休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展研究

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1前言

海南從建設(shè)國際旅游島以來，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快。傳統(tǒng)的濱海旅游正在向縱深發(fā)展，其他新型的休閑度假旅游方式也在穩(wěn)步推進(jìn)，特別是以休閑農(nóng)業(yè)為代表的新型旅游方式發(fā)展迅速。海南是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)省份，熱帶農(nóng)業(yè)資源豐富而獨特，這為海南休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的條件。在海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動以其整合鄉(xiāng)村資源、提升目的地形象和知名度，經(jīng)濟效益明顯的優(yōu)勢而備受關(guān)注。本文在對海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動調(diào)研的基礎(chǔ)上，對海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動進(jìn)行粗淺的分析，以期更好地推動海南休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2海南休閑農(nóng)業(yè)及休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶概況

2.1海南休閑農(nóng)業(yè)概況

海南是農(nóng)業(yè)省份，熱帶農(nóng)業(yè)是海南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合起來的休閑農(nóng)業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。1993年，臺商在瓊海市大路鎮(zhèn)創(chuàng)建了伊甸園山莊，這成為海南首家休閑農(nóng)場。學(xué)界認(rèn)為伊甸園山莊的創(chuàng)辦標(biāo)志著海南休閑農(nóng)業(yè)的起步。時至今日，海南的休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)走過二十多年的發(fā)展歷程。特別是2009年開始，海南開始建設(shè)國際旅游島，在國際旅游島建設(shè)的大潮下，海南的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展增長迅速。根據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳的統(tǒng)計，截止2013年年底，海南的休閑農(nóng)業(yè)園（點）增至175家，海南休閑農(nóng)業(yè)接待游客991.5萬人次，營業(yè)收入為8.15億元。從總量上看，海南的休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模不大，與國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)相比，海南的休閑農(nóng)業(yè)還有很大的差距。

2.2海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶概況

目前，學(xué)界還沒有單獨的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的提法。通過CNKI檢索可以得知，目前有少量關(guān)于農(nóng)事節(jié)慶的研究，但研究的人并不多，僅檢索到7篇相關(guān)論文。戚能杰、楊謙（2008）認(rèn)為“農(nóng)業(yè)節(jié)慶是以地方特色農(nóng)產(chǎn)品或文化為基礎(chǔ)，在特定區(qū)域內(nèi)定期或不定期舉行的融合旅游、文化、經(jīng)貿(mào)活動于一體的綜合性節(jié)日慶典活動?！惫J(rèn)為“農(nóng)事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農(nóng)業(yè)資源，以打造農(nóng)業(yè)品牌、擴大農(nóng)業(yè)品牌影響力、傳播農(nóng)業(yè)文化為主體目標(biāo)，在特定時間和特定地點，有計劃有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動?！惫P者認(rèn)為農(nóng)事節(jié)慶與休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶內(nèi)涵相似，從其各自的內(nèi)容上看有重疊的部分，但也有區(qū)別。農(nóng)事節(jié)慶是一地民眾在長期的生產(chǎn)過程中形成的有固定儀式的綜合性慶典活動，如蒙古族的添倉節(jié)、瑤族新米節(jié)、傈僳族的刀桿節(jié)等，這些節(jié)慶早在休閑農(nóng)業(yè)誕生之前就存在。當(dāng)然，今天也可能成為具有吸引力的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是在整合一地農(nóng)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，或者結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)農(nóng)事節(jié)慶，或者圍繞特定的主題開展的融旅游、文化、經(jīng)貿(mào)于一體的綜合性節(jié)日慶典。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)生在近代，是旅游業(yè)發(fā)展起來以后，將旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合起來的新型業(yè)態(tài)。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的興起時間短，但已經(jīng)成為一個地方休閑農(nóng)業(yè)向縱深發(fā)展的重要平臺。海南的休閑農(nóng)業(yè)盡管起步于20世紀(jì)90年代，但休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶發(fā)展較為滯后，特別是與農(nóng)作物相關(guān)的節(jié)慶，起步較晚，發(fā)展緩慢。從首次舉辦休閑農(nóng)業(yè)的時間上來看，多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是在2010之后才開始舉辦，如2010年定安開始舉辦首屆端午美食節(jié)，2011年?？诓砰_始舉辦首屆荔枝文化節(jié)。2011年，臨高開始舉辦首屆漁歌節(jié)。2013年，海南開始舉辦首屆鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)。這些休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦時間短，主辦方的經(jīng)驗不足，節(jié)慶的規(guī)模、形式和影響力都有限。另外，海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶參與面窄，沒有充分挖掘現(xiàn)有的各項資源，與海南獨特而豐富的熱帶農(nóng)業(yè)資源不相匹配。

3海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究

3.1海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動發(fā)展現(xiàn)狀及類型分析

海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動集中出現(xiàn)在國際旅游島建設(shè)之后。從類型上看，可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)對海南現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶進(jìn)行分類。根據(jù)級別可以將休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶分為國家級、省級、市縣級等。當(dāng)然，海南也有冠有“國際”字眼的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，如三亞的國際玫瑰節(jié)等。根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的主題分類，可以分為文化型、商業(yè)型、康體活動型等。本研究根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動開展所依托的主要載體進(jìn)行分類，將海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶分為花卉節(jié)慶、采摘節(jié)慶、民俗文化節(jié)慶、美食節(jié)慶、旅游節(jié)慶等。

3.2問題研究

3.2.1休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動數(shù)量與海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展不匹配休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展新的消費點，對于促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、提升地區(qū)知名度具有不可估量的作用。整體上看，海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶總量不多，以采摘節(jié)慶為例，海南目前稍微有規(guī)模的采摘節(jié)慶少，筆者所檢索到的有3個，即昌江芒果節(jié)、澄邁地瓜節(jié)以及?？诘睦笾ξ幕?jié)。另外也有一些零星的水果采摘，但沒有形成氣候，影響力小。以花卉為主題的節(jié)慶也只有3個，即昌江木棉旅游月、三亞玫瑰節(jié)、儋州櫻花節(jié)。其中儋州櫻花節(jié)在2015年春節(jié)期間第1次舉辦，但由于天氣影響櫻花花期不好，櫻花節(jié)很不成功。海南有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶也屈指可數(shù)。這些屈指可數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶與海南休閑農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展不匹配。眾所周知，休閑農(nóng)業(yè)的客源多為城市居民。但海南是旅游大省，休閑農(nóng)業(yè)的客源分為兩個部分，島內(nèi)的城鎮(zhèn)居民和外地來瓊的游客。根據(jù)海南統(tǒng)計公報的數(shù)據(jù)，截止2014年年末，海南全省常住人口903.48萬人，城鎮(zhèn)人口比重提高到53.76%，島內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)市場不斷擴大。隨著居民收入的不斷增加和城鎮(zhèn)化的提升，越來越多的人們希望回歸自然、回歸鄉(xiāng)村，感受休閑農(nóng)業(yè)，特別是通過節(jié)慶活動來深入地認(rèn)識和了解休閑農(nóng)業(yè)。隨著國際旅游島的建設(shè)，海南近年來的游客和旅游收入增長迅速。2014年海南全省接待的國內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)為4789.1萬人次，比上年增長10.6%。過夜游客為4060.2萬人次，一日游游客為728.9萬人次。這些龐大的外地客源市場，成為海南休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大潛在市場。越來越多的游客希望深度了解海南，走進(jìn)海南美麗淳樸的鄉(xiāng)村區(qū)域。整體上看，不管是島內(nèi)居民還是外地來瓊的游客，對于休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都有巨大的需求。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶是最容易形成影響力的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，但海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶供給量少，嚴(yán)重阻礙了海南休閑農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。面上看著比較“熱鬧”，多數(shù)會通過報紙、微信、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行推廣營銷。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶開幕式很隆重，邀請領(lǐng)導(dǎo)甚至明星助陣，且搭配不同形式的文藝表演。但認(rèn)真分析，休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶期間，游客可參與、體驗的項目并不多，更沒有與當(dāng)?shù)氐奶厣幕嗦?lián)系。以?？诘睦笾ξ幕?jié)為例，節(jié)慶的商貿(mào)味道濃厚，荔枝文化以及當(dāng)?shù)匚幕]有展現(xiàn)。眾所周知，荔枝在我國有悠久的種植歷史，素有“果中王”之稱，歷史上的楊貴妃等嗜吃荔枝，荔枝的傳說故事、荔枝的藥用和保健價值以及人們種植荔枝中形成的民俗文化等都沒有很好地挖掘。文化特色的缺失成為休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。

3.2.3休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的參與度不高“民眾的關(guān)注度和參與性是地方節(jié)慶活動的生命線，節(jié)慶如同藝術(shù)，只有是大眾的，才是流行轟動的，否則，就沒有人氣，沒有慶典的場面和氛圍”。在海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶中，一方面是廣大人民群眾的參與度不夠，另一方面是參與的少數(shù)民眾的滿意度不高。海南的休閑農(nóng)業(yè)客源為本地的城鎮(zhèn)居民以及外地來瓊的游客，但休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的主場地多在郊區(qū)或是農(nóng)村區(qū)域，公共交通設(shè)施不是很好，很多無能力自駕車的游客難以到達(dá)。另外，一些休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的開幕式、閉幕式、節(jié)慶展演等往往需要憑票而入，廣大民眾難以拿到入場門票。最后，從休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦的時間上來看，以上半年的節(jié)慶居多整體上看，海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動多數(shù)由政府承辦，如荔枝節(jié)由海口市瓊山區(qū)人民政府、?？谑修r(nóng)業(yè)局主辦，海南的三月三由海南省政府承辦，漁歌節(jié)由臨高縣政府主辦。政府舉辦的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動官味濃厚，政府投入不少的資金，但節(jié)慶的參與性卻大打折扣。盡管海南也有個別的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶有專業(yè)的節(jié)慶公司參與，但整體上看，還沒有形成良好的市場運作機制。休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶還沒有形成市場化、專業(yè)化的局面。

4加快發(fā)展海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的措施和對策建議

4.1進(jìn)一步豐富海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶產(chǎn)品，創(chuàng)新節(jié)慶活動的內(nèi)容和形式

海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶還有很大的發(fā)展空間。要進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動。根據(jù)海南現(xiàn)有的資源，可以從熱帶水果、鄉(xiāng)村民俗、熱帶花卉、特色美食等多方面進(jìn)行拓展。以海南的熱帶水果為例，海南擁有大量的熱帶水果，如椰子、龍眼、菠蘿、火龍果、芒果等等，號稱一年四季瓜果不斷。海南各市縣可進(jìn)一步拓寬農(nóng)作物水果采摘的范圍，如可以舉辦檳榔節(jié)、波羅蜜節(jié)等。另外，筆者認(rèn)為應(yīng)該創(chuàng)辦全新的椰子節(jié)。海南在建省辦特區(qū)之后不久的1992年，創(chuàng)辦了第一屆國際椰子節(jié)，但這個節(jié)慶在運作8a之后淡出人們的視野。椰子是海南的四大熱帶水果之一，它所傳承地域特色和符號要優(yōu)于其他水果。在海南，椰子遍及全島，尤以文昌居多。因此，海南要創(chuàng)辦全新的椰子節(jié)，在內(nèi)容、時間、空間、形式等多個角度全新考慮。海南在美食方面也應(yīng)該進(jìn)一步拓展，海南擁有原生態(tài)的食材，符合現(xiàn)代人養(yǎng)生的理念，還有獨特的黎苗美食，帶有濃厚的鄉(xiāng)野趣味，對于海內(nèi)外人民具有較大的吸引力。海南在鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)慶方面，也要進(jìn)一步挖掘整理。如海南充滿神秘色彩的公期文化，應(yīng)該進(jìn)一步挖掘和開發(fā)；對于已有的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，要進(jìn)一步加大宣傳，完善內(nèi)容，創(chuàng)新形式。對于市縣舉辦的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶，要保持舉辦的連續(xù)性。市縣舉辦的小型的節(jié)慶可以搭省內(nèi)大型節(jié)慶的快車，在題材上有自己的特色，形成系列化的節(jié)慶。

4.2提升節(jié)慶活動的文化內(nèi)涵，打造海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶品牌

“節(jié)慶是社會遺傳的一種重要形式，是人類文化和文明的重要積淀和文化再生產(chǎn)過程。節(jié)慶中所蘊含的思想、知識、精神、情趣、信仰，會通過一次又一次的重復(fù)節(jié)慶活動，通過節(jié)慶中的祭祀和儀式，傳遞來自遠(yuǎn)古祖先的信息，也傳遞人類一代代積累的文明成果?！?。海南的休閑節(jié)慶等內(nèi)地省份有很大的不同，內(nèi)地省份的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的季節(jié)性很強，但海南沒有明顯的季節(jié)的季節(jié)性，因此休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦時間不應(yīng)該集中分布。另外，節(jié)慶的時間一但確定，每年的時間應(yīng)該相對固定。以海南的鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)為例，目前已經(jīng)舉辦了3屆，但3屆的舉辦時間都不同，第1屆的舉辦時間在8月底，第2屆的舉辦時間在4月份，第3屆的舉辦時間在5月份。這種不固定的時間一定程度上會影響民眾的參與性。3.2.4休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的市場運作機制不完善文化是明天的經(jīng)濟，不管是休閑農(nóng)業(yè)還是旅游業(yè)的發(fā)展都離不開當(dāng)?shù)氐奈幕?，獨特的地域文化是休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動長盛不衰的保證。以臨高漁歌節(jié)為例，這種漁歌分布在海南臨高及其周邊的區(qū)域，是當(dāng)?shù)貪O民已經(jīng)傳唱了幾千年的藝術(shù)形式。臨高應(yīng)該進(jìn)一步挖掘漁民、漁歌文化，可以通過舉辦漁歌研討會、漁歌傳承培訓(xùn)、漁歌比賽、漁業(yè)民俗展、與其他沿海地區(qū)聯(lián)手舉辦漁歌節(jié)等多種形式充分挖掘臨高的漁歌文化，邀請更多的人員參與，不斷擴大節(jié)慶的影響力。

4.3宏觀調(diào)控，加強旅游節(jié)慶的市場化運作

休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的發(fā)展離不開政府的支持，但政府支持不等于包辦。政府首要的職能是做好休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的宏觀調(diào)控工作。政府要做好休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶跟旅游業(yè)、交通業(yè)等協(xié)同發(fā)展，避免臨近區(qū)域相似的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶。更為重要的是，政府要制定相應(yīng)的政策，吸納企業(yè)和社會參與，改變政府包辦的現(xiàn)狀，形成休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的市場化運作方式，該交給專業(yè)的節(jié)慶公司政府就不要插手，形成休閑農(nóng)業(yè)市場運作機制。市場化的節(jié)慶運作機制優(yōu)勢明顯，節(jié)慶的舉辦會更加的規(guī)范有效，并不會因為政府領(lǐng)導(dǎo)人的更換而停辦或是變動，有利于休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶長效發(fā)展，樹立良好的休閑農(nóng)業(yè)形象。同時，對于休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶舉辦之后，建立科學(xué)的評估制度，對于節(jié)慶的組織、節(jié)慶效益、后續(xù)效益、反饋機制等進(jìn)行科學(xué)評估，為后面的節(jié)慶提供經(jīng)驗和借鑒。

4.4采取措施，提高休閑農(nóng)業(yè)的參與度

海南休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的長效發(fā)展需要政府和社會各界共同努力，采取切實的措施。要加強宣傳，擴大休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的認(rèn)知度。海南的休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶規(guī)模小，民眾的認(rèn)知度不高，因此，要進(jìn)一步加強宣傳，采用親民化的宣傳方式，提高節(jié)慶的影響力；要精心策劃，設(shè)計更多的參與性項目，讓游客通過項目的設(shè)計可以充分地調(diào)動自己的眼、耳、口、鼻、手等眾多觸覺系統(tǒng)，加深印象，留下美好的記憶，提升其休閑農(nóng)業(yè)的滿意度；休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶的參與度還要特別強調(diào)當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c性。與其他節(jié)慶不同，廣大民眾本身也是休閑農(nóng)業(yè)節(jié)慶吸引力的一部分，傳統(tǒng)的農(nóng)事節(jié)慶千百年來由農(nóng)民在鄉(xiāng)村地區(qū)傳承，即便是現(xiàn)代興起的花卉采摘節(jié)慶更是離不開當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，民眾的參與和熱情形成了當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)節(jié)慶的氛圍環(huán)境，這種氛圍環(huán)境會感染游客，不能一味地迎合外地游客和舉辦方的需求，而將當(dāng)?shù)孛癖娕懦诠?jié)慶之外。

作者：邵小慧 陳愛梅 單位：?？诮?jīng)濟學(xué)院