整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案精選(九篇)

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第1篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

關(guān)鍵詞：理容護(hù)膚產(chǎn)品；校園；整合營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場(chǎng)潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為男性對(duì)護(hù)膚品牌的忠誠(chéng)度更高，男士護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，男性理容市場(chǎng)也在逐步擴(kuò)大。但是目前沒(méi)有護(hù)膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場(chǎng)占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨(dú)占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營(yíng)銷(xiāo)策略，鎖定校園市場(chǎng)，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場(chǎng)。

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 定義界定

整合營(yíng)銷(xiāo)是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

2.2 研究現(xiàn)狀分析

2.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

我國(guó)在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期引入整合營(yíng)銷(xiāo)的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)這一概念下了定義。王一飛、黃競(jìng)、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的指導(dǎo)性建議。

以上學(xué)者從不同的角度、方面對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實(shí)施、怎樣實(shí)施、由誰(shuí)實(shí)施、實(shí)施時(shí)機(jī)、實(shí)施原則等都沒(méi)有進(jìn)行研究，實(shí)踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。

2.2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。

學(xué)者塞吉還將整合營(yíng)銷(xiāo)的操作分為七個(gè)階段：（1）認(rèn)識(shí)到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。

3 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值分析

3.1 理念價(jià)值

通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者傳遞“注重個(gè)人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護(hù)膚的意識(shí)。

讓校園男生樹(shù)立個(gè)人的自信心，同時(shí)也有利于校園男生在公眾場(chǎng)合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者意識(shí)到面部禮儀的重要性時(shí)，男士護(hù)膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行無(wú)障礙的交易。

3.2 經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即企業(yè)通過(guò)采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段后減少的成本或增加的營(yíng)業(yè)收入。

整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本。企業(yè)可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善整合營(yíng)銷(xiāo)策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本；二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價(jià)值

掌握整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。

4 實(shí)證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，收集問(wèn)卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數(shù)據(jù)分析

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過(guò)分析得出以下結(jié)論：

4.2.1 男士護(hù)膚產(chǎn)品在校園中的市場(chǎng)

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，本次調(diào)查對(duì)象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)在大學(xué)生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道

從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，目標(biāo)顧客接觸到護(hù)膚品的渠道比較單一。主要是通過(guò)介紹或電視報(bào)刊雜志的廣告接觸到的，說(shuō)明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

5 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及解決方案

5.1 男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

5.1.1 護(hù)膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時(shí)也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒(méi)有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，這樣對(duì)增加寶潔在男士護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率沒(méi)有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷(xiāo)手段單一，難以擴(kuò)大輻射范圍

在校園中通過(guò)采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)護(hù)膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對(duì)男士護(hù)膚品牌的了解也少之又少，因?yàn)橥荒芡ㄟ^(guò)廣告和雜志來(lái)了解，戶外活動(dòng)的宣傳幾乎沒(méi)有接觸過(guò)。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷(xiāo)，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來(lái)就只有一則消息，并沒(méi)有完整的產(chǎn)品介紹。

5.2 針對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品校園整合營(yíng)銷(xiāo)的解決方案

5.2.1 明確定位，占據(jù)消費(fèi)者心智

產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置，其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護(hù)理、基礎(chǔ)潔面護(hù)理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價(jià)格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒(méi)有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護(hù)膚產(chǎn)品，推廣男士護(hù)膚的難度較大，因?yàn)槟惺繒?huì)反感去消費(fèi)一個(gè)女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來(lái)組建新品牌，根據(jù)消費(fèi)者來(lái)重新定位產(chǎn)品。將消費(fèi)者分為青少年群體和中青年群體，面對(duì)青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設(shè)為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對(duì)中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護(hù)膚產(chǎn)品。

5.2.2 增強(qiáng)宣傳促銷(xiāo)力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁(yè)、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺(tái)上插播廣告能增加曝光率。同時(shí)聘請(qǐng)活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，傳達(dá)時(shí)尚、個(gè)性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。

在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團(tuán)開(kāi)展禮儀講座、贊助學(xué)生會(huì)及社團(tuán)舉辦“我樣（young）營(yíng)銷(xiāo)策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會(huì)活動(dòng)等。樹(shù)立良好的品牌形象。

在實(shí)地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，張貼廣告海報(bào)，有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

5.2.3 發(fā)動(dòng)潛在消費(fèi)者

“我樣（young）”的目標(biāo)消費(fèi)者是青春男生，但是女性也是其潛在消費(fèi)者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，有部分是通過(guò)母親或者女朋友代為購(gòu)買(mǎi)的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

6 結(jié)語(yǔ)

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的背景下，理容護(hù)膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)，但由于策略有誤，營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)及時(shí)跟進(jìn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過(guò)文獻(xiàn)研究、案例分析、問(wèn)卷調(diào)研多種方式對(duì)男士理容護(hù)膚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究，采取整合資源的營(yíng)銷(xiāo)手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護(hù)膚產(chǎn)品找到問(wèn)題所在并提出解決方案。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

一、微博興起與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論產(chǎn)自美國(guó)，于上世紀(jì)90年代傳入國(guó)內(nèi)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛興起，營(yíng)銷(xiāo)多依托售樓部、報(bào)紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)傳播渠道爆炒地段和概念，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播了解不多。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及企業(yè)對(duì)品牌觀念的重視，越來(lái)越多的地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重視綜合利用各種傳播手段，發(fā)出“一種聲音”，凸顯“一種形象”，使信息最大化的傳播到利益相關(guān)者（潛在客戶或與之關(guān)聯(lián)者），由此整合營(yíng)銷(xiāo)傳播得到普遍重視和推廣。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，微博等新興媒體不斷涌現(xiàn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境瞬息萬(wàn)變。一方面，微博由于其互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快、自媒體性質(zhì)、傳播成本低等特點(diǎn)風(fēng)靡全國(guó)，受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生天翻地覆的改變，傳播者越來(lái)越私人化、平民化和個(gè)性化，這為地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了難得的機(jī)遇：

1.微博以及其他新興媒體的出現(xiàn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了更加多元化的傳播手段，以及更多觸點(diǎn)的傳播渠道；

2.微博強(qiáng)大的互動(dòng)性有利于地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期了解消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化需求，在項(xiàng)目蓄客及持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在后期維護(hù)與業(yè)主及潛在客戶的關(guān)系；

3.信息的裂變式擴(kuò)散大大加快了地產(chǎn)品牌及項(xiàng)目信息的傳播速度；而建立在“六度分割理論”之上的微博理論上能夠聯(lián)系到任何人，這為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化及接觸利益相關(guān)者提供極大可能；

4.圈子與名人效應(yīng)傳播為地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的后勁；同時(shí)為企業(yè)傳播分眾化和小眾化提供得天獨(dú)厚的條件；

5.同時(shí)微博傳播成本極低，便于企業(yè)縮減營(yíng)銷(xiāo)支出；

但另一方面，微博的出現(xiàn)也給地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。伴隨著信息渠道與信息量的增加，信息碎片化嚴(yán)重，受眾注意力分散，傳播過(guò)程中的噪音隨之?dāng)U大，以皮下注射般的傳播影響消費(fèi)者購(gòu)房決定的效果大打折扣，同時(shí)自媒體性質(zhì)使企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)受到挑戰(zhàn)，擁有“發(fā)言權(quán)”的草根階層更能左右購(gòu)房者的意愿；另外，微博信息流向的不確定帶給企業(yè)難以把控的風(fēng)險(xiǎn)。2012年網(wǎng)友對(duì)“潘幣”的調(diào)侃引發(fā)潘石屹個(gè)人及其企業(yè)危機(jī)就是很好的例證。新媒體的環(huán)境變遷驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)行業(yè)改變整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，尋求自身生存之道。

二、基于微博的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播出現(xiàn)的問(wèn)題

微博作為新興媒體，它的出現(xiàn)不可避免的給房地產(chǎn)企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)諸多問(wèn)題：

1.傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父舒爾茨說(shuō)過(guò)，“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！盵2]這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施需要各部門(mén)整合合作，而傳統(tǒng)組織模式強(qiáng)調(diào)部門(mén)分工，職責(zé)明確，對(duì)部門(mén)主管負(fù)責(zé)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與負(fù)責(zé)產(chǎn)品的技術(shù)部、負(fù)責(zé)資金的財(cái)務(wù)部等并駕齊驅(qū)，囿于工作標(biāo)準(zhǔn)難以確定、工作價(jià)值難以衡量的因素，部門(mén)之間的整合協(xié)調(diào)較少。在微博管理方面，項(xiàng)目或公司微博往往交付網(wǎng)絡(luò)推廣公司，在整合協(xié)調(diào)方面所面臨的困難更大，這使得以溝通協(xié)調(diào)為重要手段的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播難以實(shí)施。

2.媒體渠道的選擇忽視對(duì)微博等新媒體的應(yīng)用。與大眾傳播不同，微博兼具“1-N”和“1-1”的傳播優(yōu)勢(shì)，它適應(yīng)并加劇了社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)多元化趨勢(shì)，滿足有個(gè)性化和零碎化需求的消費(fèi)者搜集和信息的要求。在這種小眾傳播的背景下，對(duì)應(yīng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)足夠重視微博所帶來(lái)的巨大潛力和價(jià)值，在廣告媒體和信息的整合和資金投放時(shí)理應(yīng)稍有偏重。然而在實(shí)際操作中，微博往往作為輔媒體而不得重用，在資金投放及信息渠道選擇時(shí)常被忽視。以重慶保利花半里項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目每周投放至少12萬(wàn)元的報(bào)紙廣告，但在微博上僅靠網(wǎng)絡(luò)推廣公司一人操作，其還要負(fù)責(zé)保利地產(chǎn)其他三個(gè)項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)及微博推廣，每月費(fèi)用1萬(wàn)元。微博的資金投放不及報(bào)紙的五十分之一，顯然不足以維持公司或項(xiàng)目微博，以至于出現(xiàn)對(duì)微博輿論監(jiān)管和維護(hù)不當(dāng)，不僅影響企業(yè)形象，還給企業(yè)帶來(lái)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

3.微博運(yùn)用不當(dāng)影響整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。觀察萬(wàn)科、保利、龍湖等地產(chǎn)公司的微博發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)企業(yè)在管理微博時(shí)往往存在以下幾種情況：微博粉絲重量不重質(zhì)，與粉絲互動(dòng)少；微博推廣范圍太廣不精準(zhǔn)；微博矩陣混亂，職能不明確；信息不及時(shí)，內(nèi)容良莠不齊，多種形象并存；線上推廣與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分離等。這些現(xiàn)象削弱了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，影響了企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，損害了公司品牌形象。

三、微博時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)項(xiàng)目及公司品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播變得更為緊迫。微博作為一種新型的溝通交流平臺(tái)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)信息推廣、用戶關(guān)系維護(hù)和數(shù)據(jù)支持服務(wù)，但另一方面，企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的不確定性導(dǎo)致微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呈現(xiàn)可控性低，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)[3]，所以利用微博進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也要嚴(yán)格對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制。

1.以績(jī)效激勵(lì)的形式突出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職權(quán)，加強(qiáng)部門(mén)或公司間的溝通協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)策劃部往往是地產(chǎn)公司實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心部門(mén)，掌握著公司的媒體和廣告資源。而如上文所示，囿于傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的影響，單個(gè)部門(mén)在整合資源過(guò)程中往往不盡人意，而拋棄現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)另設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的做法已宣告失敗，可行的改良方案是在現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)下加強(qiáng)各部門(mén)的整合協(xié)調(diào)。保利地產(chǎn)以績(jī)效激勵(lì)的方式突出營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，將項(xiàng)目和公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與公司員工績(jī)效掛鉤，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果相關(guān)聯(lián)，并通過(guò)會(huì)議、活動(dòng)等形式加強(qiáng)各部門(mén)及網(wǎng)絡(luò)推廣公司的聯(lián)系，以此克服組織結(jié)構(gòu)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的障礙。

2.適當(dāng)增加對(duì)微博等新媒體的資金投放和渠道利用。新浪微博2012年房地產(chǎn)行業(yè)白皮書(shū)顯示，截止2012年8月31日，房產(chǎn)類(lèi)認(rèn)證賬號(hào)粉絲總量達(dá)7984萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)154%。這些房產(chǎn)粉絲年齡主要集中在16到34歲之間，比例達(dá)到84.1%，與剛需購(gòu)房者年齡相符。在一二線的房地產(chǎn)市場(chǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和樓盤(pán)項(xiàng)目對(duì)運(yùn)用微博的接受程度較好，因此微博存在巨大的商業(yè)價(jià)值和潛力，適度增加對(duì)微博的投資和維護(hù)有利于企業(yè)在以后的營(yíng)銷(xiāo)中占得先機(jī)。

3.在戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷(xiāo)策略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)主要是指公司綜合其廣告等信息，整理利用多種媒體，達(dá)到“一種形象和一個(gè)聲音”的協(xié)同效應(yīng)。這是企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中能否博得認(rèn)同的關(guān)鍵。微博作為信息渠道的一種，在配合協(xié)同作戰(zhàn)的同時(shí)，要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

（1）加強(qiáng)對(duì)微博的管理和監(jiān)控，確立自己微博的個(gè)性，對(duì)相關(guān)性及趣味性強(qiáng)的信息及時(shí)，并通過(guò)活動(dòng)、話題問(wèn)答等形式增加與粉絲的互動(dòng)，同時(shí)使用標(biāo)簽、話題等功能以便于被感興趣的人搜索到；

（2）實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)傳播精準(zhǔn)化。通過(guò)對(duì)粉絲的身份之別、或者通過(guò)推廣活動(dòng)設(shè)置、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置對(duì)信息用戶分流，提升微博營(yíng)銷(xiāo)傳播的精準(zhǔn)率。

（3）拉到線下是關(guān)鍵。房地產(chǎn)產(chǎn)品與快消品不同，由于其價(jià)值不菲，大多數(shù)購(gòu)房者會(huì)慎重考慮，并選擇線下交易。因此，將微博線上資源拉到線下是關(guān)鍵。地產(chǎn)企業(yè)在與粉絲溝通時(shí)通過(guò)游戲、懸念、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等方式將粉絲由線上拉到售樓部，有效利用客戶資源。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC的《第30此中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2012年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億、微博用戶2.7億.

第3篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

事件：果味啤酒MIX上市

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一?chǎng)名為“跟著快樂(lè)「混”的主題活動(dòng)全面展開(kāi)。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門(mén)戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬(wàn)的注冊(cè)量，掀起了全國(guó)購(gòu)買(mǎi)果味啤酒的熱潮。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)――iCast大視覺(jué)、高曝光

借助門(mén)戶網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷(xiāo)方案中，首選門(mén)戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過(guò)首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片。活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬(wàn)次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂(lè)、社區(qū)類(lèi)話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂(lè)時(shí)尚和IT等8大類(lèi)，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛(ài)的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過(guò)絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過(guò)關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬(wàn)次廣告展示，產(chǎn)生了13萬(wàn)多的點(diǎn)擊數(shù)。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)三――iMocha移動(dòng)定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷(xiāo)的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

360度整合營(yíng)銷(xiāo)四――網(wǎng)站minisite即刻互動(dòng)，創(chuàng)造體驗(yàn)

第4篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

[中圖分類(lèi)號(hào)] F590.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)07-0075-03

[作者簡(jiǎn)介] 任 春，仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷(xiāo)與管理。 (廣東 廣州 510225)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies ，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumers wants and needs)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體――消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地――美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(Don Shultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?！?/p>

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(Don Shultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用――旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

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第5篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

我們正在經(jīng)歷一個(gè)革命性的時(shí)代。技術(shù)的進(jìn)步，新媒體所帶來(lái)的與消費(fèi)者溝通方式的改變，影響著企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如何為當(dāng)前遇到的新問(wèn)題找到新的解決方案？

很顯然，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)控制著一切，他們最看重的是如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)出去，企業(yè)控制市場(chǎng)，消費(fèi)者是被動(dòng)的，對(duì)消費(fèi)者是否重要，這不是他們所考慮的問(wèn)題。在這個(gè)全新的時(shí)代，消費(fèi)者有各種各樣的渠道獲取他們想知道的信息，掌控權(quán)在他們手中。因此，企業(yè)的思維，也應(yīng)該從管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)向管理客戶，關(guān)注客戶的價(jià)值、知道如何了解和開(kāi)發(fā)客戶、知道如何滿足客戶需求。因?yàn)樗袃r(jià)值都是由客戶創(chuàng)造的，客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，要基于客戶和對(duì)客戶的理解。這要求企業(yè)從供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)向需求鏈模式。

SIVA理念

供應(yīng)鏈模式，基本上是看企業(yè)有多高的效率來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，并能成功地把它推向市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)的概念始于20世紀(jì)50、60年代，企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，把門(mén)打開(kāi)，顧客來(lái)買(mǎi)就行了。后來(lái)演進(jìn)出的營(yíng)銷(xiāo)理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)基本要素，這些都是企業(yè)組織所需要的，跟客戶沒(méi)有關(guān)系。也就是說(shuō)，我們建立的營(yíng)銷(xiāo)體系完全忽略了客戶。假設(shè)是有客戶，只要把這四方面做好，其他都沒(méi)有問(wèn)題，這就是供應(yīng)鏈模式。

但是，如果企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品客戶不想要怎么辦？如果生產(chǎn)出的產(chǎn)品沒(méi)有辦法銷(xiāo)售怎么辦？我們需要做的是開(kāi)發(fā)另外一種全新的商業(yè)模式，從客戶開(kāi)始，知道客戶需要什么、喜歡什么，盡量地了解他們、理解他們，然后看能否找到方案來(lái)解決他們的問(wèn)題。滿足客戶需求，是其核心和關(guān)鍵。從終端用戶開(kāi)始，把公司和客戶的需求聯(lián)系在一起，推出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，這是完全不同的市場(chǎng)運(yùn)作方式。我提出的這個(gè)新模式，稱之為SIVA理念，也就是我們近幾年一直在應(yīng)用的方法。它是一種以客戶為焦點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的方式方法，是解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）、通路（Access）。

客戶主導(dǎo)市場(chǎng)

現(xiàn)在的客戶，他們玩手機(jī)、在任何地方都可以獲取信息。怎樣讓這些人參與到企業(yè)的業(yè)務(wù)中？

首先是解決方案。企業(yè)需要了解客戶，知道他們想要什么，這樣就可以給他們提供相關(guān)聯(lián)的解決方案。其次是信息。從客戶角度來(lái)說(shuō)，他的問(wèn)題是：我怎么能從更多地方了解你的解決方案，來(lái)解決我的問(wèn)題呢？因此，消費(fèi)者需要什么樣的信息，他們希望從什么地方獲取這樣的信息，怎樣能夠給他提供有效信息？這是企業(yè)需要深入研究的。第三點(diǎn)是價(jià)值。客戶可以獲取什么樣的價(jià)值，反過(guò)來(lái)，客戶又可以給企業(yè)提供什么樣的價(jià)值？這兩者之間必須要有一定的平衡。

此外，就是通路，也就是可得性。通路是非常重要的。消費(fèi)者怎么能夠了解你的產(chǎn)品，怎么獲取相關(guān)信息？站在企業(yè)的角度，不是我怎么樣給消費(fèi)者提供通路，而是他需要怎樣的通路，就是以客戶為中心，讓客戶來(lái)控制市場(chǎng)。歷史上，都是企業(yè)來(lái)控制這個(gè)系統(tǒng)，今天完全不一樣了。

之前營(yíng)銷(xiāo)理論的四個(gè)P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，在流程最后才進(jìn)行推銷(xiāo)；而SIVA—解決方案、信息、價(jià)值、通路，是通過(guò)品牌推廣來(lái)驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)成功做生意的過(guò)程。客戶獲取相關(guān)信息，在這種模式中是非常重要的；同時(shí)，企業(yè)了解客戶、獲取客戶的信息。

第6篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤(rùn)。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營(yíng)銷(xiāo)得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念

1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的概念 整合營(yíng)銷(xiāo)策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)是指在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者為主體，開(kāi)展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的一元化。

具體地說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、直銷(xiāo)方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說(shuō)話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營(yíng)銷(xiāo)中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說(shuō)明，在各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷(xiāo)售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營(yíng)者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語(yǔ)，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過(guò)品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值?？傮w上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹(shù)立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類(lèi)商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，品牌也是同類(lèi)行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營(yíng)銷(xiāo)策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營(yíng)銷(xiāo)可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣(mài)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買(mǎi)方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來(lái)自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹(shù)立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，通過(guò)關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營(yíng)銷(xiāo)的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營(yíng)銷(xiāo)策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來(lái)新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)塑造過(guò)硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。

3.3 整合營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來(lái)源于對(duì)利潤(rùn)的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過(guò)程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷(xiāo)。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問(wèn)題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響。

對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問(wèn)題和不足，整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以說(shuō)是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問(wèn)題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營(yíng)銷(xiāo)的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類(lèi)利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過(guò)對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營(yíng)銷(xiāo)人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問(wèn)題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本 整合營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)好處就是可以通過(guò)“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過(guò)程中的成本。通過(guò)完善、整合營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠(chéng)度，使企業(yè)樹(shù)立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，獲得更多的利潤(rùn)。在品牌的塑造過(guò)程中，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過(guò)硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國(guó).整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

第7篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

世界杯期間，中國(guó)電信憑借“有事就打號(hào)碼百事通”的電視廣告用語(yǔ)和一位女孩燦爛的微笑，給國(guó)內(nèi)的許多觀眾留下了深刻的印象。

之前的5月17日是世界電信日，中國(guó)電信集團(tuán)總公司在北方十省同步隆重推出“號(hào)碼百事通”（118114）語(yǔ)音搜索服務(wù)，意在中國(guó)網(wǎng)通所屬的北方市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。中國(guó)電信靠什么吸引消費(fèi)者？

全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)局部收獲

年初，央視熱播的中國(guó)電信114的《三國(guó)?錦囊》給觀眾留下了很深的印象。

電視畫(huà)面一：前往曹營(yíng)的猛張飛率領(lǐng)部隊(duì)沖到一個(gè)交叉路口時(shí)，停滯不前，因?yàn)樗恢撏翁幾摺１悴荒蜔┑睾暗溃翰軤I(yíng)在何處？同時(shí)要求手下“速取錦囊”。當(dāng)手下將錦囊立即呈上之后，張飛打開(kāi)錦囊，出現(xiàn)的是：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供指路服務(wù)！

電視畫(huà)面二：關(guān)羽正在軍營(yíng)帳篷中讀書(shū)，幾名士兵慌忙跑進(jìn)來(lái)報(bào)急：東線無(wú)糧草！西線無(wú)糧草！全線無(wú)糧草。情急之下關(guān)羽“速取錦囊”打開(kāi)：中國(guó)電信號(hào)碼百事通114、118114，為您提供行業(yè)信息查詢！

電視畫(huà)面三：諸葛亮穩(wěn)坐大堂，搖著羽扇：號(hào)碼百事通114，您的隨身錦囊！

這則與中國(guó)電信所屬南方省市114升級(jí)幾乎同一時(shí)間的廣告“號(hào)碼百事通”，占據(jù)了央視熱播的廣告時(shí)段。這種直接的訴求讓觀眾記憶深刻。

“這個(gè)廣告我印象很深。盡管我從內(nèi)心表示懷疑，中國(guó)電信能否做到‘百事通’，但廣告形式還是比較新穎。換句話說(shuō)，即使持懷疑態(tài)度，也說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品有記憶?！币晃煌驴吹竭@段廣告后如是評(píng)價(jià)。

強(qiáng)勢(shì)的廣告并不像預(yù)期的那樣，尤其是北方市場(chǎng)，“號(hào)碼百事通”的進(jìn)入速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告的影響率。

來(lái)自中國(guó)電信的相關(guān)人士解釋說(shuō)，畢竟北方區(qū)屬中國(guó)網(wǎng)通管轄，無(wú)論是在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都采取了相對(duì)保守的做法。

中國(guó)網(wǎng)通的人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”在南方可能有市場(chǎng)或者能盈利，但在北方不可能盈利。不管中國(guó)電信的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)有多強(qiáng)，他們的資源畢竟有限，不可能從網(wǎng)通手里分食客戶。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)界限，但市場(chǎng)被一分為二地割裂。“號(hào)碼百事通”深入人心的廣告用語(yǔ)，至少目前無(wú)法深入北方市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)于市場(chǎng)，市場(chǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有（不能進(jìn)入）市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)則顯得蒼白無(wú)力。

營(yíng)銷(xiāo)的不足

營(yíng)銷(xiāo)密集度不夠，大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力弱，再加上北方市場(chǎng)的準(zhǔn)入面臨難題，“號(hào)碼百事通”面臨的就是這樣一個(gè)羈絆。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否，看其在分割的市場(chǎng)上能有多大的比例正是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

非常有借鑒意義的是中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”。2003年3月上市以來(lái)，以高密度的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、非常有影響的大型活動(dòng)迅速提升了知名度。比如同年9月舉辦的中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽，吸引了600萬(wàn)大學(xué)生參與；同年11月與麥當(dāng)勞的合作吸引了上百萬(wàn)參與者；12月參與的未來(lái)國(guó)度音樂(lè)會(huì)等都起到了非常好的效果。一系列成功的營(yíng)銷(xiāo)手法為其奠定了良好的基礎(chǔ)。據(jù)悉，2004年每3秒鐘就會(huì)有一個(gè)新的“動(dòng)感地帶”用戶產(chǎn)生。強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，為中移動(dòng)賺得盆滿缽溢。

相比之下，中國(guó)電信在不同省份、各分公司也陸續(xù)推出系列活動(dòng)。比如貴州電信與貴州都市廣播電袂打造的大型公益互動(dòng)節(jié)目“118114大家?guī)椭蠹摇?；新疆電?18114號(hào)碼百事通為用戶提供有聲城市地圖服務(wù)等。但這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)僅限于該區(qū)域，與中移“動(dòng)感地帶”的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方案相比，“號(hào)碼百事通”的營(yíng)銷(xiāo)方案分散且缺乏整體感。

電信營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家匡斌分析說(shuō)，“號(hào)碼百事通”先天缺陷是114這一品牌被一分為二，北方是中國(guó)網(wǎng)通的陣營(yíng)，南方是中國(guó)電信的陣營(yíng)，這對(duì)于114的整體推廣是非常不利的。在推廣這一業(yè)務(wù)時(shí)，各省都有自己的營(yíng)銷(xiāo)方案，說(shuō)明中國(guó)電信缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)。

從事電信研究的中研博峰咨詢有限公司執(zhí)行總裁沈拓對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)，單從“號(hào)碼百事通”這一業(yè)務(wù)類(lèi)別來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信是領(lǐng)先者，但能否在市場(chǎng)上領(lǐng)先需要有外在的重要條件，這就是營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力度。中國(guó)電信有很多的固話資源，但沒(méi)有很好地引導(dǎo)消費(fèi)、培育市場(chǎng)，這是整合營(yíng)銷(xiāo)的失誤。

從國(guó)外一流電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，立足于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從營(yíng)銷(xiāo)組織的整體角度出發(fā)，進(jìn)行全過(guò)程、多層次的營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，成為了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)肖明超認(rèn)為，一項(xiàng)新技術(shù)的推出在市場(chǎng)上能否得到認(rèn)可最重要的是靠整合營(yíng)銷(xiāo)手段。電信運(yùn)營(yíng)商們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策略上，還沒(méi)有完全站在消費(fèi)者的角度考慮。

優(yōu)勢(shì)不明顯

固話的市場(chǎng)份額一直在下降。IDC國(guó)際數(shù)據(jù)公司中國(guó)電信事業(yè)部高級(jí)分析師楊峰表示，從近幾年的發(fā)展來(lái)看，和移動(dòng)電話相比，固話市場(chǎng)近幾年之內(nèi)都處于一個(gè)瓶頸當(dāng)中，增長(zhǎng)比較緩慢。3G在市場(chǎng)上一旦推出，對(duì)固話市場(chǎng)的影響還是非常大。

在這個(gè)背景下推出“號(hào)碼百事通”將會(huì)遇到些難題?！疤?hào)碼百事通”面臨著Google和Baidu等網(wǎng)絡(luò)搜索的有力競(jìng)爭(zhēng)?！疤?hào)碼百事通”無(wú)論是從速度還是信息量，都無(wú)法和Google、Baidu相比。

中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)有1.2億的網(wǎng)民，他們平均每周上網(wǎng)時(shí)間達(dá)16.5小時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的依賴性。中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院副院長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家呂本富表示，從搜索的深度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是學(xué)習(xí)型的，號(hào)碼百事通是實(shí)用型的，因此網(wǎng)絡(luò)客戶不會(huì)流失。

移動(dòng)用戶仍在快速增長(zhǎng)，固話的利用率將會(huì)更低。截止今年5月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)到42082.3萬(wàn)戶。固話與2004年、2005年同期相比，東、中、西部新增固定電話用戶均逐年減少，其中東部降幅最大。

網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)形成了依賴，移動(dòng)用戶對(duì)手機(jī)形成了依賴。沒(méi)有數(shù)據(jù)顯示，有哪些群體對(duì)固話形成依賴。

從國(guó)際市場(chǎng)上來(lái)看，美國(guó)越來(lái)越多的家庭已經(jīng)放棄傳統(tǒng)的固定電話，改用手機(jī)。根據(jù)Forrester研究公司近日的一項(xiàng)調(diào)查，去年申請(qǐng)手機(jī)服務(wù)的美國(guó)家庭中約有8%的家庭取消了固定電話服務(wù)，比2004年的5%和2003年的4%有明顯的上升。

專(zhuān)門(mén)服務(wù)于電信市場(chǎng)的上海舟行企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)薛維舟評(píng)價(jià)說(shuō)，中國(guó)電信忽視了一個(gè)現(xiàn)象，即沒(méi)有想明白消費(fèi)者為什么要用“號(hào)碼百事通”，它沒(méi)有達(dá)到不可替代性，所以優(yōu)勢(shì)很不明顯。

此外，“號(hào)碼百事通”最關(guān)鍵的收費(fèi)問(wèn)題又受到爭(zhēng)議。據(jù)中國(guó)電信的內(nèi)部人士透露說(shuō)，“號(hào)碼百事通”的企業(yè)客戶是其利潤(rùn)來(lái)源的重要組成部分，針對(duì)企業(yè)用戶，中國(guó)電信采取的是效仿網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)價(jià)排名模式。通常情況下，企業(yè)每年交納的費(fèi)用是200元～3000 元不等，根據(jù)費(fèi)用的多少來(lái)實(shí)現(xiàn)行業(yè)首查和行業(yè)輪查的功能。不過(guò)，目前各地并沒(méi)有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)個(gè)人用戶，中國(guó)電信子公司北京信源科技有限公司的相關(guān)人士透露說(shuō)，中國(guó)電信推出“號(hào)碼百事通”目前按普通市話費(fèi)收取，但在不久的將來(lái)，固話用戶在撥打“118114”時(shí)的收費(fèi)將可能上浮，這樣才能保證它的盈利。

一位專(zhuān)家質(zhì)疑說(shuō)，如果號(hào)碼百事通推薦的企業(yè)以競(jìng)價(jià)排名為標(biāo)準(zhǔn)的話，說(shuō)明有太多的功利性，如何衡量企業(yè)的誠(chéng)信？

網(wǎng)絡(luò)搜索的行業(yè)老大Google，算上為Yahoo和AOL提供的搜索服務(wù)，全球市場(chǎng)占有率已超過(guò)80%，成長(zhǎng)為具有全球壟斷優(yōu)勢(shì)的搜索引擎。但是它的兩個(gè)新規(guī)則向客戶提示：不提供“競(jìng)價(jià)排名”(通過(guò)向企業(yè)收費(fèi)，使企業(yè)的搜索結(jié)果靠前)與“不作惡”(Do not be evil)。

記者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)使用固話語(yǔ)音搜索的群體，很大程度上與網(wǎng)民重合，而這些群體不僅在單位上網(wǎng)方便，每個(gè)人家里都能隨時(shí)上網(wǎng)。因此，借助固話語(yǔ)音搜索的概率很低。

強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)市場(chǎng)弱勢(shì)

世界杯期間，“號(hào)碼百事通”又賺足了眼球：一位身背旅行包的年青小伙問(wèn)一位漂亮的花店女老板，前面有訂機(jī)票的嗎？女老板說(shuō)：“問(wèn)號(hào)碼百事通?。　本o接著，一名買(mǎi)花的青年和兩名漂亮女孩分別問(wèn)女老板：“附近有沒(méi)有旅店”“今天哪家商場(chǎng)在打折？”女老板回答說(shuō)：“有問(wèn)題就問(wèn)號(hào)碼百事通?！?/p>

相信看過(guò)世界杯的人，對(duì)這個(gè)畫(huà)面的印象應(yīng)該比較深。不過(guò)有人表示疑惑的是，“號(hào)碼百事通”缺乏品牌形象、品牌主張的統(tǒng)一聲音。

湖北荊州“號(hào)碼百事通”為服務(wù)于農(nóng)村市場(chǎng)變身“農(nóng)技110”；上海在保留原有114的基礎(chǔ)上，“號(hào)碼百事通”起到的是通信助理的作用等等，這些地方品牌唱主角的現(xiàn)象，對(duì)于“號(hào)碼百事通”的品牌傳播是不利的。

沈拓認(rèn)為，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，電信運(yùn)營(yíng)商們往往表現(xiàn)得過(guò)于粗放、隨意和缺乏章法。重實(shí)施，輕能力；重招數(shù)，輕策略；重“點(diǎn)子”，輕基礎(chǔ)的短視做法在電信營(yíng)銷(xiāo)中不斷出現(xiàn)，這為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的成長(zhǎng)埋下了極大的隱患，也為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊留下了“短板”。

“現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但并不是沒(méi)有市場(chǎng)。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到一個(gè)最低限度時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)就是衡量的標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)在以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)策略的時(shí)候，如果中國(guó)電信以整合營(yíng)銷(xiāo)為主打策略，肯定會(huì)有市場(chǎng)的。中國(guó)電信不應(yīng)該怕中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)，要揚(yáng)長(zhǎng)避短采取整合營(yíng)銷(xiāo)的策略換取市場(chǎng)。不以產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)才是最大的贏家?！毖S舟說(shuō)。

匡斌分析說(shuō)，中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的成功不在于技術(shù)上有多大的優(yōu)勢(shì)，而在于其精確市場(chǎng)細(xì)分與獨(dú)特的品牌策略、整合營(yíng)銷(xiāo)手段的嫻熟，“動(dòng)感地帶”是中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)屈指可數(shù)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播典范。

可以沒(méi)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但絕對(duì)不能沒(méi)有整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)?！疤?hào)碼百事通”缺乏的不是技術(shù)，也不是市場(chǎng)，而是缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)聚集起來(lái)的人氣?！疤?hào)碼百事通”的“困局”是自己造成的，在他自己的手上，其實(shí)握著一張可以整合營(yíng)銷(xiāo)的“王牌”。

第8篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

一.確定客戶群體需求

做網(wǎng)絡(luò)策劃，廣告公司首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對(duì)客戶的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的策劃方案，倘若對(duì)客戶的需求、產(chǎn)品特性根本就不熟悉的話，是根本就不能做出好的策劃方案的。

二.鎖定市場(chǎng)受眾、消費(fèi)群體

產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)策劃，必須要明確誰(shuí)是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰(shuí)會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)我們明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無(wú)效投入和浪費(fèi)。

三.網(wǎng)絡(luò)策劃的具體運(yùn)作

在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來(lái)的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。

四.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用預(yù)算

在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場(chǎng)的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說(shuō)某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢(qián)花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。

五.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估

衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。我們聯(lián)合互動(dòng)在這方面有著獨(dú)特的效果評(píng)估體系，比如說(shuō)客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測(cè)算工具。

第9篇：整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案范文

作為2004歐洲杯唯一“官方指定IT業(yè)合作伙伴”，同時(shí)又是歐洲杯歷史上第一個(gè)成為贊助商的華人品牌，明基BenQ不僅憑借其卓越的IT產(chǎn)品與技術(shù)，為歐洲杯賽事成功舉辦提供了有效的信息技術(shù)保障，同時(shí)亦利用這一頂級(jí)體育賽事舉辦的契機(jī)，一舉拉開(kāi)了BenQ品牌在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模造勢(shì)運(yùn)動(dòng)。

我們選取這一案例的目的，是希望我們國(guó)內(nèi)的企業(yè)，能夠從明基的Euro2004品牌營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，得到一點(diǎn)啟示和靈感。畢竟，隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)必將會(huì)成為商界的寵兒。

9戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)略

2001年12月5日下午，蘇州。

明基全新品牌BenQ閃現(xiàn)的一剎那，李火昆耀與施振榮抱在了一起。從這一刻開(kāi)始，李火昆耀開(kāi)始了脫離Acer后的單飛，這是一場(chǎng)全新的冒險(xiǎn)旅程。

……

2004年5月14日下午，香港。歐洲杯足球賽開(kāi)戰(zhàn)前夕。

李火昆耀出現(xiàn)在時(shí)代廣場(chǎng)的明基贊助2004年歐洲杯新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。以千萬(wàn)美元計(jì)贊助金額成為2004歐洲杯官方IT合作伙伴，對(duì)他和年輕的明基而言，是另一場(chǎng)冒險(xiǎn)，是為了實(shí)現(xiàn)“讓BenQ成為從中國(guó)出發(fā)的世界品牌”這一宏偉目標(biāo)，而不得不做的一場(chǎng)豪賭。

依靠體育，或者簡(jiǎn)單地說(shuō)，依靠全世界認(rèn)同度最高的足球運(yùn)動(dòng)和足球文化，從而走向世界，走向一個(gè)屬于世界的IT企業(yè)品牌，成為了李火昆耀的豪賭。

其實(shí)，在IT領(lǐng)域，以體育營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)提高企業(yè)的品牌知名度和影響力，已成為近年來(lái)一個(gè)新興的品牌推廣方式。像西門(mén)子贊助西班牙的西甲足球豪門(mén)皇家馬德里，沃達(dá)豐贊助英國(guó)足球豪門(mén)曼聯(lián)、三星贊助奧運(yùn)會(huì)等無(wú)一不是經(jīng)典的案例。

我們需要說(shuō)明的是，李火昆耀的豪賭并不是一個(gè)輸紅了眼的亡命賭徒的最后掙扎，相反，卻是在企業(yè)整體戰(zhàn)略安排下的穩(wěn)扎穩(wěn)打的一次冒險(xiǎn)活動(dòng)。雖然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，給了這次耗資不菲的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)極大的壓力。

按照體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的基本規(guī)律，贊助費(fèi)用往往只占一次成功運(yùn)作的25%左右，更多的費(fèi)用將需要企業(yè)源源不斷地流向贊助以外的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但明基還是毫不猶豫地投向了歐洲杯的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。體育營(yíng)銷(xiāo)雖并非李火昆耀和明基的首創(chuàng)。而一向讓其視為學(xué)習(xí)目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三星在奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目上的大手筆，讓他對(duì)自己的這一壯舉充滿了信心。

其實(shí)，外界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)只能說(shuō)是堅(jiān)定了李火昆耀的信心，我們從整個(gè)明基品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，其信心應(yīng)該更多地來(lái)源于自己對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略安排及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的信心。

我們用今天的眼光去分析2004歐洲杯之于明基品牌戰(zhàn)略的重要性。其實(shí)，歐洲杯主要從兩個(gè)方面滿足了明基的戰(zhàn)略需求：

一方面，明基的主要消費(fèi)人群是18-30歲的年輕人士，他們是歐洲杯的主要受眾，歐洲杯的影響力足以調(diào)動(dòng)明基消費(fèi)群體的關(guān)注度。

資料顯示，2000年歐洲杯的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)達(dá)到120萬(wàn)人次，全球電視觀眾則達(dá)到70多億人次，而2004年的歐洲杯觀眾人數(shù)則大大超越了這兩個(gè)數(shù)字。顯然，對(duì)于一個(gè)尋求國(guó)際化的新興品牌而言，“第一運(yùn)動(dòng)”足球無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)的最佳載體。

另一方面，這一舉措與企業(yè)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局相吻合，是明基啟動(dòng)全球品牌攻略的重要環(huán)節(jié)。明基此前一直在進(jìn)行歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已見(jiàn)成效，只差品牌營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)來(lái)提升當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

借助歐洲杯的影響力提升品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度，可謂適逢其時(shí)。

同時(shí)，還有一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)就是：明基贊助歐洲杯的原始出發(fā)點(diǎn)在于足球運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂(lè)科技”的切合。（BenQ = Bringing Enjoyment and Quality to Life）而正是這樣的高度切合，讓明基迅速超越了IT市場(chǎng)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

2004年10月，國(guó)際品牌顧問(wèn)公司Interbrand公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，BenQ2004年品牌價(jià)值2.69億美元，較上年成長(zhǎng)35.03%，在包括趨勢(shì)科技、康師傅等在內(nèi)的臺(tái)灣地區(qū)十大品牌中，是上升最快、成長(zhǎng)率唯一達(dá)30%以上的品牌?！癇enQ是IT和電子產(chǎn)業(yè)五年來(lái)僅見(jiàn)的新興國(guó)際品牌?！崩罨鹄ヒZ(yǔ)氣中透露出的是強(qiáng)大的自信和驕傲。

我們從這里需要得到的啟示是：不論企業(yè)選擇了怎樣的平臺(tái)或怎樣的體育活動(dòng)來(lái)作為企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的手段，我們一定要讓體育營(yíng)銷(xiāo)的手段與企業(yè)遠(yuǎn)景、目標(biāo)市場(chǎng)等品牌要素之間保持高度的一致性，并通過(guò)戰(zhàn)略整合實(shí)現(xiàn)企業(yè)與所贊助活動(dòng)的協(xié)同作戰(zhàn)。這樣，品牌和消費(fèi)者之間就可以借體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同利益,同時(shí)體育文化被融入到品牌文化當(dāng)中并由此形成共鳴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的飛躍。

整合營(yíng)銷(xiāo)：讓品牌落地生根

如何進(jìn)行有效地整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓企業(yè)的品牌落地生根并轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售和業(yè)績(jī)，這是很多企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí)思慮的最多的問(wèn)題。我們?cè)谙挛闹?，將?duì)明基的整體推廣方案進(jìn)行一個(gè)總結(jié)和羅列。有異于歷年來(lái)歐錦賽贊助商較少在中國(guó)區(qū)作落地推廣的做法，BenQ 的整合營(yíng)銷(xiāo)顯示了其對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的戰(zhàn)略投入。鑒于我們關(guān)注的更多地是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，因此，我們對(duì)其的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析也僅僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一環(huán)境。

明基電通中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理曾文祺表示，“BenQ是全球首家成為歐洲杯頂級(jí)贊助商的華人企業(yè)，BenQ圍繞歐洲杯賽事歷時(shí)半年以上的全方位推廣活動(dòng)，將有助于帶動(dòng)內(nèi)地球迷對(duì)歐洲杯和對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的新一輪關(guān)注熱潮。而明基，則將從這一輪的關(guān)注熱潮中受益菲淺?！?/p>

作為2004 BenQ“歐洲杯激情之旅”整合方案的重要一環(huán)，2004年4月10日，以“BenQ帶我去歐洲――幸運(yùn)大招募，夢(mèng)幻歐洲游”為主題的大型路演在全國(guó)十大城市同時(shí)拉開(kāi)帷幕。BenQ在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、濟(jì)南、杭州、南京、沈陽(yáng)等地電腦賣(mài)場(chǎng)舉辦產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示和熱賣(mài)活動(dòng)，并輔以“踢開(kāi)歐洲杯之門(mén)”、“桌上足球運(yùn)動(dòng)”、現(xiàn)場(chǎng)聯(lián)機(jī)電腦足球大賽等游戲環(huán)節(jié)刺激賣(mài)場(chǎng)人氣。

繼活動(dòng)首發(fā)式拉開(kāi)序幕之后，4月17日和25日舉行了更為隆重的“BenQ帶我去歐洲”第二輪幸運(yùn)大招募活動(dòng)。曾文祺表示，“BenQ帶我去歐洲”旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣(mài)，同時(shí)將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場(chǎng)終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成奇妙的連結(jié)與合力。

作為整合性的推廣方案，BenQ 2004“歐洲杯激情之旅”體現(xiàn)了全方位、多層次、分階段的特點(diǎn)：為增加這一時(shí)期品牌在終端的曝光機(jī)會(huì)，BenQ 選擇在北京、上海、香港等主要城市目標(biāo)族群集中、人流量大的機(jī)場(chǎng)等地，以歐洲杯指定IT產(chǎn)品為主的產(chǎn)品展示，以足球?yàn)閯?chuàng)意發(fā)想源頭，建立了動(dòng)感十足的形象展示區(qū)。

除地面活動(dòng)外，明基與內(nèi)容提供商美通無(wú)線、運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通合作推出的Euro 2004無(wú)線增值服務(wù)，圍繞歐洲杯開(kāi)發(fā)的一系列手機(jī)增值服務(wù)包括sms(短信)、mms(彩信)和wap(手機(jī)上網(wǎng))等等。

而在歐洲杯結(jié)束之后，明基的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并未隨著它的閉幕而結(jié)束。在2004年7月中旬，明基又舉行了“回味歐洲杯，明基夏日禮品狂送”的活動(dòng)。“從即日起，購(gòu)買(mǎi)明基以下產(chǎn)品均有歐洲好禮相送，送完即止?！边@是當(dāng)時(shí)明基進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳時(shí)所用的標(biāo)語(yǔ)。

讓品牌與贊助賽事連結(jié)起來(lái)的實(shí)際策略與做法有哪些？明基全球營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理王文燦建議可以從以下四個(gè)方面去思考與著手：市場(chǎng)溝通（marketing communication）、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（present marketing）、邀請(qǐng)項(xiàng)目（hospitality programme）以及其他方面。

正如曾文祺曾經(jīng)說(shuō)的：“‘BenQ帶我去歐洲’旨在以歐洲杯的火熱氣氛和人氣基礎(chǔ)拉動(dòng)產(chǎn)品熱賣(mài)，同時(shí)將BenQ 成為歐洲杯IT贊助伙伴的信息傳遞至市場(chǎng)終端，在品牌與產(chǎn)品之間形成奇妙的連結(jié)與合力?！?/p>

從明基的市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)中，我們所得到的啟示是：明基歐洲杯整合營(yíng)銷(xiāo)的成功表明，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌效應(yīng)提升二者結(jié)合起來(lái)，以刺激現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售。這種注重實(shí)效性的整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，能直觀地顯示出品牌與體育資源進(jìn)行鏈接的市場(chǎng)效果。通過(guò)銷(xiāo)售層面的努力，讓企業(yè)的品牌落地生根。