服裝新品牌推廣方案精選(九篇)

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第1篇：服裝新品牌推廣方案范文

李寧品牌有點亂

剛成立的時候，李寧公司的品牌形象，就是國家隊的運動服裝，當時李寧贊助了體操、跳水、乒乓球等許多支國家隊。那一階段的民族情緒空前高漲，李寧品牌則承載了國人太多的民族情感。

然而，李寧對此并不滿足，2000年，李寧公司提出了國際化的戰(zhàn)略目標。很快，李寧掀起了一股國際化浪潮，李寧積極贊助法國體操隊，甚至李寧的電視廣告，也變成了一個小姑娘在巴黎大街上舞動著漂亮的紅絲帶。

2010年6月，李寧公司又啟動了換標工程，新LOGO以李寧鞍馬的交叉為靈感，力求贏得更多“90后”的支持。換標之后，李寧與耐克等國際品牌正面交鋒。為了展現國際品牌的形象，李寧將戰(zhàn)略重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深圳等地開設了70家第六代旗艦店。

自1990年以來，李寧一會兒是國家隊運動服裝形象，一會兒是國際化浪潮，一會兒是時尚，一會兒又是“90后”，其品牌形象一直在變。從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到現在的“Make the change(讓改變發(fā)生)”，一個個創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象，令人霧里看花，難以尋找到一根貫穿始終的清晰主線。

另外，也許李寧太想成為中國的耐克了，李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONE MORE（跟隨）的低級錯誤，例如，耐克提倡“JUST　DO　IT（想做就做）”，李寧提倡“我運動我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李寧提倡“一切皆有可能”，有“模仿秀”之嫌。

事實上，李寧從不缺乏創(chuàng)新的精神和求變的決心。然而，在其發(fā)展過程中，李寧卻缺乏對品牌定位的戰(zhàn)略系統思考和解決方案，也沒有真正意義上的品牌梳理和DNA確認。從1990年至今，李寧品牌推廣傳播了多年，然而從其諸多品牌傳播中無法尋找到一種精神，一根貫穿始終的主線，消費者幾乎沒人能說清楚李寧品牌的個性到底是什么？

對此，從之前蓋洛普公司為李寧做的市場調查中，我們也能窺見一斑。蓋洛普公司的調查結果顯示，李寧公司至少存在以下三大問題：目標消費者不清晰、品牌面臨被遺忘的危險、品牌的個性不鮮明。消費者認為，李寧就像他們身邊一個熟悉的朋友，雖然很親切，但就是缺乏鮮明的個性，讓人很難銘記。

李寧的品牌重塑計劃中，核心目標消費群體直接跨過“80后”，鎖定在“90后”身上，而其原有的主要消費群體“70后”則成為被遺棄的一代，這引發(fā)了“80后”和“70后”消費者的失落，甚至有人因此號稱抵制李寧。然而，李寧迎合的“90后”消費者似乎也并不買賬，有相關機構調查顯示：“90后”是新消費頑主，他們最喜歡的運動鞋品牌是耐克和阿迪達斯，最喜歡的數碼產品是蘋果，在他們心中，李寧仍然只是本土運動品牌中最好的一個。

另外，李寧比肩國際品牌，導致其游離于高端及中低端品牌之間，在國際與本土品牌的夾擊下腹背受敵。李寧的新戰(zhàn)略顯示，李寧正在試圖擺脫過去廉價的形象，力求向高端品牌轉變。李寧產品不斷提價，逐漸縮小與耐克等國際品牌之間的價格差距。然而，李寧產品在提價后，銷量增幅卻呈逐步下降趨勢。李寧無法滿足高端消費者對于運動服飾在個性、科技上的需求，在消費者心中始終無法真正躋身于高端品牌行列。

品牌定位應該持之以恒

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說過：品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效占領消費者的腦海，獲取消費者的青睞。

品牌若要獲得消費者鐘愛，品牌定位首先應該個性鮮明，且能撥動消費者的心弦。當今社會五彩繽紛，人們的消費日趨個性化，沒有任何一個品牌能滿足所有消費者的口味，成為人人喜愛的“大眾情人”。個性模糊、趨于雷同的品牌，很難得到消費者的銘記和青睞。

品牌定位一旦確定,就應該專心致志，心無旁騖，持之以恒地堅持維護下去。

企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關、贊助、代言人遴選、市場生動化等等都應該圍繞品牌定位去演繹。在品牌的塑造過程中，“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動、每一分廣告?zhèn)鞑ベM都要用在加深消費者對品牌形象及個性的記憶和認同上。

品牌定位應從縱向、橫向兩方面堅持。橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、價格，廣告，公關，促銷、市場生動化等營銷傳播活動應圍繞同一個主題和統一的形象。縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期不同的表達主題和形象應圍繞同一個品牌定位。

許多實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

反觀李寧品牌，在品牌形象、目標消費群體、價格定位等方面一直在變。品牌建設常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌定位的軌道，使品牌形象日益模糊。沒有清晰的品牌定位和形象就無法抓住目標消費群體，更加談不上贏得消費者的青睞?？梢哉f，李寧品牌定位的失誤，是李寧公司深陷困境的主要原因。

其實，品牌垂直延伸往往是死胡同。低品質形象的品牌很難向高檔產品延伸，因為品牌的低檔印象已經在消費者心中根深蒂固，很難發(fā)生扭轉。國際上許多轎車公司推出高檔汽車時，都采用了獨立的新品牌名，比如，豐田公司推出高檔車取名雷克薩斯，本田的高檔車為阿庫拉，大眾旗下是奧迪，這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨立性，就是怕原有的中檔車品牌形象對高檔車營銷產生不利影響。

對李寧品牌來說，要想改變其在消費者心中根深蒂固的中低檔形象很難，更好的戰(zhàn)略是擁有高端、低端兩個品牌，高端品牌可以在國際市場上與耐克等競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土品牌競爭。

第2篇：服裝新品牌推廣方案范文

關鍵詞：李寧公司；品牌；銷售對象；內部管理；本土優(yōu)勢

上世紀90年代，一個來自“體操王子”的名字品牌———李寧，強勢地出現在我們眼前，并扛起國產運動服裝品牌的大旗，迎戰(zhàn)外資品牌?！袄顚帯痹侵袊w育服飾業(yè)的一張名片，在國內運動品牌享有第一寶座的地位，并逐漸踏上國際化道路。然而，2012年第30屆夏季奧林匹克運動會舉辦之時，自創(chuàng)立伊始就致力于推進國內體育事業(yè)的李寧體育用品有限公司險象環(huán)生：經營不善、高層震蕩、品牌定位搖擺、業(yè)績下滑、盈利預警、士氣低迷……

一、李寧服飾經營面臨的挑戰(zhàn)

2010年，李寧公司重塑品牌，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費群體作為重點品牌路線，放棄了其他年齡階段的目標人群，發(fā)動了聲勢浩大的“90后李寧”的新品牌推廣攻勢，試圖從年輕消費群中取得更多的市場份額以保持持續(xù)的高增長。這一做法的初衷是正確的，是李寧公司主動求變的行動，力圖在原有基礎上提升品牌競爭力。但事與愿違，李寧公司業(yè)績連年下降，訂單金額下跌，李寧公司股票大跌，被耐克和阿迪達斯等世界品牌遠遠甩在后面，國內運動品牌第一寶座的地位也被安踏奪走；李寧公司的國際化也未帶來實質性的收益，國際品牌李寧已成空中樓閣；連續(xù)推出的幾個子品牌全部失敗，庫存嚴重過剩，被迫關掉500多家實體店；之前空降的職業(yè)經理人走光，11年元老級CEO也黯然退場，淡出公司具體業(yè)務、享受生活十余年的創(chuàng)始人又要重出江湖。盡管此后公司公布了一些調整策略，關閉業(yè)績不好的門店，提升單店銷售收入以促進業(yè)績增長，但并未達到止跌目的，市值至今蒸發(fā)約50億港元。這對中國群雄割據的運動品牌市場而言，是一個危險信號。

二、李寧服飾經營的失利因素

雄踞國產運動品牌龍頭十幾年的企業(yè)為何會落得如此下場？將李寧面臨的困境簡單地歸之于競爭、成本等市場因素是不客觀的，而是品牌定位、企業(yè)管理、文化及危機應對等方面的綜合問題讓它失去了核心競爭力。

1.缺乏服飾品牌的廣泛認同

李寧不能夠做得更大更強，有一個重要的原因是缺乏品牌內涵：李寧公司到底是什么？它傳遞的品牌理念是什么？它能滿足消費者怎樣的情感訴求？它與耐克阿迪達斯等國際品牌的區(qū)別在哪里，與以晉江幫為代表的國內二線品牌的區(qū)別在哪里？它的核心競爭力又在哪里？李寧品牌的個性到底是什么？從之前的“中國新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運動我存在”“anything is possible”到現在的“make the change”，李寧公司一直沒有給出清晰的答案。在價格上，相對于其他國產品牌它定得過高，甚至大部分與耐克、阿迪達斯的價格持平，但是與這個價格相稱的價值卻沒多少。像耐克、阿迪達斯等國外成功的運動品牌，其主導的運動精神才是其品牌定位的精髓。他們也都集體性地放棄了以目標人群的年齡來進行品牌定位，以增加目標人群。然而，李寧在體育和時尚之間、專業(yè)和大眾化之間的選擇上搖擺不定，在戶外、羽毛球、乒乓球、籃球、跑步等多個領域進行多品牌布局，難以讓消費者有牢固的品牌印象，也就難以產生自覺不自覺的產品與需求的聯想。

2.缺乏對銷售對象的準確把握

在市場的前后夾擊中，李寧打出“李寧，90后”的全新定位，拋棄原本以35-40歲的二三線城市中產階級為主的忠實客戶。這一舉動無疑傷害了1990年以前出生的消費者，感覺自己被漠視了。而追求個性時尚的“90后”也不買賬，李寧與國際品牌耐克、阿迪達斯相比，無論外界宣傳評價還是自身優(yōu)勢都明顯不足。

當然，細分市場針對目標人群的營銷手段也是一種有效的策略?！?0后”“90后”逐漸成為消費的主力軍，要是能占據住這部分消費人群，也占有了較大部分的市場份額。李寧公司其實是90后。這家1990年創(chuàng)辦的公司的狀態(tài)，與它一度想營銷指向的“90后”人群的狀態(tài)卻差得太遠。后者是在國內經濟進入繁榮期出生的一代人，正逐漸成為勞動力和消費市場的主力，但李寧公司卻無法與它的目標人群一樣走進輝煌的時期?！?0后”在消費上強調自我的重要性，同時也通過消費來滿足自我。但是，他們在大多數消費情境中，都表現得頗為理智。而且他們喜歡新鮮事物，會做一些低成本的嘗鮮消費。但是90后李寧的各個戰(zhàn)略中都沒有把握好“80后”“90后”本質特征，包括新標語“make the change”，僅僅是改變嗎？這個口號確實很沒個性，又不能給人帶來力量。以紅色為底色的LOGO和店面為紅色的裝修都讓人有一種很老的中國傳統品牌的保守感覺，這與目標人群的個性化是背道而馳的。確立了目標人群，但是把握不了目標人群的心，不僅失去了計劃中的主力客戶，還失去了原來忠實的客戶。

3.缺乏有力的廣告宣傳

廣告和贊助活動是企業(yè)向消費者展示的最好機會。2000年后，與眾多國際品牌的贊助模式一樣，李寧公司贊助了國內外的許多隊伍以及各種運動比賽，李寧公司的廣告和市場推廣費用很高，但在中國，運動品牌的主流消費者是以休閑為主的青少年，中國人很少運動，因此將運動服裝作為休閑服裝使用，李寧的專業(yè)性進化缺乏吸引力。而且，李寧贊助的運動項目過于復雜，沒有樹立像耐克與籃球、阿迪達斯與足球之間那種牢固的聯想關系?？纯蠢顚幍?0后代言人到底是誰：林志玲，林丹，巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃……奧運會的明星們很大程度上都是四年見一次，或者新聞會上穿個運動裝亮個像，像林志玲怎么體現得了90后的張揚和朝氣。反觀阿迪達斯、耐克的代言人：科比，貝克漢姆、C羅、納達爾、羅迪克……籃球足球網球都有，這些才是我們平時看比賽看得到的人，雖然這些成本也較高，但是廣告的效益著實好。對于李寧公司來說最核心的資產是李寧，最重要的品牌重塑應該是對“李寧”品牌的維護和管理。

4.缺乏有效的管理機制

從1990年創(chuàng)建到2009年業(yè)績超過阿迪達斯的這19年間，李寧公司一路高歌猛進、勢頭良好，而漸漸地，內部核心價值觀改變、凝聚力越來越弱、運營效率越來越低，對于企業(yè)文化、組織架構、公司員工管理以及應對庫存的統籌方案，李寧公司并沒有完善的計劃。公司空降的諸多高管，雖然學歷很高、經驗豐富，但他們沒有深入公司底層進行了解，根本不知道問題的根源所在。公司內部的無序導致公司文化影響力大大降低，公司跟經銷商的聯系淡化，甚至損害了部分經銷商的利益。

三、改善李寧服飾經營的措施

李寧公司的問題并不是個案，它與我國最早崛起的家電企業(yè)、達芙妮公司出現的問題頗有相似之處，在一定程度上反映了我國企業(yè)的一些共性。不僅李寧公司要自我反思謀求突破，其他的企業(yè)也應以此為鑒。

1.打造服飾品牌，發(fā)揮品牌效應

一直以來，中國缺乏品牌，其中的原因包括知識產權得不到保護，人們思想觀念中崇尚被動個性、壓抑個人表現等有關。“中國傳統社會的思想意識里，人們歷來不認為品牌有多重要，不認為無形資產值什么錢。在這種社會環(huán)境下，沒有人愿意在品牌、無形資產上進行投資?！逼雌放频臅r代已經到來，李寧公司具有前瞻性的認識。然而，品牌的塑造和定位并不是喊一句口號這么簡單，與之相連的包括產品創(chuàng)新、企業(yè)精神、核心價值等等。消費者慣于形成固定的品牌認知，認知一旦形成就不易改變。牢固的品牌是一個企業(yè)最有活力、最具創(chuàng)造力的因素，是在市場競爭中保持不敗之地的關鍵所在。如沃爾瑪超市，1962年在阿肯色州的一個小鎮(zhèn)，沃爾頓開了第一家沃爾瑪超市，以“天天平價”為基本立足點，時至今日，沃爾瑪還是以“天天平價”這一傳統吸引著消費群體。品牌需要天才、信譽、創(chuàng)造和毅力，而中國的企業(yè)大多缺乏這種能力?！捌放频男纬尚枰獜漠a品屬性、相關者利益、產品價值、產品文化、產品個性和產品使用者六個維度來制定文化營銷策略?！敝袊捏w育用品公司應對“品牌個性”、“品牌文化”有系統的思考和解決方案，將品牌與商品密切聯系起來，使其成為人們對一個類屬商品的首要選擇，進而提升企業(yè)的核心競爭力。在進行品牌定位時，需結合大眾的生理和心理需求，通過調查等途徑，切中要害點，與目標市場相關聯，要具有產品自身的鮮明的個性和形象。只有清晰明確的品牌定位才能抓住顧客群體，培養(yǎng)忠誠的消費者。

2.打造本土優(yōu)勢，突顯文化認同

目前，李寧公司仍在國際高端和本土低端的夾縫中艱難生存，然而，每一個品牌，即使它再成功，也有薄弱的地方，我們要善于抓住他者薄弱的環(huán)節(jié)予以突破。阿迪達斯、耐克等運動品牌的高端路線是因為有強大的國際優(yōu)勢支撐。高端路線是一塊大蛋糕，不是一口能吃下的，沒有能力去吃而強行吃的結果就是自己被噎著還消化不良，最重要的是還沒吃到。與國際品牌相比，我們的優(yōu)勢在于本土。他們有他們的國際優(yōu)勢，我們有自己的本土優(yōu)勢，我們比他們更透徹地了解中國人的需求，了解中國新一代人的特征。我們要積極打造本土優(yōu)勢，滿足本土的訴求，致力將現在百分之六七十購買耐克、阿迪達斯的中國消費者轉向對本土品牌商品的消費。

3.加強內部管理，強化效益激勵

針對線上線下價格體系沖突愈發(fā)嚴重、左右手相搏的現象，要積極開拓線上線下同質同款同價之路，電商發(fā)展的同時，確保實體店的銷售，線上線下一起發(fā)展。激發(fā)員工工作熱情，可采取經濟手段和非經濟手段，非經濟手段如生存競爭、新陳代謝機制、分組競爭機制、崗位輪換、榮譽激勵等。同時，企業(yè)文化是企業(yè)經營的支撐點之一，企業(yè)需要塑造一套合宜的企業(yè)文化。對內，注重關懷員工，營造和諧溫馨氛圍；對外，以誠待人，承擔社會責任，回饋社會，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導向功能、約束功能、凝聚功能和獎勵功能。

4.開辟童裝市場，培育新的增長點

國際知名品牌阿迪達斯、耐克早在2001年、2002年就進軍童裝市場，但由于價格原因，市場占有率低，同時，我國知名童裝品牌偏少，這都為我國運動品牌進軍童裝市場提供了機遇。而且，兒童處于生長發(fā)展階段，其換裝的頻率高于成年人，加上童裝成本低，童裝消費市場收益不小。此外，“70后”、“80后”父母消費觀念新潮，舍得為孩子購買衣服，也在孩子的穿著打扮上下足了功夫，因此，這片市場潛力巨大。

“李寧”一直走在國內“草根系”運動品牌的牽頭，它的生存環(huán)境比國際運動品牌和國內其他體育品牌更為惡劣，它遭受著這兩方面的夾擊，因此李寧公司必須尋找可以存續(xù)和擴身的空間。事實上，李寧公司也在不斷主動求變，具有居安思危的超前意識。只是，它作為我國運動品牌的標桿和先行者，率先進行了風險巨大的變革，承擔了高昂的嘗試成本，為我國運動品牌試錯，提供經驗教訓。加強內部管理，重新聚焦于品牌文化、運動精神和國內市場是正本清源的關鍵之舉。希望作為我國體育用品龍頭企業(yè)的李寧體育用品有限公司能夠化險為夷，真正把握全球體育文化產業(yè)發(fā)展的良好契機，變危機為轉機，摸清發(fā)展規(guī)律，認清發(fā)展態(tài)勢，打造國內體育用品文化品牌，振興民族企業(yè)，像原本口號“一切皆有可能”一樣，創(chuàng)造奇跡！

參考文獻

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第3篇：服裝新品牌推廣方案范文

針對這一系列的問題,本刊特邀請國內幾家服裝企業(yè)相關人士釋疑。

A fact that can not be ignored is some second tier cities in China enjoy faster growth rate in per capita income than the first tier cities. By comparion, the cities show greater market potential with more consuption desire there. Some domestic clothing companies have already seen that and a few of them have entered the market. Do they need to change its brand operation mode when they come in the less-affluent cities? Do they need to work out a priority list for the city-entering schedule? What is preference of the consumers in those cities? Is “cheap fashion” or “l(fā)uxury fashion”? In addition, how do we solve the ten-year-lasting problem that the brands from northern China and southern China can not move out from their origins and cross Yangtze River to the other part of China?

To answer those questions, several industry insiders invited by China Apparel will provide their own opinion.

經歷2008年金融危機對消費信心的沖擊,2009年對于國內服企而言,是備受考驗的一年。從一季度的谷底到二季度開始的逐步企穩(wěn),從三季度的回暖到四季度的確認回暖,與時間上由春天走向冬天相反,行業(yè)的景氣指數可以用從冬天走向春天形容。雖然目前不能排除二次觸底“倒春寒”的可能,2010年行業(yè)仍然面臨著經濟復蘇的不確定性、貿易摩擦的加劇、原輔料成本上升、人民幣升值和信貸收緊等壓力,但相信在產業(yè)轉型的帶動下,服裝行業(yè)已經冬去春來,國內服企正在憑借越來越強大的競爭力迎來真正的春天。

統計數據顯示,2009全年國內服裝類商品的零售額累計達到4622億元(批發(fā)和零售),累計增速為18.8%,12月份更是達到了21.8%的增長,全年平均增速高出全社會消費品零售總額增速3.3%,雖然仍然略低于危機前每年20%以上的水平,但明顯好于預期,可以看出服裝市場仍然值得期待。另據中華全國商業(yè)信息中心統計,2009年全年全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類零售額達到111.13億元,同比增長17.95%,環(huán)比增速為8.35%,這也反映出我國高檔服裝增速已經落后于中低檔產品。

良好的內銷勢頭成為支撐行業(yè)2009年收入穩(wěn)定增長的重要因素,分析原因,主要包括消費升級、財富效應、市場促銷頻繁等因素。我國消費升級還處在初級階段,恩格爾系數在逐漸下降,但消費中紡織服裝、食品飲料、家庭設備等生活必需消費品和耐用消費品仍然占消費的絕大部分,服裝消費以及住房需求明顯高于食品需求,體現出消費升級的趨勢,尤其是品牌服飾的消費增長顯著高于國內GDP 增長。2009 年前三季度,國內GDP 增長7.7%,而限額以上批發(fā)零售企業(yè)服裝銷售增長16.9%。

借鑒美國的歷史經驗,人均GDP在5000美元-8000美元之間時,服裝零售額的增長速度最快。而我國的人均GDP在2001年達到1000美元,2008年突破3000美元。按目前增長速度,中國人均GDP 將于2015年左右達到8000美元,這也意味著未來五年中國的服裝消費將迎來黃金增長期。但不同于美國當時城市消費為主的格局,考慮到我國一線城市和二三線城市的消費差異,將有一個基數十分龐大的二三線城市人群在社會保障體系逐漸完善的趨勢下爆發(fā)出強烈的消費能量。未來我國服裝市場中二三線城市的份額要重要的多,而且預計黃金增長期至少將持續(xù)十年。(見圖一)

目前我國正處在快速城鎮(zhèn)化的進程當中,1980年以來,城鎮(zhèn)人口年均增長率為4.06%,高于同期總人口增速3.03個百分點,截止至2008年我國城鎮(zhèn)人口占總人口比重為45.68%。另有數據表明,2002年至2008年間,我國城鎮(zhèn)人均衣著支出約占總收入的7.5%左右(見圖二),而服裝支出在農村居民占比的消費結構中的平均比則是4.58%,無論是在經濟上漲還是下行期間,這一比例基本保持相對穩(wěn)定,變化的只是居民在消費服裝的檔次上的選擇。所以,我國二三線城市居民的消費能力沒有開發(fā)出來。農民現金收入提高1元在服裝上的花費僅為4分錢,而城市居民實際可支配收入提高1元在服裝上的花費則為0.14元,農村居民每年用于衣著類的消費僅為城市居民的18.17%,城鎮(zhèn)化進程將催生大量的服裝消費需求。(見表一)

對于服企來說,尤其是非領先類的服企來說,出口市場已成雞肋,而一線城市也幾成業(yè)內領先企業(yè)的禁臠,若想打開局面,不妨試在二三線城市插柳成蔭。但要注意的是,一方面,目前我國城鄉(xiāng)之間的服裝消費差距明顯,借助二三線城市市場可以打破市場容量的困境,但與一線城市的模式必然相去甚遠;另一方面,二三線城市的服裝消費市場份額并不集中,而且不同地區(qū)間的服裝消費差異將成為模式復制的最大阻礙。

從地區(qū)消費數據來看,人均服飾支出較高的集中在一線城市和東部沿海地區(qū),而較低的均為中西部地區(qū)的內陸城市。其中最高的青島人均服飾類支出1824元,為蘭州的1.83倍。但就服飾類支出的增速看,中西部地區(qū)要明顯高于東部沿海地區(qū)。目前中西部地區(qū)的GDP 增速已經開始超過東部沿海地區(qū),隨著地區(qū)間經濟實力差距的縮小,一線城市和二三線城市之間的服裝消費模式和數量正在慢慢變小,而且基數較低的二三線城市和中西部地區(qū)服裝消費更具增長潛力。

從服裝消費格局來看,20世紀60年代開始,伴隨著大眾文化興起,高級時裝一統天下時代結束,1969年GAP(蓋普)借助二戰(zhàn)后經濟復蘇的趨勢,在美國打開大眾休閑服裝市場(見圖三)。從此,美國和日本等國創(chuàng)造了以便裝為主的成衣消費格局,成就了諸如GAP 之類的品牌。而目前我國消費者的服裝消費趨勢與1969年的美國市場十分相似,正逐漸轉向休閑服飾消費。時尚、簡單、舒適的生活理念在年輕消費群體中影響力愈發(fā)明顯。而且隨著中國消費者消費能力的增加,品牌在購買要素中越發(fā)重要,從需求消費到時髦消費再到時尚消費及個性消費,這樣一個由低到高的消費需求軌跡十分清晰。雖然目前因地區(qū)經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素影響,中國服裝消費市場還存在不均衡的需求表現,但隨著城市化的推移,二三線城市的服裝消費模式的變化和增量將使這種差異逐漸減少。

從品牌差異來看,“以純”等品牌在二三線城市的布局和成績,讓業(yè)內認識到了這個新興市場的重要性,而更多品牌的折戟,讓人們不得不承認至少在目前看來一線與二三線城市的服裝消費并不一致。ZARA、H&M、GAP等國際大眾品牌創(chuàng)造的“McFashion(麥時尚)”讓很多企業(yè)熟悉了“一流品牌、二流產品、三流價格”模式的威力,但目前看來,國內還鮮有適合二三線城市復制的商業(yè)模式,即使是國內最成功的MacFashion服裝企業(yè)美邦服飾,多品牌同時推進中,二三線城市的影響力和盈利也乏善可陳。

服裝行業(yè)需要在二三線城市打破僵局,服裝企業(yè)也需要新的運營模式來實現快速擴張以及盈利最大化的目標,轉變經營理念是必由之路。確定二三線城市作為戰(zhàn)略方向很重要,但戰(zhàn)術細節(jié)也至關重要。一線城市不僅有額度巨大的市場而且需求具有高度的相似性,可二三線城市不僅單個城市的市場容量較小,還存在著巨大的南北差異、文化差異、消費習慣、消費水平等區(qū)別,所以推進二三線城市戰(zhàn)略并不簡單。

從行業(yè)的宏觀視角看,始于2008 年的危機使中國“走向成熟”,不僅僅只是企業(yè)在變成熟,消費者也變得更加成熟。擴大內需的宏觀調控,讓消費者有了更多消費的“資本”。服企也從沒有像如今這樣清楚的看到市場的趨勢和細節(jié):越加激烈的全球競爭,讓更多企業(yè)下定“不轉型,吾寧死”的決心,于出口市場、一線市場之外,尋求更好的發(fā)展契機。

一、消費趨勢

1、文化造就趨勢,時尚塑造需求

我國的服裝加工水平已經得到世界公認,與國際品牌的差距主要在于對于文化的把握、時尚的詮釋及品牌的運作方面。GAP(蓋普)抓住大眾文化流行與崛起的機會創(chuàng)造出自1960年代延續(xù)至今的歐美的成衣消費盛景,ZARA借助美國、日本及歐洲發(fā)達國家陷入經濟增長泥潭造成的消費低迷利用物美價廉創(chuàng)造出“McFashion”,可即便如今國內草根遍地卻沒有一個服裝品牌能借“草根文化”的東風而遠航,不能不說是憾事一樁。對時尚的詮釋則代表了對某種生活方式、意識形態(tài)甚至價值觀的理解,“李維501,天生抗打磨?！庇门Ｗ醒澯现绹呐Ｗ胁⒏淖冎绹Ｗ?無印良品也一直用所謂的“良品計劃”傾訴自己的價值觀,中國二三線城市的時尚到底是什么,這值得業(yè)內每一個企業(yè)尋味。當一個企業(yè)抓住了社會的文化脈動,說出了自己對時尚的理解,一個品牌的誕生就是順理成章的事了。

2、主力人群

從存量來看:25-29 歲、35-45 歲的人群具備最強的購買力,在一線城市這部分人群也一直是商家競爭最激烈的領域,但二三線城市的這部分人群數量正在急劇增長卻一直被空置,缺乏合適的消費條件;從增量來看,城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升的背景下,20-40歲的人群涌入城市,其消費能力將在未來的幾十年內被逐步釋放。這個群體伴隨著改革開放成長起來,消費觀念超前,對品牌、時尚消費需求更加顯著,而且正處于生命周期的高收入、高消費階段?？梢灶A見,至2030 年之前,只這部分人群就足以支持我國服裝市場容量以每年至少10%的速度增長。

二、企業(yè)模式

1、“輕”模式和電子商務

PPG、VANCL等品牌的成功經歷讓“輕公司”一度成為業(yè)內的最熱話題,隨后PPG的失敗終于讓人們開始冷靜下來,但目前全國仍擁有大大小小的服裝電子商務平臺1千多家。服飾類產品自2007年開始一直是網絡交易第一大商品品類,預計2009年服裝網絡購物用戶將超過8000萬。根據艾瑞咨詢預測,至2012年我國服裝網絡交易規(guī)模將達到186.6億,屆時B2C模式很有可能取代C2C成為服裝電子商務主流模式的趨勢。目前,報喜鳥的寶鳥網購品牌已具較高知名度,大部分業(yè)內領先企業(yè)也均有涉足,B2C網購已經成為企業(yè)業(yè)績和營銷的有效補充。

相對于“輕公司”而言,“輕資產”之“輕”則很少為人關注。美邦服飾的高速增長階段,采用的就是輕資產運營模式。其ROE(股權回報率)在2007年高達54.8%,2008年也有36.13%。門店租賃以及100%的生產外包,使得公司的資產回報率一直處于較高水平,但隨著公司募集資金投入到門店購置中,公司的固定資產大幅增加,ROE如今已下滑至2009年三季度的10.34%。相對而言,從制造型企業(yè)向品牌運營商轉型的報喜鳥和七匹狼而言,其資產回報率則較低。

若想在二三線城市多面開花、迅速擴展,“輕資產”是個不錯的選擇。不論是輕公司還是輕資產,高企的投資回報可以緩解企業(yè)擴張中資本的需求,而低廉的成本既是“輕”的根本也是競爭力的重要所在,二三線城市的購買決定要素中價格仍然是最重要的之一。只是,不論是電子商務企業(yè)還是輕公司,目前市場還多集中在一線城市和部分重點的二線城市,如果能解決物流等等問題,相信市場會有一個爆炸式增長。

2、SPA模式

SPA模式的核心在于品牌管控和供應鏈管理,SPA 的英文Speciality Retailer of Private Label Apparel直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。從GAP(美國)、C&A(荷蘭)、ZARA(西班牙)、H&M(瑞典)到“Uniqlo”(日本),這一模式獲得了巨大的成功。以信息管理系統和物流配送系統為支撐,在嚴格的品牌管控下,利用為數眾多的連鎖零售門店網絡廣泛覆蓋,用低廉的價格滿足快速時尚的需求,SPA如同為中國二三線城市服企樹立的標桿。但目前國內的模仿者卻多將SPA復制成高端品牌,這其中有成本、規(guī)模等等因素的影響,但這不應該成為借口。希望未來在中國的二三線城市,能看到滿足二三線城市消費需求的SPA模式企業(yè)。

3、品牌為王

從短期來看,產業(yè)轉型的核心問題是通過提升品牌價值來提升價值鏈,服裝行業(yè)價值鏈中品牌占超過50%的水平,而加工環(huán)節(jié)僅占10%左右。從中長期來看,品牌服企必將逐漸獲得主導地位。原因有二,一是市場需求在變化越來越抽象;二是來自企業(yè)自身管理水平和盈利模式創(chuàng)新的自然結果。前者形成了企業(yè)的發(fā)展環(huán)境,后者決定著企業(yè)競爭能力的高低。品牌作為商品綜合品質的體現和代表,在遠沒有達到NO LOGO這種層次的中國市場,很大程度還只是取決于設計和時尚的契合,消費主義和消費文化在一線城市取得的成績仍不理想,勿用說是二三線城市。若想在中國的二三線城市取得成績,要學習歐美的品牌管理經驗,但更要注意消費者的發(fā)展階段。尤其應該注意的是,二三線城市的消費者,很注重消費體驗、知名度、時尚程度以及個性化等要素,這將是二三線城市服裝品牌最重要的決定因素。

另據對國際知名品牌的ROE(股權回報率)的分解分析中可以發(fā)現,大眾品牌型公司的盈利能力不一定低于奢侈品牌型公司。一般來說,奢侈品牌型公司的ROA(資產收益率)較高,但資產周轉率較低。而大眾品牌型公司的ROA 不高,但資產周轉率很高。國內品牌服裝公司盈利能力落后,其主要原因是因為總資產周轉率明顯偏低,而不是缺乏高端或奢侈品牌。如若服企能根據自身稟賦確定合理的品牌架構,而不是盲目的追逐高端/奢侈品牌,出現一些SPA式的中端品牌,一定會在二三線城市取得理想的市場反應。

4、分銷模式

之前坊間傳聞紡織服裝產品在2010年也要啟動消費下鄉(xiāng),雖是利好但對業(yè)內企業(yè)來說也有一定壓力,因為我國二三線城鎮(zhèn)的服裝銷售網絡并不完善。

雖然直營與仍是服裝銷售渠道的主流,但以往大批量、低價格的外銷模式已不能適應現狀。網絡銷售等新興銷售模式的占比會迅速提高,服裝產品分類細化,打折銷售成為常態(tài),渠道商利潤收窄等等都是轉型的“陣痛”。

國內服企的管理也將面臨挑戰(zhàn),相對于歐美等國擁有完善輔助產業(yè)的狀態(tài)來說,國內服裝企業(yè)的信息化及輔助咨詢的現狀令人尷尬。以選址、陳列和門店管理等為例,多數企業(yè)仍停留在自力更生的階段,如果適當借助外部咨詢機構,消費者的購物體驗定會再上層樓。因為在零售領域中“專賣店”的比例正在擴大,門店的選址、格調、產品展示、營銷策略、價格策略、服務手段等等,均成為展示企業(yè)品牌內涵的重要考量,也是對企業(yè)管理能力的考驗。相對來說,阿迪達斯和耐克等國際品牌,仍然會將電子商務運營和門店管理培訓等業(yè)務外包,以求“精細”化管理,這足以使國內企業(yè)警醒。

“冬去春來”,二三線城市是希望所在。但在我國服裝行業(yè)產能的壓力下也很難尋找到藍海戰(zhàn)略的空間,想在這里分疆裂圖,企業(yè)也要做足功課,更要下足力氣,才能讓希望之花開的更加爛漫。

現在很多二三線城市的消費者雖然有很強的時尚意識,但經濟收入有限,對奢侈品及高價位品牌望塵莫及。因此,他們會更中意那些既時尚、價格又相對低廉的商品,更崇尚‘平價時尚’。

――愛登堡(中國)有限公司常務副總經理 李明欣

目前,中國一線城市的服裝市場空間已處于相對飽和狀態(tài)。所以,愛登堡把目標市場的重心聚焦在二三線城市。就市場策略而言,我們在一線城市主要采取多店經營模式,而在二三線城市則主要采取的是大店經營或大店與多店經營相結合的模式。之所以有這樣的區(qū)別,主要是基于兩者不同的市場空間。一線城市市場空間大,消費者數量多,所以要多開店,以覆蓋龐大的市場,爭取到更多的消費者,同時也可形成品牌的規(guī)模效應,對品牌知名度的提升是大有裨益的;而二三線城市因為地域范圍較窄,輻射到的市場空間和消費群體也較狹窄,開太多店沒有太大的必要,所以一般采取大店經營模式。

但具體問題要具體分析,在選址二三線城市的時候,我們一般都會事先做一個“優(yōu)先順序表”,因為每個城市的市場空間、經濟發(fā)展現狀、潛力、商圈布局等影響服裝銷售的基本因素都不太一樣,選址時,我們會根據這些情況進行一個綜合的考量。

而就進駐策略而言,“貴族品牌”多采取品牌細分、風格細分,或直接衍生出更符合二三線城市市場消費的新品牌,從而進駐市場,并且進駐的主要都是一些高檔商圈。而“平民品牌”則主要通過擴大商品線,在二三線城市以量取勝,以價取勝,更多采取的是開專賣店的形式。此外,兩者在品牌宣傳策略上也會存在差異。

至于如何讓二三線城市的消費者更好的接受你的品牌,我認為主要應該注意五點,一是產品風格、款式要符合當地消費者的消費習慣;二是價位合理,最好能讓消費者感覺超出其期望值;三是要制定有效的品牌推廣策略,提升品牌在各地消費者中的知名度,特別是美譽度;四是優(yōu)質的店鋪地段和店鋪形象,以更好的方便消費者購買為宜;五是要注意提高服務意識,要能提供有競爭性的差異化服務。這是最關鍵的幾點。

至于中國市場存在“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱“的說法,在我看來,有一定的道理。我覺得之所以會形成這種局面,主要是以下幾方面原因:其一,區(qū)域差異。南北雙方,無論是氣候,還是文化,抑或是消費理念,都存在著很大差異;其二,企業(yè)經營理念、企業(yè)文化和品牌定位存在差異;其三,品牌的營銷策略單一,無法滿足不同區(qū)域的營銷需求。

所以,我認為要改變這種局面,首先就要根據南北差異制定靈活的營銷策略,不要指望一套營銷策略就通吃南北,要從當地的實際市場情況出發(fā),進行個性化的營銷策略訂制;其次要以顧客為導向,通過商品的多樣化發(fā)展,滿足消費者的差異化需求;第三,根據不同的價格帶調整產品結構,滿足不同價位需求的消費者;第四,店鋪在全國的布局要合理;第五,根據各區(qū)域的市場差異,制定出更有針對性的品牌推廣策略,擴大品牌的市場影響力。

謀 略

二三線城市進駐商場的談判技巧

1、以品牌在一線城市的優(yōu)秀商場中的銷售業(yè)績作為談判時引用的案例,通過一線城市優(yōu)秀商場的標桿作用,來帶動二三線城市商場對品牌的信賴。

2、因為二三線城市中的商場有很多都屬于商場連鎖體系,因此可以選擇與二三線城市商場的總部進行戰(zhàn)略聯盟。

3、以當地或周邊城市中品牌的形象店鋪或商場專賣廳的優(yōu)秀銷售業(yè)績,作為談判案例,通過實際案例,很容易說服商場的招商經理。

4、前期搜集盡量詳細的商場信息,為談判提供參考。例如:商場的影響力、已進駐品牌尤其是同類競爭品牌的銷售情況等等,預估贏利前景……總之,先要做好充分準備,才能上談判桌。正所謂“不打無準備之仗“,也只有先知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。

5、進行談判籌碼的優(yōu)劣勢分析,為談判定下基調。

從品牌DNA來說,我認為‘平民品牌’主要還是應該通過好的品質、平近的價格以及經典款來贏得消費者,而‘貴族品牌’則更應該從產品的附加值上來展現其魅力,如服務、形象、品牌宣傳等。

――北京派克蘭帝有限責任公司副總裁 呂智勇

在前十年,對于中國的品牌服裝而言,以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場,到2009年,如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經趨于白熱化,那么二三線市場則還有很大的市場空間。

目前而言,在中心城市一線市場占據半壁江山的國際品牌由于價格等因素還很難進入二三線市場,而這恰恰給了在一線市場備受擠壓的本土品牌以很大的市場空間,對于本土童裝品牌而言,無疑是一個發(fā)展壯大的良好時機。

就我們品牌來說,今后還會大力發(fā)展二三線城市,并且已經推出了適合二三線城市的推廣款,款式簡潔、通用、多款多色、面料共用,符合了這些城市消費者的特點,也滿足了這些市場兒童的需求。

我認為品牌要從一線城市進入二三線城市,首先要認清幾個問題:第一,二三線城市不等于低價格,比起低廉的價格,這些城市的消費者更重視產品的健康;第二,高端產品在二三線城市正處于一種穩(wěn)定增長態(tài)勢中;第三,二三線城市的消費者更容易被說服;第四,二三線城市有更多本土品牌的身影,但這并不意味著消費者只信任本土品牌,換句話說,機會并不是只為本土廠商敞開的;第五,二三線城市居民對于整體經濟形勢的態(tài)度更加樂觀;第六,網絡顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＿@些都是目前二三線市場的一些實際特點,我們應該從這些實際特點來決定我們的品牌思維方式。

就派克蘭帝來說,我們在選址二三線城市時,一般都會事先做一個“優(yōu)先順序表”,江浙地區(qū)由于相對來說經濟比較發(fā)達,是我們的重點目標市場。此外,對我們品牌很有優(yōu)勢的省市級二三線城市也是我們重點發(fā)展的對象。

從“貴族品牌”和“平民品牌”DNA的角度看,進駐二三線城市,我認為“平民品牌”主要還是應該通過好的品質、平近的價格以及經典款來贏得消費者,而“貴族品牌”則更應該從產品的附加值上來展現其魅力,如服務、形象、品牌宣傳等。

至于談到為什么“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問題,首先就要了解南北方消費者不同的穿衣特點。兩地消費者受審美、氣候、體型、著裝習慣等不同的影響,必定會對服裝有不同的要求。例如,北方人冬天喜歡里面穿少點,外面大衣厚一點,因為房間里有暖氣;而南方人則更喜歡一層一層的,穿很多層。針對這些不同的特點,作為北方品牌,我們目前已經推出了適合南方銷售的款式,如夾襯衫、裙裝、棉服等,都是我們?yōu)榇俗龀龅囊恍┱{整,以更好的滿足南方消費者的需求。

謀 略

二三線城市進駐商場的談判技巧

根據品牌大型城市的銷售情況,對二三線城市商場進行談判,可以通過以下幾點獲取談判優(yōu)勢:第一,可以說明,進駐本品牌可提升對方商場的整體檔次以及銷售額;第二,可使商場吸引到更多其他高端品牌;第三,說明企業(yè)正規(guī),客戶質量評價好,市場活動與一線城市統一,可帶動整體商場的經營管理水平。

選擇二三線城市店鋪的竅門

第一,要盡量選擇客流量較大的繁華路段;第二,要選擇有童裝消費習慣的街區(qū);第三,成人裝銷售較好的街區(qū)也要在考慮范圍之內,但要求有雙門面,以吸引顧客;第四,一定要考慮租金,童裝利潤較成人裝低,故租金不能過高。

品牌迅速融入本地的妙招

首先是廣告效應,廣告是企業(yè)連接消費者最直接也是最有效的方式之一,對提升品牌市場份額將起到很大的作用,并且二三線城市的媒體費用也相對較低。其次,可以考慮舉辦一些試穿、促銷以及特賣等終端活動,這也是品牌迅速融入本地不可或缺的妙招之一。

在未來的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經營模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運營的主渠道。

――左岸服飾營銷中心市場部經理 李曉冬

對于“平價時尚”和“貴族時尚”我認為每一個城市都有這樣的兩種消費人群,而時尚品牌所引領的就是一個“平價時尚”到“貴族時尚”的過渡。

此外,時尚型品牌進入二三線城市不像傳統商務男裝,因為它有其特定的消費人群,在這方面,我們品牌在運作當中更多的是采取的一種網絡復制性的營銷手段。在每個城市的市場進駐前期都會進行一項市場調研,目的就是尋求出與我們品牌定位相符的當地時尚消費人群的主流消費場所,將其消費群體迅速復制到我們品牌中來,并和其進行一些聯合的推廣和宣傳活動,包括我們消費卡的贈送,一些大賽的舉辦等。我們會在品牌進入前期就把這些營銷活動做好,這樣等品牌再進入時目標消費者對我們就不會再有陌生感,會在第一時間找到我們的品牌。

而要讓二三線城市的消費者喜歡上你,我認為,第一是品牌必須要有自身的特色,定位和服裝風格必須要體現的非常鮮明;第二是品牌營銷模式、店堂形象以及售后服務,這三點之間必須要有一個密切的聯系,并要將其有效的貫穿到品牌的整個營銷體系中去。

就南北方品牌互相之間難以“過江”的問題,我認為最重要的一點就是它的設計風格和版型問題。要化解,我認為最重要的一點就是要因地制宜,針對不同市場進行深入的調研,只有真正了解了其市場需求和特性,才能制定出相應的策略,也才能生產設計出相對應的產品,這才是最根本的解決之道。

就渠道而言,按傳統的銷售模式來講,原有的二三線城市是以專賣店為主,但近兩年,隨著地價的不斷上漲,以及運營成本的增高,原有的專賣店經營模式壓力在不斷增大,而同時,隨著各大百貨商場業(yè)態(tài)對二三線城市的迅速進駐,其占據的綜合品牌優(yōu)勢以及整體活動優(yōu)勢,又加大了專賣渠道原本就已沉重的壓力。所以我認為,在未來的兩到三年里,這種百貨業(yè)態(tài)經營模式將很有可能逐漸取代專賣店的形式,成為二三線城市服裝品牌運營的主渠道。

而在進駐方面,對于二三線城市我們也會采取一些不同于一線城市的策略,比如,在價格帶上,針對其能夠接受的價格,我們會拉大相應的款式和品類,包括配搭的系數等。但在品牌方面應該不會有一個延伸。

就我們品牌來說,今后之所以要對二三線城市有一個大的開發(fā),目的主要就是要針對這些二三線城市近年迅速進駐的的百貨業(yè)態(tài)有一個進一步的輻射和滲透,因為在此之前,我們的二三線城市主要還是以專賣店體系為主。今后,我們要通過對這些二三線城市商場的進一步滲透,把原有的地鋪和商場結合起來,共同將當地市場做大做強。

謀 略

選擇二三線城市店鋪的竅門

1、盡量選其黃金地段的黃金街道鋪面,優(yōu)點是客流量大,缺點是運營成本相對高昂,位置不易拿到。

2、店鋪選擇靠近一些知名運動品牌的店面。因其消費群體和時尚品牌的目標消費群體都是比較吻合的。

3、可以考慮選擇一些偏離于主體服裝消費渠道的街道店面。比如說娛樂業(yè)比較流行的街道,這同樣是出于對目標消費群體的一個把握。

品牌迅速融入本地的妙招

每到一個市場都先行調研,迅速而準確的定位自己主流目標消費群體的主要消費場所,并將其目標人群快速復制到自己的品牌中來。事實證明是比較直接和見效的。這里關鍵的一點是你必須要分析清楚你的目標消費群體在哪里,是什么人,這些消費群體主要的消費場地和場所又在哪里,包括如何和其達成一種互動等,并要在最短的時間內把這些消費群體復制到你的消費群當中。

在實際的企業(yè)運作中,這可以說是一種短平快的方式,因為其投資成本低,而且針對性強,后期的反饋效應也比較快。

此外,借助一些媒體進行推廣也是不錯的方式,比如對一些電視媒體的服飾贊助,只要符合自身的品牌定位,我認為都可以去嘗試。

二線市場畢竟在人口、消費力方面與一線市場相比較弱,所以,品牌進入二線市場建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價位上也應該去選擇一些更適合二線市場的貨品。

――歌莉婭負責人

目前國內的二三線市場發(fā)展很快,對品牌的認知度和品牌消費意識正在提高,特別是目前國內的二線市場,提升和發(fā)展的空間非常大,這也是目前歌莉婭非常有機會做強并穩(wěn)固的一個市場。

歌莉婭二線市場的占有率相對來講,比重較大,今后我們還會繼續(xù)穩(wěn)定和加強對于二線市場的占領份額及網點,做到徹底滲透。而對于一線市場的一流賣場,我們也會特別推出一些傾向性的政策,讓真正有實力、正在操作一線女裝品牌的客戶去運營,因為一線市場的一級賣場所帶來的品牌影響力和銷售額畢竟是其他市場無法比擬的。對于一些經濟迅速崛起的三線市場,我們也會有更多的關注,在市場機會與風險并存的現狀下,力求先找到一個適合的切入點和運營方案后再啟動市場。

就進入策略而言,從成本的角度考慮,二線市場畢竟在人口、消費力方面與一線市場相比較弱,所以,品牌進入二線市場建議采取形象店而非旗艦店的形式,此外,在具體的貨品款式和價位上也應該去選擇一些更適合二線市場的貨品,當然也要因城市具體特點而異。

就歌莉婭而言,我們會根據二三線市場個體化的差異,從貨品的類別比例、市場拓展的標準以及方向等方面做出適當的調整,以適應二三線市場消費者的需求。在戰(zhàn)略布點方面,也會綜合考量整個區(qū)域市場的狀況,做出相應布點,從而形成一個穩(wěn)固而又具效能的城市布點架構,帶動整個區(qū)域市場銷售。目前我們比較看好的二三線城市有青島、大連、蘇州、寧波以及鄂爾多斯等。

目前國內大部分的二線市場正在提升和轉變,中高檔品牌的店鋪規(guī)模、形象,開店環(huán)境相對要求較高,是一個能夠產生單筆客戶高成交額,能夠讓客戶產生尊貴超值感的成交環(huán)境,而平民品牌在店鋪的面積和形象上相對要求較低,但布點上最好要形成一定的規(guī)模,以贏得人氣。

說到“北方品牌在南方弱,南方品牌在北方弱”的問題,我認為這是由南北方不同的文化以及消費習慣造成的,國內的很多品牌都存在這樣的問題。要有效化解,我認為首先應該從貨品的源頭出發(fā),考慮到南北消費者在色、碼等方面的差異,做到多款多色碼齊,讓消費者有更大的選擇余地。其次,品牌公司的貨品分析能力和物流要強,要能夠針對市場變化迅速做出反應,以此加強南北貨品的調撥速度和貨品分類上市計劃。如果能夠做到以上兩點,相信問題會有所緩解。

謀 略

二三線城市進駐商場的談判技巧

商場和品牌公司的戰(zhàn)略地位和目標是一致的,都是為了給經銷客戶提供更優(yōu)質的合作平臺和銷售平臺,給消費者提供更優(yōu)質的購物環(huán)境和品牌氛圍,贏在市場、贏在終端是大家一致的目標。

所以,就談判而言,我認為最關鍵的一點就是企業(yè)要在清晰自己戰(zhàn)略定位和目標的同時明確商場的定位及各品牌的規(guī)劃及業(yè)績,找到雙方共同的切入點,這才是至關重要的。

選擇二三線城市店鋪的竅門

通過專業(yè)的市場投資分析,得出最能提升銷量和最大化體現利潤率的店鋪,是我們擇店的首選目標,而要做到這一點,就需要徹底的滲透市場,并更專業(yè)的去評估店鋪的價值所在。