整合營銷策略精選(九篇)

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第1篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞：整合營銷；工藝城；品牌建設(shè)

整合營銷理論是契合時代要求，在特定的市場環(huán)境下提出的。它在企業(yè)經(jīng)營管理，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略中起著非常重要的作用，能夠?qū)⑵髽I(yè)原有的信息傳播活動高效化，同時有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。

1 莆田工藝美術(shù)城整合營銷現(xiàn)狀

莆田工藝美術(shù)城，是福建省莆田市斥巨資建設(shè)，旨在吸引民資回歸，加速莆田經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳承傳統(tǒng)技藝，集木、玉、石、寶、藝于一體，采取政府主導(dǎo)、市場化運(yùn)作的方式進(jìn)行經(jīng)營管理。工藝美術(shù)城初期的整合營銷因?yàn)槭苜Y金、資源等方面的限制還存在一定的問題。具體包括：第一，缺乏外在的地標(biāo)建筑來傳播專業(yè)專注的核心概念；第二，好的口號可以讓人更好地記住你，但是工藝城缺乏具備文化、理念、價值觀于一身的傳播口號；第三，工藝城的媒介傳播面比較窄，沒有全面整合各大傳播媒介達(dá)成廣而告之的效果；第四，目前，工藝城的事件營銷只局限于開展海峽工藝品博覽會，應(yīng)該更進(jìn)一步去組織、贊助各類賽事來推廣工藝城。

2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷分析

2.1 整合營銷傳播的概述

整合營銷的傳播理念是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，它依據(jù)經(jīng)營主體的整合營銷戰(zhàn)略，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種營銷手段向目標(biāo)受眾發(fā)送持續(xù)信息，并力圖與之建立互動關(guān)系，提倡利用一切可能接觸到受眾的方式來傳遞品牌信息，從而促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[1]在國內(nèi)，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，國內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用整合營銷傳播理論時，決不能照搬所謂的模式，要充分考慮自身的特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況，然后加以改進(jìn)。[2]

2.2 莆田工藝美術(shù)城整合營銷SWOT分析

（1）莆田工藝美術(shù)城的優(yōu)勢。第一，交通便捷。東臨福廈高速公路黃石出口處，南靠正在建設(shè)中的福廈鐵路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出臺了《莆田市人民政府關(guān)于加快工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展的意見》，對工藝美術(shù)行業(yè)發(fā)展賦予了十條優(yōu)惠政策。荔城區(qū)政府建莆田工藝美術(shù)城，占地460畝，集展示、交易、旅游諸功能為一體和離此不遠(yuǎn)的占地500多畝的“專業(yè)加工區(qū)”，發(fā)動一批大中型木雕企業(yè)率先報(bào)名進(jìn)園。第三，屬于AAAA級景區(qū)。第四，中國?莆田海峽工藝品博覽會的相繼舉辦。具備這些優(yōu)勢有助于更好、更快地解決工藝美術(shù)城整合營銷策略中存在的問題，完善工藝美術(shù)城的整合營銷策略。

（2）莆田工藝美術(shù)城的劣勢。第一，作為專業(yè)批發(fā)市場，起步較晚，在仙游等地有起步較早的中小個體戶批發(fā)市場；第二，屬于國有企業(yè)，經(jīng)營上政府起主導(dǎo)作用，缺乏激勵體制和責(zé)任體制，市場的靈活性較差。這些劣勢將阻礙工藝美術(shù)城整合營銷策略的有效執(zhí)行，在完善整合營銷策略的過程中工藝城要轉(zhuǎn)劣為優(yōu)。

（3）莆田工藝美術(shù)城的機(jī)會。第一，宏觀環(huán)境：國家鼓勵和支持海西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第二，微觀環(huán)境：莆田經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，不斷發(fā)展成港口新城市。具備這些發(fā)展機(jī)遇，也給工藝美術(shù)城完善整合營銷策略帶來了歷史機(jī)遇，工藝城應(yīng)該借此機(jī)遇實(shí)現(xiàn)飛躍。

（4）莆田工藝美術(shù)城的威脅。市場上存在較多工藝品批發(fā)商，競爭壓力大，具備強(qiáng)大的市場威脅，工藝城在整合營銷傳播過程中會面臨更大的挑戰(zhàn)。

3 莆田工藝美術(shù)城整合營銷策略

在明確了工藝美術(shù)城整合營銷中存在的問題后，工藝美術(shù)城要從以下幾個方面全面整合傳播才能夠做大做強(qiáng)。

3.1 地標(biāo)――傳播核心理念，打造城市符號

工藝美術(shù)城作為一個專業(yè)的雕刻工藝品市場，建筑氣勢宏偉，格調(diào)高雅，但缺乏一個外在地標(biāo)建筑。就像美國的自由女神像代表和平一樣，其成了紐約乃至美國的一個地標(biāo)建筑。因此，可以在工藝城的廣場上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能體現(xiàn)出莆田雕刻藝術(shù)的技藝高超，再者通過賦予雕像特殊的意義――專業(yè)、敬業(yè)，更進(jìn)一步強(qiáng)化這一傳播理念，使之成為工藝美術(shù)城、莆田市，甚至海西的標(biāo)志性建筑。

3.2 口號――明確歷史使命，挖掘現(xiàn)實(shí)市場

一個好的口號可以在經(jīng)久流傳的同時，更容易讓世人記住口號的提出者以及與口號相關(guān)的事物。例如，2008年北京奧運(yùn)會的“同一個世界，同一個夢想”（One world，One dream）。工藝美術(shù)城定位在做全國專業(yè)的雕刻工藝品批發(fā)市場，并且通過產(chǎn)業(yè)特色帶動旅游和購物。因此，“專業(yè)、專注”將是一個重要的訴求點(diǎn)，但是又要擺脫俗套，不能單單只是個口號。還應(yīng)注入某種文化和理念、價值觀在里面。[3]

3.3 媒介宣傳――廣而告之

（1）雜志――引商者之資，吸游人之行。工藝品是一個講究技術(shù)和藝術(shù)的行業(yè)，因此針對工藝城在雜志方面的推廣主要應(yīng)該集中于雕刻行業(yè)或者說藝術(shù)專業(yè)雜志，如《中國工藝美術(shù)》《藝術(shù)市場》《鑒賞》等。

（2）電視廣告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市場。選取收視率較高的電視頻道在白天的一些非黃金時間投放廣告，廣告內(nèi)容重點(diǎn)以招商為主，如CCTV-4的《走遍中國》欄目前后。

（3）戶外廣告――氣勢恢宏慣入云。大型戶外廣告可以選取福州、廈門等機(jī)場、沈海高速公路旁的廣告位進(jìn)行投放，主要針對商務(wù)人士和有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、有時間旅游的人士前往投資和旅游觀光。廣告畫面應(yīng)以大氣、豪邁的風(fēng)格，彰顯中國莆田工藝美術(shù)城立足做成行業(yè)領(lǐng)跑者的遠(yuǎn)大愿景。

3.4 事件營銷――燈光閃耀，名利雙收

通過舉辦全國性的雕刻大賽，既可以凸顯莆田工藝美術(shù)的特長――木雕，又可以吸引全國各地的工藝大師及工藝制造企業(yè)進(jìn)行雕刻工藝品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作、展覽、交流等。雕刻大賽的舉辦地點(diǎn)之所以選在上海，一是因?yàn)樯虾１旧砭褪且粋€經(jīng)濟(jì)文化較為發(fā)達(dá)的城市，在這里人們對藝術(shù)的追求和審美情趣的培養(yǎng)比較前衛(wèi)；二是因?yàn)樯虾Ｊ且粋€各大媒體都關(guān)注的地方，在這里舉行一個全國性的比賽，更加吸引媒體的關(guān)注，并彰顯一種大氣，“借名牌之光而使自己的品牌生輝”，有利于工藝美術(shù)城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，隨著海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)和莆田城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善、市政建設(shè)的改進(jìn)，可以在莆田舉行全國性的雕刻大賽。這樣可以更好地依托當(dāng)?shù)氐窨淌袌?、資源，吸引更多的投資者和采購商以及游人。將莆田和上海合并在一起，對于提升整個莆田的知名度也有一定的好處，就像蒙牛當(dāng)年依附于伊利一樣。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 陳浩群.基于顧客價值的整合營銷策略研究[J].沿海企業(yè)與科技，2009（2）：25-26.

[3] 田啟濤.基于互動溝通的整合營銷傳播模型[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2006（2）：15-16.

[4] 張婷婷，曲飛宇.實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略路經(jīng)研究[J].甘肅社會科學(xué)，2004（3）：5-6.

第2篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用

當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

1 整合營銷策略的概念

1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場營銷傳播活動的一元化。

具體地說，整合營銷傳播有兩個方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時候也可以稱作“用一個聲音說話”（Speak With One Voice）。

1.2 整合營銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個特性。

所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場份額、實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。

2 品牌的概念和作用

2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競爭產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。

當(dāng)前，對于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價值?？傮w上說，一個企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。

2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對企業(yè)具有重要的作用，比如，對于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號。從市場角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。

3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用

3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時期，由于社會生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對落后，市場特征表現(xiàn)為典型的賣方市場，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場的趨勢和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場的主動權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。

如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。

3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對象，并對這些人員進(jìn)行整合。目前，對于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會很快進(jìn)入市場；如果單純地利用價格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競爭中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。

3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動力，一是來源于對利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)?？墒?，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個方面：一是對品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。

對于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競爭對手等，通過對這些層面的密切溝通和傳播活動，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競爭對手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。

3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

4 結(jié)論

良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.

第3篇：整合營銷策略范文

[關(guān)鍵詞]4I原則；旅游營銷策略；大同市；網(wǎng)絡(luò)整合營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.023

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的背景下，出現(xiàn)了以整合營銷理論為基礎(chǔ)的“網(wǎng)絡(luò)整合營銷”模式。應(yīng)用該模式需要遵循的原則為4I原則，分別為趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（individuality）。雖然4I原則還尚未得到理論升華，但由于它們很好地反映了互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺對營銷活動的要求，也更易達(dá)到預(yù)期的營銷效果，在時下的營銷實(shí)踐中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。城市的旅游營銷就是把作為旅游目的地的城市看成一種產(chǎn)品來進(jìn)行營銷。從4I原則的視角出發(fā)制定的城市旅游營銷策略會更具操作性和指導(dǎo)性，能滿足新時期及未來很長一段時間內(nèi)旅游者的需求。

大同市是國家首批歷史文化名城，擁有眾多高品位的旅游資源。同時，該市還是一座典型的資源型城市，被稱為“中國煤都”。長期以來，城市形象負(fù)面，城市旅游營銷起步較晚，旅游產(chǎn)業(yè)活力還未充分迸發(fā)。2015年該市被列入國家智慧城市試點(diǎn)城市之一，未來的城市營銷勢必會更加數(shù)字化和現(xiàn)代化，更加貼合互聯(lián)網(wǎng)時代的需求。因此，以4I營銷原則為基礎(chǔ)來探討新時期大同市旅游營銷策略對提高該市的旅游競爭力、提升城市形象、促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展以及加快智慧城市建設(shè)等方面都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 基于趣味原則的大同市旅游營銷策略

1.1 旅游營銷題材選取要有新意

與傳統(tǒng)媒體時代不同，現(xiàn)在的市場要求旅游營銷題材的選取不僅要體現(xiàn)旅游元素的固有特點(diǎn)和獨(dú)特性，更要體現(xiàn)其趣味性。趣味與輕松題材的選取已經(jīng)逐步成為各類型旅游營銷活動的共識。首先，由于游客的旅游行為具有天然的探索新事物、發(fā)現(xiàn)新景觀以及感受輕松氛圍的趣味屬性。因此，大同市旅游營銷題材的選取應(yīng)充分考慮游客的趣味點(diǎn)，要盡量選取一些游客及潛在游客比較感興趣的話題，舉辦一些有新鮮感又有一定刺激性的營銷活動，千方百計(jì)提升該市的旅游關(guān)注度，最大限度激發(fā)游客了解和親臨現(xiàn)場的欲望。其次，針對已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景區(qū)，新的營銷題材選取應(yīng)側(cè)重在游客的體驗(yàn)參與項(xiàng)目和景區(qū)的文化內(nèi)涵兩方面。如大同的瑰寶――世界文化遺產(chǎn)云岡石窟的營銷新題材可不再局限于對其知名度、影響力的宣傳，而要將其拓展到智慧化的解說系統(tǒng)、文化旅游演出項(xiàng)目、新型節(jié)慶活動、趣味佛法、念佛抄經(jīng)誦經(jīng)活動、佛教歷史和造像藝術(shù)等方面的宣傳。再次，針對新開發(fā)的景區(qū)，如大同城墻，其宣傳點(diǎn)除了可放在城墻的歷史文化上，還可根據(jù)自身實(shí)際將側(cè)重點(diǎn)放在“上城墻觀城改新面貌”上，以契合當(dāng)下討論熱點(diǎn)。最后，針對獨(dú)特性很強(qiáng)的景區(qū)，如國家級4A景區(qū)――晉華宮國家礦山公園，營銷題材的選取要以工業(yè)文明和中國煤都為切入點(diǎn)，滿足游客對工業(yè)文明、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展、現(xiàn)代化流水線作業(yè)以及企業(yè)文化的好奇心。

1.2 旅游營銷渠道要創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)整合營銷強(qiáng)調(diào)要借助多種新媒體平臺進(jìn)行營銷，以達(dá)到預(yù)期的營銷目的。首先，在營銷渠道上，要做到多種媒體互補(bǔ)。在整合電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁、雜志、等傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，要更好地利用現(xiàn)代新媒體，尤其是用戶生成模式的媒介，如大眾點(diǎn)評、螞蜂窩、微博、面包旅行等，在這些平臺上網(wǎng)民可以自發(fā)性傳播信息，實(shí)現(xiàn)各種信息的“病毒”式擴(kuò)散。大同市旅游營銷應(yīng)充分利用這些新型媒介的蔓延效應(yīng)。其次，要善于運(yùn)用公關(guān)營銷、事件營銷的方式提升大同旅游知名度。互聯(lián)網(wǎng)平臺上諸多看似“偶然”但又“火爆”的營銷效果最終都證明是建立在精心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上的，是把趣味當(dāng)作一種具體的營銷手段以實(shí)現(xiàn)全民關(guān)注、全民娛樂效果的營銷方式。澳大利亞旅游局推出的“世界上最好的工作”便是經(jīng)典案例，它將看似招聘活動的推廣通過多渠道、全媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成功地變?yōu)槿蚓W(wǎng)民討論的澳大利亞旅游宣傳活動。大同市可學(xué)習(xí)這種網(wǎng)絡(luò)營銷思路，在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入基本宣傳廣告的同時，更要借助事件營銷搞熱大同旅游市場。最后，建議大同市政府可以提供一些支持手段，吸引當(dāng)紅真人秀或電影到大同取景拍攝，提升大同市旅游景點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上的討論熱度，從而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味點(diǎn)要找準(zhǔn)

認(rèn)準(zhǔn)游客的旅游趣味點(diǎn)是開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，認(rèn)知的偏差會直接導(dǎo)致營銷活動的失敗。目前，大同市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，但旅游產(chǎn)品的附加值還較低，相較其他旅游城市，還未形成自己明顯的特色和優(yōu)勢。因此，要千方百計(jì)在現(xiàn)有旅游賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確判斷和概括該地旅游資源的核心價值和趣味點(diǎn)，針對不同類別的潛在旅游者進(jìn)行不同的趣味點(diǎn)提煉和賣點(diǎn)傳播，為旅游者挖掘出新的旅游消費(fèi)點(diǎn)。如大同市新近大手筆開發(fā)的大同市火山群地質(zhì)公園，現(xiàn)有的旅游營銷收效甚微，該地質(zhì)公園的知名度還較低，且旅游活動還停留在觀光游階段。建議可依據(jù)4I原則中的趣味原則，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)不同受眾感興趣的旅游吸引點(diǎn)，了解不同群體傾向于通過什么樣的途徑或方式接受這些營銷信息，設(shè)計(jì)出能夠最大限度滿足不同游客群體的整合營銷策略組合。如針對大學(xué)生群體，可將營銷側(cè)重點(diǎn)放在火山群的科學(xué)價值、歷史文化價值上，主要通過微信訂閱號推送的方式進(jìn)行宣傳；針對白領(lǐng)群體，則將重點(diǎn)放在登山健身游，可以通過有影響力的戶外QQ群、微信群進(jìn)行有效推廣；針對中老年群體，則將重點(diǎn)放在自然風(fēng)光上，在電視、報(bào)紙投放廣告的基礎(chǔ)上，將廣告嵌入到視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)節(jié)目中去。

2 基于利益原則的大同市旅游營銷策略

人具有趨利性，始終堅(jiān)持4I原則中的利益原則才能撬動旅游者的購買杠桿。只有充分保護(hù)游客的利益，才能提高游客的滿意度，提高大同市的美譽(yù)度和知名度。因此，該市旅游營銷必須維護(hù)好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情權(quán)利

一方面，在旅游營銷、促銷中，旅游產(chǎn)品的價格要清晰透明。政府要加強(qiáng)監(jiān)管，努力保證旅行社、在線旅游服務(wù)商所提供信息的透明度。這樣既可以保證旅游者擁有更多知情權(quán)和選擇權(quán)，又可以提高該市旅行市場的規(guī)范性。另一方面，旅游營銷要契合旅游者對旅游地多元化信息的知情權(quán)。這意味著該市的旅游營銷活動要積極提供有關(guān)當(dāng)?shù)貧v史底蘊(yùn)、文化氛圍、民俗風(fēng)情等方面的文化信息，以滿足游客學(xué)習(xí)知識、開闊視野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 滿足旅游者的網(wǎng)絡(luò)社交需求

目前，大同市已經(jīng)成為國家智慧城市試點(diǎn)城市，但該市智能化的基礎(chǔ)設(shè)施、移動WiFi信號全覆蓋工程的建設(shè)步伐仍然較慢。建議當(dāng)?shù)乜梢詮木皡^(qū)無線WiFi信號全覆蓋入手，加快整個城市的智慧化建設(shè)，為旅游過程中的網(wǎng)絡(luò)互動營銷提供支持。現(xiàn)今，大部分旅游者的旅游方式已經(jīng)從“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，變?yōu)榱恕白咭蛔?、看一看、照一照、曬一曬（朋友圈、微博）”，旅游者旅游過程中更期待與沒來此地的朋友分享自己的見聞。因此，旅游營銷除了要實(shí)現(xiàn)吸引游客來大同旅游的目的，更要借助便捷的無線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)整個旅游過程的互動營銷，既滿足游客的網(wǎng)絡(luò)社交需求，也借助游客的網(wǎng)上分享吸引更多客源。

3 基于互動原則的大同市旅游營銷策略

借助互動營銷能快速了解游客需求的變化，以便進(jìn)行快速且有針對性的回應(yīng)，從而引起其他潛在游客的關(guān)注和共鳴，達(dá)到持續(xù)吸引游客的目的。

3.1 推動旅游營銷活動向移動APP進(jìn)展

智能手機(jī)是旅行中不可或缺的伴侶。無論是搜索路線、查找餐廳、查找攻略和計(jì)劃行程都離不開移動終端設(shè)備，如手機(jī)、iPad，以及生活服務(wù)類在線運(yùn)營商，如百度地圖、大眾點(diǎn)評、驢媽媽、攜程等。一方面，大同市可以從游客體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)實(shí)時動態(tài)查詢天氣、交通狀況、景點(diǎn)實(shí)時流量、景點(diǎn)介紹、門票預(yù)訂和旅游商品購買、游客狀態(tài)等功能，使所有來大同的旅游者之間、旅游者與旅游中間商之間、旅游者與景區(qū)之間、景區(qū)與景區(qū)之間信息的共享和實(shí)時的互動。另一方面，在這個分享至上的年代，旅客們往往喜歡用文字和圖片來記錄旅程，希望旅程中好的文字圖片能以游記的形式通過相關(guān)的APP 即時分享給大家，與他人進(jìn)行交流互動。因此，建議大同市在各個流量較大的旅游APP上投放廣告，簽約微博大V、游記和知名驢友等有網(wǎng)絡(luò)影響力的人士定期在社交分享類旅游 APP上分享有關(guān)大同旅游的游記，以引導(dǎo)廣大游客的參與。

3.2 經(jīng)營好旅游互動營銷的主陣地――微博、微信

通過微博、微信鼓勵游客與自己的親人圈、朋友圈和粉絲圈進(jìn)行互動，使游客成為各自圈子的大同旅游宣傳大使。大多數(shù)游客都喜歡在微博、微信上發(fā)個照片或一段文字來記錄自己吃到的美食、看到的美景，這些照片和文字很可能會激起他的朋友對該地的興趣和來旅游的欲望。當(dāng)然這只是單方面的信息傳播，要想讓他們主動互動，達(dá)到口耳相傳的目的，還需要設(shè)計(jì)一個傳播源。如大同市可以在各大景區(qū)設(shè)幾個點(diǎn)，做一個小小的宣傳，比如“尋找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“與大V一起游大同”等，發(fā)微博并@大同旅游官方微博或向微信公眾號投稿，就有機(jī)會獲得某某景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品一份。只要他發(fā)了照片并@景區(qū)的微博，他的粉絲看到這么美的景色的同時，也會關(guān)注這個關(guān)于大同旅游的賬號，形成口碑效應(yīng)。

3.3 通過智能化的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)現(xiàn)游覽中的互動營銷

首先，在導(dǎo)游服務(wù)過程中，大同市可以借用“智慧旅游”這個全新的命題，開發(fā)或引進(jìn)導(dǎo)游軟件，使游客在進(jìn)入景區(qū)時只要掃下二維碼下載該軟件，便可體驗(yàn)到景區(qū)的自助導(dǎo)航和導(dǎo)游講解服務(wù)。其次，要編制不同的導(dǎo)游解說詞，這樣游客既可以選擇自己想走的游覽路線，又可以根據(jù)自身的興趣點(diǎn)來選擇導(dǎo)游解說詞。最后，景區(qū)與景區(qū)間的導(dǎo)游詞要相互融合，使游客游覽一個景區(qū)時燃起對另一個景區(qū)的興趣，從而增加游客在大同的停留時間，增加旅游消費(fèi)。

4 基于個性原則的大同市旅游營銷策略

個性原則的核心是滿足不同個體的差異性需求。該原則要求對市場進(jìn)行細(xì)分，再針對不同的細(xì)分目標(biāo)人群開展不同的營銷活動。一個城市的旅游營銷活動同樣需要研究個性化的市場營銷行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。

4.1 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來細(xì)分旅游市場

旅游業(yè)是綜合型產(chǎn)業(yè)，很多行業(yè)數(shù)據(jù)（如交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲娛樂業(yè)、通信業(yè)）都與游客行為密切相關(guān)。因此，應(yīng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對龐大的旅游市場進(jìn)行細(xì)分，以使?fàn)I銷行為更加精準(zhǔn)。第一，大同市要加快大數(shù)據(jù)工程建設(shè)，盡快建成涉及各個行業(yè)的數(shù)據(jù)庫平臺。第二，應(yīng)通過對數(shù)據(jù)的分析來及時掌握旅游市場動態(tài)，根據(jù)熱點(diǎn)話題快速調(diào)整旅游營銷策略。同時，還要分析出潛在旅游者的興趣點(diǎn)，再類似于淘寶廣告一樣，有選擇地進(jìn)行廣告推送。第三，通過收集和挖掘潛在旅游者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析游客的消費(fèi)行為、消費(fèi)水平以及價值偏好，以更好地為游客服務(wù)、提高游客重游率。

4.2 打造個性化的大同市旅游品牌

鮮明的旅游形象往往會使旅游發(fā)展事倍功半，因此要高度重視旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前還沒有統(tǒng)一的旅游宣傳口號，要學(xué)習(xí)“好客山東”，制定出一個能充分體現(xiàn)大同特色的旅游宣傳口號。其次，在目前還沒有統(tǒng)一宣傳口號的情況下，在品牌宣傳上，要有較強(qiáng)的針對性。除了要繼續(xù)推廣目前已經(jīng)有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣傳口號外，針對省內(nèi)地區(qū)，要大力宣傳“一軸雙城，大美大同”的城市新形象；對京津冀地區(qū)要側(cè)重采用“度假首選地、清涼大同城”的品牌宣傳口號；針對西方游客則要重點(diǎn)宣傳大同的古都底蘊(yùn)和云岡石窟獨(dú)特的魅力。最后，在宣傳力度上，要在旅游旺季來臨之前，以高密度、全方位、多層次的轟炸式宣傳來吸引目標(biāo)市場的注意。

4.3 塑造個性化的大同城市形象

大同經(jīng)濟(jì)“因煤而興”的同時，城市面貌也“因煤而臟”，長久以來城市形象負(fù)面。因此，新媒體時代大同旅游營銷要在已經(jīng)固化的城市形象上尋求突破，城市形象定位不能“放之四海皆準(zhǔn)”，要體現(xiàn)出自己獨(dú)特的吸引力，要努力改變游客固有的看法，把流行元素與城市形象營銷創(chuàng)新性地結(jié)合起來，塑造出個性化的形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒體營銷的4I 之路[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（21）：245-246.

第4篇：整合營銷策略范文

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號。在美特斯邦威的成長道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個字中，每個字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時尚；“特”是指獨(dú)特，個性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時尚個性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請來一位頂級服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對休閑裝市場進(jìn)行細(xì)分，針對T恤、牛仔、羽絨服三個目標(biāo)市場分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個產(chǎn)品類別，這三個產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個品類專業(yè)而又時尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個系統(tǒng)使總部大廈可以隨時調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時圖像，通過這個系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動力。

5 營銷創(chuàng)新

第5篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞：啤酒品牌；整合營銷；策略

中圖分類號：F713.50 獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

近年來，中國啤酒業(yè)取得了迅猛的發(fā)展，國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。與此同時啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。從這一點(diǎn)來講，中國啤酒營銷已經(jīng)真正進(jìn)入品牌營銷的時代。能否做好品牌傳播，一個重要因素就是各種品牌營銷傳播資源有沒有進(jìn)行有效地整合。

整合傳播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世紀(jì)90年代中期以來營銷傳播界最熱門的研究課題，被認(rèn)為是當(dāng)今信息社會最有效的傳播工具和方法，也是品牌傳播、品牌形象塑造最有效的手段。整合傳播理論認(rèn)為所謂整合主要指傳播工具的整合和傳播過程的整合，而傳播工具的整合主要指廣告、公關(guān)、直銷營銷、活動營銷、銷售促進(jìn)等營銷傳播工具的組合和利用；而傳播過程的整合是指在不同時空的傳播過程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合傳播策略

1.廣告策略

第一，廣告投放規(guī)律主要結(jié)合啤酒品牌廣告投放規(guī)律，以形象廣告為主，保持較大的廣告投放量，重視廣告對啤酒消費(fèi)的拉動作用，用形象廣告來樹立形象，提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)揮形象的拉動作用；與此同時以產(chǎn)品廣告為附，針對具體產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容策劃。對于廣告投放的時間，依照中國大部分地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，夏季是啤酒消費(fèi)的主要季節(jié)，根據(jù)歷年各月廣告投放次數(shù)的分布來看，從3月開始，啤酒廣告呈現(xiàn)出上升趨勢，特別是3月至4月的拉動速度非常快，到6月份達(dá)到頂峰，7月份已經(jīng)逐漸開始回落，從8月到9月的下降速度也同樣很快。所以投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時間，比如重大節(jié)假日、夏季等啤酒消費(fèi)旺季時間，其他時間分布比較平均。

第二，對于廣告手段需要綜合運(yùn)用電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段，同時注重短期就能見效的終端pop促銷，針對經(jīng)銷商以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持、銷售激勵為主要手段。比如在啤酒的消費(fèi)場所，可以設(shè)置隨處可見啤酒的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者遮陽傘等等，這些現(xiàn)場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。

第三，啤酒品牌的廣告創(chuàng)意主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)，具體的設(shè)計(jì)要求首先突出啤酒品牌的核心品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造啤酒品牌的個性形象，增加啤酒品牌的親和力。其次廣告具體的情節(jié)創(chuàng)意手段改變以往傳統(tǒng)的打斷式廣告，變?yōu)槿谌胧綇V告。啤酒的消費(fèi)本質(zhì)上是一種品牌消費(fèi)，產(chǎn)品只是一種載體。因此啤酒廣告?zhèn)鞑ケ仨殞⒕唧w的產(chǎn)品品牌的核心價值，品牌文化以及產(chǎn)品個性訴求有效的傳遞給消費(fèi)者，利用融入式廣告可以將形象的畫面、聲音、故事情節(jié)融入廣播、影視劇、各類節(jié)目以及其他品牌文化相近的產(chǎn)品廣告中，將勢必大大的提高啤酒廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>

2.公關(guān)策略

（1）公益贊助。在英國，“國際調(diào)研機(jī)構(gòu)”1997年為“社區(qū)商務(wù)”機(jī)構(gòu)做的研究表明：86%的消費(fèi)者對那些為使世界更美好而舉辦公益事業(yè)的公司印象比較好。贊助公益活動已經(jīng)成為十分有效的公關(guān)手段，有利于將利己主義色彩濃厚的純商業(yè)行為，逐步改變?yōu)槲拿鞯拇壬浦e，對啤酒品牌的推廣也是首選之舉。

（2）體育營銷。啤酒與體育賽事似乎有著天然的聯(lián)系，體育賽事能營造一種激情文化，體育、運(yùn)動、啤酒、男人，這幾乎形成啤酒品牌體育營銷的完美組合。在2008年北京奧運(yùn)會的大背景下，通過贊助體育賽事提升品牌價值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，這應(yīng)該是中國啤酒企業(yè)結(jié)盟體育賽事的最好時機(jī)，啤酒企業(yè)理應(yīng)充分的把握這一品牌傳播的絕好途徑。

（3）新聞事件傳播。企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有目的、主動向電視、報(bào)刊、雜志等媒體信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報(bào)道；定期或不定期向記者提供報(bào)道資料通稿，邀請媒體到企業(yè)參觀、采訪。企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如企業(yè)重大紀(jì)念活動慶典、舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。

（4）危機(jī)攻關(guān)。當(dāng)啤酒品牌的競爭者在公關(guān)上出現(xiàn)紕漏的時候，應(yīng)急時利用競爭對手的危機(jī)進(jìn)行公關(guān)出擊；同時應(yīng)積極的應(yīng)對自身可能出現(xiàn)的危機(jī),比如質(zhì)量問題、服務(wù)投訴、甲醛事件等等，企業(yè)應(yīng)該抓住一切有利機(jī)會，找尋公關(guān)契機(jī)，尤其在品牌營銷傳播方面應(yīng)主動出擊，盡量減少事件對品牌形象的危害，提升公眾滿意度。

3.促銷策略

(1)確定活動主題。啤酒選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮具體的啤酒特色、啤酒品牌文化、企業(yè)戰(zhàn)略，同時還要考慮活動的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。促銷是一個非常系統(tǒng)化的市場操作，要求每一個階段內(nèi)容的實(shí)施都要達(dá)到一定目的。每一個內(nèi)容都要詳實(shí)，富有意義，便于操作，富有科學(xué)性，而不是一次偶然的事件。

(2)包裝活動過程。在確定了促銷活動主題之后，要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動更接近于消費(fèi)者，更能打動消費(fèi)者。比如，將主題促銷行動包裝成慶祝建廠周年、迎奧運(yùn)、高考助學(xué)、回報(bào)消費(fèi)者的公益行動等，引起轟動后，將會極大的提升啤酒品牌美譽(yù)度。

(3)創(chuàng)新促銷。一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同層次的消費(fèi)者接受程度和促銷效果的不同，所以在促銷實(shí)踐中針對目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)往往也會選擇其中一種作為主要的傳播手段，而以其他手段作為輔助。例如：樣品分送（派贈）、跟訪調(diào)查、文藝表演等，利用媒介宣傳啤酒，或用優(yōu)惠券、禮金券、小贈包等買贈活動吸引消費(fèi)者或以獎金贈品來引起消費(fèi)者注意增加買賣量。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計(jì)首先針對啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，建立公司品牌的網(wǎng)站，在這中間除了必要的推廣鏈接外，實(shí)行網(wǎng)站開放，設(shè)計(jì)適宜的方式進(jìn)行免費(fèi)電子商務(wù)，增多可以選擇的酒品，增加人氣、繁榮網(wǎng)絡(luò)市場；同時選擇大眾喜歡或經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以不同的方式吸引他們參與，迎合消費(fèi)者心理需求及興趣，達(dá)到廣告的目的。比如設(shè)立啤酒網(wǎng)絡(luò)店鋪，以及會員俱樂部，在企業(yè)網(wǎng)站上給消費(fèi)者提供了更多的手段以支持“互動”，如為顧客建立在線社區(qū)，包括建立聊天室、公告板等。最后應(yīng)及時建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用其在線宣傳所得到的信息或資料，全面、及時、準(zhǔn)確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進(jìn)行分析和動態(tài)處理，讓信息“活”起來，了解顧客對啤酒品牌的看法，實(shí)現(xiàn)啤酒品牌營銷傳播的全面提升。

作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系

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第6篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群 品牌營銷 整合效應(yīng)

在以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)活動中，隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群品牌已逐漸成為研究熱點(diǎn)。品牌營銷的作用越發(fā)重要。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品被賦予不同的品牌，其市場價值會相差甚遠(yuǎn)，產(chǎn)業(yè)集群同樣需要有自己的品牌。產(chǎn)業(yè)集群品牌保持著我國產(chǎn)業(yè)集群的活力；延長產(chǎn)業(yè)集群的生命周期，正在成為產(chǎn)業(yè)集群競爭力提高和增長的源泉。

產(chǎn)業(yè)集群品牌的理論分析

產(chǎn)業(yè)集群的概念是在1990年首次由邁克·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出。在該書中，他定義產(chǎn)業(yè)集群是在某一特定區(qū)域下的一個特別領(lǐng)域，存在著一群相互關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會。他通過對10個工業(yè)化國家的考察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過程中的普遍現(xiàn)象，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個顯著特征，在所有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，都可以看到各種產(chǎn)業(yè)集群。

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌的定義

與一個企業(yè)的產(chǎn)品一樣，當(dāng)產(chǎn)業(yè)集群形成以后，在一定區(qū)域內(nèi)聚集且緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群就會形成一種品牌效應(yīng)，因此催生出了產(chǎn)業(yè)集群品牌的概念。對于產(chǎn)業(yè)集群品牌的概念，國內(nèi)學(xué)者的定義也沒有統(tǒng)一的定義。有學(xué)者將產(chǎn)業(yè)集群品牌定義為某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度。也有學(xué)者定義產(chǎn)業(yè)集群品牌為在某個行政（地理）區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)制造能力、較高市場占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。

本文認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群品牌是同一產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)及機(jī)構(gòu)集聚在一起而逐漸形成的區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)集群的標(biāo)志，并因此獲得市場聲譽(yù)與影響力的品牌。它是包括集體名稱、集體商標(biāo)、地理標(biāo)志和原產(chǎn)地標(biāo)記等多種形式在內(nèi)的綜合體系。

產(chǎn)業(yè)集群品牌實(shí)際上是集群內(nèi)的企業(yè)通過長期規(guī)范經(jīng)營、良好的質(zhì)量、全面周到的服務(wù)等積累起來的良好聲譽(yù)，它在一定程度上代表了集群內(nèi)企業(yè)的一種潛在的競爭與獲利能力。對消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)；對集群中的企業(yè)而言，企業(yè)可以享受集群品牌這個無形資產(chǎn)帶來的利益。與單個企業(yè)品牌相比，產(chǎn)業(yè)集群品牌具有更直接、更廣泛、更豐富、更持久的品牌效應(yīng)，是一種珍貴的無形資產(chǎn)。品牌發(fā)展對產(chǎn)業(yè)集群推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有重大作用。

（二）產(chǎn)業(yè)集群品牌的分類

產(chǎn)業(yè)集群品牌存在著不同的分類，根據(jù)直接成因不同，可分為三類：第一類由企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型而來；第二類具有企業(yè)品牌的形式但并沒有任何企業(yè)作為品牌主體，如溫州蒼南“鄉(xiāng)吧佬”食品；第三類既無主導(dǎo)企業(yè)又未經(jīng)工商注冊登記的抽象品牌，如金華火腿。根據(jù)研究表明，我國的大量集群品牌屬于第三類形式。

（三）產(chǎn)業(yè)集群品牌與區(qū)域品牌的區(qū)別和聯(lián)系

從定義來看，產(chǎn)業(yè)集群品牌主要包括三要素：區(qū)域特性、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)實(shí)力。因此，產(chǎn)業(yè)集群品牌不同于區(qū)域品牌，因?yàn)楹笳咄庋痈鼜V，除了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌，還包括區(qū)域旅游品牌、區(qū)域歷史文化品牌、區(qū)域自然（環(huán)境）品牌等。所以，產(chǎn)業(yè)集群品牌是區(qū)域品牌的一部分而不是全部。

產(chǎn)業(yè)集群品牌營銷的整合效應(yīng)

產(chǎn)業(yè)集群品牌的營銷會影響消費(fèi)者的購買欲望，指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群品牌營銷在推動區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上起到了巨大的作用，具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）提升產(chǎn)業(yè)集群的整體形象

由于不同企業(yè)實(shí)力的差異，品牌在市場上的影響力也不同。單個企業(yè)在競爭中面對大企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，往往處于不利的競爭地位。產(chǎn)業(yè)集群品牌是集群內(nèi)眾多企業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)在對某一種或某一類產(chǎn)品、服務(wù)長期的生產(chǎn)經(jīng)營中積累而形成的，是廣泛認(rèn)可的知名度、美譽(yù)度的名稱和標(biāo)識，代表著集群的市場競爭力。通過形成產(chǎn)業(yè)集群品牌，展示集群在某一特定產(chǎn)品上的整體競爭優(yōu)勢，改變了消費(fèi)者對中小企業(yè)的偏見，使消費(fèi)者形成對某一地域就是某一產(chǎn)品的代名詞的整體印象和評價。例如在國內(nèi)，提起內(nèi)蒙古牛奶，人們的印象就是天然純正，從國際上來看，許多產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)世界聞名，比如硅谷是高科技企業(yè)的象征，意大利米蘭是高檔時裝的集中地，底特律是汽車產(chǎn)業(yè)聚集地等。集群內(nèi)的所有企業(yè)只要其產(chǎn)品被冠以集群品牌就可以贏得消費(fèi)者的信賴，從而極大地減少了競爭的壓力。

（二）節(jié)省集群內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)的成本

一個品牌要想在市場眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，就必須加大對品牌宣傳的力度，通過強(qiáng)有力的廣告和溝通來建立品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，對于一些中小企業(yè)來說，資金實(shí)力有限，難以承受巨額廣告投入的資金成本。通過產(chǎn)業(yè)集群的品牌營銷，使群內(nèi)企業(yè)，即使是新進(jìn)入企業(yè)都能受益。通過建立區(qū)位品牌，使之成為產(chǎn)業(yè)集群的“公共物品”和無形資產(chǎn)，可以使企業(yè)節(jié)省為建立品牌聲譽(yù)而需要的巨額廣告投入，分享區(qū)位品牌所帶來的市場利益。

（三）實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)集群的有效整合

在產(chǎn)業(yè)集群中，多數(shù)是中小企業(yè)集群，它們的品牌營銷，通過集群以品牌為媒介來實(shí)現(xiàn)對市場資源、客戶資源、技術(shù)資源等重大生產(chǎn)要素的整合配置，形成柔性的品牌價值鏈，進(jìn)而構(gòu)建集群的核心競爭力，從而降低生產(chǎn)和交易成本，獲得外部經(jīng)濟(jì)和實(shí)現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新。品牌影響力的擴(kuò)大也有效提高集群產(chǎn)品的市場份額，擴(kuò)大集群的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力，節(jié)約單個企業(yè)的營銷成本，實(shí)行集群營銷能力的整合，以產(chǎn)業(yè)集群品牌為媒介優(yōu)化集群內(nèi)各企業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)技術(shù)發(fā)展的方向，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的整合。

第7篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞:險(xiǎn)種;費(fèi)率;促銷;競爭策略

一、營銷組合策略

保險(xiǎn)公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

1、險(xiǎn)種策略

1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購買。

（4）換代新險(xiǎn)種。是指針對老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

（1）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任?？梢姡U(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營效率。

（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場需求的開發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。

3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。

成長期的營銷策略。險(xiǎn)種成長期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤達(dá)到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭奪客戶。對于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

2、費(fèi)率策略

費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場或打開新險(xiǎn)種的銷路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價策略使用的范圍，實(shí)行低價策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上進(jìn)行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價策略。因?yàn)?，保險(xiǎn)價格過高，會使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險(xiǎn)市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。

3）惠價策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對單個投保人花費(fèi)的營銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU(xiǎn)費(fèi)的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險(xiǎn)種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險(xiǎn)人對位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價是指各個險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場占有的份額；第二，在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費(fèi)率時，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競爭對手的費(fèi)率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說明其購買的活動。廣告是保險(xiǎn)促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險(xiǎn)對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險(xiǎn)公司的評價；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對保險(xiǎn)營銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險(xiǎn)營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險(xiǎn)商品的活動。人員促銷在保險(xiǎn)營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因?yàn)橥ㄟ^推銷，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度?？梢姡藛T促銷幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險(xiǎn)公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險(xiǎn)人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費(fèi)者的營業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。

1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場上占有市場最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險(xiǎn)市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。

市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個保險(xiǎn)市場，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。

2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標(biāo)市場帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險(xiǎn)公司在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系

每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競爭地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實(shí)力和市場機(jī)會外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承?；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會公眾對保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

結(jié)論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競爭的市場中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻(xiàn)

[1]徐昆，保險(xiǎn)市場營銷學(xué)，清華大學(xué)出版社，2006-8

第8篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式 營銷策略

企業(yè)發(fā)展、市場競爭、產(chǎn)品廣泛使用、經(jīng)濟(jì)提升是一個國家創(chuàng)新技術(shù)的主要表現(xiàn)，如何提升經(jīng)營的模式，將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適用于群眾生活的需求，需要科學(xué)的應(yīng)用、技術(shù)的創(chuàng)新以及多元化的營銷模式，可以先將客戶的需求進(jìn)行分析，結(jié)合時代的發(fā)展，繼而從地理位置以及跨界方面進(jìn)行整合，在保證產(chǎn)品精準(zhǔn)度的同時，在價格和使用上，進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才會吸引更多的用戶，帶動企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn)

移動互聯(lián)網(wǎng)是一種全國化、平民化的技術(shù)應(yīng)用，在資訊、溝通、娛樂、手機(jī)上網(wǎng)、電子商務(wù)、技術(shù)應(yīng)用等方面都廣泛的應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成了不可或缺的生活基礎(chǔ)，隨著人們需求的增加，技術(shù)的完善，移動互聯(lián)網(wǎng)也在服務(wù)上、生活上、交流上，商務(wù)上進(jìn)行延伸，使其運(yùn)營商的業(yè)務(wù)不斷的攀升，在不久的將來，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加的優(yōu)化，應(yīng)用的領(lǐng)域會全國覆蓋化，從而優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

（一）營銷目標(biāo)準(zhǔn)確

智能手機(jī)的發(fā)展，不僅帶動了智能技術(shù)的發(fā)展，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的傳播；移動互聯(lián)網(wǎng)無論是從移動夢網(wǎng)到移動3G或是移動4G，營銷的目標(biāo)都非常的明確。首先，利用移動網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，開發(fā)游戲、閱讀、通訊等方面的情況吸引人群，在借助報(bào)刊、短信等設(shè)備進(jìn)行大力的傳播和演示。然后運(yùn)營商將客戶的信息與產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行匹配，并行精準(zhǔn)化、多元化的定位。最后，利用各戶反饋使用效果感染群體，得到人們的認(rèn)可從此打開移動互聯(lián)網(wǎng)大量營銷的渠道。

（二）營銷價格平民

在移動互聯(lián)網(wǎng)的雛形階段，就展示了不可估量的發(fā)展趨勢，如今的運(yùn)營商也是看中了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力和實(shí)力，所以移動互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有很多加盟商，也有雄厚的資金支持，最后就是市場的開發(fā)和運(yùn)營；如何讓群眾真正地意識到移動互聯(lián)網(wǎng)的便攜、信息安全等方面的優(yōu)勢，從而得到大家的認(rèn)可，就要在營銷手段上進(jìn)行探究，首先降低成本，吸引客戶，進(jìn)行體驗(yàn)，最后形成營銷的目的；隨著運(yùn)營商的不斷努力，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)憑借低廉的價格、自由的支配、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛等情況在國家占有一定的地位以及市場競爭力。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式

當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的模式分兩種：一種是固定的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者；一種是通過信息的分享，并進(jìn)行實(shí)際的體驗(yàn)者。無論是哪種的營銷模式都要保證其營銷匹配度，首先要了解各戶的需求，了解各戶的喜好進(jìn)行營銷，保證各戶的使用率和滿意度，只有這樣，才會提升移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播率和市場競爭力。

（一）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷主要針對固定的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者，這類的人群之前接觸過移動互聯(lián)網(wǎng)，了解移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，營銷的結(jié)果多數(shù)是成功的；針對這類的人群，首先要根據(jù)之前的使用情況和需求、愛好等方面的調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行有針對性的營銷；因?yàn)槭前凑崭鲬舻呐d趣進(jìn)行的營銷，所以營銷項(xiàng)目對于消費(fèi)者來說都是普遍接受的；及時地進(jìn)行反饋意見的跟蹤，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和項(xiàng)目質(zhì)量，為下次的新項(xiàng)目營銷做鋪墊。

（二）分享營銷

分享營銷是通過使用過固定互聯(lián)網(wǎng)的使用中的人群，在信息分享、互動的過程中，將應(yīng)用分享給好友，或者是人們通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行熱門事件的參與、互動從而接觸移動互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目；利用社會媒體的傳播力度，利用網(wǎng)絡(luò)的普及，增加人們的交流方式，從而提升人們與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接觸機(jī)會以及產(chǎn)品的認(rèn)知；然后利用體驗(yàn)的方式，使其用戶真正的接觸到產(chǎn)品，需要人性化的服務(wù)，保證產(chǎn)品的真實(shí)性和隱私的同時，記錄體驗(yàn)者的需求和愛好，為日后的營銷做準(zhǔn)備。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷的策略

（一）個性化營銷

個性化的營銷首先通過用戶的在線活動，以及常瀏覽的咨詢、微博等方面的情況，進(jìn)入的深入的探究，從而確定出營銷目標(biāo)的特征和喜好，并挖掘用戶的需求潛力和消費(fèi)的水平；然后根據(jù)其用戶的共同愛好，制定個性化的營銷模式；將用戶可能會感興趣的內(nèi)容、項(xiàng)目，以用戶可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行營銷，這樣才會保證營銷的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的心理需求；只有明確客戶的需求，制定一對一的個性營銷模式，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)接觸用戶，并將客戶喜歡的內(nèi)容進(jìn)行無限的研發(fā)、推薦，客戶也會逐漸地了解到自身的喜好，并迅速地將移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；不僅增加了移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度，同時也達(dá)成了營銷的處策略，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）多元化營銷

（1）除了固定的精準(zhǔn)營銷和分享營銷，也可以通過其他的手段進(jìn)行營銷，使其營銷的策略更加的多元化，并且將移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品更加的普及化。首先營銷商要有其他的移動通訊公司有密切的合作，保證一定的經(jīng)濟(jì)利益的同時，共同發(fā)展完善；手機(jī)是人們隨身攜帶的生活工具，而智能手機(jī)中的各個設(shè)備、使用工具，也為了移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用和發(fā)展提供了營銷的機(jī)會。

（2）像手機(jī)中的定位追蹤系統(tǒng)，一旦開啟，通訊企業(yè)就可以查詢到用戶的地理位置，而此時可以對用戶進(jìn)行移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷，將用戶所在地理位置周邊的衣食住行方面的商家進(jìn)行推薦；這樣的營銷模式可以讓客戶感受到安全感，同時也開辟了新的營銷道路。

（3）流量的使用是移動互聯(lián)兩最直接的表達(dá)形式，隨著wifi等固定網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)對于上網(wǎng)者來說已經(jīng)逐漸地被忽略，這不利于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展；對此首先要優(yōu)化流量的質(zhì)量，在流量使用宣傳上做更多的努力，在流量層次上，速度上進(jìn)行優(yōu)化，保證人們在脫離wifi的同時，優(yōu)化后的流量系統(tǒng)的可以實(shí)現(xiàn)自身的價值，提升流量的使用率和覆蓋率，從而保證移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（4）移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展的同時，要做出具體的實(shí)施，使其消費(fèi)者在接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的同時，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的好處和興趣，同時擁有真正的主人感；支付寶、增值寶①等APP的誕生，使其移動互聯(lián)網(wǎng)真正地做到了以人為本、為人民服務(wù)的宗旨；這些看似簡單操作的程序，將用戶的資金使用明確的處理和詳細(xì)的記錄；使其支付、轉(zhuǎn)賬等真正地做到了移動的效果。

（三）層次化營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)適用于所有的人群使用，也是新時展的標(biāo)志，要想使其營銷的模式更加成功，首先要將不同的人群、不同的喜好、不同的通訊習(xí)慣等進(jìn)行分層，在進(jìn)行細(xì)化和層次化的營銷，使其互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的結(jié)合社會媒體；使其手機(jī)移動終端，更能保證信息的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。

（四）發(fā)展趨勢

移動終端②互聯(lián)網(wǎng)成功的使用，不僅提高了人們的生活質(zhì)量，也使人們的生活變得簡單，距離拉的更進(jìn)；對此在未來的時間，技術(shù)的更新、設(shè)備的完善等，移動互聯(lián)網(wǎng)更加的人性化和價值化；也不僅是簡單的應(yīng)用軟件；會不斷地突破距離、和異地等方面的問題，使其移動互聯(lián)網(wǎng)不僅局限在服務(wù)行業(yè)，在教育事業(yè)、廣告業(yè)以及工農(nóng)業(yè)等行業(yè)都及時的避免了安全隱患，并且高效的使用。

注釋：①增值寶：鵬華基金推出的鵬華增值寶APP，是為客戶打造的實(shí)效性的理財(cái)渠道，并進(jìn)行多方位的金融服務(wù)，在新產(chǎn)品排名前5，每日的存入、取現(xiàn)等方便安全，屬于移動支付的形式。

②移動終端：是指可以在移動中使用的計(jì)算機(jī)設(shè)備，隨著移動通信的發(fā)展，移動終端不僅擁有強(qiáng)大的處理能力，也有綜合信息處理的平臺。

（作者單位為中國電信福建公司）

第9篇：整合營銷策略范文

關(guān)鍵詞：城市公交；整合營銷；策略研究

本文為徐州工程學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃校級項(xiàng)目：“徐州地區(qū)公共交通整合營銷傳播策略研究”階段性成果之一（項(xiàng)目編號：xcx2015092）

中圖分類號：F570.71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車數(shù)量從當(dāng)時的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個班次，年客運(yùn)量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應(yīng)新的競爭環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對徐州城市公交的體驗(yàn)反應(yīng)一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公套設(shè)施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導(dǎo)地位，但是當(dāng)前徐州市部分線路公交車已出現(xiàn)外觀破舊、車內(nèi)環(huán)境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運(yùn)行的車輛都已經(jīng)老化破舊，同時公交車站點(diǎn)的配套設(shè)施不完善，跟不上市民對出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔(dān)率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認(rèn)為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運(yùn)用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀(jì)80年代中期由美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業(yè)當(dāng)作一個品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調(diào)動各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實(shí)現(xiàn)效益最大化。針對徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽(yù)度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關(guān)渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質(zhì)品牌形象，打出整合營銷內(nèi)外組合拳，內(nèi)部整合優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務(wù)，如增設(shè)雨傘吸水自助設(shè)備、車載免費(fèi)WiFi服務(wù)等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時，還可以促進(jìn)新老城區(qū)的客運(yùn)連接，并加大在火車站、高鐵站、機(jī)場等出站點(diǎn)的公交線路安排，在重點(diǎn)景區(qū)安排節(jié)能高效公交車，通過出站口和景區(qū)等對外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內(nèi)外旅游愛好者，形成優(yōu)質(zhì)的公交服務(wù)，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動的城市名片”。

（二）增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點(diǎn)工程，給予40%購車補(bǔ)貼，調(diào)動了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達(dá)到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設(shè)，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務(wù)質(zhì)量上不來、營銷模式單一、社會受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關(guān)、包裝、新聞媒體等一切傳播活動，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，整合包裝城市公交形象，提升服務(wù)質(zhì)量，用舒適的乘車環(huán)境吸引更多乘客，增強(qiáng)綜合競爭力，提升營運(yùn)競爭力。

（三）提高利益相關(guān)者滿意度。整合營銷是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營銷方式，在公交事業(yè)方面，消費(fèi)者即為乘客，構(gòu)建市民和政府的交流溝通平臺，無疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺了《關(guān)于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實(shí)施意見》，2014年工作目標(biāo)：（1）購置節(jié)能環(huán)保車輛200臺，客運(yùn)量2.6億人次，IC卡運(yùn)量增長2%，營運(yùn)收入突破3.4億元；（2）優(yōu)化線網(wǎng)結(jié)構(gòu)，開辟調(diào)整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；（3）爭取政策加大科技應(yīng)用投入，實(shí)現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機(jī)的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標(biāo)。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務(wù)理念，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經(jīng)濟(jì)適用、通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行首選，但是司機(jī)人員素質(zhì)不高，車內(nèi)個性化服務(wù)較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動名片”，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境，比如車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機(jī)制。公交公司應(yīng)通過正式或非正式培訓(xùn)使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。首先，通過市場調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)，收集競爭對手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時間、服務(wù)情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調(diào)查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預(yù)測等；最后，根據(jù)收集的資料分時間、分路線設(shè)點(diǎn)運(yùn)營，避免資源浪費(fèi)，增加運(yùn)營成本，不斷完善公交車服務(wù)設(shè)施服務(wù)水平，提高服務(wù)競爭力并增強(qiáng)公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對公交車報(bào)站器系統(tǒng)的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機(jī)，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統(tǒng)營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創(chuàng)新地運(yùn)用當(dāng)下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強(qiáng)化城市公交的品牌建設(shè)，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎(chǔ)上打造活潑的城市公交形象，對徐州公交進(jìn)行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗(yàn)營銷傳播。體驗(yàn)式營銷傳播重在參與體驗(yàn)，一次良好的品牌體驗(yàn)（或一次糟糕的品牌體驗(yàn)）比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力。徐州公交就應(yīng)抓住體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢，利用微信、微博等媒體對顧客發(fā)出免費(fèi)邀請，體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)公交服務(wù)，如免費(fèi)車載WiFi服務(wù)等，并邀請他們對乘坐體驗(yàn)寫感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價值也不可缺少口碑效應(yīng)、媒體造勢。目前，市區(qū)共擁有公交車輛2，200余臺，運(yùn)營線路170條，線路長度3，873公里，日發(fā)送9，000個班次，年客運(yùn)量達(dá)3.1億人次。口碑營銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關(guān)系傳播。社會美譽(yù)度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內(nèi)涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔(dān)的社會責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，2013年城市公交深入開展了“服務(wù)質(zhì)量提升年”、“文明服務(wù)與我同行”、服務(wù)質(zhì)量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關(guān)愛老人，情暖車廂”等主題活動。承擔(dān)自身社會責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉磊.談系統(tǒng)化整合營銷中的監(jiān)控程序[J].中國審計(jì)，2003.10.