整合營銷案例論文精選(九篇)

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第1篇：整合營銷案例論文范文

摘要：文章總結了近十年來國內(nèi)外圖書館界關于數(shù)字圖書館的營銷推廣策略，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個角度提煉了數(shù)字圖書館營銷策略要點，以期對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

中圖分類號：G250.76文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國學者Weinstock首次將營銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務如何與市場營銷理論相結合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場細分理論和營銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務營銷三角理論、價值鏈理論、管理學的SWOT分析等。近年來學者還將網(wǎng)絡營銷、綠色營銷、整合營銷等新理念引入圖書館領域，研究人員結合不同的圖書館營銷理論從不同維度提出了相應的營銷策略。

筆者于2015年12月在中國知網(wǎng)的“中國學術期刊網(wǎng)絡出版總庫”以“主題=營銷AND主題=圖書館”為檢索式進行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結果。從研究論文數(shù)量上看，國內(nèi)外對這一主題的研究都已經(jīng)相當充分。同時，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國內(nèi)搜索到74條，在國外搜索到102條。從數(shù)量對比上看，國內(nèi)外關于數(shù)字圖書館營銷的專門研究還相對較少。

筆者借用服務三角理論的劃分方法，從外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷三個層面對近十年來關于數(shù)字圖書館營銷策略的相關研究加以分析，從宏觀角度對不同維度的營銷策略進行分類總結，以提煉出數(shù)字圖書館營銷策略要點，希望對我國數(shù)字圖書館營銷策略的研究和實踐提供借鑒。

2 外部營銷

外部營銷是指服務機構在了解顧客期望的基礎上，向顧客提出服務承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營銷的對象、產(chǎn)品及方法為策略主導。外部營銷借用到圖書館領域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務需求、期望，設計使讀者滿意的產(chǎn)品和服務。傳統(tǒng)意義的營銷大部分都屬于外部營銷的范疇，主要包括以下三點。

2.1 關注用戶需求

不管是營銷組合理論，還是市場細分原則，都充分體現(xiàn)了對用戶需求的把握。4C營銷理論即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場需求為導向，以顧客滿意為目標，強調(diào)的是“注意消費者”，即一切活動都以滿足顧客需要為出發(fā)點?！盀闀胰恕槿苏視钡膱D書館工作原則決定了圖書館一切活動的目標是滿足用戶需求。對用戶需求的把握是圖書館開展服務和推廣活動的關鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務對象的需求。OCLC的年度報告自2003年開始持續(xù)關注社會信息環(huán)境變化對圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對圖書館和信息資源的認知》專題報告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務設計和營銷推廣相關研究和實踐的重要參考文獻。

美國學者Mi和Nesta專門研究了針對網(wǎng)絡一代（NetGeneration）用戶的圖書館營銷策略，認為網(wǎng)絡一代是技術控，網(wǎng)絡是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗的方式搜索信息。我國學者吳俊英研究了4P基礎上整合4C的數(shù)字圖書館營銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個基本問題的基礎上制定產(chǎn)品策略。

除營銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎，借助營銷學中市場細分的變量，對數(shù)字圖書館用戶進行市場細分，最大限度地反映了用戶個性化的需求特征與偏好，對數(shù)字圖書館營銷中把握用戶需求的方法進行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場細分原則在圖書館環(huán)境下的應用就是根據(jù)用戶的特點、階層、信息需求等進行用戶分類，為不同用戶提供個性化服務。

2.2 建立品牌營銷

經(jīng)典的營銷組合理論的4P、7P組合首先關注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營銷領域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務，是圖書館營銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學者們在圖書館營銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營銷的策略，認為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優(yōu)勢打下基礎。

數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價格（price）優(yōu)勢上，這里說的價格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻更加便捷，閱讀體驗更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競爭對手主要是網(wǎng)絡搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應更加側(cè)重于強調(diào)自身與網(wǎng)絡搜索引擎的區(qū)別。

美國學者Mi和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡書商、信息提供商相比，圖書館應該側(cè)重于自己實體空間的特點，將自身定位為一個集閱讀、學習、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學者Schmidt在《在Google時代推廣圖書館服務》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應該是“獲取實體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡和物理兩種空間，儲存著資源和電腦，提供在線及面對面多個渠道的咨詢”。

國內(nèi)關于品牌營銷策略的研究主要借鑒國外成功經(jīng)驗，策略提出得更具體一點。盧振波等人借鑒了美國伊利諾伊大學香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟分館成功的服務營銷實踐，提出了數(shù)字化服務產(chǎn)品的品牌化策略，如：設計專門的logo、提出專門的服務命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺業(yè)務發(fā)展并建設品牌效應的成功實例，認為數(shù)字圖書館開展品牌營銷最重要的一點是結合自身優(yōu)勢，建立特色項目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營銷渠道

數(shù)字時代，網(wǎng)絡超越了電視、報紙等傳統(tǒng)營銷媒介，成為非常重要的營銷工具。對于資源和服務高度依賴計算機和網(wǎng)絡的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務的主要場所，也是其開展營銷推廣的重要陣地，對網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營銷活動的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡潔、布局一致、較少使用圖形或符號代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術的進步和數(shù)字圖書館服務的不斷發(fā)展，圖書館營銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術在圖書館營銷中應用廣泛。美國學者Rogers調(diào)查了人們對圖書館使用Web2.0技術開展營銷的認識，受訪者普遍認同Web2.0技術在圖書館營銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營銷工具。在國內(nèi)，學者柴會明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結了全媒體時代圖書館宣傳推廣活動的特點，認為對圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國外移動圖書館營銷案例的成功經(jīng)驗，認為圖書館在創(chuàng)新營銷渠道的同時要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營銷方式，應采用廣播、電視、報紙等實體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結合的方式開展全方位推廣。

3 內(nèi)部營銷

與外部營銷不同，圖書館的內(nèi)部營銷是指圖書館對館員的教育培訓、士氣激勵及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動、熱忱地為讀者提供各項服務。一直以來，圖書館員在營銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關注圖書館服務對象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國內(nèi)早期關注館員在營銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導向的圖書館內(nèi)部營銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營銷理論在圖書館管理中運用的基本思路、有效途徑和作用，認為內(nèi)部營銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務鏈。

進入數(shù)字圖書館時代，圖書館員需要學習新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務，能夠提供在線咨詢等。同時，他還認為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務，但用戶還是希望從真人那里獲取實實在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價值，建立長期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動體驗營銷在數(shù)字圖書館的應用，認為圖書館員不僅需要具備相關專業(yè)知識、計算機和網(wǎng)絡相關知識，還要具備營銷知識和溝通能力，向復合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競爭力的角度提出了一套內(nèi)部營銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學習型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營銷四個角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術在圖書館的廣泛應用，館員在圖書館中的作用并沒有因為設備和技術的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動營銷

互動營銷指員工和顧客之間的互動過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務提供給用戶的交互行為。互動營銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動中傳遞價值，重視過程中的用戶體驗及過程后的關系保持。

關于圖書館互動營銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術的逐步普及，圖書館信息傳遞實現(xiàn)了“零時滯”，為圖書館互動營銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認為互動體驗式營銷主要強調(diào)用戶的體驗與反饋，要通過用戶的體驗，滿足、培養(yǎng)、引導、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠度，從而傳遞圖書館價值。吳俊英進一步拓展了數(shù)字圖書館互動營銷的范疇，將互動營銷分為物理空間的體驗營銷和虛擬空間的互動營銷。物理空間的體驗營銷實際上符合營銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會、有獎問答等活動進行氛圍塑造，并通過體驗區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動營銷則主要通過網(wǎng)絡交流互動平臺帶動圖書館資源和服務的推廣。周冬飛將互動營銷與關系營銷進行了結合，提出了建立讀者關系管理系統(tǒng)的概念，并對讀者需求及滿意度進行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設計資源及服務，從而提高用戶黏度。關系營銷中最著名的是口碑營銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國外學者Alire通過對美國一所大學的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結果證明圖書館在當?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡交互技術的發(fā)展，用戶已不再是簡單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對其過程進行監(jiān)督的同時享受各種服務。近年來，讀者決策采購（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實際需求與使用情況進行資源采購，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務設計中，通過與用戶的互動，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實化，在無形中達到了營銷的效果。

回顧圖書館營銷推廣的發(fā)展歷程，營銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進逐漸變化的，沒有哪一條營銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術的發(fā)展為圖書館的營銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營銷更加注重用戶需求，致力于提供個性化服務，與用戶建立長期關系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務，建立品牌效應；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營銷與滲透；更加注重館員在營銷中的作用，注重與用戶互動，重視用戶參與，在互動交流中體現(xiàn)圖書館的價值和信息。

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