保健食品市場分析精選(九篇)

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第1篇：保健食品市場分析范文

2004年，江城武漢的減肥市場競爭呈白熱化狀態(tài)，藥品類曲美、澳曲輕、西麗亭仍然挺立市場；新晉產(chǎn)品康麗源減肥茶、三九減肥膠囊、旗人減肥膠囊來勢洶洶；眾多小品牌則采取終端攔截戰(zhàn)術(shù)大行其道，恰逢當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，輻射范圍最廣（湖北全省覆蓋）的《楚天都市報》在2月份推行極具誘惑力的版面優(yōu)惠政策，一時間，翻開報紙，滿眼是各種減肥廣告，而且以康麗源減肥茶、三九減肥膠囊、旗人減肥膠囊為代表的減肥新品更是借力強勢出擊，以一個星期四期半版的頻率在楚報上展開了廣告大戰(zhàn)。熟悉武漢市場的業(yè)內(nèi)人士都知道，自從西麗亭在2002年首創(chuàng)半版高品投放策略以來，武漢市場的藥品廣告投放逐漸呈大版面、高頻率的投放趨勢，這樣的一種競爭環(huán)境，首先讓那些實力不濟、或不愿意豪賭、崇尚理性操作的經(jīng)銷商不得不三思而后行。在眾多的競爭產(chǎn)品中，康麗源以低至14.80元的價格對市場進行的高頻廣告轟炸，引起業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注，有人斷言，康麗源絕對是在燒錢，如此高頻的廣告，利潤再高，不過幾塊錢，能支撐多久，恐怕誰不敢打包票賺錢。更有一部分未上市的減肥產(chǎn)品則在等待康麗源強勁的風(fēng)頭過去，以盡早實現(xiàn)上市計劃。

未曾想，直到3月底，康麗源、旗人、三九等產(chǎn)品的廣告不但未間頹勢，反而隨著減肥旺季的臨近越發(fā)密集，這對于等待機會上市的WL減肥茶顯然形勢不利，WL減肥茶同樣屬于低價位的茶類減肥品，這在2004茶類產(chǎn)品風(fēng)行的江城武漢毫無優(yōu)勢可言。

如何在高度同質(zhì)化的茶類減肥市場中實現(xiàn)突圍呢，WL減肥茶在媒介的選擇上顯示出獨特的戰(zhàn)略眼光，從而實現(xiàn)了以市場細分成功突圍，以更為理性和較低的成本的投放策略實現(xiàn)了豐厚的利潤。

武漢本土媒體除電視及電臺媒體外，一般醫(yī)藥保健品大多選擇報紙媒體進行廣告投放，而在這些報紙媒體中，又呈現(xiàn)以下特點： 報　 紙 發(fā)行范圍 發(fā)行量 讀者群 廣告價格排名楚天都市報 全省 90+30萬份 市民報紙，受眾廣泛 最高楚天金報 武漢 40萬 年輕群體居多，零售量大 第三武漢晚報 武漢 70萬 家庭訂戶為主，中老年群體 第二武漢晨報 武漢 40萬 年輕群體居多 第三

在這些媒體中，康麗源等選擇楚天都市報、武漢晚報兩個一線媒體集中進行廣告投放，針對這種狀況，WL減肥茶分析認為：

1）、楚天都市報、武漢晚報雖然發(fā)行量大，對武漢及省內(nèi)地級市場影響力很大，但同時廣告價格也高，且康麗源等已經(jīng)先入為主，采取跟隨策略，很難占優(yōu)；

2）、一線媒體廣告價格高，投放必然要以高頻率、大版面廣告進行支持，成本風(fēng)險大。

3）、金報晨報發(fā)行量相對較小，價格比較低，讀者群主要以15—32歲左右的年輕群體居多，但是醫(yī)藥保健品一向在這兩個媒體上投放較少，效果無法有效界定。

在這樣的情況下，WL減肥茶做了一個報紙讀者消費行為的調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一線媒體讀者反映目前報紙廣告太多，讓自己有些無所適從；而二線媒體讀者則反映，平常報紙廣告較少，一般如果做的有新意的廣告，會比較關(guān)注。通過調(diào)查，WL減肥茶還發(fā)現(xiàn)，不同的報紙都有一部分較為固定的讀者群體，這就意味著如同數(shù)學(xué)上的交集一樣，各媒體的讀者群既有重合也有非交集。通過以上的調(diào)查，WL減肥茶果斷的作出了一個大膽的決策：選擇金報和晨報這兩個二線媒體作為主要投放媒體，在產(chǎn)品劑型相同、價格相差不大，甚至廣告平面訴求雷同的情況下，以報紙不同的讀者群來作為市場細分切入的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既保留了廣告營銷模式啟動市場短平快的特點；也能在最大程度上迎合茶類減肥潮流的同時規(guī)避廣告與競爭的雙重風(fēng)險。

決策一出，WL減肥茶立即開始了上市前的準(zhǔn)備工作，由于二線媒體價格相對便宜，使WL減肥茶也能夠按照一周2到3次的頻率進行投放，于是，在武漢出現(xiàn)了這樣一種狀況：四家媒體，一線媒體以康麗源等為主；WL減肥茶則以二線媒體為主，開始了版面與頻率相等，廣告風(fēng)格類似的廣告。而且，其后WL減肥茶緊跟康麗源等的促銷策略，手法如出一轍，居然每次活動也效果頗好，令業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。

看似熱鬧的江城減肥大戰(zhàn)，真正賺錢的并不多，WL減肥茶由于對媒介進行了充分的調(diào)研，以理性而不失技巧的廣告投放策略避開了強勢競爭對手的廣告鋒芒，以比較低的代價最終在激烈的市場競爭中獲得了一席之地。前些時，筆者碰到該產(chǎn)品操盤手，談起今年的減肥市場如何競爭激烈，他笑言自己是一個偷偷勝利的人。

第2篇：保健食品市場分析范文

1改革開放對以來我國營養(yǎng)健康食品的發(fā)展現(xiàn)狀

為了分析我國發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品的必要性以及未來市場，首先要了解我國當(dāng)前的營養(yǎng)健康食品與市場現(xiàn)狀。我國營養(yǎng)健康食品得到快速發(fā)展是在改革開放以后，受到國際營養(yǎng)健康食品市場的影響，我國食品工業(yè)得到了日益增長的發(fā)展速度。而且發(fā)展呈現(xiàn)出階段性特征，例如20世紀(jì)80年代，發(fā)展最為迅速的行業(yè)主要是啤酒、飲料等，到了21世紀(jì)初期，飲料行業(yè)在繼續(xù)發(fā)展的過程中劃分為碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等不同的種類，同時期得到快速發(fā)展的食品行業(yè)還包括速食行業(yè)、調(diào)味品。

很顯然，不同食品行業(yè)呈現(xiàn)出階段性發(fā)展的特征。從當(dāng)前食品行業(yè)特點來看，與國際各國相比，我國對營養(yǎng)健康食品的需求呈上升趨勢，隨著食品加工行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，以及人們生活水平的提高，營養(yǎng)健康食品會逐漸成為食品行業(yè)發(fā)展的新秀。目前，營養(yǎng)健康食品的市場正逐漸轉(zhuǎn)好，營養(yǎng)健康食品消費群體的消費理念也在不斷的變化，對營養(yǎng)健康食品的需求也在逐漸增加。對于這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，主要由營養(yǎng)健康食品在我國發(fā)展的必然性決定。

2我國發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品的必要性

2.1國際市場發(fā)展的影響日本在20世紀(jì)末期，營養(yǎng)健康食品市場出現(xiàn)了許多虛假廣告以及虛假產(chǎn)品，對營養(yǎng)健康食品的發(fā)展造成了一定的阻礙，同時對消費群體也造成了一定的傷害，扭曲了消費者對營養(yǎng)健康食品的看法。為此，日本相關(guān)部門采取了相應(yīng)的規(guī)范化措施：其一，對營養(yǎng)健康食品建立也嚴(yán)格的審核體制，對所有的營養(yǎng)健康食品進行檢測與審查，直至2005年初，通過日本營養(yǎng)健康食品審核通過的種類共有470多個。這一舉措，重新樹立了營養(yǎng)健康食品在日本消費者心中的形象，改善了其對營養(yǎng)健康食品的消費觀念，促進了營養(yǎng)健康食品的發(fā)展；其二，簡化審核制度，采用標(biāo)簽與行業(yè)協(xié)會結(jié)合的方式。主要表現(xiàn)在：①要求營養(yǎng)健康食品的材料高質(zhì)量，即采用功能與成分接近天然以及有機的食材，保證產(chǎn)品安全；②嚴(yán)肅打擊過渡包裝、虛假宣傳，以降低產(chǎn)品的營銷成本。自營養(yǎng)健康食品的概念替代原來的保健食品以來，不僅包裝上更加簡單，銷售額也提高到原來的四倍多。

營養(yǎng)健康食品的發(fā)展初期，我國消費者認為所謂營養(yǎng)健康食品已經(jīng)通過了國家相關(guān)部門的檢測與認可才會出現(xiàn)在市場上，于是對營養(yǎng)健康食品產(chǎn)生了過高的期望，感覺其應(yīng)和藥物具有相同的效果，而且能無病防病、有病治病，在加上生產(chǎn)企業(yè)的過渡宣傳與推銷，造成了嚴(yán)重的市場混亂，一度將消費者的消費心理打擊很低的現(xiàn)象。因此，在很長的一段時間之內(nèi)，我國營養(yǎng)健康食品市場的發(fā)展處于緩慢階段。為此，我國也開始思考是否對營養(yǎng)健康食品設(shè)立專門的食品檢測和審核制度，恢復(fù)和發(fā)展?fàn)I養(yǎng)健康食品市場。

2.2醫(yī)療費用高速增長的思考從醫(yī)療上來看，主要的消費包括治已病與治未病兩種。20世紀(jì)80年代初，我國的醫(yī)療總費用是145億元左右，到了2007就猛增為10966億元，增長了近76倍之多，人均也達到了844元。在這種環(huán)境之下，我國居民醫(yī)療支出占到人均總消費的約55%。可以說，醫(yī)療費用已經(jīng)成為我國居民的一項主要消費，給居民帶來了巨大的壓力。

此處提到的治未病與我國傳統(tǒng)的中醫(yī)治病等有所差別，這里主要是指人們對身體疾病的預(yù)防。無病防病已經(jīng)成為維護我國乃至人類身體健康的重要手段之一。顯然，預(yù)防能夠使人們對治病處于積極主動的地位，而且效果較為顯著。若不能及時做到防病這一措施，醫(yī)療費用必然只增不減，從預(yù)防的角度考慮，營養(yǎng)健康食品的發(fā)展迫不及待。

2.3食物成分已經(jīng)發(fā)生了很大的改變隨著食品生產(chǎn)行業(yè)以及社會的發(fā)展，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖方式、食物種類以及土壤結(jié)構(gòu)等都發(fā)生了很大的改變，因此，食物的組成成分也和以往有所不同。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2000年測定的蔬菜中維生素C的含量，比1963年降低了很多：菠菜降低了79%，油菜、茼蒿降低了60%，白菜降低了49%等。

另外，在進行食品的加工中，添加的一些酸、堿、氧等物質(zhì)，加熱以及生產(chǎn)設(shè)備等都會造成營養(yǎng)成本的破壞或者降低。食品的精加工會對食物造成更大的損壞。比如，精面粉中的核黃素要比全麥面粉中的低80%左右，煙酸降低75%左右，硫胺素降低60%左右，葉酸降低40%左右，鋅與鐵分別降低了70%與64%左右?？偠灾?dāng)前食品的營養(yǎng)成分要比以前降低了很多，且整體含量不平衡。如此以來，對于每個居民而言，幾乎已經(jīng)無法實現(xiàn)飲食搭配的營養(yǎng)均衡。

3我國營養(yǎng)健康食品的市場分析

3.1人們健康意識增強，逐漸促進營養(yǎng)健康食品消費市場有關(guān)調(diào)查表明，當(dāng)前我國城市居民中80%以上具有相應(yīng)的營養(yǎng)知識；75%的家庭平時比較關(guān)注家庭成員的營養(yǎng)與健康狀況；大于30%的居民有已經(jīng)的營養(yǎng)健康食品消費經(jīng)歷。2010年我國城市化人口已經(jīng)超出了45%，人口城市化在改變居民生活方式的同時，也開始逐漸帶動我國營養(yǎng)健康食品市場的發(fā)展。

3.2亞健康人群呈增加趨勢，促進市場對營養(yǎng)健康食品需求據(jù)《2002年中國居民營養(yǎng)與健康狀況》的調(diào)查結(jié)果顯示，我國居民從提倡飲食中攝入的鈣的含量還不足人體攝入標(biāo)準(zhǔn)的一半，有5.8億居民處于缺乏維生素A的邊緣，約2億居民患有不同程度的缺鐵性貧血，還有1.6億居民的蛋白質(zhì)攝入量明顯不足。我國新生兒體重偏低的占到總數(shù)的15%左右，6歲以下的兒童有發(fā)育遲緩現(xiàn)象的占到總數(shù)的30%左右；2億人體重超標(biāo)，其中30%處于肥胖狀態(tài)，高血壓居民數(shù)約1.5億，高血脂居民數(shù)約1.6億，其中25%患有不同程度的血糖疾病。

從以上數(shù)據(jù)來看，我國亞健康居民總數(shù)已經(jīng)占到我國總?cè)丝诘?0%多。而且2005年我國的老齡化（60歲為界）人口已經(jīng)達到1.5億，以后仍將以3%左右的速度增加，老齡化人均將會成為營養(yǎng)健康食品的主要需求群體，因此必然促進營養(yǎng)健康食品市場的繼續(xù)發(fā)展。

3.3人均收入增長，具備消費能力自改革開放至今，我國居民的人均消費水品一直處于增長狀態(tài)，而且速度較高，1978——2006年間，我國城鎮(zhèn)居民的人均收入和農(nóng)村居民的人均收入都出現(xiàn)了7%的漲幅，而且城鎮(zhèn)居民的存款增長速度達到了25%。對于人類而言，健康是最基本的條件，是保證居民正常生活與工作的必要條件，對于城鎮(zhèn)居民而言更是如此。從以上數(shù)據(jù)推斷，到2022年的左右，我國居民的人均收入將比現(xiàn)在增加一倍，對于營養(yǎng)健康食品市場將是一個巨大的推動。

3.4國外投資對營養(yǎng)健康食品市場的推動相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅200年的前三個季度，我國營養(yǎng)健康行業(yè)已經(jīng)獲得國外風(fēng)險投資5億多美元，其中營養(yǎng)健康食品所占比重最大。而且以大部分國外營養(yǎng)健康食品風(fēng)投看好我國營養(yǎng)健康食品市場前景。大量外來資金將大大縮短我國營養(yǎng)健康食品的研發(fā)周期，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高我國相關(guān)企業(yè)的國際競爭力，最終加快整個行業(yè)的發(fā)展速度。

4總結(jié)

我國是較早具有營養(yǎng)健康學(xué)的國家，從傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)開始，我國醫(yī)療行業(yè)就十分重視營養(yǎng)健康食品對疾病的防治作用。我國的中醫(yī)營養(yǎng)學(xué)，擁有先進的營養(yǎng)健康以及疾病預(yù)防理念，這都將成為我國營養(yǎng)健康食品行業(yè)以及市場發(fā)展的基礎(chǔ)動力。

參考文獻

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