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摘要:如今市場營銷決定著企業(yè)經(jīng)營,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)競爭的核心。本文對如今中小企業(yè)市場營銷時(shí)出現(xiàn)的不足進(jìn)行闡述,對市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行討論。
關(guān)鍵詞:市場營銷;風(fēng)險(xiǎn)管理;中小企業(yè)
市場營銷是企業(yè)的核心競爭部分,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的經(jīng)營情況和實(shí)力尋求營銷的方法。如今市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)一直都存在的,所以要消除營銷風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。所以中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)該選擇適合自己的合理方法。
一、如今中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的不足
(一)企業(yè)的營銷思想和真實(shí)環(huán)境不能相適應(yīng)。過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷理念在很多中小型企業(yè)中占據(jù)著非常重要的部分,這不能順應(yīng)新時(shí)代下企業(yè)營銷活動(dòng)的要求。過去的經(jīng)濟(jì)背景下,缺乏產(chǎn)品,供不應(yīng)求,所以企業(yè)營銷非常簡單,對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也沒有很大的意義,企業(yè)的核心工作是生產(chǎn)?,F(xiàn)階段,市場經(jīng)濟(jì)背景下,企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了本質(zhì)的改變,生產(chǎn)和營銷緊密聯(lián)系,營銷對企業(yè)擁有著決定性的作用。因此企業(yè)要避免出現(xiàn)貨物積壓的狀況,就應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念,重視售前售后服務(wù)質(zhì)量,以顧客利益和需求為基礎(chǔ),企業(yè)運(yùn)作的趨勢觀念是市場供給,這才能實(shí)現(xiàn)令人滿意的經(jīng)營成果。過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下,在很多中小型企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中營銷觀念非常重要,但是不能滿足新時(shí)期企業(yè)營銷活動(dòng)的要求。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景下,市場企業(yè)營銷變得很容易,所以這項(xiàng)工作對企業(yè)生產(chǎn)影響不大,企業(yè)的核心仍然是生產(chǎn)。但是新時(shí)代背景下企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變,生產(chǎn)和銷售聯(lián)系的非常緊密,以至于營銷工作對企業(yè)的生存和發(fā)展具有深刻含義。為了避免出現(xiàn)積壓產(chǎn)品和應(yīng)收賬款的情況,應(yīng)該改變觀念,將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者需求作為核心,企業(yè)生產(chǎn)的趨勢現(xiàn)代化理念應(yīng)該是市場供給,這樣才能達(dá)到相應(yīng)的效果。(二)企業(yè)營銷的模式已經(jīng)落后。很多中小型企業(yè)經(jīng)營者仍然重視價(jià)格和促銷,制定實(shí)際營銷戰(zhàn)略時(shí),會(huì)不重視社會(huì)文化、環(huán)境等改變。而且企業(yè)應(yīng)該重視營銷戰(zhàn)略組合的創(chuàng)新,比如品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。如今很多中小型企業(yè)的管理者慢慢認(rèn)識(shí)到了市場營銷的重要性,但是很多人對營銷的認(rèn)識(shí)還是比較淺顯的,還是在推銷的時(shí)期,營銷的方法比較少,缺乏營銷經(jīng)驗(yàn),導(dǎo)致營銷模式比較落后。一些中小企業(yè)經(jīng)營者還重視過去的營銷策略,但是在擬定營銷策略時(shí)應(yīng)該對社會(huì)文化和市場環(huán)境進(jìn)行考量,還應(yīng)該將營銷策略組合創(chuàng)新。如今中小企業(yè)的管理者已經(jīng)意識(shí)到了市場營銷的意義,但是很多企業(yè)管理者對市場營銷的作用認(rèn)識(shí)還是比較淺顯的,市場營銷還是在推銷的時(shí)期,很多中小型企業(yè)開拓市場,構(gòu)建信息渠道還是經(jīng)驗(yàn)不足,造成市場營銷手段落后。(三)營銷管理人員的質(zhì)量不能達(dá)到相應(yīng)的條件。在企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中人才資源是最重要的資源,而且要具有能動(dòng)性。企業(yè)營銷人員和管理人員是非常重要的。但是在中小型企業(yè)中,非常缺乏這樣的人才。而且人才流失率非常高,造成企業(yè)難以進(jìn)行營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制。主要是企業(yè)還沒有擁有完善的人才系統(tǒng),這樣限制了企業(yè)營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理水平的提升。企業(yè)的營銷人才在數(shù)量上與企業(yè)的運(yùn)營規(guī)模不能匹配,缺乏人才營銷人才。而且缺乏營銷人才的市場環(huán)境中的人才具有流動(dòng)性,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略難以實(shí)施。很多中小型企業(yè)缺乏管理人才,主要是企業(yè)沒有科學(xué)的管理人才機(jī)制,企業(yè)在引進(jìn)營銷人才和培育人才時(shí)存在不足。缺乏營銷人才,不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。(四)不能深刻分析市場環(huán)境。很多中小型企業(yè)的管理者在決策時(shí)對企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行為和心里沒有認(rèn)真的調(diào)查,導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能達(dá)到相應(yīng)的平衡,可以賺到的錢卻沒有賺到,導(dǎo)致產(chǎn)品由于積壓出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)損失。如今市場環(huán)境在不斷變化,中小型企業(yè)的管理者在決策時(shí)應(yīng)該擁有一個(gè)積極的態(tài)度去適應(yīng)營銷環(huán)境,對市場環(huán)境進(jìn)行深刻的分析。決策者不應(yīng)該遵從自己的主觀思想,應(yīng)該對市場環(huán)境進(jìn)行判斷,這樣才能避免經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)。
二、新時(shí)期中小企業(yè)營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)施建議
(一)重視營銷管理的整合。整合營銷對經(jīng)營市場的情況做出相應(yīng)的改變,并且利用各種營銷方法來滿足來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的愿望,提升企業(yè)價(jià)值的方法,這樣的方法對中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新是一種新的方向,中小型企業(yè)營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理的結(jié)果和質(zhì)量受到營銷方法和手段的整合作用。整合營銷是依據(jù)經(jīng)營市場環(huán)境做出動(dòng)態(tài)改變,利用多種營銷方法進(jìn)行結(jié)合,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求在交換中得到滿足的方法,整合營銷手段是中小企業(yè)營銷的新方向,中小企業(yè)營銷管理主要取決于營銷手段的質(zhì)量和合理的程度。(二)重視企業(yè)內(nèi)外部聯(lián)系共同發(fā)展。營銷管理內(nèi)外配合是如今中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的不足。中小型企業(yè)應(yīng)該重視內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營和外部的營銷管理,利用內(nèi)外部的相互協(xié)調(diào)共同發(fā)展來提升企業(yè)的營銷質(zhì)量,保證營銷戰(zhàn)略的完成,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求。(三)完善人才激勵(lì)機(jī)制。如今中小企業(yè)人才數(shù)量和質(zhì)量是影響企業(yè)發(fā)展的因素,人才資源是企業(yè)的首要資源,也是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)。由于中小企業(yè)發(fā)展的空間具有局限性,所以加大了管理的壓力,增加了人才流失率,因此,使人力資源更加靈活勢在必行,所以要夠完善人才激勵(lì)機(jī)制。如今企業(yè)人才的規(guī)模和結(jié)構(gòu)都是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,人才是企業(yè)首要資源,也是企業(yè)的核心競爭力。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的發(fā)展具有約束性,造成人才管理的壓力非常大,很多骨干型人才都會(huì)遭到流失,所以中小型企業(yè)要使人力資源更加活躍,建立科學(xué)的人才激勵(lì)機(jī)制。如今的企業(yè)人才情況對企業(yè)的興衰具有決定性作用,企業(yè)人才是最重要的資源人才,也是核心競爭力的表現(xiàn)。因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)被束縛了發(fā)展空間,所以人才管理的壓力很大,人才流失率也很多,所以對中小型企業(yè)來講,制定合理的激勵(lì)政策是重中之重。企業(yè)建立激勵(lì)制度,要將個(gè)人和企業(yè)的發(fā)展緊密地聯(lián)系起來,充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,發(fā)掘員工的潛能。(四)加強(qiáng)研究調(diào)查。開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)不僅體現(xiàn)著銷售人員的專業(yè)技能,還考驗(yàn)處理各種經(jīng)濟(jì)問題的技能,是一項(xiàng)比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。市場營銷時(shí),經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都擁有不同的風(fēng)險(xiǎn),所以要盡量避免風(fēng)險(xiǎn)減少損失,對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都要仔細(xì)檢查。先要對客戶進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查,然后保證業(yè)務(wù)順利進(jìn)行,還要提前制定好相關(guān)的合同,而且對營銷合同等要認(rèn)真的審閱,每一層都要認(rèn)真檢查。對這些基礎(chǔ)進(jìn)行認(rèn)真檢查才能降低營銷中的風(fēng)險(xiǎn)。營銷業(yè)務(wù)的運(yùn)作體現(xiàn)了營銷人員的專業(yè)知識(shí),也考驗(yàn)著他們處理經(jīng)濟(jì)問題的能力,是一項(xiàng)困難的經(jīng)濟(jì)工程。市場營銷時(shí)的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)都具有料想不到的風(fēng)險(xiǎn),所以要盡量降低風(fēng)險(xiǎn),避免損失,每筆業(yè)務(wù)都要認(rèn)真操作??蛻粢J(rèn)真的考察,這是決定發(fā)生業(yè)務(wù)的前提。而且對合同的協(xié)議一定要控制好,確保業(yè)務(wù)正常運(yùn)行,這是雙方履行各自職責(zé)的根據(jù),也是若出現(xiàn)糾紛時(shí)的證據(jù),把握好營銷合同的審批,對避免出現(xiàn)呆死賬的情況。對客戶的變化要及時(shí)掌控。處理好各項(xiàng)關(guān)系才可能避免。出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。(五)創(chuàng)新營銷理念。企業(yè)營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新,企業(yè)要適應(yīng)營銷環(huán)境的改變,樹立正確的觀念和理論。經(jīng)濟(jì)全球化背景下,企業(yè)市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜,中小型企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的腳步,建立現(xiàn)代的營銷理念,這樣才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境。創(chuàng)新營銷理念主要是加強(qiáng)知識(shí)營銷理念,加強(qiáng)親情營銷理念,提升企業(yè)品牌力量等。(六)營銷措施上的創(chuàng)新。1.衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略因?yàn)橘Y金、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)等都存在問題,大中小企業(yè)需要利用企業(yè)的優(yōu)勢使自己發(fā)展。一些大型企業(yè)借助自己的品牌優(yōu)勢和市場優(yōu)勢,然而大企業(yè)也不是所有都可以自主完成的,也需要工程和生產(chǎn)配套,例如一些服務(wù)或者部件需要從中小企業(yè)獲取,中小企業(yè)在發(fā)展時(shí)期,利用向大企業(yè)提供一些服務(wù)來得到發(fā)展的機(jī)會(huì),利用大企業(yè)的一些工作使自己發(fā)展。在這個(gè)戰(zhàn)略中,中大企業(yè)作為“恒星”,中小型企業(yè)就是“衛(wèi)星”。2.縫隙營銷戰(zhàn)略中小企業(yè)的實(shí)力比較單薄,競爭能力較差,在發(fā)展之前,不要和大企業(yè)正面競爭。中小企業(yè)應(yīng)該尋求大企業(yè)錯(cuò)過卻擁有未來利潤市場的市場作為目標(biāo)市場。如此就可以避免大企業(yè)帶來的威脅,增強(qiáng)自身實(shí)力,等到時(shí)機(jī)成熟后與大企業(yè)進(jìn)行競爭以獲取發(fā)展的機(jī)會(huì)。3.虛擬營銷戰(zhàn)略與大企業(yè)比較,中小型企業(yè)將資源應(yīng)用到了關(guān)鍵位置,虛擬經(jīng)營避免了資源匱乏的現(xiàn)代企業(yè)模式的不足。虛擬經(jīng)營保護(hù)企業(yè)主要的功能,虛擬其他功能,企業(yè)外部提供其他功能。虛擬人員需要掌握核心資源或者核心競爭力的員工,運(yùn)用企業(yè)外部資源來彌補(bǔ)自身的不足。利用企業(yè)外部力量來改變不具有優(yōu)勢的部門,即模擬虛擬企業(yè)功能。4.共生營銷戰(zhàn)略中小企業(yè)的勢力往往非常小,沒有競爭能力,但是讓若干個(gè)競爭中小型企業(yè)聯(lián)系在一起,形成一個(gè)共同體,力量就會(huì)大很多。而且中小企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)該注意到網(wǎng)絡(luò)營銷,事件營銷等多種營銷方式。(七)創(chuàng)新營銷管理。企業(yè)要共同發(fā)展。缺乏營銷管理中的各方面協(xié)調(diào)是中小企業(yè)營銷管理中普遍出現(xiàn)的問題。中小企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理,也要加強(qiáng)外部的營銷管理,尤其是內(nèi)外部管理共同發(fā)展來提升企業(yè)營銷的水平,滿足營銷戰(zhàn)略的要求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者需求得到滿足。加強(qiáng)柔性管理功能。過去的營銷管理手段令營銷管理者和被管理者之間缺少雙向的交流,他們只是利用規(guī)章制度和各項(xiàng)指標(biāo)對營銷人員進(jìn)行管理,造成營銷效率不高,組織績效也不高,在新濟(jì)濟(jì)條件下這種營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營的要求。新經(jīng)濟(jì)條件下,知識(shí)和信息在營銷中的作用已經(jīng)是未來現(xiàn)代營銷管理的趨勢,因?yàn)橹行∑髽I(yè)知識(shí)型營銷人員不斷的增多,知識(shí)型員工需要和管理者進(jìn)行交流,加強(qiáng)人的能動(dòng)性和創(chuàng)造性,不能像過去一樣只關(guān)注流水線式。(八)中小企業(yè)市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理。中小企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,如果因?yàn)椴蛔屑?xì),就會(huì)給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。怎樣使企業(yè)市場營銷中避免風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)防風(fēng)險(xiǎn)管理,努力減少風(fēng)險(xiǎn)損失,是企業(yè)需要解決的問題。獨(dú)具特色的企業(yè)文化,加強(qiáng)員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。發(fā)展的力量是企業(yè)文化,也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心。中小企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)企業(yè)的文化,利用文化環(huán)境的引導(dǎo)和渲染氛圍來激發(fā)員工的內(nèi)在潛能,使員工都能發(fā)揮自身的優(yōu)勢。而且高水平的企業(yè)文化能夠使企業(yè)增強(qiáng)員工的凝聚力,在企業(yè)內(nèi)部擁有一顆擁有知識(shí)獲取的有效機(jī)制,能夠減少企業(yè)因?yàn)槲幕町惗霈F(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),也會(huì)強(qiáng)化其員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),增強(qiáng)員工抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。
營銷是中小型企業(yè)開拓市場,面臨競爭挑戰(zhàn)的重要一部分,企業(yè)要根據(jù)自身的環(huán)境來面對市場的挑戰(zhàn),制定出營銷創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)管理策略,以便適應(yīng)不斷變化的情況,在激烈的市場競爭中占據(jù)自己的位置。
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作者:沙海琴 單位:昌吉學(xué)院