)容方面提出解決路徑，以增強休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

1休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中利益相關(guān)者

利益相關(guān)者理論在20世紀80年代被引入到旅游管理的分析中。2000年，中山大學(xué)旅游發(fā)展中心與規(guī)劃研究中心發(fā)布《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2001-2020）》［3］，標志著中國正式將該理論分析應(yīng)用到旅游業(yè)。隨后，該類研究迅速增多。唐曉云等［4］對農(nóng)村的生態(tài)旅游發(fā)展進行了深度分析認為，利益相關(guān)者理論是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。喬磊［5］基于利益相關(guān)者理論構(gòu)建了政府、社區(qū)農(nóng)民、股份公司和鄉(xiāng)村旅游協(xié)會共同參與鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展模式。何小怡［6］以貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為例，提出政府要做好職能工作的同時，脫離主導(dǎo)市場的角色，切實保障鄉(xiāng)村旅游公平、公正、透明的發(fā)展空間。對利益相關(guān)者的分析必須確定兩個基本問題，一是利益相關(guān)者主體界定，二是利益相關(guān)者的屬性認定［7］。根據(jù)影響力與利益關(guān)系矩陣（表1）［8］，由利益和影響力高低推論出的相關(guān)者分別是當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)卮迕?、?jīng)營企業(yè)和游客，他們分別扮演著統(tǒng)籌者、供應(yīng)者、投資者和消費者4個不同的角色。

2休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中相關(guān)者的利益訴求

2.1當(dāng)?shù)卣非笳w效益

黨的十八大報告指出，要圍繞“職能科學(xué)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、廉潔高效和人民滿意”這四大標準建設(shè)服務(wù)型政府，并在十八屆三中全會再次明確要進一步增強政府部門的公信力和執(zhí)行力，建設(shè)法制型和服務(wù)型政府。這就決定了在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中政府部門的利益訴求。當(dāng)?shù)卣青l(xiāng)村振興戰(zhàn)略前期的引導(dǎo)者、開拓者，是開發(fā)過程中的規(guī)范者和監(jiān)督者，也是發(fā)展?jié)u趨成熟時各方利益的協(xié)調(diào)者?？傮w來看，當(dāng)?shù)卣袚?dān)了探尋休閑農(nóng)業(yè)今后的發(fā)展方向、方式和路徑，制定長期的發(fā)展規(guī)劃，開展招商引資，協(xié)調(diào)各管理部門等諸多的責(zé)任。其利益訴求主要表現(xiàn)在以下幾點：①政治上，通過不斷提高自身服務(wù)水平，切實為人民謀福利，增強人民滿意度認可度，從而提高自身的公信力和威信；②經(jīng)濟上，借助休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)財政增收，促進其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)率，增加居民收入，提高居民生活水平，推進新型城鎮(zhèn)化發(fā)展；③文化上，以休閑農(nóng)業(yè)為契機，加強對本區(qū)域特色文化宣傳，實現(xiàn)經(jīng)濟、文化、社會三方面和諧推進。

2.2當(dāng)?shù)卮迕窨释黾邮找?/p>

當(dāng)?shù)卮迕袷切蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展必不可少的主體，當(dāng)?shù)卮迕竦臒崆閰⑴c能凸顯出區(qū)域特色，使游客體會到鄉(xiāng)村的獨特魅力，從而感受到鄉(xiāng)村的生命與活力，凈化自身心靈。農(nóng)戶礙于自身的資源、資金、能力等條件的限制，對休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)期望值較高，他們在參與的過程中獲得平等對待的程度決定了他們提供服務(wù)的態(tài)度，必須要充分考慮當(dāng)?shù)卮迕竦睦嬖V求。目前來看，他們的訴求主要體現(xiàn)在三方面：經(jīng)濟上，增加額外收入、銷售農(nóng)產(chǎn)品、利用閑置建筑提供住宿、增加就業(yè)等；在文化上，盡可能多地保留本地區(qū)文化遺產(chǎn)、農(nóng)耕文明、習(xí)俗特色等；在教育上，政府擔(dān)負起新型職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)的責(zé)任，邀請專家對最新的生產(chǎn)技術(shù)、耕作技術(shù)、培育技術(shù)、操作技術(shù)、營銷技術(shù)等進行培訓(xùn)，提高自身生存技能。

2.3經(jīng)營企業(yè)期望賺得更多資本

休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中主要包含三種類型的經(jīng)營企業(yè)，第一種：自己投資經(jīng)營，較為自由；第二種：地方政府牽頭組織經(jīng)營，與政府關(guān)系密切；第三種：農(nóng)戶聯(lián)合或者集團經(jīng)營，經(jīng)營方式、理念相對落后［9］。經(jīng)營企業(yè)在縮短休閑農(nóng)業(yè)旅游業(yè)開發(fā)周期，加快休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，解決當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)和及時占有客源市場等方面具有重要作用。追求價值增值是資本一般的目的，是資本得以存在的前提和基礎(chǔ)。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，資本也會隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷調(diào)整。從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，必須堅持利益共享原則，但在實際中，他們通常以最低成本換取最高效益，表現(xiàn)為：一是進一步擴大集團規(guī)模，擴展自身發(fā)展空間，賺得更多的企業(yè)資本；二是期望政府能夠給予更多的政策優(yōu)惠，精簡審批流程，節(jié)約時間成本；三是期望當(dāng)?shù)卮迕穹e極配合，主動參與，提升服務(wù)水平。

2.4各方游客追求高級體驗

游客作為休閑農(nóng)業(yè)的需求者，對產(chǎn)品以及服務(wù)是否滿意，決定了一個項目能否繼續(xù)。與此同時，他們有著較強的自主選擇性，會通過提前上網(wǎng)查看相關(guān)地區(qū)的旅游服務(wù)評價以及自己的出行目的來做出合適的規(guī)劃，在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中，相較于管理者和經(jīng)營者，處于主動的地位。周麗潔［10］在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客參與休閑農(nóng)業(yè)的目的包括欣賞自然風(fēng)光、度假等。還有一部分人是為了娛樂放松、遠離城市喧鬧與快節(jié)奏生活、體驗鄉(xiāng)村樂趣或者是為了學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕生產(chǎn)等［11］。一般來說，常態(tài)化的旅游方式和同質(zhì)化的設(shè)計模式已不能滿足現(xiàn)代都市者的消費需求，他們更希望享受高級體驗。蔣穎等［12］通過分析游客對休閑農(nóng)業(yè)的類型選擇偏好發(fā)現(xiàn)，排名第一的是科普教育類，其次是度假療養(yǎng)，最后是簡單的垂釣、田間活動等。綜合來看，游客們的訴求主要是期待自身的消費和享受成正比，追求身體和精神世界的雙重享受。

3休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中相關(guān)者的利益沖突

3.1當(dāng)?shù)卣c經(jīng)營企業(yè)間的沖突

當(dāng)?shù)卣环矫姘缪葜笇?dǎo)者角色，希望通過抓住政策機遇和當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、民風(fēng)民俗等優(yōu)勢招商引資，帶動鄉(xiāng)村振興，增加當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)率，不斷提高他們的生活質(zhì)量，提高公眾滿意度，提高自身的公信力；一方面扮演開發(fā)商角色，直接或間接參與到休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營中，強化在服務(wù)供給中政府的壟斷地位，排斥市場主體、市場價值以及市場機制在服務(wù)供給中的作用，阻礙企業(yè)發(fā)展［13］。經(jīng)營企業(yè)追求政策扶持，利用當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋馁Y源優(yōu)勢，在相對自由的環(huán)境政策下開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)自身收益的最大化。在開發(fā)的過程中，企業(yè)會最大程度地減少成本支出，忽視對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)文化的保護和對村民利益的關(guān)注，而當(dāng)?shù)卣墓帕屯哦紒碜杂诖迕竦恼J可和支持，這樣兩者之間形成沖突。

3.2經(jīng)營企業(yè)與當(dāng)?shù)卮迕耖g的沖突

企業(yè)在市場經(jīng)濟中扮演著“理性經(jīng)濟人”的角色。在開發(fā)中，他們投入農(nóng)業(yè)景區(qū)的設(shè)計、建設(shè)、經(jīng)營等生產(chǎn)要素，與此同時還承擔(dān)著較大的經(jīng)營風(fēng)險。按照生產(chǎn)要素貢獻的分配理論和高風(fēng)險高收益原則，他們自認為休閑農(nóng)業(yè)的高收益是合理合法的正常受益。當(dāng)?shù)卮迕裨谛蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展的初期階段，大多數(shù)都對休閑農(nóng)業(yè)的開發(fā)持認同態(tài)度，但隨著規(guī)模的擴大，游客數(shù)量不斷增加并超過當(dāng)?shù)刈畲笊鐣休d力的時候，當(dāng)?shù)鼐用駥π蓍e農(nóng)業(yè)的支持就會下降。企業(yè)和當(dāng)?shù)卮迕翊嬖谳^大的經(jīng)濟利益糾紛，一方面企業(yè)認為自己受益理所應(yīng)當(dāng)，不應(yīng)承擔(dān)額外支出，另一方面當(dāng)?shù)卮迕裾J為自身利益受損，應(yīng)該得到補償。

3.3各方游客與當(dāng)?shù)卮迕耖g的沖突

旅游本身是一項享受型消費，體驗感的優(yōu)劣直接決定了游客的旅游行為。當(dāng)客流量與休閑農(nóng)業(yè)模式相協(xié)調(diào)時，各方的利益訴求都能得到滿足，一旦遇到“小長假”等節(jié)慶時，就會打破固有平衡。當(dāng)?shù)卮迕駥⑼ㄟ^增加額外收益，例如抬高物價、故意亂收費來補償自己在企業(yè)利益分配中的損失，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，造成游客體驗感下降。而游客一旦在體驗過程失望值達到頂峰，就會產(chǎn)生不滿情緒，容易誘發(fā)矛盾與沖突，阻礙休閑農(nóng)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

3.4當(dāng)?shù)卮迕窈彤?dāng)?shù)卣g的沖突

當(dāng)?shù)卣谛蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展中以政策和管理兩方面的服務(wù)來改善當(dāng)?shù)卮迕竦纳顥l件，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，但在具體工作實施過程中，由于牽涉利益者多，運行過程復(fù)雜，容易“失職”。在土地征用方面，政府在征用開發(fā)過程中，并不能籌劃好補償機制，降低了村民參與的積極性；在利益分配過程中，可能存在部分政府工作人員以權(quán)謀私、假借開發(fā)名義、超范圍建設(shè)、無視非法經(jīng)營等，進一步損壞村民利益［14］；在便民服務(wù)中，政府政策法規(guī)的通俗化宣傳不夠，容易忽視百姓的文化水平，尤其是關(guān)于利益的解釋模糊不清，容易導(dǎo)致政府和百姓之間出現(xiàn)信任危機，爆發(fā)沖突。

4休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中利益者的協(xié)調(diào)路徑

隨著休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，不同主體的利益訴求與沖突越來越嚴峻，調(diào)和各部分利益群體的沖突關(guān)系，是實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，必須要以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為核心，結(jié)合地方區(qū)域特色，制定相應(yīng)對策，讓休閑農(nóng)業(yè)朝著健康、可持續(xù)方向邁進。由于消費者的自主性很強，以下主要以當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)卮迕窈徒?jīng)營企業(yè)三方尋求解決對策。

4.1當(dāng)?shù)卣y(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)利益關(guān)系

蓋布勒和奧斯本重新定位了政府角色，將掌舵和劃槳職能分開，提倡政府應(yīng)有企業(yè)家的精神，堅持“掌舵優(yōu)先”的原則，簡單概括即政府應(yīng)該在治理的過程中花費更多精力在決策和統(tǒng)籌，使得更多的社會組織行動起來，實現(xiàn)效益最優(yōu)和效率最大［15］。政府在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中具有監(jiān)督管理職能、政策制定職能、計劃控制職能以及人才培養(yǎng)服務(wù)職能等。相對于當(dāng)?shù)卮迕窈徒?jīng)營企業(yè)，權(quán)力性和協(xié)調(diào)性能力最強，必須要統(tǒng)籌規(guī)劃，協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，避免因利益失衡產(chǎn)生一系列矛盾與沖突。首先，政府要樹立正確的發(fā)展觀念。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，本質(zhì)追求是在保護原有生態(tài)和鄉(xiāng)土風(fēng)情的前提下，實現(xiàn)鄉(xiāng)村的振興。其次，正確認識“退位、補位和正位”問題，解決好休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的系列不合理或者不合法行為；最后政府應(yīng)該運用政策工具引導(dǎo)，讓當(dāng)?shù)卮迕竦睦姹磉_需求得到回應(yīng)，讓經(jīng)營企業(yè)營造困境得到解決。

4.2經(jīng)營企業(yè)提高責(zé)任意識，回饋社會

資本一方面能夠幫助人確立自身的主體地位，另一方面也可能造成人的“物化、異化”，保持資本的增值與勞動利益者的合理張力，是社會和諧發(fā)展的必然選擇。經(jīng)營企業(yè)必須樹立合作共贏意識格局。2005年，Hudson等［16］在研究山岳型旅游資源的分析后認為，開發(fā)者應(yīng)該對環(huán)境開發(fā)秉持“負責(zé)任的營銷觀念”，才能實現(xiàn)資源開發(fā)過程中的雙贏。經(jīng)營企業(yè)要從內(nèi)外兩方面落實自身責(zé)任意識，在內(nèi)部管理方面，要充分認識到人是企業(yè)發(fā)展的核心因素，要創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化氛圍，提高員工的社會福利，保障工作人員的正常工作時間。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展屬于綜合性很強的服務(wù)業(yè)，不僅要求員工有良好的技能還要兼顧人文素質(zhì)，以提高員工的幸福感來激發(fā)其工作動能，提升企業(yè)的內(nèi)部核心力量；在外部協(xié)調(diào)方面，利用地區(qū)獨特的優(yōu)勢，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，打造特色品牌，堅持與當(dāng)?shù)卮迕竦拿芮泻献?。Ryan等［17］認為，在旅游地形象的樹立和品牌的建設(shè)方面，利益相關(guān)者是確保游客享受高質(zhì)量的旅行體驗的關(guān)鍵。給予當(dāng)?shù)卮迕褡銐虻睦娣峙?，會激發(fā)他們的參與責(zé)任意識，為游客提供更滿意的服務(wù)，穩(wěn)固客源，最終實現(xiàn)雙贏。

4.3當(dāng)?shù)卮迕窠邮茉俳逃?，提升生存能?/p>

Bagi等［18］研究發(fā)現(xiàn)，和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比較，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營者受教育程度、信息技術(shù)的運用能力都較高，有45%的農(nóng)戶擁有大學(xué)學(xué)歷，78%的農(nóng)戶擅長運用互聯(lián)網(wǎng)，72%的農(nóng)戶利用支付管理咨詢服務(wù)，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)農(nóng)戶對應(yīng)的比例分別為25%、64%及42%，充分說明文化水平的重要性。當(dāng)?shù)卮迕裨谛蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，履行相應(yīng)的義務(wù)，理應(yīng)享受平等的參與權(quán)、決策權(quán)和收益權(quán)。但總體來看，當(dāng)?shù)卮迕裨谛蓍e農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中仍處于弱勢群體。為此，他們需要接受再教育，提升自身能力，維護自身合法權(quán)益。首先，當(dāng)?shù)卮迕褚e極參與政府組織的新型農(nóng)民職業(yè)培訓(xùn)教育，進行“回爐再造”。新型職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)模式包括政府主導(dǎo)的院校培育、遠程教育、創(chuàng)業(yè)扶持和文化活動等，還包括企業(yè)推廣服務(wù)型和市場運作類的合作組織［19］。要充分結(jié)合當(dāng)?shù)卣F(xiàn)有的制度、經(jīng)濟和資源等要素，綜合提升當(dāng)?shù)卮迕竦幕疚幕刭|(zhì)和職業(yè)技能。與此同時，還要和動態(tài)化市場接軌，充分認識到農(nóng)村信息資源的重要性，通過12316“三農(nóng)”綜合信息服務(wù)平臺了解最新求購信息、政策法規(guī)等相關(guān)資訊，提高政策認知能力［20］。其次，當(dāng)?shù)卮迕褚岣咦陨韰⑴c意識。村民是基層鄉(xiāng)村治理的重要參與者，在鄉(xiāng)村振興發(fā)展中，利用自身的實踐優(yōu)勢，建言獻策，參與到休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的表決、實施和管理等各個環(huán)節(jié)，最大程度爭取自身合法權(quán)益。最后，要以包容心態(tài)對待各方游客。商家與客戶之間是相互依存的關(guān)系，村民良好的服務(wù)能夠提升消費者的體驗感，反之，消費者良好的體驗感能帶來二次消費，增加休閑農(nóng)業(yè)的收入。

5結(jié)語

休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展會經(jīng)歷探索期、參與期、發(fā)展期、鞏固期、停滯期到再發(fā)展期的螺旋式上升和波浪式前進過程，在不同時期，產(chǎn)品特征與市場消費需求也會不斷變化，開發(fā)主體也呈現(xiàn)多元化特征，然而，在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟人理性必然引發(fā)各主體之間的利益沖突，只有厘清主體之間的利益訴求與沖突，構(gòu)建合理的利益分配機制，堅持與中國社會經(jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)的原則和以市場需求為導(dǎo)向的態(tài)度，才能真正實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

作者:王麗君 單位:河海大學(xué)公共管理學(xué)院