跨境電商下的兒童禮服營銷策略
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摘要：目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展運用和經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨境電商貿(mào)易的數(shù)量不斷增多，其中跨境電商在國外貿(mào)易中占據(jù)非常大的比例，跨境電商的發(fā)展速度也越來越快。盡管如此，跨境電商在發(fā)展過程中仍然存在或多或少的問題，在兒童禮服方面，由于缺乏營銷意識，以及受到時國內(nèi)外地域差異、文化差異等因素的影響，導(dǎo)致兒童禮服發(fā)展速度相對緩慢[8]。本文針對跨境電商背景下兒童禮服營銷存在的問題以及策略分析，為我國服裝行業(yè)跨境電商平臺的營銷發(fā)展提供有價值的參考。
關(guān)鍵詞：跨境電商；兒童禮服；市場規(guī)模；營銷策略；物流
1兒童禮服銷售概況
中國童裝行業(yè)被譽為服裝界的朝陽產(chǎn)業(yè)，之所以有這樣的稱號，很大一部分原因取決于我國童裝行業(yè)的迅速發(fā)展。而隨著我國國民生產(chǎn)水平的不斷提高以及整個社會和家庭對孩子的重視與關(guān)注，使得童裝的消費支出在家庭中的消費支出占有很大的比例。從整體上來看，中國兒童服裝行業(yè)起步比較晚，20世紀(jì)80年代國內(nèi)兒童服裝廠商主要從事童裝童鞋的代工生產(chǎn)制造。20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，隨著全球化的不斷推進(jìn)，國內(nèi)一些童裝品牌開始初露鋒芒，目前中國兒童服裝市場仍然處于上升期。從2015年至今中國童裝行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，2015—2019年我國童裝市場的零售總額由1400億元增長至2391億元，全國兒童服裝行業(yè)整體零售額年復(fù)合增速高達(dá)14.9%。而2020年肺炎疫情爆發(fā)，得益于“二胎”政策促使消費群體增加、消費升級、品牌滲透率加大等因素，預(yù)計2021年兒童服裝市場零售總額將達(dá)到2851億元。
2兒童禮服營銷面臨的問題
我國兒童禮服消費目前以中低檔為主，但是自2001年中國加入WTO以來，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步與國際市場接軌。近些年隨著世界經(jīng)濟不斷發(fā)展，收入水平不斷提高，兒童禮服也逐漸受到越來越多生產(chǎn)者和消費者的重視。盡管其發(fā)展前景勢頭向好，但兒童禮服營銷仍然面臨很多問題和挑戰(zhàn)。
2.1市場規(guī)模仍需挖掘
隨著人們生活水平的不斷提高，以及審美能力的不斷提升，人們對兒童服裝的追求也逐漸個性化與時尚化。市場上的兒童禮服質(zhì)量參差不齊，但眾所周知兒童禮服屬于高檔產(chǎn)品，中低收入者卻難以負(fù)擔(dān)高檔產(chǎn)品的費用，兒童禮服的市場占有率極低。因此兒童禮服的開發(fā)應(yīng)該從市場潛力比較大的中低消費人群入手，且童裝系列產(chǎn)品的消費者年齡范圍在0～15歲。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015—2019年，我國0～15歲的兒童數(shù)量仍然處于增長趨勢，預(yù)計2021年也將繼續(xù)呈現(xiàn)增長模式。
2.2服裝行業(yè)競爭激烈
兒童禮服的競爭對手比較多，并且都具備較強的競爭力。除了國內(nèi)童裝行業(yè)的競爭，還有國外童裝行業(yè)逐漸發(fā)展帶來的外部競爭，這些都對國內(nèi)兒童禮服的營銷產(chǎn)生威脅。
2.3服裝行業(yè)缺乏專業(yè)人才
就目前市場調(diào)查來看，無論是生產(chǎn)制造、服裝設(shè)計、廣告宣傳還是產(chǎn)品營銷，服裝行業(yè)的人才隊伍整體上還是十分短缺。國內(nèi)的服裝企業(yè)，大部分都還是小型企業(yè)，在營銷管理方面的經(jīng)驗仍然不足。
2.4缺乏法律法規(guī)保護
跨境營銷和傳統(tǒng)的線下營銷、實體店營銷有很大的不同。線下營銷通常在服裝店進(jìn)行銷售或用促銷活動吸引消費者，而我們的跨境電商屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給兒童禮服跨境營銷帶來了很大的發(fā)展前景。但是，由于我國服裝行業(yè)缺乏相應(yīng)的法律保護，網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律法規(guī)不健全，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場不安全，對兒童禮服未來的發(fā)展和營銷也極為不利。
2.5物流和支付系統(tǒng)待完善
物流配送和支付手段是跨境電商的兩個重要環(huán)節(jié)，某種程度上代表著客戶體驗度，也決定了產(chǎn)品能否銷售出去。跨境營銷的物流配送主要是通過國際快遞、空運等形式完成配送任務(wù)，而國際快遞、空運也存在運輸周期長、運輸量小、成本高等諸多問題，會影響產(chǎn)品的銷售額。而網(wǎng)上支付的安全方面，不同國家支付系統(tǒng)和國內(nèi)電商平臺支付對接也存在困難。當(dāng)前跨境電商的支付形式多種多樣，比如PayPal、Visa、Alipay，或者當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)銀，但是由于顧客支付存在通關(guān)、退稅等復(fù)雜的跨境問題，因此也制約了跨境支付的開展。
3跨境電商背景下兒童禮服營銷策略分析
3.1產(chǎn)品策略——提升兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量
3.1.1增強產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識跨境電商環(huán)境下，兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量是消費者關(guān)注的核心，同時也是企業(yè)核心競爭力的重要體現(xiàn)。再者，隨著服裝行業(yè)的競爭日益激烈，提升兒童禮服的設(shè)計和質(zhì)量成為重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代背景下，消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)知也在更新迭代。因此，唯有增強產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，并將創(chuàng)新設(shè)計融入到整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，服裝行業(yè)才能借互聯(lián)網(wǎng)這一“東風(fēng)”，得以持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)階段，應(yīng)加大對兒童禮服設(shè)計的投入力度，凝聚創(chuàng)新意識，依托大數(shù)據(jù)引導(dǎo)更加符合市場趨勢的兒童禮服設(shè)計，建立起跨境電商銷售模式下，服裝模式的迅速反應(yīng)機制，打造個性化的自主品牌[7]。
3.1.2提供產(chǎn)品的質(zhì)量保障打造屬于自己的個性化品牌，提升品牌的國際影響力固然重要，但產(chǎn)品的質(zhì)量也不容忽視。較其他服裝類別而言，兒童禮服屬于童裝中價位較高的產(chǎn)品，經(jīng)常作為人際交往中禮品的選擇，消費者除了考慮所使用的場合之外，他們對于禮服的面料、舒適度、顏色、款式、手工和裝飾等方面都存在多樣化的需求。根據(jù)市場調(diào)研，將近80%的消費者認(rèn)為兒童禮服的款式應(yīng)該以簡潔大方為主。面料顏色應(yīng)該尊重各地區(qū)的習(xí)俗、愛好等方面來選擇，比如針對歐美市場，禮服顏色應(yīng)該以淺色為主；而針對國內(nèi)市場，禮服可以選擇鮮艷一點的色彩，因為中國人講究喜慶熱鬧[2]。所以，有針對性地為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以質(zhì)量取勝，才能形成本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，贏得更多消費者的青睞。跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，客戶在購買前無法親身體驗相關(guān)產(chǎn)品，一方面在營銷過程中要注重產(chǎn)品的質(zhì)量保障，因為質(zhì)量是獲得消費者信任的前提，也是企業(yè)誠信經(jīng)營的詮釋；另一方面，為消費者提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)，及時與客戶進(jìn)行溝通，以提升客戶的滿意度。
3.2高性價比的價格策略
商品的價格方針和商品的銷量、市場占有率以及相關(guān)利潤都存在關(guān)鍵聯(lián)系，正確的價格方針能夠左右項目的成功與否，關(guān)鍵是定價的目的、方法和方針三點。在剛開始進(jìn)行項目時，價格方針一定要將鼓勵市場占有率當(dāng)作目的，項目開始穩(wěn)步進(jìn)行時，價格的制定要調(diào)整為以鞏固市場占有率和不斷增加相關(guān)利潤為目的。
3.3多渠道營銷策略——優(yōu)化跨境電商網(wǎng)站，拓寬市場規(guī)模
3.3.1加強跨境電商企業(yè)店鋪運營跨境電商營銷給企業(yè)提供了直接面向消費者的展示平臺，而跨境電商企業(yè)的店鋪設(shè)計在一定程度上決定了消費者對該產(chǎn)品的第一印象，良好的視覺效果能夠吸引更多的消費者[3]。因此，在店鋪設(shè)計方面，兒童禮服相關(guān)企業(yè)應(yīng)積極參加平臺活動、定向展示、聯(lián)盟營銷等，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣，促進(jìn)服裝產(chǎn)品的銷售。聯(lián)盟營銷，是一種按營銷效果付費的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即商家(又稱廣告主，在網(wǎng)上銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的廠商)利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機構(gòu)提供的網(wǎng)站。通過聯(lián)盟營銷，一方面可以拓寬網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以達(dá)到提高訪問量和強化品牌的目標(biāo)；另一方面，可以引導(dǎo)商家將精力集中到產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)以及銷售渠道等方面，從而大大提高工作效率，拓展其線上及線下業(yè)務(wù)，擴大銷售空間和銷售渠道，并按照營銷實際效果支付費用的新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。以敦煌跨境電商平臺為例，據(jù)PayPal交易平臺數(shù)據(jù)顯示，敦煌網(wǎng)是在線外貿(mào)交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務(wù)網(wǎng)站，其在2011年的交易達(dá)到100億規(guī)模。它為眾多的服裝企業(yè)開發(fā)海外客戶提供了良好的契機，從而推進(jìn)服裝企業(yè)實現(xiàn)由內(nèi)貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)型企業(yè)發(fā)展[4]。在營銷管理方面，借助跨境電商平臺、國際互聯(lián)網(wǎng)媒介、搜索引擎優(yōu)化，聯(lián)盟營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段，推廣產(chǎn)品和品牌[5]。
3.3.2構(gòu)建個性化的電商網(wǎng)站個性化的跨境電商網(wǎng)站能夠第一時間抓住客戶的眼球，讓客戶初步感知到該企業(yè)的發(fā)展宗旨和經(jīng)營核心[7]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費者對于兒童禮服的需求不僅停留在對產(chǎn)品物質(zhì)需求的滿足上，還更多地關(guān)注產(chǎn)品帶來的精神層面的享受。因此，構(gòu)建個性化的電商網(wǎng)站，為消費者提供個性化的定制服務(wù)，一方面能突出兒童禮服跨境營銷的獨創(chuàng)性；另一方面，能夠增強客戶體驗，提升貿(mào)易的成交量。
3.3.3多語言站點營銷本項目的跨境電商平臺之一阿里巴巴國際站的阿里巴巴多語言市場，于2013年7月17日向供應(yīng)商開放，它是為幫助供應(yīng)商開拓非英語市場而建立的，且獨立于阿里巴巴國際站(英文站)的語種網(wǎng)站體系?，F(xiàn)在包括西班牙語、葡萄牙語、法語、俄語等13個主流語種，除覆蓋傳統(tǒng)歐美市場中的非英語買家群體之外，南美、俄羅斯等新興市場更是多語言市場重點的拓展區(qū)域。多語言市場平臺簡單易用，為了體驗的一致性，沿用了國際站的整體風(fēng)格和MyAlibaba的操作平臺，供應(yīng)商學(xué)習(xí)成本低。多語言站流量為整個網(wǎng)站流量的重要組成部分，每天都能帶來上百萬的優(yōu)質(zhì)買家流量，是供應(yīng)商優(yōu)質(zhì)的推廣渠道。在這些多語言站點，買家群體因為使用語種，具有明顯的地域特征，可幫助供應(yīng)商針對目標(biāo)人群加大推廣力度。
3.3.4新媒體渠道營銷新媒體渠道在目前的市場環(huán)境中發(fā)揮越來越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，對人們的生活而言可謂無“微”不至。因此兒童禮服發(fā)展也要思考如何有效地運用這些新媒體渠道打造品牌，達(dá)到盈利模式。通過微博、微信、直播等開展服裝活動，調(diào)動消費者參與的積極性，便于消費者了解兒童禮服細(xì)節(jié)信息。另外，可以借助國內(nèi)外時裝秀平臺，積極舉辦兒童禮服的展會，積累專業(yè)經(jīng)驗，了解相關(guān)的行業(yè)信息。因為作為網(wǎng)絡(luò)營銷來說，顧客不能直觀地感受服裝產(chǎn)品，而多開展線下展會和新品會，可以達(dá)到引流的效果，能夠更好地傳達(dá)產(chǎn)品實力[1]。
3.4提升物流專業(yè)服務(wù)水平
物流服務(wù)水平的高低直接影響到跨境電商的貿(mào)易滿意程度，因此，專業(yè)的物流服務(wù)水平是兒童禮服跨境營銷的重要途徑。首先，企業(yè)應(yīng)在合理配置運營成本的前提下，與物流網(wǎng)絡(luò)較為完善、信譽口碑高的物流企業(yè)合作；其次，應(yīng)該根據(jù)兒童禮服的銷售量、銷售地區(qū)、物流網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)情況等，綜合考慮物流企業(yè)的業(yè)務(wù)項目；最后，在支付系統(tǒng)的選擇方面，跨境電商應(yīng)逐步完善支付體系的建設(shè)與升級，為消費群體提供多樣性的支付選擇[6]。
4結(jié)語
跨境電子商務(wù)是一種新型的貿(mào)易方式，它具有門檻低、環(huán)節(jié)少、成本低、周期短等方面的優(yōu)勢，能夠幫助兒童禮服電商企業(yè)降低國際貿(mào)易成本，為兒童禮服的跨境營銷提供良好的契機。盡管兒童禮服的發(fā)展前景不可估量，但兒童禮服營銷仍然面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。兒童禮服跨境企業(yè)要積極制定適合本企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品策略，提升產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識，在跨境電商模式下，打造自主品牌，努力提升品牌的影響力和知名度，同時采取高性價比的價格策略，形成價格優(yōu)勢。隨著消費市場的多元化以及消費需求的多樣化，企業(yè)更需要通過店鋪運營、個性化的電商網(wǎng)站、多語言站點等多渠道營銷策略，拓寬市場規(guī)模，從而提升企業(yè)的核心競爭力，推動兒童禮服企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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作者：程嘉穎 王晶 單位：長江大學(xué)文理學(xué)院