短視頻自媒體廣告現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
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摘要：近幾年，我國(guó)自媒體發(fā)展速度迅速，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的主要傳播途徑。短視頻自媒體廣告是基于短視頻的一種廣告形式，這種廣告形式符合當(dāng)前我國(guó)年輕人的喜好。因此，短視頻自媒體廣告成為我國(guó)自媒體環(huán)境的重要構(gòu)成部分。文章首先分析了短視頻自媒體廣告的現(xiàn)狀，然后提出短視頻自媒體廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，即融入人工智能技術(shù)并創(chuàng)新內(nèi)容、中國(guó)文化的應(yīng)用將成為消費(fèi)紅利、創(chuàng)建人與人之間的深度連接成為新的核心。以期為今后廣告行業(yè)的發(fā)展提供一定借鑒。
關(guān)鍵詞：短視頻；自媒體；廣告；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢(shì)
近些年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻自媒體成為了我國(guó)重要的信息載體。短視頻自媒體，是指?jìng)€(gè)體或組織創(chuàng)辦的以網(wǎng)絡(luò)視頻社交平臺(tái)為載體，時(shí)長(zhǎng)在20分鐘以內(nèi)的個(gè)人或群體辨別度顯著的短視頻媒體[1]。目前我國(guó)短視頻自媒體廣告與傳統(tǒng)廣告相比，具有許多優(yōu)勢(shì)，且蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。短視頻的趣味性與創(chuàng)意性的特點(diǎn)已經(jīng)成為當(dāng)下比較受歡迎的自媒體形式。其具有傳播速度快、閱讀量高、傳播范圍廣等特征，使得短視頻自媒體廣告的新形勢(shì)受到廣告商與市場(chǎng)的關(guān)注。因此，文章首先分析了我國(guó)短視頻自媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，然后探討短視頻多媒體廣告未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。
1短視頻自媒體廣告的現(xiàn)狀
我們研究發(fā)現(xiàn)目前有兩個(gè)因素對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成一定的影響：1)第一個(gè)因素是其它領(lǐng)域的選手入局，擠占了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的市場(chǎng)份額。比如直播帶貨、旅游自媒體、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和個(gè)人自媒體粉絲經(jīng)濟(jì)等（見(jiàn)圖1）?；赝^(guò)去兩年，中國(guó)廣告行業(yè)異常艱難，但是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)一直在穩(wěn)步上漲。廣告行業(yè)看起來(lái)似乎在萎縮，但是市場(chǎng)投入到廣告領(lǐng)域的資金并沒(méi)有減少。為此，過(guò)去的一年我們針對(duì)這一現(xiàn)象展開(kāi)了研究。研究發(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)的不景氣其實(shí)是個(gè)假象。2)第二個(gè)因素是整個(gè)廣告行業(yè)具有高收益的低端工作在減少，只有高門檻且辛苦才能獲得穩(wěn)定的高收益。透過(guò)以這兩點(diǎn)現(xiàn)象洞察其背后的原因有三點(diǎn)：第一，以內(nèi)容為主的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。中國(guó)廣告市場(chǎng)從“策略為主”的時(shí)代切換為“內(nèi)容為主”的時(shí)代。通過(guò)走訪一批自媒體人，他們的工作壓力比較大，且每天需要?jiǎng)?chuàng)造能留住大眾的新內(nèi)容，比傳統(tǒng)廣告人需要付出更多的努力和艱辛。第二，媒體環(huán)境產(chǎn)生的重構(gòu)需求。重構(gòu)傳統(tǒng)媒體和廣告內(nèi)容，是廣告行業(yè)需要改變的工作目標(biāo)[2]。廣告從業(yè)者需要把工作目標(biāo)從吸引眼球的形式轉(zhuǎn)向值得分享的內(nèi)容上。今天消費(fèi)者的需求迭代變化飛快，每一個(gè)新的需求都是一個(gè)新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)，廣告從業(yè)者是否能夠快速應(yīng)對(duì)這些新需求是最重要的。第三，媒體呈現(xiàn)多元的同步發(fā)展。2020年是廣告市場(chǎng)多元同步發(fā)展的年份，多種不同的廣告觀念并行于市場(chǎng)。從業(yè)者必須接受這一堆觀念混合在一起并行的事實(shí)，每個(gè)優(yōu)質(zhì)的自媒體都是多元文化的代表。目前很多企業(yè)把大量的廣告投向了自媒體，不再只鐘情于傳統(tǒng)意義上的大型廣告機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)久以來(lái)由大型廣告機(jī)構(gòu)研究消費(fèi)市場(chǎng)積累下的專業(yè)壁壘突然轉(zhuǎn)變，且大型廣告機(jī)構(gòu)所掌握的市場(chǎng)策略逐漸無(wú)法滿足多元化、小眾化的市場(chǎng)需求。
2短視頻自媒體廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
2.1融入人工智能技術(shù)并創(chuàng)新內(nèi)容
隨著大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的工作、生活習(xí)慣和方式也發(fā)生了不斷地變化。短視頻自媒體廣告日漸繁榮。將人工智能技術(shù)通入短視頻自媒體廣告中，使得廣告擁有更多的媒體資源、用戶資源與大數(shù)據(jù)資源，還能夠使廣告更為精準(zhǔn)地傳播，擴(kuò)大品牌影響力。例如，2019年天貓彩妝品牌的冠軍為國(guó)產(chǎn)品牌完美日記（見(jiàn)圖2），而完美日記的誕生歷史只有2年，如何讓其在短短的兩年時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)銷售的冠軍，人工智能技術(shù)功不可沒(méi)。目前很多視頻軟件都具有強(qiáng)大的人工智能技術(shù)，例如，美顏、調(diào)色、剪輯等技術(shù)。他們可以為自媒體人提供專業(yè)的技術(shù)支持。但是只有專業(yè)的技術(shù)還不夠，還需要內(nèi)容的創(chuàng)新。不斷地創(chuàng)新才能吸引更多的受眾。最近一年，近二千萬(wàn)人在抖音上獲得收入，國(guó)家級(jí)貧困縣在抖音上賣貨的人數(shù)過(guò)百萬(wàn)，他們用自己的特色產(chǎn)品和個(gè)性化的溝通方式，滿足屏幕對(duì)面消費(fèi)者對(duì)有價(jià)值內(nèi)容的需求。所以，未來(lái)廣告是技術(shù)的創(chuàng)新加內(nèi)容的創(chuàng)新，這也將成為廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。
2.2中國(guó)文化的應(yīng)用將成為消費(fèi)紅利
近兩年，隨著人們對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的鐘愛(ài)，帶動(dòng)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展。幾千年來(lái)中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)代正是噴發(fā)的最佳時(shí)機(jī)，可以最高效地喚起我們內(nèi)心深處的價(jià)值共鳴。過(guò)去我們的廣告汲取西方的經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)意，但現(xiàn)在帶有故宮符號(hào)的故宮淘寶店火了（見(jiàn)圖3），民國(guó)風(fēng)格的百雀羚長(zhǎng)廣告火了，百雀羚具有中國(guó)年特色的《過(guò)年不開(kāi)心》也在年輕人中火了，李宗盛的紀(jì)錄片短視頻《人生沒(méi)有白走的路，每一步都算數(shù)》其中的中國(guó)精神感動(dòng)了無(wú)數(shù)的年輕人，并傳遍各大短視頻網(wǎng)站[3]。這就是中國(guó)廣告風(fēng)格帶來(lái)的市場(chǎng)紅利，并且人人都可以充分利用。這些傳統(tǒng)文化符號(hào)都能成為自媒體廣告從業(yè)者的拓疆利器。
2.3創(chuàng)建人與人之間的深度連接成為新的核心
創(chuàng)建人與人之間的深度連接是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著自媒體的發(fā)展，廣告與產(chǎn)品之間逐漸出現(xiàn)大量的弱連接作品，而這些作品和消費(fèi)者之間反而呈現(xiàn)強(qiáng)連接現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在未來(lái)將趨于常態(tài)化。自媒體時(shí)代的品牌樹(shù)立要依靠“人與人的連接”，通過(guò)打造有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)品牌進(jìn)行賦能，實(shí)現(xiàn)人們之間的深度連接成為新品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，現(xiàn)在很多年輕人都愿意將自己喜歡的產(chǎn)品或品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享到自己的朋友圈，在這種網(wǎng)絡(luò)社交中無(wú)形的為品牌做了信用背書(shū)，若還能被朋友圈連續(xù)分享，其效果就會(huì)呈現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)。這種不斷制造內(nèi)容迭代分享的供給能力，正成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中新的稀缺資源。這里“人與人的連接”說(shuō)明品牌的變現(xiàn)能力，不僅取決于自己的產(chǎn)品質(zhì)量，還取決于品牌是否能進(jìn)入社交自媒體，以其內(nèi)容的價(jià)值創(chuàng)新性引發(fā)的分享、點(diǎn)贊、討論、再分享等方式連接了人與人之間的關(guān)系，引發(fā)對(duì)品牌或產(chǎn)品的好感。因此，一個(gè)品牌的基本盤，有兩個(gè)組成部分：一個(gè)是品牌的產(chǎn)品品質(zhì)；另一個(gè)是品牌所引發(fā)的人與人之間深度連接的能力。而后者是前者的放大器。技術(shù)很快就會(huì)過(guò)時(shí)，資源也會(huì)貶值，但是人與人之間的連接能力是可以一直持續(xù)的。所以擁有這種人與人之間連接能力的品牌，其品牌專業(yè)度和經(jīng)濟(jì)效益會(huì)不斷地提高，形成銷售的專業(yè)壁壘。
3結(jié)語(yǔ)
自媒體廣告未來(lái)的發(fā)展一定是多樣的，或者說(shuō)是不確定的，但又一定是有軌跡可尋的，這個(gè)軌跡是基于技術(shù)的發(fā)展帶給人們有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，自媒體廣告的未來(lái)在自媒體人的手里，他們將更加有自主權(quán)、收益權(quán)和內(nèi)容分發(fā)的權(quán)益來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性，而自媒體廣告在這樣的前進(jìn)中會(huì)不斷創(chuàng)新[4]。為了使短視頻自媒體能在未來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)的最大化，不僅需要先進(jìn)技術(shù)的融入，還需要內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，可以以中國(guó)傳統(tǒng)文化為新的創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)推動(dòng)跨界合作。此外，應(yīng)該重視品牌具有創(chuàng)建人與人之間連接的能力，在社交過(guò)程中樹(shù)立品牌形象，提升宣傳效果。相信未來(lái)，自新媒體廣告在堅(jiān)持真實(shí)性的基礎(chǔ)上，會(huì)變得更加智能化、服務(wù)化、透明化，形成更加健康的短視頻自媒體廣告業(yè)態(tài)[5]。目前我國(guó)的自媒體行業(yè)日漸繁榮，短視頻類型的廣告形式在廣告中的地位也越來(lái)越明顯，如何能更好研究出其今后的發(fā)展趨勢(shì)，是廣告行業(yè)的必經(jīng)之路，對(duì)于廣告本身來(lái)說(shuō)，只有內(nèi)容創(chuàng)新，才能讓其在眾多廣告中脫穎而出。此外，非傳統(tǒng)廣告形式的廣告創(chuàng)作也將成為短視頻自媒體的主要發(fā)展方向和挑戰(zhàn)。
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作者：金恬好 黃勝紅 包婉婷 單位：嘉興學(xué)院